RETAIL Fictions Le cahier de tendances du salon MPV 2020
←
→
Transcription du contenu de la page
Si votre navigateur ne rend pas la page correctement, lisez s'il vous plaît le contenu de la page ci-dessous
RETAIL Fictions Le cahier de tendances du salon MPV 2020
Le panel d’experts :
Clémence Cornet - Directrice de marque, Bocage
Michel Fourmy - Responsable de l’offre, Inhoa
Clément Fages - Journaliste, Marketing Magazine
Michael Flautre - Directeur Expertise Média, La Poste Solutions Business
Martine Fuxa - Rédactrice en chef, E-commerce Magazine
Denis Moura - Fondateur Wiissle
Credits photo : Alexis Tricoire - Designer végétal
Amplitude Magazine - Anna Earl - Behy-studio - Carli Jeen - Christian Gertenbach Cahier conçu et réalisé par :
Chuttersnap - Eco Warrior Princess - Gbarkz - Handy-wicaksono Monique Large - Pollenconsulting
H Heyerlein - Joshua Sortino - Marjan Blan - Methi Somcag - Paul Hanaoka Direction artistique :
Product School - Shahadat-rahman - Tom Rogerson - Vlad Hilitanu Céline Landi - Céline Infographiste
Avant-propos
Quel est l’avenir du point de vente ?
« Le sentiment amoureux se mesure à l’ampleur du manque, à l’état fiévreux dans lequel l’absence de l’autre nous plonge »
(Francine Noel).
C’est ce que m’a inspiré le 11 mai 2020, la vue des files de voitures à l’entrée des centres commerciaux, et les files d’attentes
devant les vitrines de toutes les enseignes.
Les français aiment les points de vente et ce qu’il s’y passe et c’est une bonne nouvelle. Nos commerces doivent apprendre de
ces période complexe et notre salon est un moment privilégier pour échanger, progresser, pour répondre toujours mieux aux
shoppers, ensemble, dans une communauté de marques, d’enseignes et de prestataires passionnés.
L’omnicanalité, déjà évidente, s’est définitivement ancrée dans les habitudes de consommation, mais nous devons analyser
plus profondément ce qu’ont vécu les clients lors de leurs achats confinés : les tendances de fond ne font que s’accélérer, et
elles imposent plus que jamais une excellence les métiers du marketing point de vente.
Les parcours d’achats rapides, le repérage facile des offres et des prix, l’accès au choix et à l’information sans efforts : tout ceci
est renforcé sur internet, depuis son canapé, et les bonnes habitudes se prennent vite.
La personnalisation de la relation, la stimulation sensorielle grâce à de beaux produits, des recettes artisanales, la traçabilité, la
réduction de certains emballages, la relation humaine réelle : les petits commerçants et circuits courts nous ont rappelé que
le commerce était un lieu « citoyen », utile aux relations, fait de multiples plaisirs.
La comparaison avec les visites en hypermarché ou en grande surface de bricolage, dans une boutique de chaussures ou
de loisirs n’en est que plus difficile : ruptures, stocks débordants, unités de passages insuffisantes, étiquetages non suivis,
personnels mal traités et maltraitants, concept peu affirmés, offres peu séduisantes… Certains fondamentaux du commerce
qui commençaient à être oubliés ont soudainement été mises en valeur, il va falloir s’y appliquer de nouveau !
Les enseignes et les marques doivent et peuvent travailler ensemble, plus que jamais dans la recherche de ces expériences
clients positives. MPV 2021, lui aussi secoué -espérons pour le meilleur- s’est réinventé pour être l’événement incontournable
de cette année 2021.
Écologie, digitalisation, innovations, émotions, projections vers le futur… bienvenue dans le commerce d’après.
Sébastien Tourné
Président de la commission salon
L’objectif de ce cahier est de questionner demain, de se projeter dans des futurs possibles à travers 7 fictions.
Celles-ci soulèvent les enjeux majeurs auxquels les acteurs du marketing point de vente seront confrontés
dans un futur pas si lointain.
Attention : ce ne sont pas des prédictions réalistes du futur (la prospective est loin d’être une science exacte), ni la vision souhaitée par le Popai France. Ce sont
des projections vers un futur probable ou possible, volontairement exagérées, qui interpellent afin de vous permettre de préparer demain de façon agile.
Nous nous sommes inspirés des pratiques du design fiction, ou du design spéculatif, idéales pour explorer les scénarii du futur sans tabou. Certains sont réalistes,
d’autres volontairement dérangeants, mais tous sont basés sur des signes de changements avérés (évolutions sociétales, initiatives d’avant-garde des acteurs du
marché, facteurs disruptants).
En côtoyant la dystopie (univers utopique révélant des craintes) les RetailFictions invitent au débat.
Quel futur souhaitez-vous au marketing du point de vente ? Quelles actions vous inspirent les RetailFictions ?
Le making off des RetailFictions
… imaginées et illustrées par l’agence PollenConsulting
… nourries par des visions extrêmes du futur, des technologies en émergence, les tabous du secteur retail et du marketing point de vente ainsi que des imaginaires
« populaires » du futur (séries).
… définies lors d’une séance de travail avec l’équipe de Reed Expositions France, formulées sous « What if … ? »
… enrichies par les membres de la commission du salon
… challengées par un panel d’experts
Initialement préparé pour le MPV 2020 ce cahier a été mis à jour pour refléter l’évolution du
contexte retail. Globalement nous avons observé que les questionnements soulevés par les
RetailFictions sont plus que jamais pertinents. Loin de les invalider, l’impact de la crise a renforcé
nos hypothèses, étayées par de nouveaux signes. C’est aussi la méthodologie du Design Fiction
qui se révèle un précieux outil pour libérer l’imaginaire, donner envie de se projeter dans le
futur de façon constructive.
What if ?
