CGV 2018 : data et performance au coeur des offres - NPA Conseil

CGV 2018 : data et performance au cœur des
offres

Dans un contexte de recul des recettes publicitaires de la télévision de 1% sur le
1er semestre 2017 (à 1,58Md€) et de leadership d’Internet devenu en 2016 le 1er
support publicitaire, les régies des principaux groupes audiovisuels publient leur
CGV 2018 dont le point commun est l’accent porté sur la data et la performance.

TF1 Publicité : fair value, performance, convergence et productivité

TF1 Publicité annonce son projet d’accélérer en 2018 – notamment sur le programmatique
avec des développements sur le ciblage, l’automatisation et la personnalisation des
campagnes – suite à la stratégie menée ces dernières années (cf. GRP Quantité Acheté
initié en 2011). Dans l’objectif « d’offrir un TF1 Publicité pour tous et pour chacun« , selon
Sylvia Tassan-Toffola, la Directrice générale déléguée de la régie, l’accent est mis sur 4
axes :

     La Fair value grâce aux grands événements carrefours d’audiences (comme la Coupe
     du monde de football 2018) mais également à la granularité du ciblage, via de
     « l’audience planning » (packs affinitaires) et du « contexte planning » (cf. produits
     Stories et Showtime).
     La performance grâce au monitoring des campagnes garantissant leur efficacité. La
     régie répond à cet objectif avec ONE Data, et 4 nouvelles typologies de cibles
     (acheteurs, attitudinales, geotargeting et custom / sur-mesure), ainsi que l’offre MPI
     qui engage la régie sur les ventes pour 5 types d’annonceurs grande conso. Dernier
     volet, TF1 Analytics, accessible par La BOX, permet de tracker le trafic généré sur les
     sites web et/ou applications mobiles (Drive-to-Web).
     La convergence du « meilleur des deux mondes » TV et Digital, avec 2 produits :
     MyTNT1 qui couple les inventaires des 3 chaînes TNT (TMC, NT1 et HD1) à l’offre
     délinéarisée du groupe ; et Twins qui associe MyTF1, la chaîne YouTube de TF1 et le
     MCN Studio71.
     La productivité via la plateformisation de l’achat média : avec La Box qui centralise
     progressivement briefs, achats, reportings etc. En témoigne l’Achat Express, sur le
     modèle du « click and buy » pour rendre accessible en temps réel et en net les achats
     d’opportunité

Par ailleurs, TF1 publicité reprend en régie les chaînes du groupe Discovery
Communications en France.

M6 Publicité : ciblage, contextualisation et proximité

Sur le versant ciblage : la régie du groupe développe une nouvelle offre de ciblage centrée
sur l’émotion [1] sur ces inventaires TV live et replay. Par le biais du développement en
interne d’un outil capable d’analyser les sous-titres d’audio-description des programmes et
d’identifier seconde par seconde le registre émotionnel. La régie peut dès lors proposer à

ses clients des contextes d’écoute plus adéquats, permettant d’accroître l’efficacité des
spots. Selon les tests menés par la régie, « le souvenir publicitaire est multiplié par 2
lorsque l’émotion du téléspectateur est plus intense ».
L’offre M6 Adressable permettra de cibler la publicité sur 2 millions de TV connectées
(standard HbbTV [2]) en linéaire en intégrant un display segmenté sur l’écran
simultanément au flux linéaire, façon de contourner l’interdiction de décrochage
publicitaire inscrit dans l’article 13 du décret de 1992. De plus, le groupe a atteint 18
millions de profils logués sur sa plateforme 6play, source d’un enrichissement du ciblage.
M6 Publicité affine la granularité de son ciblage de son « Smart 6tem », l’écosystème data
du groupe M6, avec la création de 3 nouvelles cibles TV comportementales : les Millenial
Mums, les Nouveaux parents (avec enfant de -11 ans), et les Adultes épicuriens (Individus
-50 ans sans enfant, seuls ou en couple).

En termes de « context planning« , la régie lance son offre de « météo planning » pour les
annonceurs ayant « une activité météo-sensible », qui vient enrichir l’offre de
contextualisation liée aux programmes Les radios du groupe RTL, entré dans le giron de
M6 depuis le 1er octobre 2017, sont intégrées à cette offre. Les emplacements prioritaires
(EP1) sont également concernés avec une contextualisation du jingle publicitaire qui le
précède (+19 % d’impact sur la mémorisation spontanée par rapport à un EP1 classique,
selon la régie).

Le rachat du groupe RTL a un effet déterminant sur l’offre publicitaire de proximité du
groupe M6, en plus d’une mutualisation des outils d’AdTech : nouvelles données (liées aux
radios et à leur écosystème digital) dans la DMP, nouveau partenaire de l’alliance Gravity
(avec les autres inventaires digitaux du groupe M6, à l’exception de 6play). Pour son offre
M6 Pub Local, la régie va s’appuyer sur les équipes de la régie RTL AdConnect présentes
en région – 13 antennes et 25 commerciaux – pour valoriser l’offre pluri-média (TV-Radio-
Digital) du groupe auprès des entrepreneurs locaux, des agences créatives et des agences
médias en région.

