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BIENVENUE
DANS L’ÈRE DU
SOCIAL SELLING 1
Rédigé par
François-Xavier MAGNIN
& Kamel TOUZALINE
Kamel Touzaline François-Xavier Magnin
Cet ouvrage est le résultat de plusieurs dizaines de missions,
menées depuis 2012, qui ont permis de former et coacher plus de
2 2 000 commerciaux et managers en France et en Europe.
L’équipe Social Selling WSI France
Bienvenue dans l’ère du social selling
Gabor Markus Laurent Annet Olivier Aloccio
Nous remercions
sincèrement les
Cet ouvrage est destiné aux chefs
professionnels
d’entreprise, responsables commer- qui nous ont fait
ciaux et commerciaux qui souhaitent
découvrir ou approfondir les diffé- confiance
rents aspects du Social Selling, pour
adapter leur métier dans un contexte
de digitalisation en pleine accéléra- Chaque section est complétée de
tion. Il leur permettra de mener leur retours d’expérience et points de vue
réflexion pour déclencher cette trans- de professionnels de la vente ou du
formation dans leur organisation. marketing, de PME, ETI ou grands
3
groupes. Nous remercions sincère-
Il contient des conseils méthodolo- ment ces professionnels qui nous ont
giques et des bonnes pratiques issus fait confiance et que nous avons eu
de cas réels que nous avons rencon- le plaisir d’accompagner, pour faire
trés au cours de nos missions. entrer leurs équipes dans l’ère du
Social Selling.
Le contenu est organisé par sujets
que le lecteur peut aborder indépen- Nous vous souhaitons une bonne
damment en fonction de ses centres lecture. N’hésitez pas à nous
d’intérêt. retrouver... sur LinkedIn !
François-Xavier Magnin
& Kamel Touzaline
BIENVENUE
DANS L’ÈRE DU
SOCIAL SELLING
Les premières organisations qui ont
adopté une démarche de Social
Selling, parfois avant même l’exis-
tence de l’expression, l’on fait très Trouver les bons interlocuteurs et se
naturellement, soit parce que leur faire correctement identifier par les
activité à caractère ou environnement décideurs dans la durée est devenu
digital les y a amenées naturellement, un véritable challenge.
4
soit parce que l’entreprise et ses diri-
geants se sont comportés en « early
adopters ». L’acheteur ou donneur d’ordre est de
mieux en mieux informé. Il en attend
Aujourd’hui, dans tous les secteurs de même à son égard, de la part de
d’activité, les organisations commer- ses interlocuteurs commerciaux.
ciales arrivent aux mêmes constats :
Bienvenue dans l’ère du social selling
Garder le contact et apporter de la
Une valeur à ses interlocuteurs tout au
long du cycle de décision est devenu
adaptation indispensable.
du métier de
commercial, La rapidité à laquelle on va avoir
accès aux informations décisives et
pas un à les traiter est déterminante.
remplacement
18
Au quotidien sur le terrain, pour les
millions
commerciaux, cela se traduit par une de membres
baisse de l’efficacité de la prospec-
tion téléphonique, un faible retour sur en France sur
LinkedIn
les emailings, des difficultés à faire
déplacer les clients à des évène-
ments et un manque de disponibilité
des interlocuteurs sur les décisions
à l’été 2019*.
stratégiques.
* Requête Sales Navigator réalisée en
La généralisation de la présence Août 2019, membres basés en France.
des professionnels sur LinkedIn
et la facilité de l’accès à l’informa- Nous parlons bien « d’adaptation » et 5
tion réprésentent, en revanche, des non de remplacement. Le commercial
opportunités à toutes les étapes du va continuer à prendre son téléphone,
cycle de vente. Le commercial doit adresser des messages, rencontrer
prendre en compte et tirer parti des physiquement, bien-sûr, ses inter-
nouvelles façons de travailler, d’ap- locuteurs et devra au final toujours
procher les acheteurs, qu’il s’agisse avoir le même talent pour obtenir
de la fonction achat ou des décideurs une décision, « closer » une affaire en
à convaincre. respectant la cadence demandée par
l’entreprise.
Le Social Selling est l’adaptation de
la fonction commerciale à la digita- Il devra, en revanche, utiliser d’autres
lisation du monde professionnel. Le chemins et de nouveaux outils s’il veut
commercial « moderne » doit déve- atteindre ses objectifs. Il va devoir
lopper et utiliser quotidiennement, apprendre à trouver, trier, analyser et
via les réseaux sociaux, de nouveaux traiter de nouvelles informations dont
savoir-faire ET savoir-être. il ne disposait pas auparavant.
LE
POINT
DE
VUE
de Dominique Hans
Directrice Générale,
Perform’hans
Les directions commerciales doivent apprécieront que le message LinkedIn
faire face à deux challenges principaux : corresponde à leurs enjeux-clés, qu’il soit
6
elles souhaitent que leurs commerciaux centré sur eux et non sur les produits ou
accèdent plus rapidement aux décideurs, l’offre de services. Il faut admettre que
et qu’ils positionnent correctement la l’exercice qui consiste à mettre en avant
valeur de leurs solutions lorsqu’ils les la valeur de sa solution tout en restant
rencontrent. La multiplicité des messages très synthétique, s’avère difficile. Ce retour
reçus par les décideurs nécessite donc de à des pratiques de « l’écrit » pose des
travailler sa posture et surtout d’ajuster difficultés à certains commerciaux et un
son niveau de discours en fonction des accompagnement sur le sujet est souvent
Bienvenue dans l’ère du social selling
enjeux business des clients. nécessaire.