#1 Et si on remplaçait le plastique par du végétal en point de vente ? ....................... 6
#2 Et si on logeait des jeunes dans le centre commercial ? ...................................................................... 10
#3 Et si on fabriquait tous nos produits dans le point de vente ? ........................................... 14
#4 Et si la pub s’estompait avant de saturer le cerveau ? .................................................................................... 18
#5 Et si les consommateurs exigeaient une transparence totale ? .................................... 22
#6 Et si tout était livré ?
........................................................................................................................................................................................................................................................... 26
#7 Et si tout était loué, prêté, échangé ? ...................................................................................................................................................................... 30
Retail Fiction #1
… et si on remplaçait le plastique par
du végétal en point de vente ?
6
Retail Fiction #1
What if ?
Un manuel de biohacking
pour programmer et cultiver
une PLV végétale.
Végétaliser un point de vente c’est bien,
mais on pourrait aller bien plus loin
en exploitant la capacité des plantes
à adopter des formes bien précises.
Pourquoi ne pas faire pousser
une PLV végétale ? Programmer la
croissance de végétaux afin qu’ils
reproduisent fidèlement les messages
promotionnels d’un point de vente,
c’est possible à l’aide de
biotechnologies, en « hackant » le
code de la nature.
Herbes, mousses, lichen, champignons …
en surface ou en volume pourront
retranscrire fidèlement motifs, textes et
formes par domestication du système
de croissance.
Les campagnes promotionnelles se
feraient au rythme de la nature. Le
métier du merchandiser évoluerait
pour intégrer un savoir-faire de bio-
technicien.
Apprenez à dompter le code des
plantes …
7
… et si on remplaçait le plastique par du végétal en point de vente ?
Depuis le lancement en février 2018 du premier rayon « plastic free » au supermarché Ekoplaza d’Amsterdam,
les initiatives se multiplient pour écarter le plastique des points de vente. Ainsi Pernod Ricard annonce mettre fin à Entretien avec
l’utilisation de tout objet promotionnel en plastique à usage unique (hors verres de dégustation) sur ses points de vente Alexis Tricoire
d’ici 20211. Designer végétal
Mais par quoi remplacer ce plastique et son usage éphémère indispensable à l’animation des points de vente ?
Comment expliquer cet engouement pour
D’autant plus qu’avec la multiplication du vrac, l’affichage des informations, publicité et promotion vont se déporter sur
le végétal en point de vente ?
le mobilier. Apparaissent une multitude de succédanés au décrié emballage polymère : bioplastiques, papiers cirés,
Alexis Tricoire : Les marques cherchent
cartons, plastique issu de filières de recyclage, plastique compostable, sacs en tissus, bouteilles en verre et bambou. aujourd’hui à exprimer leurs valeurs comme
Sont-ils pour autant plus vertueux ? La question divise les spécialistes. D’autant plus que cette PLV, qu’elle soit en carton l’écologie, la naturalité, le respect des saisons,
ou digitale et quel que soit son impact carbone, sera toujours une source de pollution évitable aux yeux des puristes. la biodiversité à travers le végétal.
Les plantes apportent de l’intensité
Ainsi l’enseigne tout en vrac « Day by Day » annonce sans détour se passer de toute promotion et communication émotionnelle, de la dramaturgie des éléments
massive pour se concentrer sur la proximité2. Comment alors animer ces lieux de vente 100% vrac, mettre en qui transforment l’expérience en magasin en
valeur les marques, informer et séduire le chaland avec zéro impact sur l’environnement ? spectacle, éveillent la curiosité.
Les plantes peuvent elles se substituer à la
Et si on passait aux végétaux ? plv traditionnelle ?
Alors que murs végétaux ou biotopes urbains investissent les espaces publiques, la végétalisation apparaît aussi AT : C’est déjà possible. Pour une marque de
cosmétique j’ai réalisé un présentoir intégrant
comme un moyen de contribuer activement à la décarbonisation de notre environnement. N’oublions pas le des fleurs vivantes. Pas de fausses plantes ou
potentiel expressif des plantes : par leur forme, leur couleur mais aussi leur symbolique on peut faire passer bon stabilisées, cela ne fait plus illusion ! Il s’agit
nombre de messages ! La signalétique s’est depuis longtemps approprié le végétal en tant que matière première, des donc d’un travail sur le vivant qui implique
une technicité particulière.
sages lettrages en mousse aux graffitis des streetartists écolo engagés. Plus prospectif, des artistes comme Diana Il faut notamment savoir choisir les plantes
Scherer3 explorent une dimension plus scientifique de la plante en domestiquant les racines pour qu’elles produisent en fonction des saisons, prendre en compte
des motifs. les conditions en magasin : climatisation,
éclairage selon les différents emplacements.
Au même titre qu’un dispositif digital, il s’agit
de prévoir un budget pour la maintenance :
Mise à jour 2021 entretenir les plantes ce n’est pas le métier des
vendeuses !
La nécessité de se reconnecter avec la nature en ville, de végétaliser les espaces intérieurs et publics Quel impact cette plv végétale peut-elle
s’est fortement accrue. Depuis la crise sanitaire les espaces de restauration et plus globalement de vente ont avoir sur le point de vente de demain ?
massivement investi l’extérieur. Trottoirs et places de parking se parent de verdure, fausse ou réelle, rivalisent AT : En dehors de rafraîchir l’ambiance, le
végétal permet de renouer avec les saisons,
de créativité pour une expérience propice à la consommation. le cycle de la nature à contre-courant de la
fast fashion.
Il y a un temps pour la pousse, la floraison
et la fanaison. Des temps qui redonnent du
sens aux campagnes promotionnelles.
8
Liens Retail Fiction #1
1 https://www.businesswire.com/news/home/20200514005709/fr/
2 https://www.ladn.eu/entreprises-innovantes/marques-engagees/success-story-day-day-empire vrac/
3 http://dianascherer.nl/
9
Retail Fiction #2
… et si on logeait des jeunes dans les
centres commerciaux ?
