SÉJOURS EN ITINÉRANCES - NOS SÉJOURS SONT-ILS EN ADÉQUATION AVEC LES ATTENTES CLIENTS ? - Auvergne Rhône-Alpes ...
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CARNET DE L’INGÉNIERIE #16
NOS SÉJOURS SONT-ILS
EN ADÉQUATION AVEC
LES ATTENTES CLIENTS ?
SÉJOURS EN
ITINÉRANCES
UNION EUROPÉENNE
ALCOTRA
UNIONE EUROPEA
Fonds européen de développement régional
Fondo europeo di sviluppo regionale
SOMM
#1 L’ESSENTIEL
#2
ÉCLAIRAGE
04 10
L’ITINÉRANCE, LES PRATIQUANTS : LA MAJORITÉ
PLUS QUE JAMAIS OPTE POUR UNE ITINÉRANCE
TENDANCE «SOFT»
La randonnée itinérante s’ouvre Pousser les offres dont le but sera de
désormais à un large public «se reposer en mode actif» et profiter
de l’essor actuel de la pratique vélo
06
METTRE EN MARCHE UNE OFFRE
14
D’ITINERANCE EN ADEQUATION LES PROSPECTS :
AVEC LES ATTENTES CLIENTS CE QU’ILS ATTENDENT
POUR SAUTER LE PAS
8 229 Européens interrogés
et 10 itinérances analysées L’approche hédoniste est confirmée :
le plaisir avant l’effort
08
L’OFFRE DOIT S’ADAPTER À DES
18
CLIENTÈLES MOINS PHYSIQUES REGARD SUR L’OFFRE
ET PLUS CONTEMPLATIVES COMMERCIALISÉE
70% des attentes des clientèles Les offres actuelles
ont du mal à se transformer en produits sont éloignées de la cible
et propositions des attentes clients
MAIRE
#3 #4
REGARDS DES CLÉS
D’EXPERTS POUR AGIR
20
L’ITINÉRANCE : UN MARCHÉ PORTEUR
Une interview de Frédéric GIROIR, 28 OPTIMISER LA FRÉQUENTATION
DE VOS OFFRES D’ITINÉRANCES
Directeur Général Allibert Trekking
30 INTÉGRER LE CATALOGUE
D’UNE AGENCE
22
L’ITINÉRANCE : UN MARCHÉ
pour booster la performance commerciale
EN MOUVEMENT
de vos offres d’itinérances
Une interview de Vincent GAUTHIER,
Directeur de l’agence de voyage Vélorizons
25 L’ITINÉRANCE : C’EST PLUS QU’UNE
ADDITION DE PRESTATIONS
Une interview de Yvann BAUSSANE,
Co-gérant de l’agence de voyage
Safran Tours
AUVERGNE-RHÔNE-ALPES TOURISME - PÔLE ÉTUDES & DATA
Directeur de la publication : Lionel FLASSEUR - Responsable de la rédaction : Jean-François JOBERT - Rédacteur en chef : Guilhem PONCY - Rédacteurs : Karen DIMIER-
VALLET, KIPIK Conseils - Création graphique et infographies : L’équipe Originis - Impression : INORE Groupe Impression - Tirage : 500 exemplaires
Crédits photos : ©Adobestock - © Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme - © Christian Martelet - © P. Jayet - © J. Damase - © Max Coquard - © Microoled - © Freedom Trax -
© Komoot - © T.Prudhomme - © L.Olivier
Sources : G2A Consulting et Kipik Conseils - Vélo & territoires - GTA - Géo - Odoxa/RTL /Groupama - BVA pour Union Sport & Cycle - Union Sport & Cycle - ADN Tourisme -
bourse-des-voyages.com
ISSN : 2650-2232
pro.auvergnerhonealpes-tourisme.com ÉDITION MARS 2022
L’ESSENTIEL
L’ITINÉRANCE,
PLUS QUE JAMAIS TENDANCE
Les vacances en itinérance ne sont plus réservées aux seniors amateurs
de cyclotourisme ou aux baroudeurs passionnés de treks. À l’image du film Antoinette
dans les Cévennes, un nouveau public s’engage sur les grands itinéraires de randonnée
pour profiter de tout ce que la nature a à offrir.
Viarhôna à Rochemaure (07)
À l’opposé du trail ou du cyclosport, La randonnée itinérante s’ouvre du plaisir des micro-conforts qu’on tient
basés sur la performance, l’itinérance désormais à un large public. pour acquis au quotidien, faire des
ne s’envisage pas nécessairement sur Les néo-itinérants à pied ou à vélo sont rencontres, goûter à la solitude, s’essayer
un parcours hyper sportif. On peut aussi majoritairement des citadins, aussi bien à la contemplation…
choisir des chemins aux dénivelés doux hommes que femmes, et de plus en plus
Ils attendent aussi une offre d’hébergement
et des auberges « cosy » plutôt que la jeunes. Ils ne sont pas en recherche de
avec un service adapté tout au long
traversée des Alpes en mode rustique. performance sportive mais entendent bien
de l’itinéraire.
L’itinérance n’est plus synonyme d’aventure tirer profit de l’effort : se défouler, mettre
radicale « à la Mike Horn ». Les outils pour leur corps en action, sortir de leur zone de
préparer et organiser toutes ses étapes confort, bien dormir…
afin de sécuriser au maximum le voyage
Ils sont adeptes de nature et d’authenticité
se sont multipliés, à l’image de Komoot,
mais aussi en recherche de sens : profiter
Outdooractive, Visorando et IGNrando.
