YouTubeuses Mode - Beauté Une relation de confiance - Flash NPA
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Janvier 2016
YouTubeuses Mode - Beauté
Une relation de confiance
En créant une relation privilégiée et unique avec leurs publics, les YouTubeuses Mode/Beauté ont su
développer des audiences larges et engagées autour de leurs contenus. Ces dernières années, elles
ont pris une place originale dans le paysage médiatique et créé de nouvelles opportunités de
visibilité pour les marques avec les partenariats YouTubeurs.
NPA Conseil consacre au phénomène une étude exclusive afin d’aider les marques à mieux
appréhender ce nouveau mode de communication.
L’étude NPA Conseil :
- compare l’efficacité digitale d’écosystèmes de YouTubeuses Mode, de médias et de célébrités :
puissance engagement et activité des marques.
- révèle les résultats de la plus grande enquête jamais réalisée auprès des audiences de YouTubeuses
: leur profil, leurs usages de YouTube et des autres médias sociaux, leur perception par rapport aux
marques... (16 263 répondants - Enquête online auprès des publics de YouTubeuses mode françaises
réalisée du 24 décembre 2015 au 13 janvier 2016)
Ces résultats sont analysés et mis en perspective en regard de la consommation media des 15-24 ans
et des entretiens conduits auprès de professionnels du marketing ayant réalisé des opérations avec
des YouTubeuses.Sommaire
1. La consommation media des 15-24 ans 3
1.1. Toujours plus de web et de mobile 3
1.2. Un marché publicitaire qui se digitalise 5
2. Les partenariats Youtubeuses : un marché riche et structuré 8
2.1. De multiples opportunités de visibilité pour les marques 8
2.2. De nouvelles manières de travailler pour les marques 9
2.3. Un marché structuré autour des Multi Channel Network 9
3. Les YouTubeuses mode/beauté : des écosystèmes qui dépassent la seule chaîne
YouTube 11
3.1. Des dispositifs différenciés 11
3.2. Les YouTubeuses, véritables « stars sociales » 13
4. Les audiences des YouTubeuses 22
4.1. Profil de l’audience des YouTubeuses mode 22
4.2. Leur utilisation de YouTube et les vidéos 23
4.3. Leur rapport avec les marques 25
5. Opérations de partenariats : retours d’expériences 26
5.1. Opération Finger Tutting par Sephora France pour Formula X 26
5.2. Les marques et les opérations YouTubeuses 28
Dossier NPA – Janvier 2016 21. La consommation media des 15-24 ans
1.1. Toujours plus de web et de mobile
En 2014, Médiamétrie dans son étude « Media In Life » faisait apparaitre des écarts importants entre
la part de chacun des medias dans les populations de 15 ans et plus et les 15-34 ans.
Déjà, la télévision représentait 11 points de moins chez les 15-34 par rapport à l’ensemble.
Répartition de la consommation par media 2014 – source Mediamétrie Media in Life.
Sur la base de ces chiffres, dans une étude parue en juillet 2015, Dentsu Aegis North prévoyait que la
consommation de télévision comparée aux autres medias (Mobile, Jeux Vidéo, Presse et Radio) pour
les 15-34 passerait de 31% en 2014 à 22% en 2020.
Toujours dans cette étude, l’agence prévoyait que la Presse, qui représentait 4% de l’ensemble en
2014, serait à 1% en 2020. Ces baisses s’effectueraient au profit de la consommation mobile qui
devrait continuer de croitre pour atteindre jusqu’à 42% en 2020.
Les 15-24 : une érosion de la consommation TV avérée
Evolution de la Durée d’Ecoute Individuelle (Sources Médiamétrie / NPA)Alors que la durée d’écoute TV individuelle a gagné 11 minutes sur les 4 ans et plus entre 2010 et
2015, on observe une baisse de 16 minutes sur les 15-24 ans sur la même période. En 2015, quand
cette durée gagne 2 minutes sur les 4 ans et plus, elle continue à baisser de 5 minutes sur les
populations plus jeunes.
Les chiffres, communiqués début 2016 par Médiamétrie confirment la baisse d’écoute TV pour les
15-34. Celle-ci est passée de 2h26 en 2014 à 2h21 en 2015.
Concernant la presse magazine, selon l’OJD, la diffusion totale France perdait 15,81% entre 2009 et
2014. Dans cet ensemble, la diffusion payée France de la presse féminine accuse un recul sur les
dernières années. Les principaux titres, comme par exemple Femme actuelle, perdant jusqu’à 26%
entre 2011 et 2014/2015.
DFP 2011 DFP 2014/2015
Avantage 441 134 419 783 -21 351 -4,84%
Biba 326 308 324 766 -1 542 -0,47%
Cosmopolitan 381 363 345 071 -36 292 -9,52%
Elle 383 846 339 539 -44 307 -11,54%
Femme Actuelle 898 822 663 877 -234 945 -26,14%
Glamour 370 972 310 304 -60 668 -16,35%
Grazia 184 816 165 173 -19 643 -10,63%
Jalouse 46 051 41 344 -4 707 -10,22%
Madame Figaro 449 905 416 656 -33 249 -7,39%
Marie-Claire 431 592 390 435 -41 157 -9,54%
Maxi 433 520 362 784 -70 736 -16,32%
Version Fémina 3 293 709 3 002 109 -291 600 -8,85%
Vogue 121 103 119 252 -1 851 -1,53%
7 763 141 6 901 093 -862 048 -11,10%
Evolutions des diffusions France Payées des principaux journaux feminins 2011 - 2014/2015 source OJD
De même, la Radio, qui reste un media « fort » sur les jeunes, devrait perdre de son importance dans
les prochaines années, baissant de 4 points entre 2014 et 2020 selon les projections Dentsu Aegis
North. 75% des 15-24 écoutent encore la radio tous les jours selon Médiamétrie.
Les 15-24 : une audience web et mobile qui regarde des vidéos
Ainsi toutes les études font état d’un déport de plus en plus vif de la consommation de contenus des
supports classiques vers le digital, essentiellement le mobile. En effet, 86% des 15-24 se connectent
tous les jours à Internet depuis leur mobile (Médiamétrie TSM et Web Observatoire - Q2 2015).
Plus que jamais, les 15-24 sont des vidéonautes et sont plus de la moitié à regarder des vidéos lors de
leurs connexions au web, ce chiffre variant selon leur appareil de connexion (59% depuis un
ordinateur, 50% depuis le mobile et 52% depuis une tablette). Cette consommation de videos est
très nettement supérieure aux usages de la génération précédente, les 25-34, notamment sur le
mobile (50% ordinateur, 39% mobile et 48% tablette).
Dossier NPA – Janvier 2016 4Leur media préféré pour regarder des vidéos reste encore YouTube (2,9 millions de visiteurs uniques
15-24 mensuels en avril 2015).
