VACHE QUI RIT LA - Puteaux
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LA
VACHE QUI RIT ®
Histoire et
recettes
HISTOIRE 2
ÉDITO
ÉDITO
Chère Putéolienne, cher Putéolien,
Ce printemps 2021 célèbre le centenaire de La
Vache qui rit®, une marque qui a su traverser les
âges et contenter de nombreuses générations
d’amateurs de fromage. Depuis cent ans
qu’elle existe, La Vache qui rit® est devenue un
monument, un symbole de réussite à la française,
c’est pourquoi j’ai tenu à ce que les Putéoliennes
et Putéoliens se voient remettre ce livret
accompagné d’un petit cadeau à déguster.
Au fil de votre lecture, vous en apprendrez sur
l’histoire passionnante de La Vache qui rit®, du
dépôt de marque en 1921 au succès international
de ce petit bout de fromage triangulaire, en
passant par l’incroyable stratégie marketing du
groupe Bel, qui continue de faire les beaux jours
de cette entreprise familiale basée dans le Jura.
En outre, diverses recettes à base de portions de
La Vache qui rit® vous sont proposées. Certaines
gourmandes, car il faut évidemment savoir se
faire plaisir. D’autres plus équilibrées, car on ne
le répètera jamais assez : on est ce que l’on
mange. Alors, pour votre bonne santé, je vous
invite à soigner le contenu de votre assiette tout
en faisant un maximum d’exercice lorsque cela
vous est possible. Avec les beaux jours printaniers,
vous ne devriez pas avoir de mal à vous offrir une
belle balade dans votre ville !
Prenez soin de vous,
Joëlle Ceccaldi-Raynaud,
Maire de Puteaux
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HISTOIRE
LA NAISSANCE DE LA VACHE QUI RIT®
Une aventure familiale
L’histoire commence à Orgelet dans le Jura où Jules Bel
s’établit à l’âge de 23 ans (1865), comme maître-affineur.
Il achetait des meules « blanches » de gruyères et autres
fromages à pâte dure aux coopératives appelées « frui-
tières » pour les faire vieillir.
Ambitieux, dynamique, homme du cru qui inspire res-
pect et confiance, Jules Bel a su passer à ses fils l’exigence
d’un métier difficile. Il n’est âgé que de 55 ans quand en
1897 il confie son affaire à ses deux fils Henri et Léon, res-
pectivement âgés de 29 et 19 ans. La maison devient alors
Jules Bel « Bel Frères ».
En 1897, l’entreprise s’installe à Lons-le-Saunier profitant de la proximité de
la ligne de chemin de fer et des salines de Montmorot. Henri quitte l’entre-
prise en 1908, la maison prend alors le nom de « Léon Bel, Gruyère en gros ».
Léon Bel et la Première
Guerre
Léon Bel, mobilisé à 36 ans, est
affecté aux escadrons du « Train »,
l’ensemble des régiments chargés
de la logistique et du transport des
troupes, des munitions ou des den-
rées alimentaires... Pour s’y retrou-
ver parmi les longues colonnes de
véhicules qui ralliaient le front, les
soldats commencèrent à dessiner
sur les véhicules des « insignes »,
souvent humoristiques, permet-
tant d’identifier les différentes uni-
tés. Le commandant du RVF B70, écrivit à Benjamin Rabier, un illustrateur
renommé, qui lui renverra l’image d’un bœuf souriant, qu’un poilu irrévé-
rencieux eut l’idée de baptiser « La Wachkyrie », en référence aux Walkyries
si chères aux Allemands…
4
HISTOIRE
La première Vache qui rit®
De retour à Lons en 1919, Léon Bel
reprend les rênes de son entreprise.
Son esprit clairvoyant va faire mer-
veille : il pressent l’immense succès
du fromage fondu dans ce monde
d’après-guerre. Pour lancer sa propre
marque, il fait appel au savoir-faire
d’Emile Graf, et s’installe dans l’ate-
lier dit « de l’Aubépin ».
Le 16 avril 1921, Léon Bel dépose
la marque La Vache qui rit®. Lui
vient l’idée de s’inspirer de l’insigne Léon Bel et sa femme
du RVF B70 pour représenter une
vache en pied avec une expression
hilare.
