ANALYSE DE LA PUBLICITE ZALANDO - Goodbye Stereotypes. Hello Zerotypes - UniNE
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Techniques et stratégies publicitaires Printemps 2020 Université de Neuchâtel
TECHNIQUES ET STRATÉGIES PUBLICITAIRES
FACULTÉ DES LETTRES ET SCIENCES HUMAINES
SCIENCES DE L’INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION
ANALYSE DE LA
PUBLICITE ZALANDO
Goodbye Stereotypes.
Hello Zerotypes.
DANS LE CADRE DE LA
CAMPAGNE FREE TO BE
PAR L’AGENCE GUY DEL ROTHEN
Travail réalisé par
Elisa Rothenbühler, Eric Guisolan, Sarah Del Re
Responsable du cours : Marcello Romano
Marcello.romano@unine.ch
Travail rendu le 31 août 2020
0
Techniques et stratégies publicitaires Printemps 2020 Université de Neuchâtel
Table des matières
Introduction __________________________________________________________________ 3
Préambule _________________________________________________________________ 3
But de l’analyse _____________________________________________________________ 3
Etat des lieux _________________________________________________________________ 4
L’entreprise ________________________________________________________________ 4
Historique de la marque ______________________________________________________ 5
Analyse de la situation d’entreprise de la marque analysée _________________________ 8
Analyse concurrentielle de la marque analysée __________________________________ 10
Analyse des environnements et facteurs d’influence du secteur économique concerné __ 12
Analyse PESTEL ___________________________________________________________ 13
Identité globale ______________________________________________________________ 16
Analyse de l’identité globale de la marque ______________________________________ 16
Prisme de l’identité _________________________________________________________ 20
Responsabilité de l’Entreprise ________________________________________________ 22
Zalando en un sondage ______________________________________________________ 24
La publicité "Goodbye stereotypes. Hello zerotypes."__________________________ 27
Analyse du discours actuel _____________________________________________________ 27
Historique de la communication de Zalando ____________________________________ 27
Discours actuel _____________________________________________________________ 28
Zoom sur la publicité Goodbye Stereotypes. Hello Zerotypes. ______________________ 29
Synopsis de la publicité ____________________________________________________ 29
Slogan __________________________________________________________________ 30
Autour de la publicité _______________________________________________________ 31
Les cinq niveaux logiques ____________________________________________________ 32
Les six leviers SONCAS _____________________________________________________ 34
L’esprit de communication ___________________________________________________ 35
Promesses de l’annonceur ___________________________________________________ 35
Bénéfices de l’utilisateur _____________________________________________________ 36
La justification et les preuves _________________________________________________ 37
La tonalité et le style de publicité ______________________________________________ 37
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Techniques et stratégies publicitaires Printemps 2020 Université de Neuchâtel
Analyse des publics cibles ______________________________________________________ 38
Analyse des utilisateurs aux niveaux sociodémographique et comportemental ________ 38
Analyse des moyens de communication engagés____________________________________40
Site internet et réseaux sociaux _______________________________________________ 40
Télévision et surfaces d’affichage _____________________________________________ 45
Des égéries atypiques _______________________________________________________ 46
Matrice SWOT ____________________________________________________________ 48
Recommandations stratégiques _________________________________________________ 49
Conclusion __________________________________________________________________ 51
Sources et références __________________________________________________________ 53
Support de cours ___________________________________________________________ 53
Sites web __________________________________________________________________ 53
Réseaux sociaux ____________________________________________________________ 54
Annexes_____________________________________________________________________ 55
Les différents onglets du site corporate.zalando.com _____________________________ 55
Le site zms.zalando.com _____________________________________________________ 61
Le sondage et ses résultats ___________________________________________________ 64
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Techniques et stratégies publicitaires Printemps 2020 Université de Neuchâtel
Introduction
Préambule
Dans cette recherche, l’agence de
publicité “Guy del Rothen” se donne
la mission
communication
d’analyser
et
la
stratégie
publicitaire de l’entreprise “Zalando”.
Nous analyserons sa campagne
GDL
publicitaire datant de septembre 2019, Publicity Agency
intitulée “Free to be” et plus By Guy Del Rothen
particulièrement la dernière partie de
celle-ci avec son slogan “Goodbye Since 2020
Stereotypes, Hello Zereotypes.” qui se
traduit en français par “Au revoir les
stéréotypes, Bonjour les zéréotypes.” Cette firme de shopping online naissant dans un siècle
dynamique, où la digitalisation est indispensable et dans lequel nous voulons “tout, tout de
suite”, le plus rapidement et efficacement possible, s’accommode particulièrement bien à nos
sociétés consommatrices.
But de l’analyse
Le but de cette recherche est d’étudier l’environnement socio-économique dans lequel évolue
Zalando, de décortiquer son message de marque et plus spécialement celui de la campagne
publicitaire choisie. Nous analyserons la campagne globalement mais aussi plus en détail en se
penchant sur les résultats du public suisse quant à son rapport avec celle-ci. Pour ce faire, nous
allons débuter par un état des lieux qui dépeindra la marque de manière générale et qui exposera
également son historique. Nous poursuivrons par l’analyse de l’identité globale qui se
concentrera sur la mission, l’image et l’identité de cette campagne, pour ensuite passer à
l’analyse du discours actuel, c’est-à-dire la philosophie pour laquelle la marque a opté et
souhaite transmettre aujourd’hui. Nous nous intéresserons ensuite aux publics visés, ainsi
qu’aux différents canaux de diffusion que la marque utilise pour atteindre ce public et faire qu’il
consomme ce qu’elle met en avant. Nous conclurons ce travail avec une mise en exergue des
éléments stratégiques les plus importants à retenir.
En plus de ce travail d’analyse qui se fait en groupe, nous allons incorporer, individuellement,
une réflexion stratégique personnelle, qui permettra d’analyser de manière approfondie la
marque sous un angle bien précis.
