REVUE DE PRESSE - Adjuvance
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REVUE DE
PRESSE
GÉNÉRATIONS SÉNIORS
by Adjuvance
La fin du modèle unique et l’émergence de 9 profils socio-
psychologiques
Pour une approche efficace et réaliste de la population des séniors français
APPROCHES SOCIO-PSYCHOLOGIQUE
& SÉMIOTIQUE
Janvier 2017
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Crédit photo : Luc CHOQUER
L’Opinion (lien)
Le grand déclassement (2/10)
Arnaud Lavorel – 21 décembre 2016
Les faits : Brexit et retour du protectionnisme, élection de Trump et revanche du « petit blanc », éviction de Renzi et refus du
cadre européen, crise migratoire et crispations identitaires, poussées populistes en Europe… Faut-il voir dans de rejet des
référents du siècle passé le dernier sursaut d’une classe moyenne en voie de disparition ? La nouvelle série de l’Opinion.
On les désigne sous le même terme générique de seniors, mais ils sont 20 millions de personnes et forment donc un groupe loin
d’être homogène. Nicolas Menet, sociologue et fondateur du cabinet de conseil et d’études Adjuvance, les a classés au sein de neuf
profils différents selon leur génération et la stratégie qu’ils adoptent face à leur propre vieillissement. Parmi eux, près de 40 %
appartiennent à la génération « consumériste », celle qui avait 20 ans dans les années 1970 et dont les représentants au sein de
la classe moyenne seront sans doute les derniers à pouvoir transmettre un patrimoine à leurs enfants.
Vous avez constitué une base de données unique sur les seniors. Pouvez-vous rappeler la genèse de ce travail ?
Nous sommes un cabinet de conseil. De plus en plus de clients sont venus à nous à partir des années 2010 avec des sujets tournant autour des seniors, de leurs besoins, de leurs attentes de consommateurs et de citoyens. Pendant cinq ans, nous avons
accumulé une dizaine d’études qui concernaient l’agroalimentaire, le textile et la mode, la presse magazine, l’assurance, l’immobilier et les politiques publiques. Les entreprises intervenant sur ces différents marchés cherchaient à comprendre comment les
personnes de plus de soixante ans abordaient ces différents sujets. En janvier 2016, nous avons concaténé l’ensemble de ces données pour les synthétiser au sein d’une matrice permettant de distinguer différents profils de seniors, avec leur style de vie et leur
système de valeur. Cet outil a suscité un intérêt certain au sein du monde de la silver économie et notamment des entreprises. Cela nous a permis d’aller plus loin dans l’exploitation de l’outil. L’idée était d’évaluer le nombre de seniors correspondant à ces
différents profils et leurs comportements de consommateurs sur différents segments de marché. Nous avons donc pu mener une enquête très complète auprès de 1850 seniors représentatifs de la société française, ce qui constitue une base de données unique
sur ce secteur.
Votre étude montre notamment que le groupe des seniors est un concept très flou qui recouvre une réalité très hétérogène…
Il y a en effet de multiples façons de vieillir et d’appréhender son avancée en âge. Il y a ceux qui le subissent, ceux qui l’anticipent plus ou moins, et ceux qui savent que le nombre d’années de vie en bonne santé qu’il leur reste est un capital à préserver et
adoptent en conséquence un mode de vie où la prévention tient une place essentielle. Ces individus au sein de la population retraitée touchent très souvent une retraite à taux plein, sont généralement en bonne santé, ont une épargne significative et un reste à
vivre confortable notamment grâce au fait qu’ils sont en grande majorité propriétaires de leur logement. Ceux qui ont le plus d’enfants prévoient généralement de léguer leur capital en donation-partage. Mais ces seniors-là, qui appartiennent aux classes
moyennes, sont probablement la dernière génération qui pourra léguer un patrimoine à ses enfants. En effet, les générations actuelles d’actifs – même lorsqu’elles appartiennent à la classe moyenne – n’ont déjà plus le même capital que leurs parents au même
âge et à leur décès, ces futurs seniors ne pourront pas léguer autant d’argent à leurs enfants. Autour des années 2035-2040, la France a, en quelque sorte, rendez-vous avec la précarité : les gens qui auront alors 55-60 ans et qui seront en train de préparer leur
retraite ne pourront plus transmettre, si on excepte la minorité des plus riches, un capital à leurs enfants.
