QUALITY GREENBOOK - MCDONALD'S
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quality greenbook
00
Table des
matières
01
Profil
Quidesommes-nous
l’entreprise ? 01 4
EnLe
02 quoi les problématiques
quality greenbook
environnementales
selon Stephan etetGuy
sociales sont-elles 8
importantes pour McDonald’s 02
03 L’engagement environnemental
Problématiques environnementales et
au cœur de McDonald's 14
qualitatives – au comptoir et au-delà 03
04 A l’écoute de toutes les parties prenantes 22
A l’écoute de la communauté 04
05 La qualité pour nos produits 26
En quoi la nourriture/aliments
06 Relations humaines 32
est primordiale 05
07 Contact 38
Nos gens 06
Contact info 07
2 | Table des matières Table des matières | 3
Le Fabuleux Destin de McDonald’s Belgique, joyeux
01
Chapitre
McDonald’s
Plus de 31.000 restaurants. 118 pays.
trentenaire !
En Belgique, McDonald’s est présent
McDonald’s, ce sont, certes, des chiffres qui depuis 1978. Les clients de la première
vous donnent le vertige ! Mais c’est surtout heure se souviendront du tout premier
une fabuleuse aventure humaine. En effet, restaurant, situé Place de la Bourse à
si McDonald’s fut mis au monde par les Bruxelles. Quant au siège social belge
Qui sommes-nous ? frères McDonald’s, sa réussite n’en fut pas
moins le résultat de l’envie d’entreprendre de
milliers d’individus à travers le monde. Des
de McDonald’s, il est créé fin 1990.
McDo Belgique connaît alors une période
d’expansion et de développement basée
individus tels que vous. On ne compte plus sur une notion fondamentale : le partenariat.
les collaborations et les centaines de milliers C’est en effet avec l’appui de nombreux
Tout le monde a son opinion sur McDonald’s. de gens qui, jusqu’ici, ont permis de faire de entrepreneurs franchisés belges que nous
Mais qui connaît réellement l’entreprise qui s’épanouit McDonald’s ce qu’il est : un formidable défi évoluons et grandissons. Ici encore, les
à l’ombre des « Golden Arches » ? relevé d’une main de maître. chiffres parlent d’eux-mêmes : en trente
ans, le nombre de restaurants a augmenté
McDo, c’est en effet le fruit d’une approche pour atteindre aujourd'hui le nombre de 58
décentralisée offrant un cadre commun tout enseignes.
en préservant et en stimulant les initiatives
locales. McDonald’s, c’est la réussite de la
franchise1 … dans tous les sens du terme.
Une formidable ascension
Le premier restaurant McDonald’s
voit le jour aux Etats-Unis en 1954
sous l’impulsion des frères Richard
et Maurice McDonald’s. Mais leur
rencontre avec Ray Kroc, le fondateur de
la marque, donne un nouvel élan à leur
petite entreprise. Il suggère aux frères
McDonald’s de développer leur réseau
en franchises. C’est alors le début d’une
formidable ascension et l’ouverture
de centaines de restaurants à travers
le monde. Aujourd’hui, c’est plus de
1,5 million d'hommes et de femmes qui
travaillent sous l'enseigne McDo.
1 Environs 80 % des restaurants McDonald’s dans le
monde sont tenus par des franchisés.
4 | Qui sommes-nous ? Qui sommes-nous ? | 5
Les quatre piliers …
Qualité – Service – Propreté – Juste Prix :
quatre mots qui résument la philosophie
de McDonald’s. Le but est de satisfaire
les clients en faisant de chaque repas pris
chez McDonalds un bon moment. Tout
simplement.
Ces dernières années, McDonald’s n’en est
plus au concept de « Fast Food ». Aujourd’hui,
nous vous offrons le « Good Food Fast » !
Notre carte tient en deux mots : la qualité et
la variété. Tout comme notre philosophie :
Vous servir ! Nous destinons à notre clientèle
Quant à McDonald’s Belgique …
le meilleur en tout, y compris en termes de
service (tel que le Wi-Fi offert gratuitement • Entre 1990 et aujourd’hui, le nombre
d’employés a été multiplié par plus de
dans tous nos restaurants). Le « Good Food
six – passant de 297 à environ 2.000
Fast », outre la rapidité du service, c’est équipiers.
aussi la possibilité pour le consommateur de
• Chaque restaurant compte environ
réellement apprécier les moments qu’il passe 30 personnes encadrées par trois à
chez McDonald’s en faisant du restaurant un cinq managers.
lieu agréable et aux multiples possibilités. • Pour 53 % il s'agit d'une première
expérience professionnelle.
Le concept « Good Food », c'est mettre
• McDonald’s Belgique utilise
le meilleur de notre savoir-faire au service principalement des fournisseurs
de notre clientèle, mais aussi la volonté belges ou issus de pays limitrophes.
de prendre en charge tous les aspects de • Parmi les membres composant les
l’entreprise de façon totalement responsable équipes des différents restaurants
ou des différents sièges principaux,
et durable. 50 % sont des femmes. 25 % des
managers et 35 % des employés
sont d’origine étrangère. 52 % des
équipiers ont moins de 25 ans.
• 92 % des quelque 370 managers
ont commencé en tant que simple
employés.
6 | Qui sommes-nous ? 7 | Qui sommes-nous ?
Les journalistes peuvent patienter Qu’est-ce qui a poussé McDonald’s Belgique
02
Chapitre
des heures pour un entretien avec
Kim Gevaert. Depuis ses brillantes
à créer un Quality Greenbook ?