Avec sa campagne : “Goodbye Stereotypes, Hello Zereotypes”, Zalando appelle à se défaire
des codes qui régissent la société. Il y a donc un enjeu social là-derrière. Le fil rouge de ce
travail sera de trouver comment elle y parvient. La problématique qui guidera ce travail sera :
“Comment Zalando parvient-elle à faire passer un message social à travers une
campagne publicitaire ?”
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Techniques et stratégies publicitaires Printemps 2020 Université de Neuchâtel
Etat des lieux
L’entreprise
Zalando est une entreprise d’origine allemande spécialisée dans le shopping en ligne. Sa gamme
de produits comprend des habits, des chaussures, des accessoires et depuis peu aussi des
produits de beauté. L’entreprise n’offre pas uniquement un produit mais également une
expérience d’achat.
Zalando a été créée en 2008 en Allemagne et son siège social se trouve à Berlin. En 2020, elle
s’étend dans 17 pays européens, dont la Suisse. Même si chaque pays possède sa propre
plateforme, tous les payements sont centralisés vers l’Allemagne. L’offre est universelle et
toutes les filiales dépendent de la maison mère quand il s’agit de la publicité et d’autres
décisions stratégiques. Ce travail va s’intéresser plus particulièrement à l’impact de la
communication de Zalando en Suisse.
L’expansion internationale de Zalando s’est aussi accompagnée d’une expansion à l’horizontale
avec un ajout d’un plus grand éventail de produits et de marques. En effet, les clients peuvent
choisir entre 600’000 produits et 2’500 marques, dont des marques connues mondialement
comme Adidas, Nike ou encore Levi’s.
Jusqu’à présent, Zalando est en croissance constante avec 34 millions de clients actifs et a
observé une augmentation de 4,6 millions de nouveaux utilisateurs en 2019.
Chiffres clés
* 34 millions d’utilisateurs actifs
* 110 millions d’applications installées
* 600'000 choix de produits
* Plus de 2’500 marques
* Présente dans 17 pays européens
Source : zms.zalando.com
Dans la prochaine section, nous vous proposons une rétrospective sur l’historique de Zalando,
afin de mieux comprendre son cheminement jusqu’à sa situation d’entreprise actuelle.
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Techniques et stratégies publicitaires Printemps 2020 Université de Neuchâtel
Historique de la marque
2008
Création de Zalando en 2008 en Allemagne avec tout d’abord une offre de
chaussures uniquement. Tout d’abord le service est disponible qu’en Allemagne
et en Autriche.
Septembre 2009
Première publicité à la télévision allemande.
Figure 1 : source Zalando.com
2010
Zalando commence ses livraisons en France et aux Pays-Bas.
Février 2010
Zalando élargit son offre aux habits.
Avril 2010
Elle lance Zalando Lounge en Allemagne. Une plateforme qui permet aux
abonnés de prendre part à des ventes privées quotidiennement.
2011
Zalando est introduit en Suisse, en Italie et en Angleterre.
Décembre 2012
Zalando lance sa première application pour smartphone en Allemagne.
Entre 2012 et 2013
Elle étend ses livraisons à ces 8 pays : la Suède, la Norvège, le Danemark, la
Finlande, la Belgique, le Luxembourg, l’Espagne et la Pologne.
Printemps 2014
Elle lance son application smartphone à l’internationale.
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Octobre 2014
Zalando devient cotée en bourse.
Mai 2015
Elle lance sa plateforme de stylisme “Zalon” en Allemagne, celle-ci fera son
entrée en Autriche et en Suisse peu après. Zalon deviendra disponible en
Hollande et en Belgique les deux années suivantes.
Septembre 2015
Elle lance ses livraisons le même jour à Berlin.
Septembre 2016
Zalando organise son premier fashion show “Bread & Butter by Zalando”.
2018
Zalando rajoute la République Tchèque et l'Irlande pour arriver à un total de 17
pays où l’entreprise est présente.
Mars 2018
Zalando élargit son offre avec l’ajout d’une catégorie “produits de beauté”.
Cette catégorie est lancée dans cinq autre marchés européens l’année suivante.
Figure 2 : source Zalando.com
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Techniques et stratégies publicitaires Printemps 2020 Université de Neuchâtel
Septembre 2019
Zalando se repositionne avec le slogan “Zalando, Free to be”.
Octobre 2019
Elle imagine une nouvelle stratégie éco-responsable “do.MORE” pour avoir un
impact positif sur les humains et la planète.
Figure 3 : source Zalando.com
Avril 2020
Zalando réalise une campagne publicitaire entièrement à distance pour inspirer
ses clients à rester actifs pendant la pandémie du coronavirus et le confinement
qui en a découlé.
Zalando a annoncé au début 2020 qu’elle allait lancer une nouvelle catégorie “Pre-
Owned” pour toutes les personnes souhaitant acheter des habits de seconde main
sur la plateforme. “Pre-Owned” deviendra une catégorie proposant chaussures,
accessoires et autres et les clients pourront voir des pièces qui appartenaient
auparavant à d’autres clients Zalando. Il sera aussi possible pour les clients de
vendre leurs habits de seconde main à Zalando. Cette nouvelle catégorie fera son
apparition tout d’abord en Allemagne pour l’automne.
Les prochaines pages seront consacrées à l’analyse de la situation d’entreprise, ses concurrents
et ses influences et présentera également une analyse PESTEL.
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Techniques et stratégies publicitaires Printemps 2020 Université de Neuchâtel
Analyse de la situation d’entreprise de la marque analysée
Informations, considérations, observations, FORCE
Au niveau de…
suppositions POND
Zalando représente une nouvelle manière de faire du
shopping et est l’un des premiers sites à se faire connaître
en Europe, ainsi qu’en Suisse. Elle propose de la mode
pour les femmes, les hommes et les enfants.
