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Groupe de Travail inter-entreprises « Publicité & Communication Responsables » Aperçu des enjeux-clés de la publicité et de la communication responsables Présentation des pratiques des principaux annonceurs, agences et médias
Pourquoi s'intéresser à la communication responsable ?
Responsabilité Sociale et dont les choix (lors de l’achat, de Pourquoi les entreprises
Environnementale (RSE) l’utilisation ou de la fin de vie des
produits) sont déterminants. Le ont-elles intérêt à agir ?
et communication marketing et la communication
peuvent donc jouer un rôle-clé, Tout comme les pratiques sociales
Pourquoi la communication joue- positif ou négatif, en influençant et environnementales des
t-elle un rôle-clé en matière de ces comportements. entreprises, la publicité et la
développement durable ? communication sont souvent la
Dès 1992, l’Agenda 21, signé par Quelles sont les entreprises cible de revendications variées de
178 pays, avait mis l’accent sur la concernées ? la part d’organisations issues de la
nécessité de changer les modes de société civile (associations de
Les problématiques de la
consommation jugés non-durables1. défense de l’environnement,
communication responsable
On sait en effet aujourd’hui que si groupes féministes, etc.). Avec
concernent tous les acteurs de la
les modes occidentaux de pour conséquence, dans certains
« chaîne publicitaire » :
consommation étaient adoptés par cas, des poursuites juridiques, des
tous, il faudrait plus de 3 planètes • les services marketing et crises de réputation ou de
pour produire les ressources communication des annonceurs, nouvelles contraintes légales. Le
nécessaires et absorber les déchets2. sont aujourd’hui les plus concernés coût de retrait d’une campagne
En parallèle à ces problèmes par les risques juridiques ou de publicitaire ou les dommages
environnementaux, on assiste réputation; versés lors des procès peuvent
depuis plusieurs décennies, dans les • les agences de marketing et de être importants, et la publicité
économies développées, à publicité, ainsi que les sociétés de responsable est donc en premier
l’émergence de nouveaux risques recherche spécialisées, dont le lieu une affaire de management
sociétaux, également liés aux modes travail engage l’image et la des risques pour les annonceurs et
de vie: cancers, obésité, alcoolisme, réputation de leurs entreprises- leurs prestataires, même si l’on
troubles alimentaires (anorexie- clientes; peut identifier d’autres leviers, plus
boulimie), accidents de voiture liés • les départements de vente positifs.
au culte de la vitesse ou à la d’espaces publicitaires et les
consommation d’alcool… managers des groupes de médias, Annonceurs
Face à ces problèmes, les que leur concentration croissante
Risques légaux et juridiques
entreprises peuvent jouer un rôle expose à des attentes fortes de la
part des investisseurs socialement Des « class actions » contre les
positif, en améliorant leurs
responsables et des associations marques de cigarettes aux procès
processus de fabrication et leurs
militantes. plus récents contre les entreprises
produits. Mais le succès de ces
de fast food, les poursuites visant
démarches reste tributaire du
les pratiques marketing constituent
comportement des consommateurs,
aujourd’hui le risque le plus
tangible pour les entreprises : les
246 milliards de dollars que le
secteur du tabac s’est engagé à
« Il fallait être sur une autre planète ces dernières années pour ne pas remarquer la payer ont en effet suscité des
montée des mouvements anti-mondialisation et anti-publicitaire. Mais la question pour convoitises.
la plupart d’entre nous a été de déterminer si ces mouvements étaient le fait de Dans de récents rapports3, UBS et
groupuscules d’illuminés ou révélaient un changement de valeurs chez les
consommateurs. La réponse est clairement que les entreprises, les marques et leur
JP Morgan identifient ainsi des
plus visible manifestation, la publicité, font face à un nouveau paradigme, selon lequel risques financiers significatifs pour
on leur demande d’assumer bon nombre des responsabilités qui incombaient naguère le secteur agro-alimentaire :
aux gouvernements, concernant la bonne santé de notre planète » condamnations judiciaires, mais
Mike Longhurst - Administrateur de l’EACA aussi baisse des ventes (liée à une
potentielle interdiction de la
« Malgré ses contributions au développement durable, le rôle et les effets de la publicité visant les enfants) et
publicité sont sur la sellette. La publicité est accusée de répandre les modes de vie décote du titre en Bourse.
