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IndexPresseBusiness Etude Secteurs & marchés
Distribution de jeux et jouets
Face à la domination des grandes surfaces et
à la hausse de l’e-commerce, quel nouveau modèle
pour le circuit spécialisé ?
secteurs & marchés
Distribution de jeux et jouets
Face à la domination des grandes surfaces et
à la hausse de l’e-commerce, quel nouveau modèle
pour le circuit spécialisé ?
E
ntre 2013 et 2018, la part des spécialistes de la distribution de jeux et jouets en France s’est forte-
ment contractée sous l’effet de la progression du circuit de l’e-commerce. Auparavant immuable
et solide, le secteur fait désormais face à une décélération des ventes et à une transformation du
paysage de la distribution.
Les redressements judiciaires de l’américain Toys’R’Us et de l’enseigne française La Grande Récré ali-
mentent les inquiétudes des experts et des professionnels. La distribution spécialisée de jeux et jouets
s’interroge sur son avenir. Fondé sur les codes anciens du commerce physique, son modèle doit être
repensé pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, sans renier pour autant les forces
qui ont fait son succès. Les enseignes agissent pour asseoir leur ancrage local tout en investissant la
sphère numérique. Les réseaux continuent de se développer. Les formats s’ajustent. Le multicanal
s’impose.
Face à la guerre des prix instaurée par les pure players de l’e-commerce et les grandes surfaces alimen-
taires (GSA), il s’agit pour le circuit spécialisé de miser sur ses qualités propres pour faire la différence.
L’expertise, la précision de l’offre et la relation de proximité doivent s’imposer pour développer le lien
émotionnel qui le rapproche de ses clients.
Cette étude réalisée à partir de sources professionnelles, sectorielles et
validées apporte un éclairage sur le développement, les problématiques
et les questionnements du marché français de la distribution spécialisée
de jeux de jouets.
IndexPresse Business Etude
dans ce dossier
Points-clés et enjeux ................................................................................................... 4
La distribution spécialisée en difficulté ......................................................... 8
Le marché français des jeux et jouets en perte de vitesse ................................................ 8
La progression de l’e-commerce ............................................................................................ 12
L’effondrement du circuit physique ? Focus sur Toys’R’Us et La Grande Récré .......... 15
Les pistes pour rénover le modèle de la distribution spécialisée .................................... 19
Local et multicanal : les piliers du circuit spécialisé ......................... 26
Le réseau physique toujours en expansion .......................................................................... 26
Les enseignes relèvent le défi du multicanal ....................................................................... 35
La fidélisation par le marketing digital ................................................................................... 40
Émotion et services : les leviers de la spécialisation ......................... 42
L’offre produit : un gage d’expertise ....................................................................................... 42
Le merchandising au service de la théâtralisation du point de vente ............................ 48
Animations et événements, les outils du marketing de l’émotion ................................... 52
Relation client et fidélisation : miser sur la force de l’humain ........................................... 54
Concepts, proximité et services : la synthèse gagnante .................................................... 56
Les forces en présence ........................................................................................... 58
Les points de vente des principaux distributeurs ............................................................... 58
Positionnement prix des distributeurs sur 9 produits phares .......................................... 59
Fiches d’identité des principaux acteurs .............................................................................. 60
Classement des 10 premiers réseaux de distribution spécialisés ................................... 65
Sources utilisées ......................................................................................................... 66
Lexique .................................................................................................................................. 71
IndexPresse Business Etude
Points-clés et enjeux
Ce qu’il faut retenir
Le circuit spécialisé
face à de nouveaux défis
Le commerce spécialisé dans les jeux et les jouets Par ailleurs, la baisse de la natalité et la progres-
perd du terrain en France. Alors qu'il représentait sion de la revente d’occasion contribuent à faire
encore 41,4 % de la distribution en 2016, il n'at- diminuer la demande en jouets neufs.
teint plus que 36 % en 2018. Si le marché est déstabilisé, ses acteurs le sont
Déjà exposé depuis longtemps à la forte concur- également. En 2018, les difficultés financières et
rence des grandes surfaces alimentaires (GSA), stratégiques des grandes enseignes Toys’R’Us et
le circuit affronte aujourd’hui l’importante crois- La Grande Récré ont créé l’événement. Symboles
sance des ventes en ligne. Elles occupent 19 % d’un modèle de distribution ancien et ancrés
du marché en 2018, contre 12 % seulement en dans des modes de consommation révolus, ces
2013. Les pure players de l’e-commerce imposent géants vacillent. Les experts et la profession
leur rythme, Amazon en tête. La guerre des prix s’inquiètent.
s’installe. Oser le terme de “crise” serait inapproprié. Le
Globalement, le marché montre d’importants secteur français du jouet reste l’un des plus
signes de faiblesse. L’année 2018 a été une année importants d’Europe. Toutefois, les distributeurs
très difficile pour le marché des jouets, en baisse sont contraints de s’interroger sur leurs business
de 4 %. Le secteur doit faire face à des ferme- models. Face à une forte concurrence, ils doivent
tures de magasins spécialisés, à hauteur de 11 %, composer avec les changements dans les habitu-
et à une baisse généralisée du nombre de réfé- des de consommation. Les facteurs conjonctu-
rences dans les rayons (– 15 %). rels et cycliques ne peuvent suffire à justifier une
Dans ce secteur, le résultat d’une année dépend situation de plus en plus compliquée.
de la réussite de la saison de Noël et des coups L’enjeu est non seulement de réussir à s’adapter
de cœur des enfants. Les jouets sous licence des en misant sur les forces inhérentes au circuit, mais
marques de divertissement et les produits de col- aussi de créer une vraie différence en valorisant
lection font osciller les ventes au gré des modes ses particularités propres.
dans les cours de récréation et des buzz sur les
réseaux sociaux.
