BLOGS DU VIN ET ECRITURE DIGITALE AUX ETATS-UNIS ET EN CHINE

 
BLOGS DU VIN ET ECRITURE DIGITALE AUX ETATS-UNIS ET EN CHINE
BLOGS DU VIN ET ECRITURE DIGITALE

      AUX ETATS-UNIS ET EN CHINE

             Etude dirigée par Joëlle Brouard et Evelyne Resnick,
         Institut de Management du Vin, Groupe ESC Dijon Bourgogne

      avec la participation de la Promotion 2011 du Mastère spécialisé en
 « Commerce International des Vins et Spiritueux » et du MSc « Wine Business »
BLOGS DU VIN ET ECRITURE DIGITALE AUX ETATS-UNIS ET EN CHINE
SOMMAIRE

PRESENTATION DE L'ETUDE                                                                                2

       Pourquoi s'intéresser aux blogs du vin et à l'écriture digitale
       aux USA et en Chine                                                                        2
       Méthodologie et objectifs de la recherche                                                  3

LES BLOGS AMERICAINS                                                                                   5

       Typologie des blogueurs américains                                                         5
       Typologie des blogs                                                                       9
       Stratégie digitale des blogueurs                                                          12

LES BLOGS CHINOIS                                                                                     14

       Typologie des blogueurs chinois                                                           14
       Typologie des blogs                                                                       18
       Stratégie digitale des blogueurs                                                          20

CONCLUSION                                                                                            21

ANNEXES                                                                                               22

       Annexe 1– Les 20 blogs sélectionnés par nos étudiants                                     22
       Annexe 2 – Liste des étudiants ayant participé à la recherche                             23

REMERCIEMENTS                                                                                         24

Groupe ESC Dijon Bourgogne – Institut du Management du Vin – Blogs et Ecriture Digitale - 2011             1
BLOGS DU VIN ET ECRITURE DIGITALE AUX ETATS-UNIS ET EN CHINE
BLOGS DU VIN ET ECRITURE DIGITALE

                            AUX ETATS-UNIS ET EN CHINE

                        Etude dirigée par Joëlle Brouard et Evelyne Resnick,
                  Institut de Management du Vin, Groupe ESC Dijon Bourgogne

               avec la participation de la Promotion 2011 du Mastère spécialisé en
       « Commerce International des Vins et Spiritueux » et du MSc « Wine Business »

Présentation de l’étude

Cette étude est la première partie d’une série qui va se poursuivre dans le cadre d’un programme de
recherches de 3 à 5 ans lancé sous l’impulsion de Joëlle Brouard, Directeur du Mastère spécialisé en
« Commerce International des Vins et Spiritueux » et de l’Institut du Management du Vin du Groupe
ESC Dijon Bourgogne. Le but est de créer une typologie des blogueurs et des blogs du vin sur les
principaux marchés internationaux : après les Etats-Unis et la Chine en 2011, nous avons commencé
en 2012 une étude couvrant l’Europe du Sud (Italie, Espagne, Portugal, France), le Canada (pour
compléter la cartographie et la typologie en Amérique du Nord), le Royaume-Uni, marché
incontournable pour tous les vins. Nous continuons par ailleurs l’étude sur les blogs chinois et sud-
coréens, notre corpus de référence sur ces derniers étant encore insatisfaisant pour des résultats
vraiment significatifs. Nous envisageons ensuite de continuer l’étude avec l’Amérique du Sud,
l’Australie et la Nouvelle-Zélande sans oublier l’Europe du Nord.

Pourquoi s’intéresser aux blogs du vin et à l’écriture digitale aux
USA et en Chine ?
Le Web prend une importance croissante dans la communication et le marketing à l’international. Le
secteur du vin n’échappe pas à cette tendance que l’on pourrait qualifier de « lourde »,
principalement depuis deux ans. En effet, 39% des internautes estiment que l’opinion d’un blogueur
est importante et représente une source d’information de confiance (Fleischmann Hilliard/Harris
Interactive).

