5 ans de marketing sportif
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5 ans de marketing sportif
30 novembre > 6 décembre 2009
L’agence évènementielle du sport auto et de l’automobile
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Fabrice Stéphane
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n°200
30 novembre > 6 décembre 2009 Edito
Paris sportifs :
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CPPAP : 0609 I 86054 cette semaine ses titut d’études marketing
ISSN : 1772-7693
5 ans d’existence et LH2 Sport, c’est au tour du
Siège Social :
le 200e numéro de son maga- grand public d’évaluer la
72, rue Maurice Thorez - 92000 Nanterre
Tél : +33 (0)1.41.91.76.50 zine. Un bail, surtout dans le relation proche de ces diffé-
Fax : +33 (0)1.41.91.76.51 secteur de la presse maga- rents acteurs avec le monde
Directeur de la publication : zine, d’autant plus lorsqu’il du sport, à quelques mois
Wenceslas Borderias s’agit de marketing spor- de l’ouverture du marché
wborderias@sportstrategies.com tif, un marché en constante français des jeux en ligne.
Administration : évolution, révolution même
Isabelle Castarède pourrait-on dire. Car en Les résultats du sondage
castarede@sportstrategies.com
2004, on commençait à assis- sont édifiants : à la ques-
Rédacteur en chef :
ter à l’arrivée des opérateurs tion « Parmi les marques
Arnaud Butticaz
butticaz@sportstrategies.com de paris sportifs, méprisés par Arnaud Butticaz suivantes, quelle est celle
Journalistes :
certains médias et acteurs qui, selon vous, s’investit le
Charles Knappek du sport, voire même diabolisés à coups de plus dans le sport ? », la Française des Jeux,
Emmanuel de La Teyssonnière matchs truqués et de blanchiment d’argent. reliftée FDJ, totalise 45 %, contre 24 %
Anaïs Beurois pour le PMU, loin devant BetClic (3 %),
Jérémy Lenormand
Cyrille Hugot Cinq ans plus tard, c’est presqu’un tapis Bwin (2 %) et Unibet (1 %), pendant que
Benoît Angelini rouge qu’on déroule devant l’envergure 22 % ne se prononcent pas.
Julien Pierre économique de ces sponsors en puissance,
presse@sportstrategies.com sous la pression de la Commission euro- L’association sport et opérateurs de paris
Correspondants étrangers : péenne mais aussi des détenteurs de droits, sportifs tourne cette fois clairement à l’avan-
Sport Economy (Italie)
qui lorgnent sur le pactole des paris sportifs tage des historiques face aux nouveaux
SPONSORs (Allemagne)
Dynamic Sport Group (UAE) pour remplir une ligne de revenus sponso- entrants. Si les règles du jeu sont pour l’ins-
Stéphane Barras - info@sbarras.com ring souvent laissée clairsemée par la crise. tant inégales, la publicité étant interdite
Abonnements / Publicité : pour ces derniers, chacun fourbit pour-
Patrick Roux La semaine dernière, les experts du mar- tant ses armes. Tous sont ainsi prêts pour
marketing@sportstrategies.com keting sportif avaient consacré la notoriété la bataille des paris sportifs. Départ espéré
Partenariats : de BetClic et Bwin, devant la FDJ et le PMU, en juin prochain, à l’occasion de la Coupe
Audrey Pérot à quelques encablures. Pour ce n° 200, du monde de football 2010…
perot@sportstrategies.com
Crédits photos :
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de la presse professionnelle. Envoyez vos communiqués de presse à :
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Sport Stratégies n°200 3
Toute copie, reproduction ou représentation intégrale ou partielle sans l’autorisation écrite de la société Sport Stratégies S.A.S est illicite et constitue une contrefaçon
punie de trois ans d’emprisonnement et de 300 000 euros d’amende (art. L. 335-2 du code de la propriété intellectuelle). Voir les conditions page 63.
N°200
30 novembre > 6 décembre 2009
Veille TÉMOIN
6/7 21 SONDAGE LH2 SPORT
Isabelle Parize, directeur général Mangas Gaming :
« On va limiter notre sponsoring
de façon drastique ! »
22 SCANBLOG
8/9 A LA UNE 23
SONDAGE SPORT
Les sponsors des Bleus qualifiés STRATÉGIES
pour l’Afrique du Sud Quel sportif francophone est le plus
attractif pour les sponsors ?
10 > 16 EN BREF
ZOOM
Le football féminin toujours
12
en quête de lumière
Europe-États-Unis : des interactions
15
entre les deux modèles de sponsoring
18 EN BREF MÉDIAS
19 ZOOM MÉDIAS
TF1 peut faire monter les enchères
8
20 CHIFFRES MÉDIAS
D écryptage
24 > 29 DOSSIER 40 EXPERTISE MARKETING
2004-2009 : 5 ans de marketing sportif Exploiter la marque d'un club professionnel :
• Football et droits TV : le modèle lyonnais
la mutation permanente
• Des JO plus universels que jamais 42 EXPERTISE JURIDIQUE
• Le marketing viral, Le challenge juridique du contrat
une évolution fulgurante de parrainage (suite)
• Wenceslas Borderias, DG de Sport Stratégies :
« Aider nos abonnés à optimiser leur
stratégie de marketing sportif »
44 COLLECTIVITÉ
Rio : les JO 2016 en point d’orgue
30/31 SPORT EVENT
Le Dakar sur un air de pampa
32/33 100 % IMAGES DE SPORT
34/35 ÉTUDE
Les performances télévisées du sport à la loupe
VS
36 > 39 MATCH
Ces sociétés qui assurent dans le sponsoring sportif 36
4 30 novembre > 6 décembre 2009
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Sommaire
C ommuniquer
46/47 TÊTE D’AFFICHE
Nicolas Lunven, dans la lignée
des plus grands
48/49 CLUB
Real Madrid, les Galactiques
du marketing
50 LIGUE
La FFBa veut exploiter sa popularité
51 CONNEXION
Alexandre Dallenbäch, graine
de (vrai) champion
52/53 MÉDIA PACK
Le multiplex football débarque 48
sur France Info
Acteurs
54 PARCOURS
Corinne Gensollen, l’expertise avant tout
56 NETWORKING
57 SPORT STRATÉGIES CLUB
58 AGENCE
Le nouvel élan de Sporsora
60 PRESTATAIRE
Nouansport, fabriquant de matériel de sport
62/63 ANNUAIRE
58
Sport Stratégies n°200 5
punie de trois ans d’emprisonnement et de 300 000 euros d’amende (art. L. 335-2 du code de la propriété intellectuelle). Voir les conditions page 63.
