Panorama du marché des commerces en France - MAPIC 20 13
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Panorama du marché des commerces en France MAPIC 20 13
2 Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2013
Des ménages plus confiants
Des signaux 3ème indicateur positif, la confiance des ménages
d’amélioration sur le qui progressent dans de nombreux pays européens. La
France suit cette tendance. Le moral des Français se
porte mieux. En octobre, l’indicateur de confiance des
plan économique ménages gagne 6 points par rapport au minimum
historique atteint en mai et juin dernier, et se positionne
désormais à 85 (un niveau stable par rapport à
septembre). Ce rebond est toutefois de bon augure
pour la consommation.
Les ménages se montrent plus optimistes sur leur
situation financière personnelle future. Ils sont plus
nombreux à considérer comme opportun de faire des
achats importants. Leur sentiment sur leur capacité
d’épargne future progresse nettement. Leur opinion sur
L’éclaircie devrait se confirmer à le niveau de vie en France, à la fois passé et futur,
partir de 2014 continue de s'améliorer. Ils sont aussi moins inquiets
concernant l'évolution future du chômage.
La croissance revient
Pouvoir d'achat globalement positif, malgré un repli
Après une croissance positive en 2010 (+2%) et 2011 attendu en fin d'année
(+1,7%), la dynamique de l’économie française a connu
un coup d’arrêt en 2012, avec une croissance atone. Pour cette année, l’Insee prévient que le pouvoir
d’achat devrait se replier au 3ème comme au 4ème
L’année 2013 devrait s’annoncer, sous les meilleurs trimestre (-0,1% et -0,2%), après une première partie
auspices. La France a en effet enregistré au 2ème d’année orientée à la hausse. En cause, le regain
trimestre un rebond inattendu de son PIB (+ 0,5%) qui d'inflation et la vigueur des impôts sur le revenu et le
s’inscrit dans un contexte d’amélioration de la patrimoine.
conjoncture internationale. Les grandes organisations
financières internationales ont d’ailleurs revu à la Sur l'ensemble de 2013, les ménages français
hausse leurs prévisions de croissance pour la France devraient toutefois afficher une progression de
en 2013, l’embellie ne devant toutefois se dessiner qu’à 0,5% de leur pouvoir d'achat. Rappelons que l'année
partir de 2014. 2012 aura été finalement particulièrement difficile pour
le porte-monnaie des français ; leur pouvoir d'achat
La France devrait officiellement retrouver en fin ayant alors baissé de 0,9%, un repli record.
d'année le niveau de PIB, qu'elle affichait avant la
crise, au début de l'année 2008. Jusqu'ici, parmi les
principaux pays européens, seule l'Allemagne y était Evolution du PIB, du pouvoir d’achat et de la
parvenue. Le FMI prévoit ainsi une croissance du consommation des ménages français
PIB de + 0,2 % en 2013 et + 1,0 % en 2014 pour la
France, et de - 0,4 % en 2013 et + 1,0 % en 2014 pour
la zone euro.
Un regain d’optimisme du côté des entreprises
2ème indicateur positif, celui du climat des affaires
en France, calculé à partir des réponses des chefs
d’entreprise des principaux secteurs d’activité. En ligne
avec l’environnement extérieur, le climat des affaires
s’améliore en France dans tous les secteurs. Ce
dernier s’est très nettement redressé depuis le
printemps, ce qui laisse entrevoir une poursuite de
l’embellie d’ici la fin de l’année. Il s’établit au mois
d’octobre à 95. La plus forte progression vient du Sources : INSEE – Consensus Forecasts
commerce de détail, dont l’indicateur atteint 99, un
niveau proche de sa moyenne de long terme.
3 Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2013
La consommation reste fébrile Moins d’achats spontanés, plus d’achats raisonnés
Pour compenser la baisse du pouvoir d'achat attendue Du côté des consommateurs, les comportements
en seconde partie d’année, les français devraient de précaution perdurent.
rogner sur leur épargne, ce qui pourrait maintenir à flot
Si les achats malins (promotions, soldes) avaient pris
la consommation au second semestre. Pour l’heure, la
ces dernières années une certaine ampleur, ils
consommation recule de 0,1% au 3ème trimestre, après
stagnent voire diminuent en un an, d’après une étude
avoir progressé de 0,3 % au 2ème trimestre.
menée par le Crédoc et PAIR Conseil, « Les Cahiers
Selon les prévisions de l’Insee, la consommation des de la Consommation ». Les consommateurs
ménages pourrait toutefois renouer avec la privilégient davantage des biens durables, et
croissance sur l’ensemble de l’année, bien que continuent de faire des arbitrages. Les dépenses
modérément, après une année 2012 en berne (- alimentaires deviennent par exemple une variable
0,4%, le plus fort recul enregistré depuis plus de 60 d’ajustement dans le budget de certains ménages.
ans). Dans cette lignée, les dépenses de loisirs et culture
s’orientent à la baisse.
Le constat global, derrière cette avalanche de
chiffres, est un bilan économique plus optimiste et A l’opposé, la consommation collaborative
positif que l’an passé. Plusieurs indicateurs (seconde vie des objets, troc, prêt, auto-partage..etc),
économiques sont au vert. L’économie française sort qui allient économie et comportement durable, connaît
progressivement la tête de l’eau, même si pour le toujours un fort développement. Au-delà du simple
moment elle ne peut inverser la courbe du motif financier, la consommation collaborative est ici
chômage et que la consommation demeure fébrile. créatrice de lien social et de nouvelles expériences
La baisse de l'emploi marchand est appelée à continuer réelles et uniques. Moins sollicité, le consommateur
jusqu'à la fin de l'année d’après l’Insee, à un rythme retrouve également une certaine maîtrise face à sa
toutefois moins soutenu. L’institut table au mieux sur consommation, loin de l’hyper choix des magasins.
une stabilisation du chômage au 4ème trimestre à Enfin l’économie collaborative peut permettre de
10,6% en métropole, sans entrevoir encore une réveiller, ou de révéler, certains talents cachés, et de
inversion de la situation. les monétiser à l’instar des sites de « jobbing » (dont le
principe est de mettre en relation des particuliers qui
ont besoin d'un service et d'autres, qui possèdent les
compétences requises ou le temps pour le réaliser) ou
de « cookening » (permettant à chacun de s’improviser
hôte ou chef d’un soir, pour un prix très raisonnable,
chez un inconnu ou chez soi). La consommation
collaborative est dans l’air du temps et devrait
s’inscrire de manière durable dans nos modes de
consommation.
