Big Bang, I will survive ! Rebondir et communiquer autrement en période de changement.
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JUIN JUIN s e COLLOQUE !RCES s ,YON Big Bang, I will survive ! Rebondir et communiquer autrement en période de changement.
Big Bang, I will survive !
B
Big Bang, rebondir et ig Bang dans l’enseignement nus essentiels, comment s’adapter, innover
communiquer en période de supérieur ! LRU, AERES, ANR, et communiquer autrement ?
changement. Bien loin de Idex, Labex, en 5 ans, le pay- Pour répondre à ces interrogations, Gilles
l’univers geek des jeunes ou de sage de l’enseignement supé- Lipovestky, professeur de philosophie, a
l’étude scientifique du cosmos, le rieur a subi des mutations en profondeur. ouvert le colloque en apportant un éclairage
Des évolutions de gouvernance, de mode sur les défis de l’individualisme dans une so-
thème choisi pour le 15e colloque
de financement, de statut, de démographie ciété hypermoderne, tandis que le psychiatre
de l’Arces a eu pour ambition
étudiante aussi. Pour accompagner ces Christophe André a clôturé ces rencontres
de délivrer à ses membres des
transformations, les communicants se sont sur un exposé encourageant : la psycholo-
clés pour mieux appréhender professionnalisés, les budgets « com’ » ont gie positive ou comment apprendre à tirer le
les enjeux du changement. augmenté, la communication a enfin ac- positif du négatif en temps de crise. Une cen-
En effet, si l’enseignement quis ses lettres de noblesse dans le micro- taine de directeurs de la communication, at-
supérieur français a connu cosme de l’enseignement supérieur. Dans la tachés de presse, responsables web se sont
ces trente dernières années course aux classements dans lesquels celui réunis les 7 et 8 juin derniers pour échanger,
de profondes évolutions, les de Shanghai est souverain, les établisse- dialoguer, se nourrir de nouveaux éclairages
cinq années qui viennent de ments français peuvent-ils encore tirer leur et partager de bonnes pratiques. Big Bang
s’écouler ont été particulièrement épingle du jeu ? Dans ce monde de change- c’est aussi l’origine du monde... tout un pro-
riches en réformes et débats. ments, où expliciter et valoriser sont deve- gramme !
Pour les communicants, un
vrai challenge ! Celui de la Interview
professionnalisation de leur
Pour cette quinzième édition du forme de marque est devenu le b.a.-ba de
métier, du repositionnement Colloque de l’Arces, vous avez invité la stratégie de communication. Avoir une
de leur rôle dans la stratégie des philosophes et des psychologues. carte d’identité bien nette de son établis-
globale de l’établissement, de Pourquoi ? sement c’est ce qui permet de créer une
l’élargissement de leur palette Claire Laval Jocteur : Ces dernières personnalité, et donc de se différencier. Si
d’actions. Alors, chaotique années, nous avions déjà eu l’occasion pour les écoles de commerce, ce concept
le monde de l’enseignement d’inviter des personnalités au regard est acquis, pour les universités il reste du
supérieur ? Non, mais en plein un peu décalé (avocat, chercheur…). chemin à parcourir. Mais on a vu avec le
bouleversement c’est certain. Cette fois-ci nous avons volontairement processus d’auto-analyse de l’université
privilégié des personnalités des sciences de Poitiers que ce sont des choses qui
humaines et sociales. Elles permettent fonctionnent. Nous voulions également
de prendre du recul, d’avoir un œil cri- traiter des codes du langage, car souvent
tique sur notre travail, de sortir de nos entre l’image perçue et l’image que l’on
problématiques de communication. Com- veut donner, il y a un différentiel. Le lan-
prendre le contexte sociétal dans lequel gage utilisé pour parler de l’établissement
se situe l’individu est essentiel. C’est contribue à son identité de marque.