Faut-il s’attendre à un déclassement au sein de la future population de retraités ?
Au fil des générations, on observe bien un phénomène de déclassement. Le capital accumulé s’amenuise car la condition des travailleurs actuels est moins favorable que celle que connaissaient les retraités d’aujourd’hui. D’ailleurs, les retraités peuvent
aujourd’hui bénéficier d’un niveau de vie moyen supérieur à celui des actifs. Ce sont les retraités qui détiennent la majorité du capital aujourd’hui. Un capital principalement immobilier qui, lorsqu’il sera cédé à leurs enfants, viendra en étant converti en capital «
liquide », compenser la perte de pouvoir d’achat que ces derniers ont subi. C’est la raison pour laquelle autour des années 2035-2040, on peut en déduire que la France a, en quelque sorte, rendez-vous avec la précarité : les gens qui auront alors 55-60 ans et
qui seront en train de préparer leur retraite ne pourront plus transmettre, si on excepte la minorité des plus riches, un capital à leurs enfants. La retraite sera en effet plus faible, notamment du fait des périodes de chômage plus fréquentes qu’ils auront connues
au cours de leur carrière et qui les aura amenés à consommer le capital dont ils auront bénéficié de la part de leurs propres parents. Notre étude confirme un fait connu de précarisation de la société française et plus particulièrement des classes moyennes, déjà
en cours aujourd’hui pour les jeunes retraités.
Avons-nous atteint l’âge d’or des seniors ?
On peut effectivement l’affirmer, en particulier pour les personnes aujourd’hui âgées de 65 à 75 ans qui ont bénéficié d’une parenthèse enchantée en vivant les trente glorieuses, le plein-emploi, la forte inflation qui leur a permis de rembourser plus rapidement
les emprunts contractés pour devenir propriétaire et enfin la retraite à taux plein. Il est indéniablement plus confortable d’être senior aujourd’hui qu’il y a vingt ans ou que dans vingt ans.
Quelle politique serait-elle à même d’éviter ce « rendez-vous avec la précarité » ?
Une politique qui libérerait le marché de l’emploi tout en sécurisant notre système de protection sociale pourrait contribuer à éviter cette perte progressive de pouvoir d’achat. L’objectif étant de juguler ce phénomène qui conduirait inexorablement les enfants des
seniors à liquéfier totalement leur patrimoine, au lieu de le transmettre, tout ou partie, à leurs propres enfants.
Constatez-vous des signes qui montrent que les acteurs économiques anticipent cette évolution ?
Nous avons surtout été sollicités par les services « innovation, recherche et développement » de grandes sociétés comme le groupe La Poste. Les grands groupes industriels se montrent certes attentifs aux enjeux de la silver économie mais ils ont encore du
mal à comprendre comment aborder ce marché et n’ont pas toujours les outils nécessaires pour développer une vision à long terme. En revanche, l’État semble plus en avance sur le sujet. C’est lui qui impulse le lancement de la filière industrielle de la silver
économie. Est-ce parce qu’il s’agit là d’un sujet très politique et que les seniors sont les plus assidus à voter ? Les représentants des collectivités locales que nous avons rencontrés ont finalement montré une connaissance des seniors plus fine que certaines
entreprises qui connaissent le marché des seniors, mais qui n’appréhendent pas suffisamment sa mutation. Certaines entreprises ignorent même explicitement ce potentiel et font du « jeunisme », quitte à aller contre leurs propres intérêts économiques.
L’absence de connectivité, et plus généralement la façon dont on utilise les outils numériques, reflète assez fidèlement le degré de précarité d’un senior
Que constate-t-on à propos des seniors qui subissent déjà aujourd’hui une forme de précarisation ?
Les personnes de plus de 55 ans qui sont déjà précarisées sont en majorité des hommes seuls. Cela s’explique notamment par le fait qu’une fois que ces personnes sont divorcées ou veuves, elles se mettent en repli et voient leurs relations sociales s’atrophier.