Sur le réseau vidéo, des communautés importantes et actives se sont constituées autour de
thématiques cristallisant des audiences fortes. La mode beauté fait partie des thématiques parmi les
plus fortes. Ainsi, en 2014 au niveau mondial, le réseau comptait plus de 45 000 chaines consacrées à
cette thématique (hors marques), le Top 15 des Vloggers Mode beauté réunissait en moyenne 2,1
millions d’abonnés et la thématique représentaient plus de 700 millions de vues mensuelles
(Pixability – Beauty on YouTube).
1.2. Un marché publicitaire qui se digitalise
Le digital et la vidéo : leviers de croissance du marché publicitaire français
Selon l’IREP, le marché publicitaire français est resté quasiment stable sur le 1er trimestre 2015, avec
-0,7%. L’institut prévoit que cette tendance se poursuivra sur l’ensemble de l’année, avec -0,5%.
Alors que la presse et la radio continuent de s’enfoncer (avec respectivement des pertes de 8,2% et
3,8% de leurs revenus issus des annonceurs), internet et la télévision portent la croissance avec +4%
et +2%.
Internet et la télévision sont les seuls médias en croissance sur le S1 2015
(Recettes pub. en millions € nets et évolution en %)
S1 2015 Evolution
Internet 1 274 4
Télévision 1 565 2
Publicité extérieure 549 -0,3
Cinéma 36 -0,6
Radio 263 -4
Presse 1 078 -8
Source : IREP – France Pub
Dossier NPA – Janvier 2016 5Le digital reste donc le principal levier de la croissance publicitaire. Ses segments les plus dynamiques
sont le mobile, qui enregistre un bond de 63% des montants investis, et la vidéo qui profite d’une
hausse de 38% et dont les recettes s’élèvent à 126 millions d’euros nets sur le 1er semestre 2015.
Outre le dynamisme de la consommation, une autre tendance soutient cette progression : le
développement rapide des ventes programmatiques d’inventaires vidéo. Elles représentent
désormais 25% de la vidéo et progressent de 146% (32M€).
Les formats in-stream (pre-, mid- et post-rolls) concentrent la majeure partie des investissements
pub. en vidéo (77%) et attirent 98M€ nets, en croissance par rapport au S1 2014 : +42% en volume et
+1pt de PDM.
140 126
120
98
100 91
80 69
S1 2014
60
40 32 S1 2015
20 13
0
Total Vidéo Vidéo programmatique Formats in-stream
Source :14ème Observatoire de l’e-pub SRI-UDECAM-PwC
Le secteur Hygiène beauté suit la tendance
En 2014, les secteurs hygiène/beauté et mode-accessoires totalisaient 3,4 Mds€ d’investissements
bruts sur les médias traditionnels, dont plus de 2 milliards pour le seul secteur hygiène/beauté, soit
12,8% de l’ensemble des annonceurs, tous secteurs confondus. Presse écrite et télévision étaient les
supports les plus investis (Source : Union des Annonceurs / Kantar Média).
Les investissements publicitaires plurimédia de ces 2 secteurs restent quasiment stables sur la
période janvier-novembre 2015 par rapport à l’année précédente. Ils atteignent 3,3 milliards d’euros
brut. Seules les dépenses en radio, display et publicité extérieure sont en hausse de respectivement
30%, 18% et 2%. Les autres supports subissent un recul des montants investis par les marques de ces
secteurs, notamment la télévision et la presse. Ces 2 médias, s’ils restent prioritaires dans les plans
média, enregistrent un recul de leur PDM pub. de 1 point pour la TV (46%) et 2 points pour la presse
(31%). Cette tendance baissière s’applique à tous les segments de ces 2 supports, en particulier aux
chaînes thématiques dont les revenus chutent de 4,5% et les titres de presse quotidienne nationale (-
8,2%).
Dossier NPA – Janvier 2016 6Radio et display, les 2 principaux supports de communication en croissance
pour les secteurs Hygiène-Beauté et Modes & Accessoires
(Recettes pub. en millions € brut et évolution en %)
Janv à Nov Janv à Nov
Evolution
2014 2015
Télévision 1 554,0 1 521,2 -2,1
Chaînes historiques 932,0 927,1 -0,5
Chaînes TNT 472,9 471,0 -0,4
Chaînes thématiques 87,4 83,4 -4,5
Presse 1 085,0 1 042,7 -3,9
Magazines 806,5 781,0 -3,2
PQN 140,5 129,0 -8,2
Display 299,1 353,0 18,0
Publicité extérieure 193,3 196,8 1,8
Radio 133,0 173,4 30,3
Cinéma 27,3 23,3 -14,7
Total investissements 3 291,8 3 310,3 0,6
Source : Kantar Media Adex Report
Les marques Hygiène-Beauté ont augmenté leurs investissements de 1,1% qui s’élèvent à 1,94
milliard d’euros bruts entre janvier et novembre 2015. La télévision est le support largement
majoritaire avec 65% de PDM. Toutefois, elle connaît une chute de 4pts et de 3,6% des montants
investis. Le display est le 3ème média privilégié par ce secteur, en hausse de 43,5% à 182M€ bruts, et
de 2pts de PDM. La radio, la PQN et l’affichage sont également les leviers de croissance.
Radio et display, les 2 principaux supports de communication en croissance
pour le secteurs Hygiène-Beauté
(Recettes pub. en millions € brut et évolution en %)
Janv à Nov Janv à Nov
Evolution
2014 2015
Télévision 1 316,2 1 269,1 -3,6
Chaînes historiques 816,6 790,6 -3,2
Chaînes TNT 400,4 389,1 -2,8
Chaînes Thématiques 65,8 66,2 0,5
Presse 364,5 363,6 -0,3
Magazines 317,2 311,6 -1,8
PQN 11,4 15,8 38,1
Display 126,9 182,2 43,5
Publicité extérieure 75,8 83,4 10,0
Radio 23,8 34,9 46,6
Cinéma 12,1 8,3 -31,6
Total investissements 1 919,4 1 941,4 1,1
Source : Kantar Media Adex Report
Dossier NPA – Janvier 2016 72. Les partenariats Youtubeuses : un marché riche et structuré
2.1. De multiples opportunités de visibilité pour les marques
Dans un contexte de déplacement de la consommation media vers le digital, fortement accentué au
sein des populations les plus jeunes, les YouTubeuses mode et beauté ont su développer de
nouveaux espaces pour les marques afin de toucher plus spécifiquement les cibles 15-24.
Ainsi, des « partenariats » avec les YouTubeuses peuvent compléter les campagnes de display ou pré-
roll classiques, et ce à plusieurs niveaux :
- en les intégrant dans leur programme de relation presse (événements spécifiques, invitations
aux avant premières et événements de marque…).
- en les intégrant directement dans des opérations spécifiques évènementielles « one shot » :
lancement d’un produit, animation de points de vente…
- en créant, ou co-créant, des opérations de brand content à long terme animées par les
YouTubeuses pour les médias digitaux de la marque, dont l’opération la plus populaire reste
le programme « T’as pas du Gloss » avec Enjoy Phoenix pour Gemey Maybelline (L’Oréal).