Les commerciaux qui savent utiliser Il est aujourd’hui indispensable de
correctement LinkedIn et poster un disposer d’une force commerciale
message personnalisé et pertinent feront capable de créer une relation de qualité
vraiment la différence auprès des clients au plus haut niveau et de développer sa
dirigeants. Cela implique de préparer propre crédibilité à toutes les phases du
en amont les demandes de contact, processus de vente. Ces compétences
de travailler les inmails, de cibler les sont essentielles pour devenir le Trusted
publications pour impacter les bonnes Advisor des clients décideurs.
personnes au bon moment. Les clients
Croiser le chemin
des bons décideurs,
le plus tôt possible !
Le marketing, ces dernières années, s’est bâti le
plus souvent sur l’art de « l’interruption ». Les marke-
teurs disposent d’une batterie d’outils pour atteindre
des cibles, déclencher des réactions et acquérir les
fameux « leads ». Une grosse erreur souvent commise
en Social Selling est de penser que le commer-
cial pourra adresser son marché avec cette même
approche et finalement limiter le Social Selling à la
fourniture d’un arsenal marketing mis à sa disposition.
Un véritable Social Seller saura, grâce au bon usage
des réseaux sociaux, se trouver en face des bonnes
7
personnes, avec la bonne posture, au bon endroit au
bon moment avec les bonnes informations et ainsi
devenir incontournable pour être sollicité par son
donneur d’ordre au moment où un besoin, un budget,
une urgence se concrétisent.
Gagner la bataille
de l’attention...
Nous vivons tous une véritable saturation d’informations via les réseaux sociaux.
Un décideur qui ouvre son Smartphone et décide de faire le point sur ses mails et
notifications diverses (LinkedIn, Facebook, Twitter, Whatsapp, Instagram...) se voit
proposer plusieurs dizaines d’informations sur autant de sujets différents en 2 ou 3
minutes. Et dans certains cas, il consomme ces informations en faisant autre chose,
en réunion, dans les transports, en regardant sa série préférée.
Gagner la bataille de l’attention devient
aujourd’hui le challenge premier de toute
personne qui doit construire sa réputa-
tion, faire passer un message, obtenir une
réponse. Le Social Seller sera confronté à
cette situation et devra trouver les moyens
de se différencier en adaptant constam-
ment sa pratique, notamment en faisant
un bon usage des techniques de prise de
parole et d’engagement. Une chose est
sûre, aujourd’hui partager régulièrement du
contenu est nécessaire mais insuffisant pour
se faire entendre.
Accompagner
8 et faciliter
la décision
d’achat.
“Aujourd’hui, Certes, l’acheteur devient plus autonome
Bienvenue dans l’ère du social selling
dans sa veille et sa quête d’information. En
le commercial revanche, il peut aussi être saturé et devra
être accompagné dans sa prise de décision.
utile, stratège Le Social Seller qui aidera le décideur à s’édu-
et empathique quer et lui apportera des idées nouvelles,
marquera des points, à conditions d’arriver
l’emportera.” au bon moment, c’est-à dire bien en amont
du cycle de vente. On parle ici de la phase
cachée du cycle de vente qui devient signi-
ficative et doit être prise en compte dans
le quotidien du commercial et idéalement
comprise et valorisée par le management.
Pour toutes ces raisons le commercial, en 2019,
doit impérativement se rendre utile auprès de ses
interlocuteurs, faire preuve d’une grande empathie
dans ses prises de parole, accepter de travailler en
amont et ne pas se concentrer uniquement sur la
phase active de son cycle de vente.
Penser que la simple présence plus ou moins
active de commerciaux sur LinkedIn va apporter du
résultat est une erreur. Limiter l’usage de LinkedIn
à celui d’une base de données à partir de laquelle
des prospects seront ciblés puis approchés avec
des moyens conventionnels (mail, téléphone,
présentation d’un formulaire en ligne), ne peut être
qualifié de Social Selling.
Si les commerciaux et leurs managers ne changent
rien dans leur comportement et se contentent d’ap-
pliquer les recettes classiques de la vente sur les
réseaux sociaux, ils n’obtiendront pas de résultat, 9
voire se décrédibiliseront rapidement vis-à-vis de
leur audience. Dans le «moins pire» des cas ils
resteront inaudibles.
Une transformation Social Selling
d’entreprise est une opération de
conduite du changement dont la
formation n’est qu’une composante.
De façon délibérée nous avons centré ce livre blanc sur l’usage de
LinkedIn dans le cadre d’une approche de Social Selling. À la lumière
des formations que nous avons pu délivrer depuis l’été 2012 auprès
d’entreprises de toute taille, force est de constater que LinkedIn, sur le
terrain, est le seul outil sur lequel il est possible de vraiment s’appuyer
pour son activité commerciale sur l’intégralité du processus. LinkedIn
est le seul réseau social professionnel en France, avec 18 millions de
membres, au moment où nous rédigeons ce livre blanc.
Pour des raisons évidentes de séparation entre la vie privée et
10
professionnelle des collaborateurs sur les réseaux sociaux, nous
n’avons pas rencontré de cas d’organisations commerciales où l’usage
de comptes privés Facebook serait encouragé par le management
d’une équipe commerciale en entreprise (bon nombre de commerciaux
considèrent que Facebook doit rester un usage totalement privé).
Pour certaines professions, d’autres réseaux sociaux se montrent
complémentaires à LinkedIn. Twitter, par exemple, s’avère très efficace
Bienvenue dans l’ère du social selling
notamment dans le cadre d’évènements. Pour des professions adressant
des cibles très présentes sur Facebook (artisans, commençants locaux,
professions libérales locales), l’animation d’une communauté via une
page professionnelle Facebook peut être également efficace, mais
nous considérons cet usage plus proche du Social Media Marketing
que du Social Selling.
François-Xavier Magnin
& Kamel TouzalineSOMMAIRE
1. Comment mettre en
place une transformation de
Social Selling en entreprise ?
2. Quelles sont les
fondations à maîtriser par
les Social Sellers ?
