" Publicité & Communication Responsables " - Groupe de Travail inter-entreprises - Aperçu des enjeux-clés de la publicité et de la communication ...

 
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Groupe de Travail inter-entreprises
« Publicité & Communication
Responsables »

 Aperçu des enjeux-clés de la publicité et de la communication responsables

 Présentation des pratiques des principaux annonceurs, agences et médias
" Publicité & Communication Responsables " - Groupe de Travail inter-entreprises - Aperçu des enjeux-clés de la publicité et de la communication ...
Pourquoi s'intéresser à la communication responsable ?

Responsabilité Sociale et                           dont les choix (lors de l’achat, de            Pourquoi les entreprises
Environnementale (RSE)                              l’utilisation ou de la fin de vie des
                                                    produits) sont déterminants. Le                ont-elles intérêt à agir ?
et communication                                    marketing et la communication
                                                    peuvent donc jouer un rôle-clé,                Tout comme les pratiques sociales
Pourquoi la communication joue-                     positif ou négatif, en influençant             et environnementales des
t-elle un rôle-clé en matière de                    ces comportements.                             entreprises, la publicité et la
développement durable ?                                                                            communication sont souvent la
Dès 1992, l’Agenda 21, signé par                    Quelles sont les entreprises                   cible de revendications variées de
178 pays, avait mis l’accent sur la                 concernées ?                                   la part d’organisations issues de la
nécessité de changer les modes de                                                                  société civile (associations de
                                                    Les problématiques de la
consommation jugés non-durables1.                                                                  défense de l’environnement,
                                                    communication responsable
On sait en effet aujourd’hui que si                                                                groupes féministes, etc.). Avec
                                                    concernent tous les acteurs de la
les modes occidentaux de                                                                           pour conséquence, dans certains
                                                    « chaîne publicitaire » :
consommation étaient adoptés par                                                                   cas, des poursuites juridiques, des
tous, il faudrait plus de 3 planètes                • les services marketing et                    crises de réputation ou de
pour produire les ressources                        communication des annonceurs,                  nouvelles contraintes légales. Le
nécessaires et absorber les déchets2.               sont aujourd’hui les plus concernés            coût de retrait d’une campagne
En parallèle à ces problèmes                        par les risques juridiques ou de               publicitaire ou les dommages
environnementaux, on assiste                        réputation;                                    versés lors des procès peuvent
depuis plusieurs décennies, dans les                • les agences de marketing et de               être importants, et la publicité
économies développées, à                            publicité, ainsi que les sociétés de           responsable est donc en premier
l’émergence de nouveaux risques                     recherche spécialisées, dont le                lieu une affaire de management
sociétaux, également liés aux modes                 travail engage l’image et la                   des risques pour les annonceurs et
de vie: cancers, obésité, alcoolisme,               réputation de leurs entreprises-               leurs prestataires, même si l’on
troubles alimentaires (anorexie-                    clientes;                                      peut identifier d’autres leviers, plus
boulimie), accidents de voiture liés                • les départements de vente                    positifs.
au culte de la vitesse ou à la                      d’espaces publicitaires et les
consommation d’alcool…                              managers des groupes de médias,                Annonceurs
Face à ces problèmes, les                           que leur concentration croissante
                                                                                                   Risques légaux et juridiques
entreprises peuvent jouer un rôle                   expose à des attentes fortes de la
                                                    part des investisseurs socialement             Des « class actions » contre les
positif, en améliorant leurs
                                                    responsables et des associations               marques de cigarettes aux procès
processus de fabrication et leurs
                                                    militantes.                                    plus récents contre les entreprises
produits. Mais le succès de ces
                                                                                                   de fast food, les poursuites visant
démarches reste tributaire du
                                                                                                   les pratiques marketing constituent
comportement des consommateurs,
                                                                                                   aujourd’hui le risque le plus
                                                                                                   tangible pour les entreprises : les
                                                                                                   246 milliards de dollars que le
                                                                                                   secteur du tabac s’est engagé à
« Il fallait être sur une autre planète ces dernières années pour ne pas remarquer la              payer ont en effet suscité des
montée des mouvements anti-mondialisation et anti-publicitaire. Mais la question pour              convoitises.
la plupart d’entre nous a été de déterminer si ces mouvements étaient le fait de                   Dans de récents rapports3, UBS et
groupuscules d’illuminés ou révélaient un changement de valeurs chez les
consommateurs. La réponse est clairement que les entreprises, les marques et leur
                                                                                                   JP Morgan identifient ainsi des
plus visible manifestation, la publicité, font face à un nouveau paradigme, selon lequel           risques financiers significatifs pour
on leur demande d’assumer bon nombre des responsabilités qui incombaient naguère                   le secteur agro-alimentaire :
aux gouvernements, concernant la bonne santé de notre planète »                                    condamnations judiciaires, mais
Mike Longhurst - Administrateur de l’EACA                                                          aussi baisse des ventes (liée à une
                                                                                                   potentielle interdiction de la
« Malgré ses contributions au développement durable, le rôle et les effets de la                   publicité visant les enfants) et
publicité sont sur la sellette. La publicité est accusée de répandre les modes de vie              décote du titre en Bourse.
occidentaux à travers le monde et de promouvoir une surconsommation dans les pays
                                                                                                   Sans avoir fait autant de bruit dans
en développement »
Procter & Gamble - Rapport de développement durable (2003)
                                                                                                   les milieux financiers, un projet
                                                                                                   récent de directive européenne sur
« Nous pensons que l’industrie agro-alimentaire fait face à des risques réglementaires             les allégations santé risque de
en Europe en matière d’étiquetage, de publicité et de distribution, qui sont pour elle             frapper durement les marques
des leviers clés de croissance (…). Nous pensons également que les risques de                      alimentaires au positionnement
poursuites ne doivent pas être sous-estimés. De notre point de vue, l’industrie agro-              « santé », en les obligeant à
alimentaire va devoir revoir ses pratiques marketing et évoluer (…) »                              atténuer les promesses
JP Morgan - Rapport « Obesity: the big issue » (2003)                                              publicitaires liées à la
                                                                                                   consommation de leurs produits.
1 - Agenda 21 - Chapitre 4 - ONU 1992       2 - selon l’empreinte écologique calculée par le WWF
3-Absolute risk of Obesity - UBS Warburg 2002 et Obesity, the big issue - JPMorgan 2003
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Utopies - Qu’est-ce que la communication responsable ?

