TENDANCES DES MARQUES SUISSE T3 2017 - Media Focus
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TENDANCES
DES MARQUES
SUISSE 330
MARQUES
T3 2017 PAID
VISIBILITÉ
TOTALE
NOUVEAU EARNED DES MARQUES
avec
PRINT
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Clause de non-responsabilité: Nous nous efforçons d’améliorer et de compléter en permanence notre base de données. Veuillez noter que de légères divergences au sein des différents segments peuvent en résulter.
N = 330 marques
ÉVOLUTION TRIMESTRIELLE T1-T3
2.3 milliards Visibilité stable 52 pour cent
de francs suisses correspondant à des 330 marques. Seules quelques de la visibilité totale sont générés
la visibilité totale YTD 2017 sur les fluctuations marginales de visibilité par les trois secteurs principaux
330 marques. totale ont été constatées Commerce de détail et produits
sur l’ensemble des secteurs en com- alimentaires, Véhicules et Financ-
paraison trimestrielle. es avec un total de 80 marques.
1/3 73:27
de la présence publicitaire, soit plus de ratio Paid/Earned
d’un demi-milliard de francs su- YTD 2017 sur toutes les marques.
isses, est généré par le seul secteur T3 enregistre une légère augmenta-
combiné Commerce de détail et tion de la part Earned
produits alimentaires. (31 pour cent).
114 pour cent 300 pour cent
d’augmentation dans le secteur d’augmentation de la visibilité totale,
des boissons. Ce secteur fait ainsi du deuxième au troisième trimestre,
l’objet de la plus importante fluctua- des huit marques appartenant au
tion en comparaison trimestrielle de secteur du tabac.
T1 à T2.
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VISIBILITÉ TOTALE DE L’INDUSTRIE
Le secteur Véhicules enregistre Le commerce de détail et les produits
une présence médiatique accrue au alimentaires enregistrent à nouveau la
troisième trimestre 2017 également
Véhicules pression publicitaire la plus élevée par
rapport au secteur
Nettoyage Transports en commun
Pharmaceutique & santé Finances Commerce de
détail & produits
Produits tabagiques alimentaires
Besoins personnels
Digital
Cosmétique & soin du corps & ménage
Les secteurs des cosmétiques Constructions, industrie
Paid
et de l’équipement ont un
Télécommunication
& ameublement
ratio Paid/Earned et des vol-
umes quasi-identiques Boissons
Services Moyenne Earned Media
Loisir, Mode & sport
Énergie
Moyenne TBV
tourisme,
gastronomie
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N = 330 marques
ANALYSE DE DIFFUSION
Secteur le plus viral: Numérique & ménage
Au sein du secteur le plus viral, Numérique &
ménage, l’enjeu se situe avant tout sur Insta-
gram et YouTube. Le passage d’un média à
l’autre s’effectue (...) sites web d’information
sur Facebook et Twitter. Les articles de blogs
et de forums ne sont guère pris en compte.
Les vidéos de la plateforme YouTube font en
revanche l’objet de nombreux commentaires.
Secteur le moins viral: Nettoyage
Au sein du secteur en perte de vitesse Net-
toyage, il n’existe aucune communauté
active ; peu, voire aucune interaction n’a lieu
dans ce secteur.
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Expression de la présence publicitaire d’une marque
VISIBILITÉ DES 10 PREMIÈRES MARQUES combinée à sa présence dans les médias, la tendance VIRALITÉ DES 10 PREMIÈRES MARQUES
du marché permet de déterminer la visibilité complète
MARQUE VISIBILITÉ RANG VIRALITÉ RANG dont jouit cette marque, tous médias confondus! MARQUE VISIBILITÉ RANG VIRALITÉ RANG
Migros 1 2 2 10 7 18 Sony 82 68 72 1 19 13
Visibilité = Viralité =
visibilité Paid + visibilité Earned pénétration Earned
Coop 2 1 1 12 25 41 Starticket 140 152 128 2 5 44
SBB 3 4 3 5 4 11 UBS 14 11 57 3 2 1
Swisscom 4 3 4 11 11 16 Credit Suisse 10 9 13 4 1 3
Mercedes 5 7 33 15 8 10 SBB 3 4 3 5 4 11
VW 6 12 20 9 13 8 Canon 238 216 220 6 9 19
Kinder 7 17 5 245 300 126 McDonald’s 16 10 22 7 20 35
Samsung 8 5 11 21 17 17 Nestlé 51 43 38 8 3 15
Credit Suisse 9 9 13 4 1 3 VW 6 12 20 9 13 8
Apple 10 6 14 13 9 19 Migros 1 2 2 10 7 18
T3 T2 T1 T3 T2 T1 T3 T2 T1 T3 T2 T1
Changement de leadership – La marque Coop perd sa position de leader au troisième Au sein des 10 marques les plus virales, certaines choses ont évolué par rapport au
trimestre 2017. Migros est désormais la marque la plus visible dans le segment du trimestre précédent: Swisscom, Migros et Apple ont dû céder leur place dans le top 10
marché suisse (Visibility Earned & Paid Media). Migros distance nettement Coop avec à Sony, McDonald’s et VW. Sony est passé directement du top 20 au podium. Elle est la
une avance de 10 millions de francs suisses. Cela n’est pas attribuable à une progres- marque la plus virale du troisième trimestre .