Au sein des générations actuelles de seniors, les rôles sociaux sont encore fortement déterminés : ce sont souvent les femmes qui assurent la gestion des relations sociales du couple, laissant aux hommes celle de la sphère administrative et matérielle.
Lorsqu’ils se retrouvent seuls, ces hommes voient leur santé se dégrader plus rapidement. Leurs pensions ne leur permettant pas de faire autre chose que de payer les charges et l’entretien sommaire de leur logement dont ils sont malgré tout propriétaires ; ils
n’ont plus les moyens d’entretenir leur vie sociale, y compris sous forme numérique. L’absence de connectivité, et plus généralement la façon dont on utilise les outils numériques, reflète d’ailleurs assez fidèlement le degré de précarité d’un senior. C’est devenu
un marqueur social du bien vieillir ! C'est aussi la raison pour laquelle les entreprises qui ne veulent pas rater le train de la silver économie doivent prendre en compte la très forte connectivité des seniors dont près des deux tiers font leurs achats sur Internet.
Tous droits réservés lopinion.fr
REVUE DE PRESSE
2 2017
RTL (lien)
Au plus près des Séniors
Sophie Aurenche – 28 novembre 2016
Lors de notre étude auprès des séniors, nous
avons identifié trois modes de vie,
principalement.
Un premier mode de vie qui est centré sur le
plaisir, le voyage, l’hédonisme : ce sont les
gens qui ont le moins d’enfants et qui ont le
plus de moyens.
Un second mode de vie basé sur le partage :
c’est la catégorie la plus représentée, et qui
s’exprime notamment par une consommation
plus responsable et la valorisation de la notion
Nicolas Menet sur RTL de partage , dans sa famille, mais aussi via un
le lundi 28 novembre 2016 investissement bénévole dans une association,
par exemple.
Et enfin, une stratégie qui n’est pas négative,
mais que nous avons nommé stratégie de recul
: elle consiste à se recentrer sur sa maison,
son jardin, et renvoie à un mode de vie plus
statique. Cette stratégie est celle choisie par
plus de 28% des séniors aujourd’hui.
REVUE DE PRESSE
3 2017
BFM TV (lien)
Les nouveaux emplois du temps des séniors
Sophie Hebrard – 24 novembre 2016
La grande majorité des séniors cherche à rester
toujours au cœur de la société et à agir à travers
les multiples activités de partage, de solidarité,
que cela soit dans la sphère proche - la famille -
ou dans une sphère plus éloignée, par un
engagement social.
REVUE DE PRESSE
4 2017
Le Parisien (lien)
Ne les appelez plus « séniors » !
Christine Mateus – 21 novembre 2016
Les plus de 55 ans ne forment pas un groupe uniforme. Un sociologue les a classés en neuf
Armelle, 59 ans, infirmière, mariée, deux enfants, deux petits-
catégories, en fonction de leur génération et de leur rapport au monde. enfants.
Les seniors. Un vocable un peu tiède qui regroupe, sans prendre en compte leur diversité, pas de moins de L'« altruiste »a en moyenne 60 ans, est en couple, propriétaire de sa
maison, à l'aise avec les nouvelles technologies, travaille encore
20 millions personnes, soit les plus de 55 ans. Pourtant les appellations ne manquent pas pour désigner les mais n'hésite pas à aider ses enfants débordés en s'occupant des
petits-enfants, fait attention à ce qu'il consomme... Armelle se love
autres tranches d'âge : « adulescents », « génération Y », « hipsters »... Les seniors ont-ils un seul et même comme dans des chaussons dans ce profil de senior qui est le plus
profil ? « Non ! » tranche Nicolas Menet, sociologue et fondateur du cabinet d'étude Adjuvance. Alors que le répandu des neufs proposés (20 % des plus de 55 ans). L'altruisme
est un sentiment désintéressé d'amour pour autrui qui s'oppose à
salon Silver Economy, regroupant les acteurs de l'économie du vieillissement, vient de s'achever, l'expert l'égoïsme. Il est donc dans le partage. « Oui, ça me convient.