France Télévisions Publicité met l’accent sur l’expérience

La régie du groupe audiovisuel public invite ses clients « à vivre de nouvelles expériences »
grâce à de nouvelles offres ainsi qu’une approche axée sur la performance :

     Valoriser, via la qualification émotionnelle (en partenariat avec Ipsos et
     Datakalab), l’implication du téléspectateur avec les programmes et les écrans
     publicitaires environnants grâce à SOGaranty+. La diffusion des JO d’hiver sera une
     occasion pour la régie de lancer ces solutions publicitaires.
     L’omnicanalité avec SOReach+ dont l’objectif est de maximiser la couverture du
     parrainage après 20h. De plus, le partenariat avec Radio France est renforcé sur des
     opérations de sponsoring thématique, permettant d’allier TV – Radio et Digital.
     La personnalisation est au également au cœur de la stratégie de FTP, avec ses
     cibles GRP Data [3] développées avec Kantar Worldpanel (Grande Conso) et
     Médiamétrie (Biens et Services), ainsi que des cibles sur-mesure. La régie s’engage
     également sur les performances de génération de trafic sur le web : « +20% avec une
     campagne TV sur les écrans de la régie ». Le développement du log-in pour se

connecter aux services online du groupe joue aussi un rôle déterminant dans la
     capacité de ciblage de FTP.
     Un partenariat avec Snapchat lors des JO d’hiver concrétise les développements sur
     les réseaux sociaux, pour adresser les Millennials.
     Via FranceTV Lab, des services et opérations innovants et immersifs seront
     développés reposant sur la réalité virtuelle, la réalité augmentée, l’intelligence
     artificielle…
     Des offres facilement accessibles grâce à la plateforme de réservation ADSpace.

NextRégie : performance et transparence

Pour répondre à ces 2 objectifs, la régie développe 5 nouveaux produits :

     Easy Pilot qui simplifie le pilotage des campagnes via à un CGRP net de référence
     unique par cible grâce auquel « le client à une totale lecture de ses coûts » selon
     Pierre-Henry Médan, le Directeur général.
     Couv-centric : avec les produits D.ONE, Add Reach et Morning Impact, qui visent à
     garantir performance sur cible et reach.
     Moment Marketing : pour déclencher des campagnes en fonction du contexte, pour
     gagner en réactivité lors d’événements imprévus jusqu’à J-3 (Reactive Marketing),
     pour s’adapter aux conditions météo estivales avec un ajustement de la
     programmation à J-5 (Summer Impact), pour renforcer l’émergence en « privatisant
     l’intégralité d’un écran publicitaire sur bfmtv.com » (Offre Longstitching).
     Renforcement des Packs pour offrir « des solutions clés-en-main »
     Addressabilité : continuation et approfondissement des offres de publicités
     segmentées sur BFM Paris, via du décrochage publicitaire (autorisé pour les éditeurs
     de services qui comptent au nombre de leurs obligations la programmation
     d’émissions à caractère régional) et des offres de LiveStitching lancées depuis
     novembre 2015 [4], grâce à du ciblage data.

Les autres régies (Lagardère Publicité, NRJ Global, Canal+ Régie, VIMM, Amaury Media et
beIN Régie) ont apporté peu de changements à leurs CGV, misant sur une stabilité et une
continuité rassurantes :

     pour attirer de nouveaux annonceurs pour NRJ Global
     pour consolider « le redécollage » pour Canal+ via CanalXchange, la plateforme
     intégrée d’achat multiscreen, télévision, digital & cinéma de la régie et l’offre Target
     (achat garanti) pour adresser des cibles spécifiques sur les chaînes thématiques du
     groupe
     pour simplifier l’achat et accentuer la valorisation du digital chez VIMM avec l’offre «
     Power Digital » centré sur l’écosystème diversifié du groupe en vidéo, sur les réseaux
     sociaux (cf. Snapchat Discover MTV) et la data
     pour susciter de l’engagement dans le cas de beIN régie

[1] Cf. Flash n°850 du 20/09/2017 : « La data émotionnelle fait son entrée dans les régies ».
[2] Peu usité en France comparativement au marché allemand. Les principaux fers de lance
de ce standard, issus de l’audiovisuel public, ont progressivement abandonné leurs
expérimentations et développements au cours de ces dernières années.
[3] Cf. Flash n°854 du 18/10/2017 : « FTP accélère sur le programmatique ».
[4] Cf. Flash n° 772 du 28/10/2015 : « Avec LiveStitching, NextRégie se renforce sur le
programmatique ».

France Télévisions Publicité accélère sur le
programmatique

Avant la publication des CGV 2018, la régie du groupe audiovisuel public a posé de
nombreux jalons et développe des outils et des offres sur les principales briques
programmatiques : qualification des inventaires, automatisation, addressabilité…
FTP passe à la vitesse supérieure.

Avancées sur le GRP Data

A l’image des développements en cours aux Etats-Unis, notamment par la régie de NBC
Universal, mais également en France, la régie du groupe audiovisuel public travaille à
développer des segments de cibles qui ne reposent plus (uniquement) sur des données
socio-démographiques, grâce à l’enrichissement des data et le développement d’outils de
qualification, d’analytics et d’optimisation. Ainsi, en partenariat avec Kantar Worldpanel,
elle analyse les performances auprès de cibles consommateurs, car « avec un ciblage défini
précisément pour atteindre directement les acheteurs de marques, les campagnes gagnent
en efficacité« . Cette approche permet de valoriser les inventaires de FTP, par exemple sur
le segment des « Brand Lovers » qui sont en affinité avec les programmes des chaînes TV
du groupe public. Pour aboutir à ce type de qualification, FTP a lancé sa dapa management
platform (DMP) francetvdata opérée par Krux qui agrège l’ensemble des data du groupe
(consommation vidéo, navigation sur les sites et applications, bases CRM, médias sociaux
etc.). Et la régie propose des produits publicitaires : Datalife qui permet un ciblage à partir
du style de vie et des centres d’intérêts (feel good, arts lover, tech addict, sports fan, young
mum), Dataconso pour toucher les cibles de consommation disponibles en TV ou parmi
différents profils de consommation pré-identifiés (new car buyer, traveler, e-buyer, brand
lover surgelés / traiteur / crémerie, etc.) et Datapartner proposant un enrichissement des
data de l’annonceur, du retargeting ou une stratégie lookalike. Il est également possible de
créer des profils et des cibles ad hoc.

