VA T ELLE AMÉLIORER SES PERFORMANCES? - DEESCOM MARGOT PIGELET TUTEUR D'ENTREPRISE : M. HANNEWALD - DOYOUBUZZ
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Comment la stratégie digitale de Pôle emploi
va‐t‐elle améliorer ses performances ?
Margot Pigelet
DEESCOM
Tuteur d’entreprise : M. Hannewald
1
Sommaire
Introduction ....................................................................................................................................3
I. Présentation de Pôle emploi ................................................................................................4
A. La création de Pôle emploi ...................................................................................................4
B. Pôle emploi aujourd’hui.......................................................................................................5
II. Le marché de l’emploi ........................................................................................................ 11
A. Un marché de plus en plus concurrentiel............................................................................ 11
B. Les limites d’Internet sur le marché du travail .................................................................... 13
III. La communication à Pôle emploi........................................................................................ 14
A. Historique de la communication......................................................................................... 14
B. La problématique de communication actuelle de Pôle emploi............................................ 15
C. La stratégie de communication globale de Pôle emploi ...................................................... 16
D. Les moyens mis en œuvre .................................................................................................. 20
IV. La stratégie digitale de Pôle emploi.................................................................................... 24
A. Contexte ............................................................................................................................ 24
B. Pôle emploi aujourd’hui sur le plan digital ......................................................................... 25
C. Objectifs et cibles de la stratégie digitale ........................................................................... 26
D. La copy stratégie ................................................................................................................ 27
E. Les outils mis en place........................................................................................................ 29
Conclusion .................................................................................................................................... 37
Sources ......................................................................................................................................... 39
2Introduction
Depuis 2008, la France subit un niveau élevé de chômage : le nombre de demandeurs
d’emplois a augmenté de 70,4% entre janvier 2008 et décembre 2014, et le nombre de
chômeurs de longue durée n’a jamais été aussi élevé : 43,4% des demandeurs d’emplois.
En décembre 2008, l’Agence nationale pour l’emploi (Anpe), organisme public gérant le
placement des demandeurs d’emploi, et de l’Association pour l’emploi dans l’industrie et le
commerce (Assedic), organisme privé spécialisé dans l’indemnisation (calcul et versement
des allocations chômages) fusionne pour former Pôle emploi. L’objectif de Nicolas Sarkozy
est alors de réduire le portefeuille de demandeurs d’emploi des conseillers. Or avec la crise
économique et la montée du chômage, les agents ont dû se concentrer sur les tâches
prioritaires : inscription, indemnisation, accompagnement des demandeurs. Il a fallu parer
au plus urgent. Depuis, l’adaptation se fait en interne mais aussi face aux évolutions du
marché du travail et des besoins des demandeurs d’emploi et des entreprises.
En effet, dans ce contexte de crise, de nombreuses sociétés françaises continuent de mettre
la clef sous la porte à la suite d’un redressement judiciaire ou de problèmes financiers. Si on
prend l’exemple de la région Lorraine, on peut citer la fermeture des hauts fourneaux de
Florange, l’arrêt de l’entreprise Skylander ou plus récemment la fin d’Ecomouv et la
liquidation de Mory Global, des milliers d’emplois perdus, et donc de nombreuses
conséquences. Conséquences pour les pouvoirs publics et l’attractivité de la région, mais
aussi pour les individus, puisque la perte d’un emploi n’est pas seulement synonyme de
perte financière, elle peut engendrer des problématiques psychologiques, de santé….
L’emploi est ainsi aujourd’hui le premier sujet de préoccupation des Français (pour 67%
d’entre eux, l’emploi doit être la priorité du gouvernement en 2015, quelques soient les
catégories socioprofessionnelles ou l’âge), cette situation économique et sociale a un impact
sur le marché de l’emploi et sur le fonctionnement des demandeurs d’emploi et des
entreprises. Nous allons voir dans ce mémoire quel est l’impact du numérique sur ce marché
et comment Pôle emploi se positionne face à ces évolutions digitales.
3I. Présentation de Pôle emploi
A. La création de Pôle emploi
a. Le contexte politique
Pôle emploi est né suite à la promulgation de la loi relative à la réforme de l’organisation du
service public de l’emploi, le 13 février 2008. Cette ordonnance s’est traduite par la fusion de
l’Anpe et de l’Assedic et a été mise en place sous la présidence de Nicolas Sarkozy, qui a
voulu créer « un grand service pour l’emploi capable d’aider les chômeurs ». L’avantage pour
les demandeurs d’emploi est la centralisation en un lieu unique de toutes leurs démarches
liées à l’emploi. Cette réforme s’inscrit dans le plan de modernisation de l’ensemble des
services publics. C’est lors du premier conseil d’administration le 19 décembre 2008 que
Christian Charpy alors directeur général de l’Anpe et délégué de l’instance nationale
provisoire, est nommé directeur général.
Hors ce contexte politique, la naissance de Pôle emploi se fait aussi dans un contexte
socioéconomique difficile, sous pression.
b. Le contexte économique
Du côté de l’économie, c’est la crise, un niveau jamais atteint depuis la seconde guerre
mondiale. Pour contrer ce phénomène mondial, de nombreux pays mettent rapidement en
place des stratégies budgétaires et des programmes de relance. Ces derniers, pour la
plupart, comportent une dimension sociale afin de limiter les effets de la crise sur la
population. Mais le constat est acerbe : près de 34 millions de chômeurs entre 2007 et 2009
sur le plan mondial. Pour lutter contre ce phénomène, les gouvernements signent un « pacte
mondial pour l’emploi » lors du G20 de Londres en 2009.