TÉMOIN
© DR
Isabelle Parize,
Directeur général Mangas Gaming
Considérées avec mépris il y a cinq ans, les sociétés de paris sportifs sont
attendues aujourd’hui comme le Messie par le sport français et les médias, qui
voient dans leurs investissements sponsoring annoncés une véritable bouffée
d’oxygène anticrise. Mais alors que le projet de loi sur l’ouverture du marché
des jeux en ligne en France est encore en discussion au Parlement, Isabelle
Parize, directeur général de Mangas Gaming (BetClic, Bet-at-home, Expekt),
menace de ne pouvoir répondre à cette attente si le texte reste en l’état.
« On va limiter notre sponsoring
de façon drastique ! »
Comment a évolué le marketing sportif depuis cinq ans ? plus de 10 % auxquels va s’ajouter probablement le droit au pari, ce
Isabelle Parize : C’était peut-être les années en or. Aujourd’hui, après droit de propriété qui a été accepté en première lecture. On va parler
la crise, le sponsoring sportif marque le pas. Il suffit de regarder notre d’un prélèvement de 11 points, sur 15 qu’on pourra générer. On ne
partenaire, l’OL, qui n’a pas nécessairement trouvé immédiatement peut pas payer le marketing, les équipes avec juste quatre points. Et
chaussure à son pied. Beaucoup de clubs dans différents sports ont la remise à zéro des comptes des joueurs français – une demande
des problèmes pour trouver des sponsors. qui présuppose que nous sommes illégaux –, est un vrai préjudice.
Or, nous sommes légaux, localisés et licenciés dans des pays euro-
Comment se portait le secteur des paris sportifs en 2004 ? péens. Certains juristes disent que cette mesure est potentiellement
IP : En Angleterre, en Scandinavie et dans les pays du nord de l’Eu- anticonstitutionnelle.
rope, les paris sportifs étaient déjà très développés, et des sociétés
comme Bwin, Unibet, Ladbrokes, William Hill étaient cotées en Bourse Quelle stratégie menez-vous en matière
et avaient pignon sur rue. de sponsoring maillot ?
IP : Nous sommes présents sur le maillot d’équipes en Pologne, au
En France pourtant, les sociétés de paris sportifs Portugal, etc. Pour la France, on avait comme volonté d’être le vrai
étaient considérées comme des parias. Cela partenaire du sport. En tant que premier site français de paris sportifs,
n’est plus le cas aujourd’hui. Pourquoi ? notre positionnement est la prolongation du sport. Il nous semblait
IP : Nous avons fait un gros travail pour montrer que nous souhai- normal de travailler avec les grands clubs tant en football avec l’OL et
tions un jeu éthique et responsable. On a démontré que finalement l’OM, en rugby avec le Stade Français, Toulouse ou Perpignan, qu’en
les monopoles n’étaient pas aussi vertueux qu’ils voulaient bien le dire, basket-ball avec la JDA Dijon par exemple. Aujourd’hui, compte tenu
et que nous faisions beaucoup plus pour le traitement du jeu excessif, des contraintes financières et des prélèvements que va nous imposer
pour éviter les phénomènes de blanchiment d’argent ou de matchs le droit au pari, il est très probable qu’on n’aura pas les moyens d’aller
truqués, etc. Nous sommes d'ailleurs les premiers à pâtir des matchs financer tous les sports. À part le football et peut-être le tennis, on
truqués, puisque par définition, nous sommes contrepartie du joueur. ne sera plus sponsors de tous les autres sports. On va devoir faire des
choix assez significatifs, pour ne pas perdre de l’argent.
Les sociétés de paris sportifs sont également des
annonceurs importants dans les médias et attendues Qu’avez-vous pensé du forcing de Jean-Michel
comme les nouveaux sponsors du sport français… Aulas, le président de l’OL, pour imposer BetClic sur
IP : L’ouverture et la régulation du jeu en France ont été considérées son maillot en Ligue 1 malgré l’interdiction ?
depuis deux ans, tant par les médias que par les fédérations de sport, IP : Ce sponsoring n’est rien d’autre que ce que font nos concurrents
comme une manne importante pour leurs finances. Les chiffres cités au Milan AC ou au Real Madrid. Nous sommes légaux, il n’y a aucune
sont extrêmement optimistes. Je mettrais un bémol à cet engouement raison qu’on n’ait pas le droit de le faire. Les avocats de Jean-Michel
dans la mesure où, compte tenu de la taxation extrêmement élevée Aulas et les nôtres pensent que cela se plaide. Ceci étant dit, on a juste
prévue dans le texte de loi, le champ de l’ouverture est faible. Ce qui voulu ne pas envenimer les choses à un moment où le texte rentrait
va nous amener très probablement à être non rentables pendant les en débat à l’Assemblée.
premières années.
