DISTRIBUTION: COMMENT FAIRE FACE AU SHOWROOMING ET AU WEBROOMING? - MARS 2015 - SIA Partners

 
DIAPOSITIVES SUIVANTES
DISTRIBUTION: COMMENT FAIRE FACE AU SHOWROOMING ET AU WEBROOMING? - MARS 2015 - SIA Partners
MARS 2015

DISTRIBUTION: COMMENT FAIRE FACE AU
SHOWROOMING ET AU WEBROOMING?
Se rendre en magasin pour voir, prendre en main            Stratégie   des     click-and-
voire expérimenter le produit, bénéficier des              mortars : une différenciation
conseils des vendeurs, pour ensuite acheter au             par une expérience client
prix le plus bas sur internet : le showrooming
symbolise à lui seul la concurrence entre les
                                                           enrichie/
canaux de distribution online et offline, exposant         Les click-and-mortars doivent alors pouvoir se
les enseignes physiques à un risque important de           différencier en intégrant de nouveaux éléments à
ventes manquées et de perte de temps pour leurs            leur proposition de valeur. Ils peuvent pour cela
vendeurs.                                                  chercher à améliorer leur offre face à des besoins
                                                           poussant traditionnellement le consommateur vers
Le phénomène inverse, de chercher en ligne puis
                                                           internet : la facilité et le confort d’achat.
d’acheter hors ligne (ROPO – Research Online
                                                           Autrement, ils peuvent chercher à répondre à
Purchase Offline), aussi appelé webrooming,
                                                           d’autres besoins du client : profiter du produit
permet au consommateur de profiter d’une
                                                           rapidement, être intégré à un processus d’achat
meilleure expérience d’achat, d’obtenir le produit
                                                           original ou encore bénéficier d’une offre et de
plus rapidement ou d’éviter des frais de livraison.
                                                           conseils personnalisés.
Le développement de ces deux phénomènes a été              Cross-canalité/
grandement facilité par l’accessibilité à internet
depuis les mobiles et l’avènement de                       La cross-canalité, dans laquelle ont investi de
technologies telles que la 4G. Ces dernières               nombreuses enseignes, permet de proposer une
multiplient les possibilités de comparaisons entre         expérience sans-couture au consommateur et de
l’ensemble des points de vente, aussi bien                 contenir les ventes perdues du fait du
physiques qu’en ligne.                                     showrooming. Celui-ci peut à tout moment de son
                                                           processus d’achat, changer de point d’information,
Showrooming vs Webrooming/                                 de commande ou de livraison. Si les clicks-and-
                                                           mortars bénéficient d’un avantage compétitif
Si le phénomène de showrooming est
                                                           important du fait de leurs réseaux physiques de
contraignant pour les distributeurs traditionnels,
                                                           magasins, une telle offre impacte les structurations
ces derniers peuvent néanmoins compter sur le
                                                           traditionnelles par canaux des enseignes et
fait que l’accès massif à internet n’est pas
                                                           requiert une réorganisation de l’entreprise en
uniquement synonyme de ventes manquées. De
                                                           termes :
récentes études montrent en effet que le
phénomène du webrooming peut compenser le                  - de ressources : l’enseigne doit pouvoir être
showrooming. Ainsi entre 62% et 69%                        présente sur le web via un site et/ou des
d’américains, selon la tranche d’âge, seraient prêts       applications. Ces nouveaux canaux impliquent
à effectuer leurs achats hors ligne après s’être           notamment une adaptation des systèmes
renseignés en ligne alors que ces statistiques sont        d’informations et du CRM de l’entreprise pour
de 33% à 50% quand il s’agit d’acheter en ligne            accompagner au mieux le client dans son
                                  1
après s’être renseigné en magasin .                        expérience cross canal.
Ces chiffres montrent bien que plutôt que de               - d’activités : la cross-canalité amène à aborder de
considérer   uniquement     la    menace     du            nouveaux métiers : la livraison de particuliers à
showrooming, les brick-and-mortars peuvent                 domicile, la gestion d’une identité digitale, etc.
bénéficier de l’accès étendu et rapide du
consommateur à de l’information, pour mettre en            - d’identité : la digitalisation créé des enjeux pour
avant les atouts de leurs points de vente                  l’identité numérique de l’enseigne Doit-elle,
physiques.                                                 notamment, rassurer le client en utilisant
                                                           directement sa marque ou associer uniquement
                                                           son nom à la nouvelle activité ?