10qui mixe en live c’est énorme
Trop cool ! Il est dingue ce mec,
je l’ai vu à Chambery
Mardi Yes et il en résidence ici
Retail Fiction #2 Yo ! Truc de malade, j’ai ma piaule
What if ?
au centre commercial Enorme ! Ça change de la
musique d’ascenseur qu’ils
mettent d’habitude
Haha pratique pour les courses
Aujourd’hui
Mega loft de 100 m2
C’était ouf hier ! Merci pour le bon plan
Gratos !!!
Sérieux ? Comment t’as fait ?! J’ai un peu abusé niveau tunes
mais ça valait le coup
Un aménagement retail Je fais de la comm sur FB pour les
haha
boutiques du centre
hybride, personnalisable par
des habitants acteurs d’une Il y a trop d’espaces vides sinon Tu peux me rappeler le
nom de la petite brune tu
dynamique commerciale. Les commerçants sont hyper cools sais celle qui a fait des
décors stylés jai bien kiffé
Pour optimiser le taux de remplissage Et en plus j’ai des réducs partout !
des centres commerciaux, les foncières Viens quand tu veux T’as kiffé ses œuvres ou la meuf ?
pourraient affecter les espaces vacants
Les deux
en logements temporaires pour les
étudiants et les artistes. En échange Tu vas pouvoir faire des grosses Aha c’est Sandra, elle est
de la mise à disposition d’un espace soirées ! grave cool et elle fait un
super taff avec les boutiques
pour y vivre, ces habitants Ah ouai non par contre c’est ils sont hypers contents du
participeraient activement à hyper strict résultat
valoriser l’espace et les commerces.
Regarde Sandra Streetart sur Insta
On peut proposer et
Les possibilités d’animation par ces organiser des soirées mais
habitants sont nombreuses : ouvrir leur avec les commerces ...
ça doit rester CORPORATE
intérieur aux clients de passage, faire
showroom pour les commerces du
Ah ouai dur
centre, initier et relayer les actualités
du centre sur leurs réseaux sociaux. Mais ok je passe te voir très vite
Les artistes en résidence, créeraient
des oeuvres sur place, les exposent, Hier
animent les vitrines et parties publiques. Tu fais quoi ce soir ?
Suivez la conversation enthousiaste du
Parce que là il y a Terrence Parker
premier possible étudiant participant à qui mixe en live c’est énorme
cette initiative …
Trop cool ! Il est dingue ce mec,
je l’ai vu à Chambery
Yes et il en résidence ici
Enorme ! Ça change de la
musique d’ascenseur qu’ils
mettent d’habitude
Aujourd’hui
C’était ouf hier ! Merci pour le bon plan
J’ai un peu abusé niveau tunes
mais ça valait le coup
11… et si on logeait des jeunes dans les centres commerciaux ?
Avec le développement de l’e-commerce et la multiplication de centres commerciaux, le foncier du retail est en pleine
mutation. L’offre étant supérieure à la demande, les commerces à la recherche d’un local se font plus rares. Centres
ville et zones commerciales en périphérie affichent des taux de vacance inquiétants (de plus de 10% en France selon Entretien avec
LSA, chiffre 2018). Aux États-Unis la Retail Apocalypse est une réalité avec la fermeture de 9100 commerces en Clément Fages
20191 et la désaffection des « mall ». Ces espaces vacants engendrent un cercle vicieux, entraînant d’autres fermetures Journaliste - Marketing Magazine
dues au manque d’attractivité de l’environnement marqué par des vitrines vides, réduisant le flux des passants et donc
Quel est l’impact des espaces qui restent
des clients potentiels. vacants en centre commercial ?
Des plans de restructuration se mettent en place pour réaffecter ces espaces libres à d’autres activités plus adaptées Clément Fages : Je ne vais rien vous
à l’évolution sociétale. Le Northgate mall, historique commerce de Seattle, accueille désormais la ligue nationale de apprendre... Un espace qui reste vacant est
problématique : une boutique fermée n’attire
hockey avec patinoires, bureaux, lieux de vie et superette à la place des Nordstrom, Macy’s et JC Penney2 ! Cette
pas les clients, et s’il n’y a pas de clients, les
transformation ne compense pour autant pas la disparition des « locomotives » et leur flux de clients indispensable à boutiques ouvertes, mais vides, ont plus de
la survie des commerces restants. risques de fermer ! Si le constat est simple,
l’expliquer est plus complexe. Peut-être que
Comment animer les lieux vacants des zones retail assurant un environnement propice au développement des les foncières ont trop construit ? Quand on
commerces ? voit le nombre de centres en Ile de France, il
est difficile d’en douter. Les modèles du mall
Et si on y installait des étudiants et artistes ? et de l’hyper semblent moins en phase avec
une époque où l’on fait l’apologie du local,
Alors qu’il y a trop d’immobilier commercial inoccupé, à l’inverse le secteur de l’habitat est en manque chronique de des circuits courts et des petits producteurs.
Reste à savoir quoi faire des espaces vides
logements accessibles, notamment pour des catégories fragiles comme les étudiants. D’après une enquête Fage-
dans les centres déjà construits.
Ipsos 74% des jeunes de 18 à 25 ans ont déclaré avoir rencontré des difficultés financières pour des frais de
vie courante3. Cette cible jeune éduquée représente pourtant l’avenir, même le coeur de cible des commerces qui Installer des jeunes dans ces espaces
vacants, en quoi est-ce une bonne idée ?
peinent à la séduire, voire à les recruter. D’autant que ces jeunes recommandent les bons plans entre pairs et sont des
CF : Depuis des années, les foncières et les
micro-influenceurs très convoités par les marques4.
retailers cherchent à transformer les espaces
Les artistes représentent une autre piste intéressante à intégrer dans un projet de redynamisation d’espaces. On ne marchands en lieux de vie, et à offrir à leurs
compte plus les collaborations, les expositions, voire les fondations d’arts initiées par les marques. Pourquoi ne pas les clients des moments experientiels... Mais
cela ne se limite pas à mettre en place des
garder sur place pour imaginer ensemble cette transformation ? lieux éphémères instagrammables ! Ainsi,
ouvrir ces espaces à des étudiants est un
acte qui a plus de sens, alors que l’accès au
Mise à jour 2021 logement est difficile pour eux. L’immolation
d’Anas fin 2019 en est la triste illustration...