Finalement, l’agitation médiatique
Quelles modifications du projet de loi souhaitez-vous ? de Jean-Michel Aulas a été assez efficace…
IP : Le fait de ne pas avoir les jeux de table et de chance nous pose IP : Jean-Michel Aulas et l’OL sont des partenaires extraordinairement
un problème puisque nous sommes, avec les paris sportifs, contre- fidèles et efficaces, mais il ne faut pas se tromper de combat. Le prési-
partie du joueur. Nous avons des risques qui se traduisent par des dent nous aime beaucoup, mais à la fin de la journée, son problème,
lignes de revenus parfois négatives. On a besoin d’équilibrer ces c’est d’avoir un vrai sponsor qui l’aide à financer une partie de ses
risques par des jeux sans aléas, comme le poker et les jeux de casino. dépenses. La raison pour laquelle il a autant tempêté, c’est qu’il a
Aujourd’hui, avec les divers prélèvements plus la TVA, on parle de besoin de sponsors qui vont aider son club à se développer.
6 30 novembre > 6 décembre 2009
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Veille
© BetClic
Quelle est votre stratégie pour convertir
un amateur de sport en parieur ?
IP : Notre positionnement est d’avoir un site accessible pour les gens
qui n’ont jamais joué et ont envie de prolonger leur passion du sport en
pariant sur leur équipe favorite. Sur BetClic, c’est extrêmement simple.
Y a-t-il des sports de niche disposant
d’un fort potentiel de parieurs ?
IP : Le football représente environ 60 % des paris, le tennis de 20 à
30 %, et tous les autres sports les 10 à 20 % restants. C’est vrai qua-
siment partout en Europe.
Quels événements internationaux déclenchent
le plus de paris : les JO d’été, d’hiver, la
Coupe du monde de football, etc. ?
IP : La Coupe du monde et le Championnat d’Europe de football oui, les
JO pas du tout – et encore moins ceux d’hiver –, le Tour de France non plus.
Où en êtes-vous de la diffusion
d’événements sportifs sur vos sites ?
IP : Dès le mois de juillet, on a mis des flux vidéo sur tous les sites
du groupe. Une société agrège les droits de différents sports et nous
permet d’avoir l’offre la plus large en termes de live.
Combien allez-vous demander de licences en France ?
40 bookmakers alimentent le site de paris sportifs BetClic IP : Trois, pour les paris sportifs, hippiques et le poker. Et probable-
contre 90 au total pour Mangas Gaming.
ment pour une seule marque phare, les coûts de licence et techniques
étant très onéreux.
L’OL a joué récemment avec pour sponsor maillot le
nouvel album de Kool Shen. Comment cela s’est-il passé Quelle part de votre activité représente
entre vous, l’OL et la maison de disque Universal ? le marché français aujourd’hui ?
IP : À nouveau, c’est une assez jolie idée de Lyon. Dans la mesure où IP : De moins en moins. C’est largement inférieur à 50 %. Parce que les
il ne peut pas afficher BetClic, il nous a demandé si on était d’accord autres marchés se développent beaucoup, comme la Pologne, la Grèce,
pour laisser la place à Kool Shen, pour montrer combien il a besoin etc. Par son ouverture, le marché français va attirer des gens qui ne sont
de sponsors. C’est vraiment le fait de dire aux instances du football : pas encore rentrés sur les jeux d’argent, parce qu’ils ne connaissaient
« Aidez-nous ! On ne peut pas, nous, grands clubs comme Lyon, Bor- pas ou parce que les propositions de la FDJ n’étaient pas excitantes. On
deaux ou Marseille, jouer sans sponsors ». pense que le marché va doubler sous trois ans et tripler sous cinq ans.
L’OM vend aujourd’hui des maillots siglés Combien de sociétés obtiendront-elles la licence ?
BetClic, qu’en pensez-vous ? IP : Il y aura une cinquantaine de demandes pour les paris sportifs et
IP : Début 2009, quand on a dû prendre la décision de sigler les une cinquantaine pour le poker. Il y aura en gros plus d’une cinquan-
maillots de l’OM avec BetClic, le texte devait être voté en juin. On taine d’acteurs susceptibles d’avoir une licence. Mais si le texte n’évolue
s’était dit qu’au mois d’août on pourrait jouer avec ces maillots. Mal- pas rapidement, on sera beaucoup moins deux ans plus tard. Il y aura
heureusement, le texte a pris du retard. Maintenant que ces maillots concentration des sociétés en Europe, mais pas directement en France.
sont floqués, ce serait dommage de les jeter. L’OL avait de son côté
un producteur maillot plus souple au niveau des délais. Quels sont vos principaux concurrents en France ?
IP : La FDJ et le PMU, de par leur puissance et leur monopole en dur
De quel budget de sponsoring allez-vous qu’ils continuent à alimenter. On sent que la FDJ est en ordre de bataille
disposer à l’ouverture du marché ? pour l’ouverture et a même pris de l’avance par rapport à nous, nou-
IP : Ce qu’il nous restera de ce que l’État ne nous aura pas pris. Beau- veaux entrants. La bataille va être intéressante.
coup, beaucoup moins qu’aujourd’hui en tout cas. On va limiter notre
sponsoring de façon drastique, réduire significativement la voilure. Arnaud Butticaz
Quels types de partenariats allez-vous CONTACT
proposer aux clubs de football ?
IP : Comme les sociétés anglaises de paris, notre stratégie est d’abord Isabelle Parize
de l’affichage sur le maillot, sur les terrains, avec également du réceptif Directeur général Mangas Gaming
permettant d’accueillir nos meilleurs joueurs sur des grands matchs. Contact reservé aux abonnés, cliquez ici
Cela peut être aussi d’utiliser les bases de données des clubs pour pou-
voir emmener leurs supporters sur nos sites et créer du trafic.
Sport Stratégies n°200 7
punie de trois ans d’emprisonnement et de 300 000 euros d’amende (art. L. 335-2 du code de la propriété intellectuelle). Voir les conditions page 63.
