PARIS 2024 POUR CONSTRUIRE UNE EXPERIENCE VOYAGEUR PARISIENNE BOUT-EN-BOUT - Wavestone
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PA R IS 2024 PO U R CO N ST RUI R E UN E EX P ER I EN CE VOYAG E U R PAR I S I EN N E BO UT-EN -BO UT
www.wavestone.com
Wavestone est un cabinet de conseil, issu du rapprochement de Solucom et des activités européennes de Kurt
Salmon (hors consulting dans les secteurs retail & consumer goods en dehors de France). La mission de Wavestone
est d’éclairer et guider ses clients dans leurs décisions les plus stratégiques en s’appuyant sur une triple expertise
fonctionnelle, sectorielle et technologique.
Fort de 2 500 collaborateurs présents sur 4 continents, le cabinet figure parmi les leaders indépendants du conseil
en Europe et constitue le 1er cabinet de conseil indépendant en France.
"Paris est une fête". Ernest Hemingway.
Pour toutes les villes du monde, Paris 2024 sera plus qu'un évènement sportif : il célèbrera la vie et la paix
entre les peuples pour qu'Hélène et tous ceux touchés par les attentats de 2015 illuminent cette Ville-Lumière
de leur force à prôner ces valeurs.
2
Éditorial
Le voyageur, qu’il soit pendulaire ou touriste un idéal émotionnel et sentimental pour
international, vit son expérience du début de le voyageur : la multitude de personae,
son parcours à sa destination finale. D’une la foultitude de cas d’usages, le nombre
évidence insolente, cette offre de service d’étapes dans les parcours clients, etc.
qu’expérimente un voyageur (un trajet ou un / La rapidité d’évolution des innovations
voyage) n’est pourtant pas traitée comme tel technologiques floutent complètement les
par les industriels de transport, faiseurs de ce professionnels de l’expérience client qui,
parcours door-to-door. Le client voyageur, lui, dans cette course à l’équipement des der-
voit pourtant bien son trajet ou son voyage nières tendances digitales, sont pressés
comme un tout qui est bien souvent compli- pour sortir l’outil qui révolutionnera le lien
qué ou stressant sur au moins une partie de entreprise-client alors que la pérennité de
son expérience vécue. la performance se trouve principalement
Aujourd’hui, l’expérience voyageur est dans l’innovation servicielle qui répondra
construite par différents acteurs plutôt enga- aux attentes du client
gés sur les moyens (‘un métro ou un bus La création d’une offre de mobilité ou de
toutes les X minutes’, ‘temps d’attente aux voyage véritablement conçue de bout
contrôles de X minutes’, ‘VTC disponible dans en bout avec l’objectif d’une expérience
X minutes’, …) que sur un résultat (promesse de référence passe par une démarche de
de ne pas rater une réunion qui commence co-construction entre tous les acteurs (a
à telle heure, proposition d’une expérience minima les majeurs) de la chaîne du voyage
shopping détendue et joyeuse avec vos d’un territoire ou d’une destination. Cette
enfants en duty-free, assurance d’un trajet expérience voyageur homogène de bout en
confortable peu importe l’heure, …), et ceci bout nécessite d’être imaginée sur un cas
pour plusieurs raisons : concret et délimitée pour assurer le succès
/ Certains acteurs de la chaîne n’ont pas de sa performance, le prochain évènement
comme objectif principal un résultat des Jeux Olympiques et Paralympiques de
envers le voyageur sur des marchés régu- Paris 2024 en est le meilleur.
lés (ex : opérateur de transport urbain Créer une expérience voyageur bout-en-bout
ayant un contrat de concession ou une et la maîtriser représentera des avantages
DSP avec une Autorité Organisatrice de conséquents pour tous les acteurs de cette
Transport) chaîne. Le socle générique de confiance qui
/ Les autres acteurs de la chaîne sur des en sera créé (en matière de services, de gou-
marchés privés (ex : transport aérien) ne vernance, d’intelligence de données ou encore
maîtrisent que « leur » partie du parcours de briques IT) sera un véhicule accélérateur
de leurs clients des services à forte valeur ajoutée que chacun
/ Difficulté de pouvoir réunir tous les de ces acteurs développera de façon spéci-
acteurs d’un territoire ou d’une destina- fique : l’opportunité pour eux de créer (ou
tion autour d’une offre de trajet/voyage pas) des avantages
globale pour un seul et même client voya- compétitifs grâce
geur même si celui est partagé entre tous au socle de cette
expérience voyageur
/ L’expérience client est un domaine d’ex-
bout-en-bout.
pertise parfois abstrait pour les industriels
du transport et également complexe
puisqu’il implique la maîtrise de beaucoup Aurélien Gué,
de variables avant de prétendre atteindre Senior Manager
3Auteurs
Aurélien Gué, Senior Manager
Il a mis son expertise sur la définition et le déploiement d’expérience
client au service de grands acteurs du transport (aérien, urbain et
ferroviaire), du retail ou encore de leaders pharmaceutiques. Au
cours de sa carrière, il s’est également intéressé aux problématiques
opérationnelles de ces acteurs et a piloté plusieurs grands projets de
transformation et de performance des opérations qui lui ont permis de
prendre conscience de l’impact de celles-ci sur l’expérience client et de
créer ainsi des méthodologies d’amélioration de la performance reliant
ces 2 mondes. Fort de ces expériences, il accompagne ces acteurs
de leur planification stratégique jusqu’au déploiement de grands
programmes de transformation.