4 IndexPresse Business Etude
Points-clés et enjeux
Ce qu’il faut retenir
Revoir ses acquis
pour combiner le local et le global
Fondement des réseaux de distribution spécia- l’intérêt, tout comme les centres-villes. Le déve-
lisés, le maillage local reste un avantage indis- loppement en franchise continue de séduire les
cutable pour le circuit. Les grandes enseignes réseaux, mais il se met désormais au service de
(King Jouet, Picwic, JouéClub, Jouets Sajou…) la proximité. Exit les grandes surfaces imperson-
cherchent depuis de nombreuses années à nelles et démesurées : la menace de la surcapacité
étendre leur présence sur l’ensemble du territoire. plane sur le secteur.
Depuis 2017 pourtant, un changement significa- Internet s’impose aussi dans les axes straté-
tif s’opère. L’ouverture de nouveaux points de giques prioritaires. La présence en ligne n’est
vente n’est plus leur seul objectif. Désormais, il plus une alternative, mais un impératif. Au-delà
devient primordial de consolider et de remode- de la simple e-boutique, les enseignes inventent
ler le parc existant. de nouveaux services où le numérique et le phy-
La chute de Toys’R’Us montre que les magasins de sique se rejoignent. La livraison, le web-to-store,
très grande taille ne répondent plus aux attentes le click and collect et même le drive s’immiscent
des clients. Les acheteurs rechignent à parcourir dans le secteur.
de longues distances et modifient leurs lieux de Le marketing devient interactif. Les magasins se
consommation. Les points de vente de proximité dotent d’équipements connectés. Les data condi-
et Internet répondent davantage à leurs besoins. tionnent la gestion de la relation client. Le local
En conséquence, les distributeurs spécialisés rejoint le global.
font dévier leurs stratégies en réduisant les sur- Le multicanal, le cross-canal et l’omnicanal do
faces des nouvelles entités créées et en adaptant minent les stratégies et les discours des diri-
les points de vente existants. Le magasin se fait geants. Le marketing reprend ses droits avec
même parfois éphémère. La quête de rentabilité comme ambition première de renouveler l’expé-
devient prioritaire. En ce qui concerne les implan- rience d’achat.
tations, les villes de taille moyenne retrouvent de
IndexPresse Business Etude 5
Points-clés et enjeux
Ce qu’il faut retenir
Miser sur ses singularités
pour créer la différence
Non armés pour lutter contre leurs concurrents nouveaux jouets, les essayer et les adopter. Plus
généralistes sur le volet des prix bas, les distri- attractif, le magasin se change en lieu de vie où
buteurs spécialisés doivent chercher à culti- les animations et les démonstrations rythment les
ver leurs particularités. L’enjeu est de créer une événements annuels de la famille (anniversaires,
forme de préférence chez le consommateur afin Noël, fin de l’année scolaire…).
de le convaincre de l’intérêt de se rendre dans les L’équipe de vente joue alors un rôle primordial
magasins physiques. en apportant un accompagnement personnalisé
Les leviers à actionner sont multiples et doivent au client. Là où l’e-commerce propose un achat
participer d’une politique globale au service de désincarné, la distribution spécialisée doit oppo-
l’expérience d’achat. La stratégie de marque peut ser une relation de proximité et de confiance.
alors se déployer. L’humain s’impose comme une ressource évidente
Pour commencer, l’expertise et l’originalité en sur un secteur où l’émotion s’installe d’elle-même.
termes d’assortiment gagnent à être travaillées. Il s’agit dès lors pour l’enseigne de proposer un
En maniant avec adresse les exclusivités, les pro- univers fort et cohérent, à l’image des concepts
duits sous marques propres, les incontournables imaginés par les boutiques ludiques spécialisées
jouets sous licence et autres produits de collec- dans les jeux de société.
tion, le circuit spécialisé peut proposer une offre Pour autant, le volet numérique ne doit pas être
inédite par rapport aux autres circuits. Établir délaissé. En reliant le Web et le local, la distribu-
un lien de confiance avec les fabricants s’affirme tion spécialisée dispose là encore d’un avantage
comme un atout supplémentaire. important. Utilisé comme un outil de dévelop-
L’assortiment devient une clé stratégique au ser- pement, le digital ouvre même la possibilité de
vice de l’image d’ensemble de l’enseigne. Il s’agit contrer les e-commerçants sur leur propre ter-
alors de le mettre en valeur par un merchandising rain, celui de l’innovation.
renouvelé et adapté. Le magasin se transforme À la clé, des services adaptés, sur place ou à dis-
pour n’être pas seulement un point de vente où tance, qui permettront à l’acheteur de bénéfi-
les boîtes s’empilent sur les rayons. Il devient un cier de la flexibilité mise à sa disposition par son
lieu singulier et clairement identifié au sein duquel enseigne privilégiée.
les enfants et leurs parents peuvent découvrir de
6 IndexPresse Business Etude
Points-clés et enjeux
Ce qu’il faut retenir
LES MOTEURS
• Le renouveau du circuit
de proximité
• L’appétence des enfants pour
les licences et les collections
• La progression des jeux pour adultes
• L’implication des fabricants dans la réussite
des ventes
• Le lien émotionnel des Français avec les jeux
et les jouets
• L’évolution des attentes des
consommateurs : personnalisation des
services, conseils, différenciation,
expérience d’achat
La distribution
de jeux
et jouets
LES FREINS
• La décélération des ventes
de jeux et de jouets
• La concurrence du jeu vidéo
• La hausse du circuit de l’e-commerce
• La désaffection des consommateurs pour
les grandes surfaces de vente
• La dépendance du marché aux ventes
de fin d’année
• La baisse de la natalité
• Le coût de gestion des points
de vente physiques
• La guerre des prix
IndexPresse Business Etude 7
La distribution spécialisée
en difficulté
Le marché français des jeux et jouets
en perte de vitesse
Analyse et chiffres-clés
Avec 3,43 milliards d’euros de ventes en 2018, le Cette baisse des volumes est la principale source
marché français des jeux et jouets termine l’année des difficultés du marché étant donné la hausse
sur une baisse de 4 % par rapport à 2017, d’après du prix moyen du jouet de 2 % à 16,11 euros. La
les chiffres relayés par la Fédération française des meilleure illustration de cette tendance demeure
industries jouet-puériculture (FJP), ce qui marque la dépense annuelle moyenne par enfant : de
un net recul par rapport aux années précédentes. 304 euros en 2017, elle est passée à 275 euros
En repli, le marché achève une dynamique de en 2018, soit une diminution d’environ 10 %.
