DISTRIBUTION: COMMENT FAIRE FACE AU SHOWROOMING ET AU WEBROOMING? - MARS 2015 - SIA Partners
←
→
Transcription du contenu de la page
Si votre navigateur ne rend pas la page correctement, lisez s'il vous plaît le contenu de la page ci-dessous
MARS 2015 DISTRIBUTION: COMMENT FAIRE FACE AU SHOWROOMING ET AU WEBROOMING?
Se rendre en magasin pour voir, prendre en main Stratégie des click-and-
voire expérimenter le produit, bénéficier des mortars : une différenciation
conseils des vendeurs, pour ensuite acheter au par une expérience client
prix le plus bas sur internet : le showrooming
symbolise à lui seul la concurrence entre les
enrichie/
canaux de distribution online et offline, exposant Les click-and-mortars doivent alors pouvoir se
les enseignes physiques à un risque important de différencier en intégrant de nouveaux éléments à
ventes manquées et de perte de temps pour leurs leur proposition de valeur. Ils peuvent pour cela
vendeurs. chercher à améliorer leur offre face à des besoins
poussant traditionnellement le consommateur vers
Le phénomène inverse, de chercher en ligne puis
internet : la facilité et le confort d’achat.
d’acheter hors ligne (ROPO – Research Online
Autrement, ils peuvent chercher à répondre à
Purchase Offline), aussi appelé webrooming,
d’autres besoins du client : profiter du produit
permet au consommateur de profiter d’une
rapidement, être intégré à un processus d’achat
meilleure expérience d’achat, d’obtenir le produit
original ou encore bénéficier d’une offre et de
plus rapidement ou d’éviter des frais de livraison.
conseils personnalisés.
Le développement de ces deux phénomènes a été Cross-canalité/
grandement facilité par l’accessibilité à internet
depuis les mobiles et l’avènement de La cross-canalité, dans laquelle ont investi de
technologies telles que la 4G. Ces dernières nombreuses enseignes, permet de proposer une
multiplient les possibilités de comparaisons entre expérience sans-couture au consommateur et de
l’ensemble des points de vente, aussi bien contenir les ventes perdues du fait du
physiques qu’en ligne. showrooming. Celui-ci peut à tout moment de son
processus d’achat, changer de point d’information,
Showrooming vs Webrooming/ de commande ou de livraison. Si les clicks-and-
mortars bénéficient d’un avantage compétitif
Si le phénomène de showrooming est
important du fait de leurs réseaux physiques de
contraignant pour les distributeurs traditionnels,
magasins, une telle offre impacte les structurations
ces derniers peuvent néanmoins compter sur le
traditionnelles par canaux des enseignes et
fait que l’accès massif à internet n’est pas
requiert une réorganisation de l’entreprise en
uniquement synonyme de ventes manquées. De
termes :
récentes études montrent en effet que le
phénomène du webrooming peut compenser le - de ressources : l’enseigne doit pouvoir être
showrooming. Ainsi entre 62% et 69% présente sur le web via un site et/ou des
d’américains, selon la tranche d’âge, seraient prêts applications. Ces nouveaux canaux impliquent
à effectuer leurs achats hors ligne après s’être notamment une adaptation des systèmes
renseignés en ligne alors que ces statistiques sont d’informations et du CRM de l’entreprise pour
de 33% à 50% quand il s’agit d’acheter en ligne accompagner au mieux le client dans son
1
après s’être renseigné en magasin . expérience cross canal.
Ces chiffres montrent bien que plutôt que de - d’activités : la cross-canalité amène à aborder de
considérer uniquement la menace du nouveaux métiers : la livraison de particuliers à
showrooming, les brick-and-mortars peuvent domicile, la gestion d’une identité digitale, etc.
bénéficier de l’accès étendu et rapide du
consommateur à de l’information, pour mettre en - d’identité : la digitalisation créé des enjeux pour
avant les atouts de leurs points de vente l’identité numérique de l’enseigne Doit-elle,
physiques. notamment, rassurer le client en utilisant
directement sa marque ou associer uniquement
son nom à la nouvelle activité ?
- de gouvernance : la multiplication des canaux
entraîne des nouveaux besoins de pilotage de
l’activité. Comment, par exemple, gérer les ventes
effectuées depuis internet mais récupérées en
magasin ? Quelle répartition des coûts entre les
1
The Harris Poll, Harris Interactive (11/2013) services ?