2 notamment très important pour un métier
qui évolue autant que celui de la com- Sur quels thèmes l’Arces compte-t-elle
munication : compétences budgétaires, travailler dans les prochains mois ?
managériales, RH, nous sommes sur une Claire Laval Jocteur : Nous avons beau-
palette de compétences à 360 degrés. Et coup à faire encore sur l’accompagne-
puis, le colloque de l’Arces c’est un bon ment du changement, notamment en
moyen de réseauter, et cela nous permet interne. C’est un volet qui a été négligé
aussi de nous ressourcer intellectuelle- et qui mérite d’être mis au cœur de nos
ment et de nous retrouver entre nous. préoccupations actuelles, tant l’adhé-
Claire Laval-Jocteur est présidente de l’Arces depuis sion des équipes est primordiale dans la
septembre 2008 et directrice de la communication de Quelles sont les grandes conclusions construction d’un projet d’établissement.
L50-# de ce colloque ? Je rajouterais la communication numé-
Claire Laval Jocteur : Désormais, nous rique car tout évolue très très vite !
le voyons, le déploiement de la plate-
JUIN JUIN s e COLLOQUE !RCES s ,YON
Les défis de l’individualisme
Big Bang de l’enseignement supérieur... Pour Gilles Lipovetsky, ce
thème fait écho au Big Bang en cours dans la société contemporaine
et son impact sur l’individu. Cette révolution de l’individu, Gilles
Lipovetsky la nomme « révolution hypermoderne ». Quel est donc le
nouveau visage de l’individualisme dans les sociétés hypermodernes ?
C
et « individualisme de masse », deux adhère à une association, et la France Gilles Lipovetsky, professeur agrégé de philosophie
comme le nomme Gilles compte 13 millions de bénévoles. « L’indivi- à l’université de Grenoble, sociologue, consultant à
Lipovetsky, ne concerne pas dualisme ne correspond pas à la déchéance l’APM, Association Progrès du Management, auteur
uniquement le système écono- des valeurs », insiste le philosophe, « nos so- de nombreux ouvrages dont L’ère du vide - Essais sur
mique mais fait figure de « culture globale », ciétés possèdent encore (et toujours) un socle l’individualisme contemporain (Gallimard, 1983) et
c’est en quelque sorte le code génétique commun de valeurs partagées. » Seulement il Les temps hypermodernes 'RASSET
des sociétés modernes. Dans ce domaine, n’existe plus de vérités morales imposées par
le rapport au travail a beaucoup évolué : la les églises, la morale est désormais renvoyée
dynamique d’appartenance à une entreprise à l’individu. Plutôt une bonne nouvelle.
et aux organisations est devenue flottante
et fragile. L’entreprise devient de moins en
moins un foyer de production identitaire, un
lieu central d’investissement.
Trois questions à Gilles Lipovetsky
Comment l’expliquer ? Au travail, le philo-
sophe observe la désagrégation des encadre- Quel message souhaitiez-vous adres- l’individualisme, on perçoit un très grand
ments collectifs : salaires et horaires person- ser aux communicants ? besoin de reconnaissance. Face à cette
nalisés, emplois atypiques, statuts multiples, Nous nous accordons tous pour dire qu’un problématique, la communication peut
temps partiels, stagiaires, etc. Cette diversité Big Bang a eu lieu dans les organisa- être un outil pour échanger et parler de
dans les formes contractuelles de l’emploi a tions, qu’il était nécessaire. Ce Big Bang son travail, permettre de se valoriser.
abouti, explique Gilles Lipovetsky, à un rapport a eu des incidences dans la construction
de plus en plus individualisé au travail pour identitaire des personnes. Aujourd’hui, la À quoi doivent s’attendre les communi-
les salariés. À la demande des entreprises, communication doit prendre en compte le cants à l’avenir ?
