STRATEGIE DE MARKETING TERRITORIAL ET D'ATTRACTIVITÉ POUR L'ANJOU - CAHIER DES CLAUSES TECHNIQUES PARTICULIÈRES N PI/2019/43 DE MAI 2019

CAHIER DES CLAUSES TECHNIQUES
PARTICULIÈRES
N° PI/2019/43 DE MAI 2019

STRATEGIE DE
MARKETING
TERRITORIAL ET
D’ATTRACTIVITÉ POUR
L’ANJOU

1-Contexte
Objet du marché
Le présent cahier des clauses techniques particulières définit les prestations relatives à l’élaboration
d’une stratégie de marketing territorial et d’attractivité pour l’Anjou, pilotée par le Département
de Maine-et-Loire.

L’Anjou et ses territoires
L’Anjou est une région historique et culturelle française, correspondant à l’ancienne province du
même nom et dont la capitale est Angers. Bien que le duché ait disparu, le terme « Anjou » est
toujours utilisé pour définir le territoire de Maine-et-Loire.

L'Anjou en tant qu'entité et territoire apparaît sous l'Antiquité avec le peuple des
Andécaves. Leur territoire, centré sur Angers (alors Andegavum), correspond en
partie aux limites du futur Maine-et-Loire. Devenu comté, il devient le cœur de
l'Empire Plantagenêt, ou « empire angevin » au XIIIe siècle. L'Anjou garde son
indépendance face au pouvoir royal jusqu'en 1259, date du traité de Paris, qui le
rattache à la couronne de France.

L'Anjou se divise traditionnellement en cinq régions naturelles : Angers et sa périphérie, le
Baugeois, le Haut-Anjou (ou le Segréen), les Mauges et le Saumurois.

Les habitants de l’Anjou sont nommés par le gentilé « angevin », également utilisé pour désigner
les habitants d’Angers. Ce mot commun est parfois sources de difficulté d’identification et
d’appropriation pour certains territoires de l’Anjou.

Sur le plan résidentiel

Le Maine-et-Loire accueille 815 000 habitants. Il est le 2e
département le plus peuplé de la région Pays de la Loire.

Depuis janvier 2018, le territoire compte 9 grandes
intercommunalités : 1 communauté urbaine (Angers Loire
Métropole),      3    communautés        d'agglomération
(Agglomération du choletais / Saumur Val de Loire et
Mauges communauté) et 5 communautés de communes
(Anjou Bleu communauté / Anjou Loir Sarthe / Baugeois
Vallée / Loire Layon Aubance / Vallées du Haut-Anjou).

89,9 % des logements sont des résidences principales, 2,9 % sont des résidences secondaires et 7,2
% des logements sont vacances. 60% des ménages sont propriétaires de leur résidence principale.

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La ville d’Angers est régulièrement classée sur le podium des villes où il fait bon vivre. En 2018,
l’Express la classe même, ville la plus attractive de France selon 24 critères dont le logement, le
cadre de vie ou encore la sécurité. Angers est la 10e ville étudiante de France (2017/2018), les
étudiants sont au nombre de 40 000 et représentent 17% de la population angevine.

Les étudiants de l’Anjou viennent des 4 coins de France et 10% d'entre eux arrivent de l'étranger,
attirés par la diversité des enseignements proposés.

Le grand atout de l’Anjou est sa jeunesse avec ses 2 universités et ses nombreuses écoles
supérieures : l’ESEO et l’ESAIP (écoles d'ingénieurs), l'ESSCA (école de commerce), l'ESA et
Agrocampus Ouest (écoles supérieures du végétal et agronomie), l’ENSAM (école nationale des
arts et métiers).

Sur le plan économique

L’Anjou occupe une situation centrale dans la vallée de
la Loire, bénéficiant de l’influence atlantique et d’un
accès facile depuis la capitale. L’économie de l’Anjou est
très diversifiée. Au palmarès des moteurs économiques,
les secteurs du végétal, du textile et du numérique.
L’économie est principalement axée sur l’industrie et se
classe en seconde position des départements industriels
de l’Ouest.