Quant à accueillir des artistes, c’est aussi une
L’ouverture de nouveaux centres commerciaux se poursuit malgré tout (Steel à Saint-Etienne, l’American Dream dans le idée.
New Jersey aux USA) mais avec un choix resserré d’enseignes. En France, le commerce des centres-villes se structure C’est un bon moyen pour les foncières et les
enseignes de s’inscrire dans une démarche
en foncières d’intérêt général pour favoriser l’accessibilité des baux5. Un centre commercial de Roubaix dédie 700m2 de proximité et de s’inscrire dans la réalité
à un tiers lieu destiné à accueillir et soutenir les familles6. Ces orientations confirment l’intérêt d’une mixité habitant/ du quotidien, là où de nombreux acteurs
retail pour donner une personnalité aux centres commerciaux. Alors que la proximité est valorisée, cette tendance succombent à la tentation du greenwashing
ou du purpose washing !
de fond permet aussi de rapprocher les consommateurs de leurs points de vente.
12Liens Retail Fiction #2
1 https://www.businessinsider.fr/us/stores-closing-in-2019-list-2019-3
2 https://www.kuow.org/stories/the-stores-in-the-middle-of-northgate-are-moving-out
3 https://www.fage.org/news/actualites-fage-federations/2020-09-15,fage-retour-ipsos-crise-sanitaire.htm
4 https://www.e-marketing.fr/Thematique/social-media-1096/Infographies/influenceurs-ont-collaborations-remunerees-340335.htm
5 https://www.batiactu.com/edito/banque-territoires-lance-100-foncieres-commerciales-60355.php
6 https://www.facebook.com/Roubaix.espace.grand.rue/
13Retail Fiction #3
… et si on fabriquait tous nos produits
dans le point de vente ?
14Retail Fiction #3
What if ?
Un retail qui facilite une
authentique expérience de
co-production.
Ce « centre commercial » implanté en
champs, en usine, en atelier mettrait
à disposition des consommateurs les
outils, les robots, la matière première et
facilite l’entraide, et la transmission des
savoir-faire.
Ces points du « faire ensemble » se
distingueront de l’usine ou du champs
Coo-prod zone
traditionnel par un accompagnement
ludique. Il ne s’agit pas de travailler, mais
de s’amuser utilement tout en gagnant
en autonomie et en transparence.
Devenez accro à la nouvelle série
tv qui challenge chaque mois une
famille pour produire en toute Saison 1
autonomie leur consommation.
Suivez Théo, Jimmy, Mireille, Khadîdja, Adèle et leurs enfants, une joyeuse tribu
dans leur challenge de coo-producteurs. Ils n’ont pas la main verte, pas d’outils
pour bricoler et aucune connaissance pratique pour fabriquer quoi que ce soit. Qu’à
cela ne tienne, dans la Coo-prod zone, supermarché d’un nouveau genre ils seront
invités à produire eux-mêmes 100% de ce qu’ils avaient l’habitude d’acheter hier ! Ils
ont un mois pour se préparer à l’autonomie tout en jonglant avec leur travail et les
nombreuses distractions électroniques. Sauront-ils relever le défi ?
15… et si on fabriquait tous nos produits dans le point de vente ?
Sans doute lassés de pousser le caddy passivement dans les allées, les consommateurs aspirent à être plus actifs
dans leur shopping. La plupart des commerces l’ont compris et réservent de la place pour l’atelier à la programmation
dûment relayée sur les réseaux sociaux. Cours de yoga chez Lululemon (vêtements sportifs)1 ou ateliers de produits Entretien avec
d’hygiène chez C&A2, de nombreuses marques suivent l’exemple précurseur de Leroy Merlin aux populaires cours de Michel Fourmy
bricolage. Un ADN que cette enseigne a su développer en surfant sur la culture maker avec les TechShop (FabLab) Responsable de l’offre - Inoha
à Lille et Paris. Plus qu’une simple animation commerciale, ces ateliers d’un nouveau genre sont l’occasion de
transmettre un savoir-faire, mais aussi d’accompagner les clients dans leur désir de changement de mode Quelle est votre réaction à cette fiction, en
quoi elle vous semble possible, désirable ?
de vie plus responsable . Une tendance nettement perceptible auprès des jeunes qui aspirent au zerowaste (plus
Michel Fourmy : toute expérience client qui
de 4 millions de publications sur Instagram). Préparons-nous aussi à la génération suivante, encore enfants, les
propose à celui-ci un service complémentaire
« sustainable native » dés-éduqués de tout conditionnement consumériste. au produit acheté, ajoute de la valeur au
Se détournant d’une production industrielle de masse, émerge une catégorie de « consommateurs » qui souhaitent produit, permet d’améliorer l’attractivité de
ma GSB et MSB et peut valoriser les marques
se réapproprier une certaine autonomie et fabriquer les produits de leur quotidien. Le do-it-yourself, jadis marginal et qui participent à cette option. Les trois parties
réservé aux loisirs créatifs, s’étend désormais à la cosmétique maison, aux produits de ménage comme au potager prenantes y trouvent un moyen de renforcer
urbain. Les raisons invoquées sont multiples : un désir de traçabilité, une envie de consommer plus naturel, faire des leur modèle économique. De plus cela va tout
économies en évitant les intermédiaires, éviter tout gaspillage et surtout prendre plaisir à faire soi-même. Démontré par à fait dans le sens de l’évolution du parcours
client qui tend à se diversifier et offre une
des recherches académiques3, l’effet Ikea indique que plus nous travaillons sur un objet, plus nous y sommes attachés. opportunité de travail collaboratif qui est une
Devant cette injonction de cultiver ses propres légumes, de ne rien jeter, de transformer nos vieux vêtements ou des attentes du bricoleur de demain.