Sia Partners | INSIGHT | DISTRIBUTION: QUEL BUSINESS MODEL FACE AU SHOWROOMING ET AU WEBROOMING ?| Mars
2015| 2De tels changements peuvent prendre du temps et services dédiés ou des offres promotionnelles
certaines enseignes n’hésitent d’ailleurs pas à ponctuelles au fur et à mesure de la progression de
développer des synergies par de la croissance celui-ci dans les rayons.
externe. Delamaison.fr, Le-jardin-de-
La réalité augmentée : Toujours pour répondre à
catherine.com, Placedestendances.com,
un besoin d’assistance mais aussi pour délivrer un
Mistergooddeal.com furent ainsi rachetés
nouveau type d’expérience au client, des initiatives
respectivement par Adeo (2012), Mr. Bricolage
en termes de réalité augmentée voient le jour. En
(2012), Printemps (2013) et Darty (2013).
Europe, des cabines d’essayage virtuelles ont déjà
Aujourd’hui l’activité en ligne des click-and-
été essayées en vitrine d’enseignes telles que
mortars est ainsi déjà bien développée,
Tissot. L’enseigne aurait alors augmentée ses
représentant 35% en valeur de l’activité e- 4
2 ventes de 85% durant la période d’essai de cette
commerce .
vitrine virtuelle.
Une plus grande valeur ajoutée en
magasin/ Stratégie des pure players
Pour différencier leurs offres et justifier au mieux
concernant les points de vente
leurs prix, les click-and-mortars doivent chercher physiques/
à apporter de la valeur ajoutée à l’acte d’achat en Positionnement traditionnel des pure
magasin via différents leviers. players/
Une expérience enrichie : les magasins peuvent Le business model des pure players repose sur la
jouer sur la mise en place d’un cadre qui dépasse le spécialisation sur le canal internet permettant aux
simple fait de venir acheter un produit. Un acteurs de proposer à leurs clients un panel de
exemple connu est celui des magasins produits important sur la base de coûts fixes
« Nespresso » où le client vient chercher réduits. En effet, l’enseigne stocke les produits
« l’expérience unique d’un café d’exception ». dans des centres logistiques et s’affranchit de
stocks décentralisés ou en magasin. De plus, la
La formation du personnel : Les conseillers en masse salariale est aussi limitée en raison de
magasin font face à une clientèle de mieux en l’absence de ces mêmes points de vente. Une telle
mieux informée. Ils doivent alors avoir les moyens organisation permet donc d’opérer de façon plus
d’apporter une réelle assistance personnalisée et flexible et de proposer des tarifications agressives.
d’instaurer une réelle relation avec le client. La
formation peut aussi améliorer leur capacité à L’absence de points de vente physiques recèle
reconnaître et gérer les potentiels consommateurs néanmoins quelques désavantages. En effet, si la
faisant du showrooming. location d’un pas de porte permet de s’assurer une
certaine visibilité, une stratégie purement digitale
Les équipements : les enseignes investissent de implique d’investir dans le marketing en ligne de
plus en plus dans les équipements en magasin ; façon proportionnelle à la visibilité souhaitée. De
proposant des bornes interactives ou en plus, les frais logistiques doivent intégrer les
équipements leurs vendeurs d’outils mobiles. De retours de colis.
telles actions ont notamment permis une hausse
des ventes de 1,5% la première année chez Evolution du business model vers un
3
l’enseigne But . modèle plus physique /
La mutation vers un modèle où les pure-players
L’assistance mobile : Si les QR code et autres
deviennent présents sur le réseau physique de la
lecteurs de code barre permettent d’intégrer la
distribution permet d’activer de nouveaux leviers
dimension mobile au point de vente, ils demeurent
de croissance tout en évitant le webrooming. En
néanmoins passifs. L’intégration de beacons, à la
effet, bien que le secteur du e-commerce
technologie active, peut permettre d’interagir de
connaisse toujours une croissance importante en
façon dynamique avec le client pour proposer des
France (11% en 2014 contre une variation annuelle
oscillant entre -1% et 3% pour l’activité du
5
2
« L'e-commerce en France à l'horizon 2020 », commerce de détail ), il fait face à un
Xerfi Precepta (03/2014)
3 4
« Darty : après la camionnette, la tablette », Les Holition, fournisseur de technologies de réalité
Echos (04/2014) augmentée
5
Données FEVAD et Insee
Sia Partners | INSIGHT | DISTRIBUTION: QUEL BUSINESS MODEL FACE AU SHOWROOMING ET AU WEBROOMING ?| Mars
2015| 36
essoufflement de son attractivité (voir figure ci- 600m² en Octobre 2014 . L’enseigne a fait le choix
après). Une telle situation entraîne des de garder une forte identité digitale en proposant
modifications du business model en termes : un magasin connecté à ses clients. Le point de
vente est ainsi équipé de tablettes et autres bornes
- de ressources : l’enseigne doit se doter en
numériques permettant au client de personnaliser
nouveaux équipements et investir dans du foncier.
