30ANS RETROSPECTIVE & PROSPECTIVE - PWC FRANCE

 
30ANS RETROSPECTIVE & PROSPECTIVE - PWC FRANCE
30
Chaire Grande Consommation

             ans
RETROSPECTIVE
& PROSPECTIVE
30ANS RETROSPECTIVE & PROSPECTIVE - PWC FRANCE
GRANDE
CONSOMMATION
1985-2015-2045
30ANS RETROSPECTIVE & PROSPECTIVE - PWC FRANCE
SOM-
MAIRE   PRÉFACE DE RÉMY GERIN 							                                      Page 4    2008 - Lancement de Facebook en France                          Page 58
                                                                                     2009 - La campagne Evian Roller Babies                          Page 60
        LA CHAIRE GRANDE CONSOMMATION EN 9 DATES                           Page 8    2010 - Nouvelle identité packaging Monoprix                     Page 62
                                                                                     2011 - Lancement d’Aquatube                                     Page 64
                                                                                     2012 - Lancement du forfait Free à 2€                           Page 66
        30 ANS DE RÉTROSPECTIVE							                                     Page 10   2013 - Tweet Actifry                                            Page 68
        1985 - Création de la chaire des Produits de Grande Consommation   Page 12   2014 - Loi Hamon                                                Page 70
        1986 - Cent ans de Petit-Beurre                                    Page 14   2015 - Les 30 ans de la chaire Grande Consommation de l’ESSEC   Page 72
        1987 - La naissance de Bio/Activia                                 Page 16
        1988 - Coca-Cola Light en France                                   Page 18
        1989 - Tutti Rikiki Maousse Costo                                  Page 20   PROSPECTIVE À 30 ANS AVEC PwC						                             Page 74
        1990 - Le développement du Hard Discount en France                 Page 22   Introduction                                                    Page 76
        1991 - Lancement de Cristaline                                     Page 24   Nouvelle donne urbaine                                          Page 78
        1992 - Lancement d’Absolut en France                               Page 26   Nouvelle donne environnementale                                 Page 84
        1993 - Pepsico s’installe en France                                Page 28   Nouvelle donne technologique                                    Page 90
        1994 - Orangina « Les Hommes bouteilles »                          Page 30   Nouvelle donne démographique                                    Page 98
        1995 - Naissance de M&M’s bleu                                     Page 32   Nouvelle donne économique                                       Page 102
        1996 - Vote de la loi Galland                                      Page 34   L’avis de l’expert                                              Page 108
        1997 - « Parce que je le vaux bien »                               Page 36
        1998 - Lancement de Gillette Mach 3                                Page 38
        1999 - Carrefour-Promodès                                          Page 40
        2000 - Naissance de la MDD Auchan                                  Page 42
        2001 - Amazon participe au décollage du e-commerce en France       Page 44
        2002 - L’arrivée de l’euro fiduciaire                              Page 46
        2003 - Nouvel élan pour Kusmi Tea                                  Page 48
        2004 - La campagne Dove Evolution                                  Page 50
        2005 - Nespresso, What else ?                                      Page 52
        2006 - Qui est le moins cher ?                                     Page 54
        2007 - Lancement de l’iPhone                                       Page 56
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PRÉ-
FACE
                                                            «Daniel Tixier a été mon premier professeur de marketing à
                                     « CETTE CHAIRE A ÉTÉ   l’ESSEC.

                                       LA PREMIÈRE CRÉÉE
                                                            Passés les «bidules d’avenir», cas sur lequel des dizaines
                                                            de promotions ont travaillé, Daniel m’a appris à penser et
                                                            à agir différemment, et démontré à l’infini qu’il n’y avait
                                       DANS UNE ÉCOLE DE    généralement pas que deux options à une alternative. Et
                                                            parce que Daniel pensait et agissait différemment, dans le

                                       GESTION FRANÇAISE    cadre d’une liberté qui naviguait entre vision et provocation
                                                            bienveillante, il a créé en 1985 la Chaire Produits de Grande
                                                            Consommation.
                                    AVEC LES ENTREPRISES    Cette Chaire a été la première créée dans une école de gestion