DES TENDANCES FAVORABLES A L’ENGOUEMENT POUR L’ITINÉRANCE
CONSOMMATION RECHERCHE DE PRÉOCCUPATIONS ACTIVITÉS
RESPONSABLE SÉCURITÉ SANITAIRE SANTÉ / BIEN-ÊTRE EN VOGUE
Écologie Entre soi, loin de la foule Se maintenir en forme Marche, randonnée
Mobilités douces et Nature, grand air Modes actifs pédestre
transports en communs Autonomie Échapper à l’injonction de Vélo, VAE* sous toutes
Tourisme durable Flexibilité performance ses formes
Mouvances du slow et du Solutions anti-stress Micro-aventure
local Reconnexion avec Apprentissage de la nature,
l’environnement naturel bushcraft
Combiné entre activité
outdoor et yoga,
œnologie…
*Vélo à Assistance Électrique
4
L’ESSENTIEL
LA RANDONNÉE ITINÉRANTE ÉVOLUE AU RYTHME DE LA TECHNOLOGIE ET DES INNOVATIONS
Les applications pour planifier Le Freedom Trax est un dispositif qui Microoled, les lunettes connectées
son itinéraire offrent plusieurs ajoute des mini chenilles à n’importe quel made in Grenoble visent à devenir le
fonctionnalités : chronométrage, calcul fauteuil roulant, pour permettre de rouler standard mondial des lunettes sportives
de la performance, se renseigner sur la sur des terrains accidentés. connectées.
difficulté et la faisabilité des itinéraires, se
repérer lors de la sortie…
La randonnée pédestre dépasse La jeune génération et les familles prennent La randonnée répond parfaitement au
son image d’activité réservée goût à la randonnée. Cette nouvelle besoin de liberté et de grand air ressenti
aux sportifs ou de loisir réservé catégorie de randonneurs recherche le par les Français, en particulier les citadins,
aux seniors et redevient plaisir, la détente et la découverte de la après les confinements.
nature.
furieusement tendance Dès l’été 2020, ils sont nombreux à
La pratique s’ouvre aussi à un nouveau (re)découvrir le plaisir de marcher en
public attiré par les bienfaits santé de la plein air. Décathlon vend alors +15%
marche. Randonner intensivement sur un de chaussures de randonnée. Le site
terrain escarpé permet de brûler jusqu’ à de randonnée Helloways enregistre
500 calories par heure. Le dénivelé du +1 500% de visites au mois de mai 2020.
terrain favorise le travail de l’équilibre Et cette fréquentation record se confirme
et des muscles profonds. La marche en les mois suivants. Les professionnels du
pleine nature renforce aussi la sensation tourisme font depuis état d’affluences
de bien-être. record sur les chemins de randonnée.
Le développement des voies Les voies vertes se multiplient et contribuent On assiste à une progression fulgurante
vertes et du VAE démocratise au développement de la pratique du vélo des déplacements à vélo pour les
la pratique du vélo au quotidien en zone péri-urbaine. Le VAE donne la trajets du quotidien mais aussi pour les
et en vacances possibilité à tous d’enchaîner facilement vacances. 2,7 millions de vélos ont été
les kilomètres, avec une autonomie vendus en France en 2020, dont 515 000
batterie de plus en plus performante vélos à assistance électrique (+ 29%).
(50 km en moyenne, voire 120 km pour Francevelotourisme.com enregistre
certains modèles routiers). 5,56 millions de visites en 2020. Les
deux itinéraires les plus consultés sont la
Le vélo s’impose aussi par souci de
Vélodyssée et la ViaRhôna.
l’environnement et comme un atout pour
garder la forme.
À la faveur de la crise sanitaire, La vanlife - et l’iconique combi Volkswagen La tendance micro-aventure, portée
c’est le retour en force du - devient mainstream. Michelin lui par les urbains en mal de grand air
nomadisme et de l’immersion consacrait déjà un guide en 2020, avant s’est accélérée avec la crise Covid. Les
dans la nature le premier confinement. expériences bushcraft d’immersion dans
la nature sauvage se déclinent désormais
Avec la crise sanitaire, l’envie de se
en version plus accessible et inspirante :
retrouver entre soi et loin de la foule dope
camper au sommet d’une montagne
les voyages en van mais aussi en camping-
pour profiter du coucher et du lever du
car. Un nouveau public - plus jeune, plus
soleil, cueillette de plantes sauvages...
familial - est séduit par ces escapades. Les
De nouveaux acteurs émergent, à l’image
réseaux sociaux cumulent 1,6 million de
de Chilowé.
post #vanlife.
5
L’ESSENTIEL
METTRE EN MARCHÈ UNE OFFRE
D’ITINÉRANCE EN ADÉQUATION
AVEC LES ATTENTES CLIENTS
Au regard de l’engouement grandissant pour l’itinérance et des nouvelles tendances,
Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme étudie les comportements des clients et les attentes
des prospects afin de valider leur adéquation avec l’offre commercialisée.
CONSTATS MIEUX CONNAÎTRE LE MARCHÉ DES PRODUITS D’ITINÉRANCES
• Selon une enquête menée par ADN Pour accompagner les professionnels La mission est confiée, en 2021, à 2
Tourisme, près d’un Français sur du tourisme, les territoires, les offices du cabinets d’études : G2A consulting et
quatre se dit désormais davantage tourisme et les acteurs institutionnels, KIPIK conseils.
attiré par un séjour en itinérance Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme souhaite Elle se concentre sur :
à vélo ou en randonnée pédestre. mieux connaître le marché des produits
d’itinérances en étudiant les attentes clients • 3 activités d’itinérance :
• Le label Accueil Vélo qualifie plus • la marche,
de 6 000 hébergements, lieux de et l’adéquation de l’offre commercialisée.
• le VTT,
restauration et de visite, loueurs L’agence a ainsi réalisé une étude • le vélo de route.
ou réparateurs de vélos. dans le cadre du projet Outdoor • 5 marchés :
• Les grands itinéraires de DATA, soutenu par le programme de • France,
randonnée sont aujourd’hui coopération Interreg Alcotra, avec le • Italie,
des destinations à part entière. concours financier du Fonds Européen de • Belgique,
• Les clientèles recherchent Développement Régional. • Allemagne,
un service personnalisé. • Pays-Bas.
EN PRÉAMBULE À L’ÉTUDE : Avoir effectué un séjour d’au moins 2 nuits, dans au moins 2 hébergements différents,
UNE DÉFINITION PARTAGÉE en se déplaçant d’un point A à un point B, quel que soit le mode de déplacement.
DE L’ITINÉRANCE
B Arrivée
A Nuit 2
Nuit 1
Départ
Le territoire de l’étude Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme : ALCOTRA
HAUTE-
Les Alpes constituent un patrimoine transfrontalier exceptionnel en matière
SAVOIE
de sites d’activités de pleine nature. Dans le cadre d’un programme de
VALLE
D’AOSTA
ALCOTRA, SAVOIE coopération transfrontalière européenne qui couvre le territoire alpin entre la
l’espace Alpes France et l’Italie (ALCOTRA - Alpes Latines COopération TRAnsfrontalière), les
Latines COopération
partenaires italiens et français font face à un défi important : créer un marché
TORINO
TRAnsfrontalière
HAUTES-
international pour le tourisme Outdoor dans l’espace ALCOTRA.