En France, on n’échappe pas à la crise. Le gouvernement met des actions en place pour
répondre aux priorités préalablement définies lors du G20. Insuffisant. Le taux de chômage
continue à augmenter et le service public de l’emploi connaît des difficultés pour faire face
4aux inscriptions, au versement des allocations chômage, au suivi des demandeurs d’emploi,
d’autant que le service public de l’emploi est en pleine réforme.
c. Les missions et objectifs de Pôle emploi
Les missions de Pôle emploi :
l’accueil et l’inscription des demandeurs d’emploi,
le versement des allocations,
l’accompagnement de chaque demandeur d’emploi dans sa recherche d’emploi et ce,
jusqu’au placement,
l’orientation et la formation,
la prospection du marché du travail en allant au‐devant des entreprises,
l’aide aux entreprises dans leurs recrutements,
l’analyse du marché du travail.
Face à la forte hausse du chômage, la première difficulté pour Pôle emploi est d’honorer ces
missions, fondement de son offre de services. Toutefois Pôle emploi cherche constamment à
faire évoluer cette offre de services, notamment vers le digital.
B. Pôle emploi aujourd’hui
a. Une institution nationale et une offre de service en évolution
Pôle emploi s’investit pour devenir une référence sur le marché de l’emploi. L’organisme
s’est doté d’un plan stratégique qui, à terme, devra, dans un premier temps, répondre aux
évolutions des besoins des usagers (demandeurs d’emploi, entreprises) et, dans un second
temps, permettre de travailler en étroite collaboration avec les partenaires et ainsi valoriser
l’expertise de Pôle emploi sur le marché de l’emploi.
Les 53 000 collaborateurs de Pôle emploi œuvrent au quotidien pour être le trait d’union
entre les demandeurs d’emploi et les entreprises. Plus de 900 agences de proximité, 146
agences spécialisées et plus de 65 plates‐formes téléphoniques ou de traitement centralisé,
5sont présentes sur le territoire français pour mettre en œuvre le plan stratégique « Pôle
emploi 2020 »
La convention tripartite signée le 18 décembre 2014 entre l’Etat, l’Unedic et Pôle emploi fixe
cinq orientations pour Pôle emploi :
1. Accélérer l’accès et le retour à l’emploi des demandeurs d’emploi
2. Améliorer le fonctionnement du marché du travail et répondre pleinement aux
besoins de toutes les entreprises
3. Améliorer la relation de Pôle emploi avec les demandeurs d’emplois et les entreprises
et leur satisfaction
4. Renforcer l’ancrage territorial de Pôle emploi et développer les partenariats dans une
logique de complémentarité des offres de services
5. Une gouvernance active et efficace orientée vers le pilotage, la performance et
l’évaluation
De ces cinq orientations et du plan stratégique découle une offre de services, en constante
évolution, sur laquelle les agents de Pôle emploi peuvent s’appuyer :
Faire plus pour ceux qui en ont le plus besoin
L’accompagnement global pour les publics cumulant problèmes sociaux et
d’emploi, en partenariat avec les conseils généraux (La Lorraine était l’une des
premières directions régionales à signer la convention avec l’ensemble des
départements.)
L’accompagnement intensif jeunes pour les moins de 26 ans.
Commencer au plus vite le parcours vers l’emploi
Nouvelle organisation de l’inscription, de l’indemnisation et du premier entretien,
avec l’objectif de commencer l’accompagnement plus rapidement
Mieux accompagner les transitions professionnelles
Pôle emploi met en œuvre le conseil en évolution professionnelle, facilite l’accès
à la formation et identifie les besoins de qualification ou de reconversion des
6demandeurs d’emploi (En 2013 en Lorraine, 54% des demandeurs d’emplois ont
retrouvé un emploi durable après une formation)
Devenir l’interlocuteur de confiance des entreprises pour leur recrutement
Mise en place des conseillers entreprise afin de personnaliser davantage l’offre de
service en direction des employeurs et veiller à ce qu’elle soit mobilisée de
manière à maximiser le placement des demandeurs d’emploi.
Etre au rendez‐vous de l’évolution digitale
Développer des services digitaux accessibles, pertinents, personnalisés et simples
d’utilisation, pour les demandeurs, les entreprises et les conseillers.
Pour coordonner ce réseau, et la mise en place de cette offre de services, Pôle emploi
dispose d’une direction générale (depuis 2011, le directeur général de Pôle emploi est Jean
Bassères) qui répercute les attentes et les directives données par le gouvernement aux
directions régionales.
Celles‐ci les adaptent à la difficulté de leurs territoires en collaboration avec les directions
territoriales (une dans chaque département). Les agences sont le dernier maillon de la
chaîne. On a ici un modèle pyramidal descendant :
La direction régionale (DR) regroupe les services de directions (cabinet, direction de la
stratégie, direction des ressources humaines, direction des moyens généraux) qui incluent
l’ensemble des fonctions supports telles que les services communication, ressources
7humaines, finances. La DR et les directions territoriales sont en appui à leur réseau
d’agences. Elles sont là pour faciliter au quotidien la vie d’un conseiller.
b. Pôle emploi en Lorraine
La direction régionale de Pôle emploi Lorraine regroupe 1820 salariés. Quatre directions
territoriales font le relais avec les 34 agences de proximité, les 3 agences spécialisées, la
plateforme régionale d’activités centralisées et le centre d’information et de développement
des compétences, répartis sur le territoire régional. Le directeur régional de Pôle emploi
Lorraine est Frédéric Danel.
