Costco : Simplicité et Performance La parfaite maîtrise des fondamentaux du retail - Février 2019
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Février 2019 Costco : Simplicité et Performance La parfaite maîtrise des fondamentaux du retail
2 Roland Berger Focus – Costco : Simplicité et Performance
Synthèse
Dans leur guerre de tranchées historique sur le prix et la la cotisation demandée aux clients pour avoir accès à
promotion, les distributeurs alimentaires consacrent l’ensemble des entrepôts de l’enseigne (36 euros par an
une part de plus en plus importante de leurs dépenses à en France, 55 dollars aux USA). Le reste n’est qu’un
la sophistication de leur modèle marketing, commercial retour aux fondamentaux de la distribution. Le rôle de
et relationnel, dans une course effrénée à la complexifica- l’enseigne est de donner l’accès à la meilleure offre au
tion et dans un contexte d’attente quasi messianique des meilleur prix, rien d’autre, avec pour objectif d’équilibrer
apports de la « data ». Costco, le géant Nord-Américain de une équation simple mais redoutable.*
la grande distribution, prend à rebours toutes ces Au-delà du modèle opérationnel remarquable, Costco a
tendances et construit le succès de son modèle sur la su alimenter son trafic par une offre événementielle
frugalité et l’efficacité : un retour aux fondamentaux du unique, tout en réduisant au minimum ses frais de com-
métier de la distribution qui mérite d’être médité. munication commerciale : retour à l’hypermarché de
Un entrepôt Costco c’est 13 500 m², 160 millions de destination ! Associer une offre unique qui évolue dans le
dollars de chiffre d’affaires en moyenne, 50% alimen- temps, le privilège d’un club exclusif, un sentiment
taire / 50% non alimentaire, des gros conditionnements d’appartenance et de reconnaissance forts pour les
alimentaires, de la MDD présente en force, des arrivages clients : retour aux basiques de la fidélisation !
non alimentaires en permanence, et une communica-
tion commerciale réduite au minimum. Du local à l’international :
Son concept efficace s’articule autour de quatre basiques Costco a su forger un réseau multiscalaire de qualité
exécutés à la perfection, riches d’enseignements : retour A rebours des modèles de distribution classique, Costco
à la simplicité du métier historique du retail ! a de nombreux atouts pour s’imposer sur le marché
Des prix très compétitifs qui s’appuient sur une volonté français car l’enseigne maîtrise et assume son modèle
de massification en réduisant au minimum la profon- atypique à dimension internationale. Un choix minu-
deur d’assortiment, sur des équipes d’achat à la recherche tieux des produits alliant à des fournisseurs locaux, qui
permanente des bonnes affaires (en particulier dans le permettent de répondre aux spécificités de chaque pays,
non alimentaire) et sur les recettes logistiques efficaces et internationaux favorisant l’achat de gros volumes
du hard discount. négociés au meilleur prix.
Une offre limitée qui s’appuie sur un travail de sélection
avancé pour répondre au juste besoin des clients – 3 800 Une implantation réussie en France avec un modèle
références en tout pour l’alimentaire et le non alimentaire. à 180° des pratiques du marché
Des produits de qualité supérieure, fruit du savoir-faire Le premier entrepôt français a atteint 77.000 abonnés un
« marque propre » au cœur de l’ADN de l’enseigne (380- an après son inauguration. Avec son positionnement sin-
400 références de MDD). gulier, l’entreprise américaine concurrence les acteurs du
Un merchandising efficace reprenant les codes du hard- B2C mais également ceux du B2B. Les clients d’hyper-
discount pour essentialiser l’expérience client et marchés, du Cash & Carry et des distributeurs spécialisés
optimiser les coûts. L’originalité du modèle Costco est sont les cibles prioritaires de l’enseigne.
* Cotisations + 14%
Marge Brute = 14% Frais de mise à disposition des produits + Résultat NetCostco : Simplicité et Performance – Roland Berger Focus 3
Sommaire
1. Costco, un géant de la distribution au modèle atypique ..................................... 4
Un concept à mi-chemin entre l’hypermarché et le Cash & Carry
2. Costco et distribution classique :
concurrence ou complémentarité ? ................................................................................ 10
Succès d’un modèle assumé avec un retour aux fondamentaux de l’hypermarché
Cover photo: Istock / rvolkan4 Roland Berger Focus – Costco : Simplicité et Performance Chapitre 1 : Costco, un géant de la distribution au modèle atypique Un concept à mi-chemin entre l’hypermarché et le Cash & Carry.
