Les actions de Destination Canada, Alliance touristique et Tourisme Montréal - Mont-Tremblant
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Les actions de Destination Canada, Alliance touristique et Tourisme Montréal
Destination Canada
E M M A N U E L L E L E G A U LT
Chine
Septembre 2018
3
• Contexte
Au programme • Le marché de la Chine
• 2018
CONFIDENTIEL 4
Contexte mondial
Section 1: Placeholder Nos marchés des voyages d’agrément
2018 – En bonne voie pour une année record… encore!
21
20,1 M 20,8 M
Millions d’arrivées
20
19
18
17
16
15
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Sources : EVI, Unité de la recherche de DC.
Cumul annuel jusqu’en mai
Croissance des arrivées 2016-2018 – Marchés étrangers
AUSTRALIE 9%
CHINE 16 %
FRANCE 7%
ALLEMAGNE 5%
INDE 15 %
-5% JAPON
MEXIQUE 27 %
CORÉE DU SUD 8%
ROYAUME-UNI 2%
ÉTATS-UNIS 1%
Le marché de
la Chine
CONFIDENTIEL 10Section 1: Placeholder
88 % des arrivées
proviennent des
marchés prioritaires
Quelle est la vitesse de croissance du marché?
de DC
Inde
Taïwan
(Taille des bulles : Potentiel pour le Canada)
Rendement actuelSection 1: Placeholder
Diversification du risque
Dépenses à destination
2017
44,1 % 36,5 % 19,4 %
2016
46,9 % 34,5 % 18,6 %
2002
61,5 % 24,8 % 13,7 %
États-Unis Marchés long-courriers de DC Reste du monde13
Contexte du marché : la Chine
Les arrivées au Canada devraient
Dans un contexte de concurrence La capacité aérienne devrait croître, mais
augmenter (⬆ 12,5 %) grâce à la hausse
accrue, le Canada conserve une solide on remarque des signes de ralentissement
des voyages à l’étranger et à la vigueur
position concurrentielle en Chine. chez les petits transporteurs.
de l’économie chinoise.
Confidentiel14
NOMBRE TOTAL DE VOYAGEURS D’AGRÉMENT LONG-COURRIERS
POTENTIELS (18 ANS ET PLUS)
20 120 000
MARCHÉ CIBLE POUR LE CANADA
VOYAGEURS RENDUS AUX ÉTAPES ALLANT DE CELLE DU RÊVE À CELLE DE L’ACHAT DANS
LE CHEMINEMENT VERS L’ACHAT D’UN VOYAGE AU CANADA
Plus de dix millions de voyageurs 81 %
d’agrément long-courriers TAILLE DU MARCHÉ CIBLE
chinois prévoient visiter le 16 337 500
Canada d’ici deux ans. POTENTIEL IMMÉDIAT POUR LE CANADA
VOYAGEURS QUI VISITERONT CERTAINEMENT OU TRÈS PROBABLEMENT LE CANADA D’ICI DEUX ANS
67 %
TAILLE DU MARCHÉ POTENTIEL IMMÉDIAT
Source : Veille touristique mondiale 2017.
10 930 000 Confidentiel15
Le Canada a accueilli un nombre
record de touristes chinois en 2017;
on s’attend à ce que la croissance CAPACITÉ AÉRIENNE
ARRIVÉES EN 20172 RECETTES EN 20172
se poursuive. EN 20173
672 300 1,6 G$ +27 %
(⬆ 12 %) (⬆ 6 %)
Confidentiel16
PART DE MARCHÉ DU CANADA DANS LES VOYAGES À L'ÉTRANGER
DES CHINOIS, DE 2010 À 2017
Le Canada a accueilli davantage
de visiteurs au fil du temps; le défi
sera de maintenir ou d’améliorer
notre position.
Long-courriers Total mondial
Sources : Tourism Economics et Service de recherche de DC.
