Ralentissement de la croissance des audiences sociales - Insight NPA

Ralentissement de la croissance des
audiences sociales

Lors de la publicité de leurs résultats financiers du T3 2018 [1] , les 4 réseaux
sociaux (Facebook, Instagram, Twitter et Snapchat) ont également fait le point sur
leurs audiences : elles affichent globalement des scores mitigés, signe qu’elles ont
peut-être atteint leur plafond.

Audiences mensuelles : forte hausse pour Instagram ?

Dans une approche mensuelle des audiences, Facebook tire son épingle du jeu avec une
hausse de 9,6% en comparaison avec l’année précédente. Toutefois, par rapport au
trimestre dernier, le réseau enregistre un tassement de la croissance (+2%). Seuls les
utilisateurs européens sont en baisse, d’un million (à 375M MAUs), quand la zone
Amérique du Nord en gagne autant (à 242M). De son côté, Twitter subit une chute de 9M
d’utilisateurs mensuels. Il s’agit du 2ème trimestre de baisse successif. A l’inverse, selon
les projections, Instagram (dont les audiences ne sont qu’épisodiquement publiées) devrait
enregistrer la plus forte croissance, le réseau photo ayant notamment les faveurs des
jeunes, des adolescents aux Millennials.

Audiences quotidiennes : Snapchat à la peine

Sur les 2 derniers trimestres, les audiences quotidiennes du réseau au fantôme sont en
berne, avec -9M sur le T3 2018 vs le T2. En revanche, par rapport à l’année précédente,
une dynamique de croissance joue au profit du réseau, avec une hausse de 4%. Cependant,
les marchés ne semblent pas avoir pris ce résultat en compte. Facebook profite d’une
croissance annuelle de 9% et trimestrielle de 2% de ses audiences. Sur le T3, alors que les
utilisateurs européens ont délaissé le réseau de M. Zuckerberg (-1M°, les Nord-Américains
sont restés stables à 175M. C’est cet indicateur qu’ont retenu les marchés. Cette zone est

en effet le moteur des revenus du réseau, avec 48% des revenus (en hausse de 1pt vs le T2
2018) et des revenus par utilisateur de 27,61$ (+1,70$). Cependant, l’audience pourrait
avoir atteint son plafond, ce qui rendrait Facebook très dépendant de ses autres réseaux
porteurs, Instagram, Messenger (1,3Md MAUs début 2018) et WhatsApp (1,5Md MAUs).

[1] Cf. https://insight.npaconseil.com/2018/11/02/resultats-des-geants-du-web-et-du-social/

Les projets Blockchain se multiplient

Le projet Adschain porté par S4M, iProspect, Mondadori MediaConnect, Smart et
futurs.io montre une fois encore le grand intérêt que porte le secteur des médias à
la Blockchain. Les annonces se multiplient reposant sur des usages liés aux
registres et aux tokens.

Le registre certifié : principal usage

Début novembre, un groupement de plusieurs acteurs – S4M, iProspect (Dentsu Aegis),
Mondadori MediaConnect, Smart et futurs.io – ont officialisé leur projet Adschain, qui
repose sur la Blockchain pour lutter contre la fraude publicitaire. Selon la World
Federation of Advertisers), la fraude publicitaire concerne déjà entre 10% et 30% des
investissements publicitaires dans le monde, et pourrait, d’ici sept ans, atteindre les 50
milliards de dollars. Le baromètre de la Qualité Média Digitale – Integral Ad Science mené
sur le 1er semestre 2018 montre que, sur desktop, elle progresse de 15% par rapport au
semestre précédent et s’élève à 17% dans le monde, et à plus de 9% sur le mobile.
Adschain a pour objectif de rendre l’écosystème publicitaire programmatique plus
transparent par la sécurisation et l’identification de chaque impression, grâce aux principes
de la Blockchain appliqués à toutes les étapes. Annonceurs et éditeurs référencent les
acteurs qu’ils ont mandaté pour opérer les transactions (agences, DSP, SSP et AdEx), ainsi
les acheteurs et les vendeurs peuvent vérifier la légitimité de chacun à intervenir pour le

compte d’une marque ou d’un site. Un registre certifié agrège les déclarations des
mandataires – intermédiaires et garantit la traçabilité des impressions, évitant tout
détournement sur de mauvaises ou fausses url. Cette expérimentation est ouverte à
d’autres acteurs et prendra place d’ici quelques mois.

Un registre est également la solution développée par le Groupe Sud-Ouest, en partenariat
avec la société InBlocks, pour recueillir et gérer les consentements de ses utilisateurs suite
à la mise en œuvre du RGPD. La Blockchain permet dans ce cas de prouver l’existence du
consentement, dans la logique du « proof of rights ». Cette expérimentation est lancée
depuis mai 2018. Afin de garantir l’anonymisation des données, le groupe Sud-Ouest utilise
2 Blockchains liées : le consentement des individus est enregistré et inscrit sous forme d’un
identifiant crypté sur une plateforme privée, cet identifiant est ensuite automatiquement
écrit avec un nouveau cryptage sur la blockchain publique Ethereum. En cas de retrait du
consentement par un utilisateur, l’identifiant sur le registre est retiré. Selon Guillaume
Vasse, CDO et CMO du Groupe Sud-Ouest, nous sommes en train de constituer un «
patrimoine de consentements blockchainés pour répondre à la pression des preuves des
data ».