aurelien.gue@wavestone.com @aureliengue
Violette Agnese, Consultante
Après avoir débuté sa carrière dans le secteur aérien ou elle a
pu travailler auprès de plusieurs compagnies aériennes sur des
problématiques liées à la transformation numérique, Violette a rejoint
le monde du conseil pour mettre à profit son expérience métier au
service d’opérateurs de transport. Elle les accompagne dans leur projet
de transformation de l’exploitation, de l’analyse à la mise en place de
solutions permettant l’amélioration de leur performance. Violette
s’intéresse particulièrement à l’amélioration du parcours voyageur en
mobilité multimodale.
violette.agnese@wavestone.com @agneseviolette
Rémi Passedouet, Consultant
Passionné du transport aérien et de son écosystème, ses expériences
au sein de compagnies françaises et étrangères lui ont permis de
porter et développer un regard résolument orienté expérience client.
La conviction de Rémi est qu’à chaque étape du parcours client,
la technologie, le digital et les échanges humains de haute qualité
permettront d’améliorer ce domaine.
Vous êtes intéressés par ces problématiques ? Rémi les partage sur
Twitter au quotidien vers une communauté d’experts, journalistes,
professionnels et leaders du secteur.
remi.passedouet@wavestone.com @remipassedouet
Daniel Verschaere, Directeur Marketing & Communication
Après une expérience dans l’hôtellerie, il se dirige vers le marketing et
se passionne pour le digital et l’expérience client au travers de divers
cabinets de conseil. Il est aussi en charge d’UNICEO pour la France,
une association internationale de décideurs dans le monde de l’Evè-
nementiel et du Tourisme d’affaire.
Auteur de publications sur le digital pour les secteurs du Tourisme et
de l’Evènementiel, comme par exemple son article sur « L’impact des
attentats sur le business touristique des grandes capitales mondiales »,
il anime régulièrement des conférences et des débats dans le domaine
du Tourisme d’affaires.
daniel.verschaere@wavestone.com
4sommaire
03
Avant-propos
06 Introduction
10 Témoignages
22 TRANSCEND®, une démarche de co-construction
de l’expérience voyageur bout-en-bout pour Paris
5INTRODUCTION
La France vient d’être désignée pour accueillir les Jeux Olympiques et Paralympiques
(JOP) 2024 à Paris, un évènement qui s’avère historique, pleins d’opportunités mais
aussi avec de véritables défis à relever pour beaucoup d’acteurs publics et privés.
6La victoire de la capitale dans une ville ou un pays lors des JOP
impliquent une forte anticipation si
fran çaise po ur accueillir
l’on souhaite réussir ce grand moment.
les Jeux Oly mpiques et L’expérience que vivront les milliers de
Paraly mpiq ues (JOP), visiteurs durant cette période est compli-
un challenge opérationnel quée à appréhender.
et économi q ue phénoménal Dans le monde du transport et de la mobi-
Au-delà de l’impact sportif non négli- lité par exemple, l’expérience client est un
geable pour le pays, la destination et ses sujet particulièrement complexe à traiter
atouts mais aussi ses faiblesses vont être et donc à maîtriser et piloter. En effet, l’ex-
en première ligne aux yeux du monde périence vécue par un voyageur sur son
entier. Il s’agira d’une expérience touris- trajet de bout-en-bout est complètement
tique sans précédent que les opérateurs différente de celle de l’expérience client
parisiens, d’Île-de-France mais aussi de pour n’importe quel autre secteur d’ac-
régions devront créer avec une grande tivité du fait de l’interdépendance entre
attention pour en dégager tous les les modes et infrastructures de trans-
bénéfices. port et aussi du degré de liberté plus ou
moins large qu’ont les transporteurs pour
Les exemples les plus récents (Rio,
réaliser leurs activités et notamment
Londres, Sotchi, etc.) montrent que l’exer-
construire leur expérience client (DSP,
cice est particulièrement délicat sur la ges-
contrat-Etat, …).
tion de l’évènement Olympique : prévision/
gestion du flux de visiteurs, orientation Que ce soit sur des marchés non régulés
optimale des visiteurs étrangers uniques, par les pouvoirs publics comme le trans-
sentiment « d’accompagnement », accueil port aérien – des compagnies aériennes
multi-langue, acheminement du matériel qui doivent s’interfacer avec la perfor-
des athlètes en provenance du monde mance du service aéroportuaire d’où
entier et jusqu’au village olympique, etc. elles décollent et atterrissent – ou bien sur
des marchés régulés – des opérateurs de
Paris 2 024 , le meilleur transport publics qui sont en délégation
de service public et ne sont donc pas don-
cas d’ école po u r dessiner
neurs d’ordre pour créer l’expérience de
une expérience voyageur & mobilité qu’ils imaginent la plus optimale
shopping qui peut s’avérer – le chantier s’avère complexe et rarement
révolutionnaire maîtrisé en totalité.
Autour des évènements sportifs en tant Le voyageur est alors un client qui appar-
que tels, la vie qui se crée, l’émulation tient à tous les acteurs de la chaîne et
qui en nait et le changement qui apparait aucun d’eux en même temps.