de réparer son électroménager, ces néo-consommateurs sont vite démunis. Il faut réapprendre, se motiver, être En 2019, vous aviez publié une étude sur le
accompagné. Fleurissent bon nombre de guides, tutos, coachs et ateliers pour faciliter cette transition. Poisplume bricoleur de 2022. En quoi le bricoleur du
s’est ainsi spécialisé dans le coaching vers un mode de vie plus responsable. Chez Kiabi, un atelier de couture, animé futur est-il différent d’aujourd’hui ?
par des vendeuses spécialement formées, permet aux clientes de prendre des cours afin de transformer leurs textiles MF : La crise sanitaire en a renforcé certains
points qui avaient émergés de notre étude.
hors d’usage plutôt que de les jeter. Le plaisir de renouer avec une activité manuelle utile est décuplé par l’expérience Le client de demain est multicanal, multi-
du faire ensemble, Kiabi parle d’ailleurs de DIT (Do-it-together). Dénommées Agrihood, des promotions immobilières expérience ; il se renseigne autant en magasin
aux États-Unis et Pays-Bas développent des communautés autour d’une agriculture partagée. Déjà bien amorcé, le que sur le net sur les produits, il fait confiance
aux notes données par les clients aux produits
retail de co-fabrication pourrait se développer de façon plus extrême en réduisant les freins : le temps, l’équipement et qui l’intéressent, et peut autant préférer acheter
le savoir-faire. Comment faciliter ce nouveau mode de vie éco-responsable par le retail ? en magasin que sur le net. La confiance dans
les produits et les services associés sont des
leviers clés de la fidélisation et de l’attractivité.
Mise à jour 2021 La culture des makers prend de l’ampleur,
quels sont les enjeux des professionnels du
Depuis la crise les consommateurs se sont repliés par nécessité sur les produits essentiels. Nombreux sont ceux qui secteur du bricolage ?
ont pris goût à la préparation des repas à partir de produits bruts, à faire leur lessive ou leurs cosmétiques eux-mêmes MF : Les enjeux des professionnels et des
industriels en particulier consistent à renforcer
à l’aide des nombreux tutos. Aroma-zone qui depuis 2005 propose des kits et recettes à base d’huiles essentielles a vu le lien direct avec le « consom-acteur » final. Et
ses ventes d’e-commerce exploser4, ce qui lui permet aujourd’hui d’assurer l’ouverture physique de nouveaux points dans ce lien à communiquer sur les bienfaits du
de vente organisés autour de ce qui a popularisé la marque, un vaste espace atelier. L’expérience du faire-ensemble bricolage par exemple. La crise sanitaire et la
période que nous continuons à vivre montrent
combine désormais des plateformes en ligne comme des rencontres physiques.
combien l’aménagement de la maison, du
nid protecteur est essentiel et permet de se
ressourcer. Il y a là un sujet dont les industriels
16 pourraient s’emparer.Liens Retail Fiction #3
1 https://www.retaildive.com/news/how-lululemons-mall-of-america-megastore-puts-experiential-retail-on-displ/567702/
2 https://www.fashions-addict.com/Des-ateliers-DIY-cosmetiques-et-hygiene-chez-C-A_373___18835.html
3 https://www.hbs.edu/faculty/Pages/item.aspx?num=40026
4 https://www.lemonde.fr/economie/article/2020/07/02/aroma-zone-profite-de-l-envolee-des-ventes-de-produits-cosmetiques-a-faire-soi-meme_6044965_3234.html
17Retail Fiction #4
… et si la pub s’estompait avant de
saturer le cerveau ?
18Retail Fiction #4 Avec quelques gouttes de sérum oculaire
InfraVision, seules les personnes volontaires Aujourd’hui, les clients
What if ?
pourront voir les publicités infrarouges sont saturés de publicités
diffusées par nos partenaires, sans saturer auxquelles ils n’ont pas
leur attention. Cela permettra de rendre les souscrit. Ils ne les voient plus.
messages plus visibles et attractifs.
Bonjour, je suis Benoît, le co- Je vous invite à essayer vous-
fondateur d’InfraVision. Notre même et vous laisse découvrir le
sérum oculaire permet de voir message derrière moi. Le sérum
les rayons infrarouges. est sans danger, pas d’effets
Un affichage par infrarouge secondaires.
visible par des consommateurs
à vision augmentée. D’un coût unitaire négligeable,
ce sérum est une alternative
Des souris, dont la vision a été améliorée économique aux dispositifs de
réalité augmentée.
par la nanotechnologie, ont pu voir la
lumière infrarouge ainsi que la lumière
visible, rapporte une étude publiée
dans la revue Cell1. Une seule injection Notre sérum, à base de nanoparticules,
de nanoparticules dans les yeux de la a fait l’objet d’un brevet international.
souris a permis d’obtenir une vision Et pour lancer son développement
commercial, nous recherchons des
infrarouge pendant 10 semaines, avec partenaires investisseurs.
un minimum d’effets secondaires.
Ces découvertes pourraient mener
à des progrès dans les technologies Nous avons mis en place cette solution chez
de vision infrarouge humaine. Corum, chez qui le sérum oculaire est distribué
Pourquoi ne pas mettre à profit gratuitement en entrée du magasin aux adultes
cette découverte scientifique pour consentants. Ils bénéficient en échange de
remises et produits gratuits. Le panier moyen
permettre aux consommateurs de
de ces clients a progressé de 50%.
décider eux-mêmes d’être explosé à
des stimuli visuels, tels que messages
promotionnels ?
Une start-up s’est lancée sur ce
créneau prometteur et recherche
des investisseurs …
19… et si la pub s’estompait avant de saturer le cerveau ?