4 Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2013
Dans l’ensemble, les enseignes demeurent prudentes
Une dynamique quant à leurs choix d’investissement. Elles sont en
quête d’emplacements stratégiques et sécurisés. Pour
locative plus poussée ce faire, elles n’hésitent pas à réaliser des arbitrages
en fermant des sites aux résultats décevants et en
sur le segment renforçant leurs efforts sur les emplacements n°1.
Aujourd’hui, seul le secteur du luxe résiste, même
« prime » si la phase de forte expansion de ces dernières
années semble s’apaiser. D’après une étude menée
par la société de conseil Bain & Company, le secteur
du luxe n’augmenterait que de 2% à 217 milliards
d’euros dans le monde cette année, après une
croissance de 10% en 2012. En cause, la crise
persistante en Europe et la fin de l’ère de forte
expansion chinoise dans le secteur. A cela s’ajoute
l’ impact significatif des variations de taux de change,
avec la forte dépréciation du yen qui pénalise les
« Les nouveaux concepts bousculent résultats des marques.
les codes traditionnels du commerce » En tout état de cause, le monde n’a jamais compté
autant de milliardaires. Les consommateurs sont
toujours plus nombreux à se presser dans les
Nathalie Razafine boutiques de luxe, soutenue par la hausse du niveau
Responsable Commerce Agence de vie et du pouvoir d’achat des pays émergents.
Situation financière encore délicate pour les Evolution du chiffre d’affaires des commerces
commerçants, excepté pour l’industrie du luxe
L’activité du commerce spécialisé recule de 1,1% sur
les 9 premiers mois de l’année, selon l’enquête
mensuelle menée par le Procos. Ce repli de l’activité se
réfère à une année 2012 elle aussi en baisse (-0,9%).
Les moyennes surfaces des parcs d'activités
commerciales apparaissent les plus touchées (-2% en
cumul sur 9 mois), suivies par les magasins de centre-
ville (-1,6% en cumul sur 9 mois). Les boutiques des
centres commerciaux résistent mieux : -0,8% dans les
cœurs des villes, +0,1% en périphérie. Source : Enquête semestrielle du Procos
Malgré un dernier trimestre qui pourrait être un peu
meilleur que l'an dernier, l'année 2013 devrait clôturer Des centres villes, pas tous logés à la même
sur un nouveau recul d'activité, « de l'ordre de -1% enseigne
comme l'an dernier » déclare le Procos. Tous les
secteurs d’activité sont affectés par la fragilité de Face à des chiffres d’affaires fragilisés, et une
l’économie et de la consommation. Cette année concurrence accrue du commerce de périphérie,
encore un certain nombre d’enseignes ont déposé le les centres villes ont dû renforcer leur attractivité
bilan (Virgin, Game), mettent progressivement fin à leur en se modernisant. Cette mutation se poursuit, et
activité sur le territoire (Manoukian, The Phone House), les municipalités continuent d’œuvrer dans ce sens
ou décident de réduire la voilure faute de rentabilité avec la mise en place de politiques volontaristes
suffisante (Habitat, SFR). d’aménagement urbain, à l’instar de la réhabilitation de
la Rue de la République à Marseille ou encore de la
promenade Sainte Catherine à Bordeaux, pour ne citer
qu’elles.
5 Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2013
Dans une étude conduite par le Procos sur l’évolution Paris reste très prisée des enseignes
du commerce de centre-ville depuis 12 ans, il ressort internationales
qu’au fil des années, l’offre commerciale a eu
A Paris, l’année 2013 a été très animée en termes
tendance à se rétracter et à se polariser sur les
d’ouvertures, le luxe et le « mass market » ayant
artères principales, renforçant la hiérarchie des
une nouvelle fois fortement contribué à ce
emplacements marchands et exacerbant la
dynamisme.
concurrence. Les cœurs de ville des petites et
moyennes agglomérations ont été particulièrement Paris, la ville la plus visitée au monde, occupe une
touchés par cet assèchement. place prépondérante dans le milieu de la mode et du
luxe.
L’offre commerciale, éligible aux yeux des enseignes,
s’est donc réduite. Elle ne se limite qu’aux rues à forte Le marché du luxe parisien continue de profiter de
commercialité, généralement les plus fréquentées, et l’essor du tourisme mondial et de la hausse des
aux meilleurs emplacements, ce qui maintient une dépenses de ses visiteurs. Sur le front de
pression sur les valeurs locatives. l’immobilier, cela s’est traduit par des extensions de
magasins, des déplacements et de nouvelles
En parallèle, l’offre commerciale s’est davantage
implantations bouleversant quelque peu la
spécialisée au profit des enseignes de l’équipement
géographie du luxe dans la capitale.
de la personne et de la beauté / santé. Ce
phénomène de spécialisation de l’offre a été le plus Historiquement implantées Avenue Montaigne, Rue du
marqué dans les villes moyennes, s’alignant sur le Faubourg Saint-Honoré et Place Vendôme, les
profil marchand standard des villes de taille plus enseignes de luxe ont progressivement investi la rue
importante, à la différence près que les enseignes Saint-Honoré (dont le pôle luxe a été renforcé par
nationales y sont prédominantes. l’ouverture du Mandarin Oriental en 2011) et les abords
de ces axes historiques, sous la pression de la
Les cœurs de ville restent donc recherchés, avec
demande et de la rareté des emplacements. Au cours
une prime aux grands centres villes. Les enseignes
de la dernière décennie, les enseignes de luxe ont
n’ont d’ailleurs pas hésité à adapter leur format de
ainsi concentré leur développement sur la Rive
vente comme par exemple l’alimentaire avec l’essor
Droite, ciblant la clientèle internationale des grands
des « convenience stores » ces dernières années
hôtels parisiens.
(Carrefour Market, Monop’..), ou plus récemment la
FNAC avec son nouveau concept de magasins de
proximité en centre-ville.