7L e graal d’ une expé rience du parcours du voyageur ne créé pas une
expérience voyageur fluide et mémorable
voyage ur homog ène
de bout-en-bout, celle-ci sera inéluctable-
de b out-en-bout ment hétérogène dans 9 cas sur 10.
Si l’on souhaite la rendre optimale, l’expé-
rience voyageur ne peut pas être traitée Un 1 e r cercle d ’acteu rs majeu rs
de façon décousue. En effet, si le voyageur qui op èrent le transport et
expérimente un moment significativement
le voyage su r la place de Paris
mauvais ou un réel moment de stress
durant son parcours, il aura alors vécu une
s’est réuni pou r partager
mauvaise expérience au global. Dans ce Ces enje ux
cas, il pourrait même confondre les acteurs
A l’occasion du salon IFTM Top Résa de
de la chaîne entre eux sur ce mauvais
2017, plusieurs grands acteurs du monde
moment vécu sans chercher à savoir qui en
du transport et du tourisme se sont réunis
porte la responsabilité (exemples : déficit
pour évoquer ces défis et tester le poten-
relationnel pour une compagnie aérienne
tiel de convergence de leur vision du
alors que la complexité d’enregistrement
client voyageur : Air France, Groupe ADP,
bagages aurait concerné l’aéroport, défi-
RATP, AccorHotels, CRT Île-de-France et
cit relationnel pour l’aéroport alors que le
le Comité de Candidature des JOP Paris
temps d’attente aux contrôles est induite
2024.
par la PAF, etc.) tandis qu’il cherchera à
savoir quel acteur est derrière un moment Malgré l’excellent et conséquent travail
ou un service qu’il aura jugé exceptionnel que chacun de ces grands opérateurs
pour son voyage. réalise sur l’expérience de leurs propres
clients, ils se sont unis durant cet évène-
L’homogénéité et la stabilité de l’expé- ment majeur du tourisme mondial pour
rience voyageur ne peut être atteinte évoquer :
qu’en considérant le parcours de bout-
// Leurs prises en compte respectives
en-bout ce qui implique nécessairement
de ce chantier d’expérience client au
qu’elle soit travaillée avec tous les acteurs
sein de leur entreprise
de la chaîne. Le fonctionnement en silo
pourrait même s’avérer contre-produc- // Ce qu’ils attendent et comment ils
tif pour un opérateur qui investirait dans voient la victoire de Paris comme ville
l’optimisation de son expérience client d’accueil des JOP 2024
pour ROI très faible (effort très élevé
d’un acteur pour un avantage émotionnel // Les points essentiels qui forgent
très faible du client sur l’ensemble de son l’intérêt pour eux de se réunir et de
parcours voyageur), l’assemblage d’expé- converger vers une vision commune
riences client de chaque acteur les unes au service du client et de l’enchante-
derrière les autres à mesure de l’avancée ment de son voyage
8Expérience vécue du voyageur
Expérience client Expérience client
VTC Gestionnaire
autoroute
Expérience client
Aéroport A
Expérience client
Compagnie aérienne A
Expérience
Expérience client voyageur
Aéroport B « orpheline »
Expérience client
Opérateur urbain A
Expérience client
Opérateur urbain B
Expérience client Expérience client
Mobilité piétonne Gestionnaire
ville
9L’expérience client chez Air France
Aujourd’hui, l’expérience client dans le transport aérien
n’est plus simplement d’amener un client d’un point A
vers un point B, tous les acteurs
savent le faire. L’ambition de « La différenciation dans l’expérience se mesure
la compagnie nationale fran- dans la manière dont la compagnie accompagne
çaise est d’inspirer le client en le client en cas d’aléas.
amont lorsqu’il cherche son Le transport aérien est une des industries qui
futur voyage, de l’accompagner
est la plus impactée par les crises et le client
virtuellement vers et à travers
l’aéroport grâce à des solutions
attend que la compagnie lui donne une réponse
de géolocalisation. personnalisée immédiate.
Pour y arriver de façon massive, nous nous
Parallèlement, la rénovation de appuyons sur des outils qui le permettent comme les chatbots mais nous
nos cabines sur l’ensemble de la
gardons l’humain au 1er plan de notre relation client. »
flotte Air France est toujours en
cours, afin de garantir le meilleur Anne Rigail, DGA Clients Air France
niveau de confort en terme de produits. Dans un monde
ultra-connecté, offrir une connectivité à bord devient Personnalisation et cohérence
indispensable et cela va arriver à très court terme afin de bout-en-bout pour la relation
d’offrir de nouveaux services à bord. Pour Air France, avec le « client Paris 2024 »
l’expérience ne s’arrête pas à l’atterrissage ou à la sortie
Le concept de Relation attentionnée d’Air France
de l’aérogare. Le voyage ne fait que commencer et Air
s’adaptera à toutes les différences culturelles qui
France aspire à être présent sur place en poussant des
seront présentes pour Paris 2024. Il s’agit d’un fil rouge
activités pertinentes grâce à ses partenariats.