les produits et d’accéder à l’ensemble du catalogue
Les ressources humaines doivent aussi pouvoir
de façon autonome.
évoluer pour gérer les nouvelles activités.
Materiel.net : Des services
- d’activités : le pure-player doit être en mesure de
gérer ses nouveaux points de vente. Les complémentaires sur base de coûts
problématiques pourront porter notamment sur : contrôlés
l’assortiment proposé (nécessairement moins large
Acteur du web depuis 2000, Materiel.net a fait le
que celui en ligne), la gestion des stocks,
choix de créer des implantations physiques plus
l’animation mise en place.
traditionnelles. La caractéristique marquante du
- de relation-client : le risque pour l’identité de business model est une installation en périphérie
l’enseigne doit être géré. Comment adapter la des villes pour profiter de coûts plus modérés du
relation-client à une présence physique ? Le niveau foncier tout en se rapprochant des clients. Les
de qualité est-il en ligne avec l’offre proposée sur agences viennent compléter la proposition de
internet ? Quel est le niveau de service à apporter valeur du groupe avec des showrooms, des points
et jusqu’où placer le niveau du service après- de retrait ainsi que du SAV.
vente ?
Pixmania: le risque des magasins en durs
- de gouvernance et stratégie : comme pour les
brick-and-mortars créant une activité en ligne, la Mais le développement d’un réseau « en dur »
nouvelle activité « en dur » doit pouvoir être peut représenter un véritable risque pour les pure-
mesurée de façon à piloter au mieux l’impact sur la players. Fondé en 2000, Pixmania avait commencé
stratégie de l’entreprise. La problématique du à implanter des magasins dès la fin de la décennie.
positionnement tarifaire pourra de plus être posée. Ces magasins, situés dans des centres-villes et des
centres-commerciaux, ont néanmoins été fermés
Le niveau de service apporté par ses points de dès 2013 suite, notamment, à une baisse de 10%
contacts physiques peut varier en fonction de la du chiffre d’affaires du groupe et une perte de 25
stratégie et des moyens d’investissements de 7
millions d’euros en 2012 . La stratégie du groupe a
l’enseigne. depuis été recentrée sur le web et sur les produits
qui avaient fait son succès à sa création.
EVOLUTION DE LA CROISSANCE ANNUELLE DE L’ACTIVITE E- Amazon : la tendance chez le leader du e-
COMMERCE EN FRANCE EN VALEUR (2007-2014)
commerce
40% Le géant américain de la vente en ligne a une
30% 28% proposition de valeur pour ses clients B2C qui
30% 25% 24% pourrait se résumer par des prix compétitifs et des
22%
19% livraisons rapides. Une telle proposition est
20%
14% maintenue possible par ses volumes de vente et la
11%
10% pleine possession de ses moyens logistiques. Dès
lors, l’enseigne s’est globalement tenue à distance
0% de la distribution en magasin et de ses coûts
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 inhérents avec tout juste quelques expériences de
magasins éphémères. Amazon teste néanmoins un
Source : Données FEVAD premier point de contact physique dans l’Indiana,
Une prolongation de l’expérience digitale
avec Miliboo 6
La première boutique100% connectée, Miliboo
(2015)
Pure-player dans le secteur de l’ameublement, 7
Pixmania ferme ses magasins en France et se
Miliboo a ouvert son premier magasin physique de retire de douze pays ; Le monde (02/2013)
Sia Partners | INSIGHT | DISTRIBUTION: QUEL BUSINESS MODEL FACE AU SHOWROOMING ET AU WEBROOMING ?| Mars
2015| 48
sous la forme d’un point de retrait . Cette
première présence physique représente un enjeu
important pour la marque ; ne serait-ce que pour
la matérialisation de son identité et la gestion de
sa relation-client.