A LA UNE
Les sponsors des Bleus
qualifiés pour l’Afrique du Sud
La qualification au forceps de l’équipe de France pour le Mondial 2010 restera
longtemps dans les mémoires. Si, sportivement parlant, on ne peut pas dire que
Thierry Henry ait eu la « main heureuse » en sauvant du désastre une équipe de France
étouffée par des Irlandais jouant leur va-tout pour se qualifier, force est de reconnaître
que pour les sponsors des Bleus, ce coup de main providentiel arrange bien les choses.
D e la même façon qu’être supporter de
l’équipe de France de football relève
depuis quelques années du sacerdoce, spon-
droits marketing et télévisés, a en effet dévoilé
le 17 novembre dernier les grandes lignes
de sa stratégie commerciale sur la période
le schéma précédent, avec une multitude de
sponsors et un parasitage considérable autour
de la communication de nos partenaires, je
soriser les Bleus nécessite une solide dose de 2010/2014. suis convaincue que l’essentiel d’entre eux
patience, voire d’abnégation. On imagine n’auraient pas émis le souhait de maintenir
bien l’angoisse des partenaires de l’équipe de Non seulement, dans cette nouvelle confi- leur engagement à nos côtés. Alors qu’au-
France lors de cet improbable match retour des guration, les futurs partenaires seront moins jourd’hui, certains d’entre eux nous ont déjà
barrages au Stade de France où, partis avec nombreux, mais en plus devront-ils augmenter annoncé qu’ils voulaient continuer ».
un but d’avance brillamment conquis à Croke leur contribution financière pour continuer
Park, les protégés de Raymond Domenech failli- d’avoir le droit d’associer leur image à celle Quand on les interroge, les parrains, par-
rent sombrer corps et âme sous les coups de des Bleus. La Fédération, en internalisant la tenaires et fournisseurs officiels ne se mon-
boutoir d’une équipe irlandaise bien décidée gestion de ses droits marketing et TV, reprend trent pourtant guère loquaces. Étant donné
à arracher son billet pour l’Afrique du Sud. donc la main. la nouvelle stratégie de la Fédération, tous ne
Sans l’irrégulière intervention d’un Thierry pourront pas être reconduits. À cela s’ajoute
Henry qu’on a pourtant déjà vu mieux ins- « L’exploitation des partenariats telle le fait que plusieurs nouveaux entrants sont
piré, c’en était certainement fait des espoirs qu’elle se faisait jusqu’à maintenant ne rimait d’ores et déjà attendus. La concurrence devrait
de qualification. à rien, tranche Florence Hardouin, directrice être féroce – une cinquantaine d’annonceurs
marketing de la FFF. Lors d’un match au seraient sur les rangs –, et les acteurs préfè-
L’heure est donc au soulagement du côté Stade de France, vous pouviez voir à la télé- rent conserver un silence prudent.
des partenaires. TF1, qui a dépensé 120 M€ vision les partenaires de l’équipe de France,
pour s’octroyer l’exclusivité des droits de diffu- les partenaires du Stade de France et les
sion sur les deux prochaines Coupes du monde annonceurs passés par la régie Sportfive Toyota, partenaire officiel de l'équipe de
peut souffler, elle n’aura pas totalement jeté pour acheter de la panneautique. C’était France depuis 2004, bénéficiera de la présence
son argent par les fenêtres. La chaîne dirigée complètement illisible, on ne savait plus qui des Bleus à la prochaine Coupe du monde
pour sa communication publicitaire.
par Nonce Paolini cherche depuis plusieurs était qui, ni qui faisait quoi. Nous avons donc
mois à revendre une partie de ses droits à choisi de privilégier l’aspect qualitatif sur
d’autres diffuseurs. Une Coupe du monde l’aspect quantitatif en réduisant le nombre
sans représentants tricolores eut été pour de partenaires, ainsi que les espaces de visi-
la Une, en termes de rentrées publicitaires, bilité disponibles. Nous ferons aussi en sorte
un « accident industriel », selon l’expression que les partenaires de la Fédération soient
consacrée. Au moins les Bleus seront-ils de les seuls visibles, quel que soit le stade en
la partie en Afrique du Sud. Et si leur qualifi- France où le match aura lieu ».
cation n’accélérera pas forcément la cession
d’une partie des droits de la Coupe du monde 12 partenaires
à des diffuseurs concurrents de TF1, au moins
ne l’hypothéquera-t-elle pas. au lieu de 18
La FFF internalise… Les sponsors fédéraux, de vingt sur l’exer-
cice en cours, passeront donc à douze pour
Du côté des sponsors, on se réjouit bien la période 2010/2014. Les annonceurs inté-
sûr du succès de l’équipe de France, on tâche ressés pour reconduire leur bail avec la FFF ou
d’exploiter au mieux des partenariats qui arri- pour nouer une première relation avec elle,
vent tous à leur terme en 2010, et on tourne ont jusqu’au 14 décembre pour faire valoir
ses regards vers la Fédération Française de leurs prétentions. « Cette stratégie est plus
Football. La FFF, qui a choisi de se séparer de cohérente pour nous, et surtout elle répond à
Sportfive pour pouvoir gérer elle-même ses une véritable attente. Si nous étions restés sur
8 30 novembre > 6 décembre 2009
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Veille
Dispositif de parrainage des Bleus
TYPES DE TYPES DE
TARIFS TARIFS
PARTENAIRES PARTENAIRES
(€ HT) (€ HT)
ACTUELS 2010/2014
5 parrains
officiels (SFR,
4 parrains
Crédit Agricole, 2,6 M€ 4 M€
officiels
Carrefour, GDF
Suez, Adidas)
6 partenaires
officiels (Ferrero,
4 partenaires
Coca-Cola, Toyota, 800 000 € 1,6 M€
officiels
Sport 2000, RTL,
© Jean-Marie Hervio - Dppi
TF1)
7 fournisseurs
officiels (Danone,
Konami, FDJ, 4 fournisseurs
300 000 € 500 000 €
Bigmat, Babyliss, officiels
Le but de William Gallas, servi par une main fautive de Thierry Henry,
Kellogg's, Stade
qualifie l'équipe de France pour sa quatrième Coupe
de France) du monde consécutive et sauve TF1 du naufrage financier.