occidentaux à travers le monde et de promouvoir une surconsommation dans les pays
Sans avoir fait autant de bruit dans
en développement »
Procter & Gamble - Rapport de développement durable (2003)
les milieux financiers, un projet
récent de directive européenne sur
« Nous pensons que l’industrie agro-alimentaire fait face à des risques réglementaires les allégations santé risque de
en Europe en matière d’étiquetage, de publicité et de distribution, qui sont pour elle frapper durement les marques
des leviers clés de croissance (…). Nous pensons également que les risques de alimentaires au positionnement
poursuites ne doivent pas être sous-estimés. De notre point de vue, l’industrie agro- « santé », en les obligeant à
alimentaire va devoir revoir ses pratiques marketing et évoluer (…) » atténuer les promesses
JP Morgan - Rapport « Obesity: the big issue » (2003) publicitaires liées à la
consommation de leurs produits.
1 - Agenda 21 - Chapitre 4 - ONU 1992 2 - selon l’empreinte écologique calculée par le WWF
3-Absolute risk of Obesity - UBS Warburg 2002 et Obesity, the big issue - JPMorgan 2003
Utopies - Qu’est-ce que la communication responsable ?
D’autres secteurs, moins exposés à Plusieurs annonceurs (dont Camel,
ce jour, n’en sont pas moins Mc Donald’s, CK) subissent
régulièrement accusés de également des campagnes
promouvoir des produits ou des récurrentes de dénonciation et de
comportements « à risque sociétal »: détournement de leurs messages
il s’agit par exemple de la téléphonie publicitaires.
mobile (effets sanitaires des ondes Enfin, Nestlé est confronté depuis
magnétiques), de l’automobile (4X4 1977 à l’une des plus importantes Agences de publicité et médias
et pollution), ou du crédit à la actions de boycott contre une Au-delà des « effets collatéraux »
consommation (surendettement). entreprise, en raison de ses qu’ils peuvent subir en cas de crise
Ces questions pourraient à l’avenir campagnes de promotion du lait en chez les annonceurs qui sont leurs
être débattues devant les tribunaux. poudre pour les nourrissons dans clients, les médias et les agences
Dans un autre registre, le procès les pays peu développés. font face à des enjeux spécifiques :
opposant Nike à Kasky aux Etats-
• Les réseaux d’affichage sont en
Unis, pour lequel Nike a fini par Efficacité sur les ventes première ligne face aux
verser $1,5 M au plaignant, a créé
Au-delà des crises ponctuelles, les mouvements anti-publicitaires,
un précédent : dorénavant, une
limites inhérentes aux stratégies comme l’atteste la détérioration
entreprise ne peut plus
publicitaires actuelles sont de plus des affiches du métro parisien -
communiquer sur ses pratiques
en plus manifestes : perte de dont Métrobus estime le coût à
sociales sans être certaine de
confiance des consommateurs, plusieurs millions d’euros - ou les
pouvoir prouver ses dires en cas de
inefficacité des investissements actions des féministes suédois qui
contestation, sous peine de
publicitaires, cynisme des ont contraint JC Decaux à faire
condamnation pour publicité
communicants, … Centrées sur les surveiller les affiches de lingerie
mensongère.
« hyper-consommateurs » (11% de féminine de H&M.
la population), ces stratégies • Les médias traditionnels voient
Risques de réputation peinent à mobiliser les « alter- leur crédibilité décliner, notamment
et risques de marché consommateurs »1, qui se du fait d’une perte d’indépendance
Lorsqu’elles ne débouchent pas sur caractérisent par une prise de perçue face au pouvoir
des poursuites, les campagnes distance par rapport aux discours économique des annonceurs.
d’associations ou de mouvements marketing et une plus grande • Les agences doivent faire face au
anti-publicitaires peuvent tout de sensibilité aux arguments anti- cynisme grandissant de leurs équi-
même avoir un impact financier consommation. Il s’agit donc pour pes et à un déficit d’image alimenté
important pour les entreprises. les annonceurs et les publicitaires par certains anciens publicitaires
Depuis 2000, plusieurs campagnes de trouver l’approche qui permettra qui dénoncent les pratiques de
(Weston, Magnum, …) ont ainsi été de toucher ces nouveaux leurs pairs2. Une démarche de
arrêtées suite à des plaintes et des consommateurs, qui représentent responsabilité peut constituer une
pétitions les jugeant trop sexistes. selon les études 15 à 25% de la façon innovante de lutter contre
population. ces tendances.