Développement d’une plateforme de réservation

FTP a été la première régie à développer l’achat d’inventaires TV aux enchères une
semaine avant la diffusion, avec Media Exchange dès la fin des années 90 ; anticipant sur

les développements du programmatique en publicité digital et sa propagation aux médias
traditionnels. Toujours dans cette approche innovante, FTP lance le 11 octobre dernier
ADSpace, une nouvelle plateforme de réservation dont l’objectif est de simplifier et
fluidifier les échanges avec les clients. Progressivement, on observe un phénomène
d’automatisation de l’ensemble des process de l’achat d’espaces publicitaires en télévision :
de l’étape commande et facturation dématérialisée désormais selon le standard EDI
(Echange de Données Informatisées) ; à celle de la prise de brief, de la réservation et des
reportings du fait de la généralisation des campagnes TV au coût-GRP garanti. Avec
ADSpace, la régie de FTV met à disposition des annonceurs et de leurs conseils un accès
optimisé à ses offres qualifiées, créer des segments de cible sur mesure et gérer des
stratégies data-centric.

Prochaine étape : l’addressabilité

Dernier étage de la fusée programmatique : FTP a d’ores et déjà annoncé que la régie
comptait mener des expérimentations concernant les campagnes TV segmentées. Selon le
cadre réglementaire en vigueur, France 3 est la seule chaîne – avec les locales – à pouvoir
pratiquer le décrochage publicitaire. Car, comme le stipule l’article 13 du décret du 27
mars 1992 : « Les messages publicitaires doivent être diffusés simultanément dans
l’ensemble de la zone de service. Toutefois, cette disposition :
1) Ne s’applique pas aux éditeurs de services qui comptent au nombre de leurs obligations
la programmation d’émissions à caractère régional, pour cette programmation ;
2) Ne fait pas obstacle à la réalisation, sous le contrôle du Conseil supérieur de
l’audiovisuel et dans des zones géographiquement limitées, d’échanges de messages entre
annonceurs à des fins d’expérimentation commerciale ;
3) Ne fait pas obstacle à ce que les éditeurs de services distribués par câble ou diffusés par
satellite procédant à des décrochages locaux sous leur responsabilité éditoriale puissent
diffuser des messages publicitaires au cours de ces décrochages ».

A cet égard, la consultation publique lancée une le 21 août dernier par la DGMIC sur la
simplification des règles relatives à la publicité télévisée propose dans le paragraphe dédié
à la publicité segmentée de réécrire l’article 13 comme suit : « Doivent être diffusés
simultanément dans l’ensemble de la zone de service d’un éditeur :
1) Les messages publicitaires programmés dans les émissions pour enfants ainsi ceux qui
précèdent ou suivent immédiatement ces émissions ;
2) Les messages publicitaires qui comportent l’indication par l’annonceur d’une adresse ou
d’une identification locale explicite. Cette disposition ne s’applique pas aux éditeurs de
services qui comptent au nombre de leurs obligations la programmation d’émissions à
caractère régional, pour cette programmation ».

Cette formulation confirme l’avantage concurrentiel de France Télévisions dans le domaine
de la publicité TV addressable.

Pourquoi TF1 ou M6 peuvent inventer le
prochain Bon Coin

Et de trois ! Après Amazon qui est devenu un acteur audiovisuel majeur et Alibaba qui a
annoncé pendant l’été l’ambition de lancer le « Netflix chinois », c’est au tour de Rakuten
de confirmer sa montée en puissance dans le business des contenus : si le rayonnement de
Rakuten TV (ex-Wuaki) reste limité à ce jour, le groupe nippon (notamment propriétaire en
France de Prime Minister) vient de signer un accord avec la NBA pour l’achat des droits de
diffusion au Japon du championnat nord-américain de basket, pour un montant évalué à
225 M$.

Une phrase de Jeff Bezos suffit à elle seule à résumer les motivations cet intérêt des e-
commerçants pour la production de films, le développement d’un line-up de séries, et
maintenant l’acquisition de droits sportifs : “When we win a Golden Globe it helps us sell
more shoes.”. Autrement dit, les contenus aident à créer du trafic en même temps qu’ils
représentent un élément de différenciation et de préférence de marque. De même que
l’accès au service Amazon Instant Video est proposé gracieusement aux abonnés Amazon
Prime, Rakuten limitera donc sans surprise le visionnage des rencontres à ses seuls clients.

Quelques distributeurs français ont tenté de décliner cette approche à une plus petite
échelle : en 2014, les centres Leclerc avaient lancé leur plateforme audiovisuelle, Réglo TV,
en collaboration avec Tevolution, avant de mettre fin à l’aventure début 2017. De son coté,
Cdiscount associe depuis fin 2016 vidéo (CVideo), musique (CMusic) et livre numérique
(CBook) sous l’ombrelle CStream. Mais ce service n’est pas non plus apparu à ce stade
comme un game changer… Les groupes hexagonaux s’en sont tenus, il est vrai, à une
approche de distributeur, et aucun ne s’est lancé dans le financement de créations
originales ou l’acquisition de droits exclusifs.

Au titre de la symétrie, on pourrait s’attendre surtout à voir des groupes de médias
chercher dans le e-commerce un moyen complémentaire à la publicité de monétisation de
leurs audiences ; ces dernières années sont plutôt allées dans le sens inverse, avec la
cession de Mistergooddeal à Darty par M6, ou celle de Place des Tendances au Printemps,
par TF1. Toutes deux en 2013.

Il est vrai que le cash à investir dans le développement d’une plateforme de e-commerce
(plateforme logistique, constitution des stocks, acquisition éventuelle de pas de porte…) est
sans commune mesure avec les coûts de production de quelques fictions, même bien
financées. Les synergies marketing ne suffisent donc pas forcément à assurer la pertinence
de telles alliances.