3. La prise de parole :
talon d’Achille d’une
démarche de Social Selling.
4. Huit situations 11
commerciales appliquées
via le Social Selling.
5. Sales Navigator :
ce qu’il apporte ?
6. J’ai formé mes
équipes... et après ?
7. Mesurer le succès
du Social Selling.1. Aborder un projet de
Social Selling en entreprise
Pour mettre en place une démarche de Social Selling
dans votre entreprise (nous parlons ici de structures
comportant plusieurs commerciaux) il ne suffit pas
de demander aux collaborateurs de passer du temps
à optimiser leur profil LinkedIn. La démarche doit être
structurée et déployée progressivement.
Prendre en compte la spécificité de
l’entreprise et de son organisation
12 commerciale.
Même si des fondations et bonnes pratiques
restent valables dans tous les cas, une démarche
de Social Selling est directement liée au contexte
de l’entreprise : Quel est le marché ? Quelle est la
notoriété de l’entreprise sur son marché ? Les cycles
de vente sont-ils courts ou longs ? Les produits ou
Bienvenue dans l’ère du social selling
services sont-ils innovants et peu connus ou bien
ancrés, voire des commodités ? Les cibles sont-elles
des grands comptes à travailler en profondeur, ou
des PME en mode chasse, ou les deux ?
La maturité globale de la direction, des managers et
des commerciaux sur le sujet doit être abordée.
Pour les plus grandes organisations très structurées,
il faut prendre en compte les habitudes en matière
de programme de formation et dans certains cas,
des cursus de formation commerciale déjà proposés.LE
POINT
DE
VUE
de Pierre Jardinaud
Directeur Général,
CIGAC
Notre objectif est de nous rendre visibles Dans une structure comme la nôtre, où
13
de nos clients collectivités et centres de c’est finalement l’équipe de management
gestion mais également des courtiers qui porte la relation commerciale, il est
et assureurs. Ce sont généralement des essentiel que tous les contacts ciblés
décideurs difficiles à joindre, et avec fassent partie de notre réseau. Dans un
lesquels nous ne pourrons multiplier deuxième temps, les prises de parole
les rendez-vous. Nous appliquons donc régulières vont permettre de rester
les démarches de Social Selling pour dans le « radar » de ces interlocuteurs,
identifier les bonnes personnes et nous de construire progressivement notre
rendre visibles dans la durée. D’autant notoriété puis d’engager une conversation
plus dans un contexte d’appel d’offre, à caractère plus commercial au meilleur
le travail en amont de l’opportunité moment, y compris à travers des moyens
commerciale est essentiel. C’est ce plus classiques. Je suis convaincu que
« réseautage digital » qui va faire la ce travail de notoriété de fond porte ses
différence et être susceptible d’influencer fruits au moment où nos réponses à
une décision. appels d’offre sont évaluées.Préciser les objectifs
Le management de l’entreprise
Comme pour tout projet nécessitant doit être lucide sur ce point afin de
de la ressource, il est indispensable ne pas générer de frustration, de
de définir quelques critères de mesure fausses attentes. Dans le cadre d’or-
de succès et, a minima, clarifier le ganisations significatives compor-
niveau d’attente en interne. Le résultat tant un management commercial
du Social Selling ne peut se comparer intermédiaire (responsable d’agence,
à une démarche de marketing digital manager commercial), il est essentiel
classique ayant pour but, par exemple, de préparer ces contributeurs-clés
de générer des demandes de rendez- qui devront intégrer dans leur quoti-
vous via un formulaire. dien cette démarche et montrer
Au-delà des simples résultats l’exemple. Nous traitons plus loin le
commerciaux, des objectifs à attein- sujet de la mesure des résultats du
dre dans le cadre d’une démarche Social Selling.
de Social Selling peuvent ainsi être
défini s : Impliquer
le management
14 - Accéder à des décideurs peu
connus des commerciaux, L’implication du management de l’en-
treprise se fait à différents niveaux. Il
- Remplacer des dispositifs exis-
est important dans les organisations
tants (par exemple : réduire ou
complexes de s’assurer que certaines
abandonner le recours à de la pros-
fonctions-clés sont impliquées ou
pection externalisée),
sponsors.
- Réduire les cycles de vente,
Bienvenue dans l’ère du social selling
- Ouvrir de nouveaux sujets, Le comité de direction doit
comprendre les enjeux, le principe
- Chercher des marchés plus
du Social Selling, la façon dont cela
ciblés, va affecter le quotidien des commer-
- Travailler avec des partenaires, ciaux. Il doit connaitre le processus de
transformation, intégrer que ce n’est
- Supporter « digitalement » des
pas juste une formation. Enfin, la nature
initiatives de prospection plus clas-
des bénéfices attendus doit être
siques : évènements, conférences,
comprise. Idéalement les membres
webinars et (oui encore) la prospec-
du comité de direction doivent devenir
tion téléphonique ciblée.
eux-mêmes ambassadeurs.L’équipe de management commer- Le sujet du contenu :
cial est la courroie de transmis- un rôle-clé du marketing
sion vers le terrain. Bon nombre de
programmes de Social Selling sont au Toute démarche sur les réseaux
ralenti faute d’implication du mana- sociaux ne peut fonctionner sans la
gement intermédiaire. On parle bien mise en place d’une vraie stratégie de
ici des managers qui sont, au quoti- contenu.
dien, au côté des commerciaux et qui
doivent intégrer le Social Selling dans Le sujet ne se limite pas à la produc-
leurs pratiques managériales. tion de contenu promotionnel de l’en-
treprise mais s’étend à du contenu de
Les ressources humaines doivent fond aligné sur les préoccupations
être impliquées et sponsor du de vos cibles, leurs moments-clés
programme, dans la mesure où et aussi à de la curation de contenu
l’on va décider de travailler sur les externe. Le marketing doit être direc-
compétences de commerciaux et tement impliqué dans la démarche
dérouler des programmes de forma- de Social Selling.
tion. Idéalement le Social Selling
devra donc être intégré dans Concrètement, dès le démarrage il 15
les programmes d’induction des est nécessaire de mettre en place un
nouveaux collaborateurs et faire processus pour que les Social Sellers
partie des compétences évaluées puissent facilement sélectionner du
pour un commercial lors de son contenu au fond et à la forme variés
recrutement, mais également lors et adaptés à leur situation commer-
des revues annuelles. ciale du moment.