Son identité, L’entreprise a subi une très grande croissance dans tous les +++
réputation, image pays où elle s’est implantée et reste un leader dans son
domaine.
Elle a une image dynamique et tendance. Elle se réinvente
sans arrêt et son offre ne fait que de grandir. Elle possède
une infinité de styles et chacun peut y trouver son bonheur.
Elle a comme mission de réinventer la mode. Les clients
sont au cœur de ses préoccupations. Elle souhaite leur
offrir une vraie expérience d’achat sur sa plateforme en
ligne.
Ses valeurs sont un focus sur les clients, une rapidité dans
le traitement des commandes ainsi qu’un bon sens de
l'entreprenariat et prône également des valeurs sociales
actuelles, telle l’inclusion, la diversité et la liberté de tous.
La culture de Zalando peut s’expliquer en 4 points
Sa mission, valeurs, +++
1. créer une plateforme d’affaire complexe,
culture, origine
2. façonner le changement,
3. accompagner le changement
4. savoir apprécier la diversité
A son origine en 2008, l’enseigne était spécialisée dans la
vente de chaussures en ligne, puis a par la suite élargi son
offre en proposant de plus en plus de marques et également
des vêtements. Depuis 2019, Zalando propose également
des produits de beauté. Aux débuts, Zalando livrait
uniquement en Allemagne, puis un an après en Autriche,
et petit à petit, la liste s’est agrandie, jusqu’à atteindre 17
pays.
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Techniques et stratégies publicitaires Printemps 2020 Université de Neuchâtel
L’entreprise a son siège social à Berlin et toutes les filiales
sont soumises à celui-ci.
Son organisation, Zalando possède plusieurs entrepôts en Europe pour
++
RH, finances, garantir des livraisons rapides.
budget
La firme est une SA (société anonyme). Elle profite de la
contribution d’une dizaine d’investisseurs et est aussi
cotée en bourse.
Zalando a envie d’offrir la meilleure expérience d’achat de
mode en ligne et de proposer toujours plus de choix
d’articles. Elle a notamment beaucoup diversifié sa
gamme ces dernières années.
Ses objectifs, L’entreprise a pour objectif d’attirer toujours plus
stratégie, politique d’utilisateurs et ces dernières années ceux-ci ne font
globale qu’augmenter.
+++
Elle a aussi augmenté son nombre de livraisons avec
option de livraison le jour-même ou le lendemain. Elle a
ouvert plusieurs entrepôts dans toute l’Europe afin
d’atteindre cet objectif.
En 2018, Zalando a réalisé un chiffre d’affaires de près de
800 millions en Suisse.
Ses performances, Aussi en 2018, elle aurait envoyé 13,3 millions de colis en ++
taille, puissance Suisse.
Zalando se trouve sur le podium des sites de revente en
ligne en Europe, aux côtés d’Amazon et Digitec.
Zalando est souvent pointée du doigt pour son manque de
Ses risques, enjeux, -
regard pour l’écologie et c’est ce que l’entreprise essaie
limites, contraintes
d’améliorer actuellement grâce à do.MORE.
9Techniques et stratégies publicitaires Printemps 2020 Université de Neuchâtel
Analyse concurrentielle de la marque analysée
Concurrents Information, considérations, observations, FORCE
suppositions POND
Le géant américain de la vente en ligne, créé en
1994 par Jeff Bezos, occupe la troisième place des
ventes en ligne en Suisse selon la société de
conseil suisse Carpathia, spécialisée dans l’e-
commerce
Son offre est beaucoup plus extensive que celle de
Zalando, comprenant des produits électroniques, ++
des livres, des habits et une quantité d’autres
produits culturels.
Un fait qui peut expliquer un succès moins
conséquent d’Amazon en Suisse est que le géant
américain n’est pas encore implanté en Suisse et
donc il n’existe pas encore de site amazon.ch. Les
Suisses qui veulent se faire livrer en Suisse
doivent commander sur le site allemand ou
Concurrent indirect dans français, ceci moyennant certains frais. La +
la catégorie « marché de livraison est gratuite mais les frais de
vente en ligne en Suisse » dédouanement sont à la charge du client.
Cependant, Amazon monte quand même sur la
troisième marche du podium des ventes en ligne,
ce qui est impressionnant pour une entreprise pas
encore implantée en Suisse.
Amazon était censé faire son entrée sur le marché
Suisse en 2018 mais rien ne s’est passé. Thomas
Lang, directeur de Carpathia, avait cela à dire à ce
propos : « La Suisse n’est pas un marché facile
pour une multinationale comme Amazon. Les -
frontières, l’imposition sur le poids, la devise, les
diverses langues, les lois strictes pour la
déclaration des biens… Amazon doit mesurer le
potentiel d’un marché et le coût pour y entrer. Je
suis certain qu’il y a des marchés plus attractifs
que la Suisse. Et si, dans ce pays, tout va bien avec
Amazon.fr et Amazon.de, pourquoi changer ? »
(Source : ict.journal.ch, 09.07.2020).
Sans une implantation en Suisse, il est difficile de
voir Amazon dépasser Zalando en matière de
vente d’articles de mode.
10Techniques et stratégies publicitaires Printemps 2020 Université de Neuchâtel
Digitec Galaxus AG est une entreprise suisse qui
possède deux boutiques en ligne. L’offre de Digitec
comprend seulement des produits électroniques
tandis que l’offre de Galaxus ressemble beaucoup à
celle d’Amazon. Digitec monte sur la deuxième +
marche du podium des ventes en ligne et Galaxus se
hisse à la huitième place, toujours selon Carpathia.