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Source d’information mais aussi lieu de discussion, le blog a pris son essor aux Etats-Unis dès 1999.
C’est d’ailleurs un Américain, William Quick, qui a inventé le terme de « blogosphère ». Cette
antériorité chronologique fait que le nombre de blogueurs américains, tous secteurs confondus, est
très supérieur à celui des autres pays, comme le montre le rapport « 2011 State of the blogosphere »
(État de la blogosphère en 2011) qui porte sur 4,114 blogueurs dans le monde :

                                   Blogueurs dans le monde
    60%

                   49%
    50%

    40%

                                        29%
    30%

    20%
                                                            12%
    10%                                                                           7%
                                                                                                 3%
     0%
                Etats-Unis            Europe            APAC (Asie)       Canada et Mexico Amérique du Sud

Ce graphique montre la nette prééminence numérique des Etats-Unis face aux autres régions du
monde.

Face à ce marché mature, la Chine, marché émergent, permet d’intéressantes mises en perspective
grâce à la typologie des blogueurs, celle des blogs et le type de relations que les blogueurs
entretiennent entre eux et avec leurs lecteurs.

Méthodologie et objectifs de la recherche
1 - Constitution du corpus de blogs
Les 45 étudiants de nos deux programmes, le Mastère spécialisé en « Commerce International des
Vins et Spiritueux » et le MSc "Wine Business" en anglais, ont sélectionné chacun dix blogs. Les
critères de sélection de base sont simples :

         Pas de blog « anonyme » : le blogueur doit pouvoir être clairement identifié afin d’entrer
          dans la typologie.
         Le blog doit être en activité : tout article antérieur à un mois signifie que le blog est soit
          suspendu, soit terminé et ne peut donc être pris en compte.
         Deux ou plusieurs étudiants ne peuvent pas choisir le même blog.

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L’étude a été réalisée par nos étudiants de janvier à juin 2011. Nous avons ainsi maintenant un
corpus de 402 blogs américains et de 82 blogs chinois.

2 - Les objectifs de la recherche
         1. Objectifs académiques

Le principal objectif académique de cette recherche est de donner aux chercheurs et universitaires
spécialisés en marketing et communication du vin une perspective innovante sur l’écriture digitale
ainsi que sur le discours américain et chinois sur le vin. Ils pourront ainsi avoir les éléments d’une
réflexion sur ces thèmes à partir d’une base cohérente de blogs comprenant :

        une typologie et une géographie des blogueurs et des blogs,
        une typologie des principaux thèmes,
        des éléments sur leur lectorat et leur audience,
        leur utilisation des réseaux sociaux et l’interaction que celle-ci entraîne avec leur lectorat.

         2. Objectifs professionnels

Trop souvent, les professionnels de la filière vin sous-estiment l’importance grandissante des blogs et
des outils digitaux. Cette étude a pour but de leur donner une perspective sur le sujet, un moyen
d’identifier les prescripteurs et influenceurs sur les marchés américain et chinois ainsi que de
mesurer l’impact du discours digital sur le vin en termes de communication, marketing et même
commercialisation.

3 - La charte d’évaluation
Cette charte comprend trois grandes sections :

        La première vise à établir une typologie des blogueurs à partir d’informations très concrètes :
         nom, sexe, tranche d’âge, langue maternelle, langue d’expression, pays d’origine,
         motivations derrière leur décision de créer un blog, profession, monétisation de leur travail.
        La deuxième s’intéresse aux blogs eux-mêmes : les principaux thèmes traités, la
         fréquentation du blog (quand et si elle est connue), l’optimisation pour la recherche,
         l’existence d’éléments techniques comme le fil RSS.
        La troisième est consacrée aux réseaux sociaux et donc à l’amplification de leur zone
         d’influence : lien entre le blog et Facebook et/ou Twitter, nombre de « fans » ou
         d’«abonnés », discussions sur les réseaux sociaux avec leur lectorat et/ou d’autres
         blogueurs.