Confidentiel17
PROVINCES ENVISAGÉES COMME DESTINATION DE VOYAGE –
POURCENTAGE DE VOYAGEURS SUSCEPTIBLES DE VISITER LA RÉGION
Nord
Bien que les voyageurs chinois 12 %
se disent fortement intéressés
par la plupart des régions du
Canada, l’effet saisonnier influe
sur leur intérêt. C.-B.
49 % Alb. Sask. et Qc
34 % Man. 38 % Atl.
40 % Ont. 32 %
58 %
Source : Veille touristique mondiale 2017.
Confidentiel18
PROVINCES CHOISIES COMME DESTINATION DE VOYAGE –
POURCENTAGE DE VOYAGEURS SUSCEPTIBLES DE VISITER LA RÉGION
Les voyageurs chinois sont
Nord
particulièrement susceptibles de 3%
visiter la Colombie-Britannique
et l’Ontario pendant leur voyage
et sont plus susceptibles de
visiter plusieurs provinces au
C.-B.
cours de celui-ci. 58 % Alb.
26 %
Sask. et
Man.
Qc
23 % Atl.
1% Ont. 8%
45 %
Source : Visites par province, EVI 2017.
Confidentiel19
Voyageurs d’agrément chinois
NOMBRE MOYEN DE VOYAGEURS PAR GROUPE
Les voyageurs d’agrément chinois
sont les voyageurs long-courriers 1,8
au plus fort rendement au Canada; DURÉE MOYENNE DES VOYAGES (NUITS)
ils composent le deuxième type de 15,8
voyageurs chinois enregistrant la MOYENNE DES MARCHÉS LONG-COURRIERS
DE DESTINATION CANADA : 11,8 NUITS
croissance la plus rapide au pays.
DÉPENSES MOYENNES PAR NUIT
169 $
MOYENNE DES MARCHÉS LONG-COURRIERS
DE DESTINATION CANADA : 183 $ PAR NUIT
Source : Destination Canada, données fondées sur les totalisations personnalisées de l’EVI et les totalisations des cartes de déclaration E311 de Statistique Canada. Confidentiel20
PART DES ARRIVÉES DE VOYAGEURS CHINOIS, PAR MOIS (2017)
C’est l’été que les voyageurs
chinois voyagent le plus au
Canada1; ils y viennent également
beaucoup pendant la période du JAN FÉV MAR AVR MAI JUN JUL AOÛ SEP OCT NOV
Nouvel An chinois. DÉC
Arrivées de la Chine Moyenne des marches long-courriers de DC
PÉRIODES MOYENNES DE RÉSERVATION PAR SAISON2
HIVER PRINTEMPS ÉTÉ AUTOMNE
31
JOURS
23
JOURS
38
JOURS
26
JOURS
Sources :
1. Statistique Canada, Données sur le dénombrement à la frontière; Médiane sur l’année : 30 jours
2. IATA, réservations de voyages d'agrément effectuées en 2017.
Confidentiel21
VARIATION DES ARRIVÉES DE VOYAGEURS CHINOIS, PAR MOIS
(EN 2017 PAR RAPPORT À 2013)
On n’observe aucune tendance
saisonnière au cours des
dernières années où les arrivées
ont progressées.
JAN FÉV MAR AVR MAI JUN JUL AOÛ SEP OCT NOV DÉC
Source : Statistique Canada, Données sur le dénombrement à la frontière,
Confidentiel22
Buts et objectifs du
programme 2019
Confidentiel23
Objectifs d’affaires généraux
Nous continuerons de stimuler la demande pour le Canada parmi les voyageurs étrangers à
haut rendement des façons suivantes :
Accroître tout au long de
Amener les visiteurs
l’année la conversion aux
étrangers à visiter plus
voyages au Canada des
d’endroits au Canada.
visiteurs étrangers.
Comment? Comment?
En stimulant la demande d’endroits En ayant un rendement optimal
emblématiques et en présentant aux en haute saison et en stimulant
visiteurs des destinations moins connues. les voyages durant l’intersaison.