décélération entamée depuis 2015, comme le Plusieurs facteurs permettent d’expliquer le net
soulignent les résultats réactualisés du cabinet recul constaté pour l’année 2018. Premièrement,
d’études de marché NPD*. les licences ont joué un rôle moindre. En baisse
Les volumes sont aussi soumis à cette tendance de sept points à 20,9 %, leur part de marché s’est
baissière généralisée. Avec 213 millions de jouets érodée tout au long de l’année avec très peu de
vendus en 2018, le marché connaît une diminu- nouveautés, notamment du côté de Disney.
tion de 5 % par rapport à l’année précédente.
*En 2018, le cabinet d’études NPD a procédé à une actualisation de son panel et de ses méthodes de calcul. En conséquence, les données
des années précédentes ont subi une correction rétroactive rendant caduques les données publiées dans l’édition 2018 de cette étude.
8 Distribution de jeux et jouets
La distribution spécialisée en difficulté
Deuxièmement, la période des fêtes de fin d’an- huit ans. Or, “l’impact de la baisse de la natalité
née a subi des perturbations notables en 2018. représente environ 1,5 point de décroissance sur
Sur le marché des jeux et jouets, une grande partie ce segment”, témoigne Christophe Salmon, direc-
du chiffre d’affaires est réalisée lors du dernier tri- teur général de Mattel dans un article LSA de
mestre, souvent témoin de la bonne ou mauvaise février 2019.
santé du secteur. En 2018, 56 % du marché annuel Enfin, le résultat de 2018 a aussi été forte-
s’est effectué durant ce trimestre et 33 % pour le ment marqué par les difficultés des entreprises
seul mois de décembre. Le chiffre d’affaires de la sai- La Grande Récré et Toys’R’Us, toutes deux pla-
son Noël 2018 a diminué de 7 % par rapport à l’an- cées en redressement judiciaire, respectivement
née précédente, selon une étude du cabinet NPD en mars et en juillet. Dans LSA, la journaliste
relayée par LSA. En novembre 2018, le mouvement Véronique Yvernault estime que les difficultés
des “gilets jaunes” et les vagues de violences qui des deux firmes ont fortement impacté le circuit
l’ont accompagné ont joué un rôle négatif important des grandes surfaces spécialisées (GSS), en repli
sur la fréquentation des magasins de jouets. de 8 % en 2018. Les difficultés de ce circuit sont
À ces deux phénomènes majeurs s’ajoute une également illustrées par la disparition de nom-
poursuite de la baisse de la natalité, un indi- breux magasins : le nombre de points de vente de
cateur pertinent pour l’analyse du marché des jeux et jouets a diminué de 11 % entre janvier et
jouets. Cette diminution est enregistrée depuis décembre 2018 selon NPD.
L’impact des “gilets jaunes”
Lancé le 17 novembre 2018 sur les réseaux
sociaux, le mouvement des “gilets jaunes” a
marqué de façon significative la fin d’année
2018. Selon Stéphane Drilhon, directeur marke-
ting de Playmobil : “Tout le monde a eu peur : les
consommateurs d’aller en magasin et les distri-
buteurs de rester avec des stocks.”
La FJP estime que “un tiers des achats de jouets
sont décidés en magasin : s’il y a moins de trafic,
il y a mécaniquement moins d’achats d’impul-
sion”. Le calendrier de l’Avent Playmobil consti-
tue un exemple marquant de ce phénomène.
Généralement en tête des ventes, il s’est placé en
4e position seulement en 2018. Stéphane Drilhon
l’explique ainsi dans LSA : “C’est typiquement un
achat d’impulsion lors d’une visite en magasin.
Les parents ont assuré les cadeaux principaux
listés par l’enfant, mais pas les petits en complé-
ment achetés sur le moment.”
Source�: LSA.
Distribution de jeux et jouets 9
La distribution spécialisée en difficulté
Les segments gagnants en 2018
L’année 2018 a néanmoins permis de confirmer par des produits phares, les poupées font partie
plusieurs constantes sur le marché des jeux et des rares segments à connaître une hausse des
jouets. Ainsi, les collections restent un segment ventes en 2018 (+ 7 %).
prisé par les consommateurs. Si l’effet de la coupe Les toupies à collectionner Beyblade (marque
du monde de football a permis à Panini de prendre Hasbro) se placent, elles aussi, parmi les réus-
la troisième place des jouets les plus vendus avec sites de l’année 2018. Avec deux produits aux
son album de stickers à compléter, le succès des premières places du classement des ventes de
poupées à collectionner est moins éphémère. l’année, la marque américaine contribue à la crois-
L’entreprise Splash Toys continue de dévelop- sance du seul autre secteur en augmentation,
per ses poupées LOL Surprise, qui rencontrent celui des jeux d’action et accessoires (+ 7 %).
une adhésion toujours plus grande. Dynamisées
Quelques segments traditionnels résistent éga-
lement à la tendance baissière du marché en
2018, ainsi que le souligne LSA dans un article de
février 2019. Les jeux de société connaissent une
croissance de 2 %, emmenés par la nouvelle ver-
sion du Monopoly Tricheurs lancé par Hasbro. De
son côté, Mattel a profité de l’anniversaire de sa
poupée Barbie pour accélérer ses ventes.