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Les blogs américains

Typologie des blogueurs américains
     Rapport Hommes/Femmes

Est-il vraiment surprenant de voir qu’il y a plus d’hommes que de femmes parmi les 308 blogueurs
américains ?

                                 Rapport Hommes/Femmes
                                    69%

                                                                               31%

                                  Hommes                                     Femmes

     Tranches d’âge

Sur nos 308 blogueurs, 94 d’entre eux sont âgés de 26 à 40 ans et 93 de 41 à 55 ans. Si l’on tient
compte de la pyramide d’âge des internautes (la plupart est âgée de 24 à 55 ans), on constate que les
blogueurs du vin américains se placent exactement dans la moyenne.

                                             Tranches d'âge
                                              44%                    43%

                      12%

                                                                                                 1%

                    < 25 ans               26-40 ans              41-55 ans                > 56 ans

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 Cartographie des blogueurs

Selon le rapport 2011 sur « L’Etat de la Blogosphère » aux Etats-Unis, les blogueurs américains,
toutes catégories confondues, sont assez régulièrement répartis sur le territoire : 15 % en Californie,
7 % à New York, 6 % au Texas, 5 % en Floride, 4 % en Illinois, dans le Massachusetts, en Virginie, dans
l’Etat de Washington et 3% en Géorgie, dans le Maryland et le Michigan, donc quasiment à égalité
entre l’Est et l’Ouest du pays. La cartographie des blogueurs du vin est assez différente :

              23

         9
                                                                                                 24

                                                                        12
   105                                 3

                      3
                                                                              5

                                                   10
                                                                                           3

La carte montre clairement que l’Est est en train de perdre sa suprématie dans le discours sur le vin
et la connaissance de ce noble produit au profit de la côte Ouest. Californie, Oregon et Washington,
trois Etats producteurs de vin, ont maintenant pris la parole majoritairement sur le sujet.

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 Professions des blogueurs

Sur la base de nos 308 blogueurs, nous n’avons pu identifier la profession de 119 d’entre eux.
Toutefois, les résultats obtenus éclairent certains tendances.

                                                Professions
                                                                                                 62

                                                                                      33
                                                                            25
                                                                 21

                                 8         10         10                                              9
                       4

Le discours des blogueurs sur le vin est majoritairement le fait d’amateurs et d’amoureux du vin. Les
professionnels arrivent en ordre dispersé derrière cette catégorie. Cette répartition professionnelle
aura une influence certaine sur le contenu des blogs et la manière dont les sujets sont traités.

     Motivations des blogueurs

Qu’est-ce qui peut bien pousser un amateur ou un professionnel à créer un blog sur le vin ? Selon le
rapport « Etat de la Blogosphère », le blogueur américain se lance pour quatre raisons principales :

       Partager son expérience avec d’autres ;
       S’exprimer personnellement sur des sujets qui l’intéressent ;
       Obtenir un revenu complémentaire ;
       Attirer de nouveaux clients pour sa propre entreprise ou celle pour laquelle il/elle travaille.

Les blogueurs du vin se lancent dans l’aventure pour des raisons bien différentes, liées le plus
souvent à leur profession d’origine :

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Motivations
                22%          21%
                                          17%

                                                       12%         11%
                                                                                 9%

                                                                                                 4%   4%

Le fait que les amateurs soient en situation dominante influe sur les motivations et, bien sûr, les
thèmes : partager sa passion pour le vin et faire de son blog son « hobby » sont quasiment à égalité
et dominent la catégorie.

Partager sa connaissance des vins et des vignobles de sa région est une motivation plus originale, qui
n’est d’ailleurs pas le fait des grandes régions productrices comme la Californie. Ce sont plutôt les
régions peu connues, comme la Virginie et ses 200 vignobles ou l’Etat de New York et de sa région
des Finger Lakes qui se manifestent plus vivement.