Evolution des risques liés aux pratiques publicitaires sur quelques sujets n USA n France
Risques de marché 2005 Projet
(baisse des ventes liée à de nouvelles de directive
réglementations ou à un boycott massif) européenne
Risques de réputation 2003-2004
(campagnes et procès médiatisés) •Rapport
JP Morgan
•Film
Supersize Me
2002
Risques juridiques avérés 2003 2003-2004
(plaintes et poursuites) •Campagne de 2004
l’avocat John Procès Nike •Retrait pub Actimel
Banzhaf vs Kasky Retraits de
• Procès UFC-Que
choisir vs Vittel campagnes
•Procès Mc Do
Apparition d’un risque
1994-2001 1997-2002 2002 2000 2000
(campagnes d’activistes)
Obésité Greenwashing 4x4 Allégations santé Image de la femme
(junk food) (sportswear) (automobile) (alicaments) (cosmétiques, luxe)
1 Voir notamment les études Universal Comcord et IRI-France.
2 Voir notamment 99F de F.Beigbeder et les textes anti-pub de D. Quesada
Où en sont les entreprises ?
Des questions gérées Des démarches de RSE Ben & Jerry’s) ont fondé leur
collectivement encore isolées stratégie de communication sur le
Dans de nombreux pays (Europe Bien que les démarches refus de la publicité grand média,
et USA notamment), les pratiques d’engagement volontaire soient préférant les campagnes
publicitaires sont encadrées par d’activisme et de sensibilisation du
des lois, des codes de bonne préférées à la logique de
conformité réglementaire dans de public, ou la communication hors
conduite et des organismes d’auto-
régulation mis en place par les nombreux domaines, elles restent média sur leurs engagements.
publicitaires et les annonceurs aujourd’hui très peu développées Benetton a mené une politique de
(comme le Bureau de Vérification dans la publicité et la communication singulière et
de la Publicité en France). En communication. controversée avec le photographe
complément, les secteurs à risques Oliviero Toscani.
ont généralement mis en place des
chartes spécifiques à l’échelle Annonceurs
nationale ou internationale (comme Même dans les secteurs les plus Agences
le code de The Amsterdam Group concernés et dans les entreprises Malgré l’émergence du mouvement
pour les fabricants d’alcool). les plus engagées, la question de anti-publicitaire et l’exposition
Cette approche sectorielle est en la publicité responsable reste croissante de leurs clients, les
effet bien adaptée aux spécificités aujourd’hui un sujet émergent, pratiques des agences en matière
de la responsabilité en publicité : de RSE restent largement focalisés
principalement abordé sous l’angle
• celle-ci est confrontée à des du management des risques. sur le mécénat. Sur les 10
normes de goût et de convenances premières agences de
très dépendantes des contextes • Les groupes les plus avancés
dans la formalisation de politiques communication, seule WPP se
locaux ;
appartiennent généralement à des distingue avec un rapport de
• il est nécessaire de fixer des développement durable abordant
règles communes pour ne pas secteurs où la publicité est très
créer de distorsions de réglementée et où des codes de bon nombre de sujets sensibles et
concurrence. conduite sectoriels ont déjà été fixant des objectifs datés,
Mais, dans de nombreux secteurs, développés (alcool, tabac)1. notamment sur la nomination de
cette approche se heurte à Toutefois, ces entreprises vont responsables dans toutes les
certaines limites : rarement au-delà des filiales et la mise en place
• les règles définies sont engagements sectoriels et les d’indicateurs de performance.
fréquemment contournées par les systèmes d’audit (Diageo) ou de Sans donner autant de précisions
entreprises, notamment dans les validation préalable des sur l’étendue des sujets concernés,
pays où il n’existe pas d’organisme Havas, qui a annoncé vouloir
campagnes de communication
d’auto-régulation ; mettre en place une démarche de
(Allied Domecq, Pernod Ricard)
• les codes de conduite ne développement durable, semble
semblent rares. Seul BAT rend des
correspondent pas toujours aux suivre le même chemin.
attentes du public, ni aux nouvelles comptes sur le respect effectif des
revendications anti-publicitaires ; engagements pris. Grey applique de son côté un code
• la logique de «conformité » ne • Les plus importants annonceurs, de conduite qui couvre notamment
facilite pas l’émulation et les généralement issus des secteurs la véracité des allégations.