Costco : Simplicité et Performance – Roland Berger Focus 5
COSTCO,
L’AMÉRICAIN QUI DÉBARQUE EN FRANCE Costco en chiffres
Costco est un concept de club-entrepôt de produits
alimentaires et non-alimentaires, accessible par adhé-
sion, et à destination des particuliers et des profession-
nels. La mission de l’enseigne est de proposer des 116 milliards de dollars
produits de qualité premium de marques renommées et de chiffre d’affaires en magasin
de MDD, et ce au prix le plus bas du marché. Les ventes
de l’enseigne se répartissent équitablement entre l’ali-
en 2016
mentaire et les autres produits, ainsi qu’entre particu-
liers et professionnels. 2,4 milliards de dollars
L’enseigne a été créée en 1983 aux Etats-Unis et compte de marge nette en 2016
à ce jour 733 magasins dans 11 pays. La plupart d’entre
eux sont situés outre-Atlantique. Costco a ouvert son
premier magasin en France le 22 juin 2017 et compte 733 magasins dans 11 pays
sur les aspérités très fortes de son concept pour attirer
les clients français. 215 000 employés
UN CONCEPT ATYPIQUE À MI-CHEMIN ENTRE
dans le monde
L’HYPERMARCHÉ ET LE CASH & CARRY
L’enseigne est atypique dans le monde de la distribution 13 500 m² de superficie
physique puisque l’adhésion est payante. Les rayons pro- moyenne par magasin
posent une offre large et qualitative mais peu profonde.
Les produits sont souvent conditionnés en gros et l’en-
trepôt suit les codes minimalistes du hard discount pour
160 millions de dollars
diminuer les coûts de distribution. Tout est étudié pour de chiffre d’affaires moyen
un modèle opérationnel lean et performant. A par point de vente
Une carte de membre à payer pour accéder au club-entrepôt
Qu’ils soient particuliers ou professionnels, seuls les 88 millions de membres
membres du club Costco peuvent accéder aux entre-
pôts de la marque. Pour devenir membre, une cotisa- 88% de taux de renouvellement
tion de 36 euros (55 dollars aux États-Unis) est deman-
dée et il est impératif de renouveler sa carte de membre
de l’abonnement annuel
chaque année. Elle donne accès à tous les magasins de
l’enseigne. 130 dollars de panier moyen6 Roland Berger Focus – Costco : Simplicité et Performance
Une large couverture de besoins avec une profondeur de dans la grande distribution. En effet, 500 références
gamme limitée font partie de « la chasse au trésor » et sont disséminées
Costco propose environ 3 800 références, réparties équi- dans les rayons. Ces offres, ponctuelles ou permanentes,
tablement entre l’alimentaire et le non alimentaire. correspondent à des produits saisonniers, inédits, voire
Elles couvrent de nombreuses catégories mais avec très exceptionnels (voitures, bijoux, piscines, scaphandres,
peu de produits au sein de chacune d’entre elles. œuvres d’art, etc.). Elles sont accompagnées parfois par
Contrairement aux pratiques du hard-discount, les des animations ou des dégustations.
grandes marques sont largement représentées dans les
rayons et les produits populaires sont au rendez-vous. Une MDD omniprésente : Kirkland Signature
L’offre de Costco repose sur un assortiment plutôt haut La marque maison du distributeur représente près de
de gamme avec des produits exclusifs. Une approche sin- 20% de l’assortiment alimentaire. Elle se présente avec
gulière par rapport aux autres acteurs de la distribution. une promesse : un prix de 15 à 20% en-deçà de celui de
Pour assurer la compatibilité des assortiments au mar- la marque de référence. Kirkland Signature assure entre
ché local et aux goûts des clients, chaque pays possède 15 et 18% des ventes dans le monde. En France, elle ne
sa propre centrale d’achat. En France, sur 1000 fournis- représente pour l’instant que 10 à 12% des produits
seurs, 40% sont français. proposés afin de pouvoir ajuster l’offre, les mentions
légales sur le packaging et les conditionnements. Ainsi,
Des offres hors norme l’entrepôt français de Costco propose actuellement
Costco mise également sur l’effet surprise en proposant entre 380 et 400 références Kirkland Signature sur
des produits rares que l’on ne s’attend pas à trouver l’ensemble des 3800 références.