redonne des visages, des couleurs et leurs particularités aux membres de ce groupe qui est loin d'être Lorsqu'on fait ma profession, on est un peu obligé de l'être non ? »
Armelle, 59 ans, qui vit dans la banlieue de Lille, est infirmière en
homogène. Après avoir identifié neuf profils socio-psychologiques de seniors, Nicolas Menet nous révèle psychiatrie. Mariée depuis trente-neuf ans, elle est mère de deux
enfants. Une fille de 38 ans, comédienne, qu'Armelle et son mari
aujourd'hui la place de chacun d'entre eux au sein de la population française (voir infographie). accompagnent en tournée, quand ils le peuvent, pour prendre en
charge les petits-enfants de 4 ans et 3 mois. « Ma fille habite Paris, et
dès que je peux y aller, j'y vais. »
« Actuellement, nous avons deux approches caricaturales des seniors. La première est économique : en
gros, combien vont-ils nous rapporter ? La seconde vient de la publicité. Ici, nous avons deux choix. Soit Son fils a 25 ans et est revenu « à la maison » pendant un an pour préparer des concours. « J'étais là
-- peut-être trop -- aussi bien pour le soutenir moralement que pour faire sa lessive. Je viens d'une
Sharon Stone, la senior belle, sympa et riche, ou le senior vivant dans un établissement d'hébergement pour grande famille. Avec ma maman, ainsi que sept frères et sœurs, il y a toujours quelqu'un qui a besoin
personnes âgées dépendantes (NDLR : Ehpad). Or, entre les deux, nous avons beaucoup de monde. » Pour d'aide ». Au supermarché, l'altruiste se reconnaît aussi à ses achats de produits issus du commerce
équitable. « Le chocolat ? Toujours ! Ma fille m'a aussi beaucoup sensibilisée au bio. Je suis
parler d'eux, le sociologue fait appel au concept de « génération », soit « le contexte socio-économique et particulièrement vigilante sur les produits d'entretien, ainsi que sur les fruits et légumes. »
culturel qui les a imprégnés. » Trois générations ont donc été arrêtées (celle du « collectif », de l'« individu » Et pour ce qui est des nouvelles technologies ? « Je m'y suis mise, reconnaît Armelle. Les mails, les
et le « consumériste »), avec pour chacune trois façons de vivre (mettant en avant le plaisir, le partage ou le transferts de photos, les commandes, s'informer sur Internet... tout ça désormais, je sais faire. »
recul). Neuf profils de seniors allant de l'« hédoniste » au « sédentaire » en passant par la « progressiste ».
Anticiper les besoins à venir
La génération du « collectif » (plus de 75 ans) est celle qui a grandi dans un pays meurtri par la guerre et qu'il
fallait reconstruire, c'est celle qui a vu aussi la naissance de la Sécurité sociale. La génération de l'« individu »
(65-75 ans) porte en elle les valeurs de contestation qui émergent. Enfin, la génération « consumériste » (55-
65 ans) a assisté à l'arrivée de nouveaux produits qui ont révolutionné le quotidien, « la consommation de
masse devient la norme ». Toutes générations confondues, 52,6 % des seniors ont un style de vie porté par
la valeur du partage. Parmi eux, le senior le plus répandu est « l'altruiste » (20 %) de la génération «
consumériste ».
Mais à quoi cela sert-il d'identifier ces différents portraits ? « Anticiper, entre autres, les besoins à venir. Il est
évident que ceux qui composent la génération de l' individu n'accepteront pas le traitement quasi industriel de
certains Ehpad, qui prennent en charge aujourd'hui leurs aînés. Que va-t-on créer pour eux ? » Le sociologue
annonce aussi un rendez-vous avec la précarité puisque le capital transmis par les seniors s'amenuise de
génération en génération.
REVUE DE PRESSE
5 2017
Les Echos (lien)
Les seniors doivent être vus autrement
Clotilde Briard – 28 janvier 2016
REVUE DE PRESSE
6 2017
L’Express (print)
Seniors, qui êtes vous?
Claire Chartier – 27 janvier 2016
REVUE DE PRESSE
7 2017
Le Parisien (lien)
Quel senior êtes vous?