La Lorraine est, depuis des années, une région confrontée fortement au chômage, avec un
recul de 40% de l’emploi industriel depuis 1989 et une spécialisation dans certains secteurs
d’activités tel que l’automobile. Représentant 2,9% de l’emploi marchand national, la
Lorraine est par sa situation géographique une terre d’accueil des investissements étrangers,
sur laquelle de grands groupes au rayonnement international sont implantés (Renault,
Peugeot, Nestlé, Arcelor Mittal, Safran, Albany, Smart…).
De plus, l’économie de la Lorraine se tourne vers l’avenir avec le développement d’une
filière porteuse qu’est le numérique, des projets de développement économique (Vallée
européenne des matériaux et de l’énergie, Pacte Lorraine) et des pôles de compétitivité
reconnus.
Toutefois depuis 2008, la Lorraine connaît une augmentation du nombre de demandeurs
d’emplois supérieure à celle observée en France (+ 79,7% entre janvier 2008 et janvier 2015)
et un taux de chômage de 10,6% en février 2015. Ce qui contraint Pôle emploi Lorraine à
redoubler d’initiatives envers les demandeurs d’emplois et les entreprises, mais aussi en
interne pour soutenir les conseillers, qui sont en première ligne.
Au service communication, dans lequel j’effectue mon DEESCOM en alternance, nous
sommes en relation constante avec les équipes terrain. Nous sommes en contact
quotidiennement avec les directeurs d’agences, responsables d’équipe et conseillers,
principaux « clients » de notre service.
8Etre en alternance au sein de ce service m’a conduit à m’appuyer sur Pôle emploi pour
réaliser ce mémoire, cependant chaque direction régionale ayant la possibilité de mettre en
œuvre ses propres actions (tout en suivant les orientations nationales), un focus sur Pôle
emploi Lorraine sera parfois fait.
c. Les forces et les faiblesses de Pôle emploi
Pôle emploi est une administration sous la tutelle de l’Etat, ce qui lui confère une certaine
légitimité sur le marché de l’emploi, d’autant plus que les demandeurs d’emploi sont obligés
de passer par Pôle emploi pour percevoir leurs allocations chômage. De plus, Pôle emploi
dispose d’un important maillage géographique pour répondre aux besoins de tous, y compris
dans certains territoires reculés. En Lorraine, Pôle emploi a l’avantage de pouvoir proposer
une offre de service transfrontalière avec un travail en partenariat avec la Bundesagentur für
Arbeit, Eures, la création d’un bureau de placement transfrontalier. En effet, aujourd’hui en
Lorraine, près de 100 000 travailleurs passent les frontières allemandes, luxembourgeoises
et belges tous les jours.
82% des demandeurs d’emploi se déclarent satisfaits de l’accueil à Pôle emploi et 79% des
entreprises ayant déposé une offre d’emploi se déclarent satisfaites des services de Pôle
emploi, malgré la mauvaise image de Pôle emploi dans l’opinion publique.
Cette mauvaise image est avant tout liée à des a priori, aux difficultés auxquelles est
confronté le public en relation avec Pôle emploi et à une mauvaise presse faite depuis des
années par les médias. En effet, ils ne relatent que les mauvais points de l’institution, or ils
sont les principaux vecteurs de communication et d'information vers le grand public. Il est
donc essentiel pour Pôle emploi de bien les connaître et de réfléchir à une stratégie
offensive vers cette cible toute à la fois "proactive, efficace et suivie" pour valoriser et
accompagner l’action quotidienne de l’institution et ainsi progressivement infléchir la qualité
de la perception de notre image dans les médias et de fait, chez les chefs d'entreprise et les
demandeurs d'emploi.
Toutefois quelques autres faiblesses, sur lesquelles ont été définies les orientations
stratégiques, sont à relever : difficultés à trouver une corrélation entre l’offre et la demande,
9le portefeuille des conseillers contient trop de demandeurs d’emploi ou d’entreprises pour
créer une relation personnalisée et un accompagnement régulier.
10II. Le marché de l’emploi
L’emploi est un sujet d’intérêt national, pour lequel l’Etat définit les orientations, mais aussi
les aides qu’il peut apporter que ce soit dans la lutte contre le chômage, la relance de la
croissance ou les aides aux entreprises.
Dans ce cadre, Pôle emploi doit utiliser tous les outils à sa disposition et notamment les
outils numériques. A travers ce mémoire, nous allons voir comment Pôle emploi aborde ce
virage digital et quels en sont les bénéfices attendus d’une part pour les demandeurs
d’emploi et les entreprises, et d’autre part pour les agents.
A. Un marché de plus en plus concurrentiel
Le marché de l’emploi est un marché difficile à cerner. En effet, on nous parle d’un service
unique, or l’intégralité des offres n’est pas à la main de Pôle emploi. De nombreux
organismes comme les agences d’intérim (Adecco, Manpower, Synergie, Randstad..), les
cabinets de recrutement, les missions locales sont des concurrents directs. Elles proposent
un service similaire : la mise en relation entre un chômeur et une entreprise à la recherche
de main d’œuvre.