De plus, les YouTubeuses proposent une grande variété de formats pouvant intégrer toutes sortes de
marques : Les Hauls, Tutos, Vlog, Get ready with me, Tag, Meet up…
Exemples de formats dans un dispositif Youtubeuse Mode Beauté
Format Description Opportunités marques
Post Vidéo Une vidéo d’une dizaine de minutes ou Placement produits Mode/beauté
« Classique » la YouTubeuse donne des conseils
beauté ou mode.
Routine Vidéo qui permet de suivre une partie Placement produits mode/beauté
de la vie de la Youtubeuse (Routine du mais aussi alimentaires, hygiène,
lever, du coucher…) déco…
HAUL Vidéo de présentation des derniers Placement produits mode/beauté
achats effectués par la Youtubeuse mais aussi alimentaires, hygiène,
déco…
Opportunités de visibilités pour les
points de ventes (HAUL Galeries
Lafayette…)
Meet up Rencontres physiques entre la Possibilité de sponsoring pour les
Youtubeuse et ses fans marques.
Vlog Vidéo ou la Youtubeuse raconte sa Placement de tous types de
journée. produits
Do It yourself Vidéo tutoriel pour fabriquer ses Placement produits servant à la
éléments déco ou ses cosmétiques. fabrication.
Tag Défi vidéo imposé par la communauté Placement de tous types de
produits
Dossier NPA – Janvier 2016 8Tutos / Get ready Tutos = tutoriels Placement produits mode/beauté
with me Le Get Ready With Me est une variante
de tutoriel présentant la préparation de
la YouTubeuses avant d’aller à un
événement.
2.2. De nouvelles manières de travailler pour les marques
Les YouTubeurs et YouTubeuses sont avant tout des « marques » de création de contenus. En ce sens
ils ont développé des personnalités et lignes éditoriales propres pour leurs vidéos qu’il est très
important pour eux de tenir sous peine de perdre leur popularité, et ce en gardant à tout prix leur
indépendance éditoriale.
Dans le cadre d’opérations de type « relation publique », la relation marque/YouTubeur n’est pas
contractuelle, permettant aux YouTubeurs de parler librement des produits et des événements
auxquels ils sont conviés.
En revanche, lorsque la relation devient plus contractuelle - certaines opérations spécifiques ou
opérations de brand content - cette indépendance éditoriale impose aux marques d’accepter de
moins maitriser les communications. De nouvelles règles du jeu qui restent encore difficiles à
accepter pour certaines entreprises.
Ce besoin d’encadrement de la relation mais aussi la nécessité pour les YouTubeurs de monter en
gamme en termes de réalisation a poussé le marché à s’organiser et à se professionnaliser.
2.3. Un marché structuré autour des Multi Channel Network
La professionnalisation du marché a été rendue possible par le développement des Multi-Channel
Networks (MCN) qui viennent faciliter cette relation marque/YouTubeurs tout en offrant aux
YouTubeurs de nouvelles perspectives de développement de leur notoriété, notamment en
dépassant le contenu YouTube, pour proposer leurs créations sur d’autres supports : TV, One man
show, cinéma…
Les MCN, en tant qu’intermédiaires, apportent plusieurs types de prestations.
Pour les marques :
- un dénicheur de talent. Par leur connaissance fine du monde des YouTubeurs et leur
compréhension des problématiques de marques, les MCN vont permettre de trouver
rapidement des YouTubeurs en adéquation avec les problématiques.
- une professionnalisation de l’ensemble du montage de l’opération, notamment la facilitation
de la contractualisation.
- une capacité à mobiliser plusieurs YouTubeurs sur la même opération
- des conseils notamment sur l’amplification YouTube
Dossier NPA – Janvier 2016 9Pour les YouTubeurs :
- la force d’un réseau (échanges entre YouTubeurs)
- des conseils sur la production de contenu. Même si les YouTubeurs conservent toute leur
liberté éditoriale, le MCN joue un rôle de coach dans les contenus et la carrière, notamment
auprès de YouTubeurs émergeants.
- des moyens de production
- des opportunités tant avec les marques que pour développer des contenus en dehors de
YouTube, l’entrée des groupes medias par rachat ou création dans les MCN a ainsi permis de
développer des concept TV par exemple.
- une gestion et une facilitation des contrats.
Via l’agrégation de leurs talents, les MCN sont en mesure de proposer aux marques des audiences
importantes ciblées et thématiques. Sur le marché de la Mode / beauté, c’est Finder Studios qui
dispose de la plus grande communauté d’abonnés.
Cumul des abonnés Youtube des chaines mode beauté des principaux MCN français
(Source NPA Conseil sur données SocialBlade / YouTube)
Abonnés YouTube
Multi Channel Network YouTubeuses Mode Beauté
Mode/ beauté cumulés
Horia, Sananas, EmmyMakeUpPro,
Finder Studios 9 140 779
Jenesuispasjolie, EmmaCakeCup,…
M6 Wizdeo EnjoyPhoenix, Sandrea, Rose Carpet,… 7 466 091
Endemol / shine Kihou, Lilith Moon Fr, Shiu Li, eppcoline 1 878 544
Maker/disney Danaë 601 039
Audrey Marshmaloo, Lodoesmakeup,
Divimove 572 908
Tinkabebeauty, HipposAndSmiles
Dossier NPA – Janvier 2016 103. Les YouTubeuses mode/beauté : des écosystèmes qui
dépassent la seule chaîne YouTube
Cette partie de notre étude analyse 21 dispositifs digitaux répartis dans trois catégories :
- Des YouTubeuses mode beauté : Enjoy Phoenix, Emmy MakeUp Pro, Caroline & Safia, Je ne
suis pas jolie, Sananas, Horia, Emma CakeCup, Sweetie.
- Des medias : Grazia, Cosmopolitan, Biba, Elle, Marie Claire, Glamour.
- Des personnalités : Eva Longoria, Lily Rose Depp, Leila Bekhti, Laetitia Casta, Tal, Shy’m,
Joyce Jonathan.
Pour l’ensemble de ces dispositifs, l’étude s’attache à déterminer les dispositifs en présence mais
aussi leur efficacité en se focalisant sur 4 points de contacts principaux : YouTube, Facebook, Twitter
et Instagram.
3.1. Des dispositifs différenciés
Les 21 dispositifs étudiés révèlent des positionnements extrêmement différenciés suivant les
typologies d’acteurs. Les medias vont ainsi développer des dispositifs centrés sur leur site web qui
correspond à leur business model de vente d’espace en propre sur leurs sites, les YouTubeuses
restent très focalisées sur YouTube tandis que les personnalités vont entretenir la relation avec leurs
fans sur les réseaux sociaux, notamment Facebook, Twitter et Instagram. Cette première
constatation est confortée par l’analyse de l’ordre de référencement dans Google et des pages
indexées qui permet d’appréhender les medias les mieux travaillés par chacun de écosystèmes.
Les dispositifs de YouTubeuses, même s’ils proposent des sites web, sont centrés sur le média vidéo.
