ATELIER DE RESTITUTION POUR LE SECTEUR DU CUIR - Présentation des résultats de l'étude de la demande international: Quels marchés pour quels ...
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ATELIER DE RESTITUTION POUR LE SECTEUR DU CUIR Présentation des résultats de l’étude de la demande international: Quels marchés pour quels produits? EDEC Par : Sotévy LY Date : 20/11/12
Sommaire • Objectif de l’étude et méthodologie • Perspectives de croissance dans les marchés cibles • Attractivité des marchés cibles • Environnement concurrentiel & impact pour l’offre marocaine • Quels produits pour quels marchés ? • Recommandations
Objectif de l’étude Les informations ci-après se fondent sur une étude réalisée sur le secteur du cuir, visant à évaluer le potentiel et les opportunités à l’export, pour les entreprises de l’industrie du cuir marocaine. Les sous-secteurs retenus par l’ITC, les Fédérations, le Ministère et les parties prenantes concernent l’habillement cuir, la maroquinerie et les chaussures. L’objectif étant de: • Comprendre les grandes tendances du marché au sein des pays cibles retenus (Europe, Etats-Unis et Canada); • Identifier le/les secteurs à fort potentiel pour le secteur du cuir marocain; • Analyser les circuits de distribution les plus adaptés pour les fabricants de l’industrie marocaine en tenant compte de leurs exigences et des acteurs en présence; • Elaborer une cartographie des opportunités de marchés et produits clés sélectionnés en indiquant un indice d’attractivité des marchés pour les produits marocains.
Perspectives de croissance dans les marchés cibles
(1)
Une croissance en perspective à
l’horizon de 2020, mais inégale
pour l’industrie du cuir et de la
chaussure en Europe
D’ici 2020, croissance des achats en
habillement et accessoires cuir en
Chine, aux Etats-Unis, au Royaume-Uni
et en France…
A l’horizon 2020, les dépenses des
ménages en habillement et chaussures
devraient poursuivre leur progression en
Chine (+11,7% en moyenne annuelle de
2010 à 2020), aux Etats-Unis (+1,6%), au
Royaume-Uni (+2,2%) et en France (+1%).
…Mais baisse au Japon, en Italie et en
Allemagne.
A l’inverse, le Japon, l’Allemagne et l’Italie,
davantage affectés par le vieillissement de
leur population, devraient voir leurs
dépenses en habillement et accessoires
diminuer à la même période. Cette
tendance sera particulièrement accentuée
au Japon et en Italie, avec une baisse de la
consommation en habillement et
accessoires cuir de 3% par an en moyenne
annuelle au Japon et de 1% en Italie.
Perspectives de croissance dans les marchés cibles (2)
Un potentiel de développement du secteur cuir variable suivant les pays
et les sous-secteurs.
PAYS CIBLES PRINCIPALES CARACTERISTIQUES
Allemagne • 2014: Augmentation des ventes de chaussures (+5,7%)
• Perspectives de croissance positives
• Importations en chaussures atteignant des valeurs record: +14,6% pour une
valeur de 340 millions de paires
• La Turquie: un fournisseur historique, mais des parts de marché restent à
conquérir
France • Marché en ralentissement, mais toujours significatif et stable, avec des
perspectives de croissance
• Marché de la maroquinerie en hausse
• Un marché traditionnel pour le Maroc, mais qui offre encore des opportunités
commerciales
Italie • Une situation de crise persistante pour la chaussure. Baisse en valeur
supérieure à 20% entre 2000 et 2013
Royaume-Uni • Contexte économique favorable, assortie d’une perspective de croissance
positive
• Embellie des ventes en chaussures et accessoires
Etats-Unis • Sur le chemin de la croissance
• Perspectives pour 2017: +6%
• Reprise d’une croissance dynamique pour le secteur de la mode et des
accessoires: habillement +4%, chaussures +3%, maroquinerie +5,1%
Canada • Conjoncture favorable avec une croissance régulière et solide (+2% par an en
moyenne)
• Croissance du marché de la chaussure: +5,6% en 2014 (contre 2,8% en 2013).