                                        DE SON SECTEUR. »   française avec les entreprises de son secteur, générant des
                                                            réactions assez violentes, en provenance du milieu des
                                                            professeurs de l’enseignement supérieur en général et des
                                                            professeurs de nos grandes écoles en particulier, y compris
                                                            ceux de l’ESSEC. Je vous livre le verbatim de Daniel : « Nous
                                                            avions inventé un mode de financement original qui a
                                                            permis de lancer la chaire mais qui présentait un risque de
                                                            subordination à l’argent non patrimonial des fondateurs, et
                                                            chacun sait que l’argent corrompt, et que donc cela créait un
                                                            risque de dépendance de l’intellect - ce qui est proche de la
                                                            compromission de l’intelligence bien sûr - envers l’argent
                                                            des autres enserré dans la nécessaire maintenance de la
                                                            bienveillance de ses octroyeurs. Bref, quelques souvenirs de
                                                            quasi accusations de puteries publiques ».

                                                            Lorsque nous avons fêté les 25 ans de la Chaire avec Christine
                                                            Lagarde à Bercy en 2010, en compagnie de nos amis de
       Rémy Gerin                                           l’industrie et du commerce de grande consommation, Daniel
                                                            a alors rappelé que « ce positionnement d’une chaire sur
       Directeur exécutif de la                             cette charnière à la fois complice et conflictuelle, en France
       Chaire Grande Consommation                           notamment, fut alors une première dans le monde de toutes
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PRÉ-
FACE   les grandes universités et écoles de gestion et qu’il reste
       encore aujourd’hui suffisamment original pour toujours
                                                                                                   et créant des événements s’intégrant parfaitement dans le
                                                                                                   cadre des valeurs historiques de l’ESSEC. Tout ceci partant du
       arrêter l’attention des universités et des universitaires que                               principe que la responsabilité de l’industrie et du commerce de
       nous rencontrons ». En effet, audacieux et visionnaire.                                     grande consommation à l’égard du monde est très forte, parce
       Comme l’était Daniel Tixier.                                                                que ce secteur nourrit et fournit au quotidien des dizaines

       Cette Chaire a donc cheminé, dans son originalité, embarquant
       chaque année une vingtaine d’étudiants, nécessairement
                                                                              « DANIEL M’A ALORS   de millions de foyers, impacte massivement les ressources,
                                                                                                   l’environnement, l’écosystème et la bio-diversité, et emploie
                                                                                                   directement et indirectement plus d’un million d’hommes et
       marqués par la personnalité de son titulaire, les expériences
       vécues dans les usines de ses partenaires, les visites de
                                                                                CONFIÉ, AVEC UNE   de femmes en France.
                                                                                                   Cette année, la Chaire fête donc ses 30 ans, pour moitié vécus
       points de vente d’une distribution en pleine mutation, et les
       rencontres incroyables que son fondateur provoquait avec des               BIENVEILLANCE    sur le XXe siècle, pour moitié sur le XXIe.

                                                                                                   30 ans, le temps d’une génération d’Homme. D’ailleurs, nous
       personnalités improbables. Avec, toujours, au cœur de tout
       cela, le consommateur.
       Un soir de 2007, au CNIT, et sûrement parce que nous avions
                                                                          PATERNELLE, LA MISSION   accueillons de plus en plus « les enfants de…»
                                                                                                   Alors merci à vous tous, qui nous accompagnez et nous avez
       beaucoup cheminé ensemble depuis ma sortie de l’école,
       des « Jeudi des Produits de Grande Consommation » aux              DE POURSUIVRE L’ŒUVRE    accompagnés dans notre mission de former et développer en
                                                                                                   responsabilité les dirigeants des entreprises et de l’écosystème
                                                                                                   de la consommation de demain, de rester un long moment à
       Monashees, du cours Carrefour-Danone au Mont Blanc et au
       Mont Rose, du projet de créer le « Marché à Terme des Têtes
       de Gondole » aux débats infinis avec Olivier Géradon de Vera,
                                                                          ENGAGÉE, EN LIBERTÉ ET   nos côtés. Et merci infiniment à Maïlys Vicaire-Toulemonde
                                                                                                   et Isabelle Frappat qui, assistées de Françoise Fitamant,
       Daniel m’a demandé d’assurer sa succession en me précisant
       (pour une fois) qu’il n’y avait, pour moi, pas d’autre option               EN CRITIQUE »   œuvrent tous les jours pour servir la mission de la chaire telle
                                                                                                   que Daniel l’a voulue. »
       que celle d’accepter.
       Daniel m’a alors confié, avec une bienveillance paternelle,
       la mission de poursuivre l’œuvre engagée, en liberté et en                                  Rémy Gerin
       critique, ce dont j’ai peut-être un peu abusé en me disant que                              Directeur exécutif de la Chaire Grande Consommation
       c’est peut-être aussi ce qu’il recherchait.
       J’ai donc poursuivi l’œuvre, ajoutant une couleur dont Daniel a
       très vite reconnu le sens : l’intégration des préoccupations RSE
       dans nos enseignements, nos séminaires et nos recherches,
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LA CHAIRE
GRANDE
CONSOMMATION
EN 9 DATES