Le marché caché de l’emploi représente toutes les offres non diffusées et donc non
quantifiables qui permettent à des individus de trouver un emploi. Le bouche à oreille, le
piston sont aussi des pratiques qu’il ne faut pas négliger.
Mais, plus que tout, l’essor des nouveaux moyens de communication, Internet, les réseaux
sociaux, jouent un rôle considérable sur le marché de l’emploi. Depuis plusieurs années,
Internet et les outils numériques font apparaître de très nombreux acteurs qui diffusent de
l’information et offrent de nouveaux services dans le domaine de l’emploi et du
recrutement.
On peut distinguer plusieurs grandes catégories d’acteurs de l’emploi et du recrutement en
ligne :
11a. Les sites d’emploi
Les job boards : ils jouent un rôle d’intermédiaire entre l’offre et la demande
d’emploi. Au sens strict, ce sont des pures players, c’est‐à‐dire qu’ils sont
présents seulement en ligne et ne s’appuient pas sur un réseau physique
d’agences (ex : Monster). Toutefois, des sites tel que celui de Pôle emploi ou celui
de l’Apec, sont aussi qualifiés de job boards. Ces acteurs ont progressivement
enrichi leur offre de services et proposent désormais le plus souvent une large
gamme de fonctionnalités aux candidats et aux recruteurs (dépôt de CV, alerte e‐
mail, conseils pour la recherche…).
Les agrégateurs d’offres d’emplois : ils constituent un deuxième type de sites
d’emploi et permettent aux candidats d’accéder de façon centralisée à un grand
nombre d’offres (ex : Indeed).
b. Les réseaux sociaux et les autres acteurs de l’emploi et du recrutement 2.0
Certains réseaux sociaux ont une finalité explicitement professionnelle,
comme LinkedIn et Viadeo. Avec respectivement 8 et 9 millions d’utilisateurs
début 2015, il s’agit des deux réseaux sociaux numériques professionnels les plus
utilisés en France. Les fonctionnalités développées par ces sites facilitent la
rencontre entre candidats et recruteurs, mais le véritable apport de ces outils par
rapport aux sites d’emploi est qu’ils donnent un accès facilité aux profils des
personnes en poste, qui constituent des candidats potentiels pour les recruteurs.
D’autre part, les réseaux sociaux non professionnels, tel que Facebook et
Twitter, sont de plus en plus utilisés par les candidats, mais surtout par les
employeurs comme des outils de diffusion d’informations d’ordre professionnel
(diffusion d’offres d’emploi, « sourcing » des candidats…)
D’autres acteurs du web 2.0 interviennent dans le domaine de l’emploi et du
recrutement, ce sont des sites d’e‐cooptation (Myjobcompany) ou de notation
d’entreprises (Glassdoor), qui favorisent l’interactivité et l’échange
d’informations entre internautes.
12c. Les plateformes de travail à la demande
Ce sont des sites d’annonces de « petits services » entre particuliers (sites de
jobbing ) qui mettent en relation des personnes ayant un service à proposer et
des personnes disponibles et compétentes pour le réaliser, ou des sites de
freelance qui mettent en relation des travailleurs indépendants et des porteurs
de projets.
Il est donc difficile de dire que Pôle emploi a le monopole du marché de l’emploi puisqu’on
estime à environ 20% le nombre d’offres d’emploi passant par l’organisme. C’est une
faiblesse dont l’entreprise a conscience puisqu’elle y travaille dans le cadre de son plan
stratégique à travers ce qu’elle nomme la transparence du marché du travail (TMT). Il s’agit
de l’ouverture du site internet pole‐emploi.fr à d’autres entreprises pour diffuser leurs offres
d’emploi, véritable progrès dans ce sens.
Le but du service public de l’emploi ici n’est donc pas de contrôler en soi le marché de
l’emploi mais bel et bien d’amener l’individu à renouer le contact avec l’emploi.
B. Les limites d’Internet sur le marché du travail
Les effets d’Internet sur le fonctionnement du marché du travail se traduisent par
l’augmentation de l’information dont disposent les candidats et les entreprises. Toutefois,
l’utilisation d’Internet connaît quelques incertitudes sur le marché du travail, voire des
risques qu’il convient de mesurer.
L’information démultipliée demande des capacités de traitement de la part des candidats et
des recruteurs, d’autant que la plus grande transparence du marché du travail s’accompagne
d’une augmentation du « bruit », c’est‐à‐dire de l’information non pertinente. Les recruteurs
rapportent une hausse du nombre de candidatures reçues en réponse aux offres publiées et
se plaignent de l’augmentation du nombre de candidatures non pertinentes.
Même si la grande majorité des ménages dispose d’Internet, cela pose toutefois la question
de l’accès à Internet pour tous les demandeurs d’emploi et de la réduction de la fracture
numérique.
13III. La communication à Pôle emploi
A. Historique de la communication
La communication du service national de l’emploi reste jusqu’en 1980 très administrative et
centrée sur l’information et non sur la valorisation et la promotion de son image et de son
service. C’est dans les années 80 que la communication du service public de l’emploi prend
un nouveau tournant et évolue. Les journaux internes fleurissent, l’information pour les
usagers prend une nouvelle dimension avec la parution d’offres dans les différents supports
médiatiques écrits, parlés et audiovisuels. Un accord national est passé avec France 3 pour la
diffusion d’offres.