Confidentiel24
Objectifs d’affaires en Chine
Faire connaître les villes moins Continuer d’accroître la connaissance Inciter les voyageurs en quête
connues aux esprits libres de des expériences de voyage au d’évasion et les esprits libres de 35
35 à 44 ans. Canada pour faire progresser les à 44 ans à continuer de voyager
esprits libres de 35 à 44 ans dans leur davantage durant l’intersaison.
cheminement vers l’achat.
Comment? Comment? Comment?
En tirant parti de la « valeur de la nature » du En comblant le manque de connaissances En élaborant des stratégies ciblées au moyen
Canada afin de susciter l'intérêt pour des villes approfondies des expériences de rêves au moyen de d’activités de relations avec les médias et de
moins connues au moyen de tactiques ciblant tactiques ciblant les consommateurs, de plans de relations publiques ainsi que par l’entremise des
les consommateurs; en établissant des liens relations avec les médias et de relations publiques, et professionnels des voyages dans les villes de
avec des voyagistes en ligne pour mettre au de stratégies auprès des professionnels des voyages. niveau 1 et de niveau 2; nous mettrons sur pied
point des itinéraires détaillés. pour ce faire des programmes incitatifs visant à
augmenter les itinéraires durant l’intersaison
(pouvant varier selon la destination au Canada).
Confidentiel25
DURÉE MOYENNE DU SÉJOUR (EN NUITS)
15,6
DÉPENSES PAR VOYAGE (EN MOYENNE)
Détails du 2 821 $
programme 2019
pour la Chine DÉPENSES DES VISITEURS ATTRIBUABLES À DC
198 226 295 $
CIBLE POUR LES ARRIVÉES ATTRIBUABLES À DC EN 2019
70 264
ConfidentielL’Alliance de l’industrie du
Québec et la Chine
LING GAOL’ALLIANCE DE L’INDUSTRIE
TOURISTIQUE
JULIE DIONNE ET GENEVIÈVE LÉONARD
Lieu © TQ/P.Nomdefamille
octobre 2018agenda
1 Mission et vision
2 Composition des équipes - marché de la Chine
3 Importance du marché
4 Cible, objectifs et orientations 2020
5 Présence numérique
6 Actions de l’Alliance
7 Outils de communication
281. mission et vision
29MISSION
RASSEMBLER, CONCERTER ET REPRÉSENTER
les associations du secteur touristique et les entreprises
pour PROPULSER LA PERFORMANCE DE
L’INDUSTRIE, tout en soutenant et en participant au
développement de l’offre et à la mise en marché
touristique du Québec.
30VISION
Faire du Québec une
DESTINATION TOURISTIQUE
de CALIBRE MONDIAL
312. composition des
équipes - marché
de la Chine
32Vice-président, marketing et
commercialisation
B2C B2B - B2M
équipe Sébastien Viau
Alliance Directrice marketing
Marie-Hélène Hudon
Directrice relations de presse et
commercialisation internationale
Alexandra Leclerc
Responsable, partenariats
Responsable, marché Asie
marketing
Julie Dionne Ling Gao
Conseillère, partenariats
Coordonnateur, marché Asie
marketing
Geneviève Léonard Joey Provost
Coordonnatrice, image de marque
Céline Chau
33équipe en Chine Brenda He
Country manager
4 bureaux à destination
Beijing: 4 personnes
Shanghai: 1 personne
Guangzhou: 1 personne
Grace Qu
Chengdu: 1 personne
Directrice de compte
Vivian Fu
Responsable de
compte
Tiffany Hu
Spécialiste des
relations publiques
Maggie Wang, Directrice de la
commercialisation Top Dong, Directeur de la
commercialisation
Claire Li, Directrice de la
commercialisation3. importance du
marché de la
Chine
35marchés cibles
Royaume-Uni
Ontario Allemagne
France
États-Unis Japon
Chine
Mexique
Prioritaires
Secondaires
Émergents 36importance du marché
• Sur 2 ans, l’Alliance a investi un total de 3 millions sur le marché Chinois
• En 2018-2019, une ressource à temps plein s’est ajoutée à l’Alliance, ainsi
qu’une équipe en charge des relations de presse/médias sociaux en Chine
• Plus de 10 millions de Chinois prévoient visiter le Canada dans les 2
prochaines années
37
Source: Destination Canadaconstats et analyses
MARCHÉ DE LA CHINE
• Les chinois voyagent de plus en plus à l’international
• La capacité aérienne a augmenté considérablement
• Le voyageur chinois dépense plus que d’autres touristes asiatiques ou européens
• Les clientèles chinoises sont de plus en plus jeunes et sont très diversifiées
(couple, jeune famille, voyageur solo). De tous les clientèles chinoises à
l’international, 90 % ont moins de 45 ans.