ALPES
CUNEO
Le projet intitulé OUTDOOR DATA s’intégrant plus largement dans le
ALPES DE
HAUTE PROVENCE ALPES
programme PITEM MITO, s’attache principalement à créer les conditions pour
MARITIME IMPERIA
harmoniser les informations sur l’offre Outdoor et les rendre plus accessibles.
L’objectif est de favoriser la satisfaction des amateurs de sport Outdoor à
travers une offre transfrontalière claire, sûre et qualitative en contribuant à la
diversification de l’offre touristique et à la désaisonnalisation.
6
L’ESSENTIEL
UNE MÉTHODOLOGIE SOLIDE, DES RÉSULTATS ROBUSTES
PHASE #1
ENQUÊTE EN LIGNE
réalisée par G2A consulting
8 229 2 579
EUROPÉENS INTERROGÉS PRATIQUANTS et PROSPECTS D’ITINÉRANCES
selon la méthode des quotas, sur des critères d’âge, de genre, PÉDESTRES, VTT OU CYCLO
de revenu et d’origine géographique afin d’être représentatif de « Avez-vous fait ou seriez-vous intéressé
la population par un séjour en itinérance ? »
France Italie Belgique Allemagne Pays-Bas France Italie Belgique Allemagne Pays-Bas
1668 1937 1554 1539 1531 539 503 526 511 500
réponses réponses réponses réponses réponses 218 321 110 393 148 378 244 267 102 398
pratiquants prospects
PHASE #2
ANALYSE ET SYNTHÈSE
réalisée par KIPIK conseils
ANALYSE DE LA DEMANDE ITINÉRANCES
Analyse du profil des PRATIQUANTS. Analyse du profil des PROSPECTS.
ANALYSE DE L’OFFRE
Identification et qualification exhaustive des grandes itinérances pédestres, VTT et cyclo sur l’espace Alcotra*.
10 ITINÉRANCES ANALYSÉES
• Tour des Écrins • Balcon des Géants
• Dents Blanches et Aiguilles Rouges • Transverdon
• Tour du Mont-Blanc • La Haute Route du Sel
• Traversée du Grand Paradis • Grande Traversée des Alpes (GTA)
• Panorama de la Vanoise • Grand Tour du Mercantour
DES CLEFS POUR COMPRENDRE
5 ENTRETIENS 10 ENTRETIENS
avec les agences de voyage avec des acteurs clefs de l’itinérance en montagne
ANALYSE CROISÉE DES ATTENTES ET DES PROPOSITIONS, RECOMMANDATIONS
En conclusion, on constate des écarts entre les produits et les attentes.
70% des attentes des clientèles ont du mal à se transformer en produits et propositions. La demande est là, mais elle
a du mal à trouver l’offre qui lui correspond.
* et au catalogue d’une agence de voyage ou d’un tour opérateur
7
L’ESSENTIEL
L’OFFRE DOIT S’ADAPTER À DES
CLIENTÈLES MOINS PHYSIQUES
ET PLUS CONTEMPLATIVES
Le profil et les attentes ont évolué. L’offre doit saisir cette mutation
en adaptant ses produits et sa communication.
Parc naturel - Vanoise (73) Via Allier - Luzillat (63)
Aujourd’hui, la communication de la des pratiquants, ni aux aspirations des s’adaptent et modifient leurs catalogues :
plupart des territoires du périmètre de prospects. Elles ne parlent qu’à une niche, nouveaux produits et nouveaux visuels de
l’étude, et plus largement de montagne, existante certes, mais qualifiée. communication.
met en avant la minéralité et l’altitude ;
Cette communication s’appuie sur une Ces nouvelles attentes sont un tremplin
l’excellence du geste technique - un
offre actuelle qui s’avère être décalée pour l’émergence de nouveaux territoires
franchissement en VTT, un trailer sur une
par rapport au vivier le plus important de d’accueil, une opportunité pour élargir
crête… Elle s’appuie sur des «experts» :
clientèle. l’offre territoriale.
hyper sportifs, hyper distances, hyper
rustiques - bivouac, autonomie, longue Les agences qui ont bien saisi l’évolution
itinérance sont poussés sur les images des des profils et des attentes - clientèle
catalogues et d’Instagram. moins physique, plus contemplative,
qui a besoin d’être assistée dans une
Ces images ne correspondent pas
approche de l’aventure maîtrisée -
aux attentes de la grande majorité
8
L’ESSENTIEL
Les marqueurs de la pratique européenne le pas à condition qu’on leur propose vertes sécurisent grandement la pratique
ne s’articulent plus autour de la recherche un produit d’itinérance soft et slow, des clientèles familiales ou les moins
unique d’une performance engagée. peu engagé, peu physique, qui prend aguerries.
Les pratiquants d’aujourd’hui ont envie le temps de la rencontre et leur assure
Ainsi, développer des produits adaptés
de découverte (esthétique paysagère, sécurité et simplicité de réalisation. Dans
au profil des pratiquants sera un réel levier
gastronomie locale), de ressourcement cet esprit, le vélo semble tirer le marché.
d’appel de clientèle supplémentaire.
(nature et soin de soi), de partage et de Les améliorations techniques, notamment
convivialité. d’assistance électrique, apportent confort
et rassurent quant à la notion d’intensité
Les prospects aspirent aux mêmes
d’effort. De surcroit, les investissements
valeurs. Ils sont donc mûrs pour sauter
réalisés sur les infrastructures du type voies
PRATIQUANTS PROSPECTS
822 profils analysés 1 757 profils analysés
PROFIL
Ils sont Ils se voient
Débutants 64% moins 4 à 6 heures Débutants 72% moins 3 à 5 heures
intermédiaires de 600m de pratique de 600m de pratique
dénivélé positif journalière dénivelé positif journalière
PRATIQUES
Ils pratiquent Ils envisagent
54% à pied 46% à vélos 38% à pied 62% à vélos
(randonnée, trail) (cyclosportif, VTT, vélo-voyage, (randonnée, trail) (cyclosportif, VTT, vélo-voyage,
VTTAE, gravel bike…) VTTAE, gravel bike…)
FORMAT
Ils recherchent Ils envisagent
Une majorité Une majorité
de séjours de courts séjours
à la semaine (4 nuits)
HÉBERGEMENT ET SERVICES
Ils veulent Ils envisagent
Du wifi De la Du bien-être De l’hébergement marchand,
restauration de (SPA…) en gamme «confort»
terroir De l’aventure maîtrisée :
66% en séjours organisés
CRITÈRE DE CHOIX
La recommandation L’esthétique du chemin La recommandation
et du territoire (famille, amis, forums, conseils
de professionnels)
9
ÉCLAIRAGE
LES PRATIQUANTS :
LA MAJORITÉ OPTE
POUR UNE ITINÉRANCE «SOFT»
68% des pratiquants enquêtés se considèrent débutants / intermédiaires.