A: Un chiffre d’affaires performant par référence
Chiffre d’affaires / référence Référence / m²
(France/EUR) (monde)
Costco 4 421 0,3
Lidl 3 763 1,7
Leclerc 3 629 3,9
System U 3 602 3,1
Carrefour 3 377 3,2
Auchan 3 099 2,8
Casino 1 921 2,4
Intermarché 1 815 5,7
Metro Wholesales 962 6,4
Source: Roland BergerCostco : Simplicité et Performance – Roland Berger Focus 7
Une esthétique et un confort d’achat sommaires
A l’heure où même les discounteurs font des efforts pour B: Des ouvertures continues de Clubs-entrepôts
moderniser l’environnement client en magasin et leur Costco
offrir ainsi plus de confort d’achat, Costco assume ses
entrepôts bruts et minimalistes. L’enseigne se démarque CAGR
+4%
par cet environnement simpliste : sol en béton lissé, des
rayonnages métalliques, produits sur palette, etc.
733
715
686
Une logistique ultra simplifiée 663
634
Les produits sont présentés dans leurs cartons sur des 608
palettes de chargement. Cette présentation limite et fa-
cilite la manutention et permet d’éviter le restockage
durant la journée, les ruptures et les pertes de ventes.
Aucun réapprovisionnement n’est en effet effectué pen-
dant les horaires d’ouverture, les produits sont mis en
rayon le matin pour l’ensemble de la journée. Ils sont
descendus par palette des racks situés en hauteur
jusqu’au sol de l’entrepôt. L’acheminement des pro-
duits jusqu’au magasin est également rationalisé, avec
une réduction du nombre de livraisons et donc une éco-
nomie sur les coûts de transport.
Des conditionnements de produits en gros volumes
2012 2013 2014 2015 2016 2017
La plupart des produits proposés chez Costco sont
conditionnés en gros volumes. Certains d’entre eux sont Source: Costco Wholesales
vendus en multipacks ou dans des conditionnements
exclusifs afin de permettre aux clients professionnels de d’affaires, symbole d’une gestion opérationnelle opti-
les revendre facilement à l’unité (chocolat, confiserie, misée au travers de deux grands principes : des marges
piles, etc.). Par exemple, on trouve dans les rayons de commerciales réduites afin de proposer des prix compé-
l’eau de source en packs de 40x50 cl et des pots d’un kilo titifs, et des coûts opérationnels et d’exploitation com-
de ketchup. pressés au minimum. C
UN SAVOIR-FAIRE OPÉRATIONNEL QUI ASSURE Des marges commerciales minimalistes
SA PERFORMANCE FINANCIÈRE Costco limite à 14% ses marges commerciales sur
Costco connait une croissance continue depuis sa créa- chaque article vendu et à 15% sur sa MDD. Un niveau
tion, tirée principalement par l’ouverture de 20 à 30 en- qui reste largement inférieur à la moyenne de 18% à
trepôts dans le monde chaque année. B 20% de marge commerciale opérée chez les hypermar-
Le résultat net augmente plus rapidement que le chiffre chés classiques.8 Roland Berger Focus – Costco : Simplicité et Performance
Le résultat net de l’enseigne correspond presque exac-
tement aux frais de souscription annuels versés par les C: Costco, un modèle économique performant
membres, particuliers ou professionnels (2,6 milliards
de dollars de frais de souscription pour 2,4 milliards de
dollars de résultat net). Avant même d’avoir vendu un CAGR
seul produit, Costco assure déjà ses bénéfices. +8%
Des coûts d’opérations et d’exploitation réduits au minimum
Résultat net 1,7 2,0 2,1 2,4 2,4
Le succès de Costco repose non seulement sur sa [Mds, EUR]
stratégie commerciale atypique, mais également sur
une gestion des coûts d’exploitation très stricte. Costco
dépense très peu en frais de publicité. Les équipes
comptent principalement sur le bouche à oreille pour
augmenter la notoriété de la marque. D’autant plus que
CAGR
les références choisies par Costco sont des marques +5%
reconnues qui profitent de la publicité des fournisseurs.