• La marque Québec fonctionne bien et est bien accueillie
38accès aérien
VOL DIRECT QUOTIDIEN SHANGHAI-MONTRÉAL (AIR CANADA)
5 VOLS DIRECTS PAR SEMAINE BEIJING-MONTRÉAL (AIR CHINA) -
39prévisions 2020 Chine
40
Source: ministère du Tourisme, 20184. cible, objectifs et
orientations
41clientèle cible Chine
7,8 79 $ 614 $*
*Portion terrestre seulement 42objectifs et orientations
• Conserver le momentum établi Répartition des investissements prévus
• Augmenter le niveau de notoriété du Québec
• Prolonger la durée des séjours au Québec
• Augmenter la dépense moyenne par séjour
• Stimuler le réseau de distribution et maximiser nos efforts
avec les OTA
• Maintenir les efforts en B2C
• Travailler en étroite collaboration avec Destination
Canada, tant en B2C qu’en B2B
• Déployer un écosystème numérique plus performant
(médias sociaux, search et site web principalement)
435. présence
numérique
44site web
www.quebecoriginal.cn
• vitesse de chargement
• pare-feu
• campagne mots clés/référencement naturel
45plateformes sociales
et UGC
• WeChat
• Sina Weibo
• Jinri Toutiao
• Youku
• Sohu
• Mafengwo
46réservation en ligne
• Ctrip
• Tuniu
• Nanhu, GZL, Sparkle Tour, Etc.
476. actions de
l’Alliance en
Chine
48actions 2016-2018
49campagne promotion
vol direct Air China
Promotion sur 3 ans (2016-2018) Actions majeures:
B2C :
Partenaires principaux • Plateformes sociales: Qyer, Sina,
• Ministère du Tourisme Sohu, Tencent, Iqiyi
• Aéroport de Montréal
• Tourisme Montréal B2B :
• Destination Canada • OTA: Ctrip, Tuniu
50campagne promotion
vol direct Air Canada
Promotion sur 3 ans (2016-2019) Actions majeures:
B2C :
Partenaires principaux • Habillage station métro
• Aéroport de Montréal • Plateforme de voyage en ligne:
• Ministère du Tourisme Mafengwo, Fliggy
• Office du tourisme de Québec
• Tourisme Montréal B2B :
• Destination Canada • OTA: Ctrip, Tuniu, AC/TO
51calendrier des actions
jan. fév. mar. av. mai juin juil. août sep. oct. nov. déc.
Médias sociaux
COOP DC
Mafengwo
Shanghai Tourism Festival
Voyages presse (gr. ind.)
Événements médias
COOP B2M2C
Tournée fam.