Le token : moyen de fidéliser et de rémunérer

Lors du colloque NPA – Le Figaro du 11 octobre dernier, Benjamin Eymere, Directeur
général des éditions Jalou (spécialiste luxe et mode avec ses titres L’Officiel, Jalouse,
L’Optimum, La Revue des Montres) expliquait qu’il était temps de « redonner le pouvoir
aux communautés, aux utilisateurs ». Dans cette optique, la Blockchain est apparue comme
étant la solution. Le groupe a donc lancé un système de jetons numériques, les
TasteTokens, qui permettent de récompenser l’engagement de ses lecteurs en « les
rémunérant pour leur data, leur goût, le temps passé… ». Ces tokens peuvent être
dépensés pour réaliser des achats auprès des annonceurs du groupe. Sur 1 dollar, 10
centimes sont automatiquement redonnés aux utilisateurs, pour « créer un cercle vertueux
décentralisé » entre marque, lecteurs et monétisation des contenus.

Autre acteur à se lancer sur la Blockchain : iKast, opérateur de plateformes de vidéos à la
demande. Avec 80 services ouverts en Europe, aux Etats-Unis et en Chine, auprès de
producteurs de contenus thématiques, de niche. iKast va proposer aux créateurs utilisant
ses produits, de créer une Blockchain publique pour compiler les données de propriétés des
contenus vidéo, les conditions contractuelles d’exploitation afin de contrôler leur
circulation et mesurer les consommations. Le choix d’utiliser la Blockchain s’est révélé être
une évidence pour Cédric Monnier, le PDG, car « c’est la seule solution qui garantit
transparence, sécurisation et auditabilité ». La blockchain d’iKast aura également pour

objectif de reverser de manière automatique les royalties aux ayants droit, en fonction de
leur quote-part, à chaque consommation. Les ayants droit pourront être identifiés et
authentifiés par les sociétés de gestion collective. Ils bénéficieront d’un portefeuille
numérique pour gérer les transactions. Côté diffuseur, ils auront accès à des données
d’audience qui intègreront non seulement le nombre de vues, mais la durée de visionnage
et la qualité de l’expérience (qualité des conditions de diffusion). Enfin, l’utilisateur sera
récompensé de ses consommations, et rémunéré avec des tokens (« Kast ») visant à
accroître leur engagement. Ces jetons pourront donner accès soit à un upgrade de son
abonnement (plus de fonctionnalités, de services…), soit à des nouveaux contenus dans
l’ensemble de l’écosystème de plateformes gérées par iKast (complémentarités des
thématiques), soit à des produits dérivés, ou encore des réductions, etc. L’entreprise table
sur un lancement technique sur plus d’un an, par phase successives : plateformes de
gestion de droits, mesure des consommations, fidélisation des utilisateurs. Et elle prépare
une levée de fonds numériques pour financer son projet.

Télé Loisirs cherche à se renouveler pour
conserver son leadership numérique

Jeudi 8 novembre, Prisma Media, par la voix de Thierry Masclot rédacteur en chef
du pôle Télé et Entertainment du groupe, présentait à la presse le nouveau
positionnement de sa marque Télé Loisirs qui se veut être « une plateforme
d’immersion dans l’entertainment ».

Afin que Télé Loisirs devienne « le guide de tous les loisirs » selon Therry Masclot, trois
thématiques seront développées, notamment dans la production de contenus numériques :
les séries, le sport et le cinéma/pop culture. Un projet de commentaires en direct de matchs
de football et grands évènements sportifs est ainsi en cours, à l’image de ce que réalisent
déjà les sites spécialisés en ce domaine. Pour les autres thématiques, la version Print du
magazine s’y est déjà employé avec l’ajout en septembre d’un supplément de 4 pages
consacré aux séries, cinéma et à la pop culture, présentant ainsi toutes les nouveautés, des

recommandations ainsi qu’une page entière de sélection de programmes disponibles en
SVoD. Quant au site web du magazine, la marque Télé Loisirs couvre l’actualité de Netflix
en lui accordant une rubrique dédiée[1] au sein de laquelle ont été publiés plus d’une
centaine d’articles depuis septembre 2018. Télé Loisirs et le service SVoD ont d’ailleurs
déjà travaillé ensemble dans le cadre d’un partenariat sur certaines publications du compte
Facebook de Netflix.

Télé Loisirs compte également accentuer la production vidéo, celle-ci s’élevant déjà à 300
vidéos par mois, pour s’orienter vers des contenus en réalité augmentée, réalité virtuelle et
360 degrés. Une production audio est également prévue avec l’édition de podcasts ainsi
que des services pour enceintes connectées. Enfin, Prisma Media mise toujours sur le
papier avec le lancement d’un mook trimestriel consacré au feuilleton de France 3 Plus
belle la vie en partenariat avec Newen.

Ce repositionnement de Télé Loisirs intervient à un moment où la marque, malgré ses très
bonnes performances et la conservation de sa place de leader dans le secteur du
programme TV, observe une diminution de ses performances. A titre d’exemple, la marque
accuse une baisse de fréquentation de son site Internet à 70,5M de visites totales en
octobre 2018[2] soit 8,7M de visites en moins par rapport à octobre 2017. Le site Télé
Loisirs[3] se place tout de même à la 6 ème place des sites français les plus consultés,
perdant ainsi une place par rapport à octobre 2017 au profit de Bfmtv.com. De plus, la
concurrence accélère à l’image de Télé 2 semaines[4] dont le site Internet ne cumulait en
octobre 2017 que 5,5M de visites totales contre 21,3M le mois dernier. La concurrence est
également de plus en plus poussée sur les applications, celle de Télé Loisirs ayant connu
une baisse de 9,8% de fréquentation à 82M de visites totales en octobre 2018 par rapport
en 2017 sur le même mois, quand l’application Télé 7 progresse de 9% à plus de 16M de
visites.

Quant aux derniers chiffres publiés par l’ACPM concernant le tirage print, l’ensemble des
magazines consacrés à la télévision est continuellement en baisse, Télé Loisirs enregistrant
la plus forte diminution.