Enfin, troisième tendance d’importance, le fait de bloguer sur son vignoble ou le vignoble pour lequel
on travaille. Cette tendance, relativement récente, montre l’importance croissante de l’écriture
digitale dans la stratégie de communication d’une propriété. Il devient difficile, dans le contexte
concurrentiel et de crise économique des Etats-Unis, de faire l’impasse sur un média peu coûteux et
relativement efficace si bien utilisé.

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Typologie des blogs
     Contenu des blogs

                                                             Même si l’on ne partage pas l’opinion
                                                             de l’humoriste FIL sur le sujet, il
                                                             convient malgré tout de s’interroger
                                                             sur le contenu des blogs pour tenter
                                                             de déterminer si l’apport des blogs à
                                                             la connaissance du vin est vraiment de
                                                             valeur et mérite la confiance que leurs
                                                             lecteurs leur accordent.

                                                             En fait, les thèmes abordés par les
                                                             blogueurs sont très souvent liés à
                                                             leurs motivations, d’où l’importance
                                                             de connaître celles-ci.

Selon les propres termes des blogueurs, leurs thèmes sont variés. Pour Michelle Lentz (wine-girl.net),
ce qui manquait à Cincinnatti, ce sont des articles sur les nombreuses dégustations qui y avaient lieu.
Dès 2005, elle a donc créé son blog pour remédier à la situation.

Alice Feiring (alicefeiring.com), journaliste indépendante et auteur de plusieurs ouvrages, publie dans
son blog les articles qui n’intéressent pas la presse papier ou y aborde des thèmes qu’elle souhaite
traiter en toute indépendance.

Des vignerons ou propriétaires créent leur blog pour parler de leur vignoble et de leurs vins, comme
le célèbre Randall Graham de Boony Doon ou les propriétaires de Twisted Oak Winery. Ce qui ne les
empêche pas d’aborder parfois des sujets plus généraux touchant à leur profession.

L’économie de l’industrie du vin est également un sujet partagé par de nombreux blogueurs et selon
des perspectives différentes. Sheri Hebbeln (wine-direct.com) souhaite apporter une nouvelle vision
du vin et montrer que la vente directe grâce aux nouvelles technologies peut contribuer au succès
d’un opérateur. D’autres vont sélectionner des vins de qualité en-dessous de $20 ou partager leurs
informations sur l’industrie du vin.

Le marketing et la communication ne sont pas de reste, les Américains ayant une vision plus
contemporaine de ces sujets que les vignobles européens. Ils s’intéressent aussi bien au packaging
qu’aux stratégies plus innovantes.

Enfin, les amoureux du vin se présentent honnêtement comme tels. Joe Shico (whywineblog.com) ne
cache pas qu’il n’a aucune compétence particulière, simplement un grand amour du vin, un palais
affiné par des milliers de bouteilles dégustées depuis 30 ans et une volonté de partager les bouteilles

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qu’il a aimées avec d’autres amateurs. Cette tendance donne souvent des blogs frais et sans
prétention, bien suivis et qui font de leurs auteurs des prescripteurs appréciés.

Enfin, certains se passionnent pour les vins et les vignobles de leur région. En effet, maintenant, les
50 Etats américains, y compris l’Alaska et Hawaï, produisent du vin. Pour certains Etats, il n’existe
que quelques vignobles mais d’autres voient se construire de véritables vignobles par des néo-
vignerons passionnés. Lenn Thompson (newyorkcorkreport.com) s’est ainsi très tôt fait le chantre
des vins de la région de New York tandis que d’autres s’intéressent au Texas ou à la Virginie.