Au troisième trimestre 2018, avec 8,3% de la population
active, le taux de chômage du département du Maine et
Loire affiche une valeur supérieure à celle enregistrée au
niveau régional (7,6%) mais inférieure à celle du niveau
national (8,8%).

Outre les secteurs classiques comme la recherche, l'éducation ou la santé, elle tire son épingle du
jeu dans le domaine du végétal et de la recherche agricole pour en faire le premier pôle horticole
d’Europe. Le département est le premier producteur français de champignons, de cassis et de
plantes en pot, et est reconnu au niveau européen grâce à la viticulture et son pôle du Végétal.
Avec 20 000 hectares cultivés, 27 appellations AOC et un million d'hectolitres/an, la viticulture est
un atout majeur du département. Les plus reconnus étant le Coteaux-du-layon et le vin pétillant
de Saumur. Le quart des exploitations agricoles des Pays de la Loire est localisé en Maine-et-Loire.
Le Maine-et-Loire est le département ligérien qui connaît le plus d’installations, suivi de près par
la Loire-Atlantique, la Mayenne et la Vendée.

L’industrie emploie 45% de la population active en Anjou. Un tissu industriel fondé sur
l’agroalimentaire et l’électronique entre autres, mais aussi sur le secteur de la mode et de l’enfant,
dans le choletais.

Depuis les années 2000, Angers met également l'accent sur l’électronique de pointe. La ville
accueille depuis juin 2015 la Cité de l’objet connecté qui propose des compétences en électronique,
logiciel, plasturgie, mécanique, design... La ville s’est même vu remettre le label French Tech pour
accompagner le développement de projets innovants et de start-up.

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La filière agro-alimentaire compte en Anjou plus d'une centaine d’entreprises, dont les biscuits
Saint-Georges, Brioche Pasquier, Charal, France Champignon, Rémy Cointreau, Combier,
Grimaud Frères1.

Le Choletais, avec 400 PMI, est le premier centre européen de vêtements destiné aux enfants et un
pôle important de la mode avec des entreprises tels que ÉRAM, Catimini, GÉMO, New Man.

Sur le plan touristique

Enfin difficile d’évoquer l’Anjou sans son offre touristique. À la “douceur angevine” vantée par
Joachim du Bellay s'associent le riche héritage d'une province historique et la palette de vins de
Loire réputés. Autour de sa capitale Angers et ses célèbres tapisseries, des emblématiques Cadre
noir de Saumur et mouchoir rouge de Cholet, l’Anjou invite à découvrir toutes les richesses du
tourisme en Val de Loire.

De l’abbaye royale de Fontevraud au château de Brissac, entre dégustation dans les villages du
vignoble et plongée insolite dans les troglos du Bioparc de Doué-la-Fontaine, au fil de La Loire à
Vélo ou dans les jardins de Terra Botanica, l’Anjou séduit de nombreux visiteurs chaque année.

Chiffres clés :

     160 sites de visites et de loisirs
     2.9 millions d’entrées / an, notamment dans les 13 sites majeurs : Terra Botanica, BioParc
      de Doué, Château d’Angers, Abbaye royale de Fontevraud, parc oriental de Maulévrier,
      Château de Brézé et château de Saumur, village troglodytique de Rochemenier, musée des

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blindés, musée des beaux-arts d’Angers, Cadre noir de Saumur, Mystère des Faluns et
       château de Brissac.
      9 millions de nuitées touristiques / an pour une capacité d’hébergement de 106 784 lits
      77 % de touristes français et 23% de clientèle étrangère (36% britanniques, 22% néerlandais,
       10% belges, 7% allemands..)
      911 millions d’euros de chiffre d’affaires lié au tourisme, et 13 000 emplois liés au tourisme.
      1 040 km de fleuve traversant l’Anjou, et 127 km inscrits UNESCO sur la Loire entre
       Chalonnes-sur-Loire et Montsoreau. 300 km de rivières dont 100 km navigables.
      20 000 ha de vignes, 428 km de circuits touristiques et 123 caves viticoles labellisées « caves
       touristiques du vignoble de Loire »
      Plus de 600 km de réseaux cyclables (Loire à Vélo, Vélo Francette…) et 4000 km d’itinéraires
       inscrits au plan départemental de randonnée pédestre.