Les success stories récentes de l’univers numériques, les cas du Bon Coin, d’Airbnb ou de
Blablacar par exemple, pourraient apporter aux groupes média une autre source
d’inspiration avec, comme points communs :

     Un niveau de CAPEX limité (pas de réseau de distribution « en dur », pas

d’investissement sur un parc automobile ou des fonds de commerce hôteliers puisque,
     dans un cas comme dans l’autre, ce sont les clients du site qui en supporte la
     charge…),
     Une infrastructure technique solide, garantissant une expérience utilisateur
     optimisée, pour un coût qui reste modéré.
     La nécessité d’un marketing extrêmement puissant, en revanche, afin de créer
     rapidement une notoriété permettant de devenir the place to be pour le type de
     service proposé. C’est ce dernier point qui pourrait fournir à TF1 ou M6 l’avantage
     compétitif capable de leur assurer la réussite.

Reste un dernier aspect, le first mover advantage ou, pour le dire autrement, la capacité à
se positionner très tôt en pariant sur la massification d’un usage encore embryonnaire,
voire latent. Un savoir-faire de dénicheur de tendances, donc, davantage qu’une lourde
ingénierie financière.

Manière de remettre au gout du jour le slogan inventé après la crise de 1974 : « en France,
on n’a pas de pétrole mais on a des idées ! »

Zone-TV, un bouquet de chaînes proposant
une programmation basée sur l’IA

  Fondé en 2002 par Doug Edwards et anciennement dénommé ES3 (pour
Electronic Systems Software Solutions), Zone TV a présenté le 2 Octobre dernier
une toute nouvelle forme de programmation pour son service de Pay-TV : Zone-TV
Dynamic Channels. 14 nouvelles chaines de télévision viennent s’ajouter aux 14
services de SVoD déjà existants. Elles proposeront des contenus « hautement »
personnalisés grâce à l’intervention de l’intelligence artificielle.

La majorité des nouvelles chaînes sont classées en thématiques plutôt « lifestyle » (comme
la cuisine, les voyages) mais également très segmentées par âge ou par genre (l’une d’elle
par exemple, dénommée « mancave » se présente comme une chaîne « carburant à la
testostérone qui présente un mix de véhicules super puissants, de bière, d’explosions,
d’action ou encore de conseils en mode masculine »…) pour coller, selon leurs dires, au
plus près des intérêts des consommateurs. Chacune de ces nouvelles chaines présente 5
possibilités de programmes simultanés, une façon pour le spectateur de choisir son
contenu. De cette manière, Zone-TV Dynamic Channels se dédouane de toute contrainte de
programmation.

Pour offrir une sélection assez large de programmes et ainsi permettre un choix permanent
aux utilisateurs, Zone-TV a acquis plus de 70 000 contenus jamais diffusés à la télévision

auprès d’une douzaine de partenaires. Les 14 autres chaines SVOD d’origine sont axées sur
des thèmes plus spécifiques : cours de guitare par exemple sur Pro Guitar Lessons, ou
encore découverte de la vie sauvage africaine avec Lion Mountain TV.

Zone-TV a également annoncé le 3 Octobre dernier un accord avec The Wrap. Pour
Sharon Waxman, fondatrice et rédactrice en chef, « Zone.tv est l’un des nouveaux
programmeurs les plus excitants. Il est incroyablement avant-gardiste, apportant un
nouveau niveau de transformation numérique à la télévision linéaire. C’est la plate-forme
idéale pour présenter The Wrap aux téléspectateurs ».
Sur son site, Zone-TV se déclare comme étant « aujourd’hui le plus grand distributeur de
chaînes de télévision à la demande par abonnement pour les plateformes de télévision
payante. »

 L’IA, le cœur de l’innovation

Toutes les préférences des spectateurs de chaque canal sont capturées et reflétées dans le
canal « My-Zone », qui permet à chaque personne au sein d’un foyer de posséder son
propre espace personnalisé. Et c’est là qu’intervient l’intelligence artificielle, en
alimentant le « moteur cognitif » de Zone-TV qui utilise à la fois les comportements actifs et
passifs de visionnage, pour confectionner une chaîne spécifique à chaque spectateur. My-
Zone tire le contenu de toutes ses « chaînes dynamiques » et applique des métadonnées
avancées pour déterminer une variété de sujets, d’émotions et d’intérêts pour le spectateur
pour ainsi lui créer une catégorie précise de contenus. De ce fait, aucun téléspectateur ne
verrait jamais la même ligne de programmation sur sa chaîne My-Zone. Et pour aller
encore plus loin, ce téléspectateur peut également « zonifier » sa chaîne pour la rendre
encore plus personnalisée.

« C’est une télévision révolutionnaire », a déclaré le PDG de Zone-TV, Jeff Weber, ancien
cadre d’AT&T. « C’est le futur de la télévision. Zone-TV est le premier service de Pay Tv
utilisant l’intelligence artificielle pour améliorer un canal linéaire similaire. Et surtout, il
est vraiment dynamique dans tous les sens du terme : pour les consommateurs, les
producteurs de vidéos et les distributeurs ».

Distribution et modèle économique

En contact avec les opérateurs de TV payante pour obtenir des accords de distribution,
l’entreprise espère signer des accords en proposant un partage des revenus générés par les
abonnements. La clé de répartition est classique avec 30% des revenus générés par les
abonnements reversé aux distributeurs partenaires. Il n’y a pas de publicité sur les chaînes.
Zone-TV espère pouvoir commercialiser son bouquet de chaînes pour environ 6 dollars par
mois, mais la détermination du prix dépendra aussi des opérateurs. Une chaîne gratuite
accessible à tous les clients de ses partenaires sera néanmoins proposée.