Sous-secteur à privilégier
Perspectives de croissance dans les marchés cibles
(3)
Evolution de la demande
La maroquinerie, toute gamme confondue, est un marché en croissance
• Une part de la demande pour ce sous-secteur en croissance, plus élevée que pour les autres
sous-secteurs cuir.
• Segments porteurs:
Maroquinerie de luxe
Marques de luxe « seconde ligne »
Maroquinerie pour Homme
Offre croissante des articles en maroquinerie chez les « non-spécialistes » dans leurs
gammes de produits (enseignes de prêt-à-porter et chaussures)
Le marché de l’accessoire pour Homme: un marché de niche connaissant une
dynamique forte
Tendance aux « circuits courts »: les nouveaux paramètres à considérer
• La proximité géographique
• La souplesse dans les volumes de commande – les petites séries
• La recherche de partenaires réactifs et force de proposition
Dynamique de croissance continue et régulière pour les produits en entrée et moyen de gammeAttractivité des marchés cibles pour le cuir
Attractivité des marchés cibles pour la chaussure
Source: ITCLes échanges commerciaux (1)
ECHANGES COMMERCIAUX MAROC
Contrairement à la tendance mondiale, les
exportations marocaines en chaussures de cuir ont F ESPAGNE ALLEMAGNE C
reculé en volume (nombre de paires de chaussures, O 29,5% 35,7%
source CNC) à hauteur de 4,3% en moyenne par an U ALLEMAGNE
MAROC H
FRANCE
tandis que les importations ont progressé d’un TCAM R 18,5% 60ème importateur 35,3 C A
de 11,6% entre 2001 et 2012. Ses exportations sont N mondial L U
CHINE ITALIE
principalement destinées à des marchés I 17,2% 0,1% I
6,7%
E S
européens comme l'Espagne, la France et S des importations
l'Allemagne tandis que ses importations proviennent S
ITALIE
13,9%
RUSSIE
6,0%
N S
en premier lieu de Chine puis d’Italie. E 23ème exportateur T U
U
FRANCE
mondial Etats-Unis
S
7,9% 2,0% R
R 0,4%
Facteurs explicatifs des flux
S
AUTRES
des exportations AUTRES E
13,0% 14,3%
• Proximité́ géographique avec le principal centre
d’importations de chaussures en cuir - l’Europe. Le
Maroc est, avec la Tunisie, une destination naturelle
CHINE
M
FRANCE
pour la sous-traitance. FF 50,7% A
• Attractivité́ économique de ces marchés OO MAROC 67,0%
R
FRANCE JAPON
(démographie et pouvoir d’achat importants). Le UU 11,3% 51ème importateur 11,6% C O
R mondial L
Maroc oriente près de 95% de ses exportations vers R POLOGNE ETATS-UNIS Q
l’Allemagne, l’Espagne, la France, l’Italie et plus NN 9,4% 0,1%
6,8%
I
I des importations E U
récemment le Royaume- Uni. I
N I
ITALIE
SS 8,7%
BELGIQUE
3,3%
S 34 ème
exportateur T N
Note: Ces ventes sont réalisées en grande partie à S
E ESPAGNE mondial ALLEMAGNE
S E
travers la sous-traitance pour des marques E 4,2% 2,8%
U 0,1% R
internationales auxquelles s’ajoutent depuis quelques U
R AUTRES des exportations AUTRES
R 15,7% 8,5% I
années certaines marques marocaines en propre, SS
démarrant leur développement sur le marché E
européen.