Le marketing est essentiel dans le Nous verrons plus tard que mettre du
dispositif et bien souvent se posi- contenu à disposition des commer-
tionne en leader sur une initiative de ciaux est nécessaire mais pas suffisant.
Social Selling. Le département marke- Il est essentiel que les Social Sellers
ting devra notamment veiller à ce que apprennent et soient incités à prendre
que les Social Sellers disposent de la parole en commentant, par
contenu à partager. exemple, des discussions ou publi-
cations existantes. Nous consacrons
Enfin, un chef de projet responsabi- une section de ce livre blanc sur le
lisé dans la durée est indispensable sujet du contenu.
pour coordonner tout le programme,
assurer la communication interne, etc.LE
POINT
DE
VUE
de Nicolas Proust
Digital Marketing & Social Media
Country Manager,
Oracle France
Les contenus utilisés au niveau dans leurs prises de parole et pratiques
16 corporate pour faire la promotion de d’engagement. Par exemple, avant,
la marque sur les canaux digitaux ne pendant et après un évènement.
sont pas suffisants voire inadaptés pour
les commerciaux embarqués dans une Au-delà des sessions d’onboarding
démarche de Social Selling. systématiques pour les nouveaux
arrivants, des ateliers ponctuels en petits
Même s’ils sont encouragés à relayer groupes sont proposés pour revenir
ces communications, Ils ne pourront pas régulièrement sur les fondamentaux ou
Bienvenue dans l’ère du social selling
créer d’engagement avec leur réseau. Il les techniques avancées.
est donc nécessaire de sensibiliser, voire
rassurer les collaborateurs sur la façon Ces démarches sont renforcées par
dont ils peuvent s’exprimer, notamment des communications ciblées sur des
en partant de leur propre veille. Des cas d’usage, le recours à du reverse
guides de référence ou « play-books» mentoring et la mise en avant des
sont diffusés pour les aider contributeurs individuels ou managers
performants sur le sujet.Choisir la méthode
de formation et déployer
Une journée de sensibilisation ou de formation aux réseaux sociaux
ou à l’usage de LinkedIn ne permettra pas de déclencher une
transformation. L’expérience montre que ces formations doivent
s’inscrire dans le temps et être composées d’un savant mélange de
sessions en présentiel, complétées idéalement par de l’elearning
et des rendez-vous de coaching en one-to-one. Dans les grandes
organisations, une véritable ingénierie pédagogique doit être mise
en place sur une ou plusieurs années.
Voici quelques recommandations concernant la mise en place d’un programme
de formation initiale pour démarrer.
1 Organiser une séance de lancement d’une heure en présentiel ou en ligne
pour présenter le programme, son ambition et clarifier les quelques prérequis.
2 Proposer un atelier pratique d’une demi-journée à une journée pour mettre en
place les bases. Pendant cet atelier en petits groupes, chaque participant met 17
en place directement les fondations (profil, développement de réseau, partage
de contenu, cas pratiques de mises en situation commerciale).
3 Former spécifiquement les utilisateurs de licences Sales Navigator aux bonnes
pratiques de cet outil.
4 Pendant les 4 à 6 semaines suivant la formation, proposer des sessions
de coaching de groupe en ligne et adresser, une fois par semaine, un mail
permettant de rappeler les routines à mettre en place.
5 Donner accès à des référentiels de formation en ligne.
6 Au cours du deuxième mois, proposer un coaching individuel d’une heure à
chaque participant. Les niveaux, motivations, contextes commerciaux sont
très différents et seul un coaching personnalisé permet de valider les acquis et
axes de progression.
7 Clôturer cette phase à travers une enquête permettant de valider l’adhésion
des participants, la façon dont ils appliquent cette démarche dans leur
quotidien et les bénéfices qu’ils peuvent identifier.Généralement, suite à cette phase de formation initiale, un accompagnement est
nécessaire, notamment pour les managers opérationnels qui doivent prendre en
compte cette démarche dans leurs réunions commerciales et points individuels
(voir le chapitre 6 «j’ai formé mes équipes...et après»). Cette démarche de coaching
peut être ciblée sur un temps fort de prospection d’une agence commerciale.
Animer la communauté des Social Sellers
pour maintenir l’intérêt
Une fois la phase de formation initiale passée, il est nécessaire
d’animer cette transformation. Le Marketing peut prendre ce
rôle en diffusant une newsletter interne rappelant les bonnes
pratiques du mois, mettant en avant les succès. Faire participer
les «champions» à des conférences en ligne internes ou en ré-
18
union commerciale est également une bonne approche pour
partager des retours d’expérience.
Un groupe de référents peut, au moyen d’un canal interne,
échanger des bonnes pratiques, répondre à des questions
d’ordre fonctionnel.
Bienvenue dans l’ère du social selling
Le manager commercial doit idéalement identifier et faire
connaître les bonnes pratiques de son équipe.
Cette transformation Social Selling, pour une organisation, doit
finalement être abordée comme un projet, sur une année au
moins, pour espérer voir cette approche commerciale s’inté-
grer durablement dans les pratiques commerciales de l’entre-
prise, avec l’appui de la direction.2. Les fondations
indispensables à
maîtriser par chaque
Social Seller !