6 Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2013 Le marché du luxe à Paris : les quartiers qui montent Opéra Capucines Saint-Germain / Sèvres Source : Jones Lang LaSalle
7 Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2013
Aujourd’hui, un double mouvement s’opère. Rive L’enseigne anglo-irlandaise Primark s’invite elle aussi
Gauche, les enseignes de luxe redécouvrent le dans la partie, orientant pour le moment son
quartier de Saint-Germain-des-Prés, avec développement en centre commercial.
notamment la Rue de Sèvres, animée par une
De leur côté les géants Inditex (Zara) et H&M
clientèle locale aisée et par un tourisme d’initiés.
poursuivent leur expansion. A Paris, H&M a par
Ce mouvement s’est opéré à partir de 2010 lorsque
exemple diversifié ses formats de vente en lançant trois
Ralph Lauren crée la surprise choisissant comme
nouveaux concepts. Au printemps dernier, le magasin
vaisseau amiral un hôtel particulier boulevard Saint-
&Otherstories, la ligne haut de gamme de prêt-à-
Germain. Depuis les grands groupes du luxe, déjà
porter d’H&M, s’implantait sur 700 m² sur la très chic
présents, décident de réinvestir le quartier. La maison
rue Saint Honoré. Dans le même temps, l’enseigne
Hermès, elle, franchit la Seine et inaugure à la fin de
Monki ouvrait sa première boutique de prêt-à-porter
cette même année une nouvelle boutique rue de
urbain et éthique rue de Provence, près du boulevard
Sèvres, en réinvestissant l’ancienne piscine Lutetia.
Haussmann, sur 300 m². Pour compléter le tableau,
S’en suit alors un jeu de chaises musicale entre les
l’enseigne Cheap Monday, du groupe H&M également,
enseignes. Dernières arrivées en date, Shang Xia,
spécialisée dans les jeans, devrait inaugurer un
l’enseigne chinoise du groupe Hermès, et Oméga qui
premier point de vente dans le Marais.
s’implantent à quelques numéros.
Autre quartier, autre enseigne : Uniqlo va
Rive Droite, c’est dans le quartier de l’Opéra,
prochainement faire son arrivée dans le Marais, après
temple du « mass market », que des grands noms
ses implantations dans le quartier de l’Opéra et de
de l’horlogerie de luxe ont pris place. Non loin des
Beaugrenelle. La marque japonaise pose ses
grands magasins, ces enseignes espèrent ainsi capter
rayonnages dans une ancienne usine (~1 500 m²),
le flux de touristes, avec en tête la clientèle chinoise
située dans la continuité d’un hôtel particulier en façade
gourmande en produits de luxe. En 2012, plus d’un
de la rue des Francs-Bourgeois. Il s’agit d’un point de
million de touristes chinois ont visité la capitale. L’achat
vente de taille pour le quartier, habitué à des surfaces
de produits de luxe est un élément fondamental de leur
commerciales de moindre ampleur (< 200 m²).
visite, symbole de réussite sociale. A deux pas de la
célèbre place Vendôme et de la rue de la Paix, Dernier point, dans la restauration, les enseignes
symbole de la haute joaillerie et plus récemment de internationales grand public continuent également de
l’horlogerie de luxe, Bucherer, Cartier, Tag Heuer et conquérir le marché parisien. Quelques exemples en
Oméga ont investi le boulevard des Capucines, qui vrac : le grand retour de Burger King à Paris en
suscitait jusqu’ici moins de convoitise que le boulevard décembre prochain, dans la galerie marchande de la
Haussmann.Le tourisme reste donc plus que jamais gare Saint Lazare, ou encore l’expansion des
l’un des moteurs incontournable du marché du enseignes britanniques Costa Coffee et Prêt A
luxe. Manger à Paris et en région parisienne.
En dehors de ce segment de marché, les enseignes
internationales « mass market » ont elles aussi été
actives cette année. Dans le prêt-à-porter, après les
ouvertures de Banana Republic, Abercrombie & Fitch,
et Hollister, c’est au tour de l’enseigne américaine
Forever 21 d’inaugurer son premier flagship parisien
en plein cœur de la rue de Rivoli, tandis que l’enseigne
américaine Urban Outfitters met un pied dans la
capitale avec un premier corner test aux Galeries
Lafayette.
8 Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2013
Point législatif – Les ouvertures de commerce le dimanche
Si le travail dominical est théoriquement proscrit en France par le code du
travail, ce régime est toutefois soumis à de nombreuses dérogations qui sont
fixées dans la loi dite "Mallié" de 2009.
1. Les « dérogations permanentes de droit », pour des secteurs
d'activité soumis à des « contraintes de production et besoins du
public » jugés incompatibles avec une fermeture le dimanche. Sont
concernés par exemple les musées, les salles de spectacles, les
hôtels, les restaurants, les établissements de santé mais aussi les
magasins de meubles ou de jardinage. Les commerces alimentaires
peuvent aussi ouvrir le dimanche sans demande d'autorisation
particulière, mais seulement jusqu'à 13 heures.
2. Les dérogations liées à l'emplacement du magasin.
Sont concernées les « zones d'intérêt touristique »
caractérisées par une « affluence exceptionnelle » ou une
« animation culturelle permanente » le dimanche. La liste des
zones concernées est fixée par le préfet sur proposition du
maire.
Sont concernées les « périmètres d'usage de consommation
exceptionnelle » (PUCE), situés dans les villes de plus d'un
million d'habitants - en pratique, seuls Paris, Lille, Aix et
Marseille sont concernées. Là aussi, le contour de ces zones,
qui relève du préfet, fait débat.
3. Les dérogations autorisées par le Maire, jusqu’à cinq dimanches
par an.
Aujourd’hui, les dérogations prévues dans le cadre de la loi Mallié font
débat notamment dans la délimitation des zones, qui restent à
l’appréciation des préfets, ce qui se traduit par des différences de
traitement parfois incohérents. Autre débat, les créations d’emplois liées
à l’ouverture dominicale qui ne sont pas clairement démontrées. Dans un
contexte économique exacerbé par un chômage important, les avis sont donc
très partagés entre contraindre certains commerces de fermer le dimanche
alors qu’ils étaient précédemment ouverts, et généraliser l’ouverture des
magasins le dimanche.