Ainsi sur les 8 YouTubeuses étudiées, 6 proposent au moins 2 chaines YouTube. La plupart du temps,
c’est une chaine de Vlog qui complète la chaîne principale de la Youtubeuse.
A l’identique, même si au premier abord une majorité de YouTubeuses semblent proposer des blogs
ou des sites, ceux-ci sont souvent peu animés, voire abandonnés. Le dernier post de Sananas sur son
blog date par exemple du 14 juillet 2015, celui de Je ne suis pas jolie de mars 2015.
Compte tenu de l’attention portée afin de cristalliser les audiences sur YouTube, ce service arrive
naturellement en tête des recherches Google sur le nom des YouTubeuses, tandis que la seconde
position se partage entre le site/blog, Twitter et Instagram.
Dossier NPA – Janvier 2016 11Cartographie de la présence (source : NPA Conseil)
Web Facebook Twitter Instagram YouTube
Enjoy Phoenix 1 1 1 1 2
Emmy 1 1 1 1 1
Caroline & Safia 2 2 2 2 2
Léa Je ne suis pas jolie 1 1 1 1 2
Emma CakeCup 1 1 1 2
Sananas 1 1 1 1 2
Sweetie 1 1 1 1
Horia 1 1 1 1 2
Grazia 1 1 1 1 1
Cosmopolitan 1 1 1 1 1
Biba 1 1 1 1
Elle 1 1 1 1 1
Marie Claire 3 1 1 1 1
Glamour 1 1 1 1 1
Eva Longoria 1 1 1
Lily Rose Depp 1 1 1
Joyce Jonhatan 1 1 1 1 1
Leila Bekhti 1 1 1
Laetitia Casta 1 1 1 1
Tal 1 1 1 1 1
Shy'm 1 1 1 1 1
En revanche, pour les médias féminins « classiques », le site web est prépondérant, qu’il s’agisse de
leur référencement ou des renvois à l’intérieur des écosystèmes.
Cette différence de carrefour d’audience est d’autant plus visible que l’on observe les liens entre les
différents points de contacts dans les écosystèmes sociaux.
Ainsi les medias vont utiliser leurs réseaux sociaux essentiellement pour créer du trafic vers leurs
carrefours d’audience monétisé : le site web. Par exemple, sur les 2346 publications Facebook de
Glamour en novembre 2015, seules 8 ne contenaient pas de lien vers le site web. La proportion de
tweets du magazine contenant un lien web, même si elle est moindre, reste impressionnante
puisqu’en novembre 2015, on compte 431 tweets contenant un lien sur 487 émis.
Pour ce qui est des YouTubeuses, l’ensemble des points de présence va proposer très fréquemment
des renvois vers la chaîne YouTube. Par exemple, sur le mois de novembre 2015, 14 posts d’Enjoy
Phoenix sur Facebook sur 15 contenaient un lien vers YouTube et 11 tweets sur 110. Aucun d’entre
eux ne renvoyait vers le blog.
Instagram, qui ne permet pas d’intégrer des liens dans les posts, semble bénéficier d’un traitement
particulier. En effet, tant les YouTubeuses que les medias, travaillent ce support comme un support à
part entière, n’hésitant pas à renvoyer vers Instagram depuis leurs autres comptes. Une démarche
très intégrée sur le compte Twitter d’Enjoy Phoenix avec 46 renvois sur 110 tweets en novembre et
en cours pour Glamour, avec 47 renvois sur 487 tweets.
Dossier NPA – Janvier 2016 123.2. Les YouTubeuses, véritables « stars sociales »
A. Des communautés sociales très développées.
Les communautés cumulées sur les 4 réseaux étudiés au jour du relevé – 14 décembre 2015 – font
apparaitre de grandes disparités entre les acteurs.
Eva Longoria avec pratiquement 15 millions de fans cumulés est largement en tête du classement. La
dimension internationale de l’actrice est pour beaucoup dans cette performance. Selon Social Bakers
seule 13,5% de sa communauté Facebook, par exemple, serait d’origine française.
En deuxième position, nous retrouvons Enjoy Phoenix qui supplante l’ensemble des autres acteurs
avec plus de 7 millions de fans cumulés.
Viennent ensuite Shy’m et Tal dont les communautés sont comprises entre 4 et 5 millions de Fans,
puis 5 YouTubeuses de l’échantillon (Caroline & Safia, Horia, Je ne suis pas jolie, Emmy, Sananas)
dont les communautés sont comprises entre 2 millions et 3,1 millions de fans. Enfin les médias
traditionnels et les autres célébrités de l’échantillon viennent clore le classement.
7 des 9 écosystèmes dépassant les 2 millions de fans sont des YouTubeuses. Toutes les YouTubeuses
ont une communauté cumulée qui dépasse le million.
Concernant les medias, seuls 2, Elle et Glamour, dépassent le million de fans cumulés. Les autres
titres étant largement en dessous des 500 000 fans : 325 K pour Grazia, 201 K pour Marie Claire,
190K pour Cosmopolitan, et 70K pour Biba.
Dossier NPA – Janvier 2016 13Communautés cumulées, hors Eva Longoria, au 11 janvier 2016 – source La Factory NPA
L’observation de la constitution de ces communautés fait apparaitre clairement deux catégories
d’acteurs dans notre échantillon.
D’un côté les medias et célébrités, dont les communautés sont principalement composées par
Facebook et Twitter – Jusqu’à plus de 80% pour Eva Longoria par exemple – et, d’un autre les
YouTubeuses dont YouTube et Instagram sont les réseaux les plus participatifs en termes de fans.
Les audiences touchées par les différents types d’acteurs, YouTubeuses / Célébrités ou médias, sont
donc relativement différenciées, plus jeunes et digitales pour les YouTubeuses.
B. Activité : des médias hyperactifs
Avec en moyenne 38,48 publications par jour tous réseaux confondus sur les 90 jours de l’étude, les
medias sont les plus actifs sur les réseaux. Suivent les YouTubeuses Mode/beauté avec une moyenne
de 10,73 et enfin les célébrités (4,67 publications par jour).
Dossier NPA – Janvier 2016 14Post par jour par réseau et total – source La Factory NPA
Facebook Twitter Instagram YouTube Total
Grazia 19,09 38,60 2,38 0,52 60,59
Glamour 26,09 21,67 3,17 0,03 50,96
Cosmo 13,54 22,60 0,74 0,00 36,89
Elle 10,64 19,63 3,73 0,17 34,18
Marie Claire 11,08 15,09 0,84 0,00 27,01
Biba 5,87 15,26 0,14 0,00 21,27
Caroline & Safia 4,74 10,93 4,02 0,60 20,30
Sananas 0,97 13,86 1,74 0,41 16,98
Horia 1,24 7,97 0,49 0,50 10,20
Shy'm 1,24 4,99 3,89 0,08 10,20
Sweetie 0,22 8,16 0,70 0,18 9,26
Eva Longoria 2,52 4,10 2,34 0,00 8,97
Emma Cakecup 0,16 7,31 0,56 0,27 8,29
Emmy 2,03 4,36 1,32 0,33 8,04
Enjoy Phoenix 0,63 4,82 1,37 0,56 7,38
Tal 1,26 4,51 1,08 0,01 6,86
Léa Je ne suis pas jolie 0,30 4,06 0,92 0,32 5,60
Joyce Jonhatan 0,79 1,27 0,72 0,01 2,79
Leila Bekhti 1,67 0,32 0,28 0,00 2,27
Lily Rose Depp 0,18 0,03 1,40 0,00 1,61
Laetitia Casta 0,07 0,00 0,00 0,00 0,07
Pour autant cette activité cache des disparités suivant les réseaux.