                                                           - de gouvernance : la multiplication des canaux
                                                           entraîne des nouveaux besoins de pilotage de
                                                           l’activité. Comment, par exemple, gérer les ventes
                                                           effectuées depuis internet mais récupérées en
                                                           magasin ? Quelle répartition des coûts entre les
1
    The Harris Poll, Harris Interactive (11/2013)          services ?
     Sia Partners | INSIGHT | DISTRIBUTION: QUEL BUSINESS MODEL FACE AU SHOWROOMING ET AU WEBROOMING ?| Mars
                                                                                                     2015| 2
De tels changements peuvent prendre du temps et           services dédiés ou des offres promotionnelles
certaines enseignes n’hésitent d’ailleurs pas à           ponctuelles au fur et à mesure de la progression de
développer des synergies par de la croissance             celui-ci dans les rayons.
externe.         Delamaison.fr,      Le-jardin-de-
                                                          La réalité augmentée : Toujours pour répondre à
catherine.com,            Placedestendances.com,
                                                          un besoin d’assistance mais aussi pour délivrer un
Mistergooddeal.com      furent   ainsi   rachetés
                                                          nouveau type d’expérience au client, des initiatives
respectivement par Adeo (2012), Mr. Bricolage
                                                          en termes de réalité augmentée voient le jour. En
(2012),     Printemps (2013) et Darty (2013).
                                                          Europe, des cabines d’essayage virtuelles ont déjà
Aujourd’hui l’activité en ligne des click-and-
                                                          été essayées en vitrine d’enseignes telles que
mortars est ainsi déjà bien développée,
                                                          Tissot. L’enseigne aurait alors augmentée ses
représentant 35% en valeur de l’activité e-                                4
           2                                              ventes de 85% durant la période d’essai de cette
commerce .
                                                          vitrine virtuelle.
Une plus grande valeur ajoutée en
magasin/                                                  Stratégie des pure players
Pour différencier leurs offres et justifier au mieux
                                                          concernant les points de vente
leurs prix, les click-and-mortars doivent chercher        physiques/
à apporter de la valeur ajoutée à l’acte d’achat en       Positionnement traditionnel des pure
magasin via différents leviers.                           players/
Une expérience enrichie : les magasins peuvent            Le business model des pure players repose sur la
jouer sur la mise en place d’un cadre qui dépasse le      spécialisation sur le canal internet permettant aux
simple fait de venir acheter un produit. Un               acteurs de proposer à leurs clients un panel de
exemple connu est celui des magasins                      produits important sur la base de coûts fixes
« Nespresso » où le client vient chercher                 réduits. En effet, l’enseigne stocke les produits
« l’expérience unique d’un café d’exception ».            dans des centres logistiques et s’affranchit de
                                                          stocks décentralisés ou en magasin. De plus, la
La formation du personnel : Les conseillers en            masse salariale est aussi limitée en raison de
magasin font face à une clientèle de mieux en             l’absence de ces mêmes points de vente. Une telle
mieux informée. Ils doivent alors avoir les moyens        organisation permet donc d’opérer de façon plus
d’apporter une réelle assistance personnalisée et         flexible et de proposer des tarifications agressives.
d’instaurer une réelle relation avec le client. La
formation peut aussi améliorer leur capacité à            L’absence de points de vente physiques recèle
reconnaître et gérer les potentiels consommateurs         néanmoins quelques désavantages. En effet, si la
faisant du showrooming.                                   location d’un pas de porte permet de s’assurer une
                                                          certaine visibilité, une stratégie purement digitale
Les équipements : les enseignes investissent de           implique d’investir dans le marketing en ligne de
plus en plus dans les équipements en magasin ;            façon proportionnelle à la visibilité souhaitée. De
proposant des bornes interactives ou en                   plus, les frais logistiques doivent intégrer les
équipements leurs vendeurs d’outils mobiles. De           retours de colis.
telles actions ont notamment permis une hausse
des ventes de 1,5% la première année chez                 Evolution du business model vers un
               3
l’enseigne But .                                          modèle plus physique /
                                                          La mutation vers un modèle où les pure-players
L’assistance mobile : Si les QR code et autres
                                                          deviennent présents sur le réseau physique de la
lecteurs de code barre permettent d’intégrer la
                                                          distribution permet d’activer de nouveaux leviers
dimension mobile au point de vente, ils demeurent
                                                          de croissance tout en évitant le webrooming. En
néanmoins passifs. L’intégration de beacons, à la
                                                          effet, bien que le secteur du e-commerce
technologie active, peut permettre d’interagir de
                                                          connaisse toujours une croissance importante en
façon dynamique avec le client pour proposer des
                                                          France (11% en 2014 contre une variation annuelle
                                                          oscillant entre -1% et 3% pour l’activité du
                                                                                 5
2
  « L'e-commerce en France à l'horizon 2020 »,            commerce de détail ), il fait face à un
Xerfi Precepta (03/2014)
3                                                         4
  « Darty : après la camionnette, la tablette », Les        Holition, fournisseur de technologies de réalité
Echos (04/2014)                                           augmentée
                                                          5
                                                            Données FEVAD et Insee
    Sia Partners | INSIGHT | DISTRIBUTION: QUEL BUSINESS MODEL FACE AU SHOWROOMING ET AU WEBROOMING ?| Mars
                                                                                                    2015| 3
6
essoufflement de son attractivité (voir figure ci-        600m² en Octobre 2014 . L’enseigne a fait le choix
après). Une telle situation entraîne des                  de garder une forte identité digitale en proposant
modifications du business model en termes :               un magasin connecté à ses clients. Le point de
                                                          vente est ainsi équipé de tablettes et autres bornes
- de ressources : l’enseigne doit se doter en
                                                          numériques permettant au client de personnaliser
nouveaux équipements et investir dans du foncier.
                                                          les produits et d’accéder à l’ensemble du catalogue
Les ressources humaines doivent aussi pouvoir
                                                          de façon autonome.
évoluer pour gérer les nouvelles activités.
                                                          Materiel.net :            Des               services
- d’activités : le pure-player doit être en mesure de
gérer ses nouveaux points de vente. Les                   complémentaires        sur base        de     coûts
problématiques pourront porter notamment sur :            contrôlés
l’assortiment proposé (nécessairement moins large
                                                          Acteur du web depuis 2000, Materiel.net a fait le
que celui en ligne), la gestion des stocks,
                                                          choix de créer des implantations physiques plus
l’animation mise en place.
                                                          traditionnelles. La caractéristique marquante du
- de relation-client : le risque pour l’identité de       business model est une installation en périphérie
l’enseigne doit être géré. Comment adapter la             des villes pour profiter de coûts plus modérés du
relation-client à une présence physique ? Le niveau       foncier tout en se rapprochant des clients. Les
de qualité est-il en ligne avec l’offre proposée sur      agences viennent compléter la proposition de
internet ? Quel est le niveau de service à apporter       valeur du groupe avec des showrooms, des points
et jusqu’où placer le niveau du service après-            de retrait ainsi que du SAV.
vente ?
                                                          Pixmania: le risque des magasins en durs
- de gouvernance et stratégie : comme pour les
brick-and-mortars créant une activité en ligne, la        Mais le développement d’un réseau « en dur »
nouvelle activité « en dur » doit pouvoir être            peut représenter un véritable risque pour les pure-
mesurée de façon à piloter au mieux l’impact sur la       players. Fondé en 2000, Pixmania avait commencé
stratégie de l’entreprise. La problématique du            à implanter des magasins dès la fin de la décennie.
positionnement tarifaire pourra de plus être posée.       Ces magasins, situés dans des centres-villes et des
                                                          centres-commerciaux, ont néanmoins été fermés
Le niveau de service apporté par ses points de            dès 2013 suite, notamment, à une baisse de 10%
contacts physiques peut varier en fonction de la          du chiffre d’affaires du groupe et une perte de 25
stratégie et des moyens d’investissements de                                        7
                                                          millions d’euros en 2012 . La stratégie du groupe a
l’enseigne.                                               depuis été recentrée sur le web et sur les produits
                                                          qui avaient fait son succès à sa création.