Florence Deguen – 19 janvier 2016
REVUE DE PRESSE
8 2017
SilverEco.fr (lien)
Second Volet de la publication « Générations Séniors »
Hala Bounaidja – 29 novembre 2016
REVUE DE PRESSE
9 2017
Hospimedia (lien)
Un cabinet d’étude conseille aux Ehpad de réinventer leur offre pour
renforcer leur attractivité
Agathe Moret – 26 juillet 2016
Dans sa dernière enquête, le cabinet d'étude et de conseil Adjuvance dévoile les pistes d'évolution pour qu'entreprises, service public, services à la personne, résidences services et Ehpad
renforcent leur force de frappe auprès des séniors. Exit le travail de " grosse maille" , et place aux processus de réinvention de l'offre. Appréhender les personnes âgées avec une "approche fine
et plurielle qui [les] distingue en fonction de leur âge, de leur statut, de leur état de santé". Tel est le message que le cabinet d'étude et de conseil Adjuvance préconisait aux entrepreneurs de la
Silver économie dans sa toute dernière étude qualitative (lire ci-contre). Fort de ce constat, le cabinet s'est lancé dans une seconde phase d’analyse, elle quantitative. Objectif : connaître en
profondeur les 31% de Français estampillés séniors pour permettre de cibler au plus juste services, produits et projets en amont de leur déploiement.
Repenser l'action publique sous le prisme du géomarketing
"La critique générale de l'étude est que l'on est dans une approche essentiellement socio-démographique, or cette focale ne permet pas du tout de faire des choses opérationnelles et
pertinentes", souligne Nicolas Menet, directeur et fondateur d'Adjuvance. Sur la base des profils séniors déjà identifiés dans la précédente étude, mais également du style de vie, de la génération
et de la géolocalisation des répondants, le cabinet a donc développé cinq focus sectoriels. Mutuelle et prévoyance, parcours résidentiel, produits laitiers, équipement paramédical ou encore
services à la personne : les données récoltées, et disponibles uniquement à l'achat, entendent donc garantir davantage d'efficience à ceux qui veulent percer le marché de la Silver économie.
Plus que les seuls industriels, la démarche, assure Nicolas Menet, pourrait aussi bien servir directement les services publics. En s'appuyant sur le géomarketing (l'analyse des comportements
des individus économiques en fonction de territoires donnés), certains organismes comme la Caisse nationale d'assurance vieillesse (Cnav) pourraient ainsi penser leurs projets non plus
nationalement mais au bon endroit pour les bonnes personnes pour renforcer le retour surinvestissement. "Un concept qui reste compliqué quand on parle d'action publique", admet le directeur
du cabinet mais qui permettrait "des investissements moins forts" tout en assurant un bon écho au service. La démarche s'applique également aux services à la personne et aux résidences
services, qui pourraient à ce titre ajuster les services à déployer en fonction du profil des séniors présents sur leur territoire d'implantation. Et de pousser plus loin encore la prospective.
Ehpad : des services à la carte ?
Alors que la résidence services tire donc son épingle du jeu au détriment des Ehpad — eux boudés par les séniors encore autonomes (voir encadré) —, un nouvel enjeu se fait jour pour les
maisons de retraite : celui de la consommation et du service. "Aujourd'hui, il y a un traitement un peu macro, générique, des résidents alors que dans les années à venir, vu qu'il y a une nouvelle
génération avec des nouvelles attentes qui va arriver, il va falloir adapter les offres de services à la fois pour renforcer la satisfaction, la rentabilité" mais aussi l'attractivité, reprend le directeur.