relationnel qui s’intéresse à la situation de nos clients
ou au motif de leur voyage (par exemple un voyage de
Joon is also an airline noce, un anniversaire mais aussi dans des situations plus
Prenons l’exemple de la nouvelle née dans la famille douloureuses nécessitant un accompagnement délicat
Air France KLM, Joon, lancée début septembre : une comme des obsèques…), pour contextualiser les postures
nouvelle compagnie hybride garantissant une expérience et attentions envers ce futur visiteur. L’axe humain est
client unique et des prix attractifs. Dans le cas présent, essentiel pour pouvoir accueillir « à la française » lors des
l’expérience proposée va au-delà du transport. Par JOP Paris 2024, et cette promesse devra se faire de façon
son slogan « Joon is also an airline », on présente une cohérente par tous les acteurs du voyage, surtout en cas
expérience du voyage portée autour de la mode, de la d’aléas et de situations perturbées. Dans ces moments,
gastronomie, du bien-être, de la découverte, dans un le client attend que la compagnie lui donne une réponse
univers connecté et digital. personnalisée immédiate et pour toucher immédiatement
des milliers de personnes, Air France s’appuie de plus en
plus sur des outils nouveaux comme les chatbots.
11L’expérience client est au cœur des préoccupations
du Groupe ADP
Que ce soit au niveau de la marque, des services aux Améliorer l’accueil des Personnes
passagers, des engagements du Groupe ADP dans son à Mobilité Réduite
plan stratégique Connect 2020, … tout est orienté pour Le Groupe ADP porte également une attention particu-
créer une expérience client qui fasse vivre une arrivée, lière à l’accueil des PMR (Personnes à Mobilité Réduite)
un départ ou une correspondance à Paris. car les JOP Paris 2024 englobent également les Jeux
Paralympiques qui sont une
formidable opportunité pour
« Nous avons un vrai sujet autour des aléas
tout le métier de travailler sur
et du « contrat de base ». Si nos visiteurs
cet accueil et l’améliorer.
continuent à attendre aussi longtemps à
l’immigration ou à la récupération des bagages, Faire vivre les JOP
nous pouvons initier tout ce que l’on veut à côté Paris 2024 dès
en termes d’expérience client, cela ne servira l’atterrissage et aussi
à rien, ils ne retiendront que le négatif. » dans les circuits
Sébastien Pichereau, Responsable Expérience & Parcours Client du Groupe ADP de correspondance
Modernisation des terminaux,
Les engagements de Paris Aéroport que sont la maîtrise du extension des capacités, développement des accès et
temps, la reconnaissance, la mise en confiance, faire plaisir et mobilités pour créer une expérience de voyage « d’ar-
l’émerveillement sont tous travaillés avec les yeux du client rivée à Paris », tout est en route pour se fixer sur le
qui doit vivre l’expérience parisienne. En matière de services jalon des JOP Paris 2024 à commencer par l’arrivée du
également, Instant Paris notre espace lounge en transit dédié CDG Express qui permettra quasiment de faire atterrir
à la capitale, les corners TV sport, les babyrooms ou encore nos clients à Paris même.
l’ode à la gastronomie française avec le restaurant I love Paris
Paris Aéroport accueille plus de 30 millions de clients par
by Guy Martin, sont autant de preuves concrètes de notre
an en correspondance à Paris ce qui pose la question de
volonté de créer des aéroports basés sur l’expérience et non
savoir comment le Groupe ADP va leur faire vivre les JOP
plus uniquement sur la fonction de passage.
au sein des terminaux. D’ici 2020, la cible est d’ouvrir dans
Cette cible est à poursuivre bien sûr en même temps que chacun des terminaux de Paris Aéroport un restaurant
nos efforts pour maintenir au bon niveau de performance d’un chef étoilé de la place parisienne.
notre contrat de base sur lequel nous travaillons forte-
ment : réduire l’attente des visiteurs à l’immigration ou
à la récupération des bagages avec les parties prenantes,
fluidifier le parcours, assurer les enjeux de propreté ou
de sécurité, …
13« Le visage humain de Une expérience client au service
la Ratp, la présence de
ses agents dans chacune d’une mobilité sans couture,
des stations et gares du
réseau est un marqueur
fluide, facile et multimodale
fort de la vision du En plaçant l’amélioration de l’expérience client au cœur
service. Les clients de son Plan défis 2025, la RATP souhaite offrir à ses voya-
deviennent de plus en geurs une mobilité sans couture, simple, fluide quel que
plus autonomes au gré soit le réseau emprunté : Metro, RER, Bus ou Tram.
des parcours digitaux mais sont de plus en plus L’intégration et la simplification des parcours sont des
exigeants lorsqu’il y a interaction avec un agent : composantes clés pour améliorer les usages des différents
ils attendent une prise en charge rapide et fiable. réseaux : parcours digital et parcours dans les espaces
Nos agents sont à présent équipés de tablettes pour physiques du transport se reconnectent pour garantir des
déplacements simples et sécurisés.
favoriser pro activité et assistance : l’appli Next
Stop Paris comme Google Trad sont des facilitateurs pour l’accueil notamment des touristes. »
Anne Rebardy, Responsable Relation Service du Groupe RATP
Le Grand Paris, un terrain de « L’expérience client à
la RATP doit incarner
jeu étendu pour une expérience notre vision de service :
l’excellence au service
encore plus intégrée d’une ville plus humaine,
Le Grand Paris qui redessinera prochainement le visage plus accueillante plus
du transport urbain en Île-de-France ouvre de nouvelles durable, plus citoyenne,
perspectives pour tous les acteurs du transport. Le trans- plus fluide et connectée.