D’autres secteurs, moins exposés à                 Plusieurs annonceurs (dont Camel,
ce jour, n’en sont pas moins                       Mc Donald’s, CK) subissent
régulièrement accusés de                           également des campagnes
promouvoir des produits ou des                     récurrentes de dénonciation et de
comportements « à risque sociétal »:               détournement de leurs messages
il s’agit par exemple de la téléphonie             publicitaires.
mobile (effets sanitaires des ondes                Enfin, Nestlé est confronté depuis
magnétiques), de l’automobile (4X4                 1977 à l’une des plus importantes                  Agences de publicité et médias
et pollution), ou du crédit à la                   actions de boycott contre une                      Au-delà des « effets collatéraux »
consommation (surendettement).                     entreprise, en raison de ses                       qu’ils peuvent subir en cas de crise
Ces questions pourraient à l’avenir                campagnes de promotion du lait en                  chez les annonceurs qui sont leurs
être débattues devant les tribunaux.               poudre pour les nourrissons dans                   clients, les médias et les agences
Dans un autre registre, le procès                  les pays peu développés.                           font face à des enjeux spécifiques :
opposant Nike à Kasky aux Etats-
                                                                                                      • Les réseaux d’affichage sont en
Unis, pour lequel Nike a fini par                  Efficacité sur les ventes                          première ligne face aux
verser $1,5 M au plaignant, a créé
                                                   Au-delà des crises ponctuelles, les                mouvements anti-publicitaires,
un précédent : dorénavant, une
                                                   limites inhérentes aux stratégies                  comme l’atteste la détérioration
entreprise ne peut plus
                                                   publicitaires actuelles sont de plus               des affiches du métro parisien -
communiquer sur ses pratiques
                                                   en plus manifestes : perte de                      dont Métrobus estime le coût à
sociales sans être certaine de
                                                   confiance des consommateurs,                       plusieurs millions d’euros - ou les
pouvoir prouver ses dires en cas de
                                                   inefficacité des investissements                   actions des féministes suédois qui
contestation, sous peine de
                                                   publicitaires, cynisme des                         ont contraint JC Decaux à faire
condamnation pour publicité
                                                   communicants, … Centrées sur les                   surveiller les affiches de lingerie
mensongère.
                                                   « hyper-consommateurs » (11% de                    féminine de H&M.
                                                   la population), ces stratégies                     • Les médias traditionnels voient
Risques de réputation                              peinent à mobiliser les « alter-                   leur crédibilité décliner, notamment
et risques de marché                               consommateurs »1, qui se                           du fait d’une perte d’indépendance
Lorsqu’elles ne débouchent pas sur                 caractérisent par une prise de                     perçue face au pouvoir
des poursuites, les campagnes                      distance par rapport aux discours                  économique des annonceurs.
d’associations ou de mouvements                    marketing et une plus grande                       • Les agences doivent faire face au
anti-publicitaires peuvent tout de                 sensibilité aux arguments anti-                    cynisme grandissant de leurs équi-
même avoir un impact financier                     consommation. Il s’agit donc pour                  pes et à un déficit d’image alimenté
important pour les entreprises.                    les annonceurs et les publicitaires                par certains anciens publicitaires
Depuis 2000, plusieurs campagnes                   de trouver l’approche qui permettra                qui dénoncent les pratiques de
(Weston, Magnum, …) ont ainsi été                  de toucher ces nouveaux                            leurs pairs2. Une démarche de
arrêtées suite à des plaintes et des               consommateurs, qui représentent                    responsabilité peut constituer une
pétitions les jugeant trop sexistes.               selon les études 15 à 25% de la                    façon innovante de lutter contre
                                                   population.                                        ces tendances.