Concurrent indirect dans Ensemble, ils dépassent Zalando. Cependant,
la catégorie « marché de Digitec n’évolue pas du tout dans le même domaine
de vente de Zalando (donc difficilement
vente en ligne en Suisse »
comparable) et sans lui Galaxus est à la traîne au
niveau des ventes en comparaison avec Zalando.
Les deux entreprises offrent la livraison gratuite en
Suisse mais le retour est à la charge du client. Les +
vêtements et les chaussures sont une exception à
cette règle, cependant, et peuvent être retournés
gratuitement.
+
Tout comme Zalando, Digitec et Galaxus sont très
présents dans la publicité que cela soit à la télévision
ou bien par les réseaux sociaux.
ASOS est une compagnie de vente en ligne de
vêtements et cosmétiques qui voit le jour en 2000 en ++
Angleterre. De tous les concurrents cités, celui-ci a
l’offre la plus similaire à Zalando. On peut trouver
sur ASOS des vêtements, des accessoires, des
chaussures, des articles de sport et des produits de
beauté. Cependant, elle ne possède pas de catégorie
Concurrent direct dans la dédiée aux enfants. ASOS vend des produits de plus
catégorie « marché en de 3’500 marques, dont des marques qui lui
ligne proposant une offre appartiennent (Asos design, …).
similaire » -
ASOS a la possibilité de livrer dans tous les pays du
globe. En Suisse, la livraison est gratuite dès 50.-
d’achat. Cependant, son nombre de commandes en
une année dans le monde entier n’atteint même pas
la moitié du nombre de commandes de Zalando sur
un nombre de pays beaucoup plus restreint.
Elle est beaucoup moins connue en Suisse que -
Zalando, car sa publicité n’atteint pas notre pays.
ASOS a cependant un public cible très similaire à
Zalando et si sa publicité devenait plus visible et ses
conditions d’utilisation devenaient plus
avantageuses, il y aurait moyen qu’elle concurrence
davantage Zalando en Suisse.
11Techniques et stratégies publicitaires Printemps 2020 Université de Neuchâtel
About You est une compagnie de shopping en
ligne allemande créée en 2014. Ses clients
peuvent choisir entre plus de 250’000 articles de +
plus de 1’200 marques. En 2019, elle se place à la
Concurrent direct dans la 21ème place du classement des e-commerces
catégorie « marché en réalisé par Carpathia.
ligne proposant une offre
similaire » About You livre en Suisse sans frais de ports, -
comme le fait Zalando. Elle reste une marque
beaucoup moins connue que Zalando, cependant,
son public cible est similaire.
Elle propose beaucoup de mêmes marques que +
Zalando et propose souvent des promos. Comme
Zalando (Zalando essentials), About You vend sa
propre marque de basiques abordables.
Analyse des environnements et facteurs d’influence du secteur
économique concerné
Description de l’élément
Influenceurs influenceur et du genre POND
Tendances /évolution
d’influence concernant le
mandant et son offre
Zalando Corporate. C’est L’entreprise mère aura toujours
l’entreprise mère qui prend la plus grande influence sur
les décisions pour toutes l’entreprise globale. C’est elle
Influenceurs directs les filiales et celles-ci qui décide quelle direction ++
doivent suivre la direction prend l'entreprise, qu’elle est sa
que la maison mère veut communication, les produits
prendre. qu’elle offre etc...
Les fournisseurs de Comme l’offre est très variée,
Zalando. Elle dépend de ce un acheteur peut toujours +
Influenceurs
que ses fournisseurs ont à trouver son compte.
indirects
présenter.
12Techniques et stratégies publicitaires Printemps 2020 Université de Neuchâtel
Les blogueurs, youtubers, L’utilisation des influenceurs
influenceurs. Ce sont les est primordiale dans l’époque
leaders d’opinion du dans laquelle nous vivons. Le
Influenceurs / monde d’aujourd’hui et marketing d’influence a
+++
leaders d’opinion Zalando a su les utiliser énormément gagné en
dans le lancement de la importance ces dernières
campagne “Free to be” par années et Zalando a saisi
exemple. l’opportunité de l’utiliser.
Les réseaux sociaux et la Le marketing sur les réseaux
télévision. Zalando est très sociaux est important pour
présente sur tous ces fronts. capter le public des générations
Ses publicités paraissent les plus jeunes et les publicités
Influenceurs
souvent avant des vidéos à la télévision réussissent à ++
médias
YouTube ou entre des capter des personnes plus âgées
posts sur Instagram et en majorité.
Twitter. Zalando est aussi
présente à la télévision.
L’opinion publique L’opinion publique reste
émane de la réputation que primordiale pour le succès d’un
l’entreprise se crée et cette business et il est important
Opinion publique réputation émane de d’évoluer dans le même sens
l’influence de tous les que la société pour avoir une +++
influenceurs mentionnés opinion publique favorable
ci-dessus.
Analyse PESTEL
Qu’est-ce qu’une analyse PESTEL ? ?
Une analyse PESTEL a pour but d’évaluer l’influence des facteurs externes
sur une entreprise.
Les 6 facteurs étudiés sont :
La politique, l’économie, le niveau social, la technologie, l’écologie et la
législation.
13Techniques et stratégies publicitaires Printemps 2020 Université de Neuchâtel
Description de l’élément
influenceur et du genre
Facteurs Tendances / évolution POND
d’influence concernant le
mandant et son offre
La politique n’a pas une La politique commence à
grande incidence sur ce que prendre le second rang
Zalando entreprend. derrière l’économie et son
impact se fait de moins en
L’Etat pourrait exiger la moins ressentir.
Politiques diminution du nombre +
d’importations, cependant Les lobbies économiques
Zalando a des entrepôts en peuvent garantir la
Suisse et trouverait croissance en influençant
probablement d’autres les décisions politiques
solutions.