Stephan : « Chez McDonald’s Belgique,
tout tourne littéralement autour de la qualité.
performances aux Jeux olympiques Celle-ci constitue tout simplement la pierre
angulaire de nos activités. Je parle ici
de Pékin, notre Kim nationale
véritablement de la qualité au sens large
est plus que jamais au centre de du terme, telle qu’elle intervient à chaque
Le quality l’attention médiatique. Pour une
fois, les rôles sont inversés : Kim se
échelon de nos processus. Elle fait partie
intégrante de notre fonctionnement. Pour
une entreprise comme la nôtre, cela implique
greenbook met dans la peau d’une journaliste
pour interviewer Stephan De
un engagement constant et tenace de nos
franchisés, des employés, des agriculteurs
et de nos fournisseurs. »
selon Stephan
Brouwer, Managing Director de
McDonald’s Belgique, et Guy Bral, Guy : « Il va de soi que tous nos ingrédients
représentant des franchisés belges. (bœuf, légumes, poulet …) sont cultivés
et Guy avec le plus grand soin et le plus grand
respect. Le traitement et la préparation de
nos produits font l’objet d’un suivi et d’un
contrôle rigoureux. Pour moi, il est tout
simplement normal que nos sandwichs
soient composés de viande pur bœuf et que
nous ne sélectionnions que les meilleurs
ingrédients. »
Stephan De Brouwer Guy Bral
8 | Le quality greenbook
8 | McDonalds’ selonelementen
groene Stephan et Guy Le quality greenbook selon Stephan et Guy | 9
Qu’est-ce qui distingue votre vision de la Stephan : « L’homme joue en effet un rôle
qualité ? primordial dans notre vision de la qualité au
Stephan : « McDo défend une vision sens large. Nous ne pouvons attendre des
beaucoup plus large et plus approfondie gens qu’ils produisent de la qualité que si
de la qualité : la qualité en tant que nous les traitons avec le plus grand respect.
mentalité. Tout commence par un Du cueilleur de nos grains de café à nos
profond respect pour l’homme et son partenaires, les franchisés, en passant par la
environnement au sens large. Nous caissière et le cuisinier, toutes les personnes
entendons fonctionner de manière qui travaillent pour McDonald’s sont traitées
durable et tentons sans arrêt de avec le plus grand respect et le plus
repousser les limites. Notre grand grand ménagement. Cette approche joue
engagement qualité envers l’homme et également sur notre image qualité. »
l’environnement se traduit entre autres par
l’utilisation de matériaux renouvelables Je perçois McDonald’s comme une marque
dans la décoration de nos restaurants, mondiale, mais Guy, tu es pourtant un
l’introduction de l’énergie verte, l’utilisation entrepreneur indépendant ?
rationnelle de l’eau, le recyclage de l’huile Guy : « McDonald’s m’offre l’opportunité de
de friture végétale en biodiesel et notre profiter du meilleur de deux mondes : d’une
respect du bien-être des animaux. Nous part, en tant qu’entrepreneur indépendant, Dans ce cas, le fonctionnement local est Donc, vous prônez la proximité humaine ?
exigeons d’ailleurs de nos fournisseurs je dirige mes restaurants comme une plus important que je ne l’imagine ? Guy : « Les gens qui travaillent pour
qu’ils se surpassent sans arrêt. » entreprise locale dynamique ; d’autre Guy : « Les décisions stratégiques sont moi sont en effet des gens issus de
part, mon équipe et moi-même pouvons prises au niveau de la Belgique, au terme l’environnement social direct de nos clients.
La qualité, c’est pour vous une façon de nous prévaloir de la puissance, de la d’un dialogue entre le management belge Ils parlent le même dialecte, supportent les
respecter l’homme et l’environnement ? connaissance, de l’encadrement et de la et les franchisés. Je peux partager mon mêmes clubs et ont les mêmes centres
Guy : « Tout à fait. Notre élection en tant structure d’un acteur mondial. » expérience avec mes collègues. Il y a un d’intérêt. Il s’agit de personnes locales,
que troisième meilleur employeur belge véritable partenariat entre le management et ce qui permet un solide enracinement
par les quelque 2.000 employés de McDo Stephan : « Cette double structure « d’une les franchisés. » réciproque. »
Belgique en est la preuve vivante. Cela solidité à toute épreuve » nous permet de
démontre que nous sommes sur la bonne rehausser sans cesse les critères qualité. Stephan : « Il est essentiel que nos Stephan : « C’est précisément ce qui
voie et que tant le siège principal que Grâce à une politique d’achat centralisée, franchisés soient très proches de leurs distingue nos restaurants : nous travaillons
les franchisés ont su tisser de solides à un contrôle de qualité uniforme et à des employés et de la communauté urbaine. non seulement dans un quartier, mais aussi
liens avec nos employés. Nous sommes initiatives communes, nous offrons sans L’intégration des restaurants dans la pour et avec ce quartier. Par notre volonté
d'ailleurs très fiers d'avoir gagné le prix cesse davantage de qualité. » vie locale, tant d’un point de vue social de demeurer accessibles à tout un chacun,
Mercure 2008 récompensant notre qu’économique, constitue en effet l’un des nous contribuons à la démocratisation de la
politique RH (voir page 35) . » atouts les plus importants de ce modèle. » société. »
10 | Le quality greenbook selon Stephan et Guy Le quality greenbook selon Stephan et Guy | 11
Stephan : « La communication avec les je n’ai – en tant que chef d’entreprise –
gens, avec les clients du coin est dès lors qu’une seule devise : Tout est possible ! »
capitale. Une initiative comme le Wi-Fi gratuit,
par exemple, permet à tout le monde de Guy : « Quant à moi, ma devise : mettons
surfer sur Internet. L’ autoroute de l’information la barre toujours plus haut … »
est ainsi accessible à tout un chacun y
compris à ceux qui n’y ont généralement pas
accès, faute de moyens financiers. »
Guy : « Ce rôle social profite également à
nos collaborateurs. Avec McDonald’s, nous
tentons d’offrir un encadrement optimal
à nos employés. Nous leur offrons, par
exemple, des possibilités de développement,
d’épanouissement et d’évolution. Les
employés motivés qui se sentent liés tant à
l’entreprise locale dynamique qu’est la nôtre
qu’à la marque internationale, constituent
la clé de voûte de nos activités : ils sont le
visage de notre marque. » La qualité totale
En tant que restaurateur, McDo s’est
Tout cela paraît très rationnel … fait une règle de tout miser sur la
Stephan : « Cela ne signifie pas que nous qualité de son offre. C’est simple, chez
McDonald’s, nous parlons carrément de
devons nous reposer sur nos lauriers. qualité totale. Chaque jour, nous faisons
Nous devons continuer à édifier une vision tout pour satisfaire de la meilleure façon
qui soit l’ensemble de nos clients et
future claire en accordant davantage
gagner leur confiance.
