Module 17 Marketing S'inscrire dans une dynamique de création de valeur et renforcer les chances du succès commercial des projets collaboratifs
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Module 17 ‐ Marketing
S’inscrire dans une dynamique
y q de
création de valeur et renforcer les
chances du succès commercial des
projets collaboratifsObjectifs pédagogiques
Ce module dédié à l’approche marketing a pour objectifs de :
– Sensibiliser le lecteur à l’intérêt d’une démarche marketing adaptée dans le
cadre de montage de projets d’innovation collaboratifs
– Expliquer comment utiliser le marketing dans le montage et le pilotage d’un
projet collaboratif d’innovation afin d’en optimiser ses chances de succès.
– Expliquer comment développer des projets d’inscrivant dans une dynamique
de création de valeur.
– Répondre aux attentes de la Commission Européenne.L’approche marketing est un levier à la
réussite des projets collaboratifs
• Attentes de la Commission Européenne :
‐ Financer des projets d
d’innovation
innovation porteurs de retombées économiques
économiques, sociales
et environnementales
‐ Accroître la compétitivité de l’Europe
• Les principales lacunes des candidatures, causes majeures d’échec :
• 1ère cause : l’absence de partenariat solide
• 2ème cause : la méconnaissance des retombées économiques des projets
Une approche marketing adaptée permet de renforcer les chances
de succès et la bonne conduite de projets collaboratifs d
d’innovation
innovationL’approche marketing est un levier à la
réussite des projets collaboratifs
• Une approche marketing adaptée permet :
– D’appréhender les retombées économiques possibles (avec une vision réaliste)
en étudiant le marché de cette innovation
– D’analyser l’impact de l’innovation sur l’éco système industriel et sur la filière
industrielle
– D
De mettre en éévidence
id lles partenariats
i stratégiques
é i au dé
développement
l d
de
l’innovation et au succès de sa commercialisation (spécifications pour le
développement du produit, savoir faire technique, industrialisation,
réglementation intégration etc….)
réglementation, etc )
– De réduire les risques et coûts (voir surcoûts) de développement
– De faire vivre le projet et de garder le bon cap en s’adaptant à l’évolution du
marché et de l’environnement industriel.
– De communiquer et de valoriser le projet collaboratif d’innovation en faisant
appel à des ressources compétentes.Contenu du module
Chapitre 1 : Les fondamentaux – De la technologie au marché, les facteurs clés de succès pour innover
A / Fondamentaux
d d
du marketing
k
A1 – Quelques définitions
A2 – Les fondamentaux du marketing
B/ Fondamentaux du marketing des produits innovants
B1 – La place du marketing dans le cycle d’innovation
B2 – Spécificités de l’étude marketing pour des innovations de rupture
Chapitre 2 : Marketing pour le montage de projets d’innovation collaboratifs européens : les règles de base
A// Spécificités
é f é du marketing de produits High Tech
A1 – Les typologies de consommateurs d’un nouveau produit
A2 – Cracks and chasm
B/ Comment utiliser les ressources Marketing dans les programmes Européens?
B1 – Pour des
d produits
d très
è intégrés
é é d dans lle produit
d ffinall
B2 – Programmes à fort impact sur le time‐to‐market, le Cost‐to‐market, le Risk‐to‐market
B3 – Distribution d’IP
B4 – Exemple
C/ L’importance
’i du
d marketing
k i pour lel bon
b déroulement
dé l de
d programmes collaboratifs
ll b if
Chapitre 3 : Les acteurs clés d’un marketing de l’innovation efficace
A/ Faire appel aux bonnes compétences au bon moment
B/ Rôl
Rôles et missions
i i d
des acteurs d
de l’i
l’innovation
i par éétape dde dé
développement
l
B1 – Analyse en amont du projet
B2 ‐ Acteurs sectoriels mobilisables sur les aspects stratégiques et opérationnels
B3 ‐ Mise en œuvre d’actions opérationnelles
Chapitre 4 : Conclusion
Chapitre 5 : BibliographieLes fondamentaux du marketing
Petit rappel
• Une approche marketing a pour objectif de proposer « le bon produit, au bon prix,
au bon
b endroit
d et au b
bon client
l ».
• L’approche marketing permet de connaître son marché :
– De valider son existence (ce qui est important quand il s’agit d’innovations!)
– D’identifier les clients et/ou acheteurs:
• Quels sont les besoins du marché ?
• Quelle est la motivation pour ll’acquisition
acquisition ou ll’utilisation
utilisation de l’innovation
l innovation,
• Qui sont les cibles clients et les prescripteurs….