     Les mots, les images, les vidéos pour dire le vin

La technologie aidant et se sophistiquant de plus en plus vite, les mots ne suffisent plus pour dire le
vin. Il faut avoir recours à la photo et, de plus en plus, à la vidéo. Et ce, d’autant plus que les
internautes sont très friands d’images fixes ou animées. Cette tendance se retrouve dans les blogs
américains :

                                                    Médias
                       4%
     Audio

                                              22%
    Vidéos

                                                                                                 74%
    Photos

     Fréquence des articles

La régularité dans la publication des articles est l’une des conditions majeures de la fidélité des
lecteurs. Or, malgré les difficultés de la vie quotidienne et le statut d’amateur de beaucoup d’entre
eux, il est remarquable de voir qu’une majorité de blogueurs écrivent plusieurs fois par semaine ou
par mois, ce qui indique le sérieux de leur démarche.

Groupe ESC Dijon Bourgogne – Institut du Management du Vin – Blogs et Ecriture Digitale - 2011         10
Fréquence de publication
                                                                                                 118

                                                            64

              30                             33
                             22                                            25
                                                                                          16

     Revenus et «monétisation»

Si les amoureux du vin ne se posent pas trop de questions sur les revenus qu’ils pourraient
éventuellement tirer de leur travail, les professionnels, en revanche, s’interrogent sur le sujet. Le
Web autorise plusieurs sources de revenus :

       La publicité, avec des bannières publicitaires ou des liens publicitaires, comme les AdWords et
        AdSense de Google ;
       Une politique de liens avec des entreprises de vente en ligne, comme le libraire amazon.com
        ou la société d’enchères e-bay.com ;
       La rédaction d’articles publicitaires ;
       La vente de leurs propres livres et publications ;
       Des conférences sur leur sujet d’expertise.

Peu de blogueurs sont, en effet, salariés, sauf s’ils sont aussi chargés de la communication et du
marketing d’un vignoble ; dans ce cas, la rédaction d’un blog va entrer dans le cadre de leur mission.
Sur nos 308 blogueurs américains, seuls six reçoivent un salaire pour leur travail car ils sont employés
par un opérateur.

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Sources de revenus

                                        3%

                           17%

                                                                                            Pas de revenus
                                                                                            Publicité
                                                            80%                             Publi-rédactionnel

Stratégie digitale des blogueurs

Récemment interviewée lors du podcast américain « The New Wine Consumer », la blogueuse
américaine Denise Medrano (wine-sleuth.com) confiait que les échanges autour de ses articles de
blog se poursuivaient plus volontiers sur Facebook et/ou Twitter que lors de commentaires sur son
blog. Il convient de nuancer cette affirmation. En effet, les conversations s’engagent sur les réseaux
sociaux principalement quand une tierce personne s’empare d’une affirmation et la met en valeur
sur sa propre page Facebook. Il est plus rare que les lecteurs d’un blog « émigrent » volontairement
du blog vers les réseaux sociaux pour dialoguer avec le blogueur et/ou ses lecteurs.

Quelle est donc la relation que les blogueurs entretiennent avec les réseaux sociaux ? Au moment de
notre étude, seuls Facebook et Twitter étaient disponibles, Google+ n’ayant été lancé qu’en juin
2011. De nos 308 blogueurs, 109 ont une page ou un compte Facebook et 158 un compte Twitter.
Ces chiffres déjà étonnants – à peine une petite moitié sont sur les réseaux sociaux – se révèlent
encore plus surprenants quand on se penche un peu plus sur les chiffres : environ 60 d’entre eux ont
moins de 200 « fans » sur Facebook et moins de 500 « abonnés » à leur compte Twitter. Ce qui veut
dire que les blogueurs du vin sont moins sensibles aux réseaux sociaux que l’on ne pouvait le croire
en les croisant sur ceux-ci. Seule une petite minorité y est très active.