d’attention à une politique durable pour
l’homme, les produits et l’infrastructure. En Tout doit être optimal – qu’il s’agisse du
goût, de la fraîcheur des ingrédients,
tant qu’entreprise, nous devons continuer à de la sécurité ou de l’hygiène. Ce sont
nouer un dialogue avec nos clients, interagir tous les aspects de l'entreprise qui
sont traités avec la même attention.
avec leurs passions et leurs activités. Nous Plusieurs mesures indispensables et
devons rester accessibles et être ouverts à non des moindres sont ainsi chaque
jour rigoureusement respectées pour
tout dialogue. McDonald’s entend repousser
offrir à notre clientèle le meilleur de la
sans cesse les limites. C’est là notre restauration conviviale.
engagement. En ce qui concerne la qualité,
12 | Le quality greenbook selon Stephan et Guy Le quality greenbook selon Stephan et Guy | 13
Mieux vous servir tout • Chaque année, 5,6 millions de porcs
03 en faisant preuve de
responsabilité !
jouissent d’une jeunesse sans souci
grâce à McDonald’s.
• Les consommateurs peuvent pour la
Chapitre Voici assurément le leitmotiv que McDonald’s première fois en Belgique manger de la
s’est donné à l’égard de l’environnement. viande de porc provenant d’animaux non
Chaque jour, nous mettons tout en œuvre castrés.
pour épargner la nature. Et les exemples • McDonald’s a été à nouveau félicité par
L’engagement ne manquent pas de notre engagement et
de notre prise de responsabilité quant aux
problématiques environnementales.
Gaia pour cette grande première belge.
Une intégration optimale !
environnemental Chez McDo, on choisit la
poule élevée au sol
LeQue
café
ce durable chez
soit à Liège, McDo
à Gand ou à !
Bruxelles, votre restaurant bénéficie de
l’expérience mondiale de McDonald’s
Depuis
dansseptembre 2007 chez
aussiMcDonald’s
au cœur de
des domaines variés que
Belgique, on boit
l’urbanisme, le du café durable
traitement portant
du bruit le
ou des
odeurs ... Chaque jour, nous mettons
Depuis mai 2007 chez McDonald’s label de qualité UTZ Certified . Grâce à cette
2
tout en œuvre pour vous protéger
Belgique, les salades et les petits déjeuners décision …
d’éventuelles nuisances. Ainsi, avant
McDonald's ne contiennent que des œufs provenant de
poules élevées au sol. Résultat …
• McDonald’s fut la première chaîne de
• même
en
d’ouvrir
plus d'1 millionses
durable sero
optimale dansntson
centre-ville.
année
deportes,
tasses un
consommées
derestaurant
McDonald’s présente une intégration
café
chaque
milieu, notamment
chez McDonald’s Belgique.
restaurants en Belgique à introduire des
œufs de poules élevées au sol. Michel Vandenbosch – Président
• Chaque année, environ 2.000 poules GAIA
élevées au sol produisent 500.000 œufs Nous sommes enchantés de la décision
pour McDonald’s. prise par McDonald’s de n’utiliser que
de la viande provenant de porcs non
castrés. Cette décision est survenue
Dès lors, une chose est sûre : Avec Gaia, après des discussions ouvertes entre
McDonald’s ne marche certainement plus la chaîne de restaurants et GAIA.
McDonald’s prouve ainsi qu’il est possible
sur des œufs ! d’éviter de faire souffrir inutilement des
millions de porcs en leur épargnant
de se faire castrer sans anesthésie.
Chez McDo, les porcs Des alternatives existent comme par
gardent leurs boules exemple la castration du porc à faible
poids ou l’immunocastration. Mais il faut
avoir la volonté de les appliquer.
Depuis le 1er janvier 2008, McDonald’s
Belgique n’utilise plus que de la viande GAIA appelle les autres chaînes de
restauration, supermarchés, traiteurs …
provenant de porcs non castrés (pour le à suivre l’exemple de McDonald’s.
bacon et le jambon). Résultat …
14 | L’engagement environnemental au cœur de McDonald's L’engagement environnemental au cœur de McDonald's | 15
• de plus en plus de cultivateurs chaque année, soit l’équivalent de la
percevront un meilleur prix pour leur La qualité, quand environnement consommation annuelle de presque McDonald's Agricultural
rime avec sécurité alimentaire
café et bénéficieront de formations pour 300 ménages3. Mais nous ne comptons Assurance Programme (MAAP)
optimiser leurs méthodes de production, Préservons la nature ! McDo a choisi de pas nous arrêter en si bon chemin et ferons Avec ce programme, McDonald’s
joindre le geste à la parole. Conscients
ce qui devrait leur donner davantage de tout pour parvenir à une économie d’énergie Europe s'est engagé à utiliser des
que notre avenir passe en grande
méthodes durables et éthiques pour
cœur à l’ouvrage. partie par le développement d’une correspondant à la consommation annuelle assurer la production, la qualité et la
agriculture durable, nous entretenons
• des milliers d’enfants bénéficieront, par de 500 ménages d’ici cinq ans ! sécurité de ses matières premières
avec nos fournisseurs une collaboration
agricoles.
ailleurs, de meilleures perspectives de qualité dans la mise en place de
d’avenir, UTZ investissant localement standards et de politiques qui, nous en Jan Snauwaert, Equipment Manager, Ce programme d’assurance, qui définit
sommes convaincus, ne peuvent être
pour une meilleure scolarité. explique : « En tant qu’entreprise socialement des normes d’économie durable et
qu’incontournables. Ainsi nous référons-
d’élevage respectueux des espèces
• l’environnement sera davantage épargné. nous, notamment, à la norme Iso 14001 responsable, nous recherchons au ainsi que des dispositions strictes
pour l’audit de nos fournisseurs.