 Diffusion France payée des magazines TV pour la période juillet 2017 – juin 2018

Source : NPA Conseil sur données ACPM

[1] sans qu’aucune mention de partenariat ne soit spécifiée au sein de ces articles

[2] Données ACPM

[3] https://www.programme-tv.net/

[4] http://www.programme.tv/

Disney s’avance serein vers la SVoD après
une année record

Porté par le cinéma et les parcs à thème, les résultats financiers de Disney pour le
dernier trimestre de l’exercice 2018 dépassent les attentes des analystes. La
Major, confortée par ces chiffres, se veut rassurante auprès de ses actionnaires
avant de lancer son service de streaming Disney+.

4,3 milliards de dollars de CA supplémentaires par rapport à
2017
Avec un résultat opérationnel plus que doublé par rapport au même trimestre 2017 (596
millions de dollars contre 218 l’année passée), la production cinématographique a
largement contribué à la réussite de Disney ce trimestre et cette année. Les studios du
groupe ont généré 2,2 milliards de dollars de chiffre d’affaire au Q4 et 10 milliards sur
l’ensemble de l’exercice. Le succès des films Disney récents explique cette performance.
Trois des quatre films les plus rentables sortis en 2018 ont été produits par le studio :
Avengers Infinity War, Black Panther et Les Indestructibles 2.

Profitant de cette actualité particulièrement bénéfique, les parcs à thème du groupe ont
également fait l’objet de résultats remarquables : le chiffre d’affaire du secteur Parks and
Resorts a augmenté de presque 10%[1] pour le dernier trimestre, portant les revenus à 5,1
milliards de dollars. Toutefois, les résultats de cette branche pour le trimestre
correspondant l’an passé ont souffert des aléas climatiques : l’ouragan Irma a
considérablement réduit la profitabilité des parcs à partir d’août 2017.

Les réseaux Broadcast en revanche ont été moins performants que prévu, en raison de la
hausse des coûts de grille (notamment les programmes sportifs chez ESPN) et aux
dépenses en recherche et développement consécutives à l’acquisition de la société
BAMTech – rattachée à ce segment d’activité dans les comptes. Elle développe les
technologies nécessaires au lancement de la SVoD. Malgré le recul de la TV payante et des
audiences chez les plus jeunes, les chaînes Disney restent bénéficiaires grâce à des droits

de diffusion négociés à la hausse ainsi qu’à la réduction des dépenses de marketing.

Au global, et sur l’année, Disney signe un exercice 2018 record, totalisant 60 milliards de
dollars de chiffre d’affaire soit 4,3 milliards de plus que pour l’année 2017. Le groupe a
profité en 2018 comme l’ensemble des sociétés américaines d’une moindre imposition sur
ses revenus (6,3 points de moins que l’an passé), d’une baisse de ses intérêts minoritaires,
et de gains exceptionnels tirés de la vente de biens immobiliers.

Évolution du chiffre d’affaire de The Walt Disney Company depuis 2013

Réduire l’incertitude pour 2019
2019 s’annonce comme une année particulièrement chargée pour le groupe Disney : le
studio va au-devant de l’acquisition du groupe Fox, et du lancement de sa plateforme SVoD
Disney+. Deux étapes-clés de la stratégie à long terme du groupe. Si l’année 2018 fut une
année remarquable en termes financiers, 2019 s’annonce peut être moins lucrative : le
groupe va aborder son nouvel exercice sans sortie majeure au cinéma. Habituellement
réservées aux mois de novembre et décembre, les superproductions du groupe comme Star
Wars ne sortiront pas avant l’été 2019 (Toy Story 4 fin juin 2019, Frozen 2 fin novembre
2019, Star Wars IX fin décembre 2019).

Les revenus liés aux réseaux et chaînes Broadcast et aux produits dérivés, qui sont les deux
secteurs en perte de vitesse cette année, représentaient encore en 2017 51,4% des revenus
globaux du groupe. Cette part a perdu 1,5 point en 2018 et représente maintenant 48,9%
des revenus de Disney. La rentabilité de l’activité Broadcast est appelée à poursuivre sa
décroissance : le cord-cutting et la montée en puissance des plateformes de SVoD
fragilisent de plus en plus cette branche du groupe. Disney, déjà présent en OTT grâce à
ESPN+ et Hulu, va précisément lancer son propre service de SVoD pour tenter de
compenser très progressivement ce déclin. Mais ce lancement laisse présager une très
forte augmentation des coûts de développement technologique (déjà entrepris), et de
marketing. À titre de comparaison, Netflix a dépensé en 2018 pas moins de 2 milliards de
dollars en marketing, et 1,2 milliard en R&D.

De quoi inquiéter les actionnaires et susciter des doutes croissants sur le marché. Ces
doutes sont compensés, néanmoins, par la puissance future du groupe Disney quand la
prise de contrôle de Fox et de son catalogue sera effective. Les 30% de parts
supplémentaires de la Fox dans Hulu viendront consolider la position de Disney sur le
marché des plateformes de streaming. Seul bémol, l’échec du rachat de Sky, au bénéfice de
Comcast pendant l’été, qui rendra plus difficile la distribution de Disney+ en Europe.

[1] En comparaison des résultats pour la même période en 2017.

Pay-TV aux Etats-Unis : le cord-cutting
accélère drastiquement

Avec plus d’un million d’abonnés perdus, les résultats des principaux opérateurs
américains de télévision payante s’affichent désastreux pour le troisième
trimestre. Un changement de modèle semble ainsi inéluctable mais dont les
contours restent encore à définir.