l’autonomie, la responsabilité et l’initiative fait que les individus n’ont plus le même Nous avons toutes les raisons d’être
individuelle sont devenues les normes impé- rapport avec la vie collective qu’autre- optimiste ! Les gens sont beaucoup plus
ratives pour rester dans la course de la vie fois. Une immense révolution individua- réflexifs, critiques qu’il y a 15 ans. Tout le
professionnelle et sociale. Autrefois, la culture liste est en œuvre, qui nous fait peur, qui monde reconnaît désormais l’importance
de classes protégeait psychologiquement les nous a fait craindre une perte des valeurs de la communication, ce qui donne une
individus, désormais l’individu est de plus en morales. Mais ce diagnostic est peut être autorité nouvelle à cette profession. Les
plus responsable de sa propre situation pro- un peu trop pessimiste, et n’est pas for- choses sont certes plus complexes, car il
fessionnelle. C’est ainsi que le philosophe cément synonyme d’égoïsme ou de nihi- faut communiquer à la fois en externe et 3
explique les comportements d’angoisse, de lisme. en interne. Les gens sont anxieux, car de
mésestime de soi, de peur de l’évaluation grands changements nous attendent. La
et de la performance à tous prix, et donc de Quels conseils de philosophe pouvez- communication a une carte à jouer dans
DÏSINTÏRÐT PROGRESSIF POUR LENTREPRISE -AIS vous donner aux responsables de la ces bouleversements.
prévient Gilles Lipovetsky, « l’individualisme communication ?
n’est pas un désastre pour une entreprise. Nous vivons une immense révolution
C’est même un défi pour le management ! » dans l’univers de la communication, c’est
celle d’Internet. Avec les nouvelles tech-
Doit-on être optimiste ? Gilles Lipovestky nologies, chacun peut devenir un acteur.
répond par l’affirmative. Dans notre culture, Il faut dans les entreprises rendre pos-
individualisme et égoïsme sont associés, à sible les communications transversales,
tort selon lui, alors que jamais le phénomène et pas uniquement la communication du
associatif n’a été aussi fort : un français sur haut vers le bas. Dans cette révolution de
Décryptage : savoir communiquer en période
de changement
Comprendre les enjeux du changement dans l’enseignement supérieur et savoir les communiquer.
Débat avec Jacques Bringuez, directeur de la communication de ParisTech, François Duvergé, président
de ESCEM École de Management, Jeanne-Marie Bonnet, adjointe au directeur de la communication de
VetAgro Sup, et Pascal Wintz, directeur de la communication de l’Université de Strasbourg (Unistra).
les noms des établissements pour ne pas
enterrer leur personnalité juridique, c’était
primordial », explique-t-il. Quitte à ce que
tous les établissements ne jouent pas tous
le jeu... La logique de territoire, c’est aussi
ce qui a prévalu dans le cadre de la fusion
des universités strasbourgeoises. « Trois
universités sur un territoire aussi petit que
l’Alsace, c’était trop », affirme Pascal Wintz,
directeur de la communication de l’université
de Strasbourg. Après la fusion le 1er janvier
2010, « il a fallu accomplir un gros travail de
communication interne. Deux ans après,
petit à petit le sentiment d’appartenance a
pris », explique-t-il.
Cependant, le sentiment d’appartenance
peine parfois à s’instaurer, comme en té-
C
moigne le cas de l’établissement Vetagro-
omment communiquer quand Sup, fusion de l’École vétérinaire de Lyon et
De gauche à droite : tout change ? À ParisTech par de l’École nationale d’ingénieurs des travaux
François Duvergé
(ESCEM École de exemple, « la communication agricoles de Clermont-Ferrand. Jeanne-
management et Ecricome) ; a été un vrai défi ! », explique Marie Bonnet est adjointe à la direction de la
Jeanne-Marie Bonnet Jacques Bringuez, directeur de la communi- communication de ce nouvel établissement.
(VetAgro Sup) ;
Jean-Michel Catin, cation de ce groupement de douze grandes « Convaincre en interne a été extrêmement
Directeur de la rédaction de écoles d’ingénieurs et de commerce. Avec difficile. Du côté des étudiants, la fusion a
l’AEF ; Jacques Bringuez sa triple implantation à Paris, Marne-la- même renforcé le sentiment d’appartenance
(ParisTech) ; Pascal Wintz
(Université de Strasbourg). Vallée et Saclay, la communication a du à leur propre établissement ! » « Cette fusion,
« passer d’une logique thématique à une voulue par le ministère de l’Agriculture, est
4 logique géographique notamment à cause encore loin d’être une évidence », conclut
de l’Idex ». Pas de « méthodologie aux for- Jeanne-Marie Bonnet, qui assure que le prin-
ceps » pour autant : « nous avons conservé cipal handicap est d’ordre géographique.