Source: Conseil National du Cuir - CNCLes échanges commerciaux (2)
ECHANGESCOMMERCI AUX I TALI E
C F
CHINE FRANCE
17,8% 15,6%
H O I TALI E
ROUMANIE
A U 13,8%
4ème importateur ETATS-UNIS
13% C
U R mondial L
BELGIQUE
N 6,4% ALLEMAGNE
I
S I
7,4%
des importations
11,2%
E
S S PAYS BAS
6,2%
ROYAUME UNI
5,9%
N
U S 3ème exportateur T
E TUNISIE mondial SUISSE
S
R U
5,3%
8,5%
4,4%
E R AUTRES des exportations AUTRES
49,5% 49,9%
S
M
A F CHINE JAPON
47,5% 15,2%
R O
U FRANCE I TALI E FRANCE
O C
R
17,6% 6ème importateur 14,8%
Q L
N SUISSE mondial
4,6%
ETATS-UNIS
I
U I 5,4% 11,3%
des importations E
I S BELGIQUE CHINE
N
3,2%
N S 9%
T
E 2ème exportateur
E ROUMANIE
HONG KONG
S
U mondial 8,8%
R 3%
11,9%
R AUTRES AUTRES
I des exportations
S 24,1% 40,9%
E
Source: Conseil National du Cuir - CNC
Remarque : La part des importations en chaussures de la Remarque : la part des importations en
France en provenance du Maroc représente 1,7% chaussures de l’Italie du Maroc représente 0,4%Les échanges commerciaux (3)
ECHANGESCOMMERCI AUX ESPAGNE
C F
CHINE PAYS BAS
15%
H O ESPAGNE
ITALIE
A U 11,9%
2ème importateur AUTRICHE
9,8% C
U R mondial L
CHINE
N 7,8% SUISSE
I
S I
9,8%
des importations
9,2%
E
S S BELGIQUE
9,3%
ROYAUME UNI
9,1%
N
U S 6ème exportateur T
E ALLEMAGNE mondial FRANCE
S
R U
7,4%
2,1%
6,5%
E R AUTRES des exportations AUTRES
23,5% 50,4%
S
M
A F CHINE AUTRICHE
50,8% 10,7%
R O
U ITALIE ESPAGNE SUISSE
O C
R
9,2% 5ème importateur 9,6%
Q L
N INDE mondial
6,6%
ROYAUME UNI
I
U I 5,3% 7,9%
des importations E
I S FRANCE ITALIE
N
6%
N S 7,7%
T
E 7ème exportateur
E VIETNAM PAYS BAS
S
U 5,2% mondial 6,8%
R 1,8%
R AUTRES AUTRES
I des exportations
S 22,2% 57,3%
E
Source: Conseil National du Cuir - CNC
Remarque : La part des importations en chaussures de Remarque : La part des importations en chaussures de
l’Allemagne en provenance du Maroc représente 2,4% l’Espagne en provenance du Maroc représente 4,1%Les échanges commerciaux (4)
ECHANGESCOMMERCI AUX ROYAUMEUNI ECHANGESCOMMERCI AUX PORTUGAL
C F
CHINE ALLEMAGNE C F
ESPGANE FRANCE
35,6% 17,2% 38,1% 20,5%
H O ROYAUME- UNI H O PORTUGAL
VIETNAM
A U 9,2%
5ème importateur mondial IRLANDE
16,4% C A U ITALIE
11,9%
27ème importateur ALLEMAGNE
20,5% C
U R 5,7% L U R mondial L
ITALIE
N des importations PAYS-BAS
I N CHINE
0,7% PAYS BAS
I
S I
8,7% 12,2%
E
S I
9,8%
des importations
16,3%
E
S S INDE
6,9%
14ème exportateur ITALIE
10,9%
N S S BELGIQUE
9,3%
ROYAUME UNI
N
7,2%
U S mondial T U S 8èmeexportateur T
E PAYS-BAS 0,8% FRANCE
S E ALLEMAGNE mondial DANEMARK
S
R U
563%
des exportations
9,8% R U
7,4%
1,9%
4,5%
E R AUTRES AUTRES E R AUTRES des exportations AUTRES
33,3% 33,5% 23,5%
S S 25%
M M
A F CHINE ITALIE
A F ESPAGNE TUNISIE
46,6% 15,4% 36,2% 16,2%
R O O
Royaume- Uni R PORTUGAL
U ITALIE IRLANDE
C U CHINE SUISSE
C
O 10,9% 7ème importateur mondial 10,4% O 18,4% 28ème importateur
R L R
15,5%
L
Q N FRANCE 5,3% Q mondial
10,5%
ALLEMAGNE
I N ITALIE PAYS BAS
I
U I des importations 9,9%
U I
13,6% 0,5% 11,5%
E E
I S INDE FRANCE
N I S FRANCE des importations
8,4% 13ème exportateur
FRANCE
N
N S 8,5%
T N S
10,5% 8,7%
mondial T
E E BELGIQUE
E 47ème exportateur
HONG KONG
S E PAYS BAS ROYAUME UNI
S
U
3,3% 0,9% 5,8%
U 4,3% mondial 4,6%
R des exportations R
R AUTRES AUTRES R AUTRES 0,1%
I I des exportations
AUTRES
S 20,3% 50%
S 17% 43,5%
E E
Source: Conseil National du Cuir - CNC Source: Conseil National du Cuir - CNCLes échanges commerciaux (5)
Remarque: Les Etats-Unis sont les plus
grands importateurs de chaussures de
sport. La répartition ci-dessus, et
notamment la place de la Chine s’explique
en grande partie par l’importation de
chaussures de sport.Environnement concurrentiel & impact pour l’offre
marocaine (1)
Paysage concurrentiel et demande de substitution
L’entrée et le moyen de gamme: un segment de marché en croissance
continue, mais très concurrentiel
- Concurrence forte de l’Asie (Chine, Inde et Vietnam)
- Émergence de nouveaux fabricants plus compétitifs (Tunisie, Turquie) ou proposant
d’autres avantages concurrentiels à produit équivalent tel que le « made in Europe »
- Espagne, Portugal, Europe de l’Est.