Des mauvais résultats historiques

Après les espoirs suscités par le deuxième trimestre 2018 (avec 415 000 abonnés perdus
soit des pertes nettes minimales depuis quatre ans pour un trimestre traditionnellement
morose), les illusions des opérateurs américains de télévision payante se sont envolées avec
la publication des résultats du troisième trimestre. En effet, le cabinet d’études
MoffettNathanson qui a épluché les différentes publications financières, dénombre une
perte d’environ 1,1 million d’abonnés entre juillet et septembre, soit une des pires baisses
trimestrielles. Au total, les six principaux services de télévision payante cotés en bourse
aux États-Unis ont perdu quelques 939 000 abonnés à la vidéo, auxquels se rajoutent les 75
000 abonnés qui ont switché vers les virtual MVPDs Sling TV et DirecTV Now au cours du
trimestre.[1] Le constat se fait encore plus inquiétant en incluant une donnée telle que le
taux de formation des nouveaux ménages aux États-Unis. Selon les analystes, ce taux en
croissance d’environ 250 000 nouveaux ménages par trimestre sur les 12 derniers
mois couplé au niveau de pénétration de la télévision payante aurait dû générer 200 000
abonnements par trimestre. Or il n’en est rien, ce qui est un indice majeur de l’accélération
du phénomène de cord-cutting mais également désormais d’absence de première
souscription.

  Nombre total et pertes d’abonnés des principaux opérateurs de TV payante aux
                  Etats-Unis au 3ème trimestre 2018 (en milliers)

Source : NPA Conseil
                              sur données MoffettNathanson

Dans le détail, les opérateurs satellitaires AT&T et Dish Network sont les plus touchés. Les
services vidéo traditionnels d’AT&T, DirecTV et U-verse, ont perdu 395 000 abonnés, un
chiffre bien au-delà des prévisions des analystes. Et le MVPD virtuel DirecTV Now a vu sa
croissance ralentir avec seulement 49 000 nouveaux abonnés (contre 342 000 engrangés le
trimestre précédent). Dish, affaibli par son conflit avec Univision, dont il a cessé de
retransmettre le réseau de chaînes très populaire dans les foyers hispaniques, enregistre
une perte nette de 341 000 abonnés sur le trimestre (contre 151 000 au trimestre
précédent). Là encore, la faible croissance de Sling TV (+26 000 abonnés) ne suffit pas à
compenser la baisse de l’activité traditionnelle (-367 000 abonnés). Le taux de résiliation
mensuel moyen des abonnés de Dish TV est passé de 1,82% un an auparavant, à 2,11%.

Toutefois, les câblo-opérateurs, portés par le développement du très haut-débit, réussissent
à limiter les pertes d’abonnés. Chez Comcast (perte trimestrielle de 95 000 abonnés), on
note une légère baisse des revenus de la vidéo, en recul de 2,9%, à 5,6 milliards de dollars.
Chez Charter (perte de 66 000 abonnés), les revenus vidéo progressent de 2,9% à 4,3
milliards de dollars, une performance due au lancement du service Spectrum et surtout aux
nouveaux packages et aux ajustements tarifaires qui ont suivi.

Peu de solutions opérantes pour l’instant

Le cord cutting aux Etats-Unis n’est pas un phénomène nouveau. Si quelques 187 millions
d’Américains payent encore chaque mois un abonnement au câble ou au satellite (soit
environ 78% des foyers contre 86% en 2013, selon Leichtman Research Group[2]), le
cabinet eMarketer prédit un total de 33 millions de cord cutters en 2018 et de 55 millions
en 2022.[3]

Les opérateurs de télévision à péage essaient d’enrayer la chute notamment en acceptant
désormais des partenariats de distribution avec les services de SVoD comme Netflix ou

Amazon, mais cette stratégie n’a pas encore produit un impact significatif sur la réduction
du taux de désabonnement.

            Evolution de la croissance des abonnements de pay-TV (en %)

                   Source : NPA Conseil sur données MoffettNathanson

L’autre méthode qui consiste dans le lancement de services télévision payante en OTT
comme Sling TV, DirecTV Now ne génère pas, comme vu ci-dessus, suffisamment de gains
d’abonnés. Car outre une cannibalisation de l’activité traditionnelle, ces nouveaux services
ont vu leur croissance ralentir. En cause, plusieurs hausses de tarifs, mais surtout un
environnement extrêmement concurrentiel où les offres de streaming se multiplient et
s’affinent : YouTube TV, PlayStation Vue, Fubo TV, Philo, etc. ainsi que des éditeurs comme
HBO et Showtime, qui s’adressent directement aux consommateurs… La direction de Dish
Network qui a mis en place plusieurs offres supplémentaires pour booster son service Sling
TV (accès aux événements et aux films à la carte, contenus gratuits…) fait part de son
scepticisme global dans une note adressée à la SEC (Securities and Exchange Commission).
Selon eux, « aucune stratégie ne garantit une incidence positive sur nos résultats
d’exploitation ou nos abonnés ». Enfin, la SVoD devenue incontournable, grignote toujours
plus de parts de marché au détriment de la télévision. Avec les géants Netflix (60 millions
d’abonnés aux Etats-Unis), Amazon et Hulu, mais aussi les services de niche comme Mubi,
Shudder, Crunchyroll etc., le paysage audiovisuel présente une fragmentation extrême.

[1] À noter que l’étude n’inclut pas certains câblodistributeurs privés tels que Cable One et
WideOpenWest.

[2] https://www.leichtmanresearch.com/78-of-tv-households-subscribe-to-a-pay-tv-service/

[3]
https://www.emarketer.com/content/exodus-from-pay-tv-accelerates-despite-ott-partnership
s

L’Observatoire des services mobiles de
l’Arcep pour le troisième trimestre 2018

Après une stagnation au trimestre précédent, le nombre de cartes SIM en service
sur le marché mobile en France est de nouveau en croissance avec plus de 500 000
cartes supplémentaires. Mais le marché reste très fluide puisque le nombre de
numéros conservés lors d’un changement d’opérateur dépasse les deux millions
pour le quatrième trimestre consécutif.

Une croissance portée par le marché post-payé

Historiquement, le troisième trimestre, qui correspond à la rentrée scolaire et étudiante,
est particulièrement porteur pour le marché des services mobiles. Le troisième trimestre
2018 ne fait pas exception à la règle. Au 30 septembre, le nombre de cartes SIM s’élève en
France à 75,5 millions (dont 72,9 millions en métropole).