Ils pratiquent au maximum 6 heures par jour. Plus de la moitié d’entre eux
se limite à 600 mètres de dénivelé positif journalier.
Viarhôna - La Voulte-sur-Rhône (07)
L’approche de l’effort reste modérée Les séjours sont plutôt courts, sur des La montagne est quant à elle le premier
puisque seulement 20% des pratiquants formats de moins de 7 jours. La marche environnement de l’itinérant, devant les
s’engagent sur des dénivelés journaliers reste majoritaire, talonnée par les espaces balnéaires ! En accord avec une
de plus de 1 000 mètres positifs. Il faut dire différentes déclinaisons du vélo : VTT, vélo approche de l’itinérance plus soft que
que les deux tiers pratiquent depuis 5 ans voyage, cyclo sportif mais également sportive, c’est bien la moyenne montagne
ou moins ! Le phénomène est plus marqué gravel bike, vélo à assistance électrique, et qui s’affirme comme terrain de pratique,
chez les Belges et les Italiens. Les Français autres VTC. Le trail reste très confidentiel devant les hauts sommets alpins. Seuls les
et les Allemands sont dans la moyenne. comme mode de déplacement en Néerlandais sont davantage attirés par la
Les Néerlandais se risquent à plus de itinérance. haute altitude.
dénivelé.
UNE ITINÉRANCE MODÉRÉE POUR LA MAJORITÉ DES PRATIQUANTS
64% 4à6h 45% 84% 40% 7%
font moins de 600m D+/j de pratique par jour des séjours des séjours ne de la pratique seulement
sont inférieurs dépassent pas se fait à vélo(s) en trail
à 4 nuits la semaine
Le dénivelé positif journalier Le temps d’effort s’est, au fil Week-end ou courts séjours Les types de vélo se sont
est la somme cumulée des des années, réduit. Certains autour de jours fériés largement diversifiés, pour
dénivelés de toutes les ne pratiquent que 2 heures permettent aux pratiquants offrir plus de confort de
montées effectuées par jour ! de s’y retrouver, sans pratique et gommer une
dans la journée. empiéter sur leurs «vacances certaine part des difficultés
de format plus classique». techniques. Le vélo est de
plus en plus populaire en
La performance n’est plus un objectif recherché. ville. Il devient un objet
familier que l’on transpose
facilement dans
ses vacances.
10ÉCLAIRAGE
4 MODES D’ORGANISATION
PLANIFIER PLANIFIER CONTACTER PLANIFIER
EUX-MÊMES AVEC UN UN SPÉCIALISTE AVEC UN CLUB
PROFESSIONNEL DU TOURISME
29% des pratiquants 27% passent par 24% sollicitent 20% sollicitent leur club
planifient eux-même une agence ou un un office de tourisme. de VTT ou de marche.
leur séjour grâce aux accompagnateur.
ressources numériques
(topoguides, sites de
destinations, forums...) et aux
recommandations familiales
ou amicales.
DES ATTENTES QUI DÉPASSENT LES BASIQUES
Les hébergements restent la colonne vertébrale de l’itinérance. Et
ils se doivent de proposer des basiques : wifi, point de lavage...
Mais les attentes des pratiquants vont plus loin que l’organisation
des nuitées. Ils sont prêts à dépenser plus pour des services qui
leur semblent essentiels pour faciliter leur séjour, ravitaillement
(épicerie, restaurant...) et recharge de batterie des VAE en tête.
Ils sont également prêts à dépenser davantage si l’hébergeur
leur apporte un plus : conseils, réservation d’activités annexes,
transport de bagages.
Au-delà des attentes organisationnelles, les pratiquants sont
en recherche de plaisir. Les Italiens sont les plus sensibles à une
restauration de terroir, les Allemands aux activités bien-être et les
Belges aux activités ludiques.
L’itinérance reste perçue comme «trop fatigante» pour des
vacances, complexe d’organisation, notamment avec de jeunes
enfants... allant jusqu’à provoquer des désaccords dans les
couples sur les destinations possibles. Pour satisfaire la clientèle il Gîte - Massif du Sancy (63)
faut répondre à l’ensemble de leurs besoins.
4 AXES D’ATTENTES DES PRATIQUANTS POUR UNE ITINÉRANCE RÉUSSIE
#1 #2 #3 #4
DU DU DES SERVICES DES SERVICES
LOCAL PLAISIR FACILITATEURS BASIQUES
Ancrage local Profiter des paysages Restauration et Wifi
Restauration terroir Se retrouver en famille, ravitaillement Point de lavage
Ravitaillement autour entre amis Borne de recharge Garage sécurisé
de produits de terroir Activités ludiques pour les batteries VAE Outils de réparation
Bien manger Réservation d’activité Location de matériel
Activités bien-être et de visite Guide
(spa, hammam...) Recommandations pour
profiter de l’itinérance
Transport de bagages
11ÉCLAIRAGE
AVENTURE, DÉCONNEXION, DÉFI… À CHACUN SA MOTIVATION
Plus d’un quart des pratiquants est motivé
par la proximité de la nature. Près d’un
quart est appelé par le désir d’aventure
ou de découverte d’une région. Pour 20%
des pratiquants, le choix de l’itinérance est
aussi motivé par l’envie de se retrouver
en famille ou par le bénéfice santé/
bien-être de ce mode de vacances.
14% des pratiquants envisagent leur séjour
d’itinérance comme un défi personnel et
4% comme un acte militant (religieux ou
écologiste).