L’objectif de Zone-TV est de proposer ces chaines via le guide électronique des
programmes (EPG) de distributeurs de programmes vidéos partenaires (« MVPD » :
Multichannel Video Programming Distributor), ou encore des services de streaming. Si
l’entreprise n’a pas encore annoncé de partenaires pour le lancement de ses nouvelles
chaînes, une sélection de sa programmation est disponible chez certains distributeurs aux

Etats-Unis et au Canada tels que AT&T/DirecTV, Comcast, CenturyLink, Telus, Bell Canada,
ou Frontier Communications. En avril dernier, Zone TV et ActiveVideo (développeur de la
plateforme CloudTV) annonçaient un partenariat pour intégrer directement les chaînes
dans les box des opérateurs grâce à la virtualisation proposée par ActiveVideo CloudTV
StreamCast. Une intégration simplifié qui pourrait donc séduire les opérateurs.

« Intégrer des services OTT au niveau des terminaux devient rapidement un enjeu
important pour les distributeurs, car ils cherchent à consolider leur rôle en tant
qu’agrégateur pour contrer l’émergence de MVPD virtuels », a déclaré Jeff Weber dans une
interview. « Ces forces font pression sur les opérateurs du satellite et du câble pour qu’ils
bougent plus vite qu’ils ne l’auraient fait dans le passé (…) Je vois [l’intégration des
services OTT] très clairement comme un must-have ».

La durée d’écoute de la TV en Europe,
deuxième plus forte au niveau mondial

IP Network, propriété de RTL Group depuis 2000, devenu RTL AdConnect en mai
2017, publie pour la deuxième année consécutive les « TV Key Facts 2017 »
regroupant les principales informations et données sur le marché télévisuel
mondial, principalement à destination des annonceurs. NPA Conseil dresse ainsi
un panorama des différentes durées d’écoute, complété par ses données
d’audiences des marchés européens.

L’Amérique du Nord (Etats-Unis, Canada et Mexique) constitue la partie du monde où la
durée d’écoute par individu de tous âges est la plus élevée avec 4h14 par jour en moyenne.
Suit l’Europe avec 3h54 en moyenne par jour (-1 minute vs 2015). L’Asie (2h29) est
nettement en-dessous de la moyenne mondiale qui est de 3h pour l’année 2016.

En Europe, selon RTL AdConnect, la durée d’écoute quotidienne TV d’un adulte européen
est de 4h07 en 2016, soit 39 minutes de plus qu’il y a 20 ans. Elle enregistre cependant une
légère diminution depuis 2014 (- 4 minutes).

Sur le continent européen, la DEI atteint 3h54 en 2016, soit une diminution de 0,4% vs
2015. Dans le détail, les durées d’écoute les plus hautes se situent en Roumanie (5h29),
Serbie (5h17) et la Hongrie (4h42). Quant aux plus basses, la Suisse germanophone est la
plus faible avec 2h04, avant la Suisse francophone (2h24) et la Suède (2h29) pour l’année
2016.

Les pays membres de l’Union européenne (sans Malte) arrivent à une moyenne de 3h50
soit 50 minutes de plus que les Etats-Unis (4h30), mais diminuent par rapport à 2015 (-

0,9%).

En Allemagne, la DEI s’élève en 2016 à 3h43 sur les 3 ans et plus (égale à 2015), le pic
d’audience étant à 21h. Sur l’année 2016, ProSieben a réalisé la meilleure audience de
l’année avec la diffusion du film comique allemand Fack ju Göhte (un prof pas comme les
autres en Français) avec 27% de PdA. Côté séries, c’est l’inoxydable Tatort diffusé sur
l’ARD qui détient le record de l’épisode à la plus forte audience pour l’Allemagne (23,5% de
PdA). Enfin sur la période janvier-juin 2017, c’est la ZDF qui détient la meilleure moyenne
d’audiences avec 13,1% de PdA, suivie par les chaînes régionales de l’ARD-Dritte (12,7%)
et ARD Das Erste (11,4%).

La DEI de l’Espagne pour 2016 est de 3h50 sur les 4+ (-1,7% vs 2015) avec un pic
d’audience tardif à 22h30. La meilleure audience de 2016 revient au magazine sportif dédié
à l’Euro 2016 de football Y ahora, todos con la Eurocopa sur Tele5 avec 44% de PdA 4+. La
chaîne détient également le record de l’épisode de série le plus performant de l’année avec
El Principe (24,4% PdA). Il s’agit aussi de la chaîne à la meilleure PdA de janvier à juin
2017 avec 13,8%, suivie par Antena 3 et La1.

En Italie où le pic d’audience a lieu à 21h30, la DEI de 2016 s’élève à 4h08 (-2,4% vs
                                                           ème
2015). La meilleure audience de l’année revient au 66          Festival de SanRemo (48,7%)
diffusé sur Rai 1, show de variétés où 22 artistes célèbres et 8 artistes émergeants
s’affrontent pour gagner le droit de représenter l’Italie au Concours de l’Eurovision. C’est
aussi sur Rai 1 que l’épisode de série le plus performant fut diffusé avec ll commissario
Montalbano (33,2% PdA). La chaîne publique est leader en termes de PdA avec 17,2%,
suivie par Canale 5 (16,1%) et Rai 2 (6,2%) sur la période janvier-juin 2017.

Enfin la DEI du Royaume-Uni s’élève à 3h32 pour l’année 2016, en recul de 1,9% vs 2015.
The Great British Bake off a fait le bonheur de la BBC 1[1] pendant l’année 2016 puisqu’il
s’agit du programme qui a réalisé le meilleur score de l’année (jusqu’à 52,7% de PdA). La
chaîne détient également le record de l’épisode de série le plus performant de l’année avec
Call the Midwife (34,2% PdA). BBC 1 et BBC 2 trustent les première et troisième places du
podium avec respectivement 22% de PdA et 5,9% de janvier à juin 2017. ITV est deuxième
avec 12% de PdA sur la même période.