Dans les années 90, l’arrivée d’un nouveau directeur général à l’Anpe a encore fait évoluer la
communication mise en place jusque là. En effet, il s’attache à introduire une démarche plus
marchande et marketing au sein de la structure. Naissent alors les publics cibles. Cette
innovation entraîne la mise en place de plans de communication pluriannuels. Ils permettent
de définir les objectifs, les enjeux, d’expliquer la stratégie et d’afficher les axes de
communication retenus pour une vision globale et cohérente. La communication est donc
plus cadrée, avec de réels enjeux stratégiques. C’est ainsi que sont définis trois segments de
cibles bien précis sur lesquels il va falloir travailler. Côté communication interne, l’objectif
est d’être plus clair. La communication à destination des demandeurs d’emploi, entreprises
et partenaires, doit être consolidée et affinée. Le troisième segment pour lequel la
communication doit être construite regroupe quant à lui la presse et les élus.
Cet historique va à présent nous aider à mieux comprendre la stratégie de communication
actuelle de Pôle emploi, ses enjeux et objectifs.
Quels sont aujourd’hui les enjeux stratégiques et les outils mis en place pour atteindre les
objectifs fixés ? Comment la communication de Pôle emploi s’intègre dans l’évolution de la
société et des outils de communication ?
14B. La problématique de communication actuelle de Pôle emploi
La communication de Pôle emploi n’échappe pas aux principes de base de la
communication. Sa mission principale est de soutenir la stratégie générale de
développement de l’établissement, mais également de développer la notoriété et l’image de
Pôle emploi auprès de ses différents publics. Cela reste un enjeu important.
La problématique générale de communication de Pôle emploi est complexe parce qu’elle
doit prendre en compte plusieurs variables.
Dans un premier temps, la communication doit s’appuyer sur la réalité des choses, le savoir‐
faire et l’identité de l’institution. Or, comme on l’a vu précédemment, la multitude de tâches
et leur complexité, ainsi que le taux de chômage actuel, amènent parfois à une dégradation
de son image.
Dans un second temps, la relation permanente avec différents publics dans le cadre des
missions nécessite une communication adaptée à chacun des segments. Ces «publics cibles»
n’ont pas les même attentes et la communication de la structure doit en tenir compte pour
répondre à ses objectifs. En effet, le conseiller cherche à effectuer son travail avec les
meilleurs outils à sa disposition, le demandeur d’emploi attend un retour à l’emploi,
l’employeur recherche de l’efficacité dans ses recrutements, le média cherche de
l’information et enfin les pouvoirs publics concernés par l’actualité de l’emploi attendent les
chiffres. Ainsi, l’hétérogénéité des cibles contraint à prendre en compte leurs propres
besoins et leurs valeurs.
Enfin, Pôle emploi doit s’adapter aux évolutions du marché, et j’entends par là le
développement du digital. Nous allons voir comment ce dernier point répond aux deux
problématiques ci‐dessus et quelle stratégie Pôle emploi a mis en place pour prendre ce
tournant digital.
15C. La stratégie de communication globale de Pôle emploi
Comme évoqué précédemment, Pôle emploi se doit de communiquer en interne et en
externe, vers de nombreuses cibles, nous allons donc voir ici quelle communication est mise
en place en fonction des cibles, et des problématiques soulevées.
a. La communication interne
Comprendre la communication interne, c’est appréhender tous les services qu’elle peut
rendre particulièrement en tant qu’outil de motivation et d’information des salariés quelle
que soit la taille de l’entreprise.
La communication interne remplit de multiples fonctions : exposer des résultats,
transmettre des informations, expliquer une nouvelle orientation, motiver les
collaborateurs, rassembler les acteurs autour d’un projet d’entreprise.
Ainsi, une stratégie de communication interne permet de rapprocher dirigeants et salariés
pour une meilleure écoute bilatérale et de répondre aux attentes des collaborateurs en
matière d’information.
A Pôle emploi, après la fusion, il a fallu mettre en place une stratégie de communication
interne pour créer une culture d’entreprise commune aux salariés venant de l’Assedic et
ceux venant de l’Anpe. Aujourd’hui, les objectifs de la communication interne se sont
multipliés :
‐ Aider les managers à décliner les orientations stratégiques en actions opérationnelles
‐ Faire un retour au réseau des bonnes pratiques et des actions à succès
‐ Communiquer sur les valeurs de l’institution dans le but de créer une culture
d’entreprise et un sentiment d’appartenance des salariés.
16b. La communication externe
La communication externe suit deux axes : l’un étant l’annonce mensuelle des chiffres du
chômage et l’autre la valorisation de l’offre de services et de l’image de marque de Pôle
emploi. Pour chacun de ces axes, la cible et la stratégie de communication diffèrent.
Concernant le premier axe, c’est une communication systématique, un état des lieux du
marché de l’emploi sur le territoire national et dans la région, avec des analyses précises par
bassin d’emploi, destiné aux médias, aux élus et aux partenaires. Ces chiffres servent à
mesurer l’efficacité des actions mises en place pour lutter contre le chômage, le dynamisme
économique du pays ou de la région…
Le second axe est tourné vers les demandeurs d’emploi et les entreprises, peu nombreuses à
connaître l’offre de services de Pôle emploi. Ce manque de connaissance est notamment
responsable de la dégradation de l’image de Pôle emploi. Forte de ses nombreux
partenariats et de son expertise, l’institution doit se faire connaître comme acteur majeur de
l’emploi en France. L’objectif est de ne plus entendre que le chômage est lié à l’inefficacité
de Pôle emploi, que l’augmentation du chômage de longue durée signifie que Pôle emploi ne
réussit pas sa mission etc… Pôle emploi connaît des défaillances, mais il ne faut pas que
l’institution soit, aux yeux de l’opinion publique, et plus particulièrement des demandeurs
d’emploi et des entreprises, remise en cause, en lieu et place de la situation politique et
économique. C’est à ce moment là, qu’en plus de la valorisation de l’offre de service, Pôle
emploi doit travailler sur son image de marque, tant au niveau local que national.