porteur historique ambitionne d’être un partenaire clé Avec plus de 10 M
de cette transformation pour proposer aux franciliens un de voyageurs par jour, le défi est d’offrir une
service d’excellence.
expérience personnalisée au plus près des attentes
Paris 2024 cible d’une expérience client de nos voyageurs. Nous devons anticiper les
personnalisée, humanisée et servicielle ruptures technologiques, répondre à l’évolution
L’innovation est un vecteur important de l’amélioration continue des exigences de nos clients et pour
rapide du service. ce faire réinventer nos façons de travailler, de
Partenaire de Vivatech et du Welcome City Lab, la RATP concevoir nos parcours clients et nos services. »
tisse des liens étroits avec les start-up pour accélérer ses Patricia Delon, Directrice Département Commercial
projets d’innovation digitale, ses parcours plus connectés et Expérience Client du Groupe RATP
et personnalisés, sa relation de service digitalisée et pro-
poser à l’aune des JOP 2024 l’expérience la plus optimale. L’accessibilité des réseaux de transport est une autre
le digital est un booster des transformations internes : composante du service : au-delà des nouvelles dessertes
Une information voyageur multi langue accessible en et prolongements de lignes, les parcours d’info voyageurs
amont du voyageur mais aussi dans les espaces, des sta- sont également désignés pour faciliter les usages de tous
tions et gares connectées, une billettique dématérialisée. les profils voyageurs quelles que soient leurs spécificités.
15Au cœur des préoccupations du Groupe AccorHotels,
l’expérience client est essentielle
Le premier chantier de transformation du groupe hôtelier
est la digitalisation du parcours client permettant d’en
simplifier et rendre attractives certaines étapes comme
les check-in et check-out. Réduits en simples points de
détail grâce à leur automatisa-
tion, ces moments deviendront « L’expérience client est au cœur des
des instants privilégiés d’échange préoccupations du Groupe AccoHotels, qui mise
entre les équipes du groupe et les avant tout sur la digitalisation du parcours client
clients, permettant aux premières pour proposer des expériences hors des sentiers
d’accompagner les seconds dans battus, permettant de découvrir la capitale
leurs voyages. française différemment. »
Un laboratoire d’expérimenta- Stéphane Sonnet, Directeur National des Ventes du Groupe AccorHotels
tions, en partenariat avec des
start-up, s’attèle à la construction de nouvelles offres de
services qui seront dévoilées prochainement. Les vou-
lant résolument différents des services de conciergerie
traditionnelle, le Groupe AccorHotels proposera des expé-
riences hors des sentiers battus, permettant de découvrir
la capitale française différemment.
AccorHotels prêt à exploiter tout le
potentiel de l’évènement Paris 2024
Le Groupe a déjà eu l’occasion, lors d’évènements récents différentes clientèles. Le Groupe souhaite aussi permettre
comme l’Euro 2016, d’appréhender les réactions de la des moments de rencontre entre les spectateurs étran-
clientèle étrangère mais aussi locale et d’observer l’effet gers et la population parisienne à différents moments de
d’éviction attendu lors de ces évènements. AccorHotels l’évènement. Son expérimentation ‘Accor Local’ visant à
envisage de manière sereine la préparation des jeux pour développer de nouveaux services destinés à la clientèle
le secteur hôtelier, et entend communiquer et rassurer les de proximité de chaque hôtel va dans ce sens.
17Une promesse client adaptée par population
D’un côté, une promesse d’une expérience unique de type
professionnelle pour la famille olympique (CIO, presse,
officiels) sur l’hébergement et sur les possibilités de
profiter de la destination de Paris en garantissant les
moyens pour eux de se déplacer tout en profitant de la
capitale et de l’ensemble de ses offres. Pour ce faire, un
City Pass verra le jour agrégeant l’ensemble des offres
transport/culturel/loisir et s’ap-
puiera sur les investissements et « Un pass unique qui agrège l’ensemble
sur la plateforme technologique des offres de transports et culturelles
portée par les acteurs publics et de Paris et sa région, soutenu par la
privés, notamment par la région profession, est une des promesses de campagne pour l’horizon 2024. »
Île-de-France qui en fait une de Guillaume Cussac, Directeur Administratif et Financier Comité
ses priorités. Le COJO Paris 2024 de Candidature des JOP Paris 2024
s’appuiera sur cette plateforme et en fera un produit
ad-hoc adapté aux Jeux Olympiques et Paralympiques.
Pour les visiteurs et spectateurs, le COJO vise une célébra-
tion qui ne se déroule pas uniquement dans les enceintes majoritairement consommatrice de culture par une
sportives mais que Paris se transforme en un gigantesque nouvelle population CSP+ avec un panier moyen de
parc olympique au service de la célébration et de la ren- dépense supérieur. A la clé, une activité en diminution
contre. L’objectif du COJO Paris 2024 est d’instaurer la en volume, mais en augmentation en valeur.
gratuité des transports sur la journée pour les porteurs
// Après les JOP : si transformation il y a sur quelques
d’un billet, une promesse qui a été une façon d’enfoncer
leviers clés (la propreté, le sentiment de sécurité, les
le clou sur un avantage concurrentiel distinctif.
temps d’attente), l’opportunité viendra également
après les JOP.