Dans une étude menée par Eurelia pour le Procos, la fédération du commerce
spécialisé, sur l'ouverture généralisée des commerces le dimanche à Madrid,
les résultats mettaient en avant des effets « contre-productifs » pour les
enseignes françaises installées localement. La majeure partie des enseignes
ont dû faire face à une baisse importante de fréquentation les vendredis et
samedis d’une part. D’autre part, compte tenu de la réévaluation des salaires le
dimanche, les comptes d'exploitations s'en sont trouvés dégradés.
Pour l’heure, le repos dominical reste la règle en France. Le
gouvernement a confié une mission à Jean-Paul Bailly, ancien Président de
La Poste qui avait déjà travaillé sur le sujet en 2007, afin de clarifier le cadre
juridique des dérogations et exceptions de l’ouverture dominicale des
commerces. Jean-Paul Bailly devra rendre les conclusions de son rapport
et des propositions au Premier Ministre pour la fin du mois de novembre.
9 Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2013
Les loyers « prime » se maintiennent à des niveaux des espaces de vente qui leur permettront d’exprimer
record en centre-ville leur concept.
Les valeurs locatives « prime » se maintiennent à Si dans l’ensemble les enseignes ne sont pas
leur plus haut niveau, et restent globalement prêtes, non plus, à accepter n’importe quel niveau
orientées à la hausse pour les axes les plus de loyer, certaines d’entre elles pourront toutefois
recherchés des grands centres villes, notamment à arbitrer pour des lieux de passage incontournables,
Paris. Certaines hausses ont pu d’ailleurs sembler dé- quitte à payer le prix fort ; l’opportunité créant
corrélées du climat économique actuel. dorénavant la valeur d’un site. A ce jeu-là, les grands
groupes internationaux du luxe et du « mass market »,
Pour les meilleures parties de certains axes
qui ont des capacités financières et qui sont dans des
« prime » de la capitale, les loyers continuent de
logiques d’expansion, ont un avantage certain face aux
grimper sous la pression de la demande. En
commerçants indépendants qui ne peuvent suivre cette
l’absence d’offre, les rues adjacentes connaissent
course effrénée des valeurs locatives.
souvent un intérêt croissant. Dans ce contexte, les
propriétaires sont plus vigilants lors des échéances de
baux de leurs locataires, et sont de plus en plus Centres commerciaux : fréquentation et chiffres
attentifs aux possibles revalorisations de loyers d’affaires toujours faibles
découlant des dernières valeurs locatives actées.
Dans l’ensemble, la fréquentation dans les centres
commerciaux peine à renouer avec la croissance,
en l’absence d’une reprise franche de la
Valeurs locatives « prime » sur les principaux axes
consommation, même si là aussi tous les centres
commerçants parisiens
n’enregistrent pas les mêmes performances. En
2012, la fréquentation des centres commerciaux a
reculé de 1,1%, pour la 5ème année consécutive.
2013 s’inscrit pour le moment dans la même lignée.
La fréquentation est globalement en baisse depuis le
début de l’année, malgré un été positif.
Indice de fréquentation des centres commerciaux
Source : Jones Lang LaSalle
Rue de Sèvres, par exemple, les valeurs peuvent
désormais atteindre jusqu’à 7 000 euros pour le
meilleur tronçon, sous l’effet du boom du luxe. Même
scénario sur les Champs Elysées où les valeurs
locatives « prime » ont doublé en deux ans ; elles
semblent toutefois aujourd’hui atteindre un palier. Dans
le cadre d’une commercialisation plus classique, lors de
la restructuration d’un immeuble par exemple, les Source : CNCC
valeurs pratiquées sont toutefois moins volatiles.
Face à une consommation encore timide, et des
La mesure de la fréquentation d’un centre est la pierre
chiffres d’affaires fragilisés, les enseignes restent très
angulaire de son bon fonctionnement et de son
exigeantes dans le choix des emplacements. Les
efficacité. Pas de fréquentation, pas de chiffre
négociations sont souvent longues et âpres, et
d’affaires. Les chiffres d’affaires, toujours orientés à
certaines décisions d’implantation sont parfois
la baisse, ne sont pas très encourageants : -2,7% à
reportées.
la mi 2013 selon le dernier indice d’activité des centres
Les segments « prime » restent donc très commerciaux publié par le CNCC (indice cumulé à
recherchés, les taux d’occupation y sont très élevés, commerces constants).
creusant le fossé avec les destinations moins prisées.
Cette baisse ne s’applique toutefois pas de manière
Outre la qualité de l’emplacement, la qualité des
homogène à tous les commerçants. Les boutiques de
locaux prend de l’importance. Les enseignes sont
centres commerciaux affichent une meilleure résistance
également attentives à la taille et à la configuration
10 Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2013
que les grandes surfaces spécialisées et alimentaires résultats sont là puisque d’après une étude menée par
qui sous-performent. le Procos sur la vacance commerciale, les grands
centres commerciaux (> 120 boutiques) affichaient en
2012 un taux de vacance de 4,4%.
Indice d'activité des centres commerciaux
Dans le top 15 des centres commerciaux les plus
visités d’Europe, se glissent 4 français : Les Quatre
Temps (La Défense) en 2ème position derrière Westfield
Stratford (Londres), suivi par le Forum des Halles
(Paris) en 4ème position, La Part Dieu (Lyon) en 5ème
position et Evry 2 (Evry) en 15ème position.
En outre, il est intéressant de noter que ces très grands
centres constituent la catégorie la plus ancienne des
centres commerciaux en France. Ils ont, d’une certaine
manière, fait davantage leur preuve dans le temps en
Source : CNCC
comparaison aux centres commerciaux plus récents
Depuis le début de l’année, les enseignes de bricolage, (moins de 10 ans) qui présentent des taux de vacance
jardinage et de beauté / santé enregistrent une activité plus élevés de l’ordre de 11%. Force est de constater,
en hausse. D’ailleurs dans le secteur de la beauté, les qu’aujourd’hui, il faut compter plus de temps pour que
nouvelles enseignes et nouveaux concepts dédiés de nouveaux centres atteignent leur vitesse de
fleurissement. Après le déploiement de l’enseigne de croisière, en moyenne cinq ans contre trois ans avant
maquillage Kiko en France, c’est au tour du hollandais la crise.