Salons, bourses B2B
COOP B2B2C 52exemples d’actions
53exemples d’actions
AUPRÈS DES CONSOMMATEURS
HABILLAGE DE LA STATION DE MÉTRO PEOPLE’S SQUARE – SHANGHAI (700K PERSONNES/JOUR) (B2C)
54exemples d’actions
AUPRÈS DES CONSOMMATEURS
MINI-PAGE QUÉBEC: FLIGGY ET MAFENGWO (B2C) CTRIP, TUNIU (B2B2C)
Fliggy :
● 2,8 millions de sessions
● 13 630 produits vendus
Mafengwo:
● Québec parmi les 10 Hot Spots 2018
Ctrip
● 5 408 nuitées; 6 284 billets d’avion
Tuniu
● 131 millions d’impressions mini-page
55exemples d’actions
AUPRÈS DES CONSOMMATEURS
COOP DC (B2C)
18 vidéos diffusées
accueil de 3 grands KOL (key opinion
leaders) chinois au Québec :
• Montréal, Québec, Charlevoix, Mauricie,
Outaouais
Résultats:
• 87,6 M de vues de vidéos
REN ZHONG, NANA OUYANG, CHEF DANYI GAO 56exemples d’actions
VIDÉO REN ZHONG
57exemples d’actions
AUPRÈS DE L’INDUSTRIE (B2B)
• Participation à des bourses et des
salons de l’industrie (Showcase
Canada-Chine, CIBTM Plus, CITAP)
• Réception spéciale lors de Rendez-
Vous Canada
• Tournées de familiarisation avec des
voyagistes
• Missions commerciales
• COOP avec les voyagistes importants
en Chine
58exemple d’actions
AUPRÈS DES MÉDIAS (B2M)
• Réception médiatique
• Tournées de presse
• COOP avec les médias importants en
Chine
59actions en cours
2018-2019
60actions 2018-19
MISER SUR LES ACQUIS
• Réseaux sociaux en continu
• Continuité des actions sur Mafengwo
• Campagne avec DC
• Pop-up store Shanghai-Beijing-Guangzhou
• Tournages influenceurs Chinois (Montréal, Québec, Saguenay–Lac-Saint-
Jean, Laurentides)
• Tournées médias et trade
• COOP Ctrip, Tuniu
• Parade Shanghai Tourism Festival sept. 2018
61actions
commerciales à
venir
62actions commerciales
À VENIR 2018-19
Projets Période Opportunités
Pre-CITAP - Événement - Réseautage des voyagistes
3 décembre 2018
QuébecOriginal canadiens et réceptifs asiatiques
- Mission de vente et formation
Mission commerciale Octobre 2018 d’agences de voyage
- Promotion du vol direct d’Air
Novembre 2018 Canada
2 tournées de familiarisation
Février 2019 - Faire connaître les 6 expériences
qui touchent le marché chinois
- Promotion du vol direct d’Air
Canada
1 tournée de presse Février 2019 - Faire connaître les 6 expériences
qui touchent le marché chinois
63
Pour plus de détails, communiquez directement avec Joey Provost jprovost@alliancetouristique.com7. outils de
communication
64outils et formations
MANUEL DES VENTES GUIDE DE MARQUE FORMATION EN LIGNE DESTINÉE AUX
GROSSISTES ET AGENCES
65Lieu © TQ/P.Nomdefamille
merciTourisme Montréal
et la Chine
PAT R I Z I A D R IHistorique
2007-2010
Développem 29 Septembre 2015 16 Février 2017
ent de Premier vol direct Premier vol direct
marché Montréal-Beijing Montréal-Shanghai
2010-2015 Mai 2016 Janvier 2018
Plusieurs Formation Chargée de
formations sur le marché projetsTourisme
sur le marché chinois Montréal et
chinois lancement du plan
d’actions 2018-
2022 ChineMarchés prioritaires • Marchés primaires États-Unis, Ontario, Intra-Québec, France • Marchés de croissance Chine, Mexique • Marchés secondaires Royaume-Uni, Japon • Marchés tertiaries Allemagne, Corée, Belgique, Suisse (francophonie)
Investissements 2018 par marché
Investissements 2018 par cible pour la
Chine
12,6%
B2
B2B
B
7,5%
B2
B2M
M
B2
B2C
79,9% CL’expérience mise de l’avant :
SEGMENTS • Sightseeing (édifices patrimoniaux)
Famille • Shopping
Millennials • Gastronomie
Couple
• Culture
• Luxe
• Attractions familiales pour le segment
familleStratégie : 2018-2021
Développer une stratégie sur trois ans, visant en priorité le B2B et le B2C
1. L’objectif B2B sera d’allonger la durée de séjour des Chinois à Montréal dans un itinéraire au
Québec ou dans l’Est Canadien (au minimum 2 nuits voir 3). Ceci passera par la formation et le
développement des relations avec le réseau.