En effet, au niveau local, la déforestation maximum des solutions permettant d’encore en termes d’alimentation animale et
de contrôles vétérinaires, prévoit la
et l’érosion du sol sont ralenties. Les L’environnement, nous le considérons réduire notre impact sur l’environnement. traçabilité complète des lignes de
comme intrinsèquement lié à la
agriculteurs UTZ s’engagent en effet Non seulement, nous adaptons le matériel production aux côtés de l’utilisation
sécurité alimentaire. Les standards
d’aliments sans OGM.
par la signature d’une charte à ne plus environnementaux font partie mis en œuvre dans les restaurants, mais
détruire les forêts pour aménager de intégrante de nos mesures de nous avons aussi opté pour l’énergie verte. » Système de management
sécurité alimentaire. En outre, toutes
nouvelles plantations. environnemental (SME)
les mesures que nous entreprenons
respectent scrupuleusement et vont
Instrument mis en œuvre volontairement
souvent plus loin que ce qui est imposé
McDonald’s vise dans le cadre des lois nationales et L’énergie verte de Nuon dans le cadre de la prévention
environnementale, il consiste à procéder
l’économie d’énergie européennes relatives à la protection de
à un inventaire systématique des impacts
l’environnement, à la sécurité alimentaire
C’est la société Nuon qui fut choisie en 2007 d’une entreprise sur l’environnement
et à l’agriculture.
et à travailler à la réduction de ces
L’économie d’énergie fait également partie pour concrétiser la vision de McDo Belgique
incidences. Le SME représente en outre
de nos préoccupations les plus importantes. et son choix de se doter d’une énergie 100 % une prise de conscience accrue de la
Ainsi, plusieurs mesures ont été prises à verte. Nuon fournit, depuis, cette énergie aux Direction, une garantie de conformité
à la loi sur l’environnement, une
cet égard grâce auxquelles McDonald’s 58 restaurants de Belgique. analyse de l’importance des aspects
McDonald’s Belgium
Belgique économise près d'1.000.000 kWh L’énergie verte fournie par Nuon est environnementaux, un souci de respect
pour la nature et ses ressources
produite à partir de turbines éoliennes
became Partner
The European GreenLight Program
in the European GreenLight Program
ainsi que la prise de mesures et de
et hydrauliques. Par ce partenariat, responsabilités dans ce domaine.
A pollution prevention initiative
promoted by the European Commission, April 2008
where organisations and companies commit to
reduce energy consumption in lighting
Il induit également une analyse des
McDonald’s Belgique évite le rejet
2 UTZ CERTIFIED est l’un des plus importants programmes
mesures et de leur efficacité avec pour
Certificat Nuon Nature
de certification de café au monde. UTZ signifie « bon »
annuel de plus de 7.300 tonnes de CO2 objectif constant une amélioration de la
dans un dialecte Maya du Guatemala. UTZ CERTIFIED
Nuon Belgium certifie que l’électricité de
dans l’atmosphère, soit l’équivalent des performance environnementale.
est une ONG indépendante qui assure la production et
l’approvisionnement de café responsable. Le programme est issue à 100% de sources renouvelables telles que l’énergie éolienne et
hydraulique. Cette production ne génère ni CO2 ni déchets nucléaires.
émissions de plus de 2.000 voitures.
donne la possibilité à tous les producteurs de café Nuon Belgium garantit que la quantité d’électricité verte ajoutée au
réseau électrique correspond exactement à la consommation de ce client.
De cette façon, l’entreprise contribue au
d’améliorer leurs méthodes de production. Les nombreuses
marques de café peuvent se documenter pour savoir si elles respect des normes de Kyoto4.
Vilvorde, Roberte Kesteman
vendent du café produit dans le respect des hommes et de Directeur Général Nuon Belgium
l’environnement.
NU 071/022008/FR
Consultez le site www.utzcertified.org pour plus énergie positive 3 Sur la base de la consommation annuelle d’une famille
d’informations. moyenne, à savoir 3.500 kWh.
Certificat FR.indd 1 24/10/08 9:52:24
Process CyanProcess MagentaProcess YellowProcess Black
16 | L’engagement environnemental au cœur de McDonald's L’engagement environnemental au cœur de McDonald's | 17
L’huile de friture, ça roule ! Une vigilance de tous les
instants
Sept mesures concrètes. Y a qu’à en cuisine, on a choisi un système de
regarder ! conditionnement d’air à haut rendement,
qui aspire l’air frais de l’extérieur.
Autre mesure prise par McDo Belgique, Opter pour l’énergie verte est une L’économie d’énergie, ça se passe aussi Ingénieux et bénéfique !
chose, mais observer une mentalité directement dans nos restos. Voyez plutôt :
le recyclage à 100 % de l’huile de friture adéquate peut aussi donner de bons 5. Plusieurs restaurants ont des réservoirs
en biodiesel. Et les résultats sont assez résultats : pour que l’utilisation de d’eau de pluie utilisés pour les toilettes.
l’énergie dans les restaurants soit plus 1. Première mesure : l’installation de Le gain obtenu par l’installation de
impressionnants … Voyez plutôt :
rationnelle et moins énergivore, McDo chauffe-eau spéciaux. La chaleur émise ces réservoirs s’élève à 1.000 m3/an/
• Chaque année, 466.000 litres d’huile a installé l’Energy Guard. Ce système en cuisine est récupérée comme source restaurant.
reçoivent une seconde vie. en ligne permet à chaque restaurant d’énergie pour produire de l’eau chaude.