France Business School
Créée en mai 2012, à l’initiative de François Duvergé, président du conseil d’administra-
tion de l’ESCEM et président d’Ecricome, France Business School (FBS) est issue de la
fusion de 4 écoles : l’École supérieure de commerce et de management de Tours-Poitiers
(ESCEM), l’École supérieure de commerce d’Amiens (ESC Amiens), l’École supérieure de
commerce de Clermont (ESC Clermont) et l’École supérieure de commerce Bretagne Brest
%3# "REST !VEC UN BUDGET DE MILLIONS DEUROS AU CINQUIÒME RANG DES BUSINESS
schools françaises), 7 000 étudiants, l’école devrait voir le jour le 1er janvier 2013 et s’im-
POSER COMME LUNE DES PLUS GROSSES BUSINESS SCHOOLS FRAN AISES
JUIN JUIN s e COLLOQUE !RCES s ,YONEléments de langage :
comment parler à ses communautés ?
En tant que garants de l’image de marque des établissements
d’enseignement supérieur, les communicants sont confrontés d’une
part, à la multiplication des supports demandant une production de
contenus de plus en plus importante et d’autre part, à l’émergence de
nouveaux émetteurs. En outre, peut-on délivrer les mêmes messages
à des cibles différentes sur des canaux que nous ne maîtrisons
plus ? Comment créer de la cohérence dans le « webstern » de la
communication digitale ? Carole Grosz, directrice de la communication
de Mines ParisTech et Jeanne Bordeau, fondatrice de l’Institut
de la qualité de l’expression proposent quelques clés.
De gauche à droite : Marc Fulconis (Réseau
Polytech) ; Jean-Marie Jourand (UPEC) ;
locuteurs multiples qui s’adressent à des
Dominique Annet et Caroline Chamlon
cibles multiples ». À partir de ce constat, la (Université de Bourgogne) ; Ghislain Bourdilleau
styliste du langage procède à une « mise en (Université de Poitiers) ; Anne Kropotkine et
François Berthet (PRES UEB).
ordonnancement de la langue grâce à des
méthodes linguistiques précises ». En 2005,
elle a déposé le terme « charte sémantique ». 3e édition des prix
Cette charte sémantique peut créer, pour
les entreprises et les marques désormais,
de la communication
« un code de la route permettant à un grand Arces : les universités
nombre de collaborateurs et de dirigeants tirent leur épingle
de conduire et parler sans que cela tue leur
expression personnelle. Tous savent le style
du jeu
sémantique à respecter et cela fonde une co- Les lauréats des prix de l’Arces 2012 ont été invités
hérence dans l’expression de l’entreprise. » à recevoir leurs trophées devant un parterre de res-
Qu’est ce qu’ordonner le langage ? La mise PONSABLES DE LA COMMUNICATION 3USPENSE
Jeanne Bordeau, Institut de la qualité de en place d’un outil de cohérence de marque
l’expression et Carole Grosz, Mines ParisTech. et d’une charte sémantique comme le fait Prix de la meilleure édition.
ACTUELLEMENT -INES 0ARIS4ECH PEUT ÐTRE UNE L’université de Poitiers a reçu le 1er prix de la meil-
réponse. Mais attention, l’objectif pour l’école leure édition pour son magazine interne Points Com-
A
uteur de l’ouvrage Les nouveaux d’ingénieurs est plutôt de « rallier que de muns ,E COUP DE CUR REVIENT AU RÏSEAU 0OLYTECH
codes du langage (Édition d’Orga- contraindre », explique Carole Grosz, direc- pour sa brochure Devenir ingénieur
nisation, 2011), Jeanne Bordeau se trice de la communication de l’école. La
définit comme une « styliste du langage ». mise en place d’une charte de cohérence Prix de la meilleure communication numérique
Son idée ? Elle a créé, il y a une quinzaine graphique puis d’une charte sémantique, en 1er prix pour l’université de Bourgogne pour la créa-
d’années, l’Institut de la qualité de l’expres- étroite collaboration avec les directeurs de TION DE SON SITE DE RÏSEAU SOCIAL U" LINK ,E 0RES
sion, un bureau de style en langage tourné départements et la direction de la recherche, Université européenne de Bretagne est le coup de
vers les entreprises et les institutions. Son sont les premiers pas vers l’instauration d’un CUR DE CETTE CATÏGORIE POUR SA RADIO PARTICIPATIVE
métier ? Ecouter ce que l’entreprise et la outil de cohérence de marque. Avec ces nou- LA 7IKIRADIO
marque veulent dire, et déterminer comment veaux outils, tous les acteurs deviennent am-
l’aider pour qu’elles le disent au mieux en bassadeurs de l’école. Seule nuance : avec Prix de la meilleure action corporate.