sion fulgurante de Migros, mais principalement à une perte de vitesse de Coop avant la
période de fin d’année dans les secteurs Print (-5.3 Mio.) et TV (-5.6 Mio.). Les deux grandes banques UBS et Credit Suisse se sont aisément maintenues parmi
les marques les plus virales de Suisse. Certes non plus au sommet du classement,
Les marques VW et Kinder sont passées du top 20 au top 10. Parallèlement, Renault, mais toujours dans le top 4. Au cours de ce trimestre, UBS enregistre une longueur
McDonald’s et Denner ont quitté le top 10. Le géant du fast food ainsi que la chaîne de d’avance et relègue Credit Suisse à l’ingrate 4e place.
magasins discount ne sont seulement parvenus à rester dans le top 10 qu’au cours
d’un trimestre. Renault quitte le groupe des premières marques après un fort premier Les marques du secteur Numérique & ménage telles que Sony ou Canon tirent profit
semestre. des plateformes des réseaux sociaux comme Instagram ou YouTube. Les influenceurs
taguent volontiers la marque de leur équipement (photo ou vidéo).
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BATAILLE DES MARQUES: MAZDA CONTRE HONDA
20 MARQUES ANALYSÉES DANS LE SECTEUR VÉHICULES
Rank 1-7
Rank 8-13
Rank 14-20
Les deux marques perdent des places en comparaison intersectorielle avec le trimestre précé- La présence publicitaire de Mazda recule également de 1.3 million de francs suisses. Cependant,
dent pour se retrouver seulement en milieu de classement. Mazda s’appuie toujours sur une publicité télévisuelle à forte pénétration pour enregistrer même
sur ce canal la plus forte visibilité dans le secteur Véhicules.
Avec une valeur TBV de 4.6 millions de francs suisses, Honda occupe la 13e place, soit deux
rangs au-dessus de Mazda avec une visibilité de 3.5 millions de francs suisses, et ce, bien que Honda remporte 73% de la visibilité de marque dans le secteur Earned Media. Avec 3.4 millions
cette dernière enregistre une pression publicitaire brute plus de deux fois supérieure. de francs suisses, la marque automobile fait partie des premières marques dans la couverture
médiatique hors ligne. Les articles sur les moteurs propres à hydrogène placent la marque
Honda a réduit la pression publicitaire de deux millions de francs suisses en comparaison au japonaise au cœur du débat. La part Earned Media de Mazda atteint seulement 24%. La majeure
trimestre précédent, renonçant ainsi complètement à la publicité télévisuelle. partie de la visibilité de la marque est donc achetée.
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BATAILLE DES MARQUES: IKEA CONTRE PFISTER
20 MARQUES ANALYSÉES DANS LES SECTEURS DE LA CONSTRUCTION, DE L’INDUSTRIE ET
DE L'ÉQUIPEMENT
Rank 1-7
Rank 8-13
Rank 14-20
Le géant suédois enregistre une bonne longueur d’avance dans les secteurs de la Construction, Personne n’arrive à la cheville du géant IKEA en termes de présence publicitaire. Le magasin
de l’Industrie et de l’Équipement. Il génère une valeur de visibilité de marque totale de 5.2 millions d’aménagement suédois génère une présence publicitaire plus de cinq fois supérieure à celle de
de francs. Au sein du secteur, Möbel Pfister gagne trois places en comparaison au trimestre son confrère suisse, et ce, bien que Pfister ait triplé sa présence dans le secteur Earned Media au
précédent pour se situer désormais en 5e place, avec une visibilité totale de 1.7 million de francs. 3e trimestre par rapport au trimestre précédent.