La stratégie de communication de Pôle emploi est donc segmentée en quatre points
correspondant aux quatre publics cibles :
1. La communication vers les demandeurs d’emploi
La cible principale se compose des demandeurs d’emploi. Ils bénéficient d’une charte
graphique distincte issue du plan stratégique Pôle emploi 2015.
17Objectifs de communication :
‐ Objectif conatif : aider les demandeurs d’emplois à se mobiliser pour trouver un
emploi, améliorer l’image de marque de Pôle emploi
‐ Objectif cognitif : faire connaître l’offre de service de Pôle emploi aux
demandeurs d’emploi
‐ Objectif affectif : faire adhérer les demandeurs à l’offre de service et à Pôle
emploi en général
Objectif « commercial » : le retour à l’emploi des demandeurs
Pour cela, Pôle emploi met principalement en place une communication hors‐média. Des
publications sont réalisées au niveau national et distribuées aux demandeurs d’emplois, soit
en libre service dans les agences, soit par les conseillers en fonction des besoins du
demandeur. Les publications sont réparties en plusieurs thèmes :
‐ L’information pratique sur la recherche d’emploi et la formation
‐ La promotion de nouveaux outils d’aides ou de conseils
‐ La promotion de l’offre de services
‐ Les dates de paiement des allocations chômage
‐ Comment s’inscrire ?
‐ Comment s’actualiser ?...
2. La communication vers les entreprises
Dans le cas de la communication à destination des entreprises, il y a bien entendu des
supports de communication comme pour les demandeurs, mais la communication est avant
tout directe, relationnelle. C’est pourquoi dans le nouveau plan stratégique, Pôle emploi
2020, certains conseillers sont dédiés à la relation entreprise.
Objectifs de communication :
‐ Objectif conatif : créer une relation de confiance avec les entreprises
‐ Objectif cognitif : faire connaître l’offre de service
‐ Objectif affectif : satisfaire les besoins des entreprises
18Objectif « commercial » : moins de mises en relation sur une offre pour aboutir à
un placement, et donc un recrutement plus rapide.
Pôle emploi cherche à promouvoir auprès des entreprises sa maîtrise des problématiques
ressources humaines, et les moyens mis en œuvre pour y répondre : méthode de
recrutement par simulation, informations sur les aides à l’embauche, présélection des
candidats, formation…
3. La communication vers les médias, et donc le grand public
La communication vers les médias est inévitable pour une institution comme Pôle emploi. En
effet, les médias informent constamment le grand public, il est donc nécessaire d’être
transparent avec eux et de nouer une relation de proximité afin que l’information transmise
au public soit la plus juste. Cette communication permet de réduire l’effet néfaste des
communications non maîtrisées par Pôle emploi avec l’essor des réseaux sociaux.
Objectifs de communication :
‐ Objectif cognitif : faire connaître l’offre de service et « l’utilité » de Pôle emploi
‐ Objectif affectif : valoriser l’image de Pôle emploi
4. La communication vers les élus et institutionnels
Cette communication est régulière. Les élus et les institutionnels attendent les chiffres du
chômage, dont ils sont le principal relais auprès des concitoyens, d’autant plus qu’ils influent
sur l’emploi local via leur politique économique. Pôle emploi a donc un rôle d’informateur à
leur égard.
Par ailleurs, les salariés en interne se mobilisent pour participer au mieux à la promotion de
l’activité de Pôle emploi. On peut citer la théorie de l’agent ambassadeur, selon laquelle « il
ne peut y avoir de bonne communication externe sans une bonne communication interne
préalable ». En effet, les salariés sont les premiers ambassadeurs de l’entreprise.
19D. Les moyens mis en œuvre
Une fois les cibles et les objectifs définis, il convient de déployer les différents outils mis en
œuvre pour répondre à la stratégie. Comme nous venons de le voir, les cibles sont diverses
et variées, et même si certains objectifs se rejoignent, la communication de Pôle emploi
s’effectue sur un champ très large, avec des moyens de communication différents. Le service
communication national ne peut gérer toute cette stratégie sans l’appui des directions
régionales, qui disposent chacune d’un service communication pour travailler en proximité
avec les différentes cibles. Chaque service communication est chargé d’élaborer son propre
plan de communication adapté aux spécificités de son territoire. Les moyens mis en œuvre
par Pôle emploi peuvent donc découler du national et/ou être mis en place sur le plan
régional.
Dans cette présentation des moyens mis en œuvre, j’ai volontairement décidé de ne pas
évoquer en détail les outils digitaux, puisqu’ils feront l’objet de la 4ème partie de ce mémoire.
a. D’un point de vue national
La direction générale de la communication produit de nombreux supports pour répondre
aux objectifs de communication envers les demandeurs d’emploi : livrets, flyers, affiches,
mise en place du site pole‐emploi.fr (offres d’emploi, météo de l’emploi, actualité nationale,
nouveau dispositif…), et déclinaison de ce dernier en application mobile, newsletter.