[1] Depuis 2017, le programme est désormais diffusé sur Channel 4. La diffusion du
premier épisode de la saison 8 sur cette chaîne a été regardée en direct par 6,5 millions de
téléspectateurs soit le meilleur score de la chaîne depuis l’Ouverture des Jeux Paralympics
de 2012. Cependant, le programme, en cours de diffusion, attire en moyenne moins de
téléspectateurs par rapport à sa diffusion sur la BBC 1.

La distribution numérique au service des

nouvelles écritures

NPA Conseil était au Pôle Média Grand Paris, cluster dévoué à la filière de l’Image,
pour la conférence sur les nouvelles écritures et créations digitales, le lundi 9
octobre 2017. Sous la houlette de Lydie Fenech, directrice du Pôle Média Grand
Paris, Gilles Freissinier, Directeur du développement numérique chez Arte,
Philippe Haïm, Vice-Président de blackpills, Alexandre Michelin, Directeur général
délégué de Spicee et Romain Cousi, Directeur de la création chez Webedia se sont
succédé pour nous exposer leur point de vue sur les nouveaux formats d’écritures
ainsi que sur la diffusion et la monétisation des contenus.

Les nouveaux formats d’écriture permettent une offre originale et innovante

Arte, tend à devenir un média global européen selon son directeur du développement
numérique, Gilles Freissinier. Cela se traduit par une volonté d’enrichir l’expérience
antenne, notamment, au moyen de la réalité virtuelle. Depuis plus de quatre ans, Arte
développe ce que la chaîne définit comme le croisement entre la fiction, le documentaire
interactif et le jeu vidéo, sujet propice à la ligne éditoriale de la chaîne. Ainsi, par exemple,
la fiction d’anticipation Altération, œuvre de Jérôme Blanquet offre une plongée onirique de
vingt minutes et met en valeur la technique de pointe développée par Arte concernant la
réalité virtuelle. L’humour est, selon les dernières fictions et programmes courts sortis par
la chaîne, le deuxième pendant éditorial de ses nouvelles écritures digitales. Ses dernières
nouveautés le montrent : la web série Loulou (sortie en septembre 2017), sur le quotidien
d’une trentenaire enceinte, ou le programme court Dawaland, l’histoire d’un personnage
loufoque prêt à tout pour devenir un dur que l’on découvre à travers une feuille A4 (dès le
16 octobre 2017).

Nouveau venu dans le paysage et concurrent direct de Studio+ (Lagardère), blackpills,
application uniquement disponible sur mobile, arrive avec une vision et des préoccupations
différentes concernant les nouvelles écritures. L’application propose toutes les semaines
une série en 10x10min. Cette idée de cadre, permettant de définir une enveloppe de coût
de production, est totalement modulable d’après le vice-président, Philippe Haïm. Pourtant,
il aborde les difficultés rencontrées avec les scénaristes pour sortir du modèle d’écriture
linéaire classique proposé en 52 minutes ou en 25 minutes. D’après lui, le format a pris
trop d’importance sur l’écriture. A noter que blackpills dit ne pas adhérer pas à la réalité
virtuelle concernant la fiction : pour eux, « il s’agit d’une annulation de la mise en scène ».
L’application garde le postulat d’une consommation courte et mobile sur leur public visé,
les Millenials (18-24 ans et de manière un peu plus large, 15-30 ans). Le leitmotiv est
d’aborder des problématiques contemporaines en lien avec sa cible.

Spicee, pure player spécialisé dans le reportage et le documentaire, cherche à réinventer
les écritures liées au documentaire. Son directeur général délégué, Alexandre Michelin,
parle d’éditer un contenu « dans le but d’établir une relation entre l’information et le
spectateur ». D’après lui, le sujet importe, il faut être en capacité de créer un contexte
propice pour produire des documentaires qui auront une capacité de résonance dans les

communautés ciblées. L’ouverture à l’international et la collaboration de journalistes
présents dans le monde entier, permettent à Spicee d’avoir un regard différent sur les
sujets égrenés par l’actualité. Pour blackpills, le documentaire a sa place dans leur ligne
éditoriale mais il doit, à la manière du travail fait par Spicee, se réinventer et ne pas suivre
un style considéré comme scolaire. Arte continue de croire en la réalité virtuelle et la
décline aussi dans le documentaire avec son programme Planet∞ de Momoko Seto, une
plongée immersive et contemplative dans un récit d’anticipation.

Pour tous ces acteurs implantés dans le numérique, il faut être en capacité d’apprendre à
sortir des carcans définis par le linéaire pour permettre à travers un montage innovant et
une écriture originale de diffuser ces contenus là où le public jeune se trouve :
généralement sur les réseaux sociaux.

Les nouveaux usages liés à la diffusion et la monétisation des contenus à l’ère
digitale

Spécialiste de l’édition thématique sur le web, Webedia est présent dans plus d’une dizaine
de pays (dont la France, le Royaume-Uni, l’Iran ou encore les États-Unis) et revendique son
statut de numéro un sur le divertissement en ligne. Sans modèle économique prédéfini, le
directeur de la création de Webedia, Romain Cousi, endosse une logique d’intermédiation
entre la marque et son public à travers le brand content. L’objectif est de créer une relation
de confiance entre l’émetteur et le récepteur, qui passe par les influenceurs, les youtubeurs
aux millions de vues. Webedia se définit comme un producteur de contenus vidéos. Romain
Cousi aborde l’idée de participer à la création de la chaîne de valeur sur les nouvelles
plateformes de distribution que sont Facebook et Youtube avec l’exemple du lancement de
Twitch, chaîne spécialisée dans le gaming et le eSport en direct.