Quelle que soit la taille de l’entreprise Les trois premières lignes de
(de l’indépendant à la multinationale), votre résumé que le visiteur voit im-
les fondations à mettre en place pour médiatement, avant de décider d’en
être efficace en Social Selling se véri- savoir plus.
fient toujours. Nous allons donc pas-
ser en revue les figures imposées qui L’exercice à ne pas rater est donc
doivent être absolument comprises et de permettre en deux phrases d’en
maîtrisées au quotidien. savoir suffisamment sur vous et de 19
donner envie de passer quelques
Mettre en place une secondes de plus sur votre profil
présence remarquable pour finalement recevoir une invita-
tion.
Une présence sur LinkedIn com-
mence généralement par votre pro- Prenez le temps nécessaire de com-
fil. Celui-ci doit être complet (photo, pléter vos expériences et vos études.
titre, résumé, expériences, compé- Vous pouvez attacher des médias à
tences, recommandations, etc.) et votre résumé et à vos expériences
centré sur votre audience. « Cen- (pdf, lien vers une vidéo). Ils complé-
tré sur votre audience » signifie que teront la mise en avant de votre ex-
vos visiteurs comprennent tout de pertise.
suite comment vous pouvez les ai-
der. Concernant la forme, vous dispo- L’expérience montre que bien souvent
sez de deux zones dites « chaudes » il faut aller jusqu’à suggérer aux Social
sur votre profil : Sellers des formulations de titre, de
résumé et leur proposer des médias.
Les 120 caractères disponibles Attention cependant à ne pas tomber
pour votre titre,dans le piège de profils totalement son rôle de facilitateur de mise en re-
standardisés : il s’agit bien de profils lation. Afin de mesurer la qualité de
personnels utilisés à titre profession- votre réseau, lancez une recherche
nel. Avoir des armées de clones de sur LinkedIn permettant d’établir une
l’entreprise s’exprimant sur LinkedIn liste de prospects. Dans un deuxième
serait désastreux en termes d’image temps, sélectionnez « 2e niveau » (les
et inefficace commercialement. relations de vos relations) dans la liste.
Si la liste de contacts de 2e niveau
Les recommandations sont à consi- est significative et que vous pouvez
dérer comme un véritable moyen surtout contacter directement les re-
de réassurer ses interlocuteurs et de lations en commun pour prendre de
crédibiliser son rôle. Un Social Seller l’information ou faciliter une demande
pourra ainsi demander à son écosys- de contact, cela signifie que la qualité
tème (clients, partenaires, collègues) de votre réseau est satisfaisante.
en quoi il a été utile dans le périmètre
qui lui a été confié. Nous parlons ici A l’inverse, si cette liste de prospects
de recommandations rédigées et non idéaux de 2e niveau est trop faible
pas de recommandations de com- ou que vous ne connaissez pas les
pétences, autre module suggéré par personnes en commun, il vous fau-
20
LinkedIn. dra investir du temps pour inviter les
bonnes relations et vous créer ainsi
un réseau de qualité.
Développer un réseau
de qualité Développer son réseau ne signifie pas
collectionner « des cartes de visite »
Un réseau sur LinkedIn ne se mesure de façon massive. Personnalisez vos
Bienvenue dans l’ère du social selling
pas à la quantité de relations mais à demandes de connexion (vous dis-
sa qualité. Évaluer la qualité d’un ré- posez de 300 caractères pour cela)
seau reste très subjectif et dépend comme vous le feriez lors d’une ren-
surtout de la perception de chacun. contre physique. Adresser des mes-
Il est cependant un critère qui peut sages post-connexion, accepter de
mettre beaucoup de monde d’ac- façon raisonnée des demandes doit
cord : partons du principe que le So- faire partie de votre quotidien. A vous
cial Selling doit permettre au com- de mettre la barre au bon niveau en
mercial d’accéder plus rapidement fonction de vos objectifs.
à une conversation avec un nouveau
prospect qu’il ne connaît pas particu- Augmenter la taille de son réseau
lièrement. LinkedIn doit donc jouer va avoir inexorablement pour effetd’augmenter le « bruit » généré par OR « Finance Director ».
ses contacts sur son propre mur d’ac-
tivité. En conséquence, il y a une forte Le moteur de recherche fait partie des
chance qu’une information importante fonctionnalités fortement enrichies à
liée à un prospect ne soit pas vue. travers une version payante : les re-
Sales Navigator apporte une solution cherches remontent plus de résultats
à ce point. Le mur d’activité dédié à et des critères de tri plus précis sont
Sales Navigator permet « d’isoler » proposés.
les contacts que l’on souhaite suivre
pour sa veille commerciale, y compris La version Sales Navigator donne ac-
des personnes avec lesquelles vous cès à un moteur de recherche avancé.
ne seriez pas connecté. Des filtres plus précis, des résultats
plus complets, la capacité à sauve-
Apprendre à chercher garder des recherches, en font une
les bonnes personnes fonctionnalité vite adoptée et plébis-
citée par les utilisateurs.