Facebook et Twitter trustés par les medias
Les medias utilisent leurs réseaux sociaux de prédilection pour promouvoir largement leur
production d’articles. Grazia et Glamour sont les plus gros producteurs de posts et de tweets.
Avec pratiquement 39 tweets par jour, l’activité de Grazia sur Twitter est extrêmement soutenue.
Cette diffusion intensive, même si elle permet d’offrir des surfaces de visibilité importantes aux
contenus, se fait pourtant au détriment de l’aspect relationnel du réseau. Ainsi les medias répondent
peu aux sollicitations des Followers et retweetent avec parcimonie, contrairement aux YouTubeuses
qui créent sur twitter et, plus généralement sur tous leurs réseaux de présence, une relation
extrêmement forte avec leurs publics en répondant et retweetant régulièrement.
Dossier NPA – Janvier 2016 15Part de réponses et retweet dans l’activité twitter – source Twitonomy
% réponses % retweets
Grazia 2% 4%
Cosmo 3% 4%
Glamour 1% 0%
Elle 2% 10%
Biba 0% 0%
Sananas 33% 6%
Caroline & Safia (beauteactive) 13% 47%
Caroline & Safia (safiavendome) 53% 12%
Horia 40% 34%
Enjoy Phoenix 20% 15%
Sweetie 56% 7%
Emma CakeCup 8% 22%
Les YouTubeuses fidèles à leur media de prédilection
Même si les YouTubeuses développent leur présence sur d’autres réseaux, notamment Instagram et
plus récemment SnapChat, elles restent fidèles à leur media de prédilection.
Ainsi elles sont largement les plus actives de l’échantillon sur YouTube, même si elles restent dans
des moyennes de publication relativement raisonnables, de l’ordre d’une vidéo tous les deux jours,
Caroline & Safia réalisent la plus forte production avec 0 ,6 vidéo par jour.
Sur le réseau vidéo aussi, les YouTubeuses vont travailler la relation avec leur public, d’une part par
les formats proposés, mais aussi dans le ton des vidéos et surtout leurs durées proposant ainsi de
véritables programmes courts à leurs audiences.
Sur la période étudiée, Horia par exemple propose sur sa chaine principale deux vidéos qui
dépassent une heure. La durée moyenne des vidéos de cette chaine est de 13 minutes et 39
secondes (6 minutes 28 secondes hors les vidéos de plus d’une heure). De même, Je ne suis pas Jolie
propose des vidéos qui durent en moyenne 9 minutes et 26 secondes.
Les medias en revanche ont tendance à proposer des vidéos beaucoup plus courtes. Ainsi Grazia
propose des vidéos d’une durée moyenne de 1 minute et 44 secondes dont un certain nombre de
reprises de films publicitaires de marque très courtes (série L’Oreal Professionnel de 16 secondes).
De même, Elle propose des vidéos d’une durée moyenne de 1 minute et 31 secondes.
Instagram : nouvel eldorado ?
Sur Instagram en revanche, les activités de l’échantillon sont moins différenciées, même si les
YouTubeuses sont de fortes contributrices. En effet, dans le top 10 des plus gros producteurs de
contenus se retrouvent 2 célébrités, 3 medias et 5 YouTubeuses. L’ensemble de l’échantillon travaille
fortement le réseau de l’engagement même si les communautés les plus importantes restent celles
des célébrités et des YouTubeuses.
C. Engagement
Sur 90 jours, l’échantillon a généré 69 693 426 interactions sur l’ensemble des réseaux et 94 120 671
vues YouTube.
Instagram reste de loin le réseau de l’engagement avec près de 55 millions de like (54 845 392), soit
79% des interactions totales.
Dossier NPA – Janvier 2016 16Répartition des interactions par réseau (hors vues YouTube) – Source La Factory NPA
Concernant les interactions par typologie d’acteurs, et hors vues YouTube, la proximité des
YouTubeuses porte ses fruits puisqu’elles représentent pratiquement 70% des interactions.
Répartition des interactions (hors vues YouTube) par typologie – Source La Factory NPA
Dossier NPA – Janvier 2016 17Facebook : le contenu YouTubeuses et Célébrités plébiscitées par les fans
Nb Fans
Facebook (au moment du Nb Publications Total Interactions Interaction par post Interaction par Fan
relevé)
Enjoy Phoenix 1 361 861 57 720 544 12641 0,53
Eva Longoria 5 615 904 227 1 672 814 7369 0,30
Emmy 828 319 183 720 760 3939 0,87
Shy'm 1 686 755 112 296 953 2651 0,18
Lily Rose Depp 80 624 16 33 599 2100 0,42
Tal 1 610 837 113 232 229 2055 0,14
Horia 345 884 112 223 167 1993 0,65
Caroline & Safia 501 855 427 757 095 1773 1,51
Joyce Jonhatan 461 200 71 105 303 1483 0,23
Sananas 169 214 87 106 146 1220 0,63
Laetitia Casta 129 126 6 6 043 1007 0,05
Léa Je ne suis pas jolie 332 089 27 26 577 984 0,08
Elle 1 042 250 958 875 216 914 0,84
Emma Cakecup 18 438 14 10 488 749 0,57
Sweetie 37 907 20 13 467 673 0,36
Leila Bekhti 153 959 150 53 494 357 0,35
Cosmo 138 527 1 219 383 300 314 2,77
Glamour 879 305 2 348 544 576 232 0,62
Marie Claire 137 537 997 226 103 227 1,64
Grazia 225 452 1 718 282 034 164 1,25
Biba 69 685 528 53 382 101 0,77
En termes d’interactions par post, le premier media, Elle, arrive en 13eme position avec 914
interactions en moyenne, loin derrière les célébrités et YouTubeuses. Par exemple Emmy réalise 4,3
fois plus d’interactions à chacun de ses posts que Elle avec une
communauté 1,25 fois moins importante.
Facebook Partages/post
En revanche, les medias disposent de communautés qui
Cosmo 118,71
semblent plus engagées au global. Ainsi Cosmopolitan est la
Shy'm 108,88
marque qui propose le meilleur engagement par Fan (2,77). Les
Eva Longoria 99,30
10 marques proposant les meilleurs engagements par fan étant
Elle 92,83
distribuées entre YouTubeuses et Médias (4 contre 6).