Gérer l’accroissement exponentiel des informations, qu’elles soient souhaitées, ou non sollicitées, devient de plus en
plus complexe. On cite souvent Gutenberg qui a imprimé la bible en moins de 200 exemplaires face aux 347 milliards
d’e-mails échangés par jour d’ici 2023 (selon Statista2). Cette tendance à l’infobésité se poursuit sur la toile, les réseaux Entretien avec
sociaux, le mobile dans la rue et les points de vente. Denis Moura
Fondateur de Wiissle
Pourtant, lorsque le consommateur est soumis à trop d’information, le cerveau met en place des mécanismes de
défense. Plus l’information est volumineuse, plus le consommateur risque d’être indécis car il a pris l’habitude de filtrer Avec l’IA et le profilage, les sollicitations des
le trop plein de stimuli dont il n’a pas l’utilité habituellement. Il ne les voit plus, donc ne peut être informé. Par exemple, marques sont de plus en plus ciblées. Faut-il
il est courant de ne plus voir les bannières de publicités qui s’intercalent entre la lecture des actualités du matin. s’en réjouir ?
Denis Moura : La réponse est surtout
Protéger sa vie privée ou se prémunir des publicités intempestives, sur le web c’est possible, grâce à l’installation d’ad
générationnelle. Les jeunes sont plus enclins
blocker (20-25% des internautes3) et réglementé par la RGPD. Cette dernière a donné lieu à une nouvelle « fatigue du à saisir les avantages que représentent ces
consentement » qui appelle une simplification et plus de transparence dans le process d’opt-in/out en vigueur. Alors technologies : un gain de temps, l’ouverture
de nouveaux horizons à condition de savoir les
que sur le web le problème de l’infobésité est un sujet d’actualité, comment est-il traité en point de vente ?
paramétrer, préciser ce qu’on accepte et refuse.
Depuis quelques années l’affichage promotionnel en retail s’est assagi. Moins de messages publicitaires et un Par exemple, on passe en moyenne 50h sur
affichage plus qualitatif, placé aux endroits stratégiques du parcours. Ce sera toujours de trop pour ceux qui, munis Internet à préparer ses vacances. Un assistant
intelligent bien configuré peut être une aide
d’applications de type Yuka, cherchent une information neutre. Trop influençables, les parents hésitent à emmener les précieuse, tout en sortant des sentiers battus.
enfants faire les courses, souhaitant les extraire d’un environnement trop consumériste. Initiative marquante, le Super
Est-ce possible de paramétrer les
U de Thourotte dans l’Oise offre un après-midi calme pour les personnes en situation d’handicap. D’un autre côté, pour sollicitations en point de vente physique
une grande part de consommateurs (86% des shoppers selon le baromètre insight media4), les arbitrages en matière comme cela se fait sur Internet ?
d’achat se font sous influence des promotions. Ces bons plans leur sont utiles pour maîtriser les dépenses à l’euro près. DM : Actuellement, les commerçants
Comment permettre à chacun de réguler son exposition aux publicités en point de vente comme il l’entend ? collectent massivement les adresses mails
de leurs clients, ce qui leur génère un travail
administratif important, sans réelle valeur
ajoutée pour le client souvent de passage. Le
Mise à jour 2021 smartphone est l’interface privilégiée pour
relayer les campagnes en magasin. Le client
est géolocalisé et anonymisé et surtout peut
Aux signes traditionnels de la communication sur le lieu de vente (orientation, information, publicités et promotions) paramétrer ses préférences en matière de
s’ajoutent désormais ceux des contraintes sanitaires : flèches de circulation, marquage de distanciation, rappel des sollicitations. Le sérum oculaire a l’inconvénient
de ne pas pouvoir se « débrancher ». On aimerait
gestes barrière. Un niveau de saturation supplémentaire des espaces, qu’il s’agit de soigneusement mettre en scène
pouvoir garder le contrôle !
pour une belle expérience de parcours shopper.
La crise a accéléré la digitalisation des
interactions de nombreux secteurs. Qu’en
est-il des commerçants traditionnels ?
DM : Je ne crois pas au tout numérique de l’e-
commerce, ni à celui du tout clic & collect qui
effectivement réduit tout contact mais qui
transforme le commerçant en une sorte de
concierge. La relation humaine du commerce
physique reste primordiale surtout pour la
proximité. Le rôle du digital est de faire venir les
consommateurs dans les points de ventes pour
20 qu’ils y vivent une expérience.Liens Retail Fiction #4
1 https://tinyurl.com/wkkfa67
2 https://www.statista.com/statistics/456500/daily-number-of-e-mails-worldwide/
3 https://digiday.com/media/googles-privacy-updates-loom-in-the-industry-but-questions-remain/
4 https://viuz.com/annonce/2019/06/03/comment-les-francais-font-ils-leurs-courses-du-quotidien-barometre-in-store-media-et-ipsos/# 7hACtbyHirWdp0D5.99
21Retail Fiction #5
… et si les consommateurs exigeaient
une transparence totale ?
22Retail Fiction #5
What if ?
Faire converser les
consommateurs avec
les produits en toute
transparence. Lunettes de Réalité Augmentée
à interface voix permettant de
Des chercheurs ont mis au point des communiquer avec les objets
poussières intelligentes (smart dust)1 intelligents
d’une taille microscopique. En arrosant
les récoltes de cette poussière, fruits D’où viens
et légumes pourraient intégrer des tu ?
capteurs de données. Un dispositif qui
permettrait de tracer les conditions de
croissance, de transformation et même
du transport des denrées. Pulverisation de
poussière intelligente
En point de vente, il suffit d’équiper sur les pommiers
les consommateurs de lunettes
connectées pour accéder directement
aux données contenues dans le fruit Pomme contenant des
par une interface voix. poussières intelligentes
stockant toutes les données
Avec la généralisation des capteurs depuis sa croissance en verger
intelligents et des assistants vocaux,
adressons-nous directement aux
produits pour être rassuré sur leur
provenance ...