Est-ce à dire que le produit « équipe de opportunité de communication ». Au lieu de (cf Scanblog page 22). C’est même le plus
France » n’a pas souffert de l’incertitude pesant quoi, Sport 2000 a créé le buzz en s’engageant connu d’entre eux, et de très loin.
jusqu’au dernier moment des phases qualifi- à rembourser l’intégralité des maillots achetés
catives sur sa capacité à disputer la prochaine dans ses boutiques entre les deux matchs de La FFF a déjà sécurisé
Coupe du monde ? Avant le second match de barrage si jamais les Bleus se qualifiaient. Un
barrage, Noël Le Graët, vice-président de la joli coup de pub, qui a certainement beau- son budget
FFF, estimait que, qualification ou non, « ça coup plu à Adidas.
ne change(ait) rien. Les partenaires qui nous Son successeur pour la période 2011/2018,
font confiance s'engagent pour 2010/2014, L’actuel équipementier de la sélection natio- Nike, saura-t-il faire aussi bien ? Le géant
pas pour mercredi soir. Cela peut paraître nale, à qui succédera l’Américain Nike le 1er jan- américain, qui versera 42 M€ par an à la FFF,
bizarre, mais on ne négocie pas les mêmes vier 2011, s’était d’ailleurs lui aussi engagé à soit quatre fois plus que la marque aux trois
choses. 2010/2014 concerne une participa- soutenir les Bleus jusqu’au bout de son contrat, bandes, n’a pas souhaité s’exprimer avant
tion à l'Euro 2012 et au Mondial 2014 qu'a quel que soit le résultat des qualifications. « Le le début officiel de son partenariat. Il repré-
déjà achetée TF1. Ce n'est vraiment pas lié Mondial sera bien sûr moins suivi si les Bleus sente quoi qu’il en soit une source de revenus
à France-Irlande, même si évidemment c’est ne se qualifient pas, répondait ainsi avant les considérable pour la Fédération et contribue
toujours plus facile de discuter quand la France barrages Emmanuelle Gaye, porte-parole de largement à sécuriser ses finances sur le long
gagne ». la marque. Mais notre soutien à l’équipe de terme. Avec un équipementier tel que Nike,
France restera plein et entier, quelles que soient le foot français a le temps de voir venir. Sur
Les sponsors vont les circonstances. Nous sommes de toute façon les droits TV de l’épisode 2010/2014 éga-
partenaire de la Coupe du monde, avec le lement. Mais sur ce point, les négociations
pouvoir activer ballon officiel de la compétition. Ce qui nous peuvent encore donner quelques surprises,
leurs partenariats garantit une excellente visibilité en France
pendant le Mondial, même sans l’équipe de
même si TF1 doit se méfier de M6, qui lui
a subtilisé le match de barrage Eire-France
France. Le ballon d’une Coupe du monde se (voir page 19).
Alors, pas concernés les sponsors ? Certes vend en moyenne à dix millions d’exemplaires,
non : en cas d’élimination de la sélection tri- c’est considérable ». Pour les sponsors et les diffuseurs, tout est
colore, le préjudice aurait ainsi surtout été donc bien qui finit bien. Difficile à expliquer
médiatique car ils n’auraient pas été en mesure Adidas ne se plaindra bien sûr pas de pou- aux Irlandais, certes. Mais la main d’Henry,
de communiquer autour de leur engagement voir écouler les tout nouveaux maillots de pour antisportive qu’elle soit, n’en préserve
pendant la compétition. L’enseigne Sport 2000, l’équipe de France, inaugurés par ses soins pas moins les intérêts économiques de tous
le confirme : Bruno Blaser, son directeur marke- juste avant les matchs de barrage et qui seront les acteurs du football tricolore.
ting, avait prévu la mise en place d’opérations portés par les joueurs en Afrique du Sud. Une
commerciales sur les maillots d’autres équipes année de Coupe du monde, il s’en vend près de Charles Knappek
nationales en cas d’absence des Bleus. Pour 500 000 en moyenne. L’équipementier béné-
lui, l’hypothèse d’une élimination des Trico- ficie par ailleurs d’une excellente exposition
lores aurait représenté la « perte d’une grosse globale parmi les partenaires de la Fédération
Sport Stratégies n°200 9
punie de trois ans d’emprisonnement et de 300 000 euros d’amende (art. L. 335-2 du code de la propriété intellectuelle). Voir les conditions page 63.
EN BREF Veille
SPONSORING
Football
Deutsche Telekom (re)mise gros
sur le Bayern Munich
Partenaire du Bayern Munich depuis 2002, le groupe de télécommunications allemand a renouvelé pour 3 ans le contrat de sponsoring
qui le lie au club bavarois pour un montant de 25 M€ annuels. Il continuera ainsi d'apparaître sur les maillots des joueurs du Bayern. Par
le montant de ce contrat, le Bayern Munich devance deux autres grosses écuries européennes qui arborent un nouveau sponsor maillot :
Liverpool avec le Standard Chartered (22,5 M€ par an) et Manchester United avec Aon (20 M€ par an), et égale le Real Madrid avec Bwin.
La particularité de cet accord réside dans le fait
que ce montant de 25 M€ variera à la hausse
comme à la baisse selon les résultats du club.
« Je suis fier que nous puissions toujours comp-
ter sur l'engagement d'un partenaire comme
Deutsche Telekom pour les prochaines années.