Arte reste sur la perspective d’éditorialiser les contenus à bon escient sur les réseaux
sociaux, pour aller à la rencontre de son public et être en phase avec les usages actuels
(live Facebook de plus de trente minutes ou la lecture d’une BD sur Instagram en
palindrome). En vue d’une diffusion sur un média autre que linéaire, Spicee monte ses
sujets de trois façons différentes pour proposer un visionnage et une compréhension en 5
min, 15 min ou 30 minutes, permettant à l’utilisateur d’être plus flexible selon le temps
dont il dispose. Pour blackpills, la diffusion d’un contenu passe aussi par le sous-titrage en
dix langues et le doublage en cinq langues. Pour définir la société dans le paysage
audiovisuel Philippe Haïm, Vice-Président de blackpills, parle d’un mélange entre Snapchat
pour la diffusion et de HBO pour la qualité des contenus. L’objectif reste le même depuis la
création de la société : créer une marque, avec une attitude et un ton.

blackpills cherche à dynamiser la filière de production, trop lente selon eux : « il faut en
moyenne trois ans en France pour achever un projet ». Tandis que, pour la plateforme,
Philippe Haïm, parle de dix mois de travail. De manière générale, l’apport fourni se
catégorise en trois cases (500 000, un million ou deux millions d’euros). Il a été noté une
baisse du volume (de 52 shows à 34 shows par an). Sur l’année 2018, blackpills compte
s’engager, pour la première fois, en tant que producteur délégué sur six productions.
Spicee, avec 80 heures de programmes originaux depuis deux ans, alloue pour sa
plateforme des budgets qui se rapprochent, en moyenne, de ceux alloués par la TNT

(environ 300 euros la minute). Du côté d’Arte, la co-production permet à la chaîne d’être
présente dans de nombreux domaines liés à l’innovation digitale : ainsi, la fiction Altération
est une coproduction ARTE France, Okio Studio, Metronomic, Saint-George Studio, ou
encore le programme Planet∞ en co-production avec Barberousse Films et Awkeye.
Webedia est dans une autre logique, celle de répondre à la commande des marques.

L’IA, accélérateur de performances
publicitaires

Alors que le programmatique révolutionne l’industrie publicitaire depuis ces
dernières années, ses impacts pourraient être décuplés grâce à l’intelligence
artificielle et au machine learning. Éditeurs et annonceurs y trouveraient leur
avantage. Analyse.

Outils d’optimisation des opérations et des process

                                           Une étude menée par IDC pour Microsoft montre
que 77% des entreprises françaises de plus de 500 salariés comptent développer des
projets d’intelligence artificielle en 2018. L’un des principaux objectifs serait l’optimisation
des opérations et des processus internes. C’est en effet une opportunité offerte par
l’intelligence artificielle et notamment les capacités d’apprentissage automatique des
machines (machine learning). Car ces développements permettent d’établir de manière
plus rapide et efficiente des diagnostics, de contrôler les variables et les résultats, de
planifier et même de réaliser des analyses prédictives. Ces tâches étant effectuées par des
algorithmes capables d’apprendre à grandir et évoluer grâce à l’exposition à de nouvelles
données d’origine diverses. Ces fonctionnalités sont actuellement très recherchées dans
l’industrie de la publicité en ligne, qui sous l’effet du programmatique tend à automatiser
l’ensemble des process, optimiser les segmentations / les cibles à partir de data et
fonctionner en temps réel ; autant de conditions qui incitent les régies et les marques à
développer ce type de projet.

Du mass-marketing à la « mass-personnalisation »

Du point de vue des annonceurs, les avantages de l’intelligence artificielle et du machine
learning reposent sur :

     La maximisation du Real-Time Bidding : pouvoir déterminer le montant optimal
     d’enchère pour chaque impression en fonction des metrics-clés prédéfinies
     La création de clusters d’audience spécifiques : diffuser les campagnes uniquement à
     destination des audiences les plus potentiellement réactives
     L’optimisation du data-mining : être capable de traiter une grande masse de données
     hétérogènes
     La prédiction des performances des campagnes : mesurée à partir de l’historique des
     performances des campagnes passées, l’observation des résultats des annonceurs
     similaires et de l’itération de ces process

Sur le versant des médias et de leurs régies, les raisons sont également nombreuses pour
justifier ces investissements :

     L’optimisation de la qualification des inventaires et affiner les segments de cible : via
     l’agrégation de diverses sources de data rafraichies régulièrement
     L’optimisation des stratégies de création et ultra-personnalisation des contenus : les
     données de ciblage, d’usages, d’engagement, etc. permettront de faire évoluer les
     stratégies de recommandations et d’adresser de manière pertinente les contenus en
     fonction des utilisateurs, à l’instar du programme Dynamic Optimizer de Netflix fondé
     sur de l’intelligence artificielle
     L’ultra-personnalisation des messages publicitaires : capacité de cibler en temps réel
     l’ensemble des inventaires selon les données liées à l’internaute
     L’optimisation des méthodes de commercialisation programmatiques
     L’optimisation des intentions de conversion / transformation : maximisation des
     probabilités d’abonnements, d’inscriptions à une newsletter…

Nouvelle offensive audacieuse de YouTube
sur les contenus originaux

YouTube veut passer de la vidéo amateur et des vlogs qui ont fait sa renommée à
des formats plus prestigieux et premiums. L’idée n’est pas nouvelle. Mais Google
dépense désormais sans compter et recrute à tour de bras les talents pour obtenir
des contenus plus qualitatifs et plus proches des formats télévisés.

Investissement dans les contenus premiums pour YouTube Red

YouTube a frappé un grand coup début septembre en annonçant l’acquisition des droits de
distribution du long-métrage documentaire Super Size Me 2. Netflix, Hulu et CNN avait
tenté d’acheter ce film très attendu mais c’est la filiale de Google qui a fait la meilleure
offre en proposant 3,5 millions de dollars et en s’engageant d’une part à sortir de film en
salle et d’autre part à y consacrer d’importantes dépenses marketing. Le film sera diffusé
sur YouTube Red en 2018 après un passage par les salles de cinéma américaines.

