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Bilan 2015 – Projection 2016
15ème édition – Janvier 2016 #Obsepub
1La méthodologie : recueil de données
quantitatives et conduite d’entretiens
Collecte de données quantitatives,
sous contrôle d’un huissier
Les membres du SRI et de l’UDECAM renseignent un tableau déclaratif sur les
investissements publicitaires dans les différents segments de la publicité digitale
Consolidation et
Entretiens avec des acteurs de la publicité digitale, Analyse
couverts par accord de confidentialité
Les données recueillies
PwC réalise une série d’une trentaine d’entretiens avec des acteurs du marché, sont analysées selon des
portant sur les tendances de marché et les perspectives approches top-down et
bottom-up
Sources d’information complémentaires
L’étude s’appuie également sur l’analyse et le recoupement de sources d’information
complémentaires : résultats financiers, données internes PwC, publications de
syndicats professionnels…
2Enrichissement méthodologique et ajustement
de la valorisation du display
• Face à l’évolution rapide du marché et au poids croissant des nouveaux acteurs, PwC, le SRI et l’UDECAM ont
choisi d’enrichir la méthodologie d’estimation du display par :
• Un rapprochement avec l'IREP pour une estimation des investissements sur des régies non déclarantes
au SRI (amélioration de la part déclarative de l’observatoire )
• Une méthodologie visant à mieux prendre en compte les revenus des éditeurs hors SRI connaissant une
forte croissance
• L’enrichissement des déclaratifs UDECAM et SRI pour une meilleure qualification des revenus display
• Ces ajustements conduisent à une revalorisation de l’estimation du display qui sera présentée dans les pages
suivantes
• Pour pouvoir mettre en visibilité la croissance 2014/2015, nous avons choisi d’appliquer cet ajustement
méthodologique aux années 2014 et 2015. Les chiffres des années précédentes restent sur l’ancien périmètre
3Les acteurs interviewés dans le cadre de l’étude
4Sommaire
1. Evolutions du marché digital
2. Majoritaire dans les usages, le mobile poursuit sa croissance
3. Search et autres leviers
4. Display
A. Le programmatique se développe fortement
B. La vidéo connaît une croissance continue
C. Le social est devenu incontournable
5. Tendances et perspectives
501
EVOLUTIONS DU MARCHE DIGITAL
6Le marché de la publicité digitale accélère en 2015
Evolution annuelle du marché de la publicité digitale en France
(en millions €)
+6%
+4%*
3216
Ancien périmètre
Nouveau périmètre
3047
+3%
+5%
2791
2700
2012 2013 2014 2015
* Croissance observée sur l’ancien périmètre
Sources : PwC, SRI, UDECAM
Le périmètre inclut les segments suivants : Search, Display, Local, Affiliation, Emailing, Comparateurs, Mobile
Le calcul du marché total online prend en compte la déduplication des canaux 7Le display est le segment en plus forte croissance
et pèse 1/3 du mix média
+ 4% Mix média digital en France
(en millions €)
2014 (nouveau périmètre)
+10% 2015
+2%
1745 1815
957 1051
426 434
Search Display* Autres leviers**
Part dans le
digital
56% 33% 11%
*Le display inclut ici tous les formats, tous les **Affiliation, Emailing, Comparateurs
devices et tous les modes de commercialisation Search et Display incluent la publicité locale
8
Sources : Analyse PWC, SRI, UDECAMAprès avoir dépassé la presse, la publicité digitale
atteint presque le niveau de la TV
Evolution annuelle du marché de la publicité digitale en France
28,3% 27,7%
27,6%
e e
26,1% 21,2%
22,9%
e
9,8% 7,1%
10,0% 7,2%
e e 6,0%
6,2%
e
TV Digital Presse Affichage Annuaire Radio TV Digital Presse Affichage Annuaire Radio
2014 2015
Sources : SRI-IREP chiffres 2014 et S1 2015, Analyse PwC base 100 sur les 6 médias 9
Media*: TV, radio, presse, affichage, digital, annuaireLa part du digital dans les dépenses médias atteint 27,7%, dans le
sillage des USA et de l’Allemagne mais loin derrière la Grande-
Bretagne
UK
France 44,1%
41,2% e
+2,9 points
2014 2015
USA
27,7% 28,4%
26,1% e 26,2% e
+2,2 points
2014 2015
+1,6 points Allemagne
2014 2015
27,9%
26,3% e
+1,6 points
2014 2015 10
Sources : PwC Global Entertainment and Media Outlook: 2015-2019, SRI,IREP02
MAJORITAIRE DANS LES USAGES, LE
MOBILE POURSUIT SA CROISSANCE
11Les investissements mobiles progressent mais restent en
dessous des usages
Répartition par devices* dans les dépenses publicitaires digitales
(display et search**) en France (en millions €)
Usages
48%***
des connexions se
2 103 M€ font depuis un
91% 83%*** 74% environment
95% desktop
52% ***
des connexions se
733 M€ font désormais sur
26% mobile
17%***
9% - vs 42% en 2014 -
5%
32%
2012 2013 2014 2015
33%
Sources : Analyse PwC, Adspend, IAB UK Digital Results H1 2015 (retraitement PwC) & IAB US internet advertising revenue report H1 2015