Emmy 80,56
Joyce Jonhatan 71,63
Concernant le partage, les posts de media et de célébrités sont Enjoy Phoenix 46,81
clairement plus partagés que ceux des autres acteurs. Facebook Marie Claire 45,06
reste le domaine de cette typologie d’acteurs pour la diffusion Lily Rose Depp 44,13
du contenu. Tal 38,80
Twitter : les communautés de YouTubeuses plus engagées que sur Facebook
Sur Twitter, même si l’on observe le même engouement pour le contenu, Elle se classant ici 15eme
en termes d’engagement par tweet, les communautés de YouTubeuses et de célébrités sont
nettement plus engagées que sur Facebook. 6 YouTubeuses se classent ainsi dans le Top 10 de
l’engagement par Follower : Emma CakeCup (2,01), Enjoy Phoenix (1,24), Horia (0,64), Sananas
(0,60), Sweetie (0,55), Je ne suis pas jolie (0,36) et Emmy (0,31).
Dossier NPA – Janvier 2016 18Nb
Followers Total Interactions
Interactions
Twitter (au Nb Tweets Interactions par
par tweet
moment du sur Tweets follower
relevé)
Enjoy Phoenix 731 415 434 908 815 2094,04 1,24
Emma Cakecup 121 832 658 245 326 372,84 2,01
Eva Longoria 7 355 700 369 133 816 362,64 0,02
Shy'm 2 549 805 449 120 968 269,42 0,05
Tal 1 854 051 406 105 440 259,70 0,06
Léa Je ne suis pas jolie 228 786 365 82 938 227,23 0,36
Horia 252 653 717 161 325 225,00 0,64
Lily Rose Depp 39 865 3 574 191,33 0,01
Emmy 173 439 392 54 265 138,43 0,31
Sweetie 178 793 734 97 507 132,84 0,55
Sananas 191 360 1 247 114 896 92,14 0,60
Caroline & Safia 383 226 984 84 891 86,27 0,22
Leila Bekhti 213 127 29 2 280 78,62 0,01
Joyce Jonhatan 157 148 114 4 046 35,49 0,03
Elle 336 120 1 767 49 542 28,04 0,15
Cosmo 57 296 2 034 23 636 11,62 0,41
Glamour 216 894 1 950 13 470 6,91 0,06
Grazia 74 322 3 474 23 244 6,69 0,31
Marie Claire 76 310 1 358 8 669 6,38 0,11
Biba 4 187 1 373 1 120 0,82 0,27
Laetitia Casta 15 922 0 0
Un focus sur les retweets permet d’observer que les tweets de
YouTubeuses sont nettement plus diffusés que leurs posts
Retweets /
Facebook. Ce réseau est donc le réseau de la diffusion pour ces Twitter tweet
acteurs.
Enjoy Phoenix 438,65
Tal 118,35
Instagram : des medias qui recherchent la bonne recette Eva Longoria 98,22
Shy'm 97,32
L’engagement sur Instagram, qu’il s’agisse de l’engagement par
Emma Cakecup 90,69
post ou par Follower, profite largement aux Youtubeuses et Horia 59,21
Célébrités. Lily Rose Depp 45,00
Léa Je ne suis pas jolie 37,36
Emmy 37,01
Ainsi en nombre d’interactions par post, les 6 medias de
Leila Bekhti 30,24
l’échantillon sont relégués aux dernières places.
On observe de plus un fort décrochage entre les 9 premiers en termes d’engagement par post -
composé de l’ensemble des YouTubeuses, de Lily rose Depp et d’Eva Longoria - et les autres.
Les interactions par post passant de 19 332 à 13 744.
Le positionnement beaucoup plus relationnel de ces acteurs fait clairement la différence sur
l’engagement. Les interactions par Follower confirment la suprématie des YouTubeuses et des
célébrités sur ce réseau.
Dossier NPA – Janvier 2016 19Nb
Followers Interactions
Total Interactions
Instagram (au Nb Posts par
Interactions par post
moment du Follower
relevé)
Enjoy Phoenix 2 262 543 123 16 902 531 137418,95 7,47
Lily Rose Depp 1 271 886 126 6 630 233 52620,90 5,21
Emma Cakecup 436 715 50 1 707 696 34153,92 3,91
Léa Je ne suis pas jolie 685 451 83 2 721 200 32785,54 3,97
Horia 562 468 44 1 178 353 26780,75 2,09
Sananas 685 891 157 4 043 929 25757,51 5,90
Caroline & Safia 1 046 862 362 8 882 931 24538,48 8,49
Eva Longoria 2 119 382 211 4 862 459 23044,83 2,29
Sweetie 346 240 63 1 217 956 19332,63 3,52
Emmy 462 310 119 1 635 608 13744,61 3,54
Tal 454 605 97 1 209 880 12472,99 2,66
Shy'm 488 558 350 3 248 846 9282,42 6,65
Leila Bekhti 26 894 25 33 338 1333,52 1,24
Elle 211 135 336 345 005 1026,80 1,63
Joyce Jonhatan 45 114 65 62 282 958,18 1,38
Glamour 56 224 285 103 536 363,28 1,84
Cosmo 13 176 67 13 976 208,60 1,06
Grazia 38 257 214 40 553 189,50 1,06
Marie Claire 11 863 76 4 869 64,07 0,41
Biba 285 13 211 16,23 0,74
Laetitia Casta 10 669 0 0
YouTube: le règne sans conteste des YouTubeuses
Sur le réseau vidéo, les YouTubeuses écrasent toute forme de concurrence qu’il s’agisse des
interactions par vidéo mais aussi par abonné. Le media est ainsi fortement travaillé et développé par
ces dernières. On observe une forte propension à développer des chaines thématiques, VLog,
cuisine, déco…
Hormis la proximité créée par le contenu, les YouTubeuses travaillent le réseau de manière
extrêmement performante en termes de référencement et de codes, notamment en comparaison
des médias présents sur Youtube – Elle et Grazia.
Ainsi, les YouTubeuses développent l’ensemble des bonnes pratiques du réseau :
- Les vignettes sont retravaillées voir exclusives pour certaines. Je ne suis pas jolie, par
exemple propose un cartouche qui ne se retrouve pas dans la vidéo.
- Les textes d’accompagnement des vidéos sont très riches et travaillés, ils comprennent
notamment le nom des marques citées dans la vidéo.
- Les titres sont explicites et utilisent des mots-clés descriptifs, les appels à l’action et à
l’abonnement sont fréquents.
On observe sur l’échantillon un fort décalage, tant au niveau de l’engagement par vidéo que par
abonné, entre les YouTubeuses et les autres marques (médias et célébrités).