Hema, qui se déploie maintenant depuis 3 ans sur le
Pour autant les développements de centres
territoire français, de lancer son premier magasin Hema
commerciaux se poursuivent et le nombre de
Beauty dans le centre commercial Belle Epine. A
projets commerciaux identifiés en France demeure
l’opposé les plus forts reculs ont été enregistrés pour
important. Cette année encore quelques inaugurations
les secteurs de la culture et de la restauration. Pour les
ont été retentissantes à l’image d’Aéroville (~85 000
enseignes de l’équipement de la personne les résultats
m²) près de l’aéroport Charles-de-Gaulle, dernier né
sont plus contrastés.
d’Unibail-Rodamco, ou encore de Beaugrenelle dans le
15ème arrondissement de Paris qui rouvre ses portes au
Priorité aux centres commerciaux les plus public, 10 ans après sa fermeture, après une
compétitifs métamorphose totale, et une extension d’envergure.
Dans ce contexte, avec des plans de
développements moins ambitieux et plus ciblés, les
Principaux projets de centres commerciaux livrés
enseignes se tournent en priorité vers les centres
cette année ou en cours de construction
établis les plus performants en termes de flux et de
chiffres d’affaires au détriment des centres jugés
secondaires.
Cette prime aux meilleurs centres maintient donc
les valeurs locatives « prime » faciales à un niveau
élevé allant jusqu’à 1 600 / 2 200 € pour les centres
régionaux les plus performants, qui affichent complet.
Au-delà de ce segment de marché, l’heure est
toutefois à la modération. Les taux d’effort importants
supportés par les enseignes ont poussé les
propriétaires à réviser leurs grilles de loyers, à prendre
en charge quelques travaux, voire pour certains de
s’abstenir de droit d’entrée. Les négociations sont
toujours longues.
Pour rester dans la compétition, les grands centres
commerciaux de leur côté ont opéré un « grand
lifting » ces dernières années et n’ont eu de cesse
Source : Jones Lang LaSalle
de proposer de nouveaux services à leur clientèle,
résultat des politiques de valorisation immobilière
des propriétaires de ces centres. D’ailleurs les11 Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2013
Séduire et distraire à tout prix Du côté des enseignes, les synergies entre les points
de vente physiques et le e-commerce sont favorisées.
Aujourd’hui, les centres commerciaux de nouvelle
Cette convergence du « on-line » et du « off-line »
génération essayent de se différencier en termes
propose de nouvelles façons complémentaires de
d’offre, un relais de croissance indispensable pour
consommer. L’achat se dématérialise. Les cabines
résister à la concurrence féroce. Ces derniers ne
d’essayage se digitalisent. Les boutiques se
ménagent pas leurs efforts pour attirer de nouveaux
théâtralisent. Elles se transforment en véritables lieux
consommateurs, et générer du trafic. A chacun sa
d’« expérience », dans lesquelles la place du digital est
technique, petit tour d’horizon des nouvelles tendances
croissante. A terme, le digital devrait donc faire évoluer
en la matière.
notre façon de faire du shopping, même si pour l’heure
nous ne sommes qu’aux prémices.
Sophistication des centres commerciaux
Les centres commerciaux poursuivent leur Evolution du montant des ventes en ligne
sophistication avec des stratégies marketing qui
s’inspirent des codes du luxe. A l’image des « malls »
des pays émergents, le centre commercial Westfield à
Londres a été le pionnier en Europe, avec un espace
entièrement dédié aux marques de luxe, « The
Village ». Fort de son succès, la montée en gamme des
centres commerciaux s’opère à son tour en France :
labellisation 4* pour Unibail, façon grand hôtel, avec
une multitude de services VIP ou encore
positionnement « nouveau » grand magasin parisien
pour Beaugrenelle qui accueille des enseignes non
coutumières des centres commerciaux comme
Guerlain, Baccarat ou encore Costes.
Source : Fevad
Dans les cartons, Les Terrasses du Port à Marseille ou
encore Polygone Riviera à Cagnes-sur-Mer ont choisi
de se rapprocher de cet univers. Un point rapide sur le e-commerce, où en est-on ?
Le e-commerce se porte bien. Le marché a connu
Du digital dans les commerces physiques une croissance forte depuis trois ans (+80%). En
2012, il atteint 45 milliards d’euros en France, malgré
Le digital et le commerce physique s’entremêlent de un ralentissement constaté sur la dernière période en
plus en plus. Les centres commerciaux proposent raison de la conjoncture économique difficile.
aujourd’hui des dispositifs complets de solutions
digitales (site Internet, page Facebook, WIFI gratuit, La France est un marché majeur en Europe, l’un des
affichage publicitaire digital…). D’autres vont encore plus importants pour le e-commerce où elle occupe
plus loin, à l’heure où le m-commerce (commerce la 3ème place, derrière l’Allemagne (50 milliards
mobile) est en plein essor, en lançant des applications d’euros en 2012) qu’elle talonne et l’Angleterre loin
pour smartphones proposant aux membres de la devant (96 milliards d’euros). Au niveau mondial, la
communauté des informations pratiques sur leur centre France se situe au 6ème rang.
ou encore des avantages exclusifs (bons plans, Le m-commerce (achats sur smartphones,
avantages fidélité). tablettes…) gagne du terrain avec 1 milliard d’euros
Autre exemple, Vente-privée.com, fleuron du e- de ventes en 2012. Ce volume a plus que doublé en
commerce à la française, innove en lançant un un an (400 millions en 2011).
nouveau service mobile baptisé « Le Pass » qui permet Il demeure toutefois encore loin derrière les Etats-
aux commerçants de communiquer des offres en temps Unis où le m-commerce représente 24 milliards de
réel aux consommateurs géographiquement proches dollars (~18 milliards d’euros), soit 11% du marché
de leur magasin, et de générer ainsi un trafic immédiat du e-commerce local. En France, cette part dépasse
en point de vente. à peine les 2%, ce qui offre de nouvelles
opportunités de croissance au secteur.12 Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2013
Le « Dining experience » Les commerces de périphérie, un segment de
marché qui évolue
La restauration est une tendance lourde dans les
centres commerciaux. Même si ce n’est pas nouveau, Dans l’ensemble, l’activité des commerces de
la plupart des opérateurs y consacrent aujourd’hui une périphérie est toujours en demi-teinte. Hausse des
place majeure, intégrée bien souvent dès le départ prix du carburant, baisse du pouvoir d’achat, nouveaux
dans les nouveaux développements. Ils sont modes de consommation, contexte de marché de plus
appréhendés comme de véritables lieux de vie, dans en plus concurrentiel sont autant de facteurs qui
lesquels on sort et on dîne, générant du trafic dans le pénalisent l’activité commerciale périphérique.
centre et allongeant le temps de visite des clients.