démarches volontaires de progrès. de l’alimentaire et de la grande
consommation, arrivent ensuite: Médias
certains ont engagé des Si les grands noms de la presse
campagnes de sensibilisation à la disposent depuis longtemps de
« consommation durable » codes et de procédures
(Unilever, P&G, Kia, Carrefour), déontologiques (voir notamment le
d’autres ont développé des chartes code très précis du New York
sur des sujets divers (allégations Times), seul The Guardian fait état
pour Unilever, diversité ethnique d’une démarche formalisée de
des modèles pour L’Oréal), mais progrès et de transparence, qui a
peu ont développé de véritables abouti à la publication d’un premier
systèmes internes de contrôle (à rapport dédié en 2004.
l’instar de Danone sur la véracité
de ses allégations sur les produits). Parmi les conglomérats et les
réseaux TV, seul Time Warner fait
• Enfin, quelques entreprises état d’une politique précise. Aucun
décalées se détachent du lot avec ne mentionne de procédures au
des approches plus pro-actives : niveau du Groupe sur les questions
les pionniers au positionnement liées à la publicité ou à
militant (The Body Shop, l’indépendance éditoriale.
Premier rapport RSE dans la publicité
1 Pourl’alcool : Century Council (USA), The Amsterdam Group (UE), Entreprise et Prévention (France), …
Pour le tabac : The International Marketing Standards
Utopies - Qu’est-ce que la communication responsable ?
L'émergence d’une réflexion des agences, des annonceurs et grandes causes.
Dans ce contexte, plusieurs des associations professionnelles • Le CSR Media Forum, lancé par
initiatives récentes d’entreprises pour réfléchir à la promotion de KPMG, réunit des médias et des
marquent tout de même modes de consommation durables. agences britanniques pour
l'émergence d’un mouvement • L’initiative Advertising identifier les problématiques
d’engagement volontaire : Community Together2 présente spécifiques au secteur. The
• Le Forum Publicité et chaque année au public des Guardian et WPP en font
Communication1 du PNUE associe exemples de publicités pour des notamment partie.
Annonceurs Alimentaire Groupes de communication
Danone ´ ´ ´ ´
Entreprises engagées Nestlé ´ ´ ´ ´ WPP ´ ´ I I
Ben & Jerry’s ´ ´ ´ ´ Sara Lee ´ ´ ´ ´ Grey ´ ´ ´ ´
The Body Shop ´ ´ ´ ´ Kraft ´ ´ ´ ´ Havas ´ ´ I I
Cadbury Schweppes ´ ´ ´ ´ Publicis ´ ´ ´ ´
Tabac Pepsico ´ ´ ´ ´ Omnicom ´ ´ ´ ´
BAT ´ ´ ´ ´ Coca-Cola ´ ´ ´ ´ Interpublic ´ ´ ´ ´
Altria ´ ´ ´ ´ Mc Donalds ´ ´ ´ ´ Carat/ Aegis ´ ´ ´ ´
JTI ´ ´ ´ ´ Dentsu ´ ´ ´ ´
Altadis ´ ´ ´ ´ Mode/luxe Hakuhodo ´ ´ ´ ´
L’Oréal ´ ´ ´ ´
Alcool H&M ´ ´ ´ ´
Allied Domecq ´ ´ ´ ´ Benetton ´ ´ ´ ´
Médias et conglomérats
Diageo ´ ´ ´ ´ PHV (Calvin Klein) ´ ´ ´ ´
Pernod Ricard ´ ´ ´ ´ LVMH ´ ´ ´ ´
Walt Disney Internet Group ´ ´ ´ ´
SAB Miller ´ ´ I ´ PPR ´ ´ ´ ´
The Guardian ´ ´ ´ ´
Interbrew ´ ´ ´ ´
TF1 ´ ´ ´ ´
Heineken ´ ´ ´ ´ Automobile Time Warner ´ ´ ´ ´
Kia ´ ´ ´ ´ BskyB ´ ´ ´ ´
Jeux PSA ´ ´ ´ ´ ITV ´ ´ ´ ´
Camelot ´ ´ ´ ´ Toyota ´ ´ ´ ´ NTN (Japon) ´ ´ ´ ´
La Française des Jeux ´ ´ ´ ´ Renault ´ ´ ´ ´ Walt Disney ´ ´ ´ ´
Volkswagen ´ ´ ´ ´ Vivendi Universal ´ ´ ´ ´
Pharmacie DaimlerChrysler ´ ´ ´ ´ Viacom ´ ´ ´ ´
Lilly ´ ´ ´ ´ Ford ´ ´ ´ ´ Sony ´ ´ ´ ´
Baxter ´ ´ ´ ´ General Motors ´ ´ ´