de repérer quotidiennement les pics de Le gain est double : les chauffe-eau 6. Dans d’autres restaurants, McDonald’s
• Ce recyclage offre la possibilité à de consommation d’énergie. consomment moins d’électricité et l’air Belgique a procédé aussi à l’installation
nombreux camions de rouler 740.000 km chaud est évacué de la cuisine, ce qui d’urinoirs sans eau. Cela permet
L’entreprise prodigue des conseils refroidit l’air ambiant et rend le cadre de d’économiser 150 m3 d’eau par an, ce qui
en un an, et ce, depuis plus de dix ans ! pour écrêter ces pics et ainsi écono- travail plus agréable.. correspond à la consommation annuelle
miser de l’énergie. Si, certains jours, la moyenne d’une famille.
consommation du restaurant dépasse 2. Deuxième mesure : le placement de
Cette huile est par ailleurs exceptionnelle
la normale à certaines périodes, un lampes spéciales en cuisine a aussi 7. McDonald’s Belgique a procédé à la
de par sa composition unique. Grâce à contact est automatiquement pris avec permis de réaliser un important gain diminution de ses emballages. La règle
un mélange de colza en teneur élevée l’établissement en question afin de dé- énergétique. Un choix judicieux ! En des trois R est ici d’application : reduce,
terminer la cause de cette augmenta- effet, ces lampes diffusent une lumière re-use, recycle. Quant aux emballages
en acides gras et d’huile de tournesol, la tion. Il y a donc constamment un ob- plus intense avec moins d’énergie et ont encore utilisés dans les restaurants de
teneur en acides gras trans ne dépasse servateur vigilant qui veille à orienter la une durée de vie plus longue que les l’enseigne, ceux-ci contiennent 70 %
consommation d’énergie vers un mini- lampes classiques. Pourquoi chercher de matière recyclée. Depuis le second
pas 1 % et la teneur en graisses saturées mum absolu. plus loin ? semestre 2008, le chiffre est même
est inférieure à 8 %. Chez McDo, écologie passé à 80 % ! À titre d’exemple,
rime avec nutrition et santé ! 3. Troisième mesure prise, les chambres anciennement en plastique, les bols
froides et de congélation. En lieu et dans lesquels se trouvent les salades
place d’une décongélation systématique sont désormais en carton. McDonald's
Au niveau mondial, il y a du poumon de notre planète. Le cahier de la glace qui se forme sur les parois, Belgique encourage ses fournisseurs à
un système informatisé veille à ce que rechercher les matériaux et les pratiques
Greenpeace … des charges de McDonald’s stipule depuis la décongélation s’opère uniquement si qui permettent d’épargner au mieux
longtemps qu’aucun des produits qui nous cela est nécessaire. l'environnement. Même l'aménagement
des restaurants est mis à contribution
Aidez Greenpeace à protéger la forêt tropicale sont vendus ne peut provenir de terres issues
4. La quatrième mesure concerne encore par le choix de matériaux soit recyclés,
amazonienne ! du déboisement de la forêt tropicale. Après la cuisine : afin de réduire la température soit facilement recyclables.
avoir été informé du fait que du soja, destiné
C’est parce que cela nous semble tout à l’alimentation de poulets pour le marché
simplement évident que nous faisons et européen, était issu de zones récemment moratoire de deux ans sur l’achat de soja issu
ferons tout pour que cesse le déboisement déboisées dans la forêt tropicale brésilienne, de zones récemment déboisées. Ce genre
McDonald’s avait tiré la sonnette d’alarme. de mesure fut totalement inédit.
4 MLS, l’entreprise logistique qui travaille pour McDonald’s Les diverses parties concernées s’étaient
Belgique, a également signé chez Nuon – ce qui prouve le
sérieux des démarches entreprises par McDo sur la voie réunies. Sous la pression de Greenpeace
de l’écologie. Tous les restaurants, mais aussi le réseau
et de McDonald’s, les cultivateurs brésiliens
d’approvisionnement des produits, sont impliqués dans le
processus. de soja ont pu être convaincu d'accepter un
18 | L’engagement environnemental au cœur de McDonald's L’engagement environnemental au cœur de McDonald's | 1920 | L’engagement environnemental au cœur de McDonald's 21 | L’engagement environnemental au cœur de McDonald's
Table ronde Entretiens individuels
04
Chapitre
Nous nous efforçons en permanence de
répondre aux attentes de nos clients. C’est
L’écoute approfondie à laquelle nous nous
livrons passe aussi par les entretiens réguliers
pourquoi, nous organisons régulièrement et individuels que nous avons avec les leaders
des tables rondes durant lesquelles nous d’opinion de tous les horizons tels que les
convions nos consommateurs à nous faire représentants d’associations interprofessionnels
part de leurs idées et de leurs remarques. de scientifiques, d'ONG ou des pouvoirs
A l’écoute de Pour nous, la table ronde, c’est avant tout …
• le désir de faire se rencontrer les idées
et les visions de l’ensemble des parties
politiques. Par ce dialogue, McDonald’s a fait
le choix de connaître et de toujours mieux
comprendre les attentes et les aspirations
toutes les parties •
prenantes.
l’établissement d’un contact unique
et d’un dialogue en direct sans
les plus diverses. Ces rencontres permettent
d’écouter, d’échanger des propos, de se faire
interpeller, d’analyser et d’agir en conséquence.
prenantes •
concessions.
la possibilité de voir surgir
perpétuellement de nouvelles idées
en phase avec les attentes de nos
consommateurs.