Les produits de substitution
- Hausse de la demande en produits de substitution pour des raisons liées aux coûts
et des tendances insufflées par l’univers de la mode
- La chaussure en textile, en caoutchouc et en matière synthétique
- Sacs en toile, ou mélange toile/cuir, en matière synthétique
- Les sneakers
- Les chaussures de sport (Etats-Unis principalement)Environnement concurrentiel & impact pour l’offre marocaine (2) Des défis à relever Concurrence sur les prix Atomicité des entreprises Difficulté d’approvisionnement en cuir Des atouts à capitaliser: le Maroc devrait être une destination naturelle Les industriels du cuir au Maroc disposent d’une offre globale, couvrant l’ensemble de la chaîne de valeur: de la matière à la commercialisation des articles en cuir, en passant par la fabrication Un savoir-faire ancestral et reconnu par des marques internationales établies La proximité géographique: les donneurs d’ordre cherchent à se rapprocher de leurs sites de production Les facteurs clés de succès S’adapter à une évolution constante de la demande internationale Proposer une offre renouvelée, créative et une gamme de produits suffisamment riches Améliorer le niveau de service
Quels produits pour quels marchés? Recommandations: potentiel des sous-secteurs cuir en fonction des pays cibles
Quels produits pour quels marchés? Recommandations: potentiel des sous-secteurs cuir en fonction des pays cibles
Quels produits pour quels marchés? Recommandations: potentiel des sous-secteurs cuir en fonction des pays cibles
Quels produits pour quels marchés? Recommandations : pertinences des circuits de distribution en fonction de l’offre
Les opportunités pour l’industrie du cuir marocaine
Renforcement de l’offre marocaine vers le haut de gamme
Vers le haut de gamme? Les avantages:
Une alternative à la concurrence sur les prix
Des produits générateurs d’une plus grande valeur ajoutée
Un segment bénéficiant d’une demande soutenue
Faire savoir son savoir-faire
Salons professionnels
Rencontres B to B
Une prospection commerciale agressive
Showroom permanent dans les pays cibles
Formation pour les postes clés liés à l’export
Le Design: pour une meilleure compréhension des tendances et être force de proposition en matières, en
style, même si les entreprises travaillent principalement en sous-traitance
Le Commercial: pour répondre efficacement aux demandes
Améliorer les outils de production afin de
Accroître la productivité
Offrir un meilleur prix sur le segment du moyen de gamme
Répondre aux standards internationaux et passer le cap de l’audit
Best practices : ce qu’on attend d’un exportateur étranger
La réactivité : réponse aux emails, traitement des demandes, suivi des commandes, respect des livraisons,
etc.
La qualité du service.
La flexibilité (réassort, paiement) : le réassort est fréquemment pratiqué et apprécié par les acheteurs.