News Corp ´ ´ ´ ´
Novo Nordisk ´ ´ ´ ´
Bertelsmann ´ ´ ´ ´
Sanofi / Aventis ´ ´ ´ ´ Télécoms Comcast ´ ´ ´ ´
Vodafone ´ ´ I ´ Clear Channel ´ ´ ´ ´
Grande consommation mmO2 ´ ´ ´ ´ JC Decaux ´ ´ ´ ´
Unilever ´ ´ ´ ´ SFR / Cegetel ´ ´ I ´
Procter & Gamble ´ ´ ´ ´
Orange ´ I ´ ´
Carrefour ´ ´ ´ ´
France Télécom ´ ´ ´ ´
Auchan ´ ´ ´ ´
British Telecom ´ ´ ´ ´
Comment les entreprises gèrent-elles les questions de communication responsable ?
Evaluation réalisée sur la base des informations publiques (rapports, sites Internet, codes de conduite, …)
Panel analysé : 100 entreprises, dont celles renseignant les indicateurs de la GRI portant sur la publicité (PR9 et PR10),
les principaux annonceurs internationaux (top15) et français (top15), les entreprises des secteurs à risques retenues dans le DJSI,
les principaux groupes de communication (top10) et de médias (top10), et les acteurs pionniers de la responsabilité sociale.
Critères d’évaluation : ü Identification d’enjeux spécifiques ou bonnes pratiques isolées : ´´´´ (Objectif : I )
ü Politique précise ou adhésion aux codes sectoriels : ´´´´
ü Systèmes de contrôle interne (validation préalable ou audit) : ´´´´
ü Reporting sur les résultats ou la conformité (vs loi ou vs politique interne) ´´´´
1 - voir www.uneptie.org/pc/sustain/advertising/advertising.htm 2 - voir www.adforum.com
Aperçu des enjeux et meilleures pratiques
Des enjeux et des risques å Promotion • On se souvient des publicités de
complexes Benetton conçues comme une
des grandes causes
La publicité, la communication et le contribution de l’entreprise à la
Transposition du mécénat à la promotion de débats de société.
marketing responsables couvrent
publicité, le don d’espace et la Elles sont aujourd’hui prolongées
un vaste ensemble de
réalisation gracieuse (pro-bono) de par des campagnes moins
problématiques souvent
campagnes de communication sont controversées menées avec l’ONU.
interconnectées les unes aux
les deux enjeux principaux de
autres. Beaucoup sont encadrées • Les marques alternatives comme
responsabilité sociale mis en avant
par les codes de conduite de la The Body Shop, Patagonia ou
par les médias et les agences
profession publicitaire (image de la Stonyfield Farm mènent des
(notamment Publicis, WPP, Time
femme, présentation des produits campagnes activistes à la manière
Warner…). Cette situation,
verts, véracité des allégations) ou des ONG, pour dénoncer les tests
marquée par une prise de
spécifiques aux secteurs sur les animaux ou les stéréotypes
conscience sur la nécessité de
(promotion de l’alcool et du tabac), de la beauté dans le secteur
s’engager mais qui ne remet pas
et parfois par la législation. cosmétique, ou pour promouvoir
en question la façon-même de
D’autres problématiques plus les énergies renouvelables, les
mener l’activité quotidienne,
systémiques, comme l’influence de droits de l’Homme et le vote
rappelle celle dans laquelle se
la publicité des entreprises sur les « écologiste » aux Etats-Unis.
trouvaient les groupes industriels
modes de consommation ou sur la Poussant cette logique jusqu’au
avant la mise en place de
ligne éditoriale des médias, restent bout, Ben & Jerry’s évalue les
politiques de développement
des sujets émergents. résultats de ses campagnes
durable.