Nous partageons le même point de vue avec
notre partenaire : un tel accord de sponsoring
doit offrir des avantages aux deux parties. En
ce sens, notre travail est un succès », n'a pas
manqué de souligner Uli Hoeness, directeur
général du Bayern. Et ces 25 M€ par saison
confirment le retard des principaux clubs
français en terme d'attractivité. Mais cela
consacre surtout une fois de plus le marché
© Lucas Barth - Picture Alliance - Flash Press
allemand du sponsoring comme étant celui
qui domine l'Europe. À l'heure où se pose la
question du financement et de la rénovation
des stades français, notamment dans l'optique
de l'Euro 2016, il est donc opportun, si ce
n'est pas déjà fait, de prêter plus d'attention
au développement de la Bundesliga et de son
attractivité pour les sponsors.
Contact : Stephan Althoff, directeur sponsoring et événements corporate Deutsche Telekom
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SPONSORING SPONSORING
Formule 1 Rugby
MIG reste Bee Ware sponsor
avec Brawn GP de Marseille-
La société de courtage en ligne MIG Investments poursuit Vitrolles Rugby
son partenariat avec l'écurie Brawn GP pour les deux saisons
à venir. Brawn GP, qui vient de conquérir le titre mondial Bee Ware, éditeur français de solutions de sécurité Web, vient
des constructeurs et celui des pilotes fait donc le bonheur d’annoncer officiellement la signature d’un partenariat avec
de ses sponsors. Et même si Virgin, un des autres parte- le club de Marseille-Vitrolles Rugby, qui évolue cette saison en
naires, a quitté (provisoirement ?) l'équipe, Richard Branson Fédérale 1 (troisième division). Ce partenariat marque une date
n'avait pas caché à l'heure du bilan de ce partenariat, sa importante pour le rugby marseillais depuis l’arrivée de Jonah
grande satisfaction quant à la fabuleuse exposition qu'avait Lomu au sein du club phocéen. Bee Ware compte ainsi véhiculer
eue sa marque toute la saison durant. Une satisfaction bien sa marque Pro Web Serenity et faire connaître son offre auprès
évidemment partagée par MIG que l'on continuera donc à du grand public en s’appuyant sur les performances de l’ancien
voir sur les monoplaces de Brawn GP l'année prochaine : joueur des All Blacks. Zinedine Zidane a remis le maillot floqué du
« L'accord de partenariat porte sur une durée de trois ans logo Bee Ware à Jonah Lomu pour célébrer l’événement. Basée
et le succès de cette première année de sponsoring ne peut à Aix-en-Provence, la société Bee Ware édite depuis 2003 une
que laisser présager le meilleur pour les deux ans à venir », suite de solutions Appliance dédiée à la protection et l’optimi-
précise MIG dans un communiqué. sation des applications Web et des Web Services.
Contact : Katrine Kjaerulff Contact : Franck Tupinier
Directrice marketing MIG Investments Directeur général MyNtic-PR
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10 30 novembre > 6 décembre 2009
Toute copie, reproduction ou représentation intégrale ou partielle sans l’autorisation écrite de la société Sport Stratégies S.A.S est illicite et constitue une contrefaçon
punie de trois ans d’emprisonnement et de 300 000 euros d’amende (art. L. 335-2 du code de la propriété intellectuelle). Voir les conditions page 63.ZOOM Veille
Le football féminin toujours
en quête de lumière © FFF.fr
L'équipe de France féminine de football souffre d'un
manque de médiatisation. Évoluant dans l'ombre de leurs
homologues masculins, les footballeuses ne manquent
pourtant pas de talent. Une inégalité que tente de réparer
la Fédération Française de Football qui a mis en place
toute une stratégie depuis un an maintenant. Bilan avec
Pierre-Jean Golven, son directeur communication.
G aétane Thiney, Élodie Thomis, Sarah Bou-
haddi… des noms inconnus même pour
les plus footeux. Pourtant, ces trois femmes
Les Bleues ont également pu compter sur le
soutien des Bleus. Cela s'est vérifié en juin,
quand les Ribéry, Gallas et autre Gourcuff ont
sont championnes d'Europe UEFA des moins de remis le maillot officiel de l'Euro 2009 féminin
19 ans et évoluent maintenant avec l'équipe A. à chacune des joueuses à Clairefontaine. Une
« En France, il n'y a que 65 000 licenciées solidarité confirmée lors de la conférence de
contre 1 million en Allemagne. Il y a un énorme presse organisée au magasin Adidas Rivoli à
potentiel à exploiter », fait remarquer Pierre- Paris : Raymond Domenech s'était déplacé pour
Jean Golven. C'est à partir de ce constat que l'annonce de la liste des joueuses sélection-
la Fédération et l'équipe de France ont décidé nées pour le Championnat d'Europe féminin
d'agir. « Nous sommes allés à la rencontre des UEFA 2009. « Le sélectionneur est venu de
joueuses et nous avons réfléchi ensemble à la lui-même pour apporter son soutien, c'était
stratégie à adopter ». une démarche autonome de sa part et pas
du tout une opération de communication ». Sandrine Soubeyran a battu le record de
De ce partage est née l'idée d'une cam- Utiliser les personnalités du football masculin sélections de Lilian Thuram : une information
pagne particulière : des photographies des pour attirer les médias est une stratégie qui a très peu médiatisée malgré les efforts de la FFF.