Vous disposez avec LinkedIn d’un
puissant moteur de recherche qui,
21
bien maîtrisé, vous permettra d’établir
des listes précises de contacts inté- Vous disposez
ressants pour vous. avec LinkedIn d’un
Il est important de savoir que le mo- puissant moteur
teur de recherche utilisé de façon ba- de recherche ...
sique ne sera pas suffisamment pré-
cis. Il est, par exemple, plus efficace de
chercher des rôles par rapport au titre Prendre la parole sans
de profil, au lieu de se contenter de chercher à faire sa promotion
mettre une fonction dans la barre de
recherche. Les recherches dites boo- Une fois un profil impactant établi et
léennes permettront de cibler plus un réseau à valeur ajoutée développé,
facilement la requête en combinant le levier le plus puissant proposé par
des expressions bien choisies. Par LinkedIn est la capacité à prendre la
exemple, si votre cible est constituée parole. Comme dans la vie réelle, fina-
de directeurs financiers, vous pouvez lement, c’est la qualité de ses propos,
dans la zone titre de profil chercher : des questions que l’on pose, de son
« DAF » OR « Directeur Financier » écoute active qui va faire la différenceet non pas son titre ou la notoriété de impliqués et tirant le plus de valeur du
l’entreprise que l’on représente. Social Selling continuent à envoyer
des mails, à passer des coups de télé-
L’erreur la plus courante rencontrée phone, à participer à des évènements
en la matière est de se contenter de et, bien-sûr, à réaliser beaucoup de
publier du contenu promotionnel de rendez-vous. Ils le font de façon plus
son entreprise ou de partager des ac- ciblée, plus pertinente, avec un meil-
tualités, tel un robot. Le risque de ce leur suivi et, point important, avec une
type de posture serait de vous rendre meilleure motivation personnelle, ce
progressivement inaudible. qui est clé pour un commercial.
Découvrir les bons signaux A partir de ces fondations, l’intensité
pour engager avec les bonnes que vous souhaiterez mettre dans
personnes, au bon moment votre activité Social Selling dépendra
de vos objectifs et du temps que
Un bon Social Seller sait trouver natu- vous êtes prêt à y consacrer. Ce sera
22 rellement les moments dans la jour- notamment le cas pour les activités
née pour examiner ses notifications et de publication qui peuvent être très
son fil d’activités afin de repérer les in- chronophages selon que vous vous
formations qui l’aideront à décider de limiterez à de la curation à valeur
sa prochaine action : envoyer une invi- ajoutée ou de la rédaction d’articles.
tation, un lien, un message privé, par-
tager un contenu ou passer un coup
de téléphone. Vous souhaitez démarrer ou améliorer
Bienvenue dans l’ère du social selling
votre approche Social Selling ? Posez-
vous la question de l’application de
Toujours faire le lien entre ces 6 fondations et assurez-vous
vie réelle et l’utilisation qu’elles soient bien assimilées. Mettez
de LinkedIn en place, le cas échéant, des forma-
tions et coaching adaptés.
Il est essentiel de toujours garder en
tête que le Social Selling n’est pas une
nouvelle discipline détachée de la
vie réelle. Les commerciaux les plusd’expérience
Retour
Jérôme Péré
Président de Noledge
23
Le rôle commercial d’un dirigeant reste En outre, les actions de networking
primordial pour le développement d’une telles que les salons métiers, les réu-
PME. L’avantage principal de LinkedIn nions avec des partenaires peuvent
est de pouvoir utiliser son propre réseau devenir très efficaces.
de façon très efficace et en quelques
clics. A l’international, cela devient totale-
ment indispensable pour préparer des
Le principal conseil que je pourrais rendez-vous et entretenir une relation
donner est de construire et entretenir dans la durée avec des interlocuteurs
progressivement un réseau de qualité éloignés.
pour faire en sorte que tout nouveau
prospect dans son cœur de cible soit Je n’hésite pas à utiliser la message-
une relation de 2ème niveau. Le gain de rie LinkedIn pour échanger avec mes
temps pour qualifier ou déqualifier un interlocuteurs, c’est devenu un canal du
prospect et pour entrer en relation plus quotidien pour des échanges
facilement devient ainsi très significatif. professionnels informels.d’expérience
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Prescilia
Lakehal
Chargée de
Communication
social media,
Gan Assurances
Intégrer ces fondamentaux dans le
quotidien des commerciaux nécessite
de mixer les formats pédagogiques
24
: en présentiel, en ligne, en groupe,
en one-to-one. Pour un projet qui va
impacter jusqu’à 200 professionnels
aux maturités différentes, il faut
également être capable de faire évoluer
le dispositif en fonction du niveau de
réceptivité du programme de formation
par les participants.
Bienvenue dans l’ère du social selling
L’implication d’un chef de projet est un
facteur-clé de succès. Son rôle sera
de piloter les ressources de formation
interne ou externe, discuter avec le
management commercial, le marketing,
rester au contact des participants pour
mesurer l’adoption. Dans le cas de
populations significatives, réaliser des
audits pour identifier des groupes de
niveau s’avèrera indispensable afin de
faire progresser l’organisation.3. La prise de parole :
talon d’Achille
du Social Selling
ainsi votre réputation en ligne, vos dé-
marches commerciales plus directes
en seront facilitées, ou mieux, c’est
votre audience qui viendra vous sol-
liciter directement.
Votre prise de parole ne se destine
pas uniquement à vos prospects mais
Comme évoqué précédemment, le
également à votre réseau que vous
partage de contenu est à considérer
pourrez être amené à solliciter ou qui
comme véritable carburant d’une dé- 25
parlera de vous à des prospects po-
marche de Social Selling. C’est bien
tentiels.
souvent le point faible et un élément
sous-estimé par les entreprises. Il
s’agit bien ici du contenu ou de pu-
blications dont vous êtes à l’origine
et non pas de simples « j’aime » ou
«partages »
Positionnez-
Il est important en premier lieu de se vous comme
poser la question de la nécessité du
partage de contenu. Comme dans la
une ressource
vie réelle, c’est en posant les bonnes potentielle pour
questions, en intervenant dans les
discussions avec une vraie valeur votre réseau.
ajoutée, en se positionnant comme
une ressource pour les autres par le
partage ou le décryptage d’informa-
tions intéressantes, que vous vous
ferez remarquer. Vous développerezLE
POINT
DE
VUE
d’Olivier Demizieux
Responsable Projets
Transformation digitale,
Groupama
26 Pour renforcer le dispositif, nous avons
également mis en place un blog
métier, « Les Décrypteurs », qui traite
d’enjeux de nos clients sans pour
Le partage de contenu met en difficulté
autant être promotionnels. Ce contenu
la plupart des Social Sellers. Il est
dit « d’expertise » est repris par les
indispensable de les accompagner pour
commerciaux pour développer leur
éviter que leurs interactions se limitent à
visibilité.
des « j’aime » ou partage d’infos brutes.