(émissions de CO2 économisées
Les démarches des annonceurs par ses clients qui suivent ses
L’analyse des grands enjeux sont plus rares et souvent le fait
réalisée dans les pages qui suivent conseils d’une part, et visibilité en
d’approches militantes combinant presse pour l’entreprise d’autre
ne prétend pas à l’exhaustivité, publicité et activisme :
mais fait le point sur les principaux part).
sujets mis en avant par les
entreprises, les agences de
communication ou les parties
prenantes (consommateurs,
associations militantes, …).
Extrait du rapport 2003
de The Guardian, premier rapport
de responsabilité sociale
publié par un organe de presse
Utopies - Aperçu des enjeux et meilleures pratiques
çVéracité et clarté deVodafone qui projette de devenir éMarketing des produits
des allégations le « leader du marketing
« à risques »
Bien qu’elle soit largement régulée, responsable ».
Dans ce domaine, les démarches les
la question des allégations Parmi les réseaux d’agences, seul
plus formalisées viennent assez
mensongères ou trompeuses reste Grey traite en détail du sujet dans
encore une question-clé dans bien logiquement des entreprises les
son code de conduite. Côté médias,
des secteurs. Sont particulièrement plus exposées, et donc des secteurs
plusieurs groupes ont une politique
concernés : les opérateurs de les plus réglementés :
de refus des publicités douteuses
télécommunication, les voyagistes • Ainsi les producteurs d’alcool
ou le crédit à la consommation et de séparation entre le contenu
éditorial et la publicité, sans (Interbrew, Diageo, Alied Domecq),
(grands utilisateurs de « * »), de tabac (BAT) ou encore la loterie
suivis des marques alimentaires au qu’aucun n’aborde toutefois la
question du placement de produits (Camelot) arrivent en tête, en
positionnement « santé » et, plus
largement, des entreprises dans les films ou programmes. déployant les codes sectoriels qu’ils
positionnées sur le créneau du BSkyB soutient en outre un ont signés1. Ceux-ci limitent
développement durable programme d’éducation des généralement les arguments utilisés
(notamment dans le secteur enfants au décryptage de la et interdisent le ciblage des mineurs.
eau-énergie-déchets). Certains groupes, à l’image d’Altria,
publicité. Mais c’est surtout dans la
Les pratiques les plus formalisées distribution que l’on trouve les JTI ou Pernod Ricard, développent
se trouvent dans l’agro-alimentaire: parallèlement des programmes de
pratiques les plus pro-actives, avec
Unilever, Nestlé ou Sara Lee ont prévention des risques (dépendance,
ainsi mis au point des politiques, notamment les évaluations de
produits (FNAC, Carrefour, …), qui conduite en état d’ivresse, …). En
même si seul Danone fait état revanche, seul BAT rend des
d’une procédure de validation contribuent à guider le
scientifique de ses allégations. consommateur dans la cacophonie comptes sur l’application effective de
des allégations partiales. sa politique.
En comparaison, les entreprises
des autres secteurs se font plus • Nestlé, attaqué depuis des années
discrètes sur le sujet, à l'exception pour le non-respect du code de
l’OMS sur le marketing du lait pour
nourrissons, a mis en place une
procédure d'enquête et répond à
toutes les accusations.
• À l’inverse, malgré l’extension des
risques juridiques du tabac à
l’alimentaire (procès contre les fast
food), plusieurs groupes très
exposés comme Mc Donald’s, Coca
Cola ou Pepsico ne font encore état
d’aucune démarche systématique
pour lutter contre l’obésité. Plus
réactifs, Unilever et Kraft Foods ont
développé des politiques,
comprenant pour ce dernier la
suppression de la publicité dans les
écoles.
• Face à des risques encore
émergents, les télécoms
commencent eux aussi à réagir, à
l’instar de Vodafone qui s’est doté
d’une politique systématique
d’information sur l’impact sanitaire
des ondes magnétiques.
Enfin, peu de groupes de commu-
nication font état de pratiques allant
au-delà de la simple conformité
légale. Seul WPP s'interroge sur le
sujet, sans toutefois définir de ligne
d’action. Les médias quant à eux se
concentrent généralement sur les
restrictions d’accès de certains
contenus (dont la publicité) aux
mineurs.