Mis à part ces quelques succès, l’année 2018 a
été une année difficile pour le marché des jeux
et jouets, qui a vu la quasi-totalité de ses seg-
ments en repli. Les jeux sportifs connaissent la
plus forte baisse avec une chute de 10 %, suivis
de près par les véhicules et les jeux électroniques
(– 9 %).
Toutefois, la situation française n’est pas une
exception. Le Royaume-Uni et l’Espagne ont eux
aussi vécu un exercice 2018 compliqué avec des
baisses de 5 % du chiffre d’affaires. L’Allemagne
est le seul marché européen des jeux et jouets en
croissance avec une faible augmentation de 1 %,
selon les données de la FJP.
10-19 €
La seule tranche de prix
à avoir progressé pour les
jeux et jouets en Europe
en 2018.
Source�: La Revue
du Jouet.
10 Distribution de jeux et jouetsLa distribution spécialisée en difficulté
Top 10 des jouets
les plus vendus en 2018
• Beyblade Burst Évolution (Hasbro)
• Beyblade pack de démarrage (Hasbro)
• Fifa World Cup Russia 2018 Stickers (Panini)
• Calendrier de l’Avent (Playmobil)
• LOL Surprise Poupées assorties (Splash Toys)
• Storio Tablette Max 5 (Vtech)
• Kidicom Max (Vtech)
• Kidi Secrets Selfie agenda électronique rose (Vtech)
• Fabrique à histoires (Lunii)
• LOL Surprise Poupées under wraps (Splash Toys)
Source�: La Revue du Jouet.
Perspectives 2019
Malgré les difficultés de l’exercice 2018, les pro- Power Rangers et le développement de licences
jections pour l’année 2019 s’avèrent encoura- fortes comme Fortnite devraient capter une par-
geantes. Alors que les licences ont marqué le pas tie de l’attention de ce public.
en 2018, elles devraient se repositionner en 2019 De leur côté, les toupies Beyblade devraient
avec notamment des sorties importantes au poursuivre sur leur lancée. Fort d’une année
cinéma. Comme l’explique Frédéric Tutt, expert 2018 record, Hasbro compte en effet capitali-
mondial du marché du jouet pour NPD Group : “Si ser sur ce produit pour affirmer sa domination.
2018 a été une année difficile pour les licences, “Nous travaillons avec Gulli pour avancer la dif-
2019 paraît bien plus prometteuse avec cinq fusion de la nouvelle série animée sur ce début
sorties de films attendues autour des théma- d’année et relançons les tournois et évènements
tiques jouets. Les licences devraient donc revenir sur le terrain”, précise Hélène Kurz, senior direc-
en force et donner au secteur l’élan et la visibilité trice marketing chez Hasbro France. L’année
dont il a besoin.” 2019 s’annonce toutefois compétitive sur ce sec-
L’année 2019 devrait également capitaliser sur teur avec le lancement à l’automne de Gormiti
les succès de 2018. Les collectionnables vont chez Giochi Preziosi et Bakugan par Spin Master,
encore bousculer le marché avec la reprise de la qui comptent concurrencer la toupie du géant
distribution française des poupées LOL Surprise américain.
par la société Giochi Preziosi qui entend lan- Enfin, les secteurs plus solides sont appelés à
cer une trentaine de références en 2019 selon continuer leur marche en avant en 2019. Ainsi,
Ève Wasserman, directrice marketing. Le lance- les jeux de société devraient encore une fois être
ment par Lego des cœurs Lego Friends devrait portés par le nouveau Monopoly Cash Grab dans
permettre de toucher un public féminin. lequel il sera possible d’attraper des billets en
Mais l’enjeu principal de l’année 2019 concerne plein vol. Quant à Vtech, le leader des jeux élec-
les garçons. Les figurines de superhéros portées troniques, il compte lancer 120 nouveautés dans
par les sorties au cinéma, l’arrivée des nouveaux l’année, dont 80 sur le segment des 0-3 ans.
Distribution de jeux et jouets 11La distribution spécialisée en difficulté
La progression de l’e-commerce
L’évolution des circuits de distribution
En 2018, l’évolution des circuits de distribution marchands des enseignes se reporte sur l’e-com-
a suivi la tendance de 2017. Premières en taille, merce. Pour autant, 2017 avait marqué une
la distribution spécialisée et les grandes surfaces nette progression des achats en ligne et s’inscri-
alimentaires (GSA) accusent un recul respectif de vait dans la tendance déjà amorcée au cours des
– 4 % et – 1 %. Les ventes en ligne avaient enre- années précédentes.
gistré une poussée de + 14 % en 2017, totalisant Le commerce électronique gagne du terrain et
désormais 19 % du marché total, soit 654 millions bouscule l’équilibre des GSA et des spécialistes.
d’euros. En 2018, elles restent stables et sont Entre 2013 et 2018 le poids du circuit Internet
toujours solides. est passé de 12 à 19 %.
Pour Frédérique Tutt du cabinet NPD, la baisse En marge de ces tendances, les grands magasins,
du circuit physique doit cependant être relativi- marchés et discounters affichent une progression
sée. Une partie des ventes réalisées via les sites de 5 %.