Pour les entreprises, Pôle emploi utilise surtout des méthodes de marketing direct. De
nombreux mailings et e‐mailings partent en direction des entreprises pour les informer
d’une part de l’offre de service de Pôle emploi et d’autre part des mesures
gouvernementales en faveur de l’emploi.
Depuis 2010, le club RH Pôle emploi réunit des dirigeants RH issus d’entreprises et de grands
groupes nationaux de tous les secteurs économiques. Il favorise les échanges entre
membres, experts et personnalités du monde économique, autour des problématiques de
l’emploi. Près de 900 entreprises en sont membres !
20Pour répondre au mieux aux attentes des entreprises, un numéro unique : le 3995. Près
d’1,7 millions d’appels par an (chiffre 2012).
Pour ce qui est de la communication interne, elle a été facilitée par l’arrivée des nouvelles
technologies de l’information et de la communication. Un intranet est accessible à tous les
salariés de Pôle emploi, des lettres d’informations telle que Informa’com (lettre
hebdomadaire de la communication nationale vers la communication régionale), le journal
trimestriel interne, Action, né avec la fusion, s’adresse à tous les agents et informe sur le
métier, les dernières évolutions, les bonnes pratiques dans d’autres régions… Des
séminaires, s’adressant soit à des fonctions précises, soit à tous les managers de Pôle
emploi, ont lieu régulièrement afin d’échanger, d’informer et de faire redescendre
l’information.
Par ailleurs, la direction générale tient des conférences de presse régulièrement, notamment
à l’égard des médias nationaux (presse, télévision, radio) où le point est fait sur la situation
de l’emploi au national, et sur l’évolution du plan stratégique.
b. D’un point du vue régional
Les actions de communication en région sont complémentaires des actions nationales. Je
vais ici faire un zoom sur les actions de communication en Lorraine.
En région, les cibles sont les mêmes qu’au plan national, seuls diffèrent les moyens mis en
œuvre.
Un des premiers outils de communication mis en place en région est l’organisation de
forums pour l’emploi. Tout au long de l’année, de nombreux forums sont organisés par Pôle
emploi avec d’autres partenaires ou bien Pôle emploi participe à des forums pour présenter
son offre de services. Ces forums permettent d’une part de mettre en relation l’offre et la
demande d’emploi, d’autre part de prospecter auprès des entreprises, de nouer des
partenariats, de valoriser l’image de marque de Pôle emploi. Pour promouvoir ces nombreux
forums, le service communication de la direction régionale, dont je fais partie, est à la
disposition des agences porteuses de projets. Les supports visuels (affiches, flyers, plans,
mailings, signalétique…) sont la plupart du temps réalisés en interne, puis l’événement est
21annoncé sur pole‐emploi.fr, en page régionale, alimentée par le service communication en
Lorraine.
Un événement est toutefois primordial durant l’année, il s’agit de « Une semaine, un
emploi ». Cette semaine de manifestations permet de mobiliser demandeurs d’emploi,
entreprises et partenaires sur différents sites de la région. « Une semaine, un emploi »
alterne forums, job dating, ateliers et portes ouvertes. Un événement de cette envergure
génère pour Pôle emploi des retombées importantes. Un plan média soutient l’événement :
presse régionale, France 3, radios, web.
Une identité spécifique est créée pour l’événement, ainsi qu’un site internet dédié afin de
communiquer sur l’agenda complet de toutes les manifestations et faire le compte rendu
des actions.
Concernant plus particulièrement la communication envers les entreprises, elles sont
contactées le plus souvent par prospection. Entre décembre 2013 et décembre 2014, c’est
20 662 entreprises qui ont été visitées en Lorraine par les agents Pôle emploi. De nombreux
mailings et e‐mailings partent à destination des entreprises. De plus ils sont destinataires
d’une newsletter bimestrielle, Ensemble pour l’emploi en Lorraine.
Au plan régional aussi, une communication vers les médias est orchestrée. Des conférences
de presse présentent aux médias locaux l’évolution de l’offre de services, commentent les
chiffres du chômage, les actions mises en place (comme par exemple la signature des
conventions d’accompagnement global avec les conseils généraux), présentent l’enquête
des besoins en main d’œuvre sur le territoire… Des prises de paroles ont aussi lieu lors de
grosses manifestations.
Pour faciliter l’accès aux chiffres du marché de l’emploi lorrain, le service communication et
le service études et statistiques ont créé le site http://www.statsemploi‐lorraine.com/. Ce
site permet aux journalistes, aux institutionnels, élus et salariés de connaître la tendance du
marché de l’emploi sur un territoire défini. Il permet également aux demandeurs d’emploi
d’avoir une vision globale des métiers porteurs avec la météo des métiers et les résultats de
l’enquête des besoins en main d’œuvre.
22Côté communication interne, Pôle emploi Lorraine a développé ses propres supports de
communication.