* Prise en compte du desktop et du mobile (mobile et tablette) pour le search et le display hors IPTV 12
**SEM ***Médiamétrie e-Stat’Web, Décembre
***Répartition nouveau périmètre 2014 et 2015La forte croissance du mobile se poursuit en 2015
Evolution des investissements mobile et
tablette (search et display) Poids dans les Croissance 2014-2015
2012-2015 en millions € 733 investissements des investissements
mobiles mobiles
(%) (%)
Search*
456€ 62% +58%
460 Display
146 229 277M€
38% +62%
2012 2013 2014 2015
+53%** +77%**
+59%
*SEM
**Croissance constatée sur l’ancien périmètre 13
Sources Analyse PwC, SRI, UDECAMLe social porte la croissance du mobile display
Investissements display mobile Investissements display mobile
hors réseaux sociaux (France, M€) sur les réseaux sociaux (France, M€)
+25% 73% +68%
Part du social dans 202
le display mobile en
2015
120
75
60
2014* 2015 2014* 2015
Sources : Analyse PWC, SRI, UDECAM 14
* Nouveau périmètreTendances de la croissance sur mobile
Programmatique mobile : Les réseaux sociaux Le drive-to-store continue Le native et la vidéo
développement d’outils adaptés soutiennent la croissance du à progresser favorisent le cross device
mobile
Les inventaires des réseaux sociaux, Plus de 3/4 des utilisateurs de Couplage croissant de la La vidéo, qui s’adapte à tous les
presque entièrement vendus en réseaux sociaux se connectent via géolocalisation et de la data devices, a fortement participé à la
programmatique, tirent la très forte mobile permettant d’affiner les scénarios croissance du mobile. La vidéo
croissance de ce mode d’achat sur drive-to-store sociale s’est affirmée en 2015
mobile Les réseaux sociaux, dont les
utilisateurs sont logués en Dispositifs online/offline dans les Forte accélération du natif
Affirmation de plateformes techniques permanence, sont les plus avancés zones de chalandise notamment programmatique en 2015,
spécialisées et émergence des TD sur la gestion des publicités cross- grâce aux beacons et au NFC favorisée par la montée en
mobile agences et hors agences devices puissance des plateformes
Emergence du tracking de spécialisées
Meilleure maitrise des spécificités l’impact en point de vente
techniques des environnements
mobiles applicatifs (SDK)
Emergence d’outils fiables de mesure de
la visibilité et de l’efficacité des
publicités in-app
15
Sources : Aanalyses PwC, eMarketer, Médiamétrie03
SEARCH ET AUTRES LEVIERS
16Le search poursuit sa dynamique, porté par le mobile
Desktop, 75%
National, 71%
1815
+4%
1359
1298
-7%
+4% Local, 29% Mobile, 25%
517
+5% 456
+58%
Repartition search Repartition search Desktop/Mobile
Search (2015, M€) National/Local (2015, M€) (2015, M€)
17
Sources : Analyse PwC, SRI, UDECAMLa croissance du search mobile s’appuie sur les apps en 2015
Search * 1 815 M€ + 4%
Dont Mobile Search 456 M€ + 58%
Les investissements Des nouveaux outils Le search d’app connaît
mobiles continuent à d’interactions portés par un très fort
rattraper les usages l’app-based search développement
• Requêtes mobiles dépassant les requêtes • Développement du app-based search, • Forte progression du marché des publicités
desktop qui rattrape le search sur web mobile app install ad en 2015. Le moteur de
recherche propose un lien vers le store
• Le mobile est la première priorité des • Augmentation du deep-linking : adapté au device (Bing)
acteurs du search qui développent des campagne de paid search menant
outils pour le promouvoir (Promotion directement au sein d’une page spécifique • + de 25% des applications sont installées
des sites mobile friendly dans le quality d’une app (40% des recherches Google sur suite à une recherche web
score de Bing) mobile retournent des contenus d’apps
parmi les résultats)
• Interactions toujours plus précises et plus
engageantes : appel, réservation, achat en
un click depuis le web mobile ou l’app de
Sources: E-marketers, Ad Age, Google, SRI, PwC recherche 18
*SEMLes autres leviers retrouvent la croissance en 2015
Autres leviers 434 M€ (+2%)
Affiliation - 210M€ Comparateurs - Emailing - 130M€
• L’affirmation des solutions de retargeting 94M€ • L’emailing reste l’outil le plus efficace pour
toujours plus précises continue à peser sur les générer du trafic vers un site web pour 34% des
acteurs de l’affiliation internautes
• Les comparateurs devenus app-based sont
favorisés par les moteurs de recherches
• Le social et les contenus de qualité sont des • Rapprochement des taux d’ouverture mobile et
leviers de croissance desktop (14% vs 18%)
• Les comparateurs restés sur desktop
uniquement sont fortement impactés par les
• Elargissement de l’offre à de nouveaux segments règles de Google qui favorisent ses propres outils • Bonne performance du retargeting utilisateur et
du performance marketing (conseil, de la DCO