La croissance globale de 530 000 cartes est portée par le marché post-payé avec 613 000
nouveaux forfaits sur le trimestre (croissance trimestrielle de 0,6%) alors que le parc
prépayé recule pour sa part de 82 000 cartes.

Les opérateurs de réseaux mobiles et les opérateurs mobiles virtuels se partagent 66
millions de forfaits (64,39 en métropole). Si la part de marché des MVNO est globalement
stable à 10,9% du parc mobile total, il s’agit pourtant d’un trimestre positif avec 91 000
nouvelles cartes permettant en partie d’effacer la contre-performance du deuxième
trimestre (- 107 000). Ceci étant, le marché MVNO reste écrasé par le prépayé qui pèse
pour 62,3 % des ventes brutes trimestrielles contre 7,4% seulement pour les forfaits.

Les consommateurs continuent de privilégier très largement les forfaits avec une
préférence au sans engagement de durée. Ces derniers continuent de progresser pour
représenter désormais plus de 75% du parc post-payé résidentiel (+3 points en un an et
+20 points en quatre ans seulement). Près de 42 millions d’abonnés Grand Public sont ainsi
libres d’engagement au 30 septembre 2018.

Evolution sur cinq ans du parc post-payé résidentiel libre d’engagement en
métropole

NPA Conseil sur données Arcep, Observatoire des marchés des communications
électroniques – services mobiles

Une fluidité du marché très importante

Cette structure favorise la fluidité du marché mobile puisque les particuliers sont de plus
en plus nombreux à changer d’opérateur sans changer de numéro de téléphone mobile. Le
nombre de numéros portés enregistre ainsi son niveau record supérieur à 2 millions pour le
troisième trimestre consécutif. Orange étant le seul opérateur de réseau mobile à avoir
déjà publié ses chiffres trimestriels.

Outre le nombre de forfaits sans engagement, la fluidité du marché est également
encouragée par les promotions permanentes et la guerre tarifaire. Avec comme
conséquence un recul de l’Arpu et des revenus des opérateurs sur les abonnements et les
forfaits malgré la croissance continue du parc post-payé et du trafic de données
consommées sur les réseaux mobiles. L’Arcep chiffre les revenus des abonnements et
forfaits à 3 083 M€ à fin juin (vs 2 998 M€ au T2 2017 et 3 262 M€ au T2 2016), soit une
croissance annuelle nette de -5,5% sur deux ans. A périmètre constant et en tenant compte
de l’application de la norme IFRS 15 par les opérateurs à partir du 1er janvier 2018, la
croissance annuelle nette est de +2,8%, soit une augmentation de 113 M€ seulement entre
juin 2017 et juin 2018. Dans le même temps, la croissance annuelle nette du parc post-payé
était de 5,2%.

Concernant l’Arpu forfaits des abonnés mobiles des opérateurs, le recul sur un an est
systématique. S’il est quasi stable chez Orange passant de 21€ à 20,8€ entre T2 2017 et T2
2018, il est passé pour la même période de 25,2 € à 22,6 € chez SFR et de 22,3 € à 19,6 €
chez Bouygues Telecom (Free Mobile ne communique pas ses données).

Ceci étant, la fluidité du marché mobile nécessite d’être nuancée par une autre donnée,
plus favorable aux opérateurs : la convergence fixe – mobile. De fait, alors que le nombre
de cartes mobiles couplées avec un accès fixe avait chuté de près d’un million au cours du
troisième trimestre 2017, après une croissance ininterrompue les trimestres précédents, il
s’accroît à nouveau en 2018, plus précisément de 260 000 aux premier et deuxième
trimestres 2018. A fin juin, les offres de convergence s’élevaient à 20,2 millions soit 31% de
l’ensemble du marché post-payé des forfaits.

Vidéo : vers une nouvelle année record pour
le marché américain

Les derniers chiffres du DEG font état de performances record sur le marché du
Home Entertainment américain. Boostée par la SVOD, l’industrie vidéo poursuit sa
révolution outre-Atlantique, avec un modèle par abonnement désormais supérieur
à celui du paiement à l’acte, univers physique et numérique confondus.

Une nouvelle année record pour le Home Entertainment US

Le DEG (Digital Entertainment Group) vient de publier les résultats du marché du Home
Entertainment américain pour le troisième trimestre[1]. Des résultats marqués par une
nette accélération de la dynamique de croissance : alors que les deux premiers trimestres
de l’année 2018 affichaient une hausse de 9% chacun, la progression par rapport à 2017
est de 15% entre les mois de juillet et septembre. Au cumul des neuf premiers mois de
l’année, le marché vidéo américain s’établit à 17 milliards de dollars, en augmentation de
11% en un an. En maintenant ce rythme de croissance, le marché du Home
Entertainment US devrait franchir la barre des 23 milliards de dollars de recettes
fin 2018, soit un record absolu avec un gain de plus de 2,5 Mds$ en l’espace d’un an.

Cette performance est une nouvelle fois à mettre à l’actif du marché numérique, en
croissance de 23% entre janvier et septembre, avec un chiffre d’affaires total de 12,8 Mds$.
Un univers digital dont la domination se fait de plus en plus écrasante à mesure que les
trimestres défilent. Fin septembre 2018, sa part dans la structure du CA vidéo global
s’élève à 75%, soit 8 points de plus qu’à la même période en 2017. Dans le même temps, les
ventes physiques poursuivent leur déclin avec un nouveau recul sévère à -15% (4,2 Mds$).
Si les disques 4K Ultra HD, dernier-nés des formats physiques, ont le vent en poupe de
l’autre côté de l’Atlantique (+90% de ventes au cumul des trois premiers trimestres 2018),
ils restent encore marginaux et ne permettent pas d’enrayer la chute des formats
historiques que sont le DVD et le Blu-ray HD (- 750 M$ en 1 an, -3,8 Mds$ en 5 ans).