Des vergers ensoleillés
de Mériadec.
Voici quelques photos
prises lors de la récolte
23… et si les consommateurs exigeaient une transparence totale ?
« 70% des Français achètent désormais en fonction de la confiance qu’ils ont en une marque, contre 65% en
2018 et 50% en 2017 ! »2 En cause, de réguliers scandales sanitaires et éthiques qui bénéficient d’une médiatisation
exponentielle, et le sentiment que les allégations des marques embellissent la réalité au risque de la fausser. Les Entretien avec
injonctions à bien manger obligent les consommateurs à décrypter la liste des ingrédients à l’aide d’applications qui, à Martine Fuxa
leur tour, montrent leurs limites par leur simplification. Fabriquer en C’est-à-dire n’exclut pas que les ingrédients viennent Rédactrice en chef E-commerce Magazine
de bien plus loin. Avec la mondialisation des échanges commerciaux et selon la précision exigée, ces informations
Comment se manifeste actuellement
tendent vers une complexité exponentielle. Les marques souhaitant communiquer en toute transparence publient ce besoin de transparence des
ces informations détaillées sur des portails dédiés, pour ne pas surcharger packaging et PLV. Ainsi, Guerlain à travers consommateurs ?
sa plateforme Bee Respect permet de tracer et expliquer en toute transparence les produits de la conception au Martine Fuxa : On ne peut pas nier que nous
sommes entrés dans une nouvelle ère de
packaging, du champ de fleurs aux boutiques. Une approche qui va devenir une norme. Selon l’agence Fuse3, 62% consommation. Les français sont davantage
des jeunes de la génération Z se disent plus susceptibles d’acheter les produits d’une marque qui communique sur ses inquiets en ce qui concerne la sécurité
alimentaire notamment. D’où les initiatives
engagements. Aux normes et labels, trop abstraits, sera préférée la possibilité de vérifier par soi-même l’éthique des marques et distributeurs: « c’est moi qui
des produits consommés. Une masse d’information qu’il s’agira de rendre accessible en temps réel, lisible et fabrique » chez Nestlé ou « Ya quoi dedans
? » de Système U. Un réel mouvement est en
compréhensible. marche pour fournir plus de transparence
aux consommateurs sur leurs produits de
D’un autre côté le marché des IoT (objets connectés) se développe, automatisant fabrication et logistique. consommation.
À terme, tout objet, voire ingrédient, sera équipé d’un émetteur. Avec l’arrivée de la 5G, ces IoT connaîtront un
Quelles sont les limites des solutions
déploiement massif et de nouvelles fonctionnalités4. Les capteurs intelligents vont se multiplier dans l’optique actuellement proposées aux
de rendre notre environnement « responsive », c’est à dire configurer automatiquement les paramètres consommateurs pour accéder à des
informations sur leur consommation ?
liés à notre confort ou la productivité. Ces capteurs se miniaturisent. Des chercheurs ont mis au point des
MF : Ces solutions proposent souvent une
poussières intelligentes (smart dust) d’une taille microscopique. Comment allons-nous communiquer avec quantité de datas qui permettent parfois mal
cet environnement intelligent ? Les interfaces se simplifient jusqu’à disparaître, l’intelligence artificielle de faire le tri entre info et intox. Et créent un
climat d’anxiété pour le consommateur. Les
« travaillant » en fond de tâche de manière invisible. preuves de transparence et les discours forts
L’interface conversationnel se popularise à travers bots et assistants vocaux. Vont-ils nous permettre de des marques et enseignes sont plus que jamais
nécessaires pour renforcer la confiance ! Et le
converser directement avec les IoT (Objet Connecté Intelligent) ? consommateur doit faire preuve de maturité
tout en prenant du recul.
Mise à jour 2021 Que vous inspire la retailfiction ?
MF : Un sourire et cela me fait penser que
l’homme n’est jamais en reste d’un scénario
La demande des consommateurs de produits locaux s’est encore renforcée, à la fois par soucis environnemental pour dompter la nature qui ne demande rien.
Je crois que l’avenir, c’est davantage connaître
mais aussi par solidarité avec les acteurs régionaux. Aux États-Unis une étude5 révèle que pour près de 33% des l’agriculteur ou le producteur qui fait pousser
consommateurs acheter de façon responsable est plus important maintenant qu’en 2020. Les interfaces voix sont les légumes et lui acheter directement
ses produits. Ou bien, s’en remettre à un
également à connaitre un engouement car ils facilitent les interactions sans contact physique tout en humanisant la distributeur qui connaitra le producteur et ses
relation aux objets intelligents. méthodes de travail. Ceci étant, l’idée de parler
aux fruits, aux légumes, et aux fleurs … ne me
déplait pas ! Pour les spécialistes des jardins,
c’est même la première étape d’une attention
réelle portée à cet écosystème du vivant, une
conversation qui peut être synonyme d’une
grande richesse …
24Liens Retail Fiction #5
1 https://www.socialmag.news/18/10/2019/rse-francais-mecontents-marques-engagees/
2 https://www.ladn.eu/nouveaux-usages/etude-marketing/generation-z-72-trouvent-que-les-marques-ne-sont-pas-suffisamment-engagees/
3 https://fr.wikipedia.org/wiki/5G pour l%27Internet des objets
4 https://www.forbes.com/sites/bernardmarr/2018/09/16/smart-dust-is-coming-are-you-ready/#b0969dc5e41a
5 https://blog.treasuredata.com/blog/2020/08/20/covid-19-consumer-attitudes-future-of-commerce/
25Retail Fiction #6
… et si tout était livré ?
26Retail Fiction #6
What if ?
Une animation digitale en
XR1 déportée en point de
livraison.
Un dispositif en eXtended Reality
équiperait le livreur qui est mis en scène
lors du moment de remise du produit
au consommateur. Cette expérience
mémorable peut informer, immerger
dans l’univers de la marque, donner
envie de produits complémentaires ou
même conseiller du bon usage de son
achat.