2. En 2018 nous débuterons une campagne B2C (via DC et AITQ) et propulser notre contenu de
façon importante sur les plateformes sociales, les plateformes vidéos et des OTA.
3. Une expérience à destination mémorable est cruciale compte tenu du Share of voice chinois. Il
nous faudra donc assurer la formation de nos membres pour les rendre ‘’China Ready’’.Stratégie B2B 1. Stratégie 1: Inspirer, stimuler et former les acteurs du réseau distribution 2. Stratégie 2: Développer deux segments principaux: FIT et Luxe 3. Stratégie 3: Développer des liens avec les agences, réceptifs et tours opérateurs
Stratégie B2C
1. Stratégie 1 : Entrer dans le marché avec DC – Via AITQ
2. Stratégie 2 : Investir dans les campagnes des compagnies aériennes
3. Stratégie 3: Collaborer avec des partenaires et la distribution de notre contenu sur les plateformes
sociales et vidéos
4. Stratégie 4: Mettre à jour nos pages web en chinois simplifié
5. Stratégie 5: Développer du contenu adapté à la Chine (photos, vidéos, playlists, expériences…) qui
servira aussi au B2B et B2MStratégie B2M O b j e c t i f : Av o i r u n m e i l l e u r r a y o n n e m e n t e t u n e p l u s g r a n d e n o t o r i é t é dans les médias 1. Stratégie 1 : Capitaliser sur les efforts médias de DC dans le cadre de nos ententes
Amplifier nos actions
Comment vous impliquer ?
• Participez aux bourses pour rencontrer des TO et réceptifs
› (RVC – bourses AITQ à Vancouver et Toronto)
• Participez à Showcase Canada
• Collaborez lors de la venue de tournées
• Collaborez lors de la venue de tournage et médias
• Communiquez-nous votre contenu, nouveautés (rzhang@mtl.org)Nos plateformes • Site Internet : china.mtl.org
Nos médias sociaux • We Chat (B2C) Tourisme Montréal 1 595 abonnés 2 articles par semaine
Nos médias sociaux • We Chat (B2B) Tourisme Montréal 282 contacts (medias, agences, partenaires, etc.)
Nos médias sociaux • Weibo L’Office des Congrès et du Tourisme du Grand Montréal 11 398 abonnés
Accélération de nos outils
Pour le Trade, les Médias et Affaires
• Planification de voyage de groupe
(itinéraire, tours guidés, etc.)
• Carte en chinois
• Brochure B2B en chinois
• Passeport MLT en chinois (dans
l’occasion d’une campagne avec Air
China)
• Vidéo (votre terrain de jeu estival)
avec l’info en chinois Vidéo destinée
au marché chinois (en cours)
• Vidéo palmarès avec sous-titre chinois
(en cours)Nos outils
Nos outils
Nos produits
Nos tournées
• 21 Tours opérateurs en FAM tours depuis mai 2018
• 72 acheteurs chinois rencontrés à RVC
• 10 agences réceptives chinoises
• 5 tournages médias chinois (dont BTV et CCTV –
émission TV)
• 11 journalistes, photographes, etc. en tournée de
presse
SALONS À VENIR
• Showcase Asie à Beijing : du 9 au 12 Octobre (94 rdv）
• Chinese Luncheon à la française : 30 novembre
(réceptifs)
• CITAP (Vancouver) : début décembre
• Expérience Québec (Vancouver) : début décembreRevues de presse récentes Lonely Planet China
Merci!
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