La démarche d’attractivité de l’Anjou
Un temps développée, cette démarche d’attractivité de l’Anjou (« L’avenir pousse en Anjou ») a
quelque peu été délaissée par le Département depuis la loi NOTRe et le transfert de la compétence
économique.

Dans un contexte concurrentiel externe mais également interne (avec de grandes EPCI) de plus en
plus fort, la question de la réactivation et du développement d’une démarche d’attractivité se pose
de nouveau avec acuité. Le Département souhaite conforter sa stratégie d’attractivité en
s’inscrivant dans les tendances et pratiques les plus innovantes du marketing territorial.

Les enjeux sont multiples :

      Développer le sentiment de fierté et d’appartenance des habitants de l’Anjou
      Développer la notoriété de l’Anjou
      Consolider l’unité départementale / Créer du lien entre les territoires de l’Anjou
      Créer de la croissance :
           o Attirer de nouveaux habitants
           o Attirer les investissements privés et publics
           o Attirer des touristes
           o Vendre des produits (marque/origine/appellation)
      Accroitre l’attractivité et l’hospitalité du territoire
      Exister, revendiquer, peser, influencer
      Promouvoir la qualité de vie, les filières d’excellence, la diversité et les richesses de l’Anjou

A l’heure où les compétences du Département et ses marges de manœuvre se sont réduites, cette
démarche a également pour avantage d’offrir une dimension plus porteuse aux yeux de nos
concitoyens.

Les étapes et actions préalables

Le Département de Maine-et-Loire souhaite aujourd’hui relancer une démarche d’attractivité pour
l’Anjou. Des réunions de travail ont d’ores et déjà permis de mobiliser les services et partenaires
institutionnels proches :

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-   Le Département de Maine-et-Loire (services communication, tourisme, culture...)
    -   Anjou Tourisme, agence départementale du tourisme
    -   Anjou Théâtre, établissement public de coopération culturelle, en charge du Festival
        d’Anjou
    -   Produit en Anjou
    -   Terra Botanica
    -   Parc de l’isle briand, qui accueille l’événement Mondial du Lion.
    -   Alter, agence d’aménagement, construction et exploitation d’équipements publics
    -   Solutions&co, l’agence régionale Pays de la Loire. (ex : Anjou expansion, comité de
        développement économique)

Les outils à disposition

    -   Un portrait identitaire de l’Anjou, réalisé en 2011
    -   Diagnostics, chiffres clés, portraits des territoires de l’Anjou, réalisés par le service
        Ingénierie territoriale du Département
    -   Une étude de notoriété web, à partir des requêtes des internautes, sur les champs
        touristique (2017), économique (2019) et résidentiel (2019)

2-Prestations attendues et
calendrier
Les prestations que le Département souhaite confier au titulaire du marché sont détaillées ci-après.
Les missions confiées au titulaire consistent à :

     Définir et mettre en œuvre une méthodologie d’animation pour co-construire une stratégie
      d’attractivité
     Formaliser un diagnostic et une stratégie d’attractivité pour l’Anjou
     Conseiller le Département et proposer un plan d’actions pour les étapes suivant la
      définition de la stratégie

Durant les phases 1 puis 2, le titulaire conseillera le Département pour communiquer sur la
démarche d’attractivité en cours. Des recommandations sur les formats et modalités de
communication et diffusion de la démarche sont attendues.

La stratégie d’attractivité devra s’adapter aux démarches territoriales déjà existantes. Elle ne devra
pas venir en chapeau ou en concurrence avec les initiatives déjà opérationnelles, mais elle devra
pouvoir cohabiter de façon transversale avec les démarches et projets déjà engagés. Il est donc
demandé au prestataire de coordonner ses travaux avec les marques de territoire (Anjou tourisme,
ville d’Angers, produit en Anjou, ville de Saumur, ville de Cholet…) présentes en Anjou.

Le travail du prestataire requiert des rencontres formalisées, à minima mensuelles, avec le
Département de Maine-et-Loire et les acteurs locaux. Le prestataire devra prévoir et budgéter les
réunions in-situ (nombre, modalités à préciser dans la proposition de candidature).