Pour autant, les ouvertures de programmes se
Ces nouveaux espaces de restauration se veulent poursuivent, à l’image du Family Village Costières
conviviaux et proposent par exemple des animations Sud à Nîmes inauguré en début d’année ou encore du
gastronomiques ou des illustrations digitales de retail park Mondevillage à Caen qui vient d’ouvrir ses
recettes. Concentrés dans un écrin dédié, ils sont portes fin octobre.
conçus comme des restaurants de centre-ville, avec
Les meilleurs concepts innovants, offrant un
pour certains des terrasses extérieures. Autre
maximum de services et une centralité exemplaire
nouveauté, l’offre se diversifie et monte en gamme en
en termes de transports, connaissent un bon taux
accueillant des concepts différenciants comme le
de remplissage voire affichent complet. Les
fameux Bar à champagne de Westfield ou des
principaux attraits de la périphérie restent ses loyers
enseignes inhabituelles comme Dalloyau à So Ouest
modérés (en moyenne quatre fois moins chers que
ou Costes à Beaugrenelle.
ceux des centres commerciaux) et ses formats de
vente de grande taille qui séduisent les enseignes à
faible marge.
Le « retailtainment »
Fait nouveau, de plus en plus de grandes
Après les espaces de restauration, place aux
enseignes « mass market », jusqu’alors
divertissements, ce sont les nouveaux concepts qui
uniquement présentent en centre-ville et centres
sont dans l’air du temps pour assurer le renouveau des
commerciaux, commencent, elles aussi, à regarder
centres commerciaux. Il s’agit donc d’associer les
avec intérêt ce type de format.
loisirs au commerce pour offrir au public une véritable
destination, lui permettant de se divertir et de s'adonner Là aussi la différenciation de l’offre est souvent
à ses loisirs. Simulateur de vol, murs d’escalade, l’une des clés du succès, à l’image de l’« outlet »
bowling, expositions, spectacles, théâtralisation et mise qui apparait aujourd’hui comme l’un des formats
en scène des espaces de vente, voici autant résistant le mieux à la crise, animant le marché de
d’exemples qui semblent être l’avenir du centre l’immobilier commercial de périphérie.
commercial.
Un exemple illustre les nouvelles innovations de Les « outlets » chics ont le vent en poupe
demain, il s’agit du projet Vill’up à Paris, sur le site de
En effet, les « outlets » font partie des commerces
La Villette, dont l’ouverture est programmée à
de périphérie qui rencontrent un succès
l’automne 2014. Ce nouvel espace accueillera des
grandissant auprès de tous les consommateurs, et
commerces, des loisirs avec un simulateur de chute
dans lesquels de plus en plus d’enseignes y sont
libre pour les amateurs de sensations fortes, un cinéma
représentées, y compris certaines marques de luxe.
multiplexe et un complexe multi-loisirs de nouvelle
génération « Moov’box », de la restauration avec un Nés dans les années 70 aux Etats-Unis sous la forme
pôle « bistronomie », et une offre culturelle avec la Cité de magasins d’usine, le concept s’est étendu en
des Sciences et de l’Industrie. Europe dans les années 80/90. Si à l’origine il s’agissait
de bâtiments sommaire de type « industriel », ces
centres ont connu depuis des transformations
architecturales importantes, et sont devenus de vrais
centres de vie dotés de services. La gamme de
produits et des enseignes présentes s’est
considérablement élargie. La clientèle s’est également
diversifiée. Ces nouveaux espaces shopping attirent
aujourd’hui un large éventail de consommateurs.13 Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2013
Fort de son succès, le concept d’« outlet » continue Aujourd’hui, le positionnement « luxe/haut de
de se développer, bien loin encore d’avoir atteint le gamme » de certains de ces centres marque un
taux de couverture de l’Angleterre ou de l’Italie. Le nouveau tournant de ce modèle. Si « luxe » ne rimait
concept séduit toujours. Plébiscité des consommateurs, pas encore il y a si longtemps avec « discount », les
surtout en période économique difficile, il permet de se « outlets » chics ont démocratisé, en quelque sorte,
faire plaisir tout en faisant des affaires. The Style l’accès aux produits de luxe en devenant un produit
Outlets de Roppenheim près de Strasbourg, ouvert en de prestige de masse.
avril 2012, accueillait par exemple en moins d’un an
Treize ans après son ouverture, La Vallée Village est
son millionième visiteur. Marques Avenue, le plus gros
un très bon exemple en la matière avec une
opérateur français de centre de marques, revient lui
fréquentation et un chiffre d’affaires en perpétuelle
aussi dans la course avec l’ouverture d’un nouvel
hausse. Situé à deux pas de Disneyland Paris, la
« outlet » sur l’autoroute A13 dans l’ouest parisien,
clientèle touristique, originaire de 170 pays différents,
prévu en 2015, la dernière inauguration datant de 2008.
représente plus de 50% des ventes, avec en tête la
Enfin, Mc Arthur Glen a obtenu les autorisations
clientèle chinoise et russe. Une manne qu’aimerait
administratives pour implanter le premier village de
capter le tout dernier né des « outlets » de luxe One
marques du sud-est de la France à Miramas.