Saint-Laurent-les-Bains - Monts d’Ardèche (07)
L’ITINÉRAIRE DOIT ALLIER ESTHÉTISME, POPULARITÉ ET PRATICITÉ
La beauté des paysages est le premier Le type d’activités (marche-s, vélo-s) que
critère du choix d’une itinérance. C’est l’on pourra pratiquer sur le chemin oriente
encourageant au vu de la diversité que forcément le choix des pratiquants. Mais
le territoire peut offrir. Il conviendra donc il ne faut pas négliger de mettre aussi en
de bien s’appuyer sur ce critère pour avant les facilités d’accès à la destination.
promouvoir les “spots” les plus adéquats. Pouvoir dormir dans des hébergements
conformes aux standards attendus
Néanmoins, la notion de ‘mise en visibilité’
fait partie des critères importants. Les
des itinérances est majeure dans la venue
aspects techniques de l’itinérance, en
des pratiquants. L’addition des critères
termes de sécurité, de nombre d’étapes
recommandation, accessibilité des
et de topographie sont des critères moins
informations et réputation/notoriété a
évoqués par les pratiquants.
finalement plus de force que l’esthétique
paysagère. Il ne faut donc pas perdre de
vue l’impact négatif que pourrait avoir une
mauvaise expérience. La digitalisation
ne doit pas être négligée : 30% des
pratiquants ont réservé leur hébergement
Lac Guichard - Maurienne (73) via des agences en ligne, très visibles.
PRINCIPAUX CRITÈRES DANS LE CHOIX DE L’ITINÉRANCE
16% 15% 10% 8%
la beauté la recommandation l’activité pratiquée vélo(s) l’accessibilité
des paysages ou marche(s) à la destination
7% 6% 6%
l’accessibilité l’hébergement la réputation/notoriété
à l’information conforme aux attentes du chemin
12ÉCLAIRAGE
À RETENIR
DU PROFIL DES PRATIQUANTS
UNE MAJORITÉ BESOIN DE RECOMMANDATIONS
DE SÉJOURS
À LA SEMAINE • Conseils auprès des proches
• Réseaux sociaux, sites d’avis, forums spécialisés
• Suffisamment pour se ressourcer ou généralistes
• Pas trop pour ne pas impacter les autres congés, notamment
familiaux, ni souffrir des désavantages éventuels du produit
BESOIN D’ASSISTANCE
2 À 3 FOIS • Sites web des destinations
PLUS DE SÉJOURS • Guides de voyage
EN 2020 QU’EN 2019 • Hébergeurs
• Cartes et topoguides
• Effet boost des restrictions de l’accès à la nature
des confinements DES JOURS DE REPOS DÉDIÉS À D’AUTRES
ACTIVITÉS QUE LE CHEMINEMENT
• Visites
UN MOMENT DE PARTAGE • Découverte d’activités
POUR LES PRATIQUANTS
DES HÉBERGEMENTS
• En couple MARCHANDS
• Avec un groupe d’amis
• En famille, avec de jeunes enfants ou des adolescents • Hôtels, B&B
• Refuges, auberges de jeunesse
ZOOM CLIENTÈLE ÉTRANGÈRE
7 pratiquants sur 10, toutes nationalités confondues, ont choisi la France pour leur dernier séjour.
Les Belges et les Néerlandais sont les moins tentés par la destination.
Plus de néo-pratiquants Plus de pratiquants avec 2 à 7 ans Plus de pratiquants avec 8 ans
en Allemagne et aux Pays-Bas d’expérience en Belgique d’expérience ou plus en France
65%
pratiquaient déjà l’itinérance
avec leurs parents
lorsqu’ils étaient enfants
L’itinérance est un mode de vacances qui se Le manque de visibilité de l’offre un # par itinéraire semble être une idée,
transmet au sein des familles. Accueillir des d’itinérance est également un facteur venue d’Ecosse ou d’outre Atlantique, qui
couples aujourd’hui est un investissement limitant. L’accent doit être mis sur la porte la communication virale à travers
pour garantir la fréquentation familiale des communication. Elle doit être informative les réseaux sociaux, et vient compléter
itinéraires demain. quant aux points de ravitaillement et autres avantageusement la communication
services recherchés par exemple. Elle doit institutionnelle.
Compte tenu des attentes exprimées, pour également être inspirante : axée autour
lever les freins, il conviendrait de limiter de la garantie de «vivre un bon moment». Il semble également possible de toucher
la complexité de l’organisation grâce Les images sélectionnées pour les médias la clientèle familiale à travers la diffusion
aux agences de voyage essentiellement, doivent traduire ce côté accessible, familial, d’information vers les clubs de pratiquants,
de diversifier des séjours en VAE, moins esthétique, et ne pas mettre l’accent sur de notamment étrangers, qui sont un réservoir
physiques, pour pousser des offres dont le la technicité, qui sera repoussoir pour les de clientèle qualifiée. La structuration des
but sera de «se reposer en mode actif» tout clientèles. clubs de randonnées en France est une
en profitant de l’essor actuel de la pratique opportunité pour les acteurs italiens.
vélo (formules diversifiées, matériels Bien choisir les supports de communication,
facilitants…). c’est aussi en adopter les bons codes :
13ÉCLAIRAGE
LES PROSPECTS : CE QU’ILS
ATTENDENT POUR SAUTER LE PAS
Les prospects mis en évidence par l’enquête ont un profil qui se distingue de celui
des pratiquants. Les produits d’itinérances se doivent d’être adaptés et mis en visibilité
pour correspondre à leurs attentes.
L’ITINÉRANCE, UNE VRAIE TENDANCE POUR LES JEUNES
Comme pour la randonnée,
l’itinérance se démocratise auprès des
milléniaux. L’intérêt des plus jeunes est
particulièrement marqué sur l’Allemagne,
la Belgique et les Pays-Bas.
LES FEMMES LES JEUNES Les femmes représentent déjà une
une tendance globale un renouveau tendance globale dans les pratiques
dans les pratiques outdoor de la population itinérante outdoor. Elles doivent d’autant plus être
ciblées par les produits d’itinérances
54%
qu’elles représentent la majorité des
- de 26 à 42 à 56 ans prospects.