1 Pourl’acool : Century Council (USA), The Amsterdam Group (EU), Entreprises et Prévention (France), …
Pour le tabac : The International Marketing Standards
Utopies - Aperçu des enjeux et meilleures pratiques
è Image de la femme et Face à ces plaintes récurrentes, la
réaction du monde de la
stéréotypes communication est principalement
Les publicités représentant les passée par un renforcement des
femmes de façon dégradante ou standards d’auto-régulation.
stéréotypée constituent ces De nombreuses marques ont
dernières années le premier type également réagi depuis quelques
années, en prenant le contre-pied
de plaintes adressées aux
des approches classiques :
organismes d’auto-régulation en
• La grande consommation
Europe, et l’un des premiers diversifie les modèles publicitaires
facteurs de retrait anticipé d’une qu’elle utilise: famille
publicité. Dans une large mesure, monoparentale, homosexuels,
cette réaction des consommateurs femmes actives, hommes au foyer,
fait écho aux revendications des minorités ethniques, etc.
associations anti-publicitaires et • Certaines marques textiles
féministes. H&M a ainsi été à militantes tentent de promouvoir
plusieurs reprises « attaqué » pour des alternatives à la beauté
ses publicités, au point qu’en normée des top models, en
Suède l’afficheur JC Decaux est représentant des personnalités
engagées capables de faire office
contraint depuis plusieurs années
de role models voire des
de protéger les affiches de lingerie handicapés (Mexx, Benetton). The
féminine de la marque contre les Body Shop est allé jusqu’à mener
féministes. une campagne de publicité sur
l’estime de soi, dont la mascotte,
Ruby, est une poupée aux
De façon schématique, trois mensurations moyennes des
problèmes, qui ne se limitent pas à femmes dans le monde (cf photo
l’image de la femme, sont ci-contre).
généralement mis en avant :
• les représentations dénudées et Bien que les pratiques innovantes
suggestives jugées «dégradantes »: soient très fréquentes sur nos
les secteurs les plus souvent mis écrans, les systèmes de
en cause sont les messageries management permettant de
roses, le textile, le luxe (porno-chic), prévenir de façon systématique les
l’alcool, le tabac ou l’automobile ; dérives sont encore rares :
• Dans le textile et les cosmétiques,
• la reproduction de stéréotypes qui
L’Oréal applique une politique de
touchent aussi bien les femmes mixité ethnique de ses mannequins,
(représentées comme ménagères), mais n’apporte pas de réponse aux
que les minorités ethniques ou critiques de fond sur les standards
Sources sexuelles (caricaturées ou non de beauté véhiculé. H&M aborde le
représentées) : dans ce domaine, problème, en déclarant dans sa
Sur les démarches d’entreprises les produits de grande politique marketing ne pas
• Industry as a partner for consommation (lessives, produits chercher à « vendre » un idéal
Sustainable Development - EACA / d’entretien,…), qui ciblent le spécifique. Le groupe affirme ne
WFA en collaboration avec le PNUE pas cibler les enfants et montrer
«consommateur moyen», des modèles en « bonne santé » et
(2002) semblent les plus exposés aux
• Can sustainability sell ? - McCann « sain » dans ses publicités. En
critiques ; revanche, beaucoup d’entreprises
Erickson / PNUE (2002)
• Opportunity Space - EACA / PNUE • la place centrale attribuée à la exposées, comme Calvin Klein,
/ SustainAbility (2003) beauté physique et à l'extrême The Gap, PPR ou LVMH,
minceur, notamment dans les n’affichent à ce jour pas de
Sur les revendications secteurs des cosmétiques et du politique sur ces différents sujets.
• The Media Foundation textile. Certaines associations les • Dans les secteurs du tabac et de
(adbusters.org) accusent de jouer un rôle dans la l’alcool, les politiques incluent
• La Meute, contre la publicité généralement l’absence
perte d’estime de soi chez les d’association du produit avec la
sexiste (lameute.org.free.fr)
femmes et dans le développement réussite sexuelle, sans que cela ne
Sur l’auto-régulation des phénomènes associés comme couvre tous les risques évoqués
• Code international de l’ICC la dépression ou l’anorexie. précédemment.
• L’Alliance Européenne pour • Dans la grande consommation,
l’Ethique en Publicité seul Procter & Gamble aborde la
(easa-alliance.org) question, de façon peu précise.