Conformément à la tendance du secteur, IKEA et Pfister achètent majoritairement leur visibilité. IKEA profite notamment de la couverture médiatique de l’inauguration de la succursale de Bach-
Avec un ratio Paid/Earned de 63/37 pour cent pour IKEA et de 79/21 pour Möbel Pfister, elles font mann au numéro 89 de la Bahnhofstrasse, où se trouve actuellement pop-up store d’IKEA, et qui
cependant partie des marques les plus équilibrées. aura lieu au début de l’été 2018.
Les tweets et les messages concernant le Democratic Design Day de Lausanne qui se tiendra fin
Parmi les vingt marques appartenant aux secteurs de la Construction, de l’Industrie et de septembre permettent également à la marque IKEA de rester au centre des débats.
l’Équipement, neuf achètent plus de 93 pour cent de leur visibilité, voire 100 pour cent pour la
marque home24.
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N = 330 marques
BATAILLE DES MARQUES: AXA CONTRE ZURICH
22 MARQUES ANALYSÉES DANS LE SECTEUR FINANCES
Rank 1-8
Rank 9-14
Rank 15-22
Pour le trimestre actuel, la valeur de visibilité de marque totale d’AXA recule de 700 000 francs AXA doit encore sa bonne position à une tendance à la hausse des secteurs Earned Media Online
par rapport au second trimestre. Elle occupe désormais la cinquième place avec 5.7 millions de News, Réseaux sociaux et Web.
francs. La compagnie d’assurance suisse pointe désormais à la neuvième place, glissant ainsi en
milieu de classement. Les deux assureurs ont réussi à augmenter leur part Earned Media en comparaison avec le
trimestre précédent. Elles restent cependant loin derrière les deux leaders incontestés du secteur
« Moins, c’est plus »: plusieurs des 22 marques du secteur Finances se sont vraisemblablement Earned Media que sont Credit Suisse et UBS et qui représentent plus de 50 pour cent des parts
basées sur ce principe au cours du troisième trimestre en investissant au total 11.7 millions de Earned Media de l’ensemble du secteur.
francs de moins dans la présence Paid Media. Le creux estival concerne principalement la pub-
licité télévisuelle. AXA a réduit ses dépenses télévisuelles de 800 000 francs, Zurich de 1.5 million
de francs. Axa est cependant parvenue à conserver la première place sur ce canal qu’elle avait
obtenue le trimestre précédent.
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OMNICANAL EARNED T3 2017
TOP 10
PRINT CHF ACTU- CHF WEB CHF INFLUENCEURS CHF SOCIAL CHF
Migros 5.1 millions SBB 7.3 millions SBB 3.2 millions SBB 257 983 MySwitzerland 177 993
Mercedes 4.6 millions VW 3.8 millions VW 1.6 million Apple 86 063 Sony 142 511
SBB 3.6 millions Migros 3.6 millions Apple 1.5 million Ikea Schweiz 73 706 SBB 130 902
Credit Suisse 3.5 millions Apple 3.0 millions Migros 1.2 million Migros 69 422 Migros 115 813
BMW 3.2 millions Swisscom 2.7 millions Swisscom 1.0 million UBS 64 941 Aldi 94 724
VW 2.9 millions UBS 2.6 millions Samsung 1.0 million Swisscom 50 281 Samsung 79 259
UBS 2‘8 millions BMW 2.5 millions Mercedes 1.0 million Samsung 48 411 Apple 65 812
Audi 2‘8 millions Credit Suisse 2.5 millions Credit Suisse 0.9 million VW 48 292 UBS 64 246
Swisscom 2‘4 millions Flughafen Zürich 2.3 millions BMW 0.9 million Credit Suisse 47 980 Coop 63 851
Nestlé 2.3 millions Lufthansa 2.1 millions Audi 0.9 million BMW 41 668 Canon 55 592
FLOP 10
PRINT CHF ACTUALITÉS CHF WEB CHF INFLUENCEURS CHF SOCIAL CHF