 1985 1987 2001 2007
   CRÉATION DE LA      PREMIER SÉMINAIRE   REMISE DES PALMES    CRÉATION DU COURS
                                                               « RELATION INDUSTRIE
                                                                                      2010 2012 2013 2014
                                                                                        25 ANS DE LA        PREMIER GRAND     PREMIER GRAND PRIX
                                                                                                                               DES INDUSTRIES DE
                                                                                                                                                    PRIX DANIEL TIXIER
   CHAIRE GRANDE          DE LA CHAIRE        ACADÉMIQUES                             CHAIRE ET 25 IDÉES    PRIX ESSEC DE                             DE L’INITIATIVE
   CONSOMMATION                              AU PROFESSEUR     COMMERCE », CLÔTURE    POUR RELANCER LA     LA DISTRIBUTION     LA CONSOMMATION       CONSUMÉRISTE DE
    (DANIEL TIXIER,                           DANIEL TIXIER      DU COURS AVEC LES       CROISSANCE          RESPONSABLE         RESPONSABLE.             L’ANNÉE
  FRANÇOIS DUMAS,                                                PDG DE CARREFOUR                                                 LANCEMENT DE
                                                                   (J.L. DURAN) ET                                           L’OBSERVATOIRE ESSEC
  SYLVAIN WIBAUX...)                                                                                                           DE LA DISTRIBUTION
                                                                 DANONE (F. RIBOUD)                                            RESPONSABLE AVEC
                                                                                                                                  LA FCD ET PWC

                                                                                                                                                    2015
                                                                                                                                                      LES 30 ANS DE LA
                                                                                                                                                       CHAIRE GRANDE
                                                                                                                                                       CONSOMMATION
30ANS RETROSPECTIVE & PROSPECTIVE - PWC FRANCE
30 ANS DE
RÉTROSPECTIVE
30ANS RETROSPECTIVE & PROSPECTIVE - PWC FRANCE
T
 RETROSPECTIVE 14
                                                                                                                    el fut sans doute le rêve de Daniel Tixier, pro-   modèle gagnant-gagnant pour tous, un carrefour où

 1985
                                                                                                                    fesseur de Marketing, lorsqu’il proposa d’im-      intervenaient des entités différentes : l’ESSEC, les
                                                                                                                    porter en France l’une des “recettes” les plus     17 firmes fondatrices, les élèves, et aussi toute la
                                                                                                                    emblématiques des universités américaines :        communauté extérieure associée aux PGC.
                                                                                                                    le financement de chaires                                            Il restera dans nos mémoires un
                                                                                                             d’enseignement et de recherche
                                                                                                             par des grands groupes.                  IL A FALLU BEAUCOUP                tour de table d’acteurs dont les re-
                                                                                                                                                                                         lations étaient, la plupart du temps,
                                                                                                             L’ESSEC précurseur.
                                                                                                             La première chaire a vu le jour à        DE COMBATIVITÉ ET DE               assez épineuses... Un véritable ex-
                                                                                                                                                                                         ploit pour l’époque car industriels
                                                                                                             l’ESSEC en 1985 sous le nom de
                                                                                                                                                     COURAGE POUR IMPOSER                et commerçants ont accepté de se

 CRÉATION DE
                                                                                                             Chaire des Produits de Grande                                               retrouver dans nos amphithéâtres
                                                                                                             Consommation (PGC), projet péda-
                                                                                                             gogique unique fédérant 17 indus-          ET DÉVELOPPER CE                 pour faire progresser la qualité de
                                                                                                                                                                                         leur pratique sous l’œil passionné