Le surcroît d’activité généré par les JOP
sur la chaîne touristique
Les enseignements de l’étude commanditée par le CIO L’enjeu de l’après JOP
sur le surcroît d’activité que généreraient les JOP sur la La projection de la première visite à Paris est facile à
chaîne touristique : déclencher et il est très facile de capter les primo visi-
// 4 ans avant les JOP : une forte activité est attendue teurs, mais en prenant exemple sur Londres qui a réussi à
avec beaucoup d’évènements, congrès qui se dérou- renouveler les raisons pour ses visiteurs de revenir, Paris
leront à Paris afin de préparer les JOP. doit aussi réussir à créer les conditions de la répétition de
la visite. Il ne s’agit plus de faire revenir avec le symbole
// 1 an avant les JOP : un effet d’éviction avec le de la Tour Eiffel, il sera nécessaire de changer de registre
remplacement de la population traditionnelle et d’aller au-delà en matière d’expérience vécue.
19La cible 2024 pour le tourisme francilien et régional
Les Jeux Olympiques et Paralympiques 2024 représentent
un pallier à franchir en matière d’accueil et d’expérience
touristique en Île-de-France.
Le tourisme est la première « Les Jeux Olympiques et Paralympiques 2024
industrie de la région qui sont une occasion exceptionnelle de se fixer
accueille plus de 45 millions de un palier définitif à franchir en terme d’accueil
visiteurs chaque année. Il est bien et d’expérience touristique. Paris 2024 est une
évidemment difficile d’assurer
opportunité pour construire un modèle, et de le
une expérience et un service
égal à tous.
répliquer de façon pérenne par la suite. »
Malgré une satisfaction voya- François Navarro, Directeur Général du Comité Régional du Tourisme
geur à Paris avoisinant les 93 % Paris Île-de-France (CRT)
de satisfaction, quelques points d’amélioration possibles
ont pu être mis en exergue au travers de dispositifs d’en-
quêtes de satisfaction, comme la qualité de l’accueil, la Les nouveaux services portés
sécurité au quotidien, la propreté, et l’accessibilité pour Paris 2024 à rendre pérenne
des informations en plusieurs langues. Les Jeux 2024 Un autre défi concerne le City Pass qui doit permettre
représentent une occasion exceptionnelle de mobiliser l’accès à la Culture et aux transports. Une première expé-
l’ensemble des parties prenantes de la destination afin rimentation est prévue fin septembre 2018 au moment
d’améliorer ces différents points. de la RyderCup de golf et permettra de proposer aux
C’est également l’occasion de profiter du fait que de visiteurs un support unique mêlant l’offre transport, loisir
nombreux lieux franciliens accueilleront des compétitions et culture pour toute la destination Paris Île-de-France.
olympiques, pour permettre aux touristes non seulement La région doit relever l’ensemble de ces défis dans les
de découvrir Paris, mais aussi de s’emparer de l’ensemble 7 ans à venir, et doit se saisir de cette opportunité pour
de la destination. répliquer un modèle de façon pérenne.
21TRANSCEND®,
une démarche de co-construction de
l’expérience voyageur bout-en-bout pour Paris
22L’ambition de créer une dynamique un service développé par tous au service
po ur concevoir la meilleure du client ? Est-ce que l’on peut éviter l’ef-
expérience de voyage multimodes, fet néfaste des JOP sur le commerce et au
contraire en tirer parti ? En quoi l’homo-
multi-op érateurs et multi-
généisation d’une expérience de voyage
environnements
multi-opérateurs est une cible novatrice
La rencontre de ces 6 acteurs incontour- et performante ? Arrivera-t-on à propo-
nables dans le paysage du transport et du ser un parcours fluide et simple au plus
tourisme parisien a permis de nourrir plein grand nombre de voyageurs tout en per-
d’ambitions et un fort enthousiasme pour sonnalisant l’expérience selon les profils ?
préparer Paris 2024 en matière d’expé- Peut-on faire de Paris l’expérience mon-
rience de voyage et de tourisme. diale de référence en matière de voyage
inter-modes ? …
La lucidité des opérateurs sur le travail res-
tant à accomplir pour parvenir à créer des C’est ainsi que le groupe formé par
expériences de voyage inoubliables d’un ces acteurs-clés initie la 1 re démarche
bout à l’autre du parcours du client est de réflexion et de travail collaborative
un facteur essentiel pour se lancer dans pour co-construire enfin une promesse
le design d’une offre de service globale. d’expérience voyageur bout-en-bout
Leur vision est partagée sur la nécessité (multimodes, multi-opérateurs, multi-
d’adresser le client en transverse par environnements) fluide et homogène.
toutes les parties prenantes afin de maxi-
miser la maîtrise d’un voyage réussi voire Paris 2024 est une merveilleuse
exceptionnel et leur compréhension est occasion de créer la 1 re vérita ble
commune sur le fait que les bénéfices de co-construction d’une expérience
ces réussites reviendront vers les parties
voyageur de bout-en-bout avec tous
prenantes avec un effet de levier.