Julien Lauwers - Directeur de la Je pense que ce succès peut se résumer
boulangerie à Olen, producteur de en deux mots clés : Qualité et Confiance.
nos petits pains
Qualité parce que nos pains sont
Ce qui me fait particulièrement plaisir c’est constamment sous haute surveillance par
la relation de confiance qui existe entre des appareils les plus performants. Qualité
McDo et nous. Depuis 1997 nous travaillons aussi par les vérifications à tous les niveaux
étroitement ensemble et notre relation s’est de la chaîne de production, que ce soit par
encore accentuée ces dernières années. McDonald’s ou nous. La confiance mutuelle,
En effet nous servons aussi maintenant c’est le fruit du travail que nous effectuons
des restaurants situés aux Pays-Bas et depuis plus de dix ans déjà. En attendant
en France. Cela fait tout de même plus avec impatience la prochaine décennie.
d'1,3 million de « buns » (petit pains) par an !
22 | A l’écoute de toutes les parties prenantes A l’écoute de toutes les parties prenantes | 23Site web Le mot de Stephan Luc Witters - Directeur BU Fast Food
- Friesland Foods - notre fournisseur
Aujourd’hui, près de 90 % de la population « Communication proactive et transparence pour les glaces et milkshakes situé à
Lummen
de notre pays se trouve directement sont les fondements de la politique de
connectée à Internet. La communication McDonald’s Belgique. » Voilà deux principes Etre fournisseur reconnu depuis 22 ans,
c’est la meilleure preuve de ces liens étroits
digitale est d’une importance gigantesque. auxquels tient tout particulièrement qui existent entre nous et qui dépassent la
De plus, des études prouvent que de plus Stephan De Brouwer, le Managing Director simple relation commerciale. La confiance,
ça se mérite. Elle est basée sur une véritable
en plus de gens se tournent vers Internet de McDonald’s Belgique. Et il poursuit :
recherche de la qualité et guide McDonald’s
comme principale et première source « La communication est par définition et Friesland Foods dans tous les projets
d’information. bidirectionnelle. Avec le lancement de mon qu’ils entreprennent.
blog www.parleavecmcdo.be, je tâche Ensemble nous nous sommes engagés à
Face à ce phénomène, il nous semblait à jour après jour de faire part de ma vision fournir des produits correspondant à des
cahiers de charge sévères. Nos normes de
nous, McDonald’s, impératif de nous tenir Yves Hanssens - Directeur de de ‘la société’ en général et de McDo en sécurité sont liées à différents systèmes :
au plus près de nos responsabilités civiles. l'entreprise de logistique à Olen particulier. Mon objectif : pouvoir entrer en Qarant (Quality assurance raw farm milk), BRC
(British Retail Consortium), IFS (International
C’est pourquoi, nous avons créé un site contact et recevoir les réactions de tout le
Havi Logistics joue un rôle primordial dans Food Standards), HACCP (Système de
web informatif s’adressant directement aux le processus de la chaîne alimentaire chez monde. Je pense qu’il est en effet essentiel sécurité alimentaire), ISO 9001-2 et 14001
consommateurs. Sur ce site, l’internaute McDonald’s depuis 1996. Derrière nos d’encourager toujours plus le dialogue entre (système de protection de l'environnement
camions rouges qui sillonnent les routes et de la qualité), OHSAS (contrôle du risque),
peut trouver : pour approvisionner les restaurants se l’entreprise et le public. » la traçabilité et enfin les contrôles externes
• toute l’information souhaitée par rapport cache une infrastructure complexe. En effectués par McDonald’s.
effet nous sommes chargés de stocker et
aux produits, aux valeurs nutritionnelles, livrer les aliments en temps et en heure : Et Stephan invite et insiste : « J’attends vos Notre leitmotiv ? La qualité ! Cela fait plus
à l’entreprise et à bien d’autres choses 58 restaurants deux fois par semaine, réactions sur www.parleavecmcdo.be pour de vingt ans que nous y contribuons et
soit plus de 16.500 tonnes de nourriture comptons développer ce travail déjà entamé
encore. faire avancer les choses. A bientôt j’espère. »
par an ! A chaque fois que nous allons pour les années à venir.
• des outils qui permettent aux chercher les aliments chez les fournisseurs
consommateurs en une prise de contact et jusqu’au moment de la livraison finale,
nous devons garantir la chaîne de froid et
digitale d’interagir directement avec la traçabilité.
McDo.
Nous sommes en quelque sorte le
• la possibilité de formuler des remarques. chaînon entre les producteurs et les
restaurants. Pour que cela fonctionne il
faut une communication optimale entre
les différents partenaires, une minutie
extrême et une exigence pour la qualité.
Les différents acteurs de la chaîne de
production travaillent sur la durée, ont la
même méthodologie et philosophie de
travail et respectent les mêmes normes de
sécurité et de qualité. Nous sommes tous
sur la même longueur d’onde en quelque
sorte. La qualité est à ce prix !
24 | A l’écoute de toutes les parties prenantes A l’écoute de toutes
McDonalds’ les parties
groene prenantes
elementen | 25 | 25L’expérience de la La préparation des recettes est également
05
Chapitre
restauration
Tout d’abord, l’enseigne ne conçoit utiliser
rigoureusement menée. Pour cela,
McDonald’s impose une formation du
personnel et une vigilance de tous les
que des ingrédients de qualité : viande instants (hygiène rigoureuse en cuisine et
100 % pur bœuf, poulet, pommes de en salle, procédures strictes de cuisson et
terre, salades fraîches du jour … Ensuite, de préparation ...).
pour produire ces ingrédients de base,
La qualité pour McDonald’s recourt exclusivement aux
services de fournisseurs extérieurs,
sélectionnés selon des cahiers des charges
En cuisine, des règles strictes ont été
formalisées dans le cadre d'un plan HACCP5
complet. Ces lignes de conduite permettent
nos produits particulièrement stricts et à la pointe des
techniques en vigueur. Les fournisseurs
doivent être des experts dans leur secteur
au personnel d'adopter, quelle que soit sa
tâche, les gestes et les procédures qui
garantissent la qualité totale des produits,
et sont très souvent d'origine locale. Les dès la réception des ingrédients jusqu'au
agriculteurs belges sont des partenaires moment de les servir à la clientèle. Le lavage,
importants pour la viande, les pommes de l'aseptisation et le bon usage des ustensiles
terre, les produits laitiers … et des équipements composent la structure
de ce plan d'hygiène auquel les équipiers
sont sensibilisés par une formation théorique
et pratique permanente.