L’enseigne ne pratique pas d’offres promotionnelles 118,7
116,2 2,6
[Mds, EUR] 112,6 2,5
et ne distribue pas de prospectus. Ses 3.300 références 2,4
permanentes ne font jamais l’objet de promotion et ses 105,2
Revenus 99,1 2,3
chasses au trésor sont pensées comme des surprises 2,1
Frais de
réservées aux membres lors de leur visite à l’entrepôt souscription
et permettent ainsi de générer du trafic : c’est le concept
de magasin-destination. Au final, les équipes marke-
ting concentrent leurs efforts sur la promotion des
adhésions.
116,1
La stratégie commerciale et le modèle d’exploitation de 113,7
Costco limitent les frais de personnel. Avec moins de 110,2
CA magasin 97,1 102,9
300 salariés par entrepôt, la marque génère des écono-
mies qui représentent au total 4 à 5% du chiffre d’affaire,
soit un ratio deux fois inférieur à ceux de la grande
distribution française (10-12%). Toutefois, Costco a la
réputation d’avoir une politique sociale et salariale
avantageuse. En effet, le groupe est reconnu sur le
continent américain pour verser des salaires plus élevés
que dans le reste de l’industrie de la vente au détail.
2012 2013 2014 2015 2016
C’est d’ailleurs l’une des raisons pour lesquelles le turn-
over du personnel au niveau mondial n’est que de 6 %. Source: Costco Wholesales10 Roland Berger Focus – Costco : Simplicité et Performance Chapitre 2 : Costco et distribution classique : concurrence ou complémentarité ? Succès d’un modèle assumé avec un retour aux fondamentaux de l’hypermarché.
Costco : Simplicité et Performance – Roland Berger Focus 11
UN MODÈLE QUI CONTREDIT LES TENDANCES Ses sites marchands sont circonscrits à quelques pays
DE LA GRANDE DISTRIBUTION EN FRANCE et proposent une offre complémentaire à celle des ma-
Dans le paysage de la distribution en France, l’implan- gasins : seuls 2% des produits figurent dans les deux
tation du modèle de Costco pourrait paraître incon- catalogues.
grue à l’heure où les enseignes alimentaires multi-
plient les implantations de magasins de proximité. Ces CONCURRENCE DIRECTE OU COMPLÉMENTARITÉ
supermarchés de quartier ont pour objectif d’attirer AVEC LES ACTEURS TRADITIONNELS ?
une clientèle urbaine désireuse de faire ses courses en Par son offre commerciale et son modèle atypique,
un minimum de temps avec un confort d’achat maxi- Costco s’adresse à une clientèle bien spécifique. Outre
mal. Le succès du commerce de proximité s’est traduit les professionnels, sa cible privilégiée est une famille
par un résultat en croissance du chiffre d’affaires des nombreuse, habitant en périphérie et disposant d’un
supermarchés en 2017 (+1,7%). Cette tendance s’ins- espace de stockage adapté aux gros volumes du distri-
crit dans un contexte où les hypermarchés sont en buteur. Or, il s’agit ici du cœur de cible rentable des
perte de vitesse après des décennies de croissance, hypermarchés.
pénalisés par le ralentissement de la demande et par Toutefois, Costco est un modèle inédit dans la distri-
une certaine désaffection des particuliers pour les très bution française avec une offre très particulière et un
grandes surfaces. modèle très différent des hypermarchés traditionnels.
Pour faire revenir cette clientèle perdue, les grandes La marque est autant concurrente que complémen-
surfaces développent de nouveaux concepts de vente taire des autres enseignes car Costco ne se suffit pas à
pour améliorer l’expérience client et modernisent elle-même. Ses clients fréquentent en parallèle d’autres
leurs points de ventes à l’heure du numérique: mise en hypermarchés pour compléter leur liste de courses, au
scène des produits, développement du système « drive » regard de l’offre limitée et des conditionnements volu-
et du e-commerce, élargissement des gammes de pro- mineux des produits.
duits, etc. Pour les distributeurs Cash & Carry comme Metro et
Promocash, la concurrence est plus directe. En effet,
UNE POLITIQUE NUMÉRIQUE LOIN DES Costco réalise la moitié de son chiffre d’affaire avec les
STANDARDS DE L’AGROALIMENTAIRE professionnels, très sensibles au prix et aux choix des
Si les hypermarchés enclenchent cette transformation, références.