– De définir le positionnement et le business model permettant de créer une valeur
économique
– Définir le mode d’actions et la mise en place d’outils pour accéder à ce marchéLes fondamentaux du marketing
pp
Petit rappel
Marketing stratégique
Actions Objectifs
Réflexion et analyse du marché, des ‐ Comprendre les attentes des clients actuels et futurs
clients et de l’environnement ‐ Révéler des besoins
‐ Connaissance de la concurrence
‐ Identification des acteurs de la filière
Définition du plan marketing – plan
d’actions
Marketing opérationnel
Actions Objectifs
j
Mise en œuvre concrète du plan ‐ Produit, mise en œuvre de nouveaux produits, packaging…
d’action marketing ‐ Prix
‐ Place ((distribution),
), organisation
g de la force de vente,,
merchandising…
‐ Publicité (communication), politique promotionnelle,
communication événementielle…
Services commerciauxLes fondamentaux du marketing
p
Les spécificités de l’innovation
• Quand il s’agit d’innovation, le marché est par définition ni établi ni défini.
• Peu d’informations est disponible, il faut donc opter pour une approche spécifique.
Des études de satisfaction clients, des études sectorielles ne sont pas suffisantes.
• L’innovation va bouleverser les marchés, l’éco système industriel et la chaine de valeur
existants qui sont en constante évolution.
– Ex. Nouveaux modes de consommation des supports
pp multimédia – impact
p sur l’industrie du disque
q et
des opérateurs télécoms.
• En innovation, les risques sont forts tant d’un point de vue technologique, marché,
é
économique,
i industriel…
i d ti l
• Une approche marketing dédiée permet de réduire ces risques afin de développer un
produit répondant aux besoins du marché et auquel les clients attribuent une réelle
valeur.
Source : Guide Marketing de l’Innovation
ASCOFI, Paul Millier EM LyonLes fondamentaux du marketing de l’innovation
Laa place du marketing dans le cycle d
d’innovation
innovation de ruptureLe marketing pour le montage de projets collaboratifs
d’innovation
Collaborer avec la bonne typologie de clients
• T l i d
Typologies de consommateurs
t
– Innovateurs
– Early adopteurs
– Early majority
– Late majority
• Chemin d’accès à ces consommateurs
– DiscontinuitésInnovation‐to‐market : Les challenges des PME
• Accéder à l’étape de preuve de concept technique et économique :
– Dé
Développer
l des
d produits
d i innovants
i
– Développer des propositions de valeurs innovantes …
– Et les tester : choisir le prix et le modèle d’affaires appropriés.
• Réduire le time‐to‐market, cost‐to‐market, risk‐to‐market
– P
Profiter
fi d’ d’une opportunitéi éd
de marchéhé
– Réduire les dépenses de développement
– Identifier et collaborer avec des clients « early adopters » et des partenaires.Innovation‐to‐market: Les effets sur la chaine de
valeur
Customers
Actor 3
Chaîne de valeur
Acctor Y
traditionnelle
Actor A
Acctor 2
A
Acctor X
or 1
Acto
TechnologiesInnovation‐to‐market: les effets sur la chaîne de valeur
Customers
Nouvelles chaines de
valeur
Nouveaux acteurs
transversaux …
…qui peuvent faire évoluer
le partage de la valeur
TechnologiesLes consortiums européens à valeur ajoutée « Business »
• Permet de reconstruire et d’intégrer ces nouvelles chaînes de valeur
– Early adopters
– Partenaires
• Accélère et sécurise l’accès au marché
– En spécifiant le produit adéquat et la proposition de valeur attendue
– En spécifiant et en valident le modèle économique adéquat.
• Préserve la trésorerie de l’entreprise
l entreprise
• Permet de créer un momentum autour de la technologie
– Rassurant pour les acteurs plus installés, futurs utilisateurs de la technologieExemple #1 : business development
– Modèle économique OEM
• Projet STREAM : une technologie scalable pour les marchés de l’embarqué
temps réel.
• 3ème PCR IST – 24 mois – Budget total : 9.5M€
– Chorus systems
y (prime contractor))
(p
– Early adopters : Alcatel, Siemens, Ericsson, Philips Telecom, Gec‐Alsthom,
– Partenaires : Motorola, AMD, Philips, Matra‐MHS
• Résultats principaux :
– Financement 50% (Chorus ~1.4M€)
– Gamme produit complète
complète, en phase avec les besoins du marché
– Premiers contrats importants signés, Clients référents, momentum autour de
la technologieExemple #2 : Spécification de produits
– Modèle économique « Produit »
• Projet PROBANT : Système de surveillance pour le marché de la sécurité
intérieure
• Cadre PASR
– SATIMO (p(prime contractor))
– Différents apporteurs de technologies (universitaires / privés)
– End‐user (services de police, contre terrorisme)
• Résultats principaux :
– Financement
– Produits adaptés à un marché très spécifique et règlementé
– Limitation du risque dans le développement et optimisation des ressourcesRésumé : Comment utiliser les ressources marketing
dans les programmes Européens
uropéens
• Business Model
d l : OEM
– Ouvrir des pistes de déploiement de la technologie
– Aggréger
gg g de la ressource externe
• Business Model : Produit
Optimiser 3 leviers pour réussir son projet d’innovation
– Cost to Market
– Risk to Market
– Time to market
• B i
Business M
Model
d l : Licensing
Li i
– Convaincre et rassurer les utilisateurs finauxLes acteurs clés d’un marketing de l’innovation efficace
Les
es enjeux
A. Ne pas attendre l’aboutissement des développements pour
préparer la mise sur le marché
Î Définir et mettre en œuvre un « plan marketing d’innovation »
B. Préparer
p en amont la délivrance de l’innovation sur un
marché alerté et sensibilisé
Î Faire appel aux bonnes compétences au bon moment.