Bienvenue dans l’ère du social selling
Nous les incitons à ne pas se limiter à
Nous avons choisi d’utiliser la solution
ces contenus et nous les encourageons à
Sociabble pour faciliter la distribution
partager leurs propres contenus, en lien
des contenus internes et externes. Nous
avec leur territoire.
n’hésitons pas à proposer des contenus
non liés à des sujets assurantiels, mais
C’est généralement le caractère plus
à caractère plus général, susceptibles
personnalisé de ces contenus qui génère,
d’intéresser davantage notre audience.
le plus souvent, de l’engagement avec
leurs prospects et clients.LinkedIn permet différents types
de prises de parole.
Ce qu’il faut retenir
1. Un visuel est 4. Pensez à commenter des
indispensable pour s’assurer publications apparaissant sur
que votre publication sortira votre fil d’actualités. Cette
du lot sur le fil d’actualités de action sous-utilisée est très
votre audience. efficace pour votre visibilité et
réputation.
2. Vos contenus
doivent être informatifs, 5. En termes de fréquence
éducatifs ou distrayants et sur la base de nos
et très occasionnellement expériences, le rythme moyen
promotionnels. peut se positionner entre une 27
fois par jour et un minimum de
3. Ne vous contentez pas deux fois par semaine.
de partager des liens sans
commentaire ou sans valeur
ajoutée.
Partager un contenu est essentiel pour donner envie au
web existant lecteur de lire ce contenu et idéale-
ment le commenter, le partager ou
C’est la démarche classique qui vous gratifier d’un «j’aime».
consiste à prendre un lien, le coller
dans la zone de partage, laisser Lin- Pour accompagner ce type de
kedIn interpréter ce lien (en espérant contenu, vous pouvez expliquer en
que le site concerné est suffisamment quelques phrases pourquoi il est in-
bien conçu pour rapatrier une photo téressant, donner votre avis, mention-
de qualité), puis rajouter un commen- ner un chiffre-clé ou une citation im-
taire à valeur ajoutée. Ce dernier point pactante.Rédiger un post en mode Rédiger un article
«micro-blogging» dans LinkedIn
Dans la zone utilisée pour partager Vous disposez de la possibilité de ré-
un lien, vous pouvez rédiger jusqu’à diger un article de fond de type billet
1.300 caractères. C’est un volume de blog avec mises en forme, insertions
texte suffisant pour exprimer une idée, d’images, liens. Ce support ne doit
donner un point de vue. Ce texte doit pas être, en principe, utilisé pour faire
être systématiquement assorti d’une de la promotion mais pour dévelop-
image à la bonne taille. per une idée, un concept, donner un
point de vue,...
L’algorithme linkedIn évolue et doré-
navant les publications sans lien Il peut être intéressant de rédiger 1 à
obtiennent mécaniquement plus de 3 articles qui vont rester visibles (sur-
vues. En effet, cet algorithme prend en tout le tout dernier) sur votre profil et
considération le fait que le lecteur res- vers lesquels vous inviterez vos nou-
tera, a priori, sur la plateforme plutôt velles connexions à se rendre afin de
que de partir sur un site tiers d’infor- démontrer votre domaine d’expertise.
mation, un blog, en cliquant sur un lien.
28 Partager un pdf
Partager une photo Vous pouvez directement partager un
ou une image pdf dans une publication. Votre docu-
ment sera présenté dans une vision-
Vous pouvez partager une photo prise neuse permettant de le lire et le pa-
pendant un évènement interne ou ex- giner. Il sera téléchargeable. La 1ère
terne, en rajoutant un contexte ou un page apparait en bonne place sur le
Bienvenue dans l’ère du social selling
commentaire. Vous pouvez partager fil d’actualité. Si vous soignez la cou-
des images qui évoquent votre envi- verture, l’impact visuel peut être fort.
ronnement de marque, vos produits. Vous pouvez ainsi diffuser du contenu
premium à votre audience, à condi-
Sur ce point, l’équipe marketing a un tion, bien-sûr, de ne pas pousser des
rôle important à jouer en préparant documents promotionnels.
des visuels distribués aux commer-
ciaux afin qu’ils les partagent régu-
lièrement en mettant leurs propres
commentaires.Commenter une prise de
parole d’un autre membre
LinkedIn
L’action consistant à commenter le Les vidéos sur
partage d’un autre membre LinkedIn
ne doit pas être oubliée et représente LinkedIn doivent
une excellente opportunité à plu- être courtes :
sieurs titres : vous flatterez l’auteur en
marquant un intérêt pour son partage, 1 à 2 minutes et
vous pouvez apporter un éclairage
ne pas dépasser les
différent et vous faire identifier à votre
tour, Ce contenu est finalement arrivé 3 minutes max.
sur votre fil d’actualités sans que vous
n’ayez eu à le rechercher.
Cette fonctionnalité est disponible
Attention cependant à ne pas tomber dans la version desktop et mobile.
dans le travers de la flatterie ouver- Vous pouvez donc partager une vidéo
tement intéressée ou à rebondir sans utiliser une plateforme telle que
commercialement. Youtube ou Vimeo. Cela est même 29
préférable, LinkedIn favorisant la visi-
Comme dans la vie réelle, mesure bilité du contenu intégré directement
et subtilité apporteront les meilleurs dans sa plateforme.
résultats.