Léon voit grand. Il fonde en 1922 la
« Société Anonyme des Fromageries
Bel », société qu’il dirigera jusqu’en
1937, et qu’il transmettra à son
gendre Robert Fiévet. Face au succès
rapide de sa nouvelle marque, Léon
Bel équipe dès 1924 l’atelier de ma-
chines modernes permettant d’aug-
menter la production tout en amé-
liorant les conditions de travail des l’Aubépin
ouvriers. C’était également l’occa-
sion de mettre au point la couleuse à
portions triangulaires, enveloppées
au départ dans un papier d’étain et
disposée désormais dans des boîtes
en carton. Dès la première année il
se vend 12.000 boîtes par jour.
Dépôt de la marque
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HISTOIRE
LE SUCCÈS
La naissance d’une image de marque
Léon Bel cherche à faire évoluer l’image de La Vache qui
rit®. En 1923, il saute le pas en utilisant le dessin proposé
par Benjamin Rabier qui lui donne l’aspect sympathique
et humain qui lui manquait. Il charge l’imprimeur Vercas-
son de teinter cette tête de vache en rouge et sur les conseils de
sa femme, Anne-Marie, de la parer de boucles d’oreilles en forme de boîte de
La Vache qui rit®. Une manière de féminiser cette vache qui donne son lait
pour faire de bons fromages.
La fabrication
Les nouvelles usines 1926-1933
Les premières installations sont vite dépassées,
La salle des couleuses il fait construire à Lons, une nouvelle usine ul-
tramoderne inaugurée fin 1926. La plus grande
originalité de cette usine est la création, en
1926, d’un « bureau de la publicité » qui gère en
interne la « réclame » de la marque. Léon Bel a
compris que la publicité commande les ventes.
Cette usine a été conçue pour une production
Le laboratoire
de 120 000 boîtes de La Vache qui rit® par jour,
et très vite on cherche à s’ouvrir sur le monde.
Dès 1929, les Fromageries Bel commercialisent
le fondu en Angleterre. À partir de 1933, elles
installent des unités de production et des socié-
tés de commercialisation en Belgique, et pro-
gressivement dans les autres pays européens.
L’expédition
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HISTOIRE
La distribution
Pour acheminer les fro-
mages vers les points de
vente au détail, Bel a recours
à des grossistes, détaillants,
coopératives, soit environ
3.000 grands clients. Il dispose de ses propres dépôts dans toutes les grandes
villes de France, d’un réseau de représentants et d’une flotte de véhicules
estampillés La Vache qui rit®. Ces détaillants sont particulièrement choyés
par l’entreprise : elle leur fournit du matériel publicitaire qui viendra déco-
rer la boutique. Plaques émaillées, calendriers ou horloges indiquent que la
« maison » vend bien la célèbre Vache qui rit®.
La communication
Dès ces premières années, La Vache qui rit® communique sur un ton sou-
riant et décalé qui ne la quittera jamais. Elle est devenue une starlette dont
s’amuse Joséphine Baker. Elle communique dans la presse, participe aux pre-
miers balbutiements de la publicité radiophonique : on entend sur les ondes
la chanson « La Vache qui rit », de Jean Rodor et chantée par le bien nommé
Constantin le Rieur… En 1935 et 1936 la marque organise également de
grands concours permettant de gagner de superbes lots. À partir de 1933,
les boîtes de VQR contiennent des images
à collectionner qui en font une marque à
succès auprès des enfants.
La Vache qui rit® sera la première à soute-
nir les évènements sportifs, grâce à la popu-
laire course cycliste, les Six jours de Paris en
1925, avant de participer à la Caravane du
Tour de France dès 1933.
Les nombreuses foires expositions per-
mettent de faire connaître la marque et ses
produits dans des constructions aussi éphé-
mères qu’inventives (Salon des Arts décora-
tifs en 1925, au Salon des Arts ménagers en
1930 et à la Foire de Paris en 1935).
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HISTOIRE
LE RENOUVEAU
Après la guerre
Au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, Léon
Bel confie définitivement les rênes de la société
à son gendre Robert Fiévet. Lequel restera PDG
jusqu’en 1996. Fini les sévères pénuries des an-
nées de guerre. La teneur en matières grasses
augmente à 40% en 1948, et s’accompagne du
lancement sur le marché de nouveaux produits
comme le Belébon ou le Bonbel (1947).
La Vache qui rit retrouve son insouciance et
sa place auprès du jeune public grâce au slogan
« La Vache qui rit est l’amie des enfants ». En 1949,
c’est une Vache qui rit solidaire et soulagée qui inscrit
son visage sur les boîtes dans le V de la victoire. La tête rouge va se dé-
tacher sur un paysage stylisé portée par de nouvelles appellations :
« Tendrébon » et « Fromage pour tartine ».