Costco fait le pari inverse avec un confort d’achat som- Enfin, le mix-produit de Costco repose également sur
maire et un merchandising minimaliste. De même, à le non-alimentaire (électroménagers, bijoux et pro-
l’heure où le drive et l’e-commerce alimentaire duits de luxe, articles de sport et loisirs, etc.). Cette
prennent leur envol, Costco n’envisage pas pour partie du magasin pourrait inquiéter les distributeurs
l’heure de proposer une offre en ligne sur le marché spécialisés car la différence de prix est encore plus im-
français. Même si les ventes en ligne de Costco repré- portante que sur l’alimentaire, même si l’assortiment
sentent 4% de son chiffre d’affaire en 2016, compa- reste limité.
rable au 5% de part de marché des produits alimen- A court et moyen terme, le danger de Costco est toute-
taires vendus par internet en France, l’offre e-commerce fois à relativiser en France. La firme annonce l’ouver-
de la marque américaine reste très restreinte. ture d’une douzaine de magasins à l’horizon 2025.12 Roland Berger Focus – Costco : Simplicité et Performance
Avec une moyenne de chiffre d’affaires comprise entre
100 et 150 millions d’euros par entrepôt, cela représente CONCLUSION
au total entre 1,2 et 1,8 milliard d’euros, soit un peu
moins de 2% des ventes des hypermarchés en France. VERS UN RETOUR À LA DIFFÉRENTIATION
PAR LE CONCEPT
Le succès d’un modèle assumé avec un retour aux fondamen- Le lancement et la performance du modèle
taux de l’hypermarché Costco impressionnent. La volonté d’une ex-
Le succès de Costco repose sur un modèle certes pansion maitrisée et la singularité de la propo-
atypique mais assumé. L’enseigne va à l’encontre des sition de valeur de l’enseigne limitent le risque
stratégies commerciales et marketing des distribu- pour les acteurs en place, hypermarchés et Cash
teurs classiques. Elle mise sur la valeur client plutôt & Carry.
que la valeur transactionnelle. C’est également un Cependant, Costco est une source d’enseigne-
retour aux fondamentaux de l’hypermarché des années ments dont pourraient s’inspirer toutes les en-
80 quand ce dernier était une destination familial et où seignes :
la question du confort d’achat n’était pas un axe straté- > Comment assumer son rôle et son positionne-
gique prioritaire. ment sur le marché ?
Malgré cet aspect « vieille école », les premiers clients > Quelles sont réellement les attentes clients
semblent enthousiastes, et même si Costco n’a pas ré- auxquelles l’enseigne veut répondre?
alisé son objectif de 77 000 d’adhésions à la fin de > Quel équilibre entre la sophistication du mo-
l’exercice 2017 - finalement atteint en juin 2018 d’après dèle commercial (offre, marketing…) et sa
l’enseigne - elle a toutefois connu une belle croissance performance ?
depuis son lancement. Costco France travaille actuel- > Quelle déclinaison singulière du concept en
lement au dépôt d’un second permis de construire. modèle opérationnel ?
Par ailleurs, Costco semble séduire plus rapidement
en France qu’en Espagne où l’enseigne exploite deux Autant de questions auxquelles les acteurs de la
magasins à Séville et Getafe-Madrid, respectivement grande distribution devront répondre de ma-
inaugurés en mai 2014 et octobre 2015, et qui comp- nière objective et raisonnée pour sortir de la
taient 74.808 adhérents en août 2016 pour un chiffre guerre des prix, de la prolifération du choix qui
d’affaires de 73,14 millions d’euros. peut perdre le client, de l’inflation des investis-
sements promotionnels et marketing, d’une
course effrénée à la modernisation à tout prix
de l’expérience client.
Costco nous montre comment définir un
concept, l’assumer et le décliner opération-
nellement de manière efficace : c’est retour à la
différenciation par le concept !Costco : Simplicité et Performance – Roland Berger Focus 13 Costco nous montre comment définir un concept, l’assumer et le décliner opérationnellement de manière efficace : c’est retour à la différenciation par le concept !
14 Roland Berger Focus – Costco : Simplicité et Performance
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