EVOLUTION DE LA CROISSANCE ANNUELLE DE L’ACTIVITE E-      Amazon : la tendance chez le leader du e-
   COMMERCE EN FRANCE EN VALEUR (2007-2014)
                                                          commerce
40%                                                       Le géant américain de la vente en ligne a une
       30% 28%                                            proposition de valeur pour ses clients B2C qui
30%               25% 24%                                 pourrait se résumer par des prix compétitifs et des
                             22%
                                   19%                    livraisons rapides. Une telle proposition est
20%
                                         14%              maintenue possible par ses volumes de vente et la
                                               11%
10%                                                       pleine possession de ses moyens logistiques. Dès
                                                          lors, l’enseigne s’est globalement tenue à distance
 0%                                                       de la distribution en magasin et de ses coûts
       2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014            inhérents avec tout juste quelques expériences de
                                                          magasins éphémères. Amazon teste néanmoins un
                                 Source : Données FEVAD   premier point de contact physique dans l’Indiana,

Une prolongation de l’expérience digitale
avec Miliboo                                              6
                                                            La première boutique100% connectée, Miliboo
                                                          (2015)
Pure-player dans le secteur de l’ameublement,             7
                                                            Pixmania ferme ses magasins en France et se
Miliboo a ouvert son premier magasin physique de          retire de douze pays ; Le monde (02/2013)
  Sia Partners | INSIGHT | DISTRIBUTION: QUEL BUSINESS MODEL FACE AU SHOWROOMING ET AU WEBROOMING ?| Mars
                                                                                                  2015| 4
8
sous la forme d’un point de retrait . Cette
première présence physique représente un enjeu
important pour la marque ; ne serait-ce que pour
la matérialisation de son identité et la gestion de
sa relation-client.