Évolution trimestrielle des revenus vidéo physiques et numériques aux États-Unis /
                                   en milliards $

Source : NPA Conseil sur données DEG

Du paiement à l’acte au modèle-roi de l’abonnement

Si le marché vidéo numérique se porte bien dans son ensemble, les trois modes de
distribution qui le composent affichent des performances disparates. Ainsi, à l’image de ce
qui est observé sur le marché français, le segment de la VOD locative semble faire du
surplace (+2% en 1 an) et ne parvient plus à séduire de nouveaux consommateurs, celui de
l’achat définitif enregistre une croissance linéaire (+12%) – portée essentiellement par les
ventes de films (+31% au T3 2018, quand les séries TV reculent de 3%) – et la SVOD
s’impose encore une fois comme la locomotive de l’industrie avec une nouvelle progression
marquée (+30%).

Le succès du modèle de la vidéo à la demande par abonnement est tel que ce dernier
compte dorénavant pour les trois quarts des revenus numériques (+4 points en 1 an). Signe
d’un changement de paradigme après des décennies de domination du modèle du paiement
à l’acte, qu’il soit physique (DVD/Blu-ray) ou numérique (VOD/EST), l’abonnement
dématérialisé devient pour la première fois le mode de distribution vidéo dominant dans la
structure du chiffre d’affaires global. Sur les neuf premiers mois de l’année, l’abonnement
représente ainsi 56% des recettes vidéo, contre 47% un an plus tôt.

       Montée en puissance du modèle de l’abonnement vidéo aux États-Unis

Source : NPA Conseil sur données DEG

Marché vidéo le plus mature, les États-Unis assistent au raz-de-marée SVOD depuis
maintenant une décennie. Les revenus du modèle s’établissent à 9,4 Mds$ à fin septembre
et pourraient se rapprocher de la barre des 13 Mds$ d’ici la fin d’année. Une performance
significative qui ferait passer le marché de la vidéo à la demande par abonnement au-
dessus de celui du Box-Office américain (11 Mds$ générés par les entrées en salles en
2017) pour la première fois de son histoire et témoignerait, s’il en était encore besoin, de
l’importance prise par le modèle dans le paysage audiovisuel américain.

[1] DEG Q3 2018 Home Entertainment Report.

Résultats des géants du Web et du Social

Les 5 principaux groupes digitaux US – Amazon, Google-Alphabet, Facebook,
Twitter et Snap Inc. – affichent une fois encore des résultats en hausse. Mais des
fragilités affleurent et sèment le doute : volatilité des audiences, enjeux de
rentabilité, forte dépendance à la zone nord-américaine, concurrence d’un
nouveau géant sur la publicité online…

Des revenus en forte croissance…

L’ensemble des acteurs du Web et du Social profitent d’une hausse de leur CA sur le T3
2018 et de progressions s’échelonnant entre +22% pour Google (qui compte pour
quasiment 100% des revenus de la holding Alphabet) et +129% pour Amazon, dont +122%
des revenus Autres (qui incluent la publicité). Alors que la publicité représente pour tous
les acteurs, à l’exception d’Amazon, la majorité des revenus, sa part progresse entre 2017
et 2018 de 1pt chez Facebook à 99%, mais recule de 2pts chez Google (86%), quand elle

reste stable à 4% chez Amazon.

… qui soulèvent pourtant des inquiétudes

Ayant habitué les marchés à des croissances exceptionnelles, les hausses trimestrielles de
ces groupes témoignent d’un ralentissement et ont pour la plupart déçu en comparaison
avec les attentes. Les sanctions n’ont pas tardé à se faire sentir, les analystes redoutant un
amoindrissement des marges de croissance.
Seul Snap Inc. affiche une croissance à 2 chiffres par rapport au T2 2018, mais la baisse du
nombre de ses utilisateurs actifs (-2M) le pénalise. A contrario, Twitter – qui subit une
chute de 9 millions de ses audiences mensuelles (à 326M) – a rassuré les investisseurs
grâce à la très forte progression de son résultat net (789M$ vs -21M$). Pour le réseau
gazouillant, ces bonnes performances sont à mettre sur le compte des partenariats avec
Live Nation Entertainment, la Major League Baseball et la Major League Soccer. De son
côté, Facebook met l’accent sur la croissance de 2% de ses utilisateurs quotidiens. Et, la
stabilité des DAUs (daily active users) sur la zone Amérique du Nord, à 185M, malgré les
scandales et les appels à quitter le réseau (#DeleteFacebook), a calmé les appréhensions
des marchés financiers. Il est toutefois possible que les autres réseaux, notamment
Instagram, soient moteurs de cette croissance, en particulier chez les jeunes. Enfin, Google
a dû se résoudre à mettre fin à son incartade sur le Social et a fermé début octobre
Google+ , en raison d’une faille de sécurité et de la déshérence du réseau, qui n’a jamais
décollé. AdWords et YouTube (à hauteur de 24Mds$), et dans une moindre mesure,
AdSense (5Mds$) restent donc les principales sources de revenus du groupe.

Forte dépendance au territoire nord-américain

Ces groupes présents sur la plupart des marchés, à l’exception de la Chine et de la Russie
dans certains cas, génèrent toujours la majeure partie de leurs revenus en Amérique du
Nord, jusqu’à 70% pour Snap Inc., 61% pour Amazon, presque 60% pour Twitter et entre
46% et 47% pour Google et Facebook. Or, si les revenus par utilisateurs sont plus élevés
sur ces marchés qu’à l’international, les marges de croissance de ces groupes atteignent
leur limite, notamment en termes de nouveaux bassins d’audience. A cet égard, Amazon
voit sa dépendance à la zone nord-américaine croître de 3pts, portées probablement par les
assistants vocaux et le développement des magasins physiques.