26 ans 41 ans 55 ans et plus
des prospects Avec ce profil plus jeune que les
itinérance 25% 40% 23% 12% pratiquants, les séjours des prospects
se feront plus à deux ou avec de jeunes
enfants.
74% DES INTENTIONS SE LIMITENT À MOINS DE 5H D’EFFORT
Durée d’effort envisagée Dénivelé envisagé par les prospects
par les prospects
Les prospects se qualifient majoritairement de «plutôt débutants». La durée d’effort envisagée
et le dénivelé positif souhaité sont donc logiquement plutôt réduits.
1h 2h Le niveau de dénivelé recherché varie selon les pratiques. Une très large partie des pratiquants
vélo cherche de la voie verte (0D+/facile) et les marcheurs attendent raisonnablement de
4% 11% 400 m à 1 000 m D+/jour.
3h 4h 200 400 600
72%
17% 22% 0 0 200 400 envisagent moins de 600 m
10% 25% 22% 15% de D+/jour
5h 6h
19% 13% 800 1000
+ de
2000
28%
envisagent plus de 600m
7h 600 800 1000
D+/jour
et + 10% 7% 11%
13%
14ÉCLAIRAGE
UNE AMBIANCE DE FORÊT POUR LES PÉDÈSTRES, DES AXES SÉCURISÉS POUR LES CYCLISTES
Les Dombes (01)
Le tourisme mise énormément sur possible de faire - ou non - en termes de dans l’itinérance à pied et à vélo sur un
l’imaginaire. Son implication marketing prospection et de conversion de clientèle, format très slow et soft.
est directe : ces représentations nous en relation avec les aménités territoriales.
en disent beaucoup sur ce qu’il sera Les prospects européens se projettent
montagne
forêt
lac et rivière
piste cyclable ROUTE facile
sécurisé
CHEMIN voie verte
SENTIER CAMPAGNE balisé
OUVRIR LE CHAMP DES POSSIBLES
L’ambiance de forêt, les chemins larges, l’imaginaire des prospects. Trop exigeants goudron semblent à explorer. Il existe
sans dénivelé important, attirent les et techniques, ils sont “inaccessibles” à leur nombre de petites routes bucoliques, peu
pédestres. Du point de vue territorial, esprit. fréquentées, de surcroit sans possibilité de
cela renvoie à des espaces de moyenne vitesse pour les véhicules motorisés, qui
Les cyclistes, eux, se voient sur des axes
altitude et à la valorisation des étages sont susceptibles de trouver une seconde
roulants sécurisés vis à vis des véhicules
collinéens et montagnards. Les territoires affectation intéressante, sans danger et
motorisés. Sans pour autant s’obliger à de
subalpins et alpins ne correspondent pas à satisfaisante pour ces nouvelles clientèles.
la voie verte, les propositions mixtes terre-
15 15ÉCLAIRAGE
#01 #02
LES PRATIQUES L’ORGANISATION
Agences de voyage
38% 31% 35%
À pied
En séjour En séjour
accompagné organisé
(agences de «liberté»
voyage et
39% 23% professionnels)
Cyclo, VTT, VTTAE
VAE
34%
En autonomie
Les prospects sont 66% à se déclarer
La pratique vélo est la tendance prêts à faire appel à un prestataire,
recherchée à 62%, en intégrant agence ou accompagnateur en
l’innovation de l’assistance électrique, montagne indépendant, pour les aider
à organiser leur séjour.
qu’il s’agisse de VTT ou de vélos à
profils route. Ces attentes sont en phase avec la
notion de prospect. Les clientèles
potentielles ont besoin d’être
accompagnées vers la découverte de
cette pratique de vacances…
L’engagement nécessaire
doit rester mesuré pour les capter.
4 BESOINS À COMBLER POUR ATTIRER LES PROSPECTS
#03 #04
L’ENVIRONNEMENT LA DURÉE
4 7
36% 32% nuits nuits
maximum
Mer, Moyenne
océan montagne
Le rêve de la très grande itinérance (plus de 15 jours) existe
pour 7% des prospects.
La première destination souhaitée est celle de la mer
et de l’océan. La moyenne montagne (forêt,
alpage, villages) est la véritable attente sur la L’HÉBERGEMENT
montagne, la haute montagne ne correspondant 20% des prospects se voient en autonomie (tente, van),
qu’à une niche de prospects. mais l’écrasante majorité mise sur des hébergements
marchands.
LA SAISON
53% 37% 68% 27% 5%
Été Printemps Confort Basique Premium
La saison propice à l’itinérance dans l’esprit des Les agences de voyage ont déjà pour standard la
prospects court d’avril à septembre. Il faut oublier «gamme confort», qui fait clairement partie des attentes.
l’arrière-saison, à enjeu très faible. La gamme basique n’est pas exclue mais correspond à
moins d’un tiers des attentes seulement.
16ÉCLAIRAGE
À RETENIR
DU PROFIL DES PROSPECTS
DÉSAFFECTION BESOIN DE PARTAGES D’EXPÉRIENCES
POUR LES TOPOGUIDES
• Conseils auprès des proches
• Réseaux sociaux, sites d’avis, forums spécialisés
• Mal identifiés par la clientèle des prospects, débutante ou généralistes
en itinérance, donc par essence ignorante • Sites web de destinations et d’itinérances,
de ces types de supports portés par les partenaires territoriaux
et les organismes gestionnaires de destinations
UNE MAJORITÉ
BESOIN DE RASSURANCE
DE COURTS SÉJOURS
• Coupure pour se ressourcer • Seulement 1 prospect sur 5 se voit en autonomie
• Faible durée pour se sécuriser • Hébergement «confort»
• Terrain «accessible»
ZOOM CLIENTÈLE ÉTRANGÈRE
La langue d’information préalable et d’accueil est un élément déterminant. En particulier pour les Allemands qui sont les moins flexibles
et les plus prompts à se replier vers des destinations de langues compatibles (comme par exemple leur voisin autrichien) ou bien
à pratiquer un tourisme national. Les prospects des pays naturellement polyglottes, facilement mobiles, envisagent la France
et les Alpes pour une destination d’itinérance, à l’image des Belges et des Néerlandais.
Une ambition de prospection à l’échelle européenne nécessite la prise en compte de ce critère parfois limitant et sa résolution :
sélectionner des hébergeurs germanophones notamment et concevoir des interfaces numériques adaptées.