Evolution des risques liés aux pratiques publicitaires sur quelques sujets                                               n USA       n France

Risques de marché                                                                                        2005 Projet
(baisse des ventes liée à de nouvelles                                                                   de directive
réglementations ou à un boycott massif)                                                                  européenne

Risques de réputation                          2003-2004
(campagnes et procès médiatisés)               •Rapport
                                               JP Morgan
                                               •Film
                                               Supersize Me
                                               2002
Risques juridiques avérés                                              2003                            2003-2004
(plaintes et poursuites)                       •Campagne de                                                                   2004
                                               l’avocat John           Procès Nike                     •Retrait pub Actimel
                                               Banzhaf                 vs Kasky                                               Retraits de
                                                                                                       • Procès UFC-Que
                                                                                                       choisir vs Vittel      campagnes
                                               •Procès Mc Do
Apparition d’un risque
                                               1994-2001               1997-2002         2002            2000                 2000
(campagnes d’activistes)

                                               Obésité               Greenwashing      4x4             Allégations santé Image de la femme
                                               (junk food)           (sportswear)      (automobile)    (alicaments)      (cosmétiques, luxe)
1 Voir notamment les études Universal Comcord et IRI-France.
2 Voir notamment 99F de F.Beigbeder et les textes anti-pub de D. Quesada
" Publicité & Communication Responsables " - Groupe de Travail inter-entreprises - Aperçu des enjeux-clés de la publicité et de la communication ...
Où en sont les entreprises ?

   Des questions gérées                                Des démarches de RSE                              Ben & Jerry’s) ont fondé leur
   collectivement                                      encore isolées                                    stratégie de communication sur le
   Dans de nombreux pays (Europe                       Bien que les démarches                            refus de la publicité grand média,
   et USA notamment), les pratiques                    d’engagement volontaire soient                    préférant les campagnes
   publicitaires sont encadrées par                                                                      d’activisme et de sensibilisation du
   des lois, des codes de bonne                        préférées à la logique de
                                                       conformité réglementaire dans de                  public, ou la communication hors
   conduite et des organismes d’auto-
   régulation mis en place par les                     nombreux domaines, elles restent                  média sur leurs engagements.
   publicitaires et les annonceurs                     aujourd’hui très peu développées                  Benetton a mené une politique de
   (comme le Bureau de Vérification                    dans la publicité et la                           communication singulière et
   de la Publicité en France). En                      communication.                                    controversée avec le photographe
   complément, les secteurs à risques                                                                    Oliviero Toscani.
   ont généralement mis en place des
   chartes spécifiques à l’échelle                     Annonceurs
   nationale ou internationale (comme                  Même dans les secteurs les plus                   Agences
   le code de The Amsterdam Group                      concernés et dans les entreprises                 Malgré l’émergence du mouvement
   pour les fabricants d’alcool).                      les plus engagées, la question de                 anti-publicitaire et l’exposition
   Cette approche sectorielle est en                   la publicité responsable reste                    croissante de leurs clients, les
   effet bien adaptée aux spécificités                 aujourd’hui un sujet émergent,                    pratiques des agences en matière
   de la responsabilité en publicité :                                                                   de RSE restent largement focalisés
                                                       principalement abordé sous l’angle
   • celle-ci est confrontée à des                     du management des risques.                        sur le mécénat. Sur les 10
   normes de goût et de convenances                                                                      premières agences de
   très dépendantes des contextes                      • Les groupes les plus avancés
                                                       dans la formalisation de politiques               communication, seule WPP se
   locaux ;
                                                       appartiennent généralement à des                  distingue avec un rapport de
   • il est nécessaire de fixer des                                                                      développement durable abordant
   règles communes pour ne pas                         secteurs où la publicité est très
   créer de distorsions de                             réglementée et où des codes de                    bon nombre de sujets sensibles et
   concurrence.                                        conduite sectoriels ont déjà été                  fixant des objectifs datés,
   Mais, dans de nombreux secteurs,                    développés (alcool, tabac)1.                      notamment sur la nomination de
   cette approche se heurte à                          Toutefois, ces entreprises vont                   responsables dans toutes les
   certaines limites :                                 rarement au-delà des                              filiales et la mise en place
   • les règles définies sont                          engagements sectoriels et les                     d’indicateurs de performance.
   fréquemment contournées par les                     systèmes d’audit (Diageo) ou de                   Sans donner autant de précisions
   entreprises, notamment dans les                     validation préalable des                          sur l’étendue des sujets concernés,
   pays où il n’existe pas d’organisme                                                                   Havas, qui a annoncé vouloir
                                                       campagnes de communication
   d’auto-régulation ;                                                                                   mettre en place une démarche de
                                                       (Allied Domecq, Pernod Ricard)
   • les codes de conduite ne                                                                            développement durable, semble
                                                       semblent rares. Seul BAT rend des
   correspondent pas toujours aux                                                                        suivre le même chemin.
   attentes du public, ni aux nouvelles                comptes sur le respect effectif des
   revendications anti-publicitaires ;                 engagements pris.                                 Grey applique de son côté un code
   • la logique de «conformité » ne                    • Les plus importants annonceurs,                 de conduite qui couvre notamment
   facilite pas l’émulation et les                     généralement issus des secteurs                   la véracité des allégations.
   démarches volontaires de progrès.                   de l’alimentaire et de la grande
                                                       consommation, arrivent ensuite:                   Médias
                                                       certains ont engagé des                           Si les grands noms de la presse
                                                       campagnes de sensibilisation à la                 disposent depuis longtemps de
                                                       « consommation durable »                          codes et de procédures
                                                       (Unilever, P&G, Kia, Carrefour),                  déontologiques (voir notamment le
                                                       d’autres ont développé des chartes                code très précis du New York
                                                       sur des sujets divers (allégations                Times), seul The Guardian fait état
                                                       pour Unilever, diversité ethnique                 d’une démarche formalisée de
                                                       des modèles pour L’Oréal), mais                   progrès et de transparence, qui a
                                                       peu ont développé de véritables                   abouti à la publication d’un premier
                                                       systèmes internes de contrôle (à                  rapport dédié en 2004.
                                                       l’instar de Danone sur la véracité
                                                       de ses allégations sur les produits).             Parmi les conglomérats et les
                                                                                                         réseaux TV, seul Time Warner fait
                                                       • Enfin, quelques entreprises                     état d’une politique précise. Aucun
                                                       décalées se détachent du lot avec                 ne mentionne de procédures au
                                                       des approches plus pro-actives :                  niveau du Groupe sur les questions
                                                       les pionniers au positionnement                   liées à la publicité ou à
                                                       militant (The Body Shop,                          l’indépendance éditoriale.
   Premier rapport RSE dans la publicité
1 Pourl’alcool : Century Council (USA), The Amsterdam Group (UE), Entreprise et Prévention (France), …
 Pour le tabac : The International Marketing Standards
" Publicité & Communication Responsables " - Groupe de Travail inter-entreprises - Aperçu des enjeux-clés de la publicité et de la communication ...
Utopies - Qu’est-ce que la communication responsable ?