joueuses entièrement nues, seulement habillées été une nouvelle fois adoptée lors du match
du message « Faut-il en arriver là pour que France-Estonie (12-0). À cette occasion, Lilian
vous veniez nous voir jouer ? ». « Les visuels Thuram et Jean-Pierre Escalettes étaient venus La Fédération Française de Football a donc
ne sont pas du tout vulgaires. Le but était rendre hommage à Sandrine Soubeyrand, entamé toute une stratégie de communication
juste d'attirer l'attention, de combattre cer- pour son record de 143 sélections. « Le but pour son équipe féminine. « C'est un travail
tains préjugés et surtout de pousser un coup était d'essayer de bénéficier de leur aura. L'in- de longue haleine, nous sommes conscients
de gueule amical ». Le football est en effet formation serait passée sinon complètement qu'il va falloir encore de nombreuses années
considéré comme un sport d'hommes qui ne inaperçue alors que là, elle a été relayée dans pour atteindre les objectifs ». Une lucidité qui
favorise pas la féminité : erreur réparée dans les médias ». n'empêche pas une certaine consternation :
cette campagne. « Cette provocation a surpris « Il y a de la frustration suite au faible écho
les médias et il y a eu très peu de cas où ces Pour développer sa notoriété, l'équipe de des médias malgré les prestations réussies des
images ont été mal interprétées : en général, France doit avant tout voir ses matchs diffu- Françaises. Mais, chaque jour, on progresse
la réception a été bonne ». Uniquement dif- sés. Et c'est le cas avec Direct 8 qui a obtenu et il y a de plus en plus de public », conclut
fusée lors de relations presse, la campagne, les droits TV suite à un appel d'offres de la Pierre-Jean Golven.
lancée en mars, est par exemple passée dans FFF. Le contrat, sur quatre ans, a commencé
le magazine gratuit SportWeek. pour la saison 2009/2010 et s'achèvera en Anaïs Beurois
2013/2014. Un investissement qui se traduit
Les Bleus en soutien par la diffusion de matchs mais aussi d'un
reportage sur les coulisses de l'équipe. Et pour
des Bleues les footballeuses, la garantie d'être visibles sur
une chaîne gratuite. Un partenariat gagnant- CONTACT
Une manière de faire connaître les joueuses gagnant puisque la rencontre France-Islande a
qui a donné envie à bon nombre de journalistes réuni jusqu'à 592 000 téléspectateurs pendant Pierre-Jean Golven
d'en apprendre un peu plus. « Des médias sont la soirée. « La chaîne partage nos objectifs de Directeur communication FFF
allés à leur rencontre et se sont rendu compte communication : amener les spectateurs à
que ce sont des femmes équilibrées, brillantes découvrir le football féminin, qu'ils deviennent Contact reservé aux abonnés, cliquez ici
et qui ont un vrai message à faire passer ». supporters ou même licenciés ».
12 30 novembre > 6 décembre 2009
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SPONSORING
Football
Carrefour, sponsor citoyen
Partenaire de l'équipe de France de football depuis 10 ans, Carrefour a profité du match France-Irlande pour réaliser l'opération « Buts du
cœur » au profit des enfants atteints de malformation cardiaque. Patrice Carmouze, Teddy Riner, Patrick Poivre d'Arvor ou encore Richard
Virenque : il ne s'agit pas là d'une « soirée des célébrités » sur une chaîne TV, mais bien d'une opération originale menée par Carrefour
au cours de laquelle 12 personnalités du sport et du show-business ont tiré chacune un penalty à la mi-temps du match France-Irlande,
chaque tir permettant de récolter 2 000 € pour l'association Mécénat Chirurgie Cardiaque soit 24 000 € au total. Cette opération a ensuite
été relayée sur le site de Carrefour dédié au foot (www.C-lefoot.fr) ainsi que sur Heart Channel, la Web TV de la solidarité et de l'environ-
nement. Le but de cette action initiée
par Carrefour est de permettre à des
enfants atteints de malformations car-
diaques de venir se faire opérer en
France à moindre frais. Cet acte de
sponsoring citoyen marque donc le
fort lien qui unit le géant français de
la grande distribution au football, mais
n'est pas un exemple isolé. En début
d'année, Ferrero avait par exemple
offert dans le cadre de son opération
« Cinq maillots pour l'enfance » son
espace publicitaire sur le maillot du club
de Pro A de Rouen à 5 associations
pour l'enfance, ainsi que le maillot de
l'équipe de France de basket-ball au
Secours Populaire Français. Entre iden-
tité morale et identité commerciale, le
sponsoring citoyen est donc un bon
moyen pour les marques de montrer
qu'elles savent utiliser le sport autre-
ment que comme vecteur uniquement
© DR
commercial.
Contact : Éric Marchyllie, responsable sponsoring Carrefour France
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PARIS SPORTIFS SPONSORING
Sport Tennis
Chiligaming lance Roger Federer,
Chilibet.com ambassadeur
Chiligaming, opérateur de jeux en ligne, annonce le lancement du Crédit Suisse
de son site de paris sportifs Chilibet.com. Cette nouvelle acti-
vité vient étoffer l’offre du Groupe, qui revendique après trois Le Crédit Suisse pâtit d'une image élitiste, et était donc à la
ans d'existence plus de 130 000 joueurs sur ses différents sites recherche d'un ambassadeur populaire, capable de véhiculer
(Chilipoker.com, Chilicasino.com). « Dans une compétition une image dynamique. « Le Crédit Suisse est aujourd'hui une des
internationale, il était important pour le groupe Chiligaming marques les plus connues au monde, mais qui ne renie pas ses
d'étendre son offre afin de répondre aux exigences standards racines helvétiques et ses valeurs éthiques », a par ailleurs affirmé
de l'industrie en devenant un opérateur global. Nous souhaitons Brady Dougan, le patron de la banque. Et qui de mieux pour
surtout satisfaire au mieux les attentes de nos clients, et nous réaffirmer ses racines suisses qu'un sportif mondialement connu
préparer à la Coupe du monde de football en Afrique du Sud qui met un point d'honneur à représenter des marques helvètes
en 2010, période à laquelle le marché français sera ouvert », (Lindt, Jura, Emmi…) ? Si aucun montant n'a été communiqué,
souligne Alexandre Dreyfus, PDG du groupe Chiligaming. Chili- les médias suisses parlent d'une rétribution annuelle de 5,3 M€
gaming a été fondé en 2006 et revendique un chiffre d'affaires pour le tennisman, soit a priori plus que la somme dépensée par
de 8,3 M$ (5,5 M€) en 2008, en hausse de 30 % selon les pré- le Crédit Suisse en F1 avec l'écurie Sauber BMW. Mais associer son
visions pour 2009. image à un champion d'exception et populaire n'a pas de prix !