les acteurs de la chaîne
Ce temps fort et unique a fait naître un
L’évènement de vitrine mondiale est un
échange de questions structurantes qu’il
terrain fertile à la bienveillance et permet
convient de répondre à plusieurs voix :
d’aborder les sujets dans un esprit de fête,
Comment optimiser les passages entre
c’est une occasion exceptionnelle et à ne
chaque mode/périmètre et donc adres-
pas rater pour mettre tous les acteurs
ser les expériences client « orphelines » ?
de la chaîne du transport et du voyage
Peut-on partager toutes les données du
autour d’une même vision et de la travail-
voyage d’un client pour améliorer les ser-
ler ensemble.
vices innovants développés par chaque
acteur ? Que vit le voyageur du début Paris 2024 est également un cas concret,
de son parcours à sa toute fin et en quoi périmétré dans le temps et dans l’espace
cet angle de vue maximisera le travail de et qui rend donc le design et le test de
chaque opérateur ? Comment rentabiliser nouvelles expériences client plus facile
23et rapide à mener : focus sur un nombre moindres et l’hôtellerie-restauration
restreint de profils clients (le fan des JOP, réalise de mauvais chiffres du fait
le touriste opportuniste, la bande d’amis d’une fuite des touristes qui s’ima-
profitant de l’occasion pour un voyage ginent des conditions compliquées
souvenir), adaptation des postures et pour profiter de leur visite de la ville :
attitudes pour un seul motif de voyage, inverser cette tendance pour Paris
travail sur une signature expérientielle spé- 2024 est un vrai challenge à atteindre.
cifique et non générique, … Pour un grand Un objectif fort de cette démarche
opérateur de transport ayant un périmètre est de limiter l’effet d’éviction durant
d’activité aussi compliqué que celui de la Paris 2024 et même d’inverser une
région parisienne, le travail de l’expérience tendance en faisant prolonger leur
client est un chantier très difficile. C’est un séjour aux visiteurs des JOP pour
domaine qui a longtemps été considéré qu’ils passent sans friction des
(voire toujours aujourd’hui pour certaines épreuves des Jeux à la découverte
entreprises) comme une science molle, de la destination (musées, gastrono-
alors qu’il est fondamentalement quanti- mie, excursions, etc.), la célébration
fiable s’il est cadré, ce qui a fait prendre dépassera les stades et lieux dédiés
beaucoup de retard dans sa maîtrise et pour que Paris puisse rayonner par
son perfectionnement. C’est aussi un son attrait touristique général.
domaine complexe qui présente beaucoup // Les visiteurs des JOP arrivent très
de variables, de cas d’étude et de possi- majoritairement par transport aérien
bilités différentes avec un terrain créatif de l’étranger et visitent la ville hôte
très élevé. De fait, aboutir à une expé- des JOP pour la première fois. C’est
rience parfaitement maîtrisée, pertinente une population au pouvoir de recom-
sur ses basiques et différenciante mais qui mandation, positif ou négatif, très fort.
couvre aussi toute la segmentation client L’expérience qu’ils vivront lors de leur
d’un acteur est un chantier difficile. vol puis en atterrissant à « Paris » ou
Aussi, Paris 2024 est un véritable chal en prenant les transports en com-
lenge client à réussir pour 2 raisons : muns ou individuels d’Île-de-France
seront des marqueurs émotionnels
// Maintenant que la victoire pour être
forts, difficiles à effacer et puissants
la ville et le pays d’accueil des JOP en
pour le bouche-à-oreille à leur retour :
2024 est atteinte, tout est à construire
ils deviendront eux-mêmes ou leur
pour en faire un succès puisque le
entourage de futurs visiteurs poten-
benchmark (Londres, Rio, Sotchi, …)
tiels de Paris en transit ou en desti-
nous montre qu’être ville hôte des
nation finale ou au contraire fuiront
JOP ne garantit pas une rentabilité
le HUB pour d’autres destinations
durant l’évènement, bien au contraire.
(en transit ou en cible de voyage tou-
Le tourisme baisse, les commerces
ristique) européennes concurrentes
ont des performances généralement
comme Londres ou Francfort.
24Les défis po ur proposer essais avant de réussir) rendra agile
la démarche et la consolidera pour
une expérience voyageur
la conduire au bout de son objectif.
de bout-en-bou t, globalisée
// Un autre défi lié à la défiance est
et réellement intégrée par que ce ne soit pas un des acteurs
tous les acte urs de la chaîne du groupe de travail qui dirige la
Les clés de la réussite pour créer l’expé- démarche, l’esprit de neutralité et
rience voyageur bout-en-bout, celle qui d’indépendance doit entourer le
marquera significativement la mémoire pilotage du groupe pour que chacun
du client de façon positive, ne sont pas se concentre sur son domaine d’ex-
forcément évidentes mais loin d’être pertise et apporte aux autres dans
inatteignables. un but de définition de l’expérience
globale.