 L'émergence d’une réflexion                           des agences, des annonceurs et                   grandes causes.
 Dans ce contexte, plusieurs                           des associations professionnelles                • Le CSR Media Forum, lancé par
 initiatives récentes d’entreprises                    pour réfléchir à la promotion de                 KPMG, réunit des médias et des
 marquent tout de même                                 modes de consommation durables.                  agences britanniques pour
 l'émergence d’un mouvement                            • L’initiative Advertising                       identifier les problématiques
 d’engagement volontaire :                             Community Together2 présente                     spécifiques au secteur. The
 • Le Forum Publicité et                               chaque année au public des                       Guardian et WPP en font
 Communication1 du PNUE associe                        exemples de publicités pour des                  notamment partie.

 Annonceurs                                            Alimentaire                                     Groupes de communication
                                                       Danone ´ ´ ´ ´
 Entreprises engagées                                  Nestlé ´ ´ ´ ´                                  WPP ´ ´ I I
 Ben & Jerry’s ´ ´ ´ ´                                 Sara Lee ´ ´ ´ ´                                Grey ´ ´ ´ ´
 The Body Shop ´ ´ ´ ´                                 Kraft ´ ´ ´ ´                                   Havas ´ ´ I I
                                                       Cadbury Schweppes ´ ´ ´ ´                       Publicis ´ ´ ´ ´
 Tabac                                                 Pepsico ´ ´ ´ ´                                 Omnicom ´ ´ ´ ´
 BAT ´ ´ ´ ´                                           Coca-Cola ´ ´ ´ ´                               Interpublic ´ ´ ´ ´
 Altria ´ ´ ´ ´                                        Mc Donalds ´ ´ ´ ´                              Carat/ Aegis ´ ´ ´ ´
 JTI ´ ´ ´ ´                                                                                           Dentsu ´ ´ ´ ´
 Altadis ´ ´ ´ ´                                       Mode/luxe                                       Hakuhodo ´ ´ ´ ´
                                                       L’Oréal ´ ´ ´ ´
 Alcool                                                H&M ´ ´ ´ ´
 Allied Domecq ´ ´ ´ ´                                 Benetton ´ ´ ´ ´
                                                                                                       Médias et conglomérats
 Diageo ´ ´ ´ ´                                        PHV (Calvin Klein) ´ ´ ´ ´
 Pernod Ricard ´ ´ ´ ´                                 LVMH ´ ´ ´ ´
                                                                                                       Walt Disney Internet Group ´ ´ ´ ´
 SAB Miller ´ ´ I ´                                    PPR ´ ´ ´ ´
                                                                                                       The Guardian ´ ´ ´ ´
 Interbrew ´ ´ ´ ´
                                                                                                       TF1 ´ ´ ´ ´
 Heineken ´ ´ ´ ´                                      Automobile                                      Time Warner ´ ´ ´ ´
                                                       Kia ´ ´ ´ ´                                     BskyB ´ ´ ´ ´
 Jeux                                                  PSA ´ ´ ´ ´                                     ITV ´ ´ ´ ´
 Camelot ´ ´ ´ ´                                       Toyota ´ ´ ´ ´                                  NTN (Japon) ´ ´ ´ ´
 La Française des Jeux ´ ´ ´ ´                         Renault ´ ´ ´ ´                                 Walt Disney ´ ´ ´ ´
                                                       Volkswagen ´ ´ ´ ´                              Vivendi Universal ´ ´ ´ ´
 Pharmacie                                             DaimlerChrysler ´ ´ ´ ´                         Viacom ´ ´ ´ ´
 Lilly ´ ´ ´ ´                                         Ford ´ ´ ´ ´                                    Sony ´ ´ ´ ´
 Baxter ´ ´ ´ ´                                        General Motors ´ ´ ´
                                                                                                       News Corp ´ ´ ´ ´
 Novo Nordisk ´ ´ ´ ´
                                                                                                       Bertelsmann ´ ´ ´ ´
 Sanofi / Aventis ´ ´ ´ ´                              Télécoms                                        Comcast ´ ´ ´ ´
                                                       Vodafone ´ ´ I ´                                Clear Channel ´ ´ ´ ´
 Grande consommation                                   mmO2 ´ ´ ´ ´                                    JC Decaux ´ ´ ´ ´
 Unilever ´ ´ ´ ´                                      SFR / Cegetel ´ ´ I ´
 Procter & Gamble ´ ´ ´ ´
                                                       Orange ´ I ´ ´
 Carrefour ´ ´ ´ ´
                                                       France Télécom ´ ´ ´ ´
 Auchan ´ ´ ´ ´
                                                       British Telecom ´ ´ ´ ´