12 Distribution de jeux et jouetsLa distribution spécialisée en difficulté
La transformation de la distribution
Le marché des jeux et jouets fait partie des physique Picwic, “le marché connaît une transfor-
quatre secteurs sur lesquels le digital a le plus mation profonde : il ne s’agit pas d’un simple ajus-
d’impact, selon Cédric Ducrocq, le PDG du cabi- tement conjoncturel, et ce n’est pas spécifique
net de conseil Dia-Mart. En octobre 2017, dans au jouet. Ce n’est pas non plus une fatalité : une
une interview accordée à La Revue du Jouet, il conjonction de circonstances oblige à changer,
explique que le “phénomène le plus structu- car le modèle historique du distributeur spécia-
rant de l’évolution du paysage commercial, c’est liste ne permet plus d’assurer le développement
bien évidemment l’avènement du digital et de durable du secteur.”
l’e-commerce”. Le phénomène est global. Selon NPD, Internet a
Aux débuts de l’e-commerce, le circuit spécialisé pratiquement doublé son emprise sur la distribu-
a commis l’erreur d’être trop conservateur en se tion mondiale de jouets entre 2012 et 2016, avec
persuadant que le modèle de la vente en ligne ne 30 % de parts de marché en Europe de l’Ouest et
pourrait pas s’adapter aux spécificités de ses pro- 25 % aux États-Unis. D’après Les Échos, Amazon
duits et dégager de la rentabilité. Cette posture a occupe désormais plus de 15 % de son marché
alors permis aux spécialistes de la vente en ligne, national. Ses ventes de jouets aux États-Unis
les pure players, de prendre leur place sur le seg- ont progressé de 12 % environ en 2017 pour
ment et d’imposer leurs modèles. Rapidement, atteindre 3,6 milliards d’euros, sur un marché glo-
des leaders comme Amazon, Cdiscount ou Rue bal d’environ 30 milliards d’euros.
du commerce ont proposé un très large assorti- Cette tendance s'est poursuivie en France en
ment. Ils ont aussi prouvé leur capacité à assu- 2018, selon NPD : 22 % des consommateurs de
rer des délais de livraison fiables et rapides, le jeux et jouets achètent désormais habituellement
tout pour un tarif tout aussi compétitif, voire plus leurs produits sur Internet. Ils étaient même 30 %
attractif, que les autres circuits. Pour Nathalie à utiliser ce canal pour leurs achats de Noël en
Peron-Lecorps, directrice générale de l’enseigne décembre 2018.
652 millions
d’euros
36 % Le chiffre d’affaires des
Le poids de la ventes de jeux et jouets
45 %
distribution spécialisée sur Internet en France
sur le marché français en 2018.
Le poids de des jeux et jouets
la distribution spécialisée en 2018.
sur le marché français
des jeux et jouets
en 2013.
Distribution de jeux et jouets 13La distribution spécialisée en difficulté
Les recettes des géants de l’e-commerce
En France, Amazon a lancé sa boutique Jeux et meuble, de la décoration, de la famille et du loisir
Jouets en 2007. Huit ans plus tard, le site pro- font l’objet d’une attention particulière, y compris
posait plus d’un million de références dispo- sur les rayons jouets, jeux vidéo et puéricul-
nibles, à la fois des produits populaires et rares. ture. En conséquence, Cdiscount a dû renforcer
Interviewée par LSA fin 2017 à l’approche de ses équipes achats et ses moyens logistiques.
Noël, Céline Vuillequez, la directrice en France L’espace de stockage s’est agrandi de 300 000 à
des catégories “maison, loisirs, jeux et jouets”, fai- 500 000 m2 en un an. Les capacités ont grossi de
sait le point sur les forces du e-commerçant. 70 % avec trois sites clés en France : Bordeaux,
L’assortiment se compose désormais de plu- Paris et Lyon.
sieurs millions de références réparties entre Guidé par les attentes de ses clients, Cdiscount
1 400 marques. Contrairement aux années pré- a revu également son système de livraison, en
cédentes, en 2017, le distributeur avait choisi lançant en 2017 un service de livraison le jour
de ne pas éditer de catalogue papier, le support même sur l’ensemble de l’offre. Ce service à
ne pouvant donner qu’une vision restrictive de valeur ajoutée s’inscrit dans le cadre du pro-
l’offre proposée. Les efforts s’étaient davantage gramme “Cdiscount à volonté” lancé en 2014.
tournés sur l’amélioration de l’expérience client Il répond à une nette montée des exigences en
en ligne avec la création d’une “boutique matière de délais de livraison, nées des
de Noël” proposant de multiples clés innovations de rupture créées dans ce
d’entrée pour l’acheteur. domaine par Amazon.
L’innovation sur les services
Amazon
L’accent a également été mis sur
la communication par le biais devient elle aussi obligatoire.
d’une grande campagne de Cdiscount a d’ailleurs lancé
publicité télévisée mettant en “Un autre service le service “coup de pouce”
pour obtenir un crédit instan-
scène des commentaires clients très prisé sur notre site tané, en collaboration avec la
véridiques et à valeur ajoutée. est la possibilité de Banque Casino. Des tests avec
Enfin, le distributeur veille à la partager sa liste 40 start-up ont aussi été réalisés
qualité et à la diversité des ser- via des POC (proof of concept) sur
vices proposés, la garantie de la d’envies.”
tous les sujets du parcours client :
livraison étant le plus important des e-mailing, navigation sur le site, livrai-
engagements. En 2017, Amazon a proposé son, data, intelligence artificielle, market-
aux abonnés de son programme de fidélité Prime place, etc. Emmanuel Grenier le résume ainsi :
la possibilité de commander jusqu’à 23 heures “L’innovation s’est répandue au centre et au cœur
le 24 décembre avec une livraison assurée dans même de l’organisation de Cdiscount.”