Dossier NPA – Janvier 2016 20Nb Abonnés
Total Interactions Interactions par Interactions par
YouTube (au moment du Nb Vidéos
(hors vues) vidéo abonné
relevé)
Enjoy Phoenix 3 211 266 50 39 197 286 38680,88 0,60
Emma Cakecup 732 168 24 8 181 809 20604,21 0,68
Horia 1 136 325 45 11 813 606 18560,13 0,74
Léa Je ne suis pas jolie 1 048 939 29 6 628 117 15043,66 0,42
Sananas 1 014 839 37 9 942 778 12905,05 0,47
Caroline & Safia 1 130 185 54 13 561 104 11892,46 0,57
Emmy 721 481 30 6 003 201 10115,43 0,42
Joyce Jonhatan 55 009 1 478 197 9434,00 0,17
Sweetie 549 631 16 1 951 243 7107,25 0,21
Shy'm 214 832 7 1 549 785 2889,00 0,09
Tal 380 784 1 36 845 1046,00 0,00
Elle 19 175 15 7 846 9,33 0,01
Glamour 1 286 3 2 090 6,00 0,01
Grazia 1 127 47 34 740 5,09 0,21
Cosmo 227 0 0 0,00
Marie Claire 141 0 0 0,00
Des médias à part entière
L’écart est encore plus fort lorsque l’on observe les nombres de
YouTube Vues / Vidéo
vues des vidéos proposées.
Ainsi dans notre échantillon, les YouTubeuses cumulent 98% Enjoy Phoenix 745 265
Joyce Jonhatan 468 763
des vues pour 93% de la base abonnés et seulement 79% de la
Emma Cakecup 320 305
production en nombre de vidéos postées. Sananas 255 819
Horia 243 964
Caroline & Safia 239 239
Grâce à l’écosystème mis en place, les YouTubeuses réussissent
Shy'm 218 509
donc à créer de véritables événements autour des vidéos mais Léa Je ne suis pas jolie 213 512
aussi à capter une audience importante. Et c’est au cœur même Emmy 189 991
Sweetie 114 845
de ces « événements » que les marques s’insèrent. Tal 35 799
Grazia 734
En termes de vues par vidéo, seules Shy’m et Joyce Jonhatan, Glamour 691
Elle 514
qui ont lancé et promu un nouveau Clip sur la période arrivent à Cosmo 0
atteindre le niveau de vues des YouTubeuses, le reste de Marie Claire 0
l’échantillon restant loin derrière.
Dossier NPA – Janvier 2016 214. Les audiences des YouTubeuses
Les YouTubeuses ont donc développé des dispositifs puissants qui réussissent à créer une relation
qualitative et engageante avec leurs publics. Cette partie de notre étude s’attache à qualifier
l’audience des YouTubeuses Mode/Beauté.
Elle se base sur l’analyse des 16 263 réponses obtenues via un sondage en ligne réalisé auprès de ces
publics entre le 24 décembre 2015 et le 13 janvier 2016.
4.1. Profil de l’audience des YouTubeuses mode
Féminin, lycéen, web addict
Le public des YouTubeuses Mode/beauté est
très majoritairement féminin (97,3%) et âgé en
Un public féminin à
moyenne de 17,45 ans.
L’amplitude des âges va de 9 à 43 ans, les 15-25
représentants 70% de l’échantillon.
81,9% des répondants se situent dans une
tranche d’âge allant de 12 à 22 ans.
97,3%
70% ont entre 15 et 25 ans. 40,38% suivent des
études au Lycée
Elles suivent des études au lycée pour 40,38%
d’entre elles, au collège pour 27,9% mais aussi à l’université (30,49%). (je laisserais comme ça, c’est
intéressant)
Elles se connectent au web au moins une fois par jour (93,49%), et pour pratiquement la moitié
d’entre elles (47,38%) plus de 5 fois par jour.
Avec le Web, la TV est leur media préféré, 65,94% la regarde au moins une fois par jour. Suivent
ensuite la presse hors presse féminine (34,43%), et la radio (30,88%).
La presse féminine et le cinéma sont les medias qui les touchent le moins. Ainsi 94, 34% vont au
cinéma moins d’une fois par semaine tandis que 86,37% lisent la presse féminine moins d’une fois
par semaine (réponses de « moins d’une fois par mois » à « plusieurs fois par mois »).
Hyper sociales et mobiles
Elles sont actives sur 5,08 réseaux sociaux en moyenne. Les réseaux sur lesquels elles sont le plus
inscrites sont SnapChat (92,33%), YouTube (90,41%), Instagram (87,51%), Facebook (83,72%) et
Twitter (70,77%). Pinterest, Vine et LinkedIn sont des réseaux de moindre importance pour elles.
YouTube, SnapChat et Instagram sont leurs trois réseaux préférés.
Dossier NPA – Janvier 2016 22YouTube reste, d’une courte tête, leur réseau préféré. Elles sont ainsi 24,54% à le citer en 1er réseau
préféré, contre 24,03% pour SnapChat et 22,4% pour Instagram.
Sans surprises, elles ont téléchargé les applications de leurs réseaux sociaux préférés sur leur mobile.
Elles affirment de plus disposer d’apps de musique de jeux et de retouche photo. En revanche
seulement 22,68% d’entre elles disposent d’une app de personnalité, 24,31% de Vine.
4.2. Leur utilisation de YouTube et les vidéos
Multi connectée / Multi abonnée
83,98% des fans de YouTubeuses
83,98% mode/beauté se connectent au moins une fois
par jour à YouTube, elles sont 31,45% à se
connecter plus de 5 fois par jour.
Se connectent au De même, leur activité sur le réseau est
moins une fois par relativement soutenue puisque 54,28% d’entre
elles indiquent être abonnées à plus de 30
jour à YouTube chaînes YouTube, elles sont 93,4% à être
abonnées à plus de 5 chaînes.
Lorsqu’on demande à notre échantillon à quelles chaînes elles sont abonnées, les 5 chaînes qui
ressortent le plus souvent sont Enjoy phoenix (Enjoy phoenix et EnjoyVlogging), Sananas,
Sandrea26, Horia, Caroline & Safia, Je ne suis pas jolie et Emma Cake Cup.
Les chaines de célébrités – Tal (4,66%) et Shy’m (4,82%) ainsi que celles de Presse féminine (7,59%)
sont peu citées.
De même concernant les chaines de marques sans YouTubeurs (9%). Tandis que celles avec
Youtubeurs sont citées à 30,75%.
Dossier NPA – Janvier 2016 23Le « marché » des Youtubeurs est extrêmement dynamique et l’offre proposée est importante. Ainsi lorsqu’on demande à l’échantillon en spontané sa chaîne YouTube préférée, ce sont 836 YouTubeurs / Youtubeuses différents qui sont mentionnés. Pour autant, les 20 premiers cités représentent 80% des citations. Parmi eux, Enjoy Phoenix, mais aussi Sananas, Horia, Caroline et safia, Emma cake cup, Je ne suis pas jolie, Sandrea26... A noter dans le top 20, la présence de YouTubeurs qui ne sont pas spécialisés dans la mode/beauté comme Squeezie, Un panda moqueur ou encore Cyprien. Une relation digitale complète centrée autour de la YouTubeuse A plus de 85%, les personnes interrogées précisent suivre aussi leurs YouTubeurs/Youtubeuses préférés sur SnapChat (86,94%) et Instagram (85,21%). Elles sont un peu moins nombreuses à suivre les Youtubeurs/YouTubeuses sur Facebook (61,65%) et twitter (61,04%). Enfin, moins de 10% annoncent les suivre sur Google+ (8,27%) ou via leur application mobile (7,57%). Les types de contenus les plus regardés sont les Hauls (48,65%), les Tutos (47,7%), et les Vlog (47,56%). Viennent ensuite un groupe de contenus composé des Routine, Tags, Get ready with me / Get the look, Clips, Swap, Look, Tests de produits / Revues, DIY et Podcast (entre 22,21% et 38,64%). Enfin les publicités sont très peu regardées par les audiences (1,14%). La relation est donc centrée sur la vie de la YouTubeuse, ce qu’elle fait (Vlog) et ce qu’elle achète (Haul) et sur ses conseils (Tutos). Dossier NPA – Janvier 2016 24
La diffusion de contenu par les fans de Youtubeuses.