  Comment les entreprises gèrent-elles les questions de communication responsable ?

  Evaluation réalisée sur la base des informations publiques (rapports, sites Internet, codes de conduite, …)
  Panel analysé : 100 entreprises, dont celles renseignant les indicateurs de la GRI portant sur la publicité (PR9 et PR10),
  les principaux annonceurs internationaux (top15) et français (top15), les entreprises des secteurs à risques retenues dans le DJSI,
  les principaux groupes de communication (top10) et de médias (top10), et les acteurs pionniers de la responsabilité sociale.

  Critères d’évaluation : ü Identification d’enjeux spécifiques ou bonnes pratiques isolées :                       ´´´´         (Objectif : I )
                          ü Politique précise ou adhésion aux codes sectoriels :                                    ´´´´
                          ü Systèmes de contrôle interne (validation préalable ou audit) :                          ´´´´
                          ü Reporting sur les résultats ou la conformité (vs loi ou vs politique interne)           ´´´´
1 - voir www.uneptie.org/pc/sustain/advertising/advertising.htm   2 - voir www.adforum.com
" Publicité & Communication Responsables " - Groupe de Travail inter-entreprises - Aperçu des enjeux-clés de la publicité et de la communication ...
Aperçu des enjeux et meilleures pratiques

Des enjeux et des risques               å Promotion                           • On se souvient des publicités de
complexes                                                                     Benetton conçues comme une
                                        des grandes causes
La publicité, la communication et le                                          contribution de l’entreprise à la
                                        Transposition du mécénat à la         promotion de débats de société.
marketing responsables couvrent
                                        publicité, le don d’espace et la      Elles sont aujourd’hui prolongées
un vaste ensemble de
                                        réalisation gracieuse (pro-bono) de   par des campagnes moins
problématiques souvent
                                        campagnes de communication sont       controversées menées avec l’ONU.
interconnectées les unes aux
                                        les deux enjeux principaux de
autres. Beaucoup sont encadrées                                               • Les marques alternatives comme
                                        responsabilité sociale mis en avant
par les codes de conduite de la                                               The Body Shop, Patagonia ou
                                        par les médias et les agences
profession publicitaire (image de la                                          Stonyfield Farm mènent des
                                        (notamment Publicis, WPP, Time
femme, présentation des produits                                              campagnes activistes à la manière
                                        Warner…). Cette situation,
verts, véracité des allégations) ou                                           des ONG, pour dénoncer les tests
                                        marquée par une prise de
spécifiques aux secteurs                                                      sur les animaux ou les stéréotypes
                                        conscience sur la nécessité de
(promotion de l’alcool et du tabac),                                          de la beauté dans le secteur
                                        s’engager mais qui ne remet pas
et parfois par la législation.                                                cosmétique, ou pour promouvoir
                                        en question la façon-même de
D’autres problématiques plus                                                  les énergies renouvelables, les
                                        mener l’activité quotidienne,
systémiques, comme l’influence de                                             droits de l’Homme et le vote
                                        rappelle celle dans laquelle se
la publicité des entreprises sur les                                          « écologiste » aux Etats-Unis.
                                        trouvaient les groupes industriels
modes de consommation ou sur la                                               Poussant cette logique jusqu’au
                                        avant la mise en place de
ligne éditoriale des médias, restent                                          bout, Ben & Jerry’s évalue les
                                        politiques de développement
des sujets émergents.                                                         résultats de ses campagnes
                                        durable.
                                                                              (émissions de CO2 économisées
                                        Les démarches des annonceurs          par ses clients qui suivent ses
L’analyse des grands enjeux             sont plus rares et souvent le fait
réalisée dans les pages qui suivent                                           conseils d’une part, et visibilité en
                                        d’approches militantes combinant      presse pour l’entreprise d’autre
ne prétend pas à l’exhaustivité,        publicité et activisme :
mais fait le point sur les principaux                                         part).
sujets mis en avant par les
entreprises, les agences de
communication ou les parties
prenantes (consommateurs,
associations militantes, …).