Enfin, les procédures régulières d'audit et de
contrôle dans les restaurants et auprès des
Innovation et variété – une longue fournisseurs garantissent une constance de
tradition chez McDonald’s ! la qualité McDonald's. Avoir des cahiers des
charges c’est très bien, garantir leur mise en
L'histoire de McDonald's est jalonnée de
créations gustatives souvent plébiscitées œuvre c’est mieux.
par les consommateurs. Le Big Mac™, par
exemple. Célèbre et classique parmi les
classiques, ce sandwich doit son existence
à Jim Delligatti. Ce franchisé McDonald's
de Pittsburgh imagina ce sandwich avec
ses deux tranches de viande de bœuf
pour satisfaire les appétits de ses visiteurs 5 Hazard Analysis and Critical Control Points : une méthode
que les entreprises doivent appliquer pour garantir la
adultes. A Cincinnati, Lou Groen, également
sécurité des produits alimentaires. Cette méthode repose
un franchisé, remplaça la viande par du sur deux piliers importants : l’analyse des risques
poisson pour proposer le Filet-O-Fish™, le (HA = hasard analysis) et la détermination des points
vendredi, à ses clients catholiques. du procédé de production où ces risques peuvent
effectivement être contrôlés (CCP = Critical Control Points).
26 | La qualité pour nos produits La qualité pour nos produits | 27Opération transparence en Information nutritionnelle à la
cuisine. On vous montre portée de tous
tout !
Chez McDo, nous sommes fiers de
Tous les efforts déployés par les nos produits. L’affichage de l’information
partenaires du monde agricole trouvent leur nutritionnelle est pour nous tout simplement
aboutissement dans les restaurants. Dernier une façon supplémentaire de vous informer
maillon de la chaîne qualité et hygiène, on sur nos produits. C’est aussi une manière
y prépare les produits selon des règles très d’honorer notre engagement à promouvoir un
strictes, et cela, sous vos yeux. mode de vie actif et équilibré.
Lors de commandes, la clientèle a tout le loisir McDonald’s a été la première entreprise
d’observer le travail accompli par les équipes dans l’industrie de la restauration rapide à
en cuisine. Il est donc possible de suivre le prendre l’initiative d’informer sa clientèle sur le
professionnalisme et la rigueur d’un personnel contenu de ses produits de manière simple
motivé bien formé et rodé aux bonnes et efficace. La Communauté européenne
pratiques de l’hygiène et de la propreté. La a d’ailleurs félicité McDonald’s pour cette L’info nutritionnelle. De quoi
clientèle se voit d’ailleurs offrir la possibilité de initiative. De plus, ce modèle a maintenant s’agit-il ? HACCP – la bible des bonnes
pratiques à respecter
prendre rendez-vous pour visiter les cuisines été repris par l’ensemble des acteurs
de plus près sur simple demande. Après tout, des entreprises du secteur. Une belle En collaboration avec une équipe de Abréviation de l’expression Analyse des
risques et maîtrise de point critique,
ne faut-il pas voir pour le croire ? reconnaissance ! nutritionnistes, McDonald’s a procédé au l’HACCP vise à identifier et à prévenir les
calcul des valeurs nutritionnelles de ses dangers sanitaires potentiels. Les initiales
HACCP constituent la bible de l'hygiène
produits et à la rédaction de brochures
alimentaire, autrement dit l'ensemble des
100 % pur bœuf – 100 % pur d’information et de recommandations optant bonnes pratiques que les producteurs et
plaisir ! pour un mode de vie équilibré. Le système les distributeurs de denrées alimentaires
se doivent de respecter. McDonald's
d’information est basé sur le GDA – Repères appliquait ces règles plus de dix ans
La qualité passe aussi par le choix des nutritionnels journaliers tels que recommandés avant qu'elles ne prennent force de loi :
une première en Belgique. Elles prennent
ingrédients. Par exemple, la recette du steak par l’Organisation mondiale de la Santé. en compte tous les points critiques de la
haché 100 % pur bœuf ne retient que des chaîne de production et de préparation
des aliments pouvant entrainer des lacunes
muscles identifiés : collier, gîte ou paleron. Les informations retranscrites au moyen
en matière d’hygiène, notamment au
Les steaks hachés ne contiennent, en aucun d’icônes et de diagrammes colorés sont niveau bactériologique. Chaque restaurant
cas, de chutes de découpe ou de viande accessibles et compréhensibles aussi bien McDonald's les respecte et est évalué
par un organisme externe indépendant
séparée mécaniquement des os. Comme par les enfants que par les parents. Les régulièrement et à l’improviste. Pour que ces
prévu par la législation, notre steak haché informations peuvent être retrouvées dans les efforts soient payants, tous les fournisseurs
de McDonald's font de même. L'HACCP fait
possède au maximum 20 % de matière restaurants, sur les sets de table, sur le site tout autant partie de leur quotidien.
grasse et ne contient bien sûr aucun additif ! web et sur les produits eux-mêmes !