programmatique…)
19
Sources : Analyse PWC, SRI, UDECAM, SNCD,CPA04
DISPLAY
3 approches du display
A.Display par modes d’achats
B.Display par formats
C.Social dans le display
2004
A
DISPLAY
Le programmatique se développe
fortement
Display par modes Display par formats Social dans le display
d’achats
21Définition « programmatique » retenue pour
l’Observatoire :
- Inventaires vendus via une mise en relation automatique
entre acheteurs et vendeurs. Inclut tous les modèles de
ventes automatisés : garanti / non garanti, prix fixe/RTB,
Private Market Places/ enchères ouvertes, self-served
plateform/ Trading Desk -
Display par modes Display par formats Social dans le display
d’achats
22Forte croissance des achats programmatiques en 2015
Evolution des volumes d’achat et part de l’achat programmatique en France entre 2012 et 2015 dans le total
display
40%
Part de l’achat
programmatique 27%*
dans le total display
16%
7%
423
117 263*
Volume d’achat en 52
programmatique
(M€)
2012 2013 2014 2015
+61%
23
Sources : Analyse PwC, SRI, UDECAM – * 2014 nouveau périmètreLe mode d’achat programmatique progresse en proposant
un environnement multi-device et plus sécurisé
Développement du programmatique mobile et vidéo largement tiré par le social
Mobile et vidéo Meilleure maîtrise des technologies et développement des inventaires vidéos et
mobiles disponibles
Expérience Forte progression de la vente de natif en programmatique, notamment grâce à
consommateur l’adoption de la norme IAB Open RTB 2.3
La croissance du programmatique en 2015 chez les éditeurs premiums a été portée
Deals privés, PMP et
first look par les deals privés, les Private Market Places et les first look plus sécurisant pour
les marques et les éditeurs
La mesure de la visibilité sur les campagnes en programmatique est devenue un
Visibilité et lutte
KPI clé
contre la fraude
Lutte accrue des plateformes contre les inventaires frauduleux
Progression continue des DMP internes à la fois chez les éditeurs et chez les
Data annonceurs
Croisement des données CRM et web pour un plus grand impact
Yield management Les éditeurs cherchent à optimiser le revenu issu de leurs inventaires. Le Header
Biding, en permettant la mise en concurrence de plusieurs SSP sur l’ensemble de
l’inventaire, s’inscrit dans cette dynamique.
2404
B
DISPLAY
La vidéo connait une croissance continue
Display par modes Display par formats Social dans le display
d’achats
25En 2015, la vidéo continue sa progression et les
opérations spéciales accélèrent
Montant des investissements publicitaires display
Poids 2015*
par formats en France entre 2014* et 2015 en %
Maintien des
2014 624 investissements display
Bannières 59%
classiques en volume mais
classiques 2015 623
- 0,2% baisse en proportion
2014 230
Vidéo
30% Croissance soutenue des
309 investissements vidéos
2015 + 35%
Accélération de la
2014 104 croissance des
OPS 11% investissements sur les
2015 119 + 14% opérations spéciales
notamment tirées par les
nouvelles écritures (contenus
natifs ou de marque)
26
* Nouveau périmètreL’instream reste le format vidéo privilégié, la part de
l’outstream connaît une croissance un peu moins forte
Evolution des investissements publicitaires en Part des investissements publicitaires en vidéo
vidéo instream et outstream 2014*-2015 instream et outstream en 2015
Outstream
40%
23%
239
171
35%
77%
70 Instream
52
2014 - 2015 2014 - 2015
Outstream Instream
Sources : Analyse PwC , SRI, UDECAM 27
* 2014 nouveau périmètreLa vidéo programmatique connaît une croissance accélérée
Part de la vidéo sur le total achat Part de la vidéo programmatique dans le total
programmatique en France 2014-2015 vidéo en France en 2015
(M€) (%)
Part des achats vidéo
en programmatique
Achats vidéo en
+ 98% programmatique
109
(26%) 35%
55
(21%)
263 423 Total achats 65%
programmatiques
Part achats vidéo
hors
programmatique
2014* 2015
Sources : Analyse PwC, S1 2014 estimé selon déclaratifs SRI et UDECAM
*2014 nouveau périmètre
28La vidéo sociale s’est affirmée en 2015
Le distributed content émerge au coté du user content
• Le user generated content video continue à progresser sur les réseaux sociaux (+75% de
contenus vidéos postées par les utilisateurs dans le monde)
• En parallèle, hausse du distributed content : les éditeurs vidéos adaptent le format de leurs vidéos et
utilisent les réseaux sociaux pour élargir leur audience. L’inventaire vidéo devient plus premium
Des vidéos natives et plus ciblées
• Ciblage précis des utilisateurs qui permet d’améliorer l’efficacité des publicités vidéos dont le
potentiel est démultiplié par la croissance des réseaux sociaux (12% des vidéos vues sur desktop)
• Format « native » au sein du feed utilisateur afin de mieux les engager par des contenus riches,
adaptés et non intrusifs.