 LA CHAIRE                                                                                                                                          PROTOTYPE D’INSPIRATION
                                                                                                             triels et distributeurs. Daniel nous                                        d’étudiants sachant tirer les leçons
                                                                                                             confiait alors : « Je suis convaincu                                        de ces relations ! On se souvient
                                                                                                             que la logique de la nécessité des
                                                                                                             chaires s’imposera à toutes les               AMÉRICAINE.                   tous des débats passionnés et sans
                                                                                                                                                                                         langue de bois avec Roland Monica
 des Produits de Grande Consommation de l’ESSEC                                                              écoles. Il est souhaitable que l’ESSEC                                      (Jacobs Suchard) ou Antoine Gui-
                                                                                                             reste un modèle de dynamisme et donc un précur-           chard (Casino) !
 « Et si l’ESSEC formait des                                                                                 seur. »                                                   Nous « les Cobayes » de la promo Zéro : devenus
 commerçants ? »                                                                                             Il flottait un parfum d’excommunication.                  « des commerçants » ?
                                                                                                             Frondeur et subversif ? Il a fallu beaucoup de com-       Devenir commerçants ? Normal dans une école de
                                                                                                             bativité et de courage pour imposer et développer ce      Commerce, non ? Pas tant que cela en 1987… pas un
                                                                                                             prototype d’inspiration américaine. Daniel fut im-        seul d’entre nous n’a commencé sa carrière dans la
                                                                                                             médiatement accusé de vouloir « vendre » les étu-         Distribution !
                                                                                                             diants aux entreprises, et pendant plus de 15 ans il      Cependant, cette formation novatrice à l’interface
                                                                                                             aura à faire face à l’indignation de ceux qui défen-      Producteurs - Distributeurs a permis à tous les étu-
                                                                                                             daient leur « éthique »   de l’enseignement supé-         diants de la promo Zéro de faire des belles carrières
                                                                                                             rieur. « L’aventure de la Chaire PGC, autour de la-       dans le secteur des PGC et susciter de l’intérêt pour
                                                                                                             quelle flottait un parfum d’excommunication, a créé       rejoindre la Distribution par la suite… Moi-même
                                                                                                             une sorte de confrérie autour de Daniel, toujours         dans la Distribution depuis plus de 20 ans, je ne re-
                                                                                                             vivante aujourd’hui. », nous raconte Antoine de St        dirai jamais assez « Merci Daniel »   pour m’avoir
                                                                                                             Affrique (E87). 30 ans après, les chaires sont deve-      fait découvrir le Commerce et m’avoir donné l’envie
17 entreprises fondatrices engagées pendant 3 ans                                                            nues des éléments incontournables sur les campus          d’y consacrer ma vie… »
                                                                                                             des grandes écoles et universités de pointe...
pour une dotation annuelle de 50 000 Frs.                                                                    Un pont audacieux entre industriels, distribu-
                                                                                                             teurs, l’école et les étudiants.
                                                                                                                                                                                                 Laurence Paganini
Distributeurs : Carrefour, Comptoirs Modernes, Docks de France, Prisunic, Promodes, Unico, Sasm.                                                                                                 ESSEC 1987 & promo Zéro de la Chaire PGC.
                                                                                                             La chaire PGC a démarré tout de suite comme un
Industriels : Dim, Bel, Générale Biscuit, Gillette, Jacobs Suchard, Kronenbourg, L’Oréal, Procter & Gamble                                                                                       Unilever, Spontex, Carrefour, Marionnaud,
                                                                                                                                                                                                 3 Suisses et Kaporal.
Et aussi : Dupuy Saatchi et Nielsen
30ANS RETROSPECTIVE & PROSPECTIVE - PWC FRANCE
RETROSPECTIVE 16

 1986                                                                                                                             L
                                                                                                                                        U est née sous le règne de Louis-Philippe,        en font un succès car ce sont des valeurs qui nous
                                                                                                                                        lorsqu’en 1846 Jean-Romain Lefèvre épouse         touchent, petits comme grands.
                                                                                                                                        Pauline-Isabelle Utile. Le couple s’installe      Cette campagne sera aussi l’opportunité pour la
                                                                                                                                        à Nantes. Louis, leur fils, va transformer sa     marque LU de réaffirmer son leadership, grignoté à
                                                                                                                                        pâtisserie de quartier en un véritable empire     l’époque par les MDD. LU détourne ainsi la phrase
                                                                                                                                  avec l’ambition de créer les meilleurs biscuits du      consacrée de l’estampille à la Française : « LU et