Amazon, nouveau géant de la publicité en ligne ?

Le géant du e-commerce accentue son positionnement sur la publicité digitale et fait l’objet
de nombreuses spéculations de la part des marchés financiers. Le groupe de Jeff Bezos
développe en effet des formats dédiés :

     Sponsored products Ads (sur le modèle AdWords, avec des enchères sur des mots-clés
     et paiement au clic),
     Products Display Ads (ouvert aux produits non vendus sur Amazon),
     Headline Search Ads en lien avec l’article (dépendent de la requête à partir de mots-
     clés, en bas de page).

Il a également annoncé sa stratégie : renforcer sa plateforme programmatique, développer
de nouveaux outils vidéo, procéder à de nombreuses embauches pour ses bureaux à New-
York, ouvrir sa plateforme publicitaire aux annonceurs « non endémiques » (non présents
chez le e-commerçant et développer des outils de header bidding / wrapper tags.

Avec 2,4Mds$ de revenus Autres, les « petits » réseaux, tels Twitter et Snap Inc., sont
largement dépassés, mais le duopole Facebook-Google reste pour l’instant hors d’atteinte.
Toutefois, la concurrence d’Amazon devient de plus en plus forte sur le Search, cœur de
business de Google, car les consommateurs se tournent volontiers vers la plateforme de e-
commerce pour rechercher des produits, qui ensuite facilite leur parcours d’achat. Amazon
peut ainsi proposer un modèle d’attribution « full funnel » qui fait défaut à la plupart des
autres groupes. De plus, il est capable de proposer une plus grande granularité de ciblage,
mixant historiques d’achats et data de consommation de produits et contenus (ex. vidéos,
musique, littérature…). Et, étant moins dépendant des cookies, il subit moins les effets du
RGDP et de l’instauration des outils anti-tracking, tels l’Intelligent Tracking Prevention 2.0
(ITP2) d’Apple intégré par défaut dans Safari, la fonctionnalité anti-tracking par défaut
sous Firefox 63 ou via le navigateur Brave.

Inquiétant recul de la VOD transactionnelle
en 2018

Alors que la 3ème édition de la Fête de la VOD s’est achevée le 14 octobre dernier, le
marché transactionnel fait face à la concurrence accrue des autres modes de
consommation vidéo (SVOD en tête) et peine à retrouver le chemin de la
croissance.

Un marché TVOD englué dans une spirale décliniste

Entre le 11 et le 14 octobre, la Fête de la VOD a proposé plus de 18 000 films à la location
à un tarif unique de 2€[1] (3€ en HD), y compris les nouveautés disponibles quatre mois
après leur sortie en salles. Pour la première fois, il a été décidé d’élargir la promotion à
l’achat définitif en lui octroyant là aussi un tarif unique fixé à 5€.

                                     Lancée fin 2016 à l’initiative d’une dizaine de
plateformes VOD locales[2] – et soutenue par le CNC – la Fête de la VOD vise à valoriser
l’offre de programmes disponibles en Vidéo à la Demande transactionnelle et à en
promouvoir les usages. En effet, si la pratique est bien connue du grand public (90% de
notoriété auprès des Français), elle peine néanmoins à s’installer dans le quotidien des
Français (seulement consommée par un tiers d’entre eux) et à séduire de nouveaux
utilisateurs. L’idée est donc de pousser à l’essai, à travers une première location ou l’achat
d’une première œuvre pour démarrer sa vidéothèque numérique, et de donner envie aux
nouveaux consommateurs de poursuivre l’aventure de la VOD sur l’un des services
partenaires. Car le modèle du paiement à l’acte n’est pas seul dans la galaxie des modes de
distribution de contenus audiovisuels payants. Il doit faire face à la concurrence féroce de
son pendant illimité, propulsé par les formules d’abonnement (SVOD).

Avec un chiffre d’affaires de près de 240 millions d’euros en 2017[3], le marché de la TVOD
semble avoir atteint un plafond. S’il s’agit du total le plus haut observé depuis l’apparition
des premières offres il y a plus d’une décennie, celui-ci ne masque pas la difficulté du

modèle à enclencher une véritable dynamique de croissance (hausses de revenus comprises
entre +1 et +5% ces quatre dernières années). Sans compter que ce total englobe à la fois
les segments de la location et de l’achat définitif, ce qui a souvent permis de rehausser la
vue d’ensemble ces dernières années. En faisant abstraction de l’achat définitif qui connaît
une progression linéaire (bien que marginale) d’une année sur l’autre, le segment de la
VOD locative présente une dynamique plus contrastée. Alors que le marché totalisait 180
millions d’euros à son apogée en 2014, il oscille depuis entre 150 et 160 M€ selon les
années. Plus inquiétant, ses revenus affichent un déclin constant depuis plus d’un an. Il n’y
a pas si longtemps, en 2016, la location générait 14 M€ de CA en moyenne chaque mois.
Une moyenne abaissée à 13,5 M€ un an plus tard et à 11 M€ sur les neuf premiers mois de
l’année 2018.

Alors que par le passé professionnels et observateurs du marché expliquaient certaines
mauvaises performances par des effets de line-up, ces baisses répétées témoignent
aujourd’hui d’un mal plus profond. Preuve de la zone de turbulences traversée par le
marché, trois plateformes de TVOD (à la couverture médiatique certes limitée) – Fnac Play,
Nolim Films (Carrefour) et Pluzz VàD (France Télévisions) – ont cessé leur activité cette
année[4]. Toutes trois ont néanmoins passé un accord avec Canal VOD pour que leurs
utilisateurs puissent migrer leurs collections et informations personnelles sur la plateforme
du groupe Canal.