// La condition première est celle de
réunir une grande partie des acteurs // Enfin, conserver le client voyageur
de la chaîne du voyage parisien, en comme leitmotiv de l’ensemble
tant que faiseurs de cette expé- des travaux de réflexion et de
rience ils doivent travailler ensemble co-construction est essentiel pour
pour penser puis concevoir cette ne pas qu’un acteur se recentre sur
promesse. ses contraintes mais garde une vision
long terme de l’objectif et une prise
// Cela nécessite donc que chaque
de hauteur pragmatique sur ce qu’il
acteur le veuille, défi a priori évident
y a à accomplir.
mais l’exemple parisien montre son
niveau de complexité pour eux à se
réunir autour d’une cible commune. UNE Volont é de travailler
// Un autre facteur clé de réussite est ensemb le s u r ce s ujet et
d’impliquer le monde des opérations une forte motivation commu ne
de chaque maillon de la chaîne pour
po ur lancer les moteu rs
travailler la cible client, les aléas et
situations perturbées étant les plus L’objectif pour ces acteurs du tourisme et
néfastes sur l’expérience client (mais du voyage est donc de prendre la main sur
aussi les plus difficiles à maîtriser), la promesse ultime de l’expérience client
cette chaîne est autant intégrée de bout-en-bout, d’adresser les terrains
horizontalement (enchaînement des orphelins de l’expérience voyageur (celle
périmètres/modes de transport) que à cheval ou au milieu de 2 « périmètres »
dans ses verticaux (expérience client, d’acteurs), d’élever la vision du moment
opérations, maintenance, etc.). vécu par le client au-dessus de tout son
parcours, de rendre transverse la construc-
// Dépasser la peur de l’échec et tra-
tion et le résultat d’un voyage inoubliable…
vailler dans un esprit d’apprentissage
de le transcender.
(on n’échoue pas, on réalise plusieurs
25C’est ainsi que nait TRANSCEND®, clients (Voice of Customer) et
démarche de co-construction de l’expé- les sujets opérationnels (Voice
rience voyageur bout-en-bout pour Paris, o f E m p l oye e) e t co m m e n t l e s
basée sur le cas Paris 2024, pour créer une maîtriser ?
communauté omnisciente sur les grands
// La « synergie des performances » :
enjeux impactant l’expérience client. La
comment libérer les contraintes
promesse est de construire les liants de
de l’un sur l’autre et exploiter les
l’expérience voyageur entre les périmètres
opportunités des deux mondes
de chaque acteur, de créer certains ser-
pour atteindre une performance de
vices innovants inter-opérateurs, d’ap-
Service globale ? Comment exploi-
porter des facilités et accélérateurs pour
ter les synergies entre chaque
la construction de cette expérience afin
acteur de l’écosystème au bénéfice
que chaque acteur améliore ses propres
de toute la chaîne ?
services existants ou en construise de nou-
veaux, puissants et incontournables, grâce Le design et la mise en œuvre d’une
à la connaissance et aux enablers que la signature opérationnelle et d’une
démarche leur aura apporté. signature expérientielle intégrées l’une
avec l’autre (dépassement des différences
Cette démarche propose un angle tota-
de mindset de ces deux domaines)
lement novateur qui répond à la problé-
permet à l’ensemble de la chaîne de
matique la plus complexe pour créer une
délivrer un service global du voyage qui
expérience voyageur ultime sur Paris et
responsabilise les acteurs non plus sur
en France : la coordination des acteurs
un engagement de moyens mais bien
de toute la chaîne et leur coopération
sur un engagement de résultat. Cette
efficace au service du client.
Promesse de Service, la proposition
Cette démarche adresse également une de valeur, devient alors un véritable
problématique extrêmement compliquée avantage compétitif pour l’écosystème
à résoudre pour beaucoup d’industriels du voyage parisien… et facilite la création
du transport, celle de l’impact réciproque d’avantages compétitifs spécifiques pour
de l’expérience client (front line client) et chacun des acteurs de la chaîne.
des opérations de transport (back line
Au-delà de ce groupe cœur qui l’a ini-
client). TRANSCEND® développe ainsi
tiée, TRANSCEND® est une démarche
son concept de Promesse de Service
ouverte à tous les acteurs du secteur qui
avec des notions méthodologiques spé-
entre dans cet esprit d’intelligence col-
cifiques comme :
lective et de motivation à révolutionner
// La « symétrie des influences » : l’expérience du voyage et du tourisme
quelles influences entre les sujets parisien.
26Pour y arriver, TRANSCEND® propose : // Une liste des opportunités ciblées
sur les services à développer en
// Une méthodologie unifiée entre
commun ou sur ceux à optimiser
tous les acteurs pour dessiner, éva-
grâce à la force du groupe et une
luer et piloter l’expérience client
liste des menaces sur cette théma-
(anticipatif)
tique de l’expérience voyageur bout-
// Un benchmark des performances en en-bout (ex. : nouveaux entrants)
matière d’expérience client dans le
// Un lieu de partage de bonnes pra-
transport et la mobilité
tiques et de retours d’expérience
// Une dynamique d’échange rapide sur les POC et déploiements de
et efficiente pour prendre les meil- services digitaux
leures décisions impactant l’expé-
// Une plateforme pouvant évoluer
rience voyageur bout-en-bout
vers un centre décisionnel pour
// Une cartographie dynamique des rétablir une situation transverse
pain points sur chaque point de dégradée (réactif)
contact d’un bout à l’autre des
// Tous ces apports dans une vue multi-
parcours
chantiers : voyage, opérations, retail,
// Une segmentation client Paris innovation (de services et tech-
2024 avec sa logique Smart Data nologique), stratégie partenariale,
appliquée change management, processus, …
27www.wavestone.com
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