La publicité
Une agence de publicité va porter
le nouveau visage de la marque,
l’agence Chavane : avec le slogan «
La Vache qui rit est un fromage et
un bon fromage », elle fait partie
de la vie quotidienne, elle s’affiche
dans la rue, dans le métro, à l’arrière
des autobus, dans la presse, dans les
salles de cinéma, voir même dans
une émission de radio pour enfants
animée par Alain saint-Ogan « La
Vache qui rit au Paradis des ani-
maux ». Elle conçoit aussi la pano-
plie de l’écolier des années 50, avec
des protège-cahiers et des buvards
grâce au concours des plus grands
illustrateurs de l’époque.
8
HISTOIRE
Meilleure que jamais…
En 1955, on enrichit la com-
position et porte à 50% la
part des matières grasses, ce
qui, à l’époque, représentait
une performance technique
et un pari. La Vache qui rit®
devient ainsi plus onctueuse
et plus facile à tartiner. L’em-
ballage est rajeuni : une
bande bleue et blanche ap-
paraît sur le pourtour de la
boîte. Le contour de la tête
de la vache est légèrement
arrondi. On l’inscrit dans un
écusson doré, couronné de
quatre étoiles qui suggèrent la qualité du produit.
Là encore, La Vache qui rit® s’adapte à son époque. Elle qui a fait travailler
les plus grands affichistes, se lance dans des campagnes publicitaires photo-
graphiques. Entre 1961 et 1969, la plupart des affiches montrent les « bons
fromages » qui entrent dans la composition de la Vache qui rit®.
C’est à partir de 1968 que les Fromageries Bel feront leur entrée à la télévi-
sion. La Vache qui rit® anticipe et accompagne les mutations de la société –
jamais trop tôt ni trop tard – toujours présente au bon moment.
La vitalité commerciale de l’entreprise porte ses fruits : au terme de 11 an-
nées de communication vivante et diverse sur le thème des bons produits,
La Vache qui rit® est leader incontestable de son secteur avec 56% de part de
marché. Sa notoriété est excellente, l’image du produit, pleinement positive.
9
HISTOIRE
L’INTERNATIONAL
Bel à l’international
M. Robert Fiévet décide, dès les an- Une petite usine fut installée à
nées 50, de faire le tour de ce monde Odense, au Danemark dès 1953.
en mouvement en multipliant les Déjà présents dans tout le Marché
implantations à l’étranger. A chaque Commun, les produits Bel entre-
fois, l’ouverture sur un nouveau pays tiennent la conquête de nouveaux
repose sur une adaptation souple marchés comme l’Espagne (1967).
aux habitudes locales et s’accom-
pagne de publicité. Les exportations C’est dans la petite bourgade de Leit-
de Bel assurent en 1965 11% des ex- chfield aux USA, au cœur du Kentuc-
portations totales de fromages fran- ky qu’est implantée depuis 1970 la
çais […] et en 1964 Bel reçoit « l’Os- fromagerie de La Vache qui rit®. En
car de l’exportation ». 2003, la fromagerie a été surprise par
le succès. Cette année-là, le docteur
Agatstson publie un ouvrage intitu-
lé South Beach Diet, dans lequel il
recommande d’utiliser une portion
de La Vache qui rit® light comme en-
cas coupe-faim. Le régime fait fureur
aux Etats-Unis, The laughing Cow
Light® se glisse dans le sac des filles,
de Manhattan à Los Angeles. Elle
devient l’atout minceur des Améri-
caines.
En 1974 une nouvelle fromagerie
ouvre ses portes à Tanger. La Vache
qui rit® découvre l’Afrique qu’elle
parcourt jusqu’à Madagascar, traver-
sant le désert du Sahara et la jungle
centrafricaine. Tangérois, petits et
grands, consomment la Vache qui
rit® depuis les années 70. Imposant
par sa taille, 30.000 m², et son per-
sonnel, 1300 employés, c’est l’une
des plus importantes unités de pro-
duction du groupe dans le monde.
Maroc
10HISTOIRE
Aujourd’hui, 35% de la production
sont consommés dans le pays, 65%
sont exportés vers l’Afrique sub-
saharienne, les pays du Golfe et le
Maghreb. L’usine, qui produisait
entre 5.000 et 6.000 tonnes à la fin
des années 1970, en produit 40.000
Maroc
aujourd’hui.