Extrait du rapport 2003
de The Guardian, premier rapport
de responsabilité sociale
publié par un organe de presse
" Publicité & Communication Responsables " - Groupe de Travail inter-entreprises - Aperçu des enjeux-clés de la publicité et de la communication ...
Utopies - Aperçu des enjeux et meilleures pratiques

 çVéracité et clarté                                 deVodafone qui projette de devenir                  éMarketing des produits
 des allégations                                     le « leader du marketing
                                                                                                          « à risques »
 Bien qu’elle soit largement régulée,                responsable ».
                                                                                                         Dans ce domaine, les démarches les
 la question des allégations                         Parmi les réseaux d’agences, seul
                                                                                                         plus formalisées viennent assez
 mensongères ou trompeuses reste                     Grey traite en détail du sujet dans
 encore une question-clé dans bien                                                                       logiquement des entreprises les
                                                     son code de conduite. Côté médias,
 des secteurs. Sont particulièrement                                                                     plus exposées, et donc des secteurs
                                                     plusieurs groupes ont une politique
 concernés : les opérateurs de                                                                           les plus réglementés :
                                                     de refus des publicités douteuses
 télécommunication, les voyagistes                                                                       • Ainsi les producteurs d’alcool
 ou le crédit à la consommation                      et de séparation entre le contenu
                                                     éditorial et la publicité, sans                     (Interbrew, Diageo, Alied Domecq),
 (grands utilisateurs de « * »),                                                                         de tabac (BAT) ou encore la loterie
 suivis des marques alimentaires au                  qu’aucun n’aborde toutefois la
                                                     question du placement de produits                   (Camelot) arrivent en tête, en
 positionnement « santé » et, plus
 largement, des entreprises                          dans les films ou programmes.                       déployant les codes sectoriels qu’ils
 positionnées sur le créneau du                      BSkyB soutient en outre un                          ont signés1. Ceux-ci limitent
 développement durable                               programme d’éducation des                           généralement les arguments utilisés
 (notamment dans le secteur                          enfants au décryptage de la                         et interdisent le ciblage des mineurs.
 eau-énergie-déchets).                                                                                   Certains groupes, à l’image d’Altria,
                                                     publicité. Mais c’est surtout dans la
 Les pratiques les plus formalisées                  distribution que l’on trouve les                    JTI ou Pernod Ricard, développent
 se trouvent dans l’agro-alimentaire:                                                                    parallèlement des programmes de
                                                     pratiques les plus pro-actives, avec
 Unilever, Nestlé ou Sara Lee ont                                                                        prévention des risques (dépendance,
 ainsi mis au point des politiques,                  notamment les évaluations de
                                                     produits (FNAC, Carrefour, …), qui                  conduite en état d’ivresse, …). En
 même si seul Danone fait état                                                                           revanche, seul BAT rend des
 d’une procédure de validation                       contribuent à guider le
 scientifique de ses allégations.                    consommateur dans la cacophonie                     comptes sur l’application effective de
                                                     des allégations partiales.                          sa politique.
 En comparaison, les entreprises
 des autres secteurs se font plus                                                                        • Nestlé, attaqué depuis des années
 discrètes sur le sujet, à l'exception                                                                   pour le non-respect du code de
                                                                                                         l’OMS sur le marketing du lait pour
                                                                                                         nourrissons, a mis en place une
                                                                                                         procédure d'enquête et répond à
                                                                                                         toutes les accusations.
                                                                                                         • À l’inverse, malgré l’extension des
                                                                                                         risques juridiques du tabac à
                                                                                                         l’alimentaire (procès contre les fast
                                                                                                         food), plusieurs groupes très
                                                                                                         exposés comme Mc Donald’s, Coca
                                                                                                         Cola ou Pepsico ne font encore état
                                                                                                         d’aucune démarche systématique
                                                                                                         pour lutter contre l’obésité. Plus
                                                                                                         réactifs, Unilever et Kraft Foods ont
                                                                                                         développé des politiques,
                                                                                                         comprenant pour ce dernier la
                                                                                                         suppression de la publicité dans les
                                                                                                         écoles.
                                                                                                         • Face à des risques encore
                                                                                                         émergents, les télécoms
                                                                                                         commencent eux aussi à réagir, à
                                                                                                         l’instar de Vodafone qui s’est doté
                                                                                                         d’une politique systématique
                                                                                                         d’information sur l’impact sanitaire
                                                                                                         des ondes magnétiques.
                                                                                                         Enfin, peu de groupes de commu-
                                                                                                         nication font état de pratiques allant
                                                                                                         au-delà de la simple conformité
                                                                                                         légale. Seul WPP s'interroge sur le
                                                                                                         sujet, sans toutefois définir de ligne
                                                                                                         d’action. Les médias quant à eux se
                                                                                                         concentrent généralement sur les
                                                                                                         restrictions d’accès de certains
                                                                                                         contenus (dont la publicité) aux
                                                                                                         mineurs.
1 Pourl’acool : Century Council (USA), The Amsterdam Group (EU), Entreprises et Prévention (France), …
 Pour le tabac : The International Marketing Standards
" Publicité & Communication Responsables " - Groupe de Travail inter-entreprises - Aperçu des enjeux-clés de la publicité et de la communication ...
Utopies - Aperçu des enjeux et meilleures pratiques