La transparence : les acheteurs européens travaillent dans la transparence et la franchise. Il est donc
important de les tenir informés tout au long de la transaction s’il devait y avoir des changements.ATELIER DE RESTITUTION POUR LE SECTEUR DU CUIR Annexes: recommandations pour la prospection commerciale EDEC Par : Sotévy LY Date : 20/11/12
Les opportunités pour l’industrie du cuir marocaine en France Attractivité des enseignes françaises en Maroquinerie pour le Maroc - Recommandations
Les opportunités pour l’industrie du cuir marocaine en France Attractivité des enseignes françaises en Chaussure pour le Maroc - Recommandations
Les opportunités pour l’industrie du cuir marocaine en France Attractivité des enseignes françaises en PAP moye de gamme pour le Maroc - Recommandations
Les opportunités pour l’industrie du cuir marocaine en France Attractivité des enseignes françaises en PAP haut de gamme/créateur pour le Maroc - Recommandations
Principaux acteurs identifiés en Europe (1)
Royaume-Uni
Chaussure Homme Chaussure Femme
Marques de PAP ayant une offre en
maroquinerie et chaussures
Les grands magasins
Harrod’s, Harvey Nichols, Fenwick,
Selfridges, House of Fraser, John Lewis
Distributeurs de chaussure
Barratts, Pavers
Marques en maroquinerie
Mulberry
E-commerce
AsosPrincipaux acteurs identifiés en Europe (2) Italie Marques de chaussures • Naturino (chaussure Enfant) • Lumberjack (25 points de vente mono-marque en Italie, 2 magasins à l’étranger. Cible: famille moyenne et coeur de métier: la chaussure masculine). Toutes les chaussures sont produites en dehors de l'Italie : Turquie, Chine et Inde. • Privalia (site de vente en ligne de mode). • Superga • Loriblu (luxe – 27 boutiques dans le monde) • Nero Giardini (chaussure, accessoire et habillement) • Keys (groupe Mlber SpA) – Plus de 1000 points de vente Chaînes de magasins spécialisées dans l’habillement, la chaussure et l’accessoire • Upim (groupe Coin). La chaîne regroupe 227 points de vente • Scarpe & Scarpe. 115 points de vente en Italie, adresse les segments de l’Homme, la Femme et l’Enfant. • Conbipel • Benetton Enseignes de PAP moyen et haut de gamme ayant une offre en chaussure et maroquinerie • Diesel • Guess • Liu Jo • Max Mara • Loro Piana • Alberta Ferretti • Roberto Cavalli • Ermenegildo Zegna Marques en maroquinerie • Armani • Gucci • Prada • Bottega Veneta • Dolce & Gabbana • Valentino Grand magasin • Rinascente
Principaux acteurs identifiés en Europe (3) Allemagne Marques • Gabor • Tamaris • Lloyd • Wortmann • Rieker Chaînes spécialisées en chaussure • Zumnorde Distributeurs spécialistes de la chaussure • Werdich • Deichmann • Reno • Götz Magasins multimarques • Breuninger • Geier E-commerce • Zalando. Zalando est une entreprise de commerce électronique allemande, spécialisée dans la vente de chaussures et de vêtements, basée à Berlin. Créée en 2008, elle est présente dans quatorze pays européens • Schuhe.de
Principaux acteurs identifiés en Europe (4)
Espagne
Chaussure Femme Chaussure Homme
Marques de PAP
Les enseignes de « fast retailing » ayant une offre globale en habillement cuir, maroquinerie et
chaussures pour Homme, Femme, Enfant
• ZARA (groupe Inditex)
• Massimo Dutti (groupe Inditex)
• DesigualPrincipaux acteurs identifiés aux Etats-Unis (1) Recommandations pour la prospection commerciale Quelques enseignes spécialisées dans le PAP, la maroquinerie et la chaussure – Homme et Femme
Principaux acteurs identifiés aux Etats-Unis (2) Recommandations pour la prospection commerciale Quelques enseignes spécialisées dans le PAP, la maroquinerie et la chaussure – Homme et Femme