Sources : Analyse PWC, SRI, UDECAM, Médiamétrie, Facebook
2904
05
C
DISPLAY
Le social est devenu incontournable
Display par modes Display par formats Social dans le display
d’achats
30Le social progresse rapidement aussi bien en France que dans le
monde
9%
Revenus publicitaires générés par
les réseaux sociaux (M€) 2014-2015
+33,5%
des dépenses digitales en France ont été
allouées aux réseaux sociaux en 2015 (contre 7%
en 2014)
+31%
23 680
17 740
279
214
Owned : page ou compte
institutionnel sur le réseau social
2014 2015 2014 2015
HORS
Earned : influenceurs et relais de la
marque sur les réseaux sociaux
31
Sources : Analyse PwC, eMarketer, sources financières06
TENDANCES ET PERSPECTIVES
32En synthèse, la croissance accélère en 2015 pour le display, portée
par 4 grandes tendances
(en millions € et en % du display)
Répartition du display Répartition du display Répartition du display Poids du social dans le
par modes d’achats par formats par devices display
Programmatique Vidéo Mobile Social
+61% +35% +62% +31%
309 277 279
423 30% 26% 27%
40%
30
628 623 744 3% 772
60% 59% 119 71% 73%
11%
Display non programmatique Classique Desktop Display hors social
Display Vidéo Display Mobile(dont Tablette) Display social
Display programmatique
OPS IPTV
33Le mix média digital Français se caractérise par une forte
représentation de la vidéo et une part plus faible du mobile et du
programmatique
62% 23%
48% 19%
45%
40%
17% 14%
Programmatique Vidéo
(In-Stream)
2014 2015 2014 2014 S1 2015 2015 2014 2014
DISPLAY
40% 39%
33% 42%
27%
Mobile Social 38%
26%
12%
S1 2015 2015 2014 S1 2015 S1 2015 2015 2014 2014
Sources : IAB UK Digital Adspend Results H1 2015, IAB US internet advertising revenue report H1 2015, IAB Germany S1 2015 (BVDW)
IAB Europe Adex Benchmark 2014 34
SocIntel 360Perspectives 2016
2016, sera-t-elle l’année où le digital dépassera les investissements en TV linéaire ?
La croissance sera portée part plusieurs tendances :
Mobile Visibilité Cross-device Qualité Programmatique
Les investissements
mobiles devraient se
L'intégration croissante
rapprocher des usages,
de la mesure de la Le cross-device va Face aux adblockers les Le programmatique
portés notamment par le
visibilité et des enjeux de continuer à se acteurs vont continuer à pourrait représenter plus
social et la vidéo.
brand safety vont développer. Certains renforcer la qualité des de la moitié du total
continuer à renforcer le freins techniques du inventaires et le display en 2016. Le
La lutte des grandes
mouvement de tracking pourraient être développement des mobile et la vidéo vont
plateformes pour gagner
premiumisation du levés en 2016 formats natifs soutenir cette croissance
des parts de marché
display
mobile devrait accélérer
ce mouvement
35Contacts
Matthieu Aubusson, Associé Hélène Chartier, Directrice Françoise Chambre, Déléguée
PwC Digital Services Générale Générale
matthieu.aubusson@fr.pwc.com hchartier@sri-france.org Francoise.chambre@udecam.fr
Sébastien Leroyer, Directeur, Myriam de Chassey Waquet,
PwC Digital Services Responsable communication
sebastien.leroyer@fr.pwc.com mdechassey@sri-france.org
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