Se dirige-t-on vers des prestations à la carte pour les résidents d'un même Ehpad ? L'hypothèse n'est pas à exclure, pour Nicolas Menet, qui ne cache pas avoir reçu des demandes en ce sens,
notamment du côté des prestataires alimentaires. Régime gluten-free, lactose-free ou végétarien... la question de la diversification des modes alimentaires figure parmi les révolutions à mener
en Ehpad. « Nous n'en sommes pas encore là, mais à un moment donné il va falloir réinventer ces modèles ». Le cabinet évoque à ce titre le lancement d'une seconde étude quantitative, cette
fois sur les personnes âgées en Ehpad. Alors que l'entrée en Ehpad reste majoritairement subie, car corrélée à une situation d'urgence, un second axe de travail est déjà tout trouvé : la
préparation et l'anticipation de son institutionnalisation. Constatant que les personnes âgées souscrivent en moyenne à une assurance prévoyance dépendance après 75 ans, Nicolas Menet
insiste sur l'importance de la sensibilisation des organismes mutualistes, de prévoyance et les banques auprès des jeunes séniors, afin de limiter le coût de l'entrée en Ehpad. Une initiative à
coupler avec un travail sur l'adaptation du domicile, mise en place en moyenne vers les 75 ans, soit trois ans environ avant l'entrée en Ehpad. Trop tard, pour Adjuvance, pour qui l'absence de
retour sur investissement "pose le problème de l'efficience publique en la matière".
Les résidences services préférées aux Ehpad
D'après les retours de l'enquête, l'Ehpad souffre dans l'inconscient collectif d'une image de l'enfermement, souligne Nicolas Menet. "Il y a une méconnaissance de ce qui s'y passe pour des
personnes qui ne sont pas du tout expertes de leur propre vieillissement." Aussi la résidence séniors jouit-elle d'une image très positive, où la sécurité et la sociabilité compte parmi les avantages
avancés par les personnes sondées. Si 84% des personnes âgées souhaitent rester chez elles avec l'avancée en âge, 14% s'imaginent à ce titre en résidence services alors que seulement 2%
se projettent dans un Ehpad. Un constat qui fait écho aux derniers baromètres réalisés par Korian et DomusVie.
Agathe Moret
REVUE DE PRESSE
10 2017Hospimedia (lien)
Un cabinet de conseil dénonce des études encore trop embryonnaires en
matière de Silver économie
Agathe Moret – 15 février 2016
REVUE DE PRESSE
11 2017Marché des seniors (lien)
Nicolas Menet : 9 profils avec la segmentation « Générations Seniors »
Frédéric Serrière – 4 février 2016
REVUE DE PRESSE
12 2017Marketing Professionnel.fr (lien)
Séniors: une approche socio-psychologique et sémiotique
Serge-Henri Saint-Michel – 28 janvier 2016
REVUE DE PRESSE
13 2017Cadre de Santé.com (lien)
Seniors: une enquête pour sortir des préjugés
Bruno Benqué – 20 janvier 2016
REVUE DE PRESSE
14 2017Nouvelle République (lien)
Hédoniste, engagé, prudent ou encore progressiste : quel senior êtes vous?
Caroline Tronche – 20 janvier 2016
REVUE DE PRESSE
15 2017TOPCOM (lien)
Adjuvance décrypte la génération des séniors
Damien Grosset – 13 janvier 2016
REVUE DE PRESSE
16 2017CB EXPERT (lien)
3 générations x 3 stratégies = 9 profils de séniors !
Emmanuel Charonnat – 12 janvier 2016
REVUE DE PRESSE
17 2017SilverEco.fr (lien)
« Génération Séniors » : une étude qui propose
d’affiner son regard sur les seniors
Hala Bounaidja – 12 janvier 2016
REVUE DE PRESSE
18 2017E-marketing.fr (lien)
Les 9 profils des seniors
Paul Monin – 12 janvier 2016
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19 2017Offremedia (lien)
9 profils socio-psychologiques des seniors par Adjuvance
Anne-Sophie Lizzani – 12 janvier 2016
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20 2017CB NEWS (lien)
Adjuvance scrute la Silver Génération
Carole Soussan – 11 janvier 2016
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21 2017Le Parisien (lien)
Pour vieillir chez soi, il faut agir tôt
Florence Deguen – 17 mars 2015
REVUE DE PRESSE
22 2017Contact Presse // Cabinet Frapier-Saab // myra@frapiersaab.com // 06 70 10 82 24 15 rue de Bellefond, 75009 Paris // www.adjuvance.fr // adjuvance@adjuvance.fr // 06 64 54 71 51 – 01 85 08 42 17
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