 CENT ANS DE                                                                                                                      monde. En 1886, Louis crée le
                                                                                                                                  Petit LU: « Le Petit-Beurre a
                                                                                                                                  52 dents comme 52 semaines,           « LA GOURMANDISE
                                                                                                                                                                                                              approuvé », pour se présenter
                                                                                                                                                                                                              comme un label de qualité.
                                                                                                                                                                                                              Ouvrant la voie à une succession

 PETIT-BEURRE
                                                                                                                                  il a 4 coins comme 4 saisons, et                                            de prix pour LU, elle a été élue
                                                                                                                                  24 petits trous comme 24 heures
                                                                                                                                  de la journée ». Le Petit-Beurre
                                                                                                                                                                        ET LA FANTAISIE DE                    en 2013 la seconde campagne
                                                                                                                                                                                                              préférée des Français sur les

 Histoire d’un produit culte
                                                                                                                                  devient alors un produit culte.
                                                                                                                                  En 1986, le véritable Petit-
                                                                                                                                                                         CETTE CAMPAGNE                       40 dernières années.
                                                                                                                                                                                                              Encore aujourd’hui LU conti-
                                                                                                                                  Beurre de LU fête ses 100 ans
                                                                                                                                  et invite les Français à souffler    EN FONT UN SUCCÈS                      nue d’écrire son histoire. La
                                                                                                                                                                                                              marque reste présente dans
                                                                                                                                  ses bougies en s’affichant sur
                                                                                                                                  les murs avec une campagne         CAR CE SONT DES VALEURS                  88% des foyers Français grâce
                                                                                                                                                                                                              à une grande variété de biscuits
                                                                                                                                  publicitaire qui deviendra culte                                            créatifs, simples et savoureux.
                                                                                                                                  à son tour.                          QUI NOUS TOUCHENT,                     Ses produits, ses communica-
                                                                                                                                  Célébrant le 1er chef d’œuvre du                                            tions à succès et cette belle his-
                                                                                                                                  pâtissier visionnaire Lefevre
                                                                                                                                  Utile, cette campagne fait
                                                                                                                                                                     PETITS COMME GRANDS. »                   toire familiale font de la marque
                                                                                                                                                                                                              LU, encore en 2014, la marque
                                                                                                                                  vibrer le lien qui l’unit aux Français. Jouant sur la   préférée des français.
                                                                                                                                  forme unique et iconique du biscuit, la marque          En attendant ses 150 puis ses 200 ans, le véritable
                                                                                                                                  multiplie les clins d’œil à la culture française au     Petit-Beurre de LU reste plus que jamais un élément
                                                                                                                                  travers d’une dizaine d’affiches plus spirituelles et   immuable du patrimoine français !
                                                                                                                                  savoureuses les unes que les autres. La référence à
Création : 1846 à Nantes                                                                                                          l’oreille coupée du maître Van Gogh, l’expression
LU France : société de la branche Biscuits du groupe américain Mondelez depuis 2007 (rachetée au groupe Danone)
                                                                                                                                  populaire « Beurré » ou encore « 100 ans et toutes
                                                                                                                                  ses dents », témoigne de l’inspiration du célèbre
                                                                                                                                                                                                                   Pascal Bourdin
La marque LU : n°1 des biscuitiers français                                                                                       publicitaire Jacques Henocq de l’agence Bélier.                                  Président Western Europe
Principales marques : Prince, Petit écolier, Belvita, Pépito, Grany, TUC, Mikado, Cracotte, Barquette, Granola, La Paille d’Or…
                                                                                                                                  La gourmandise et la fantaisie de cette campagne                                 de Mondelez International
Chiffre d’affaires : 1 milliard d’euros environ
30ANS RETROSPECTIVE & PROSPECTIVE - PWC FRANCE
RETROSPECTIVE 18