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Fans sur Facebook
                                           3,000

                                             19%

                      7%
                                                                                      74%

                                           Abonnés Twitter
                                           3,000

                               42%                                              36%

                                                               22%

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Les blogs chinois

Comme pour leurs homologues américains, les 82 blogs chinois ont été sélectionnés par nos
étudiants. Nous avons également fait appel à une spécialiste chinoise pour vérifier la validité de leur
travail ainsi que celle de leurs analyses. En effet, notre connaissance du chinois – très limitée – ne
nous permet guère de prendre position sur nombre de points !

Typologie des blogueurs chinois
     Répartition Homme/Femme

La proportion d’hommes est supérieure à celle des femmes, ce qui n’est pas surprenant. En
revanche, il y a beaucoup moins de blogueuses en Chine qu’aux Etats-Unis :

                                          Hommes/femmes
                                                  Hommes        Femmes

                                          22%

                                                                             78%

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 Pyramide d’âge

La moyenne d’âge des blogueurs chinois est très inférieure à celle des Américains : la majorité a
moins de 40 ans.

                                                        Age
                                                         75%

                                                                                                 22%

                      3%
En plus de ces trois villes principales, on trouve quelques blogueurs dans d’autres régions :

                                   Géographie des blogueurs
           Shanghaï      Beijing     Shangdong        Guangzhou        Taïwan      Hong Kong     Shenzhen

                                               2%
                                                       4%
                                          10%                          20%

                               10%

                               16%
                                                                             38%

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Ce tableau plus complet montre l’éclatement géographique des blogueurs. Notons le petit nombre
d’entre eux situés à Hong Kong et Taïwan, pourtant importants centres de la culture du vin en Chine
et certainement parmi les plus actifs économiquement dans ce secteur. Il semblerait donc que la
communication se concentre en Chine populaire au détriment des zones commerciales
traditionnelles. Cela correspond d’ailleurs bien à la vocation éducative des blogs chinois qui se
concentrent vers les consommateurs potentiels plutôt que confirmés.

     Profession des blogueurs

                                                 Profession
                                                          19%                                    19%
                                          18%

           14%             14%

                                                                          9%

                                                                                          5%

A peine 20% des blogueurs ne sont pas des professionnels. Amateurs de vin déjà avertis, ils partagent
leur passion pour ce produit culturel et élitiste. Les professionnels, quant à eux, se concentrent plus
sur l’éducation et le partage d’information sur leurs vignobles ou les grands vignobles du monde.

     Motivations des blogueurs

Comme pour leurs homologues américains, leurs motivations sont très souvent liées à leur activité
professionnelle. La grande majorité toutefois écrit pour partager non seulement sa passion pour le
vin, mais également ses connaissances et entrer en relation avec d’autres professionnels ou
connaisseurs du vin.

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Motivations

                                  Oenotourisme          1%

                                Communication           2%

                  Promouvoir son activité pro           2%

      Promouvoir son vignoble et sa marque               3%

                          Notes de dégustation            5%

                    Partager sa passion du vin                                                        87%

Typologie des blogs
     Les grands thèmes de blogs

                                                    Thèmes
                                      26%
                      22%

                                                      16%             16%

                                                                                       9%

                                                                                                 3%

La part des vins du monde est assez importante dans les thèmes. En effet, les blogueurs chinois
consacrent plus volontiers leurs colonnes aux vins étrangers, principalement français. Ils sont
également friands des dernières nouvelles de l’industrie, non seulement en Chine mais aussi dans le
monde. Les notes de dégustation sont aussi importantes pour former le palais de leurs compatriotes.

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 Fréquence de publication

                                                 Publication

         Plusieurs fois par mois                 10%

           Une fois par semaine                  10%

     Plusieurs fois par semaine                   11%

                 Irrégulièrement                                                                      65%

Contrairement à leurs homologues américains, les Chinois travaillent de manière moins régulière.
Leur fréquence de publication est variable, ce qui ne semble pas nuire à leur fréquentation.