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Phase 1 : co-construction d’une stratégie d’attractivité et de
mobilisation des acteurs de l’Anjou
Dans le cadre de son projet de mandature « Anjou 2021 », le Département entend favoriser de
nouvelles formes de relation aux habitants afin d’en faire de véritables acteurs de la vie
départementale. A ce titre, la « citoyenneté » a été portée au titre de « marqueur identitaire » de
nos projets.

La démarche d’attractivité de l’Anjou doit donc être co-construite avec l’ensemble des parties
prenantes du territoire : entreprises, étudiants, acteurs culturels, touristiques, associatifs et
habitants de l’Anjou.

Pour mobiliser les acteurs et co-construire la stratégie d’attractivité, il est demandé au titulaire
d’étudier et de traduire en diagnostic l’analyse des éléments compilés suivants :

    -   un portrait identitaire de l’Anjou réalisé en 2011
    -   des diagnostics, chiffres clés, et portraits de territoires des 9 EPCI de l’Anjou, réalisés par
        le service Ingénierie territoriale du Département
    -   une étude de notoriété web sur les champs touristique (2017), économique (2019) et
        résidentiel (2019)
    -   une synthèse des interviews de 15 personnalités de l’Anjou (présidents d’EPCI et
        consulaires…)

A partir de ce diagnostic, la mobilisation et la co-construction devront inclure les modalités
suivantes :

    -   Une consultation ouverte avec tous les habitants de l’Anjou
    -   Des temps de co-construction avec les forces vives et les acteurs de terrain
        multithématiques des 9 EPCI de l’Anjou. Le Département souhaite que des acteurs autant
        issus des secteurs économiques, touristiques et culturels, qu’associatifs ou jeunesse
        puissent être partie prenante de la démarche
    -   Plusieurs temps de partage et d’échange avec l’ensemble des 42 élus du Département.
        L’objectif est de faire de la pédagogie autour d’une démarche d’attractivité (benchmark,
        tendances, réussites…) mais aussi de rendre compte régulièrement des retours terrain
        (enjeux identifiés, défis à résoudre…) des acteurs mobilisés dans les territoires.

La méthodologie et la mise en œuvre proposées par le titulaire devront :

    -   Permettre de révéler un diagnostic d’attractivité, mettant en lumière les défis à résoudre et
        proposer des solutions, de premières actions pour un futur plan d’actions.
    -   Etre équilibrée et représentative des territoires de l’Anjou.
    -   Favoriser la mixité des échanges (entre publics, entre territoires...) afin de fédérer dans une
        même démarche collective.
    -   S’appuyer sur les démarches et réseaux existants au sein du département : entreprises
        labélisées Produit en Anjou, associations soutenues par le service culture, partenaires
        Anjou tourisme, réseau de Solutions & co…
    -   Enthousiasmer les forces vives du territoire : créativité de la démarche, climat de
        convivialité.

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-   Fédérer les énergies des acteurs qui souhaitent s’impliquer dans la mise en valeur du
        territoire à travers des politiques d’ambassadeurs par exemple, mais aussi plus
        globalement l’implication des habitants et acteurs socio-économiques.
    -   Favoriser l’engagement durable des acteurs aux côtés du Département.
    -   Mettre en perspective l’Anjou et les performances d’autres territoires comparables ou
        voisins.

Le titulaire organisera au regard de son expérience la méthodologie qui lui apparaitra la plus
pertinente, voire plusieurs scénarios, dans le respect des contraintes indiquées (juin à octobre 2019 :
phase 1). Il est demandé au titulaire de préciser les étapes calendaires de la mise en œuvre.

Il est important que la méthodologie ne soit pas uniquement axée sur des constats (atouts,
faiblesses), mais également sur des propositions de solutions, de plan d’actions, de projets à
impulser…

Chaque atelier, réunion, mobilisation des acteurs territoriaux fera l’objet d’éléments écrits de
compte-rendu.