Kent 600 Walbusch 17 M-Budget Mobile 19 anibis.ch 17 Agrola 16
Trivago 1600 Pall Mall 21 Syoss 23 Bucherer 18 Emmi Drinks 16
Cillit Bang 1800 Kent 21 Amplifon 36 Fust 19 travel.ch 18
Thomy 2200 smile.direct 24 Mepha 37 Dove 27 TopTip 18
Schilthornbahn 2300 Calgon 24 TopTip 53 Panasonic 36 Renovero 18
Groupe E Celsius 2400 Gauloises 36 Pantène 62 Swiss 53 Obi 18
Otto’s 2800 Postshop 37 Roviva 73 Galaxus 70 Mango 19
Hasbro 2800 Vanish 46 Ackermann 77 Cornèr Bank 81 Bell 19
Ackermann 3100 geschenkidee.ch 54 Neuroth 77 tutti.ch 97 Jura 19
Amplifon 4700 Syoss 67 Chopard 78 Nikon 166 Vanish 20
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OMNICANAL PAID T3 2017
TOP 10
OOH CHF TV CHF INTERNET CHF PRINT CHF RADIO CHF
Migros 7.5 millions Kinder 12.0 millions Migros 3.4 millions Coop 36.3 millions Migros 1.2 million
Opel 3.4 millions Migros 8.1 millions ebookers 2.9 millions Migros 29.1 millions VW 0.9 million
Seat 2.9 millions Trivago 7.0 millions home24 2.7 millions Swisscom 4.4 millions Universal Music 0.8 million
Audi 2.9 millions Coop 6.4 millions Zalando 2.5 millions Manor 4.3 millions Volvo 0.7 million
Skoda 2.2 millions Coca Cola 4.6 millions Homegate 2.5 millions Volg 3.6 millions Hyundai 0.7 million
Sunrise 1.9 million Nivea 4.6 millions UBS 1.6 million Thurgau Travel 2.9 millions BMW 0.6 million
Swisslos 1.8 million McDonald’s 4.3 millions Swisscom 1.5 million SBB 2.8 millions Peugeot 0.6 million
Fielmann 1.8 million Aldi 4.0 millions Mercedes 1.3 million Denner 2.6 millions Ikea Schweiz 0.6 million
Swiss 1.7 million Samsung 3.8 millions Comparis 1.3 million Mittelthurgau 2.5 millions Schubiger Möbel 0.5 million
CSS 1.7 million Feldschlösschen 3.7 millions Galaxus 1.3 million Mercedes 2.2 millions Samsung 0.5 million
FLOP 10
OOH CHF TV CHF INTERNET CHF PRINT CHF RADIO CHF
VBZ 408 Fanta 3790 Lego 226 Heineken 1645 Hotelplan 736
Spar 686 ZKB 9360 Frey 252 Migrolino 3241 Felix 2909
Schulthess 849 Bernmobil 11 620 Mango 343 HTC 3948 Heineken 4319
Motorex 857 Postauto 16 200 Rexona 445 Eni 4664 EWB 5595
Axa Winterthur 958 Mercedes 19 188 Cilit Bang 581 Kärcher 4777 Nestlé 6140
Swiss Life 1210 Warner Music 22 833 Gazprom 827 Perwoll 5450 Micasa 6816
Energie 360° 1454 Benedict Schulen 27 123 Riposa 1038 Alpiq 6074 Interdiscount 8423
Electrolux 1576 Evian 30 002 Perwoll 1055 Signal 6300 Visana 9141
Nestlé 2022 Schubiger Möbel 36 412 Ariel 1172 Philipps 6728 Energie 360° 11 201
Groupe E Celsius 2243 Universal Music 40 534 Supradyn 1226 Davidoff 6900 Nespresso 11 560
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N = 330 marquesVOS INTERLOCUTEURS
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N = 330 marquesCOMPRENDRE L’AVENIR
Visibilité de marque totale:
L’harmonisation de la présence pour ce qui est de la commu-
nication issue de deux univers différents constitue un nouveau
paradigme pour répondre aux questions-clés qui se posent dans
le domaine du marketing et des relations publiques.
PAID
Une valeur de contact considérée comme un indicateur mesurable
pertinent sous-tend tous les ICP définis. Pourtant, sans visibilité,
EARNED pas de probabilité de contact.
La visibilité publicitaire et rédactionnelle d’une marque doit être
établie de façon neutre chaque seconde, 365 jours sur 365, dans
tous les canaux de diffusion pertinents.
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