LE PLAISIR AVANT L’EFFORT
Les produits doivent s’ouvrir davantage sur Les territoires et les produits d’itinérances l’approche d’une activité nouvelle. Seuls les
le cœur des attentes clients. L’approche doivent donc leur permettre de vivre plus jeunes seront capables de partir sur des
hédoniste, «le plaisir avant l’effort», est l’aventure, mais pas trop. Pour les prospects, itinéraires qui imposeront une autonomie
confirmée par les attentes prospects. Leurs encore plus que pour les pratiquants, les d’organisation ou d’intendance…
attentes sont aussi sociales : déconnecter, vacances en itinérance sont avant tout
découvrir mais également se reposer… des vacances ! Le séjour doit apporter un
Ces besoins s’inscrivent dans l’air du élément de dépaysement mais ne doit pas
temps : échapper à la pression d’un en devenir stressant. L’ambition est donc
monde professionnel devenu anxiogène de proposer une aventure immersive, mais
et épuisant ; échapper à la crise sanitaire. pour autant maîtrisée et rassurante dans
Pour rendre les produits attractifs il faut :
• Proposer un engagement • Rassurer avec des hébergements • Adapter les visuels
physique modéré et inclure qualifiés et des services associés, de communication.
des temps de respiration, correspondant aux standards
de confort attendus,
Les visuels et storytelling sont aujourd’hui majoritairement axés “haute montagne”. Ils présentent un environnement minéral, glaciaire, trop
ambitieux, trop technique… qui en devient élitiste et effrayant pour les prospects.
17DES CLÉS
INTERVIEW
ÉCLAIRAGE
POUR AGIR
REGARD SUR L’OFFRE
COMMERCIALISÉE
Un temps d’étude a été consacré à analyser l’offre commercialisée
dans les Alpes franco-italiennes, sur le périmètre ALCOTRA afin d’apprécier comment
le marché actuel se situait au regard des attentes exprimées. Les résultats interpellent…
SCANNER LES ITINÉRANCES SELON UNE CLEF D’ANALYSE EN 3 CRITÈRES
#1 1
TERRITORIALITÉ
se situer sur
37 18
le périmètre Alcotra RANDONNÉES
À PIED
#2 1 CONDITION
être au catalogue
ITINÉRANCES 12 VÉLO TOUT
TERRAIN
d’une agence de voyage ou identifiées sur le périmètre
ALCOTRA en fonction
7
d’un tour opérateur européen VÉLO
de leur niveau de visibilité
DE ROUTE
et de fréquentation
#3 3 PRATIQUES
pédestre, VTT, cyclo
PROCÉDER À UNE ANALYSE APPROFONDIE EN S’APPUYANT SUR 4 CRITÈRES ADDITIONNELS
#1 #2
DES ITINÉRANCES
« QUI PARTENT »
Choisir les produits qui
DES AGENCES
« RECONNUES »
S’appuyer sur les agences
10 ITINÉRANCES
analysées en termes d’adéquation
offre/demande
5
se vendent le plus les plus prescriptrices, • Tour des Écrins
et donc touchent sans se fermer la possibilité • Dents Blanches et Aiguilles Rouges
une clientèle. d’identifier des produits RANDONNÉES • Tour du Mont-Blanc
originaux. À PIED • Traversée du Grand Paradis
• Panorama de la Vanoise
#3 #4 3 • Balcon des Géants
• Transverdon
DES ITINÉRANCES DES ITINÉRANCES VÉLO TOUT
« REPRÉSENTATIVES « REPRÉSENTATIVES TERRAIN • La Haute Route du Sel
GÉOGRAPHIQUEMENT » DES PRATIQUES »
S’assurer d’une proposition Assurer une représentativité
2
couvrant l’ensemble pondérée entre types de
du périmètre d’étude pratiques : VTT, vélo de route • Grande Traversée des Alpes (GTA)
et privilégier les offres et randonnée pédestre, tout • Grand Tour du Mercantour
VÉLO DE ROUTE
transfrontalières. en mixant aussi le niveau de
difficulté dans les propositions
choisies…
18DES CLÉS
ÉCLAIRAGE
POUR AGIR
LES OFFRES ACTUELLES SONT ÉLOIGNÉES DE LA CIBLE
ENGAGEMENT
PHYSIQUE / TECHNIQUE
«Fort» : 1200 D+/jour
> 7h d’activités
Le Balcon des Géants
Dents Blanches
et Aiguilles Rouges Tour des Écrins
Traversée du
Grand Paradis
Tour du Mont-Blanc
Transverdon La GTA
Le Grand Tour du Mercantour
«Moyen» :
600 D+ max/jour
La Haute Route du Sel
> 5h d’activités HÉBERGEMENTS
/ SERVICES
«Roots» : «Confort» : «Premium» :
dortoir, refuge Hôtel-gîte avec Hôtel 4/5*
chambres 2-4P
Panorama
de la Vanoise
CIBLE FIXANT
LES ATTENTES
DE
70%
DES PROSPECTS
«Faible» :
0-200 D+/jour
< 4h d’activités
La cible fixant les attentes de 70% des clients correspond à des offres avec :
• Un niveau de confort hébergement et services «supérieur»
Randonnées VTT Vélo de route • Un niveau technique et de l’effort «minimum»
La méthodologie présente deux biais Force est de constater que cette offre Il y a matière à travailler pour les 70%
assumés, afin de se concentrer sur l’offre «visible» commercialisée s’appuie sur des de prospects avec d’autres attentes…
«visible» commercialisée : produits d’itinérance avec un engagement
Les attentes principales pour l’itinérance
physique élevé - dénivelé et temps d’effort
• Choix de travailler avec l’offre des ont évolué. Les nouvelles clientèles
journaliers robustes - et un niveau de
agences de voyage et des tours veulent plus de confort en matière
confort plus «roots» que «premium».
opérateurs qui représente entre 10% d’hébergement et de services (axe
et 30% du marché. Certes, il y a une clientèle existante et horizontal) et moins d’engagement
qui se renouvelle pour ce type d’attentes physique, moins de technicité (axe
• Sélection de 37 itinérances sur
mais elle correspond à une niche de vertical).
des centaines de propositions au
30% de la clientèle.
catalogue des agences.