                                              è Image de la femme et                     Face à ces plaintes récurrentes, la
                                                                                         réaction du monde de la
                                              stéréotypes                                communication est principalement
                                              Les publicités représentant les            passée par un renforcement des
                                              femmes de façon dégradante ou              standards d’auto-régulation.
                                              stéréotypée constituent ces                De nombreuses marques ont
                                              dernières années le premier type           également réagi depuis quelques
                                                                                         années, en prenant le contre-pied
                                              de plaintes adressées aux
                                                                                         des approches classiques :
                                              organismes d’auto-régulation en
                                                                                         • La grande consommation
                                              Europe, et l’un des premiers               diversifie les modèles publicitaires
                                              facteurs de retrait anticipé d’une         qu’elle utilise: famille
                                              publicité. Dans une large mesure,          monoparentale, homosexuels,
                                              cette réaction des consommateurs           femmes actives, hommes au foyer,
                                              fait écho aux revendications des           minorités ethniques, etc.
                                              associations anti-publicitaires et         • Certaines marques textiles
                                              féministes. H&M a ainsi été à              militantes tentent de promouvoir
                                              plusieurs reprises « attaqué » pour        des alternatives à la beauté
                                              ses publicités, au point qu’en             normée des top models, en
                                              Suède l’afficheur JC Decaux est            représentant des personnalités
                                                                                         engagées capables de faire office
                                              contraint depuis plusieurs années
                                                                                         de role models voire des
                                              de protéger les affiches de lingerie       handicapés (Mexx, Benetton). The
                                              féminine de la marque contre les           Body Shop est allé jusqu’à mener
                                              féministes.                                une campagne de publicité sur
                                                                                         l’estime de soi, dont la mascotte,
                                                                                         Ruby, est une poupée aux
                                              De façon schématique, trois                mensurations moyennes des
                                              problèmes, qui ne se limitent pas à        femmes dans le monde (cf photo
                                              l’image de la femme, sont                  ci-contre).
                                              généralement mis en avant :
                                              • les représentations dénudées et          Bien que les pratiques innovantes
                                              suggestives jugées «dégradantes »:         soient très fréquentes sur nos
                                              les secteurs les plus souvent mis          écrans, les systèmes de
                                              en cause sont les messageries              management permettant de
                                              roses, le textile, le luxe (porno-chic),   prévenir de façon systématique les
                                              l’alcool, le tabac ou l’automobile ;       dérives sont encore rares :
                                                                                         • Dans le textile et les cosmétiques,
                                              • la reproduction de stéréotypes qui
                                                                                         L’Oréal applique une politique de
                                              touchent aussi bien les femmes             mixité ethnique de ses mannequins,
                                              (représentées comme ménagères),            mais n’apporte pas de réponse aux
                                              que les minorités ethniques ou             critiques de fond sur les standards
Sources                                       sexuelles (caricaturées ou non             de beauté véhiculé. H&M aborde le
                                              représentées) : dans ce domaine,           problème, en déclarant dans sa
Sur les démarches d’entreprises               les produits de grande                     politique marketing ne pas
• Industry as a partner for                   consommation (lessives, produits           chercher à « vendre » un idéal
Sustainable Development - EACA /              d’entretien,…), qui ciblent le             spécifique. Le groupe affirme ne
WFA en collaboration avec le PNUE                                                        pas cibler les enfants et montrer
                                              «consommateur moyen»,                      des modèles en « bonne santé » et
(2002)                                        semblent les plus exposés aux
• Can sustainability sell ? - McCann                                                     « sain » dans ses publicités. En
                                              critiques ;                                revanche, beaucoup d’entreprises
Erickson / PNUE (2002)
• Opportunity Space - EACA / PNUE             • la place centrale attribuée à la         exposées, comme Calvin Klein,
/ SustainAbility (2003)                       beauté physique et à l'extrême             The Gap, PPR ou LVMH,
                                              minceur, notamment dans les                n’affichent à ce jour pas de
Sur les revendications                        secteurs des cosmétiques et du             politique sur ces différents sujets.
• The Media Foundation                        textile. Certaines associations les        • Dans les secteurs du tabac et de
(adbusters.org)                               accusent de jouer un rôle dans la          l’alcool, les politiques incluent
• La Meute, contre la publicité                                                          généralement l’absence
                                              perte d’estime de soi chez les             d’association du produit avec la
sexiste (lameute.org.free.fr)
                                              femmes et dans le développement            réussite sexuelle, sans que cela ne
Sur l’auto-régulation                         des phénomènes associés comme              couvre tous les risques évoqués
• Code international de l’ICC                 la dépression ou l’anorexie.               précédemment.
• L’Alliance Européenne pour                                                             • Dans la grande consommation,
l’Ethique en Publicité                                                                   seul Procter & Gamble aborde la
(easa-alliance.org)                                                                      question, de façon peu précise.
" Publicité & Communication Responsables " - Groupe de Travail inter-entreprises - Aperçu des enjeux-clés de la publicité et de la communication ...
Utopies - Aperçu des enjeux et meilleures pratiques