Malgré la crise sanitaire qui L’économie souhaite si
crée une crise économique, possible toujours voir un
le chiffre d’affaires de développement
Zalando n’en souffre pas économique sain et plus ou
trop. Son mode de business moins stable.
lui permet de ne pas être
trop touchée par la crise La crise du Coronavirus est
sanitaire. Aussi, les gens ont imprévisible, de ce fait si de
Économiques +++
privilégié les achats en nouvelles vagues de virus
ligne, ce qui leur a profité. arrivaient, l’économie
L’entreprise est en pourrait en souffrir
constante croissance depuis davantage. L’évolution
ses débuts, ce qui montre économique est encore
qu’elle a un bon système incertaine et pourrait
économique et une bonne impacter l’entreprise
stratégie. allemande.
Zalando essaie de devenir Les personnes auparavant
de plus en plus inclusive en marginalisées prennent de
mettant en avant des plus en place dans les
personnes souvent sous- médias et sont célébrées. Le
représentées dans ses monde évolue et il faut
Socioculturels, publicités. Sa savoir évoluer avec, ce que
+++
sociodémographiques communication se veut Zalando fait avec brio. On
engagée pour la tolérance et peut imaginer que la
l’acceptation de la marque va continuer sur
différence, enjeux prônés de cette lancée, notamment
la société actuelle. depuis son rebranding basé
sur « Free to be ».
14Techniques et stratégies publicitaires Printemps 2020 Université de Neuchâtel
La concurrence est très rude La technologie fait de plus
aujourd’hui et être à la en plus partie de la vie de
pointe des technologies est tous les jours et il faut
un facteur déterminant pour savoir en prendre avantage.
avoir un avantage
concurrentiel sur le marché. Zalando investit beaucoup
en recherche et
Les entreprises doivent sans développement et investit
cesse innover et trouver de également énormément
nouvelles manières de faire dans les nouvelles
vivre aux clients la technologies pour avoir un +++
Technologiques
meilleure expérience site internet à la pointe des
d’achat possible, dans le but nouveauté et trouver de
de créer une clientèle nouvelles fonctionnalités
régulière. dans le but de faire vivre au
client la meilleure
La technologie aide expérience en ligne.
l’entreprise à augmenter sa
visibilité et permet donc aux
publicités d’être diffusées à
plus grande échelle (Tv,
réseaux sociaux, …).
L’écologie n’a pas toujours La cause écologique tient à
été au cœur des cœur à une grande partie de
préoccupations de Zalando, la population et surtout aux
alors que l’augmentation plus jeunes (tranche d’âge
constante du nombre de similaire aux plus
colis postaux est souvent nombreux clients Zalando).
montrée du doigt pour la Il est donc essentiel pour
pollution qu’elle engrange. l’entreprise de continuer
dans sa lancée et de faire
Cependant, l’enseigne a davantage d’efforts, afin
depuis quelques temps pris d’attirer/ de conserver sa
Écologiques, des mesures afin clientèle.
environnementaux d’améliorer cela. Elle
propose entre autres Mieux vaut tard que jamais,
davantage de produits et dirait-on.
marques écoresponsables et
a aussi communiqué une
liste d’objectifs qu’elle
souhaite atteindre à l’avenir,
à travers sa campagne do-
More (cf. “Responsabilité
de l’entreprise” au point
suivant).
15Techniques et stratégies publicitaires Printemps 2020 Université de Neuchâtel
Zalando est une SA et Zalando se porte bien et son
possède une dizaine nombre d’actionnaires et
d’actionnaires. Ces leurs parts ne varient pas
derniers, qui investissent de beaucoup, ce qui montre
l’argent dans l’entreprise, une certaine stabilité.
attendent un retour sur
investissement. Zalando
doit donc s’assurer d’avoir
un bon chiffre d’affaire.
Légaux ++
Les lois qui évoluent ou qui
rentrent en vigueur peuvent
influencer le
fonctionnement de
l’entreprise, au niveau des
taxes, des livraisons, des
accords internationaux ou
des réglementations
environnementales par
exemple.
Identité globale
Analyse de l’identité globale de la marque
Nom Zalando
Site de vente de mode et de beauté en ligne, offrant un large choix de
Fonction
marques
Origine Berlin, Allemagne
16Techniques et stratégies publicitaires Printemps 2020 Université de Neuchâtel
• Proposer des produits pour tous les styles, goûts et budgets
• Prôner la diversité et y contribuer en proposant un large éventail de
styles
• Briser les stéréotypes (Free to be)
• Motiver l’originalité
Motivations / • Plaisir, liberté
Philosophie • Amélioration constante et prise en compte des enjeux sociétaux
afin de s’adapter aux comportements d’achats d’aujourd’hui
• Technologies toujours plus pointues
• Production, consommation et vente de plus en plus écoresponsable
• Devenir le point d’entrée digital de l’univers de la mode pour les
particuliers
• Panneaux d’affichage publicitaires
• Supports vidéos (youtube, TV, etc..)
• Internet (leur site, Newsletter)
Moyens • Réseaux sociaux (Instagram, Twitter, Facebook, YouTube)
• Marketing par ZMS (Zalando marketing service)
• Applications (Zalando, Zalando lounge, …)
• Influenceurs européens sponsorisés
• Diversité
• Originalité
• Fun, plaisir
Symbole
• Liberté
• Inclusion
• Body positive, affirmation de soi
• Mode
• Europe
• Choix
• Shopping en ligne
Mots-clés
• Livraisons et retour gratuits
• Plaisir
• “Free to be”
• Pionniers
• Pouvoir essayer les vêtements dans le confort de son chez soi
• Pas de frais d’envoi et de retour
Finalité et
• Livraisons rapides
bénéfices
• Paiement par facture sous 30 jours possible
• Grand choix, trouver son bonheur
17Techniques et stratégies publicitaires Printemps 2020 Université de Neuchâtel
Offrir un large choix diversifié de vêtements, chaussures et accessoires
Priorité pour tout le monde, peu importe le budget, le sexe, l’âge et la
morphologie de chacun.