Conclusion/
Alors que les technologies mobiles favorisent de
plus en plus le phénomène de showrooming, les
click-and-mortars font le choix de se différencier
par plus de valeur ajoutée apportée notamment
par la cross-canalité. Cette tendance a pu être
observée au Retail’s Big Show 2015 ou de
nombreuses initiatives tournées vers une
continuité de l’expérience de mobilité ont été
présentées.
Ce besoin de continuité dans l’expérience d’achat
doit être compris des pure-players pour mieux
s’adapter à la tendance inverse du webrooming.
Ils peuvent alors faire le choix de mettre en place
des points de contacts physiques pour tenter de
s’attaquer au reste du marché de la distribution ou
de rester 100% en ligne pour continuer de profiter
de coûts fixes plus faibles et d’un marché du e-
commerce toujours en croissance. La question de
l’avenir des business-model de distribution 100%
en ligne est néanmoins posée avec l’entrée de
plus en plus généralisée des enseignes
traditionnelles dans le secteur du e-commerce et
la tendance à la diversification des pure-players
(via des activités de conseil en digitalisation ou
des places de marché en ligne orientée B2B).
Copyright © 2015 Sia Partners . Any use of this material
without specific permission of Sia Partners is strictly
prohibited.
1
The Harris Poll, Harris Interactive (11/2013)
2
« L'e-commerce en France à l'horizon 2020 », Xerfi
Precepta (03/2014)
3
« Darty : après la camionnette, la tablette », Les Echos
(04/2014)
4
Holition, fournisseur de technologies de réalité
augmentée
5
Données FEVAD et INSEE
6
La première boutique100% connectée, Miliboo (2015)
7
Pixmania ferme ses magasins en France et se retire de
douze pays ; Le monde (02/2013)
8
Amazon’s first bricks-and-mortar store opens in …
Indiana, The Guardian (02/2015)
8
Amazon’s first bricks-and-mortar store opens in …
Indiana, The Guardian (02/2015)
Sia Partners | INSIGHT | DISTRIBUTION: QUEL BUSINESS MODEL FACE AU SHOWROOMING ET AU WEBROOMING ?| Mars
2015| 5A PROPOS DE SIA PARTNERS
Sia Partners est devenu en quinze ans le leader des cabinets de conseil français indépendants. Cofondé en 1999
par Matthieu Courtecuisse, Sia Partners compte 570 consultants pour un chiffre d’affaires de 88 millions
d’euros. Le Groupe est présent dans douze pays, les Etats-Unis représentant le deuxième marché. Sia Partners
est reconnu pour son expertise pointue dans l’énergie, les banques, l’assurance, les télécoms et le transport.
Pour plus d’informations : www.sia-partners.com . Suivez-nous sur Twitter @SiaPartners
Asia Belgium Canada France Italy
Singapore Brussels Montréal Paris Rome
55 Market St, Level 10 Av Henri Jasparlaan, 600 de Maisonneuve 18 bd Montmartre Via Quattro Fontane
Singapore, 048941 128 Blvd. West, Suite 2200 75009 Paris 116
T.+65 6521 3186 1060 Brussels - Montreal, QC H3A 3J2 T. +33 1 42 77 76 17 00184 Roma
Hong Kong Belgium Lyon T. +39 06 48 28 506
701, 77 Wing Lok St, T. +32 2 213 82 85 Tour Oxygène, Milan
Sheung Wan, HK 10-12 bd Vivier Merle Via Medici 15
T. +852 3975 5611 69003 Lyon 20123 Milano
T. +39 02 89 09 39 45
Morocco Netherlands Middle East UK US
Casablanca Amsterdam Dubaï, Riyad & Abu London New York
14, avenue Mers Barbara Strozzilaan Dhabi Princess House, 115 Broadway 12th
Sultan 101 PO Box 502665 4th Floor, 27 Bush Floor
20500 Casablanca, 1083 HN Amsterdam SHATHA Tower, Office Lane, New York, NY10006 -
Maroc T. +31 20 240 22 05 no 3016 London, EC4R 0AA USA
T. +212 522 49 24 80 Dubai Media City T. +44 20 7933 9333 T. +1 646 496 0160
Dubai – U.A.E.
T. +971 4446 2394
Sia Partners | INSIGHT | DISTRIBUTION: QUEL BUSINESS MODEL FACE AU SHOWROOMING ET AU WEBROOMING ?| Mars
2015| 6Vous pouvez aussi lire