Contact : Tygenia Saustier Contact : Andrés Luther
Responsable relations presse Kalima RP Directeur communication Crédit Suisse
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14 30 novembre > 6 décembre 2009
Toute copie, reproduction ou représentation intégrale ou partielle sans l’autorisation écrite de la société Sport Stratégies S.A.S est illicite et constitue une contrefaçonZOOM Veille
UE/US, des interactions entre
les deux modèles de sponsoring
Les différences entre l'Europe et l'Amérique du Nord sont nombreuses, et
la manière d'appréhender le sport notamment dans sa dimension business
n'échappe pas à la règle. Il est pourtant essentiel de comprendre pourquoi
le marketing sportif dans ces deux régions du monde, qui concentrent à elles
deux près de 75 % des dépenses sponsoring, n'est pas vraiment le même. Sponsorings européen 3/3
Entre cultures sportive et commerciale, Sport Stratégies a souhaité décrypter et nord-américain : entre
différences et convergences
deux marchés dont les modèles ont été remis en question par la crise.
© DPA – Picture Alliance - Dppi
I l y a quelques mois encore, rien ne semblait
pouvoir ébranler le modèle de sponsoring
« à l'américaine ». Ne manquant pas de créa-
tivité dans leurs activations marketing, fran-
chises et sponsors sont pourtant sur le point
de commercialiser des espaces publicitaires Le naming,
sur les sacro-saints maillots, à commencer une nouvelle
par ceux des joueurs de la NBA. Si cette nou- solution de
sponsoring née
veauté peut sembler mineure pour l'Europe aux États-Unis et
où le sponsoring maillot constitue la première qui se développe
source de revenus tirée des partenariats, il en Europe.
s'agit outre-Atlantique d'une mini-révolution.
« Faire sponsoriser les maillots de match est Capitaliser sur un sponsoring classique à l'européenne et
une pratique très établie dans les autres pays. créatif à l'américaine. « Le marketing sportif
Au final, je pense que nos fans finiront par l'attractivité en Grande-Bretagne a, sur quelques points,
l’accepter », affirmait avant l'été Adam Silver, de l'avance par rapport au reste de l'Europe, à
membre de l'exécutif de la NBA. Le contexte L’ancien G14, regroupant les 18 clubs de commencer par une plus grande créativité dans
économique a donc poussé les décideurs du football les plus puissants d'Europe, avait le sponsoring, et une utilisation des médias bien
marketing sportif outre-Atlantique à vérita- envisagé un temps d'aller encore plus loin en plus importante », relève Richard Gillis. Pour
blement considérer d'autres méthodes de souhaitant créer une ligue semi-fermée avec autant la notion de show ne fait pas encore
sponsoring. Et depuis le début de la saison, 3 divisions regroupant les plus grosses écu- tout à fait partie des mœurs.
les franchises de NBA et de NFL voient ainsi ries européennes. Un moyen de multiplier les
fleurir sur leur maillot d'entraînement les logos recettes actuelles de Ligue des Champions, et Pour Karen Earl, présidente de l'Association
des partenaires. d'en arriver progressivement à un championnat Européenne de Sponsoring, « cela a toujours
des marques sur le modèle des ligues fermées été le cas que des deux côtés de l'Atlantique,
Mais la prise en compte du modèle améri- américaines. Ce souhait allait bien évidem- les meilleurs exemples de sponsoring soient
cain en Europe est aussi réelle et même plus ment à l'encontre de ce que veut l'UEFA, dont pris à l'autre et adaptés à son modèle. Cela
accentuée, le phénomène de naming en est l’objectif est de relancer les coupes d'Europe va continuer ainsi ». Le climat économique a
la parfaite illustration. Sa véritable arrivée en en y intégrant davantage de pays. Mais son accentué le fait qu'un modèle de marketing
Europe dans les années 1990 avec par exemple existence traduit une volonté grandissante de sportif ne peut véritablement se suffire à lui-
le Gottlieb-Daimler Stadium de Stuttgart a clubs au modèle commercial se rapprochant même. Même si la culture « sport business »
marqué un renouveau dans l'approche de des franchises nord-américaines de capita- en Amérique du Nord restera quoi qu'il arrive
la relation club-sponsor. Même si la durée liser sur leur attractivité, à commencer par prédominante et motrice à bien des égards
moyenne des contrats de naming en Europe les Anglais. « L'Europe commence à prendre pour l'Europe.
(10 ans) reste encore éloignée des durées et conscience que faire du business autour d'un
montants de partenariats pouvant atteindre sport n'est pas une tare et que cela peut-être Emmanuel de La Teyssonnière
35 ans et 300 M€ aux États-Unis, ce type de bénéfique », note aussi Richard Gillis, ancien
sponsoring est avant tout un vecteur de déve- rédacteur en chef de la revue britannique CONTACT
loppement sans pareil pour les clubs et leurs Sport Business.
infrastructures. Les Allemands ont fait il y a Gary Tribou
plusieurs années le pari du naming, et le résul- La Grande-Bretagne a-t-elle donc en ce Directeur DESS management du
tat est clair : des structures flambant neuves sens un quelconque rôle de « locomotive » à sport Université de Strasbourg
et le meilleur taux de remplissage en Europe, jouer pour le sport business en Europe ? Car Contact reservé aux abonnés, cliquez ici
avec toutes les conséquences commerciales dans une certaine mesure, le modèle britan-
positives que cela engendre. nique pourrait s'avérer intermédiaire, entre
Sport Stratégies n°200 15
punie de trois ans d’emprisonnement et de 300 000 euros d’amende (art. L. 335-2 du code de la propriété intellectuelle). Voir les conditions page 63.Vous pouvez aussi lire