Une lettre électronique, Pôle express, paraît tous les 15 jours pour informer les agents de
l’actualité de Pôle emploi en Lorraine. Les articles sont variés avec plusieurs rubriques :
événements, agenda, infos métiers, actualités, info RH, pratique…
L’intranet national dispose d’une entrée pour accéder à l’intranet régional, où les agents
peuvent accéder à de nombreuses informations : carte des implantations des agences
lorraines, documents RH, organigrammes, actualités, revue de presse…
Enfin, un magazine de 16 pages, Actupôle, paraît tous les trimestres. Il permet de présenter
des dossiers plus complets sur des sujets parfois complexes, il met en avant des innovations,
des actions sur le terrain. Les articles de ce support sont rédigés en partie par des agents qui
forment le comité de rédaction, cette façon de travailler apporte un œil différent sur
l’activité de Pôle emploi. Le magazine jusqu’ici imprimé, va devenir un magazine en ligne
dans les prochains mois. De cette manière, des liens pourront être intégrés dans les articles,
rendant cette publication plus attractive.
Pour dynamiser ces supports, la vidéo est utilisée. Le service communication réalise des
vidéos au format court, « Et si on parlait de nous ». Disponibles sur l’intranet, ils présentent
le travail réalisé par les agents. Un bon moyen de mettre en avant les salariés !
Ces outils tendent de plus en plus à utiliser les technologies de l’information et de la
communication, c’est le point de départ de la stratégie digitale amorcée par Pôle emploi.
23IV. La stratégie digitale de Pôle emploi
A. Contexte
La croissance rapide des acteurs de l’emploi en ligne et plus généralement le développement
de solutions en matière de recrutement sont un fait. C’est une bonne nouvelle, car cela
facilite la rencontre entre l’offre et la demande d’emploi, sans nécessiter d’intervention
extérieure. Dans ce contexte où la génération digitale représente une part croissante de la
demande d’emploi, Pôle emploi doit impérativement contribuer à ce mouvement et devenir
la plate‐forme de référence de l’emploi en ligne.
En effet la révolution numérique bouleverse les usages sur le marché du travail :
Les personnes en recherche d’emploi accèdent à davantage d’information et de services
(formations virtuelles, évaluation de compétences, outils de conceptions de CV…). D’autant
plus que 40% de la population active est née avec le digital en 2015, et 50% des demandeurs
d’emploi possèdent un smartphone.
Les entreprises modifient leurs méthodes RH avec la démocratisation des services web et
mobiles. Elles privilégient de plus en plus l’approche directe (animation de pages dédiées sur
les réseaux sociaux et sites de carrières, participation à des salons virtuels de l’emploi…) et le
multicanal.
En effet, 89% des DRH déclarent inclure le recours à Internet lors d’un recrutement, la durée
d’un cycle de recrutement sur internet est de trois semaines contre trois mois pour un
processus traditionnel, et le coût moyen d’un recrutement par internet est de 500 € contre
5000 € par une annonce dans la presse.
De plus, 90% des prises de contact via les réseaux sociaux se concrétisent par un entretien.
Les acteurs de l’emploi investissent les canaux digitaux.
Internet a démultiplié la diffusion de l’information, entraînant une diffusion beaucoup plus
large et plus rapide de l’information sur les offres d’emploi et les candidats. Plusieurs
centaines de milliers d’offres d’emploi sont ainsi en ligne et plusieurs millions d’actifs
affichent leurs profils sur les réseaux sociaux professionnels ou leurs CV dans les CVthèques.
Cette information est pour une large part gratuite. Internet a également desserré la
contrainte de temps et d’espace en permettant de consulter les offres et d’y répondre en
tout lieu et à toute heure et d’organiser des processus de recrutement à distance si
nécessaire.
24Plus d’informations, plus de transparence, plus de concurrence sur le marché du travail : de
telles évolutions pourraient favoriser un meilleur rapprochement de l’offre et de la
demande, et ainsi améliorer le fonctionnement du marché du travail.
L’utilisation des outils numériques et la hausse de l’information disponible vont en outre
permettre de beaucoup mieux connaître le marché du travail dans l’ensemble de ses
composantes, géographiques et sectorielles, et ainsi donner aux pouvoirs publics les moyens
d’améliorer la pertinence et l’efficacité des politiques de l’emploi, ainsi que l’évaluation de
leurs effets.
Par ailleurs, Internet a développé la capacité des entreprises à recruter par elles‐mêmes,
avec un lien direct de l’entreprise au candidat. Pour les entreprises, c’est aussi le moyen de
trouver des profils plus rares (plus de la moitié des entreprises qui passent par les réseaux
sociaux pour recruter les utilisent pour trouver des profils qu’ils ne trouvent pas via les
canaux classiques).
De ce fait, le directeur général, Jean Bassères, a insisté le 11 février dernier, lors de la
présentation de la stratégie Pôle emploi 2020, sur la nécessité pour Pôle emploi d'accélérer
sa transformation numérique afin de mieux répondre aux attentes des entreprises et des
demandeurs d'emploi dans ce domaine.
B. Pôle emploi aujourd’hui sur le plan digital
Pôle emploi s’est progressivement saisi des outils numériques pour améliorer son
fonctionnement et son offre de services. Depuis 1997, Pôle emploi dispose d’un site internet
pour diffuser les offres d’emploi, il a été complété en 2011 par son application smartphone,
il s’agit aujourd’hui du premier site français d’emploi en terme de fréquentation.
Pôle emploi dispose d’ores et déjà d’atouts importants pour prendre ce virage numérique :
‐ un trafic web et mobile :
19,7 millions de visiteurs uniques sur le site pole‐emploi.fr (octobre 2014)
10 500 followers sur Twitter (septembre 2014)
2,8 millions d’applications téléchargées
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