     Communiquer par l’image, la vidéo et le son

Les photos dominent très largement les blogs :

                                       Photos, vidéos et son
                     73%

                                                         26%

                                                                                                 1%

                   Photos                               Vidéos                               Audio

Groupe ESC Dijon Bourgogne – Institut du Management du Vin – Blogs et Ecriture Digitale - 2011              19
Stratégie digitale des blogueurs
Le gouvernement chinois a ouvert les routes virtuelles très tôt car il a compris l’intérêt des réseaux
sociaux et de la communication en ligne pour le dynamisme social et économique du pays. Les jeunes
Chinois sont tout autant en ligne que les jeunes Occidentaux et de nombreuses communautés ont vu
le jour sur le Web.

Le monde du vin ne fait pas exception. Pour les vidéos, les Chinois utilisent youku.com, équivalent du
youtube.com occidental. Lancé en 2006, youku va plus loin que YouTube dans les services offerts aux
internautes. Le réseau intègre ainsi 30% de contenus générés par les utilisateurs et 70% de films et
œuvres des studios occidentaux. Youku possède également un studio qui produit des films originaux,
tels que 11 Degrees ou Hip Hop Office Quartet. Il a également joué un grand rôle dans la promotion
du « Paike », c’est-à-dire du vidéo blog ou vlog. Youku attire environ 340 millions d’utilisateurs,
généralement jeunes et urbains. Le programme permet la géolocalisation des internautes ainsi que
leur segmentation et leurs préférences en matière de programmes. Enfin, Youku s’adapte à la
technologie mobile au fur et à mesure des innovations.

Les autres réseaux sont aussi bien établis. Sina.com est un moteur de recherche qui permet aussi de
publier des blogs. Le groupe est propriétaire du micro-blog weibo.com, équivalent du Twitter
américain. Weibo semble, si l’on en croit les statistiques venues de Chine, beaucoup plus actif que
Twitter. Selon le journal britannique The Guardian, Weibo aurait 140 millions d’inscrits, 50 millions
d’utilisateurs actifs par mois et 10 millions de personnes s’inscriraient mensuellement. Ces chiffres
sont à comparer avec les 56 millions de comptes ouverts sur Twitter et ses 21 millions d’utilisateurs
mensuels actifs.

Plus intéressant que ces simples chiffres, est l’usage que les Chinois font de Weibo. Les internautes
partagent principalement des histoires drôles, des images et des vidéos. Il y a peu de commentaires
sur les publications, pas plus qu’il n’y a beaucoup d’informations partagées. Weibo est aussi un outil
important de marketing pour les stars et célébrités dont il existe apparemment 60 000 comptes
authentifiés.

Pourtant, malgré la richesse de l’offre, les blogueurs n’utilisent pas les médias sociaux autant qu’ils le
pourraient – à l’image de leurs homologues américains.

Groupe ESC Dijon Bourgogne – Institut du Management du Vin – Blogs et Ecriture Digitale - 2011         20
Médias sociaux
                         67%

                                                           16%                               17%

                       YouKu                      Renren (Facebook)                   RenRen (Twitter)

Conclusion
Au terme de cette recherche, est-il possible de dresser un portrait comparé du blogueur américain et
du blogueur chinois ? Tous les deux sont majoritairement des hommes, âgés de 25 à 40 ans pour les
Chinois et de 25 à 55 ans pour les Américains, résidant dans les grandes villes de leur pays respectif.
Si l’Américain publie plus régulièrement que son homologue chinois, il est moins professionnel dans
sa thématique. Peu d’entre eux parviennent à rentabiliser le temps et l’énergie consacrés à la
rédaction de leur blog sur le plan financier mais l’on peut penser que la notoriété acquise est une
juste récompense pour eux.

La grande différence réside dans l’utilisation des réseaux sociaux que l’Américain maîtrise fort bien
(quand il y est présent) alors que le Chinois n’en est encore qu’aux balbutiements dans ce mode
d’expression.