fonction de leurs publics. C’est ce qu’elle ses 1 356 élèves dont 400 doctorants, et ses L’UPEC reçoit le 1er prix pour sa campagne de com-
appelle l’ordonnancement du langage. Dans 276 enseignants-chercheurs, Mines Paris- munication « J’ai fait l’UPEC ». Le 2ème prix a été
un monde où 200 à 300 000 mots nouveaux Tech est une école de petite taille, dont le taux décerné à l’Institut de physique du CNRS pour son
sont créés chaque année, les entreprises d’encadrement est élevé. Ce modèle est-il événement « La SUPRA 2011 » : LE COUP DE CUR DE
sont dans « une profusion qui crée la confu- applicable dans un établissement de 30 000 CETTE CATÏGORIE
sion », d’autant que les frontières entre l’in- étudiants, telle qu’une université ?
terne et l’externe n’existent plus.
« Il y a de plus en plus d’interlocuteurs dans
une entreprise ou une institution. Des inter-Impressions croisees
L’un est parisien, l’autre est lyonnais. D’un côté, un établissement d’à peine 500 étudiants, de l’autre
plusieurs dizaines de milliers. Une école et une université, deux réalités différentes, deux responsables de la
communication. Agnieszka Ples de l’EIVP et Béatrice Dias de l’université Claude-Bernard Lyon 1 livrent leurs
impressions sur ce 15e colloque de l’Arces.
Quel apport de ce colloque dans votre
Trois questions travail ?
à Béatrice Dias, Le speed clubbing sur la communication
scientifique est une très bonne idée. Lyon 1
directrice est une grande université scientifique qui est
de la communication présente dans le classement de Shanghai,
par conséquent, nous voulons réorienter
de l’université Claude- notre communication vers la vulgarisation
scientifique. J’attends beaucoup de savoir
Bernard Lyon 1 comment les universités scientifiques sont
organisées pour mettre en valeur leurs publi-
C’est la première fois que vous vous cations internationales.
rendez à un colloque de l’Arces,
Béatrice Dias, directrice de la communication quelles sont vos impressions ?
de l’université Claude-Bernard Lyon 1, Je dirai qu’intellectuellement, ce colloque
interviewée par une journaliste de l’AEF.
est assez stimulant. Nous pouvons échan-
ger avec notre réseau et partager nos expé- Trois questions à
riences. C’est agréable de se retrouver entre
acteurs de l’enseignement supérieur, et de
Agnieszka Ples,
parler avec quelqu’un qui sait ce qu’est un responsable
enseignant-chercheur ! Mais j’avais déjà
expérimenté l’action de l’Arces puisque je
de la communication
participe à un certain nombre de séminaires de l’EIVP, École
proposés par l’association.
des Ingénieurs de la
Quelle évolution pour les responsables
de la communication ?
Ville de Paris
Le paysage de l’enseignement supérieur
s’est complexifié. Il y a un fossé énorme entre Vous êtes adhérente de l’Arces depuis
la communication d’aujourd’hui et celle d’il y plusieurs années, quelles sont ses
a dix ans où communiquer était un gros mot. évolutions notables ?