19REGARDS
INTERVIEW
D’EXPERTS
Nous vivons depuis
”
quelques années une
réelle démocratisation
de la marche à pied qui
a ouvert largement
le panel de clients.
Frédéric GIROIR
Directeur Général
Allibert Trekking, basé à Chambéry
”
L’ITINÉRANCE :
UN MARCHÉ PORTEUR
Pour Frédéric GIROIR, Directeur Général du groupe Allibert Trekking, si la crise sanitaire a imposé
de repenser les produits, le défi principal à relever reste le même : confort et services disponibles.
Pouvez-vous nous faire un se passe parfaitement pour les clients Tout ça s’organise dans des groupes
panorama rapide du marché durant le séjour. Ce sont deux mondes d’entreprises, mais ça deviendrait
complémentaires qui s’entrecroisent au compliqué. Même s’il est intéressant de
des randonnées, du point de
quotidien. voir que des équipementiers, comme
vue des agences de voyage, une marque blanche et bleue bien
en Europe, en France ? Il n’y a pas d’agence européenne connue, investissent dans le voyage
émettrice, mais des leaders nationaux. d’aventure. Ah oui ! Je ne l’ai pas dit au
L’exercice est périlleux en quelques Par exemple, Wikinger en Allemagne, départ, mais dans le monde du tourisme
mots mais je m’y risque… Explore au Royaume-uni ou Girolibero international, le «voyage de randonnée
en Italie. En France, le marché émetteur et d’itinérance», on l’appelle «Tourisme
Il faut d’abord bien différencier les
est puissant et fortement cloisonné. d’Aventure», Adventure Tourism.
métiers. L’agence émettrice est celle qui
Deux grosses agences engrangent plus
capte les clients et propose sa sélection
de 40 M€ de CA, Allibert et Terdav ;
de voyages. L’agence réceptive est
puis deux dans les 20 M€ et beaucoup
l’experte du terrain et s’assure que tout
autour ou en-dessous de 5 M€.
20REGARDS
INTERVIEW
D’EXPERTS
La randonnée itinérante est- transport et un parcours de qualité. est apparue, avec une demande pour
elle un bon produit à vendre Quand nous avons tout cela, nous plus de découverte patrimoniale et
sommes capables de mettre en visibilité gastronomique, car on marche moins !
pour une agence ?
le produit. En tant qu’agence émettrice, C’est une clientèle intéressante, car
Oui, sinon nous ne le ferions pas ! on sait que ce qui coûte le plus cher prête à consommer le service s’il est
Mais la question du ROI (Retour sur c’est la visibilité donc un partenariat disponible.
Investissement) est au cœur du sujet. efficace c’est l’accompagnement par
En France, à l’inverse d’autres pays la collectivité de la prise en charge
européens, il y a une problématique du financement de la visibilité et des
de marge sur le voyage de tourisme moyens de communications ( vidéo
d’aventure. L’histoire de l’activité, et la promotionnelle,...) et nous, nous savons
concurrence entre agences, font que «garantir» un retour sur investissement
”
l’on a les marges les plus faibles en tangible grâce au volume de clients
Europe… Donc c’est intéressant pour le amenés et aux retombées territoriales
client, mais ça nous laisse peu d’espace directes ( hébergement, restauration,
pour qualifier la valeur du service offert produits) mais aussi indirecte en terme
par l’agence. En Amérique du Nord, d’image… Nous accompagnons déjà,
la marge est souvent le double. Ça avec notre pôle développement, des
itinérances dans le Mercantour et
Donnez-nous
permet de mieux servir le client, et aussi
de mieux rétribuer les collaborateurs et sur des projets avec l’Italie pour les de la matière,
rendre visibles et trouver leur public,
prestataires…
avec moins de 6 000€ on fait déjà avec de bons
Sur le plan de la demande, nous ne
sommes pas inquiets, pour plusieurs
beaucoup de choses.
hébergements
Pour les territoires qui construisent des
raisons. D’abord, les fondements de
l’itinérance qui apportent déconnexion, itinéraires, j’ai envie de conseiller : et un budget de
esprit de voyage et intensité des
émotions font toujours recette ; et
« Donnez-nous de la matière,
avec de bons hébergements et un communication
encore plus dans nos sociétés toujours budget de communication et nous
vous garantirons de la retombée
et nous vous
plus urbaines et «sécurisées». Ensuite,
nous vivons depuis quelques années territoriale». garantirons de
une réelle démocratisation de la
marche à pied qui a ouvert largement Avez-vous perçu de la retombée
nouveaux comportements
le panel de clients. On le doit à
l’amélioration du matériel, mais surtout des clientèles, notamment territoriale.
à l’amélioration des propositions, avec depuis la crise COVID ?
plus de confort des hébergements et
”
plus de services comme le portage La crise COVID nous a fortement
de bagages. La question du confort ébranlés, notamment sur tous nos
et des services disponibles est donc séjours impliquant de l’aérien. Ces
un réel enjeu pour poursuivre cette baisses d’activités vertigineuses, nous
démocratisation ! les remontons doucement grâce au
soutien rapide des politiques publiques
Comment assurer une bonne mises en place. Mais cette crise nous
collaboration entre agence a imposé de repenser nos produits en
de voyage et acteurs de la urgence.
sphère publique ? On s’est tourné plus vers la France,
avec la difficulté de tenir compte des
D’abord, il faut se dire que c’est
fermetures de certains hébergements, • POUR ALLER PLUS LOIN
possible et même que ça marche plutôt
comme les refuges. Il a aussi fallu gérer
bien ! Ensuite il faut aussi analyser que allibert-trekking.com
avec les craintes de nos clients. La
l’on ne peut pas vendre n’importe quoi,
chambre single était plébiscitée, mais
et encore moins à n’importe qui... et
fallait-il encore en trouver ! Cela nous
donc qu’une bonne collaboration passe
a imposé d’innover et d’inventer de
par un intérêt commun. Il faut donc
nouveaux produits.
au départ, une itinérance à mettre en
avant qui correspond à une clientèle. On a repensé nos séjours, par exemple
L’offre doit offrir des fondamentaux : en créant des itinérances en minibus
des hébergements avec un bon niveau depuis 1 ou 2 hébergements, sur 6 jours,
de confort, la possibilité de services avec des tailles de groupe limitées à
de transport de bagages, un accès au 8 personnes. Une nouvelle clientèle
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