Il ne s’agit pas du premier film diffusé en exclusivité sur YouTube Red loin de là. YouTube
est désormais un des acteurs les plus actifs sur la scène de la production indépendante
américaine. En effet, depuis 5 ans le service vidéo de Google est un partenaire officiel du
festival de Sundance et trois long-métrages destinés à YouTube Red y ont été présentés dès
2016 : A trip to Unicorn island un documentaire sur la célèbre Youtubeuse canadienne Lilly
Singh, Dance Camp un film mêlant danse et chant et Lazer Team un film comique d’action.
Pour ces premiers films, YouTube avait déjà fait le choix de les projeter dans une poignée
de salles avant une sortie sur Red quelques jours plus tard. En 2017, YouTube a même
présenté sa première création originale en compétition: This is Everything : Gigi Gorgeous
destiné là aussi à YouTube Red.

Cependant, les long-métrages ne sont pas le seul axe de développement du service qui
investit également dans la création de séries. Si au départ le service vidéo de Google avait
préféré miser sur des sociétés de production de l’écosystème Youtube, comme Rooster
Teeth ou Awesomeness TV, le groupe a finalement décidé de monter en gamme avec des
contenus plus ambitieux en s’appuyant sur des marques déjà bien établis. YouTube Red a
ainsi annoncé cet été deux séries originales tirées de franchises cinématographiques :
Cobra Kaï tiré de Karaté Kid et produit par Sony Télévision puis Step Up : High Water tiré
de Sexy Dance et produit par Lionsgate. Le groupe semble s’attacher à minimiser les
risques en s’appuyant sur des franchises déjà installées puisqu’il avait déjà annoncé
quelques mois auparavant la série exclusive Impulse tiré du film Jumper.

Le groupe n’a néanmoins pas dévoilé le montant des investissements qu’il souhaite réaliser
dans les contenus pour Youtube Red. Il devrait néanmoins s’élever à plusieurs centaines de
millions de dollars par an selon THR. Le groupe serait ainsi prêt à investir jusqu’à 2
millions de dollar par épisode pour certains contenus mais préfère attendre un certain
retour d’expérience avant d’atteindre le niveau d’investissement des séries les plus
premiums soit 5 millions de dollar par épisode. YouTube se refuse par contre toujours à
communiquer sur son nombre d’abonnés mais a annoncé avoir déjà diffusé sur YouTube
Red 37 contenus originaux qui ont généré 250 millions de vues au total. Une audience
encourageante mais encore loin d’atteindre les audiences du service gratuit. Par
conséquent afin de rentabiliser ces contenus, YouTube vient d’annoncer que certaines
créations originales YouTube Red seraient diffusées sur d’autres supports. YouTube a

conclu un accord de distribution avec Gunpowder&Sky portant sur 9 long-métrages et
séries. Gunpowder&Sky est libre de distribuer ces titres en télévision linéaire payante ou
gratuite, en SVoD ou en VoD à l’acte.

Faire disparaître les frontières avec la télévision

Le plan de YouTube pour assurer la montée en gamme de son service passe aussi par un
abandon relatif des vidéastes stars, que le service a révélé et qui ont favorisé son succès,
au profit de célébrités plus grand-public. Au départ, Google avait décidé de miser sur les
talents « made-in Youtube » pour ses premières créations destinées à Red. Il en a
notamment produit plusieurs comme le film The Thinning avec le vidéaste Logan Paul, la
série Escape The Night de Joey Graceffa ou encore la série Buddy System de Rhett
McLaughlin[1]. Le groupe a décidé finalement de s’adresser à un public plus large en
s’appuyant de plus en plus sur des artistes reconnus et issus de la télévision ou de la
musique pour porter ses programmes. Cette stratégie s’est concrétisée dans une multitude
de programmes lancés depuis la fin de l’année dernière. En décembre 2016, le service
payant de YouTube a mis en ligne une émission de Noël porté à la fois par le Youtubeur
Rudi Mancuso et Mariah Carey. En mars 2017, YouTube Red a lancé le documentaire
exclusif G-Funk réalisé par le rappeur Warren G sur le rap américain.

Cependant, cette stratégie d’ouverture vers les célébrités « traditionnelles » n’est pas
seulement réservée à YouTube Red. En effet, depuis septembre, YouTube diffuse
gratuitement deux fois par semaine une nouvelle émission exclusive très ambitieuse[2]
Show Me More Show de la présentatrice Ellen DeGeneres. L’émission est en fait une sorte
de complément à la célèbre émission The Ellen DeGeneres Show diffusée sur NBC. Début
octobre, le service a lancé Will You Be My Witness ?, un documentaire très attendu sur la
chanteuse Katy Perry. Enfin, le 17 octobre est annoncé Simply Complicated un
documentaire autobiographique réalisé par la chanteuse Demi Lovato.

Avec ces contenus, YouTube espère séduire les annonceurs en leur proposant des contenus
proches de ce qu’offre les networks TV et espère donc atteindre des montants
d’investissements publicitaires similaires. La présence de célébrités reconnues du grand-
public fait partie de cette stratégie visant à rassurer des annonceurs parfois frileux pour
investir des montants importants pour s’associer à des influenceurs issus des réseaux
sociaux. Ce rapprochement des contenus YouTube avec ceux de la télévision devrait
culminer en novembre avec le lancement de Best.Cover.Ever sorte de The Voice à la sauce
YouTube où des célébrités de l’industrie musicales viendront juger des meilleurs reprises
de chansons par des youtubeurs. L’émission sera proposée en 10 épisodes avec des
apparitions de chanteurs comme Ludacris, Katy Perry, Demi Lovato ou les Backstreet Boys.
En 2018, YouTube proposera également 15 épisodes de What the Fit ?, une nouvelle
émission du comédien Kevin Hart, là-aussi calquée sur le format des émissions
d’entertainement des networks. L’acteur recevra chaque semaine des célébrités qu’il