28 | La qualité pour nos produits La qualité pour nos produits | 29Diminution des acides Le Happy Meal™ revisité … La salade à l’honneur
Comment sont traités les produits ?
gras trans
En février 2007, c’est l’arrivée des fruits et Féru de salades ? C’est ici que ça se • Réception des produits
Tout commence à ce moment. Le
En 2006, McDonald’s Belgique a mis des légumes dans le menu enfant Happy passe. McDonald’s Belgique n’a eu de
responsable du restaurant contrôle
en place l’utilisation d’une huile de friture Meal™6 ! Les enfants ont pu depuis goûter cesse de favoriser la présence de salades la température et l'état des produits
avec un taux d’acides gras trans de 4 % nos petites carottes et nos tomates cerises sur sa carte. Après le McSalad ShakerTM réfrigérés et surgelés.
et un taux de graisses saturées de 11 %. tout en finissant joyeusement leur repas des années 90, les Repas Salades ont fait • Les produits surgelés
Depuis 2007, tous les restaurants de avec quelques raisins et de délicieux leur apparition. Ces salades sont toutes Bienvenue dans la chambre froide du
restaurant McDonald's et attention au
Belgique utilisent une nouvelle huile de morceaux de pommes. composées d’aliments totalement frais froid : il y règne en permanence une
friture contenant, cette fois, un taux d’acide et préparées plusieurs fois par jour. Elles température inférieure ou égale à -18 °C.
gras trans de maximum 1 % et un taux de Cette initiative, nous l’avons prise après nous sont assemblées à la demande. Ainsi, par
• Les produits frais
graisses saturées de 8 %. Ceci démontre être directement adressés aux mamans exemple, le poulet de la Salade Caesar Les produits frais sont conservés entre
l’engagement continu de McDonald’s dans le cadre de plusieurs enquêtes. sera cuit (grillé ou frit) au moment de la 0 et 4 °C. Des délais stricts définissent
la rotation des stocks, selon le principe
Belgique à offrir à ses clients des produits Objectif : répondre aux attentes de tous commande. FIFO : « premier entré, premier sorti ».
sûrs qui soient conformes à des normes très les parents lorsqu’ils se rendent avec leurs
• Les produits frits
élevées en matière de qualité et d’hygiène enfants dans l’un de nos restaurants. Et pour les grands amateurs, McDo offre la Les morceaux de poulets sont cuits pour
alimentaire et qui répondent aux attentes possibilité de remplacer les frites par une obtenir une température de 74 °C à cœur,
éliminant toute contamination potentielle.
légitimes des consommateurs. Good Food Fast, car c’est bien de cela qu’il Mixed Salad dans un menu traditionnel.
Chaque jour, la qualité de l'huile de friture
s’agit encore, c’est répondre au désir des 100 % végétale est contrôlée. Celle-ci
Vos goûts sont les nôtres ! mamans de voir offrir à leurs enfants des est aussi changée très régulièrement.
repas équilibrés composés de protéines, de A la recherche de nouvelles • Les grillades
Face aux envies toujours plus diversifiées féculents et de légumes, mais ceci, sans saveurs ! Tous les steaks hachés sont simplement
grillés. Le tout sans ajout de matière
de notre clientèle, McDo a résolument fait faire l’impasse sur le plaisir de manger. grasse. Les températures à coeur
le choix de la « créativité ». Grande ou petite Pour ceux qui sont toujours à la recherche sont contrôlées quotidiennement pour
obtenir une température interne de
faim, salade, poulet, viande ou poisson, de nouveautés, McDo vous a concocté
69 °C. La température et la propreté
curiosités gustatives de tout ordre … tout est toute une série de P’tits Plaisirs : des petits des grills sont également contrôlées
là pour satisfaire vos envies ! sandwichs à un prix avantageux. Composés systématiquement, de même que le
programmateur du grill.
d’ingrédients originaux, ces sandwichs sont
renouvelés tous les deux mois.
6 Les Happy Meals™ présentent des portions adaptées
à l’appétit des enfants. Par ailleurs, en plus d’inclure
systématiquement un légume, ils offrent de nombreuses
alternatives de produits, des fruits (raisins et morceaux
de pommes), des laitages ou encore différentes boissons
comme de l’eau minérale ou du jus d’orange 100 % pur jus.
30 | La qualité pour nos produits La qualité pour nos produits | 31Un pour tous …
06
Chapitre
« McDonald’s, c’est aussi la réussite de tous
ceux et de toutes celles de notre pays qui y
travaillent chaque jour. »
Dès le début, McDonald’s a reconnu que les
salariés des restaurants, les ambassadeurs de
Relations la marque, constituaient la clé de sa réussite.
Déjà Ray Kroc, le fondateur de McDonald’s, 2006 2007
humaines déclarait : « Ne vous souciez pas de vous-
même. Prenez bien soin de ceux qui travaillent
pour vous et vous serez portés très haut par
Le capital humain
leurs réalisations. » McDonald’s aspire à la satisfaction du
2006 2007
personnel et donc à la satisfaction des
clients qui aiment revenir régulièrement.
Parce que le bien-être des employés entraîne
Selon Fons Van Dyck, auteur de « Het
celui de la clientèle, nous avons décidé de
Merk Mens », « les clients de McDonald’s
faire de la satisfaction de notre personnel qui sont satisfaits du service du personnel
notre priorité. Nous attachons donc beaucoup ont cinq fois plus de chances de revenir.
Le travailleur représente la marque. Le plus
d’importance aux exigences individuelles et grand capital du XXIe siècle est le capital
parlons de « people business ». Celui-ci se humain … »
fonde sur la motivation, la reconnaissance et
l’estime des salariés ainsi que sur la création
Best Employer Belgique 2006 –
d’un bon esprit d’équipe, un dialogue ouvert,
2007 – 2008
des conditions de travail correctes et des
horaires de travail flexibles. McDonald’s aspire à être un employeur de
premier ordre. Les franchisés, l’équipe de
direction et les équipiers sont les clés de
Afin de garantir cette attention toute la réussite. La réussite des restaurants est
non seulement due au travail en équipe,
particulière apportée à chaque employé, mais aussi à la satisfaction de toutes les
nous avons mis en place un certain nombre personnes qui travaillent sous l’enseigne
McDonald’s. C’est pourquoi McDonald’s
de mécanismes de communication.
Belgique est fier d’avoir été choisi par
l’ensemble de ses employés comme
étant le troisième meilleur employeur de
Belgique en 2008. Une belle récompense
qui renforce encore nos convictions et nous
donne envie d’aller toujours de l’avant.
32 | Relations humaines Relations humaines | 33Vous pouvez aussi lire