l’heure. Dans son numéro de janvier 2019, La Revue
La richesse de l’offre est la préoccupation pre- du Jouet indique que la principale force des
mière des e-commerçants. Tout comme Amazon, acteurs de l’e-commerce réside dans la richesse
Cdiscount en fait sa priorité. Élu personnalité de des gammes proposées, estimées dix fois plus
l’e-commerce de l’année 2017 par E-commerce importantes que celles des acteurs spéciali-
magazine, son PDG Emmanuel Grenier explique sés. Toutefois, en 2018, les acteurs de la vente
que l’action se concentre sur l’élargissement de en ligne ont adopté une politique de prix beau-
l’assortiment. Le nombre de produits disponibles coup plus volatils, ce qui a nui à leur attractivité.
sur le site a été multiplié par quatre en 2017, avec Amazon se retrouve globalement plus cher que la
l’objectif de diversifier l’offre au-delà de son cœur moyenne des acteurs, même s’il reste plus com-
de métier, les biens techniques. Les segments du pétitif sur le segment des jouets les plus vendus.
14 Distribution de jeux et jouetsLa distribution spécialisée en difficulté
L’effondrement du circuit physique ?
Focus sur Toys’R’Us et La Grande Récré
Toys’R’Us : liquidation des activités aux États-Unis
Le 15 mars 2018, l’emblématique enseigne de jouet. Pourtant, dans les années 1990, la situation
jouets Toys’R’Us officialise la liquidation de ses commence à évoluer différemment. Le fondateur
activités aux États-Unis. C’est une véritable onde quitte la direction du groupe. De nouveaux défis
de choc qui secoue non seulement l’univers des apparaissent avec la montée en puissance de
jouets, mais aussi l’ensemble de la distribution l’e-commerce et la transformation des attentes
physique américaine et internationale. en matière de jouets.
En 2005, Toys’R’Us est racheté pour 6,6 mil-
liards de dollars par les fonds d’investissement
Les origines Bain Capital, KKR et Vornado Realty. C'est alors
Créée en 1948 par l’entrepreneur Charles Lazarus, que les difficultés financières commencent.
alors âgé de 25 ans, l’enseigne Toys’R’Us est née L’opération prend la forme d’un LBO (rachat par
sur une intuition, comme le rappelle Florence endettement) et finit par créer une dette de 5 mil-
Renard-Gourdon dans un article écrit pour le liards de dollars. Freiné dans ses investissements,
journal Les Échos suite à l’annonce de cette mise le groupe peine à se transformer pour s’adap-
en liquidation. Révolutionnaire, le concept misait ter aux nouveaux enjeux. Il devient la victime
alors sur le potentiel baby-boom de l’après-guerre du modèle qu’il a créé en étant écrasé par des
en créant un magasin baptisé Children’s Bargaine concurrents plus puissants que lui, tels Walmart
dédié, au départ, aux articles de puériculture. Il et Target, puis Amazon.
s’enrichit ensuite rapidement d’une offre de jouets Le “McDonald’s du jouet”, comme il a longtemps
et devint en 1957 Toys’R’Us (littéralement : “Les été surnommé, est en perte de vitesse, fragilisé
jouets c’est nous”). Le logo contient un R retourné par une situation financière catastrophique.
pour signifier une écriture d’enfant. En rupture
avec les codes de l’époque, les magasins font le
choix d’un aménagement sobre et brut : des sols
en béton, des articles stockés sur des étagères,
de longues allées. Les rayons sont approvision-
15 mars
nés toute l’année et proposent des rabais. La
profusion crée alors la fascination. Les acheteurs
2018
se précipitent et délaissent les petites boutiques
traditionnelles contraintes de fermer leurs portes.
Le groupe Toys’R’Us devient leader. Il impose
ses choix aux fournisseurs et son modèle à l’en- Date du dépôt de bilan de
semble de la distribution. Toys’R’Us aux États-Unis.
Son créateur, Charles
Lazarus, décède une
Le tournant des années 1990
Comme le rappelle Florence Renard-Gourdon, à
semaine plus tard,
son apogée le groupe vendait 18 000 jouets dif- le 22 mars.
férents et contrôlait 25 % du marché mondial du
Distribution de jeux et jouets 15La distribution spécialisée en difficulté
L’année fatale : 2017 en franchise par Top-Toy en Scandinavie. Au
printemps 2018, le devenir de la filiale fran-
Pénalisé par une ingénierie financière menée
çaise oscille entre liquidation, reprise partielle
aux dépens de la stratégie de développement, le
ou reprise totale. Dans les colonnes de LSA, le
groupe se met sous la protection du chapitre XI
directeur général, Jean Charretteur, rappelle alors
en septembre 2017. Cette disposition américaine
que son entreprise est solvable. Les fournisseurs
permet à une entreprise de continuer à fonction-
continuent à être payés en temps et en heure.
ner à l’abri de ses créanciers. Cette action accé-
L’enjeu repose sur le maintien de la confiance des
lère l’effondrement de la société indique Éric
fabricants.
Albert dans Le Monde en mars 2018. Son résultat
avant impôt et frais financiers est divisé par deux.
Selon David Brandon du Wall Street Journal, “les 2018, un regain d’espoir
six derniers mois ont été un enfer”.