Au terme de cette première phase de mobilisation, le titulaire devra fournir un premier livrable
analysant et synthétisant : les atouts de l’attractivité de l’Anjou, les éléments de différenciation
positive, les points de vigilance, les gênes concurrentielles, les enjeux clefs partagés, les défis à
résoudre et axes d’effort prioritaires, les pistes de solution évoquées… Cette analyse d’attractivité
devra mettre en lumière les spécificités de l’Anjou, repérer les atouts concurrentiels de l’offre
territoriale et les potentiels leviers de développement.

Le titulaire devra proposer et organiser les modalités de restitution envisagées envers les acteurs
mobilisés.

Phase 2 : élaboration d’un positionnement et de la stratégie
d’attractivité pour l’Anjou
Il est demandé au titulaire de proposer une stratégie d’attractivité pour l’Anjou, à partir de l’étude
et de l’analyse des éléments précédents : diagnostic d’attractivité consolidé par les échanges avec
les acteurs du territoire. L’écriture de la stratégie s’appuiera sur les rendus de la phase 1.

Durant cette phase, le titulaire assistera le Département dans la formulation d’une ambition
collective pour l’Anjou. En prenant en compte les tendances, le meilleur du marketing territorial et
les enjeux spécifiques à l’Anjou, il élaborera une stratégie d’attractivité unique, pertinente et
différenciante.

Cette stratégie devra définir la feuille de route de l’Anjou :

    -   faire émerger ou co-construire la vision partagée que l’on projette pour le territoire
    -   l’ambition que l’on se donne collectivement pour l’Anjou
    -   les valeurs partagées par toutes les forces vives du territoire
    -   les objectifs que l’on se fixe pour la marque Anjou
    -   les choix stratégiques et les défis à relever pour renforcer l’attractivité

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-   la définition des marchés et publics cibles, prioritaires, secondaires
            o quelles sont les cibles que le territoire a besoin d’attirer (externe)? de
                retenir (interne) ?
            o pourquoi est ce qu’on arrive / n’arrive pas à la garder ? les attirer ?
            o comment améliorer notre attractivité ? que faire pour mieux les
                retenir/attirer/accueillir ? les idées d’actions pour demain ?
    -   une priorisation des actions et projets concrets et opérationnels (pour répondre aux défis
        identifiés

L’objectif n’est pas de créer un logo, ni un slogan, pour autant de premiers éléments de
communication pourront voir le jour dès début 2020.

Cette stratégie ne devra pas être la copie de ce qui se fait ailleurs, elle doit être propre à l’Anjou et
formaliser son positionnement clair, attractif, crédible, différent, pérenne. L’approche se voudra
multisectorielle et multidimensionnelle. Elle indiquera le positionnement de l’offre territoriale et
fixera des objectifs précis (quantitatifs et qualitatifs) et les moyens à mettre en œuvre.

La stratégie proposée par le titulaire du marché fera l’objet de réunions de travail avec le groupe
projet et les élus du Département.

Chaque atelier, réunion, mobilisation des acteurs territoriaux fera l’objet d’éléments écrits de
compte-rendu.

La mission comportera la rédaction d’un document synthétique complet et détaillé de la stratégie
marketing et d’attractivité, ainsi qu’une synthèse. Il sera demandé une restitution à la cellule projet
et au bureau exécutif du Département. Un événement de restitution aux acteurs du territoire
mobilisés est également à imaginer et mettre en œuvre.

Conditions de réalisation de la
mission
Gouvernance
La démarche est pilotée par la Direction de la communication, directement rattachée au cabinet du
Président du Conseil départemental de Maine-et-Loire. A ses côtés, elle mobilise un groupe projet
constitué des services et partenaires institutionnels proches.

Le Bureau exécutif constitué d’élus du Département valide les choix stratégiques.

Calendrier
Les délais d’exécution des prestations s’étendent de la notification du marché au 15 décembre 2019.
Les deux phases pourront être, en partie, réalisées de façon concomitante.

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Budget
Le montant estimatif prévisionnel pour l’ensemble du marché (2 phases) est de 80 000 € TTC.

Les prix sont fermes pour la totalité de la durée du marché. Les frais de déplacement et de séjour
(hébergement et restauration) sont compris dans les prix du marché.

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CS 94104 - 49 941 ANGERS CEDEX 9