Utopies - Aperçu des enjeux et meilleures pratiques
ê Environnement visuel et ë Consommation responsable í Influence sur la ligne
mental Promu par le PNUE et le éditoriale des médias
Au cœur des revendications anti- gouvernement, le thème de la On entre ici dans une
publicitaires se trouve ce que The « consommation responsable » problématique beaucoup plus
Media Foundation appelle le « droit touche de nombreux secteurs. Pour sensible : la pression exercée par
à un environnement mental non les annonceurs, il comprend deux les entreprises sur la ligne
pollué », concept défini en réaction aspects : éditoriale des médias. Celle-ci peut
à l’extension constante de la • La promotion de produits verts ou/et s’exercer par plusieurs biais :
promotion des marques à de équitables… dont il existe de • les participations financières
nouveaux supports et formes nombreuses pratiques, notamment prises par des entreprises dans les
(Internet, sponsoring, flancs de bus, dans la grande distribution. médias : l’histoire des médias est
casquettes et tee-shirts, …). Cette • La réflexion sur la promotion de riche de scandales de ce type.
revendication a trois impacts modes de consommation plus • l’influence financière des
concrets pour les entreprises : durables, encore balbutiante. Ce annonceurs : c’est notamment ce
• le « culture jamming », qui second point fait pourtant l’objet de que dénonce The Media
consiste à déformer le message bon nombre de campagnes d’ONG Foundation, qui s’est vu refuser la
des publicités, le plus souvent en écologistes visant les constructeurs vente d’espaces publicitaires sur
taguant des affiches. Métrobus automobiles (4x4), les énergéticiens les principaux réseaux américains
(RATP) fait les frais de ce type de (EDF sur l’incitation à la parce que ses spots anti-
contestation depuis plusieurs mois, consommation), les produits jetables, consommation nuisaient à l’intérêt
pour un coût estimé à plusieurs les laboratoires pharmaceutiques… des gros annonceurs.
millions d’euros. ou appelant à une « semaine sans • Via les relations presse et plus
• l’opposition des riverains aux achats ». Pour faire face à ces particulièrement les avantages en
pollutions visuelles créées par les pressions, plusieurs annonceurs ont nature proposés aux journalistes
affichages, qui touche pris des initiatives : pour faciliter la couverture d’un
principalement la grande • La plus emblématique est la sujet, cas très fréquent dans
distribution. En France, elle passe campagne collective Wash Right des l’automobile.
principalement par l’action de lessiviers, incitant les clients à réduire Sur ces différents aspects, les
l’association Paysages de France, les doses utilisées. annonceurs communiquent
qui lutte contre l’affichage illégal. • Suivant la même logique, le rarement sur leurs pratiques. En
• le renforcement des contraintes constructeur automobile Kia incite ses outre, les codes de conduite
légales sur l’affichage, le coût des clients britanniques à ne pas utiliser la prohibant les cadeaux et autres
prospectus, etc. voiture pour les trajets courts et offre avantages ne mentionnent
Confrontés à ces pressions, les un vélo pour tout achat d’une de ses généralement pas les journalistes.
acteurs de l’affichage (Clear voitures. Parmi les réseaux d’agences, WPP
Channel, JC Decaux, Métrobus, …) • En France, Carrefour a lancé une reconnaît le problème dans son
et de la distribution ne font état campagne « Mieux consommer, c’est rapport social, mais n’a pas encore
d’aucune démarche. urgent », complétée par un magazine. mis au point de politique.
Une des réponses au problème de Cependant, malgré ces initiatives C’est, bien évidemment, dans les
la pollution de l’environnement aucune entreprise n’a entamé de médias que l’on trouve les mesures
visuel et mental se trouve du côté démarche systématique de prévention les plus formalisées : contrôle du
de certaines entreprises engagées, des risques. capital par un noyau dur familial,
comme The Body Shop et Ben & structure de gouvernance
Jerry’s, qui choisissent de ne pas favorisant l’indépendance de
avoir recours à la publicité. l’équipe éditoriale, « Muraille de
Chine » entre l’équipe éditoriale et
la vente d’espaces, refus des
cadeaux…
Dans ce domaine, plusieurs
quotidiens publient des codes de
conduite très précis à l’attention
des journalistes (New York Times,
Washington Post, …) et rendent
parfois compte de la perception par
les journalistes de leur liberté
éditoriale (The Guardian). En
revanche, les grands groupes de
média n’abordent pas ces sujets.
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