En octobre 2018, Toys’R’Us France sort d’un
Faute d’avoir pu se restructurer ou trouver un redressement judiciaire qui aura affaibli sa posi-
repreneur, le groupe doit fermer ses 735 magasins tion, mais qui a permis de faire émerger une solu-
aux États-Unis, mettant en péril 33 000 emplois tion. L’entreprise Jellej Jouets propose un projet
(sur 65 000 salariés au total). Même sanction au de reprise en association avec Picwic. L’accord
Royaume-Uni, où les 75 magasins en place doivent permet le maintien de 44 magasins et du siège,
cesser leur activité avec la suppression d’environ ainsi que la sauvegarde de 1 036 emplois selon
3 000 postes. Selon La Tribune, le groupe prévoit LSA, qui dévoile les ambitions du repreneur pour
une réorganisation et des ventes pour ses activi- les années à venir. Avec un objectif de rénovation
tés au Canada, en Asie, en Allemagne, en Autriche des magasins pour améliorer l’expérience client,
et en Suisse. Pour les autres pays, dont la France, Jellej Jouets entend développer l’omnicanal pour
les options restent ouvertes. revenir au premier plan. Les mois suivant la reprise
En effet, comme le signale LSA, rien ne dit que sont consacrés à préparer le rapprochement des
Toys’R’Us va totalement disparaître du paysage équipes et des enseignes puisque le projet pré-
mondial du jouet. La marque est déjà exploitée voit également une fusion entre Jellej Jouets et
Picwic. En avril 2019, l’Autorité de la concurrence
donne son accord pour la fusion.
Toys’R’Us en trois chiffres
• 1,2 milliard d’euros
Poids de la filiale française dans le
chiffre d’affaires de l’activité euro-
péenne.
• 6,48 milliards de dollars
20 millions
d’euros
Chiffre d’affaires mondial entre jan-
vier et fin octobre 2017, soit – 5,7 % L’investissement sur
par rapport à la même période en trois ans de Jellej Jouets
2016. pour l'informatique,
• 950 millions de dollars le digital et les magasins
Perte nette entre le mois de jan- Toys’R’Us.
vier et la fin octobre 2017, contre
377 millions de dollars sur la même
période en 2016.
16 Distribution de jeux et jouetsLa distribution spécialisée en difficulté
La Grande Récré :
une entreprise en voie de rétablissement
Le 24 mai 2018, le groupe français Ludendo, pro- Dirigé à partir de cette date par le fils du fon-
priétaire de l’enseigne La Grande Récré, annonce dateur, Jean-Michel Grunberg, le groupe croît
la fermeture de 53 magasins sur les 252 présents rapidement.
en France. Cette mesure s’inscrit dans un plan de Il mise alors sur l’extension de son réseau avec
sauvegarde de l’emploi présenté aux instances plus de 500 magasins en 2015 contre 200 en
représentatives du personnel. Selon le journal 2009. Il poursuit également sa stratégie de
Les Échos, les cessations ne concernent que les croissance externe en prenant le contrôle de
magasins détenus en propre. Les 88 magasins l’enseigne de déguisement Rue de la Fête, du
franchisés sont épargnés. Environ 260 emplois spécialiste britannique des jouets Hamleys, du
seraient menacés sur les 1 600 que compte le e-commerçant Avenue des Jeux, du vendeur de
groupe au total. loisirs créatifs Loisirs & Création, et enfin des
Cette décision fait suite au placement en redres- enseignes de jouets étrangères Poly (Espagne) et
sement judiciaire opéré deux mois plus tôt. Franz Carl Weber (Suisse). Coûteuse, cette fréné-
Comme son homologue américain Toys’R’Us, le sie d’acquisitions épuise ses liquidités financières
groupe français fait face à d’importantes diffi- et aggrave lourdement son endettement.
cultés financières. Depuis 2015, ses résultats se Pourtant, selon Éric de Bettignies, le groupe
contractent et subissent le ralentissement global “n’aurait besoin que de 20 à 50 millions d’euros
du marché du jouet. En mars 2018, les banques pour se relancer”. Jean-Michel Grunberg annonce
qui le financent ferment une ligne de crédit de d’ailleurs à la fin de 2017 son intention d’ouvrir
75 millions d’euros, selon Le Figaro, entraînant le capital de Ludendo. Cette opération permet-
ainsi sa cessation de paiements. La décision des trait de trouver un nouvel actionnaire majoritaire
créanciers est sévère. Elle fait suite à un retard en vue de disposer des moyens financiers suffi-
de plusieurs paiements sociaux alors que l’endet- sants pour relancer le groupe. En 2017, la famille
tement atteint 150 millions d’euros au global. Grungerg détient toujours 61 % des parts.
Interrogé par Les Échos, le consultant du cabinet
de conseil Éric de Bettignies pointe les faiblesses
stratégiques du groupe. Le recul du marché ne
suffit pas à expliquer cette rapide décélération.
Selon lui, “Ludendo n’a pas achevé sa moder- Ludendo en trois chiffres
nisation”. La restructuration engagée en 2015
a bien été menée à son terme, mais pas le plan • 460 millions d’euros
de modernisation qui l’accompagnait. Cette Chiffre d’affaires 2017 de Ludendo.
démarche avait notamment pour objectif de
réaménager le parcours client et de développer le • 400
volet de l’e-commerce. Le nombre de magasins dans le
monde, dont 252 en France.
Mauvaise santé financière • 2 500
Selon le magazine LSA, les difficultés financières Le nombre de salariés dans le
du groupe sont anciennes. Créée en 1977 par monde, dont 1 600 en France.
Maurice Grunberg, La Grande Récré a changé
de nom en 2005 pour devenir Ludendo après Source�: LSA.
le rachat des enseignes Starjouet et Jouetland.