Conclusion/
Alors que les technologies mobiles favorisent de
plus en plus le phénomène de showrooming, les
click-and-mortars font le choix de se différencier
par plus de valeur ajoutée apportée notamment
par la cross-canalité. Cette tendance a pu être
observée au Retail’s Big Show 2015 ou de
nombreuses initiatives tournées vers une
continuité de l’expérience de mobilité ont été
présentées.

Ce besoin de continuité dans l’expérience d’achat
doit être compris des pure-players pour mieux
s’adapter à la tendance inverse du webrooming.
Ils peuvent alors faire le choix de mettre en place
des points de contacts physiques pour tenter de
s’attaquer au reste du marché de la distribution ou
de rester 100% en ligne pour continuer de profiter
de coûts fixes plus faibles et d’un marché du e-
commerce toujours en croissance. La question de
l’avenir des business-model de distribution 100%
en ligne est néanmoins posée avec l’entrée de
plus en plus généralisée des enseignes
traditionnelles dans le secteur du e-commerce et
la tendance à la diversification des pure-players
(via des activités de conseil en digitalisation ou
des places de marché en ligne orientée B2B).

Copyright © 2015 Sia Partners . Any use of this material
without specific permission of Sia Partners is strictly
prohibited.

1
  The Harris Poll, Harris Interactive (11/2013)
2
  « L'e-commerce en France à l'horizon 2020 », Xerfi
Precepta (03/2014)
3
  « Darty : après la camionnette, la tablette », Les Echos
(04/2014)
4
  Holition, fournisseur de technologies de réalité
augmentée
5
  Données FEVAD et INSEE
6
  La première boutique100% connectée, Miliboo (2015)
7
  Pixmania ferme ses magasins en France et se retire de
douze pays ; Le monde (02/2013)
8
  Amazon’s first bricks-and-mortar store opens in …
Indiana,       The         Guardian        (02/2015)

8
  Amazon’s first bricks-and-mortar store opens in …
Indiana, The Guardian (02/2015)
    Sia Partners | INSIGHT | DISTRIBUTION: QUEL BUSINESS MODEL FACE AU SHOWROOMING ET AU WEBROOMING ?| Mars
                                                                                                    2015| 5
A PROPOS DE SIA PARTNERS

Sia Partners est devenu en quinze ans le leader des cabinets de conseil français indépendants. Cofondé en 1999
par Matthieu Courtecuisse, Sia Partners compte 570 consultants pour un chiffre d’affaires de 88 millions
d’euros. Le Groupe est présent dans douze pays, les Etats-Unis représentant le deuxième marché. Sia Partners
est reconnu pour son expertise pointue dans l’énergie, les banques, l’assurance, les télécoms et le transport.

                                            Pour plus d’informations : www.sia-partners.com . Suivez-nous sur Twitter @SiaPartners

Asia                     Belgium                  Canada                      France                      Italy
Singapore                Brussels                 Montréal                    Paris                       Rome
55 Market St, Level 10   Av Henri Jasparlaan,     600 de Maisonneuve          18 bd Montmartre            Via Quattro Fontane
Singapore, 048941        128                      Blvd. West, Suite 2200      75009 Paris                 116
T.+65 6521 3186          1060 Brussels -          Montreal, QC H3A 3J2        T. +33 1 42 77 76 17        00184 Roma
Hong Kong                Belgium                                              Lyon                        T. +39 06 48 28 506
701, 77 Wing Lok St,     T. +32 2 213 82 85                                   Tour Oxygène,               Milan
Sheung Wan, HK                                                                10-12 bd Vivier Merle       Via Medici 15
T. +852 3975 5611                                                             69003 Lyon                  20123 Milano
                                                                                                          T. +39 02 89 09 39 45

 Morocco                 Netherlands               Middle East                UK                          US
 Casablanca              Amsterdam                 Dubaï, Riyad & Abu         London                      New York
 14, avenue Mers         Barbara Strozzilaan       Dhabi                      Princess House,             115 Broadway 12th
 Sultan                  101                       PO Box 502665              4th Floor, 27 Bush          Floor
 20500 Casablanca,       1083 HN Amsterdam         SHATHA Tower, Office       Lane,                       New York, NY10006 -
 Maroc                   T. +31 20 240 22 05       no 3016                    London, EC4R 0AA            USA
 T. +212 522 49 24 80                              Dubai Media City           T. +44 20 7933 9333         T. +1 646 496 0160
                                                   Dubai – U.A.E.
                                                   T. +971 4446 2394

  Sia Partners | INSIGHT | DISTRIBUTION: QUEL BUSINESS MODEL FACE AU SHOWROOMING ET AU WEBROOMING ?| Mars
                                                                                                  2015| 6
Vous pouvez aussi lire
DIAPOSITIVES SUIVANTES ... Annuler