• Couleur orange prédominante dans le design du site internet et de
l’identité visuelle de la marque
• Site web et application très sobres, en blanc et orange, épurés qui
Style
suggèrent la facilité d’utilisation de la plateforme
• Dans l’ère du temps, volonté de toujours s’améliorer et s’adapter
aux évolutions technologiques et sociétales
• Vente de vêtements, chaussures et produits de beauté de marques
diverses
Spécialités
• Livraisons et retours gratuits sous 30 jours
• Paiement par facture sous 30 jours
Système pratique et rapide, facilité d’utilisation, surconsommation,
Réputation
pollution
• Proposer une mode pour tous les goûts et à tous les prix, ainsi que
promouvoir la liberté de montrer son identité à travers son propre
style, s’émanciper
Mission
• Établir de fortes connexions entre clients - détaillants - la marque
• Améliorer le marketing des marques pour la vente en ligne
• Être le numéro 1 des sites européens de vente de vêtements en ligne
• Trouver son bonheur vestimentaire parmi un large choix de
marques et de styles différents
Promesses • Vivre une expérience d’achat plaisante
• Utilisation facile du site
• Proposer un système de des livraisons et retours attractif
18Techniques et stratégies publicitaires Printemps 2020 Université de Neuchâtel
• Vidéos explicatives de la marque
• Articles de journaux, vidéos YouTube avec des interviews
Preuves • Informe le public de ses sponsorings et ses raisons qui vont avec
• Articles explicatifs des dernières informations, changements à
venir ou autres actualités sur leur site corporate.zalando.com et
également le site zms.zalando.com
Entreprise dynamique et innovante, qui recherche le plaisir dans la vie
en général et souhaite faire vivre une expérience d’achat plaisante à
Personnalité
chacun, avec un service client qui fonctionne. Promeut la diversité et
la liberté d’expression de chacun, grâce à la mode.
19Techniques et stratégies publicitaires Printemps 2020 Université de Neuchâtel
Prisme de l’identité
Afin de dépeindre l’identité globale de Zalando, nous allons présenter ici un prisme de
l’identité, conçu par Jean-Noël Kapferer. Le but de ce prisme est de décortiquer la marque en
trois couches. La première est la construction de l’identité voulue par l’institution (physique et
personnalité), la seconde présente la construction de la relation avec les publics (relation et
culture) et la dernière est la construction de l’identité perçue par les publics (reflet et
mentalisation). Ces trois couches comportent chacune : une partie extériorisée et une partie
intériorisée. Grâce à ce schéma, nous aurons une vision plus claire des différences entre ce que
la marque que montrer comme identité et la vision que le public a réellement d’elle.
Physique
Zalando se distingue par son immense variété de marques et de produits. Elle semble être un
monde dans lequel couleurs, textures et formes sont infinies ! Sa rapidité de livraison, sa
communication avec ses clients et son enthousiasme renvoie une image de marque pleine
d’assurance et de joie de vivre. Aussi, elle se fait également de plus en plus remarquer par son
impact envers les nouvelles générations avec son message jeune et émancipateur, ainsi que par
sa volonté grandissante d’améliorer ses actions pour un environnement durable.
Personnalité
Zalando reflète une marque joyeuse, pétillante, qui croque la vie à pleine dent. Cela se reflète
dans son logo simple et efficace avec la couleur orange. Dans ses publicités, elle montre des
gens heureux, libres d’être qui ils sont. L’originalité et le style propre à chacun est mis en avant
dans sa communication. Nous avons tous une personnalité différente, donc pourquoi pas chacun
notre style vestimentaire ? S’affranchir des stéréotypes et revendiquer les valeurs auxquelles
elle tient fait partie de son essence.
Relation
Zalando instaure une relation de consommation en proposant à ses clients un choix varié sur
une seule plateforme à des prix changeants (soldes régulières), accessibles à tous et se basera
sur ce que ses clients aiment pour leur “faciliter la vie” et les diriger vers les types d’articles
qu’ils ont apprécié auparavant. Une relation de plaisir, de complicité et de solidarité est aussi
établie par la marque avec son discours appelant chacun à libérer son style et à se battre contre
20Techniques et stratégies publicitaires Printemps 2020 Université de Neuchâtel
les stéréotypes. Elle valorise un monde où la liberté identitaire règne en véhiculant des
témoignages de personnages encourageant chacun à être soi-même.
Culture
Elle valorise la diversité et l’importance de l'affirmation de l’identité de chacun. Elle affirme
que chaque être humain est différent et unique et qu’il peut s’affirmer à sa manière, notamment
en passant par son style vestimentaire, en s’affranchissant des normes et règles imposées par la
société. Elle se montre ainsi porteuse de projets innovants, environnementaux, sociaux et
économiques. Zalando façonne une culture de plaisir et de liberté.
Mentalisation
Le public pro Zalando est revendicateur de liberté et de plaisir dans la vie en général.
L’originalité proposée par ses nombreux articles dépeint un public libre de créer son propre
style, d’y trouver son bonheur et se présenter avec sa propre originalité, sa propre identité !
Pionnière, elle est soutenue par un public qui aspire à la liberté et qui comprend que créer sa
propre identité le libère. Effectivement, dicter sa propre vie, choisir son propre style, sa propre
identité est le rêve de Zalando pour tous.
En regardant le sondage, sur lequel nous reviendrons plus tard, on peut observer que la marque
est vue par le public, en premier lieu, comme une entreprise de vente lieu, son essence-même.
Le mot « surconsommation » est assez négatif et est très souvent ressorti. Il y a donc beaucoup
de personnes qui ont une image assez péjorative de Zalando et c’est justement sur ce point que
la marque doit faire de gros efforts. Nous y reviendrons plus loin dans notre analyse.