Distribution de jeux et jouets 17La distribution spécialisée en difficulté
Les défis stratégiques dans un contexte où la différenciation par le prix
est rendue difficile. Comme le rappelle Philippe
L'année 2018 s'annonçait décisive pour le groupe
Gueydon, le dirigeant des magasins français King
Ludendo et était assujettie à de nombreux dé-
Jouet, “les fabricants proposent les mêmes pro-
fis financiers et commerciaux. En octobre 2018,
duits à toutes les enseignes qui n’ont que le prix
l’enseigne sort de la phase de redressement ju-
pour se différencier”.
diciaire décidée quelques mois plus tôt, en mars,
par le tribunal de commerce de Paris. Le plan de Ensuite, elle doit gagner en agilité en ce qui
continuation de son PDG Jean-Michel Grunberg concerne ses magasins. Ceux qui affichaient des
est accepté. Soutenu par la Financière Immobi- pertes ont été fermés. Par ailleurs, cinquante
lière Bordelaise, qui a pris 95 % du capital, le di- points de vente ont été franchisés, mais cela ne
rigeant français entame un vaste projet pour re- suffit pas et le chantier doit encore être poursuivi.
donner du souffle à l’enseigne La Grande Récré. Enfin, l’enseigne doit développer rapidement son
Le plan prévoit de conserver 104 magasins et de commerce en ligne. Elle ne réalise pour l’instant
maintenir 900 emplois. Les priorités sont multi- qu’une infime partie de ses ventes sur le Web,
ples pour le groupe, selon la journaliste de LSA alors que ses concurrents atteignent déjà 8 %,
Véronique Yvernault. comme King Jouet, voire 20 % pour certaines en-
Tout d’abord, l’enseigne doit commencer par tra- seignes britanniques.
vailler son image et son positionnement prix,
Maxi Toys racheté !
Selon LSA et le site Web du Figaro, le groupe de
distribution néerlandais Blokker a mis en vente, en
2018, ses chaînes de magasins de jouets Maxi Toys
et Intertoys (qui comprend Intertoys, Bart Smit et
Toys XL), ainsi que ses magasins de décoration et
drugstores Xenos, Big Bazar et Leen Bakker. Selon
le consultant Christian Taillart, Maxi Toys était
l’enseigne du groupe la plus facile et intéressante
à vendre, car elle disposait déjà d’une dimension
internationale. Maxi Toys réalise 146 millions d’euros
de chiffre d’affaires en France et 250 millions d’euros
dans le monde. Sa politique est axée sur une offre
plus réduite, moins de conseils et un positionnement
tarifaire sur les prix bas.
Au début de 2019, Green Swan, un fonds
d’investissement portugais, décide de racheter
Maxi Toys après avoir récupéré Toys’R’Us en
Espagne et au Portugal. Le groupe affiche l’objectif
d’étendre la marque à l’international et d’appuyer le
développement du multicanal.
18 Distribution de jeux et jouetsLa distribution spécialisée en difficulté
Les pistes pour rénover le modèle
de la distribution spécialisée
Les déconvenues successives des deux grands facteurs conjoncturels, tous s’accordent à consta-
spécialistes du jouet Toys’R’Us et La Grande Récré ter que le modèle économique traditionnel du cir-
amènent les professionnels et les experts à s’in- cuit physique de la distribution spécialisée doit
terroger. S’agit-il de cas isolés qui ont été péna- être questionné, à la lumière des mutations de la
lisés par des stratégies financières hasardeuses ? grande consommation et des attentes des ache-
Ou bien sont-ils annonciateurs d’une crise à venir teurs d’aujourd’hui.
plus vaste dans le secteur du jouet ? Au-delà des
Répondre aux attentes et créer la différence
“Le jouet ne fait plus assez rêver les consomma- de cette activité et génèrent 56 % de la valeur
teurs, les petits comme les grands.” Cette phrase globale du marché français. En toute logique, le
du consultant français spécialiste de l’univers succès des consoles a entraîné une augmentation
du jouet Christian Taillard, relayée par le maga- des ventes de jeux. Toutefois, le segment qui pro-
zine LSA, illustre l’un des facteurs de la mutation gresse le plus est celui des mobiles, en hausse de
structurelle du secteur. 22 % et touchant un public de plus en plus large.
L’essor du digital, la généralisation des écrans et Deuxième conséquence, les enfants passent de
le développement du virtuel modifient en pro- plus en plus de temps sur Internet. Selon l’étude
fondeur les comportements et les centres Junior Connect’ publiée en 2017 par l’insti-
d’intérêt de la jeune génération. Il tut Ipsos, l’usage et le temps passé sur
appelle ce phénomène le kgoy pour Internet se développent avec l’es-
kids getting older younger (“enfants
devenant plus vieux plus jeunes”) :
“Les smartphones sont devenus
72 % sor de l’équipement des foyers.
Les 7-12 ans sont ainsi 19 % à
disposer de leur propre ordi-
des jouets, accessibles de plus Pourcentage des nateur, 22 % d’un smartphone
en plus jeunes. Les enfants du enfants de 4 à 14 ans et 36 % d’une tablette. Les 1-6
numérique sont là désormais. utilisant Internet pour ans passent désormais 4 h 37
Habitués aux écrans et au virtuel, par semaine devant Internet,
regarder des vidéos.
ils rêvent moins fort et moins long- contre 2 h 10 en 2012. Pour
temps devant une petite voiture ou Source�: LSA. les 7-12 ans, ce sont 6 h 10 pas-
une poupée.” sées devant Internet contre 4 h 50
La progression du jeu vidéo est l’une des en 2012. Médiamétrie ajoute que le
premières conséquences de cette digitalisation visionnage de vidéos arrive en tête des
de l’univers des jeux et jouets. En 2018, le sec- usages connectés des 4-14 ans.
teur français du jeu vidéo a enregistré une crois- Internet et les réseaux sociaux s’invitent désor-
sance de 15 % de ses ventes, soit 4,9 milliards mais naturellement dans les cours de récréa-
d’euros, selon le SELL (syndicat des éditeurs de tion. L’incroyable succès des hand spinners en
logiciels de loisirs). Les ventes de consoles Switch, 2017 l’a montré. En France, la vidéo du you-
Playstation 4 Pro et Xbox One X sont le moteur tubeur Dr Nozman avait lancé le phénomène
Distribution de jeux et jouets 19Vous pouvez aussi lire