Ces brefs portraits montrent bien que la maturité du marché américain a contribué au
développement d’une écriture digitale riche et complexe avec d’importantes ramifications. En
revanche, la Chine doit encore trouver son mode d’expression sur un média qu’elle ne maîtrise pas
encore totalement.

Groupe ESC Dijon Bourgogne – Institut du Management du Vin – Blogs et Ecriture Digitale - 2011           21
ANNEXES

Annexe 1 – Les 20 blogs sélectionnés par nos étudiants

    1) www.stsupery.com/blog/

    2) www. Beau’s Barrel room blog .com

    3) www. Grapes and Grains .com

    4) www.rjswineblog.com

    5) www. The Grape radio .com

    6) www. Oklahoma Wine News .com

    7)    www. baccHus and berry wine blog .com

    8) www. Wine McGee .com

    9) www. Eve’s Wine 101 .com

    10) www. Notes From the Cellar .com

    11) www. $20 Wine blog .com

    12) www.vinoduo.com

    13) www. Do Bianchi .com

    14) www. Yak Yak Wine .com

    15) www. Drinks Are On Me .com

    16) www. Wicker Parcker .com

    17) www. The Wine Whore .com

    18) www. Sideways Wine Club .com

    19) www. Cellar Blog .com

    20) www.wine-girl.net

Groupe ESC Dijon Bourgogne – Institut du Management du Vin – Blogs et Ecriture Digitale - 2011   22
Annexe 2 – Liste des étudiants ayant participé à la recherche

                                          Etudiants du Mastère CIVS

     Florian ABADIE                                                                  Jonathan LAMENT
      Julie ABRATE                                                                   Antoine LECOMPTE
     Margaux ARBO                                                                         Yabing LIU
   Charline BINGGELI                                                                 Caterina MARAINI
  Edouard BRAASTAD                                                                    Florian MIGEON
     Antoni CURRIE                                                                      Sophie MILESI
     Antoine DUPRE                                                                     Heehyun PARK
    Sophie EHRHART                                                                     Julien PHILIZOT
     Férréol DU FOU                                                                   Agathe PONSART
  Marjolaine HAZIZA                                                                     Paul RAFFIER
        Jiaying HE                                                                   Dominique SAUTET
      Alexis HOURY                                                                          Yue SHI
    Morgan HUBERT                                                                     Céline THIBAULT
   Thibaut JAUBERT                                                                       Lisa VANON

                                      Etudiants du Msc Wine Business

Dean David Astor OXENHAM
       Peng FU
     Zhuowei XU
     Meng Xi LU
   Mark FREEMAN
    Zoë FELTHAM
  Selin ESENERGUL
     Xiaoya ZHU
   Regine HEIMERS
  Nan (Alina) WONG

Groupe ESC Dijon Bourgogne – Institut du Management du Vin – Blogs et Ecriture Digitale - 2011           23
REMERCIEMENTS

Au terme d’un travail d’assez longue haleine, il est toujours agréable de se remémorer les personnes
qui ont accompagné sa réalisation. Tout d’abord, un grand merci à Stéphan Bourcieu, Directeur du
Groupe ESC Dijon Bourgogne, qui a rendu possible ce programme de recherche. À ses côtés,
Joëlle Brouard, Directeur de l’Institut du Management du Vin, a été la cheville ouvrière du travail.
Damien Wilson a également été mis à contribution en tant que Directeur du programme
international MSc Wine Business. Enfin, il ne me faudrait pas oublier Chantal Marinet et Stéphanie
Chaumard qui ont su se rendre disponibles aux moments de crise et ont mis leur professionnalisme
au service de cette bonne cause. Et bien sûr, chapeau à nos étudiants qui se sont lancés dans
l’aventure d’abord avec prudence, puis avec un enthousiasme grandissant !

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