Principaux acteurs identifiés aux Etats-Unis (3) Recommandations pour la prospection commerciale Quelques enseignes spécialisées dans la chaussure pour Homme
Les principaux acteurs dans la chaussure au
Canada (1)
Les chaînes de magasins spécialisés multimarques
• Browns (Homme, Femme et Enfant) - achats effectués directement auprès des
fabricants
• Capezio (Femme)
• David’s (Homme et Femme haut de gamme)
• Globo (Homme, Femme et Enfant)
• Graviti Pope (Homme et Femme, chaussures de tendances, achat auprès des
marques en direct et via un distributeur)
• Little Burgundy
• Ron White: 6 magasins pour Homme et Femme. Haut de gamme. Achat en direct
auprès des marques
• Soft Moc: 84 magasins pour Homme, Femme et Enfant. Entrée de gamme
• Sterling Shoes: 160 magasins. Moyen de gamme
• The Shoe Company: 67 magasins pour Homme, Femme et Enfant. Moyen de gamme
• Town Shoes: 39 magasins pour Homme, Femme. Moyen de gamme.Les principaux acteurs dans la chaussure au Canada (2)
Les chaînes de magasins spécialisés monomarque
Groupe Aldo, présence internationale. 152 magasins au Québec, 1478 dans le monde. Origine des
produits : Canada, Etats-Unis, Europe et Asie. Les enseignes du groupe :
• Aldo : 8/14 ans
• Spring : 18/25 ans
• Globo : chaussures tendances internationales
• Feet First
• Little Burgundy : jeunes
Ecco Shoes Canada : 537 magasins pour homme/femme/enfant, les prix oscillent entre 90 et 250 €
Geox : 20 magasins pour homme/femme/enfant. En provenance d’Italie. Les prix varient de 60 à
150 €
Mephisto : 20 magasins proposant des chaussures homme et femme avec des prix de 100 à 500€
Minelli
Nine West (marque américaine): 50 magasins sous licence du de Sherson Group.
SpringLes principaux acteurs dans la chaussure au Canada (3) Les grands magasins
Les principaux acteurs dans la chaussure au Canada (4)
Les détaillants
Malgré de plus faibles volumes, l’avantage de travailler avec les détaillants repose sur le fait qu’ils
achètent en direct.
• 5 Hazelton Lane
• Chasse Gardée : Chaussures haut de gamme pour hommes et femmes (jusqu’à 700€)
• Corbo Studio : Chaussures haut de gamme pour femmes (de 150 à 500 €)
• George C : Chaussures haut de gamme pour hommes et femmes (de 150 à 500 €)
• Jonathan & Olivia : Chaussures moyen/haut de gamme pour hommes et femmes (de 70 à 350 €)
• Korry’s : Chaussures de ville pour hommes (de 180 à 450 €)
• La canadienne : Chaussures moyen de gamme pour femmes (de 90 à 300 €)
• La Godasse : Hommes/femmes/enfants, de 40 à 180 €
• Leone : PAP et accessoires de luxe pour hommes, femmes et enfants. Les prix oscillent de 300 à
800 € et proviennent de l’Europe.
• Le Sabotier : Chaussures moyen de gamme pour hommes et femmes (de 70 à 200 €)
• Nicolas : Chaussures haut de gamme / luxe pour hommes et femmes (prix moyen de 500 €)
• The Right Shoe : Chaussures de randonnée, de sport, de confort
• Tonny Pappas : Chaussures pour hommes, femmes et enfants en entrée de gamme
• Vassi : Chaussures de ville pour hommes luxe (de 800 à 1500 €). Les achats se font en direct
auprès de fabricants essentiellement italiens.Les principaux acteurs dans la chaussure au Canada (5)
Les magasins d’habillement distribuant des chaussures
• Harry Rosen : 15 magasins distribuant des marques pour Hommes en
provenance des Etats-Unis, de l’Europe et de l’Australie. De 80 à 500€.
• Mountain Equipment : 14 magasins spécialisés dans les sneakers pour
homme/femme/enfant.
• Groupe Forzani : 551 magasins spécialisés dans les sneakers pour
homme/femme/enfant.
• Walmart : 300 magasins, pour homme/femme/enfant en entrée de gamme (prix
moyen de 30 €)
• Zellers : 273 magasins spécialisés pour homme/femme/enfant en entrée de
gamme (prix moyen de 30€). Les produits viennent d’Asie.Vous pouvez aussi lire