  Gain/perte de chiffre d’affaires TVOD en millions d’euros entre janvier 2017 et
                                   septembre 2018

             Source : NPA Conseil sur données du Baromètre Digital GfK-NPA

Un mouvement des consommateurs en faveur de la SVOD ?

Alors qu’elle comptait pour plus de 85% du CA de la Vidéo à la Demande payante en France
en 2014 (incluant la SVOD), la VOD transactionnelle représentait moins de la moitié de ce
même CA fin 2017 et moins de 40% sur les neuf premiers mois de l’année 2018. Un
phénomène qui s’explique en grande partie par la montée en puissance des usages SVOD
et un effet d’entraînement certain depuis maintenant quatre ans. Dans le sillage de Netflix
– dont l’arrivée à l’automne 2014 a permis de donner un coup de projecteur sur l’ensemble
du secteur – le marché français s’est structuré avec la multiplication de nouvelles offres et

le renforcement des services existants. Une abondance d’offres qui a favorisé le
développement de la pratique SVOD et qui a, mécaniquement, participé à l’accroissement
de la base d’utilisateurs dans l’Hexagone.

Face à la concurrence des plateformes de SVOD aux catalogues volumineux [5] , aux
applications et sites optimisés et hyper distribués (OTT et accords opérateurs), et aux prix
attractifs – sans compter la couverture médiatique sans commune mesure avec celle de la
       [6]
TVOD – il devient plus en plus difficile pour les acteurs de la Vidéo à la Demande
transactionnelle de séduire de nouveaux utilisateurs. Au-delà de la conquête de nouveaux
clients, se pose également la question de la rétention des consommateurs actuels. Dans la
dernière publication de son Baromètre de la consommation SVOD, NPA analyse en effet les
relations qu’entretiennent les deux univers et le constat semble clair : parmi les SVODistes
déclarant avoir déjà consommé des programmes en TVOD (40% des utilisateurs de SVOD
interrogés), plus de la moitié d’entre eux affirment avoir totalement cessé leur activité en
TVOD depuis qu’ils utilisent la Vidéo à la Demande par abonnement et un peu moins de
20% reconnaissent l’avoir réduite. Au final, seul un tiers d’entre eux déclare maintenir un
niveau de consommation équivalent avant/après SVOD.

Si les deux modèles ne répondent pas aux mêmes typologies de consommation – avec des
usages portés sur le genre cinéma (environ 90% du volume de visionnages) et des films
proposés au plus près de leur sortie en salles pour la TVOD, contre des offres SVOD
limitées à des œuvres cinématographiques de catalogue par la chronologie des médias et
qui ont fait de la série TV leur produit d’appel avec de nombreuses nouveautés et
exclusivités – il n’en reste pas moins que tous deux se font face dans un univers de
concurrence unique, celui de la vidéo qui, par la force des choses, impose aux
consommateurs des arbitrages, tant en termes de budget que de temps de visionnage.

                  Impact de la SVOD sur la consommation de TVOD

 Q : Depuis que vous utilisez un service de SVOD, avez-vous renoncé à louer ou à acheter
                             des films ou des séries en TVOD ?

                Source : Baromètre de la consommation SVOD NPA-Harris

[1] Tarif unique de 2€ (format SD), soit environ -60% sur le prix moyen d’une location de
film (4,99€).

[2] 11 plateformes partenaires : Arte VOD, Canal VOD, En VOD chez SFR, Filmo TV,
Imineo, LABOX Videofutur, LaCinetek, La Toile, La VàD d’Orange, MyTF1VOD,
UniversCiné.

[3] Source : Baromètre Digital GfK-NPA.

[4] En juillet pour la première et en octobre pour les deux autres.

[5] Plus de 30 000 titres disponibles dans le catalogue de Netflix en septembre, près de
13 000 chez Amazon Prime Video / Baromètre de l’offre SVOD NPA.
                                                                                 er
[6] Près de 24 millions d’euros d’investissements publicitaires pour Netflix au 1 semestre
2018, plus de 14 M€ pour Amazon Prime Video / Kantar Media

Teads, l’alternative à Facebook-Google

Depuis la mi-octobre, la régie se positionne comme la « Global Media Platform »
alternative au duopole qui domine la publicité digitale.

« Une audience supérieure à 1,2 milliard de consommateurs »

Teads est, depuis sa création et le lancement de son format vidéo propriétaire InRead, un
partenaire privilégié des médias présents sur la plupart des marchés : Amérique (Nord et
Sud), Europe, Afrique, Moyen-Orient, Asie. Aujourd’hui, la régie agrège une audience
mensuelle dédupliquée de plus de 1,2 milliard de lecteurs, dans des contextes de diffusion
totalement Brand-safe, rappelle Bertrand Quesada, son PDG. « Le reach de Teads est égal
voire supérieur à ceux de YouTube ou Facebook dans de nombreux pays » indique le
communiqué.

Une offre publicitaire diversifiée…

Teads a enrichi son offre, allant de la vidéo à « un ensemble plus large de solutions
publicitaires full-funnel » explique le Directeur général, Geoffrey La Rocca, lors du
Colloque NPA – le Figaro du 11 octobre dernier. Depuis un an, des formats Viewable
Display ont été intégrés à son offre et représentent environ 20% du CA de la régie. Et à
l’été 2018, un format à la performance a été inauguré.

… Qui repose sur quatre piliers

    Une plateforme « one-stop-shop » pour acheter des inventaires d’éditeurs prestigieux,
    en direct ou de manière programmatique.
    L’intervention de Teads Studio pour optimiser les campagnes, notamment sur mobile.
    La proposition de solutions publicitaires tout au long du parcours consommateur (full-
    funnel)
    Des résultats garantis sur les indicateurs qui comptent pour les annonceurs (visibilité,
    engagement, création de trafic, conversion…), grâce à l’utilisation d’intelligence
    artificielle et de machine learning pour monitorer les data.