Quels mots vous viennent directement en tête lorsque vous
entendez parler de la marque « Zalando » ?
Livraisons et retours gratuits
Paiement par facture
Gaspillage et pollution
Free shipping
Cartons à débarrasser
Free to be
Europe
Vaste choix
Leader
Vêtements
Surconsommation
Shopping en ligne
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Quels mots vous viennent directement en tête lorsque vous entendez parler de la marque « Zalando »
?
Reflet
Tolérance, diversité, humanité et fun sont les valeurs que Zalando veut refléter. Pour elle, ses
clients recherchent la liberté identitaire et sont tolérants envers tous les goûts vestimentaires,
les origines, les genres ou les convictions de chacun. Elle est fière d’avoir des clients sortant du
commun et fiers d’être eux-mêmes.
21Techniques et stratégies publicitaires Printemps 2020 Université de Neuchâtel
Responsabilité de l’Entreprise
“Nous voulons nous assurer que les produits que nous vendons ont été produits
de manière éthique, sûre et respectueuse du climat. Nous reconnaissons notre
responsabilité de viser les normes les plus élevées en matière de santé et de
sécurité des travailleurs, de sécurité des produits et de protection de
l'environnement tout au long de notre chaîne d'approvisionnement.”
Site corporate.zalando.com
Figure 3 : source Zalando.com
Zalando, de par sa popularité, se doit de soigner son image. Elle se montre responsable par
diverses actions, en proposant par exemple de compenser l’empreinte carbone lors de chaque
commande, option présentée comme ceci lors du paiement :
Ou encore, Zalando se soucie de la provenance et de la fabrication de ses produits. Pour cela,
elle a mis en place un label certifiant que les produits sont créés de manière éthique.
22Techniques et stratégies publicitaires Printemps 2020 Université de Neuchâtel
“Nous soutenons une mode qui est produite, consommée et vendue de manière
responsable. Nous sommes convaincus que cet engagement sera payant pour
nous tous à long terme.”
Site corporate.zalando.com o
La durabilité est importante à ses yeux et l’entreprise a exprimé sa volonté de contribuer à ce
but par une prévision de diminuer l’émission carbone de l’entreprise de 80% d’ici 2025, ainsi
que d’utiliser une énergie renouvelable (panneaux solaires) pour alimenter ses usines et
proposer des produits et emballages toujours plus écologiques, à base de matériaux recyclés.
“Nous recherchons continuellement de nouvelles technologies qui nous
aideront à réduire notre impact environnemental. Nous nous engageons à
n'utiliser que des énergies renouvelables ou neutres en CO2 à l'avenir. ”
Raimund Paetzmann, vice-président de l'immobilier de l'entreprise
Figure 4 : source Zalando.com
Aussi, la firme a préféré travailler avec des usines existantes et avancées technologiquement
pour s’approvisionner. Elle collabore avec 131 partenaires et 212 usines asiatiques et
européennes.
“En raison de la taille et de la variété de notre gamme de produits, Zalando
Private Labels ne possède aucune des usines de notre chaîne
d'approvisionnement ; au lieu de cela, nous collaborons avec des partenaires
d'approvisionnement et des agents possédant des années d'expertise technique
dans leurs domaines respectifs.”
Site corporate.zalando.com
23Techniques et stratégies publicitaires Printemps 2020 Université de Neuchâtel
Le géant a également mis en place un code de conduite dans lequel figure des règles et normes
à devoir valider pour qui souhaite travailler avec l’entreprise, telles que :
“Le salaire minimum, la liberté d'association et l'absence de travail forcé, le
travail des enfants et la discrimination. Il est basé sur les principes de la
Déclaration universelle des droits de l'homme (DUDH) et des conventions de
l'Organisation internationale du travail (OIT). “
Site corporate.zalando.com
Des contrôles réguliers lors d’audits dans les entreprises collaboratrices sont effectués tous les
ans. Si des normes ne sont pas respectées, l’enseigne se montre très stricte et donne un délai de
7 mois pour que ses collaborateurs fassent les changements nécessaires. Le cas échéant, elle
s’en séparera. Elle se veut d’être de plus en plus transparente quant à la production de ses
produits (usines et matières), spécialement pour ceux soumis à son private label prônant
l’écoresponsabilité.
Zalando en un sondage
Pour avoir une meilleure idée de la réputation que Zalando a aux yeux du public, un sondage a
été réalisé pour connaître son opinion. Le sondage a été diffusé sur les réseaux sociaux mais
aussi dans nos groupes d’amis et nos familles. Près de 200 personnes y ont répondu. Cependant,
la tranche d’âge des plus de 60 ans n’est pas représentée. Cela peut s’expliquer par le fait qu’elle
est la moins susceptible d’utiliser un service de shopping en ligne et vu que le sondage était
aussi à remplir sur internet, cela a pu freiner cette population à y répondre.
Vous êtes ?
Femme Homme Autres
Nous pouvons remarquer que les femmes sont majoritaires dans la base des répondants. Cela
peut être dû au fait que le shopping est une activité qui reste le plus souvent attribuée aux
femmes dans notre société.
24Techniques et stratégies publicitaires Printemps 2020 Université de Neuchâtel
Quelle est votre tranche d'âge?
40-60 60 +
7% 0%
25-40
21%
16-24
72%
16-24 25-40 40-60 60 +
88,5% des répondants au sondage utilisent Zalando. La fréquence d’achat varie beaucoup entre
les profils. Les femmes jeunes de 16 à 24 ans consomment beaucoup plus fréquemment que les
femmes plus âgées ou bien que les hommes. Cela sera détaillé dans la partie de la recherche sur
les publics cibles.
Quels mots vous viennent directement en tête lorsque
vous entendez parler de la marque « Zalando » ?