6 Auparavant les postes relatifs à la communi- En effet, je suis adhérente à l’Arces depuis
cation étaient occupés par des secrétaires 2006, j’étais alors au service communication
administratives, aujourd’hui les métiers se à l’ENSTA [École Nationale Supérieure de
sont davantage professionnalisés. Le recru- Techniques Avancées], une école de Paris-
tement se fait plus politique, en puisant par Tech. En l’espace de six ans, l’association
exemple dans le vivier des collectivités terri- s’est beaucoup redynamisée, proposant à
toriales. ses membres différents ateliers ou formations
à Paris mais aussi des groupes de travail à
l’échelon régional. Et surtout « votre arces » le
réseau social des communicants de l’Arces !
Participer aux différentes actions proposées,
permet de quitter son bureau (ou pas : merci
« votre arces » !), de prendre du recul, de ren-
contrer ses homologues, de confronter les
JUIN JUIN s e COLLOQUE !RCES s ,YONRéorganiser sa direction
de la communication : des pistes
pour accompagner les équipes
Agnieszka Ples, responsable
de la communication de l’EIVP
problématiques et les bonnes pratiques. Pour
moi c’est important ! L’EIVP est une grande
école d’ingénieurs, mais petite en taille
(moins de 100 diplômés par an) : notre ser-
vice communication est réduit, je suis donc
polyvalente intervenant à la fois sur l’éditorial,
le web, l’événementiel, la communication ins-
titutionnelle, les réseaux sociaux etc. Grâce
à l’Arces, j’ai donc la possibilité d’échanger
avec des responsables communication de
grandes universités ou de grandes écoles
de management, sur des problématiques
et actions similaires. Et ça, c’est vraiment
appréciable ! L’Arces est une mine d’informa-
tions, via ses membres, et j’ai de la chance
de pouvoir les consulter et de bénéficier de
Ambiance studieuse lors des ateliers de ce 15e colloque de l’Arces, à l’image de celui-ci.
l’expertise des uns et des autres.
Fusion ou PRES, les choix d’organisation sont depuis quelques années
Comment la communication peut-elle
accompagner les changements en multiples dans l’enseignement supérieur. Jean-Marc Le Gall, consultant
cours dans l’enseignement supérieur ? en ressources humaines et stratégies sociales, et Jean-Louis Laure,
Le paysage de l’enseignement supérieur consultant en stratégie des communications, apportent quelques
est aujourd’hui éclaté et parfois difficile à éclairages et conseils pour que les changements d’organisation se
comprendre pour ses différents publics, fassent en douceur… sous la forme d’une fiche pratique.
tant internes qu’externes. En ce période de
changement le véritable enjeu reste l’identité
d’une institution. La communication est alors
essentielle pour faire vivre la marque d’une Savoir de quoi on parle Deux conseils sont donnés par les interve-
école. Elle reste un élément clé pour accom- Climat hostile ou amical, rapprochement pro- nants : 7
pagner la stratégie d’un établissement. grammé dans la durée, acquisition brutale, la s SE PROJETER ET IMAGINER UNE ORGANISATION
fusion d’établissements recouvre plusieurs base zéro peut permettre d’avoir des marges
Qu’avez-vous pensé de l’idée réalités. La clé de la réussite : « partager des de négociation ;
de faire intervenir des philosophes, valeurs communes et se donner du temps s CHOISIR DES CONSULTANTS QUI NONT PAS DE
DES PSYCHIATRES pour créer des synergies. » réponses toutes faites : ils doivent aider à
C’était vraiment passionnant ! Au quotidien, questionner et apporter un regard neuf sur le
nous sommes le « nez dans le guidon », plon- Définir le « pourquoi » avant projet.