Ces vidéos doivent être courtes : 1 à
Cet acte de prise de parole via un 2 minutes et ne pas dépasser les 3
commentaire aura le bénéfice de minutes grand maximum si le fond
vous rendre automatiquement visible est vraiment dense.
de réseau de niveau 2, 3, voire en
dehors de votre réseau. Vous pouvez utiliser ce format pour
rendre compte d’un évènement, in-
Créer et partager une vidéo terviewer un partenaire, un client.
native dans LinkedIn Avec un minimum de soin donné à la
lumière et au son. Vous pouvez, avec
LinkedIn a offert courant 2017 la pos- un bon Smartphone, disposer d’un
sibilité de publier une vidéo native rendu tout à fait suffisant. Il est même
dans sa plateforme. possible dorénavant de rajouter un
titre sur la vidéo.Mise à disposition de contenus
pour les Social Sellers :
L’équipe marketing
un rôle que doit endosser doit être au coeur
l’équipe marketing
du dispositif.
Visuels, images, vidéos, pdf, tous vos Mon activité de partage
commerciaux n’auront pas la maturité de contenu est-elle efficace ?
ni le temps de faire ce travail. L’équipe
marketing doit être eu cœur du dispo- Le premier réflexe est de suivre le
sitif en préparant des contenus prêts à nombre de vues, métrique, certes,
l’emploi et en animant une ligne édito- un peu floue et sur laquelle on pour-
riale. Attention cependant à ne pas tom- rait passer des heures d’explications.
ber dans le travers de ne proposer que Finalement, le plus simple est de suivre
des contenus promotionnels ou avec son score habituel et d’essayer de le
des contenus promotionnels ou avec faire évoluer vers le haut, mais cela
une fréquence insuffisante. reste insuffisant.
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Voici cinq moyens de mesurer vous donnera qu’une version très li-
l’efficacité de votre prise de parole : mitée de ce « trafic » vers votre profil.
1. Mon activité a permis de créer de 3. J’ai reçu de nouvelles demandes
l’engagement : cet engagement se de connexion : des membres ont
traduit par des « j’aime », des partages, jugé que j’apportais suffisamment de
Bienvenue dans l’ère du social selling
des commentaires à partir de mes pu- valeur pour faire partie de leur ré-
blications. seau et m’ont invité.
2. Mon activité a généré des vues sur 4. Suite à une réaction sur une de
mon profil : si je me suis rendu visible mes publications, j’ai été en mesure
de personnes que je ne connais pas, de faire une demande de connexion
ou de membres de mon réseau dont qui a été acceptée.
je pensais qu’ils m’avaient perdu de
vue, c’est un retour concret sur mes 5. Mon partage a déclenché la
prises de parole. Attention cependant, réception d’un appel, sms, email ou
une version gratuite de LinkedIn ne message privé dans LinkedInLa prise de parole est clairement un exercice qui met en difficulté de nombreux
commerciaux. Nous avons évoqué certaines pratiques, et il en existe d’autres,
dans lesquelles il faut rentrer en détail lors de formations et ateliers dédiés. C’est
un sujet de fond à a traiter en tant que tel dans un programme de Social Selling.
Ce point doit faire l’objet d’accompagnement dans la durée auprès des Social
Sellers.
LE
POINT
DE
VUE
de Bruno Constans
Group Marketing & Innovation Director,
GEFCO 31
Chaque responsable commercial thématiques sur des sujets très ciblés. Les
GEFCO sur les réseaux sociaux bâtit sa résultats de cette veille sont distribués
marque personnelle. Il connait très bien en interne à travers des newsletters
son secteur d’activité, ses clients et est hebdomadaires et via les réseaux sociaux
attendu par son audience comme un d’entreprise. Des contenus premium
expert dans son domaine. C’est la raison tels que des livres blancs ou articles
pour laquelle il ne doit pas limiter sa de fond sont également produits très
prise de parole à la simple publication régulièrement.
des contenus de l’entreprise qui en ferait
un simple porte drapeau. Au final le Un cercle vertueux finit par s’installer : les
commercial contribue au rayonnement commerciaux contribuent eux-mêmes
et à la reputation de l’entreprise à travers à cet effort en réagissant à ce qui est
son propre rayonnement. proposé et en formulant des demandes
sur des nouveaux sujets à traiter, ils
Pour aider les responsables commerciaux renforcent de la sorte leur propre réseau
à se positionner comme experts, la tout en contribuant à celui de GEFCO.
direction marketing organise des veilles4. 8 situations
commerciales
analysées
Vous avez développé votre profil, vous disposez d’un réseau à forte
valeur ajoutée, vous prenez la parole régulièrement et avez trouvé
la bonne équation pour que ces prises de parole aient une bonne
portée. Vous êtes donc en mesure d’intégrer le Social Selling dans
votre quotidien de commercial. Nous allons, dans ce chapitre, ba-
layer quelques cas d’usage commerciaux et expliquer la séquence
à mettre en place dans une démarche de Social Selling.
Démarrer une conversation avec un prospect
32 que j’ai croisé brièvement à un évènement.
Vous pouvez adresser une demande de connexion immédiatement,
si vous ne l’avez pas fait pendant votre rencontre (ce qui reste idéal)
et faire référence à votre échange. Vous pouvez, si vous avez attaché
des médias à votre profil, inciter votre contact à en prendre connais-
sance et positionner ainsi votre expertise (il ne s’agit pas ici bien-sûr
de positionner votre offre).
Bienvenue dans l’ère du social selling
Entrer en contact avec une personne
qui est intervenue lors d’une conférence.
Lorsque vous assistez à une conférence, sur place ou à distance,
partagez ce «moment» sur votre profil en mentionnant le ou les in-
tervenants. Vous pourrez ensuite rebondir et adresser une demande
de connexion plus facilement.Vous pouvez aussi lire