Découvrez le tapis holographique
qui propose une animation
personnalisée pour chaque client.
Celle-ci pourra même se poursuivre
après le départ du livreur.
27… et si tout était livré ?
L’ e-commerce alimentaire atteindra 8,2 milliards d’euros en 2020 et grimpera jusqu’à 13,5 milliards en 2025, (selon
Echos Études), avec un taux de croissance annuel moyen estimé à 11%2.
Actuellement, seuls 14% des ménages américains achètent des produits d’épicerie en ligne, dès 2020 ce chiffre pourrait Entretien avec
atteindre 70%3.
Michaël Flautre
Avec la multiplication des livraisons que ce soit pour les repas, les courses du quotidien ou les box en abonnement, Directeur Expertise Média
le rôle du livreur devient central dans la relation client. C’est l’unique point de contact physique avec la marque ou La Poste Solutions Business
l’enseigne. Pourtant, 62% des français déplorent avoir eu un problème de livraison4. Il s’agit donc de miser davantage
sur cette étape cruciale du parcours client, pour assurer un niveau de satisfaction global, voire la fidélité de ses Est-ce-que tout peut être livré ?
consommateurs. Le client ne vient plus en magasin physique ? En dehors du point de vente, comment immerger le Michaël Flautre : oui bien sûr, et surtout
dans des temps toujours plus courts ! Mais
client dans l’univers d’une marque, le séduire ou simplement l’informer sur son achat ? en s’extasiant devant cette possibilité, on
En dehors du point de vente, comment engager physiquement le client ? fait abstraction de l’impact écologique.
Effectivement, le modèle économique du
grand acteur du secteur repose sur le fait
de capter les données des clients pour les
Mise à jour 2021 revendre, peu importe l’optimisation des
tournées ou du packaging.
Depuis la crise sanitaire, l’e-commerce est le grand gagnant, les achats s’étant largement déportés sur ce canal avec Pourquoi de plus en plus de marques se
lancent dans le service de livraison ?
un effet durable. 19% des français ont acheté une nouvelle catégorie de produits via Internet pendant le confinement5
MF : Avant tout, pour garder un lien direct
et Colissimo a fait 50 % de croissance de volumes sur mai et juin 2020, un chiffre qui se maintient depuis à 30%6. Cet avec leur consommateur et la connaissance
engouement a mis le secteur de la livraison à rude épreuve. Les acteurs ont dû faire face à une surcharge soudaine, de leurs clients. Mais en livrant directement,
les marques définissent elles mêmes
complexifiée avec des mesures sanitaires contraignantes. Les dysfonctionnements ont irrité de bien nombreux la gamme de produits distribuée à leur
consommateurs, mais pas découragés pour autant des achats en ligne. Côté expérience de livraison à domicile tout clientèle, sans entrer en négociation avec un
reste à inventer. C’est une opportunité à saisir pour les acteurs du Marketing Point de Vente, qui pourraient apporter distributeur tiers. Cela favorise la mise sur le
marché des innovations ! Enfin, les marques
leur expertise et ainsi élargir leur territoire d’intervention. peuvent ainsi garantir des promesses et
valeurs (bio, éthique, local, vrac …) en toute
autonomie.
Comment ré-enchanter le moment de la
livraison ou de déballage de colis sans
surenchère de packaging ?
MF : Combien de personnes éprouvent un
sentiment de culpabilité devant la montagne
de carton générée par une livraison? Le
colis doit pouvoir être réutilisé, repartir.
Effectivement, le porteur va jouer un rôle
majeur. C’est lui, en personne, qui remet
et reprend ce qui est inutilisé. Il peut aussi
délivrer un message personnalisé de la
marque et recueillir un feedback. Qui de
mieux qu’un postier pour incarner cette
expérience humanisée ?
28Liens Retail Fiction #6
1 XR: Extended Reality, englobe toutes les réalités enrichies par la technologie qu’elles soient virtuelles (immersives), augmentées (superposées) et mixtes (interactives).
2 https://www.lesechos.fr/industrie-services/conso-distribution/le-e-commerce-alimentaire-en-pleine-croissance-1013498
3 https://www.marketreportgazette.com/huge-growth-and-progress-in-grocery-delivery-app-market-size-analysis-2024
4 Selon Sondage OpinionWay pour SprintProject et GS1 France ite dans : https://www.gs1.fr/Institutionnel/Communiques-de-presse/SprintProject-et-GS1-France-publient-l-
edition-2019-du-Barometre-Services-a-la-livraison-realites-sur-les-attentes-des-Francais
5 selon étude YouGov https://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/1491473-apres-le-confinement-l-urgence-du-e-commerce/
6 https://www.lessor38.fr/colissimo-trois-ans-d-evolution-d-un-coup-27393.html
29Retail Fiction #7
… et si tout était loué, prêté, échangé,
mutualisé ?
30Retail Fiction #7
What if ?
Le parcours shopper fluidifié
avec le robot meet & drop
Dans cette nouvelle économie circulaire,
pas question de s’équiper, s’habiller ou
même s’alimenter sans rapporter en
magasin produit ou emballage dont on a
plus l’usage.
Cette nouvelle zone de retour deviendrait
le passage obligé de tout parcours en
magasin, au risque d’être vite saturé ; et
de créer un nouvel irritant en lieu et place
des caisses désormais inutiles.
Le meet & drop est un espace de
dépôt imaginé en miroir du click
& collect qui lui, resterait dédié au
retrait des nouvelles commandes.
Mais pas question de laisser le client/
adhérent se débrouiller seul devant
des automates ou casiers, une équipe
de robots se charge d’un accueil
personnalisé. Ils évaluent les produits
retournés, créditent le compte et
prennent en charge le tri en un temps
record. Libéré de cette contrainte le
client/adhérent pourra se laisser tenter
par de nouvelles options en se laissant
guider par des conseillers humains.
31Vous pouvez aussi lire