gés dans nos actions, nos réflexions. Savoir le « comment »
prendre du recul, de la distance par rapport Attention, il n’existe pas de modèle idéal, Savoir trancher dans le vif
à son travail, adopter un regard extérieur est mais le « pourquoi » de la réorganisation doit s La non-décision : c’est l’une des causes
assurément très appréciable. Ma seule frus- ÐTRE CLAIR ,E PROJET PEUT NE PAS ÐTRE PARTAGÏ d’échec des fusions. On peut dire que l’ac-
tration, ce colloque n’était finalement pas par tout le monde, mais si le pourquoi est compagnement managérial et RH a été mé-
assez long ! clair, alors la moitié du chemin est fait. diocre, quand peu de décisions sont prisesRéorganiser sa direction de la communication :
des pistes pour accompagner les équipes
Suite
dès le début par peur de trancher dans le vif. Laure. Par exemple, entre les fonctions com-
Résultat : les relations se tendent et abou- munication de l’université et leurs alter ego Le nouveau
tissent à une démotivation générale. sur le territoire : collectivités, entreprises, etc. bureau de l’Arces
À Strasbourg, « nous n’avons pas pris le Un conseil que valide Pascal Wintz, direc-
temps de prendre certaines décisions au teur de la communication de l’Université de Ce 15e colloque de l’Arces a également été l’occasion
moment de la fusion », explique le directeur Strasbourg, qui indique que la fusion a per- DE RENOUVELER LE BUREAU DE LASSOCIATION
de la communication Pascal Wintz. Depuis, le mis de « parler d’égal à égal avec les respon- Quatre nouveaux administrateurs ont été élus :
service a été complètement refondu… deux sables communication des collectivités. Nous Nathalie Belviso, responsable de la communication
ans après la fusion. sommes désormais identifiés à la marque corporate de Grenoble École de Management ;
s Accepter l’échec : « une fusion sur deux Alsace. » Céline Dubois-Duplan, directrice des relations
n’aboutit pas, explique Jean-Marc Le Gall, s « Nommer un directeur de la communica- extérieures d’HEI (École des Hautes Etudes
c’est-à-dire que le rapprochement ne crée tion interne » est un deuxième éléments es- d’Ingénieur) ; Marco Serri, responsable
pas de valeur ajoutée pour l’usager. » Com- sentiel pour les deux consultants animateurs communication digitale de l’Essec et Vincent
ment l’expliquer ? Il s’agit généralement de de cet atelier. -ONTIGNY CHARGÏ DE COMMUNICATION WEB DE L%30#)
mauvais choix stratégiques, les entreprises 0ARIS4ECH
ou organisations étant sur des secteurs trop Rester zen
proches finissent par se dévorer. Il y a donc « Le secteur public est encore loin des
toujours un vainqueur... rythmes de rupture du privé, le public ne de-
vient pas le privé », estime Jean-Marc Le Gall.
Savoir qui décide et jouer collectif Il existe de telles différences que la comparai- De gauche à droite : Nathalie Belviso (Grenoble
s « La politique de communication ne doit son n’est pas forcément pertinente. Attention École de Management), Anne-Marie Patard
(ECE), Anne Guinot (PRES Université de Lyon),
pas être définie par les communicants mais donc à ne pas prendre trop d’exemples ni
Marie-Catherine Mouchot (Télécom Bretagne),
par le comité de direction. » Pour Jean-Marc trop de mots du privé ! Claire Laval-Jocteur, Présidente de l’Arces
Le Gall, c’est une des clés de la réussite. En- (UPMC), Véronique Giardina (ESCEM École de
Management), Marco Serri (Essec), Christine
suite, vient le questionnement sur les consé-
Legrand (CPE Lyon), Marie Lesiak (Celsa), Céline
quences de la stratégie que la communica- Dubois-Duplan (HEI)
tion peut aider à faire réussir.
s ,A lGURE DE DIRIGEANT DOIT ÐTRE CLAIREMENT
IDENTIlÏE ET LE PÏRIMÒTRE DE LACTIVITÏ DOIT ÐTRE
acquis pour toute la communauté.
s ,E COMITÏ DE DIRECTION EST LA TÐTE PENSANTE
du projet de fusion et doit donc jouer collec-
tif : dans un comité de direction, le commu-
nicant n’est plus un communicant mais un
membre du comité.
8 Installer sa marque
s « Installer son réseau de partenaires sur son
territoire est primordial », assure Jean-Louis
CONTACT : OURS :
Association des responsables de communication de Conception, réalisation et suivi éditorial : Groupe AEF
l’enseignement supérieur (ARCES) Directrice de la publication : Claire Laval-Jocteur
0ARIS s WWWARCESCOM Rédaction : Morgane Taquet / AEF
Photos : Laurent Ardhuin / Arces
Conception visuelle : commevisuels
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