On la retrouve en Egypte qui ouvre deux filiales, en 1998 puis 2006, suivie
par l’Algérie en 2001 et 2007.
Au Vietnam, où La Vache qui rit® est produite depuis 2011, il est fréquent
qu’un hôte accueille un invité en lui offrant une portion de La Vache qui rit®
en signe de bienvenue !
Le cap originel indiqué par Léon Bel est maintenu : La Vache qui rit® doit
être présente partout, pour tous, dans le monde entier. Alors elle a appris à
se glisser dans tous les pays, à se fondre dans toutes les habitudes, à se mettre
au goût particulier des consommateurs d’ici et d’ailleurs. La Vache qui rit®
aux mille visages s’adapte. Sa formule est enrichie en vitamine D et en lipides
dans les pays en voie de développement, alors que les Etats Unis et le Canada
raffolent d’une Vache qui rit® allégée et même aromatisée. Si son image est la
même quel que soit le pays son nom en revanche, se prononce dans chaque
langue. Partout elle est à la fois identique et pourtant différente.
11HISTOIRE
LES DÉFIS DE LA COMMUNICATION
En 1960, Robert Fiévet dirige
l’entreprise depuis vingt-trois
ans. Il l’engage dans une nou-
velle politique de communica-
tion. Dans les années 1970, les
nouvelles campagnes publici-
taires contribuent à créer une
image dynamique et moderne
de La Vache qui rit® auprès des
consommateurs les plus jeunes :
ce sera la campagne Les Vache-
quiriphiles, qui portent haut ses
couleurs façon « pop art ». Dans
une autre campagne Jacques
Parnel donne aussi une nouvelle
jeunesse à l’icône : il la rend an-
thropomorphique, la déguise en
tenue régionale, lui fait faire du
vélo ou de l’autostop avec sac à
dos et guitare à la main. Elle in-
carne son époque et les aspira-
tions héritées de mai 68…
C’est l’époque où La vache subit un nouveau lifting, ses cornes sont émous-
sées et ses boucles désormais présen-
tées de face.
En 1985, on s’inspire avec humour
de la publicité spectacle de l’époque
dans le film d’animation « Le casting ».
Calme et généreuse, La Vache qui rit®
apparaît en diva. « Pour être un grand
nom du fromage et plaire à tout le
monde il faut avoir une sacrée person-
nalité », conclut le spot qui fera le tour
du monde.
Dans les années 90, on fait référence
aux grands standards du cinéma. Un
12HISTOIRE
enfant rencontre son héros, pilote
de chasse, et lui offre sa portion de
La Vache qui rit®. Le film exploite les
sensations, les émotions, les grandes
références – famille, amitié, évasion
– et renforce le positionnement de
La Vache qui rit® comme un fro-
mage pour tous.
En 2001, La Vache qui rit® lance à la
télévision et sur internet une cam-
pagne accompagnée d’un concours
intitulée: « Pourquoi La Vache qui
rit® rit ? » La vache part à la ren-
contre des gourmands et fait l’expé-
rience de son immense popularité.
Le fameux slogan réussit le tour de
force d’imposer à tous une question
que personne ne se posait avant et
de placer La Vache qui rit® au cœur
de toutes les conversations. Et tout
ceci sans montrer une seule fois la
fameuse tête rouge !
Avec « la fabrique », qui apparait sur
les écrans en 2010, La Vache qui rit®
franchit un nouveau pas : cette pu-
blicité réussit la synthèse de toutes
les périodes précédentes puisqu’on
y voit habilement mêlés : les ingré-
dients utiles à la fabrication du fro-
mage, des personnages plein de vie
et de santé, souriants et heureux
d’être ensemble. On y voit bien en-
tendu La Vache qui rit®, pour la pre-
mière fois modélisée en 3D.
13RECETTES
GRATIN DAUPHINOIS
AU FROMAGE
LA VACHE QUI RIT®
30 MIN
4 PERSONNES
Classique de la gastronomie française, le gratin dauphinois plait à toute la
famille. Réalisez-en un avec vos enfants pour un repas gourmand.
INGRÉDIENTS
• Mes restes :
• 750g de pommes de terres cuites à couper en rondelles
• Dans mon placard :
• Du poivre
• De la noix de muscade
• Du sel
• Dans mon réfrigérateur :
• 10 cl de crème liquide légère
• 40 cl de lait
• 6 portions de La Vache qui rit®
• Du beurre
LA PRÉPARATION
1 - Dans une casserole, faites chauffer le lait, la crème liquide, les portions de
La Vache qui rit® et une pincée de sel. Mélangez bien.