ê Environnement visuel et               ë Consommation responsable                     í Influence sur la ligne
mental                                  Promu par le PNUE et le                        éditoriale des médias
Au cœur des revendications anti-        gouvernement, le thème de la                   On entre ici dans une
publicitaires se trouve ce que The      « consommation responsable »                   problématique beaucoup plus
Media Foundation appelle le « droit     touche de nombreux secteurs. Pour              sensible : la pression exercée par
à un environnement mental non           les annonceurs, il comprend deux               les entreprises sur la ligne
pollué », concept défini en réaction    aspects :                                      éditoriale des médias. Celle-ci peut
à l’extension constante de la           • La promotion de produits verts ou/et         s’exercer par plusieurs biais :
promotion des marques à de              équitables… dont il existe de                  • les participations financières
nouveaux supports et formes             nombreuses pratiques, notamment                prises par des entreprises dans les
(Internet, sponsoring, flancs de bus,   dans la grande distribution.                   médias : l’histoire des médias est
casquettes et tee-shirts, …). Cette     • La réflexion sur la promotion de             riche de scandales de ce type.
revendication a trois impacts           modes de consommation plus                     • l’influence financière des
concrets pour les entreprises :         durables, encore balbutiante. Ce               annonceurs : c’est notamment ce
• le « culture jamming », qui           second point fait pourtant l’objet de          que dénonce The Media
consiste à déformer le message          bon nombre de campagnes d’ONG                  Foundation, qui s’est vu refuser la
des publicités, le plus souvent en      écologistes visant les constructeurs           vente d’espaces publicitaires sur
taguant des affiches. Métrobus          automobiles (4x4), les énergéticiens           les principaux réseaux américains
(RATP) fait les frais de ce type de     (EDF sur l’incitation à la                     parce que ses spots anti-
contestation depuis plusieurs mois,     consommation), les produits jetables,          consommation nuisaient à l’intérêt
pour un coût estimé à plusieurs         les laboratoires pharmaceutiques…              des gros annonceurs.
millions d’euros.                       ou appelant à une « semaine sans               • Via les relations presse et plus
• l’opposition des riverains aux        achats ». Pour faire face à ces                particulièrement les avantages en
pollutions visuelles créées par les     pressions, plusieurs annonceurs ont            nature proposés aux journalistes
affichages, qui touche                  pris des initiatives :                         pour faciliter la couverture d’un
principalement la grande                • La plus emblématique est la                  sujet, cas très fréquent dans
distribution. En France, elle passe     campagne collective Wash Right des             l’automobile.
principalement par l’action de          lessiviers, incitant les clients à réduire     Sur ces différents aspects, les
l’association Paysages de France,       les doses utilisées.                           annonceurs communiquent
qui lutte contre l’affichage illégal.   • Suivant la même logique, le                  rarement sur leurs pratiques. En
• le renforcement des contraintes       constructeur automobile Kia incite ses         outre, les codes de conduite
légales sur l’affichage, le coût des    clients britanniques à ne pas utiliser la      prohibant les cadeaux et autres
prospectus, etc.                        voiture pour les trajets courts et offre       avantages ne mentionnent
Confrontés à ces pressions, les         un vélo pour tout achat d’une de ses           généralement pas les journalistes.
acteurs de l’affichage (Clear           voitures.                                      Parmi les réseaux d’agences, WPP
Channel, JC Decaux, Métrobus, …)        • En France, Carrefour a lancé une             reconnaît le problème dans son
et de la distribution ne font état      campagne « Mieux consommer, c’est              rapport social, mais n’a pas encore
d’aucune démarche.                      urgent », complétée par un magazine.           mis au point de politique.
Une des réponses au problème de         Cependant, malgré ces initiatives              C’est, bien évidemment, dans les
la pollution de l’environnement         aucune entreprise n’a entamé de                médias que l’on trouve les mesures
visuel et mental se trouve du côté      démarche systématique de prévention            les plus formalisées : contrôle du
de certaines entreprises engagées,      des risques.                                   capital par un noyau dur familial,
comme The Body Shop et Ben &                                                           structure de gouvernance
Jerry’s, qui choisissent de ne pas                                                     favorisant l’indépendance de
avoir recours à la publicité.                                                          l’équipe éditoriale, « Muraille de
                                                                                       Chine » entre l’équipe éditoriale et
                                                                                       la vente d’espaces, refus des
                                                                                       cadeaux…
                                                                                       Dans ce domaine, plusieurs
                                                                                       quotidiens publient des codes de
                                                                                       conduite très précis à l’attention
                                                                                       des journalistes (New York Times,
                                                                                       Washington Post, …) et rendent
                                                                                       parfois compte de la perception par
                                                                                       les journalistes de leur liberté
                                                                                       éditoriale (The Guardian). En
                                                                                       revanche, les grands groupes de
                                                                                       média n’abordent pas ces sujets.
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