Nation Paris, le pendant de La Vallée Village à l’ouest
de Paris, en prenant ses quartiers près du Château de
Versailles. Outre l’étude de la zone de chalandise et
l’accessibilité du site, le fort potentiel touristique de
la zone semblent être une des clés du succès14 Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2013
Le commerce, un Ainsi le commerce s’affirme toujours comme un marché
profond et établi. Il concentre d’ailleurs près de 20%
secteur toujours très des investissements totaux en immobilier d’entreprise
sur les 9 premiers mois de l’année dans l’hexagone,
prisé des contre 10% en moyenne sur la période 2004 – 2012
(2007 exclus).
investisseurs Cette performance traduit l’attrait des investisseurs
pour cette classe d’actifs. Perçue comme résiliente et
pérenne, elle offre des atouts indéniables aux yeux des
investisseurs qui la considère comme plus défensive et
moins volatile que d’autres types d’actifs.
Soutenue par un bon cru de très grandes
transactions
Autre fait notable cette année, dans la continuité de
« L’année 2013 devrait réitérer les 2012, la bonne activité des transactions de plus de
100 millions d’euros. Au nombre de 7 à fin
performances atteintes ces dernières septembre, elles totalisent à elles seules la moitié des
années » volumes investis en France sur cette période, grâce
notamment à quelques larges cessions de pieds
d’immeubles parisiens.
Khokha Mansouri
Dans le top 3 des cessions, nous enregistrons pour le
Responsable Commerce Investissement
moment à fin septembre :
Une très bonne année sur le plan des Le portefeuille Vivarte - Opération de sale &
investissements lease back de 80 actifs de centre-ville acquis
par La Française. Il s’agit d’actifs sécurisés
L’investissement en commerce continue d’être
par des baux longs, loués auprès
dynamique cette année encore au regard des
d’enseignes nationales, situés en très grande
performances déjà atteintes à fin septembre, près de 2
majorité à Paris et dans de grandes
milliards d’euros, et des négociations en cours. Ce
métropoles régionales.
résultat s’inscrit dans la lignée des trois dernières
années qui ont enregistré des volumes records, Le portefeuille Metro Cash & Carry -
atteignant même 3,5 milliards d’euros en 2012. Opération de sale & lease back dans laquelle
Amundi a acquis, pour le compte d’un fonds
britannique, 75% d’un portefeuille de 43
Evolution des montants investis en commerce en magasins Metro Cash & Carry en France,
France loués sur la base de baux long terme.
Le portefeuille Immochan - Cession de 3
galeries marchandes et de 4 retail parks en
France pour un montant de plus de 160
millions d’euros auprès d’un institutionnel
français.
Au regard des transactions actuellement en cours
de négociation, ce bon dynamisme devrait se
poursuivre sur la fin de l’année. Il pourrait même
bousculer la hiérarchie avec en tête les centres
Source : Jones Lang LaSalle
commerciaux et les galeries marchandes, détrônant
ainsi les pieds d’immeubles à la première place du
podium l’an dernier sur ce segment de marché.15 Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2013
Principales références de transactions investissement en 2013
* Quote-part Commerce
Source : Jones Lang LaSalle
Les commerces « prime » de centre-ville tiennent la Les grands centres commerciaux, implantés dans les
palme meilleures régions, demeurent eux aussi des produits
de prédilection aux yeux des investisseurs, assurant
Pour l’heure, les commerces de centre-ville
des rendements long terme élevés et sûrs. En outre, le
enregistrent une très bonne performance, avec une
nombre limité de ces cessions a mécaniquement fait
nette préférence pour les grandes agglomérations ;
reculer leur part qui atteint 20% à fin septembre en
Paris concentrant 70% des investissements. Au total,
France.
sur les 9 premiers mois de l’année, plus d’1 milliard
d’euros ont déjà été investis dans les centres villes, Pour les retail parks, si la sélectivité des
soit plus de 50% des montants engagés en France, un investisseurs est plus marquée, les produits
poids historiquement élevé. Les pieds d’immeubles « prime », sécurisés et bien placés, continuent à
tirent parti de l’appétit des investisseurs long terme, retenir leur intérêt. On citera notamment le portefeuille
jugés comme une typologie d’actifs moins ou peu en sale & lease back de Metro Cash & Carry.
exposée au ralentissement de la consommation. Ils
répondent aux critères de sécurité et de pérennité
auxquels les investisseurs sont attachés. Répartition des montants investis par typologie
d’actifs
Les cessions de centres commerciaux, après un bon
démarrage, ralentissent un peu, par manque
d’opportunités. Ce repli n’est toutefois que
temporaire compte tenu des négociations en cours
qui pourraient accroître de manière substantielle ces
volumes en fin d’année ou au plus tard début 2014. A
titre d’exemple, Carrefour est actuellement en
discussion avec Klépierre pour racheter plus de cent
galeries marchandes en France, en Espagne et en
Italie. Le prix de cette transaction s’élèverait à 1,7
milliard d’euros.
Source : Jones Lang LaSalle16 Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2013
Les dernières acquisitions sur les Champs-Elysées
Source : Jones Lang LaSalle
Des investisseurs toujours en quête de sécurité En 2013, Sofaz (fonds pétrolier de l’Etat d’Azerbaïjan)
se positionne sur le 8 place Vendôme (Dior Joaillerie-
Si l’on constate une bonne liquidité du marché, il
Horlogerie) pour 135 millions d’euros, et l’hôtel
n’en demeure pas moins que les investissements
Mandarin Oriental rachète ses murs et des deux
se limitent essentiellement aux produits « core »,
flagship stores en rez-de-chaussée, Ports 1961 et
les plus sécurisés c’est-à-dire entièrement loués,
Dsquared2, auprès de SFL.
avec des locataires solides et des loyers en ligne
Par ailleurs, il est intéressant de noter que les
avec leur marché.
acquisitions sur les Champs-Elysées n’ont jamais
Les investisseurs font donc toujours preuve d’une été aussi nombreuses depuis deux ans. Les
grande vigilance et privilégient les localisations établies numéros 52 (Virgin) et 116 bis (Lido) ont été acquis en
et les produits « prime » de type grands centres 2012 par les qataris (QIA). Le n°42 (Peugeot) a
commerciaux ou rues commerçantes de premier ordre. également été cédé. En 2013, le n°118 (Mercedes-
Benz) a été acquis par Pramerica, le n°76-78 (Levi’s)
A ce titre, les axes de prestige parisiens suscitent
par AG Real Estate, et le n°65-67 par Thor Equities.
toujours l’intérêt des investisseurs, notamment
Au total ces investissements ont représenté plus
étrangers. En 2012, Ramsbury se portait acquéreur de
d’1 milliard d’euros entre 2012 et 2013.