2 - Ajoutez un peu de poivre et de noix de muscade râpée, selon votre goût.
3 - Placez les rondelles de pommes de terre dans un plat beurré et recouvrez
avec la sauce.
4 - Faites cuire le tout au four pendant 10-15 minutes à 200°C.
5 - Servez avec une salade verte.
14RECETTES
TOASTS AVOCAT
AU FROMAGE
LA VACHE QUI RIT®
20 MIN
4 PERSONNES
INGRÉDIENTS
• 4 tranches de pain
• 2 avocats
• 4 portions de La Vache qui rit®
• paprika en poudre
• sel
LA PRÉPARATION
1 - Dans une casserole, faites chauffer le lait, la crème liquide, les portions de
La Vache qui rit® et une pincée de sel. Mélangez bien.
2 - Ajoutez un peu de poivre et de noix de muscade râpée, selon votre goût.
3 - Placez les rondelles de pommes de terre dans un plat beurré et recouvrez
avec la sauce.
4 - Faites cuire le tout au four pendant 10-15 minutes à 200°C.
5 - Servez avec une salade verte.
6 - Dégustez aussitôt.
15RECETTES
POMMES DE TERRE SAUTÉES
AU FROMAGE
LA VACHE QUI RIT®
40 MIN.
4 PERSONNES
INGRÉDIENTS
• 1 kg de petites pommes de terre rattes
• 30 cl de crème fraîche
• 4 portions de La Vache qui rit®
• 2 gousses d’ail
• 1 bouquet de persil plat
• sel, poivre
LA PRÉPARATION
1 - Brossez les pommes de terre sous l’eau froide. Séchez-les dans un torchon
propre.
2 - Dans une cocotte à fond épais, faites fondre un bon morceau de beurre.
Mettez les pommes de terre et faites-les dorer à feu vif en remuant bien.
Au bout de 10 minutes, baissez le feu, salez et couvrez la cocotte. Laissez
cuire pendant 15 à 20 minutes jusqu’à ce que les pommes de terre soient
bien dorées et tendres.
3 - Nettoyez et ciselez le persil.
4 - Pelez et hachez l’ail.
5 - Mélangez la crème fraîche, La Vache qui rit®, le persil et l’ail dans un
saladier.
6 - Juste avant de servir, versez le mélange dans la cocotte.
7 - Laissez chauffer jusqu’au premier bouillon.
8 - Dégustez.
ASTUCES
Pour cette recette de Pommes de terre sautées à La Vache qui rit®, vous pouvez
compter 30 min de préparation.
16RECETTES
SOUPE DOUCEUR DE
CAROTTES ET COURGETTES
JAUNE AU KIRI®
ET À LA VACHE QUI RIT®
45 MIN
4 PERSONNES
FACILE
INGRÉDIENTS
• 2 courgettes jaunes
• 2 carottes
• 1 pomme de terre
• 4 portions de Kiri®
• 3 portions de La Vache qui rit®
• 1 c. à soupe de persil haché
• 1 cube de bouillon de légumes
• 1/2 c. à soupe de basilic
• Sel, poivre
LA PRÉPARATION
1 - Dans une cocotte épluchez et coupez les courgettes en 4 (une fois dans
le sens de la longueur, une fois dans la largeur). Faites de même avec la
pomme de terre.
2 - Rajoutez 2 grands verres d’eau et le cube de bouillon
3 - Fermez et comptez 15 min une fois la cocotte sous pression
4 - Dans un blender, versez les légumes et mixez.
5 - Ajoutez le persil, le basilic, les portions de Kiri® et de La Vache qui rit®
avant de mixer à nouveau.
6 - Salez, poivrez.
18JEUX
LA VACHE QUI RIT ®
The laughing Cow
dans les pays anglophones
Vesela Krava
en République tchèque et en Slovaquie
Krówka Śmieszka
en Pologne
La Vaca que rie
en Espagne
A Vaca que ri
au Portugal
La Mucca che ride
en Italie
Vaca care râde
en Roumanie
Весёлая Бурёнка
(Vessiolaia Bourionka) en Russie
Den Skrattande Kon
en Suède
Den leende Ko
au Danemark
Die lachende Kuh
en Allemagne
Gülen İnek
en Turquie
Ilay omby vavy mifaly
à Madagascar
De lachende Koe
aux Pays-BasVous pouvez aussi lire