Livraisons et retours gratuits
Paiement par facture
Gaspillage et pollution
Free shipping
Cartons à débarrasser
Free to be
Europe
Vaste choix
Leader
Vêtements
Surconsommation
Shopping en ligne
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Quels mots vous viennent directement en tête lorsque vous entendez parler de la marque « Zalando »
?
Dans le sondage, nous avons demandé quels mots leur font le plus penser à Zalando. Les sept
premiers mots étaient choisis par nos équipes et les répondants avaient la possibilité de rajouter
leurs propres mots. Sans surprise, le mot “shopping en ligne” est le plus cité avec en deuxième
position le mot “vêtements”. Le troisième mot le plus cité est “surconsommation”. On peut voir
aussi que “gaspillage” et “pollution” ressortent aussi. Les clients reconnaissent que Zalando
n’est pas la plus engagée dans l’écologie et que son activité pourrait être réalisée d’une manière
plus respectable pour l’environnement.
25Techniques et stratégies publicitaires Printemps 2020 Université de Neuchâtel
Qu’achetez-vous le plus sur Zalando ?
Produits de beauté
Accessoires
Chaussures
Vêtements
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Qu’achetez-vous le plus sur Zalando ?
Ce n’est pas étonnant de voir « vêtements » en première place à cette question, car c’est ce que
Zalando propose en majorité. Les produits de beauté ont fait leur arrivée qu’en 2018, ce qui
peut expliquer ce résultat assez bas.
Quelle(s) application(s) avez-vous téléchargée(s) ?
Aucune, je ne commande pas sur zalando
Aucune, j'utilise le site internet
Zalando Lounge
Zalando
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Quelle(s) application(s) avez-vous téléchargée(s) ?
Avec ce graphique, on peut constater que beaucoup de personnes utilisent l’application mobile
de Zalando. Ce nombre dépasse celui des personnes qui n’utilisent que le site. On remarque
aussi que les applications partenaires de Zalando ont aussi moins de succès que l’application
mère.
26Techniques et stratégies publicitaires Printemps 2020 Université de Neuchâtel
La publicité “Goodbye stereotypes. Hello zerotypes.”
A la suite des questions d’ordre général (âge, sexe), nous avons demandé aux sondés s’ils
connaissaient la publicité liée à la campagne “Goodbye Stereotypes, Hello Zereotypes” et
découvrir s’ils comprenaient le message que celle-ci souhaite transmettre.
Connaissez-vous la campagne "Goodbye
stereotypes. Hello zerotypes.", lancée en début
2020?
oui
24%
non
76%
Le quart des personnes qui connaissaient la campagne devait ensuite écrire brièvement
comment ils la comprenaient. La plupart des personnes ont un récit similaire à : “la liberté de
s’habiller comme on le souhaite”, ce qui est une bonne compréhension de la campagne et qui
est aligné avec le repositionnement “Zalando. Free to be”. Plusieurs personnes mentionnent
l’affranchissement des codes de la mode et le fait de ne plus se laisser intimider par le regard
d’autrui. D’autres personnes citent aussi des mots comme « diversité », « respect » et
« acceptation ». En général, la publicité est bien comprise, grâce à un slogan clair et une
publicité simple et compréhensible.
Analyse du discours actuel
Historique de la communication de Zalando
Un des premiers slogans de Zalando était “Schrei vor Glück”, qui a été décliné en “Hurlez de
plaisir” dans les pays francophones.
Figure 5 : source ilboursa.com Figure 6 : source allofus.de
27Techniques et stratégies publicitaires Printemps 2020 Université de Neuchâtel
Dans les années dans lesquelles ce slogan est utilisé, la publicité est centrée sur les femmes.
Elles sont mises en valeur d’une manière très stéréotypée, hurlant en voyant un nouvel arrivage
de colis Zalando. Toutes les femmes dans ces publicités sont grandes, minces, blanches. Une
publicité similaire avait été créée, mettant en scène des hommes hurlant de plaisir. Cela s’est
fait quand Zalando a commencé à vendre des articles de sport. C’est, à son tour, une manière
stéréotypée de mettre en valeur les hommes.
Depuis l’année 2019, on observe un retournement dans la communication de Zalando. Voici
deux slogans qui ont été introduits respectivement pour les saisons de printemps et d’été 2019
de l’enseigne.
Figure 7 : Capture d’écran dans cette publicité : Figure 8 : Capture d’écran dans cette publicité :
https://www.youtube.com/watch?v=jfjMT2G1mPk https://www.youtube.com/watch?v=DxfbeI34_XI
A travers ces slogans, elle invite tout le monde à avoir un style unique et à l'assumer à 100%.
Le regard des autres ne compte plus. Chacun peut s’approprier la mode de la manière dont il en
a envie.
Leur idée s’est cristallisée avec le slogan “Free to be” qui est apparu en automne 2019 et que
l’on voit de ce fait dans la campagne “Goodbye Stereotypes, Hello Zereotypes”, issue en février
2020. “Free to be” n’est pas un simple slogan, il fait partie du rebranding de Zalando. Ces
dernières publicités vont à leur tour suivre le fil rouge du message proclamant
l’affranchissement des styles dictés par les élites de la mode et d’être désormais libre de se
montrer comme bon il semble à chacun.
“ Les stéréotypes n’ont plus leur place dans notre société moderne. Pour notre campagne,
nous voulons célébrer les “Zérotypes”, cette conviction que chacun devrait être libre d’être
soi-même, sans types, attentes ou limites nous définissant !”
Jonny Ng, directeur de la stratégie marketing et des campagnes Zalando
Figure 9 : source horizon.net Figure 10 : capture d’écran de cette publicité
https://www.youtube.com/watch?time_continue=60&v=9YRMF26KgN0&feature=emb_title
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