Le public des YouTubeuses mode/beauté échange autour des vidéos, notamment à l’oral. Ainsi
51,97% de l’échantillon nous indique discuter souvent avec leurs amis et proches des vidéos des
YouTubeuses suivies. 38,72% rarement et seulement 9,31% jamais.
En revanche, les fans de YouTubeuses partagent peu de vidéos et lorsqu’elles les partagent c’est
plutôt sur Facebook (15,56% régulièrement ou souvent), puis Twitter (9,79% régulièrement ou
souvent).
4.3. Leur rapport avec les marques
Des marques suivies sur les réseaux Top 10 des chaînes de marque suivie sur YouTube en spontané
sociaux
Les audiences (c’est qui les audiences ?) de Marque % réponses
YouTubeuses déclarent suivre peu de 1 Gemey maybeline 43,38%
2 Too Faced cosmetics 9,11%
marques sur Youtube. Ainsi seules 31,5% des
3 Chanel 7,67%
interrogés répondent lorsqu’on leur demande 4 Dior 6,87%
quelles sont leur chaines de marques 5 L'Oreal 6,75%
préférées sur YouTube (ne comprends pas). 6 M.A.C cosmetic 2,76%
Elles les suivent sur d’autres réseaux sociaux, 7 Sephora 1,91%
notamment sur Instagram (64,84%) et 8 Amor amor 1,71%
Facebook (51,79%). 9 ASOS Fr 1,60%
10 Benefit Cosmetics 1,40%
Les 10 premières marques citées
représentent 83,1% des réponses. La chaîne de marque la plus citée est Gemey Maybelline, via T’as
pas du gloss… Chaîne qui propose du contenu réalisé avec Enjoy Phoenix.
Concernant YouTube, un peu plus de la moitié (50,23%) des sondés ont déjà recherché une marque
sur le réseau vidéo. Pour elles, la présence d’une marque sur YouTube la rend plus accessible
(35,20%) puis proche de ses clients (26,71%). A l’identique, suivre une marque sur YouTube peut
donner davantage envie d’acheter ses produits ou services pour 54,82% (réponses « certainement »
et « oui, très certainement »).
Le visionnage d’une vidéo pousse à l’achat
Près de neuf interviewés sur 10 (86,18%)
déclarent avoir déjà fait des achats à la suite
d’une vidéo vue sur YouTube. Ces achats
concernaient la beauté/cosmétique, la mode et
86,18%
ont déjà acheté à la suite
dans une moindre mesure la déco et
l’alimentation. d’une vidéo vue sur
YouTube
Dossier NPA – Janvier 2016 25Les YouTubeuses véritables prescriptrices
La vidéo de YouTubeuse est citée par 93% de l’échantillon comme particulièrement influente dans les
décisions d’achat. Viennent ensuite les posts instagram (51,16%) et les articles lus sur les sites web
(41,34%).
De même, une citation de marque par une YouTubeuse représente un avis utile pour 55,49% d’entre
elles et un conseil pratique (26,31%). Loin devant une publicité déguisée (9,96%) ou une publicité
comme les autres (8,24%).
5. Opérations de partenariats : retours d’expériences
5.1. Opération Finger Tutting par Sephora France pour Formula X
Entretien avec Teo Julien Seneor, responsable communication France – Sephora
Le contexte de l’opération et son principe
Au printemps 2015, Sephora France souhaite événementialiser le lancement d’une nouvelle gamme
de vernis Formula X, que l’enseigne distribue en exclusivité. Le concept mondial retenu autour de ce
lancement est le Finger Tutting, la danse des doigts, consistant à filmer ses mains réalisant des
« figures » sur de la musique. Le concept est extrêmement répandu sur le web via des artistes
comme JayFunk mais aussi des passionnés qui postent des films et tutoriels sur le sujet.
Dossier NPA – Janvier 2016 26Pour amplifier l’opération, Sephora a réalisé un concours Instagram dont le principe est de poster des photos de ses mains pour gagner des voyages au choix parmi plusieurs capitales dans le monde. Afin de maximiser les chances de succès compte tenu de l’investissement important, Sephora souhaite toucher plus activement les fans de vernis sur le réseau photo et utilise naturellement le relais de YouTubeuses. Le déroulement de l’opération De la « présélection » de Youtubeuses à la mise en ligne du contenu, le montage de ce type d’opérations nécessite beaucoup d’étapes. Le première, sélectionner les YouTubeuses les plus en adéquation avec le concept. La marque contacte alors son Multi Channel Network afin de guider au mieux le choix. « Nous avons rencontré Finder Studios qui nous a proposé de travailler avec Sananas, Emmy qui sont des généralistes et surtout TartoFraises, une spécialiste du Nail Art. Avoir Tartofraise dans le jury du concours nous a permis de crédibiliser le jeu auprès du public. » Il s’agit ensuite de présenter l’opération aux YouTubeuses et d’imaginer avec elles les contenus qui seront produits. « Si la Youtubeuse n’apprécie pas les produits, il sera alors difficile d’aboutir à un résultat intéressant», prévient Teo Julien Seneor. Pour cette opération, la collaboration a commencé dès la première réunion à la suite de laquelle EmmyMakeUpPro, notamment, a partagé avec sa communauté sa découverte de la gamme Formula X. Enfin, l’engagement finalisé et les contenus définis, chaque YouTubeuse a réalisé une vidéo où elles ont raconté leur expérience du produit tout en précisant qu’il s’agissait d’une collaboration. « Nous avons joué le jeu, nous n’avons eu aucun droit de regard sur le contenu de ces vidéos » Le Multi Channel Network a également participé à cette opération en réalisant un clip « publicitaire » avec les trois YouTubeuses. Bien souvent, lorsque la marque laisse leur liberté éditoriale aux YouTubeuses, celles-ci proposent plus de contenus à leur communauté. Cela s’est vérifié pour Sephora : « le jeu durait un mois mais les filles sont allées au-delà» Les résultats Avec des dizaines de milliers de vues et environ 10 000 participants au jeu concours, la marque a largement atteint ses objectifs d’amplification de l’opération mais aussi de montée en notoriété. Dossier NPA – Janvier 2016 27
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