« Faubourg One », rue du Faubourg Saint-Honoré,
pour un montant total de 165 millions d’euros.17 Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2013
Français et internationaux sont présents Les fonds souverains du Qatar, qui avaient été très
actifs en 2012, n’ont pas déserté pour autant le marché
Depuis le début de l’année, le marché s’est
français. Ils se sont illustrés notamment cet été avec le
rééquilibré entre les investisseurs domestiques et
rachat emblématique du Printemps pour 1,6 milliard
les investisseurs internationaux. Les investisseurs
d’euros. Cette acquisition marque une nouvelle étape
français totalisent un peu plus de 50% des montants
dans la stratégie d’investissements du Qatar en
engagés en France à fin septembre, avec une forte
France, qui accueille environ 10% des investissements
proportion de fonds d’investissement et
de l’émirat à l’étranger (hôtels de luxe, immobilier
d’institutionnels. On les retrouve également sur les gros
commercial, participations dans de nombreuses
volumes supérieurs à 100 millions d’euros, aux côtés
grandes entreprises, et club de football).
des investisseurs internationaux.
Les investisseurs internationaux restent plutôt centrés Maintien des taux de rendement « prime » à un
sur les trophées parisiens comme on a pu le voir niveau bas
précédemment. Cette année, les européens sont bien
Dans l’ensemble, les taux de rendement « prime » se
représentés, avec en trio de tête les allemands, les
situent à un niveau bas. Certains actifs
anglais et les hollandais.
emblématiques parisiens de pieds d’immeubles,
aux emplacements privilégiés, ont même connu au
cours de l’année une compression de leur taux. Ces
Répartition des montants investis par nationalité
actifs ont démontré sur le temps leur capacité de
des acquéreurs
résilience. Ils sont donc toujours aussi recherchés par
les investisseurs qui demeurent plus nombreux que
l’offre mise sur le marché. Ainsi, pour les meilleurs
boutiques de pieds d’immeubles de la capitale, les
taux sont passés sous la barre des 4% cette année,
contre par exemple 4,5% pour le bureau.
Les taux « prime » de référence des centres
commerciaux les plus performants tendent vers
4,5% tandis que les taux pour les meilleurs retail parks
demeurent tables depuis deux ans, dans une fourchette
comprise entre 5,75 et 6,25%.
Source : Jones Lang LaSalle18 Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2013 Conclusions et perspectives Le monde du commerce ne cesse de se réinventer Malgré des signes encourageants sur le plan de Sur le front des investissements, l’attractivité du l’économie, il est encore trop tôt pour mesurer une marché français ne se dément pas. Doté de reprise franche de la consommation. Les résultats fondamentaux solides, il continue d’attirer de nombreux d’activité demeurent contrastés en termes de investisseurs comme en témoigne une nouvelle fois les performance d’un secteur à l’autre. Dans ce contexte, très bons résultats enregistrés en 2013. Les volumes les axes et les emplacements « prime », captant le plus d’investissement devraient dépasser une nouvelle fois de flux, devraient rester la cible privilégiée des les 3 milliards d’euros. enseignes, maintenant les valeurs locatives à leur plus La liquidité des produits commerce, qui s’est installée haut niveau. depuis 3 ans, perdure, en particulier pour les produits Les formats traditionnels de commerce continuent de « core ». Les investisseurs restent très sélectifs et connaître des mutations profondes et rapides, tant prudents dans leur choix d’investissement. structurelles que technologiques. Ce renouvellement Les investisseurs domestiques et internationaux qualitatif de l’offre, s’il a pour but de séduire les devraient demeurer très actifs, l’un comme l’autre ; consommateurs, il permet aussi à l’immobilier l’appétit pour l’immobilier commercial s’expliquant par commercial de conserver son attractivité auprès des sa performance soutenue et sa grande résistance. La investisseurs. pression exercée sur les taux devraient se maintenir, Dans cet environnement commercial en perpétuel sans pour atteindre le point bas de 2007. mouvement, les enseignes n’hésitent plus à repenser Au vue des transactions annoncées, l’année 2014 leurs implantations aussi bien en termes de formats de s’inscrit déjà dans la même lignée que ces dernières vente que de localisation, avec une frontière de plus en années. plus perméable entre centre-ville, centres commerciaux et retail parks. Elles poursuivent également la diversification de leurs canaux de distribution. Les lieux de vente devront donc continuer de rivaliser d’imagination et d’innovation pour attirer les consommateurs. Car aujourd’hui c’est bien lui qui a repris le pouvoir : il décide quoi, quand, et où acheter. Si son parcours d’achat s’est diversifié, la proximité géographique reste toutefois déterminante dans son choix.
Contacts Sophie Rozen-Benaïnous Responsable Etudes Département Etudes & Recherche +33 (0)1 40 55 85 15 sophie.rozen@eu.jll.com Nathalie Razafine Responsable Commerce Agence +33 (0)1 40 55 17 12 nathalie.razafine@eu.jll.com Khokha Mansouri Responsable Commerce Investissement +33 (0)1 40 55 15 54 khokha.mansouri@eu.jll.com Mike Morris Président de Jones Lang LaSalle Expertise +33 (0)1 40 55 15 96 mike.morris@eu.jll.com Geoffrey Swartz-Oriou Corporate Retail Services +33 (0)1 40 55 17 49 g.swartz-oriou@eu.jll.com Carl Fuss Tétris Retail +33 (0)1 49 00 32 65 cfuss@tetris.fr www.joneslanglasalle.fr COPYRIGHT © JONES LANG LASALLE IP, inc. 2013 - Tous droits de reproduction, de représentation, de traduction et d'adaptation par tous procédés réservés pour tous pays. Toute reproduction intégrale ou partielle, par quelque procédé que ce soit, faite sans l'autorisation de Jones Lang LaSalle ou de ses ayants droits est illicite (art. L. 122-4 du Code de la propriété intellectuelle) et constitue une contrefaçon sanctionnée par les articles L. 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle. Jones Lang LaSalle ne saurait en tout état de cause être tenu responsable de tout dommage direct ou indirect ou de toute perte subie en raison d'une inexactitude ou d'une incorrection de ce document.
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