18Les acteurs clés d’un marketing de l’innovation efficace
Les
es enjeux
A ‐ Agir au bon moment
• Le timing du marketing de l’innovation
– La stratégie perdante : l’action au dernier moment
• Le plan marketing gagnant pour préparer la mise sur le
marché
– Démarrer le plan dès la phase de développement
19Les acteurs clés d’un marketing de l’innovation efficace
Le
e traditionnel scenario « et puis? »
Parte‐ Finance‐ Résul‐ Publi‐
Projet
naires ment R&D tats cation
Marketing,
Concept Standardi‐ Relations
Brevets Commercial,
Commercial
& Produit sation Presse
Distribution…
Une innovation,
et puis ?Les acteurs clés d’un marketing de l’innovation efficace
Laa stratégie R&D
R& gagnante
Projet, Concept Standards Mise sur
R&D
Partenaires & Product & Labels le marché
L é de
Levée d fonds
f d
Alerter l’industrie, les partenaires
Sécuriser les résultats
Alerter
Al et préparer
é les
l distributeurs
di ib
Préparer les clients
Votre innovation ?
J’achète !Les acteurs clés d’un marketing de l’innovation efficace
Les
es enjeux
B – A chaque acteur sa mission
• D’abord constituer une équipe capable de fournir une vision à
360° de ll’environnement
360 environnement marketing
• Mobiliser
M bili lles acteurs
t sectoriels
t i l
• Prévoir
P é i lla mise
i en œuvre les
l actions
ti opérationnelles
é ti ll
22Les acteurs clés d’un marketing de l’innovation efficace
U équipe
Une é i à 360° Direction
générale ‐
Stratégie
Cabinets
conseil – Dir. Finance
Best ‐ Budgets
practices
Equipe
projet
Marketing ((innovation,, Force de
partenaires ‐ R&D vente ‐ Cas
Modèles clients
Marketing ‐ Services
Marchés, Techniques
concurrence ‐ SAV
23Les acteurs clés d’un marketing de l’innovation efficace
Laa chaine de valeur du marketing des innovations
Amont Ecosystèmes
y Opérationnel
p
• Conseil stratégique • Organismes de normalisation • Cabinets de marketing des
• Etudes et analyse de marché • Pôles, clusters innovation
• Prescripteurs clients • Sociétés de valorisation • Agences Mark‐Com
• Campus,
Campus incubateurs g g, Designers
• Packaging, g
• Communautés scientifiques • Media, Publications, Relations
presse, buzz
24Les acteurs clés d’un marketing de l’innovation efficace
Le rôle central des acteurs
sectoriels
Amont
Conseil stratégique
Etudes et analyse de marché
Prescripteurs clients
Ecosystèmes
Organismes de normalisation
Pôles, clusters
Sociétés de valorisation
Campus, incubateurs
Communautés scientifiques
Opérationnels
Cabinets de marketing des innovation
Agences Mark‐Com
Packaging,
g g, Designers
g
Media, Publications, Relations presse, buzzLes acteurs clés d’un marketing de l’innovation efficace
Prévoir la mise en œuvre des actions opérationnelles
• Cabinets spécialisés en marketing de l’innovation
– De la veille concurrentielle au prévisionnel des ventes
• Agences de marketing et de communication
communication, identité visuelle
visuelle, conception
web…
– Pour préparer la phase « Promotion » du plan marketing
• Sociétés de packaging, de merchandising, de design
– Exemple : prévoir le « look and feel » de ll’application
application ou du produit
(expérience utilisateur)
• M di et buzz,
Medias b publications
bli i scientifiques,
i ifi relations
l i presse
– Définir un plan d’action précis avec votre prestataire. 26Conclusion
• L innovation représente des enjeux et des incertitudes forts tant d
L’innovation d’un
un point de vue
technologique, industriel, marché, financier etc….
• Opter pour une approche marketing, c’est réduire les risques et incertitudes :
– En se confrontant au marché et aux futurs clients/utilisateurs
– En cernant les besoins et attentes du marché.
• Opter pour une démarche marketing, c’est s’assurer tout au long de son
développement,
pp ,q
que l’innovation p
proposée
p représente
p une réelle opportunité
pp de
création de valeur économique.
• Opter pour une démarche marketing dans le cadre de projets collaboratifs,
collaboratifs cc’est
est se
doter de moyens et de partenaires stratégiques pour passer des caps décisifs sur le
chemin qui conduira l’innovation à son marché et à son succès commercial.Vous pouvez aussi lire