 1987                                                                                                           Q
                                                                                                                        uand Danone lance Bio/Activia en 1987,             esprits. Avec son packaging vert chlorophylle, le
                                                                                                                        c’est en réalité une nouvelle ère qui s’ouvre      produit tranche clairement en linéaire où tous les
                                                                                                                        pour l’entreprise. Aujourd’hui, Activia est        autres produits laitiers sont alors habillés de bleu
                                                                                                                        la première marque pour Danone et incarne          ou de blanc. Le succès est immédiat et exponentiel :
                                                                                                                        un peu l’histoire de notre entreprise depuis       aujourd’hui, les ventes d’Activia totalisent plus de 2
                                                                                                                sa création. La marque est en effet bâtie autour           milliards d’euros, ce qui représente 1/5 des ventes
                                                                                                                de trois axes forts : la recherche, le marketing et        du pôle Produits Laitiers Frais de Danone !
                                                                                                                l’internationalisation.                                    L’internationalisation, puisque c’est grâce à Activia
                                                                                                                La recherche, puisqu’Activia est le fruit de 20 ans        que Danone a pu faire ses premiers pas dans de

 LA NAISSANCE                                                                                                   d’études et d’expertise, inscrites dans la droite
                                                                                                                lignée des travaux qu’Isaac Carasso, fondateur de
                                                                                                                                                                           nombreux marchés. Ainsi, entre 2004 et 2006,
                                                                                                                                                                           la marque est lancée dans 22 nouveaux pays. Cette

 DE BIO/ACTIVIA
                                                                                                                Danone, avait commencés en                                                      internationalisation a pu se
                                                                                                                1919. Il contient un mélange
                                                                                                                unique de bactéries dont                  « LA RECHERCHE,                       faire grâce à une approche
                                                                                                                                                                                                minutieuse intégrant les
                                                                                                                plus de 4 milliards de Bifidus
                                                                                                                Actiregularis dans chaque                  LE MARKETING,                        goûts locaux : citons l’Activia
                                                                                                                                                                                                cannelle-pomme en Croatie,
 Un lancement qui fait du bien à                                                                                pot, aidant à réguler le transit                                                au cactus au Mexique, à
 l’intérieur et qui se voit à l’extérieur                                                                       intestinal.      Sa      signature   L’INTERNATIONALISATION. »                  l’acérola au Japon. Mais au-
                                                                                                                sensorielle spécifique, douce                                                   delà des saveurs, c’est toute une
                                                                                                                et légèrement crémeuse, permet à la marque de se           dimension culturelle liée aux pratiques alimentaires
                                                                                                                distinguer des yaourts classiques.                         propres à chaque pays qui est prise en compte. Ainsi,
                                                                                                                Le marketing, puisqu’Activia est aujourd’hui une           Activia se décline en Kefir en Russie, en Laban en
                                                                                                                des marques les plus emblématiques de Danone.              Arabie Saoudite, en version grecque aux Etats-Unis,
                                                                                                                Lancé d’abord sous le nom « Bio » (venant de               en porridge en Pologne…
                                                                                                                « bios », « la vie » en grec, et faisant référence au      C’est parce qu’Activia représente les grands
                                                                                                                Bifidus actif, micro-organisme vivant), le produit         fondements de Danone – la recherche, l’innovation
                                                                                                                adopte le nom « Activia » en 2006. Le nom alors            et le savoir-faire marketing, l’expansion
                                                                                                                évoque l’action des ferments vivants (« acti ») et         internationale, l’adaptation culturelle, l’approche
                                                                                                                le dynamisme (« via »). Mais surtout, la marque se         holistique de la santé par l’alimentation, le bon
                                                                                                                singularise dès 1987 sur le plan publicitaire. C’est en    goût sain – que la marque est si emblématique
                                                                                                                effet la première fois qu’un produit laitier parle de      aujourd’hui et qu’elle continuera à l’être demain !
                                                                                                                l’effet qu’il a sur le corps. La campagne télévisuelle
Danone : 21 milliards d’euros de chiffre d’affaires, dont 11,8 milliards pour le pôle Produits Laitiers Frais   – «  Bio de Danone : ce qu’il fait à l’intérieur se voit
Activia dans le monde : 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires, 310 pots vendus par seconde, distribuée
                                                                                                                à l’extérieur » – est à la fois novatrice, gracieuse et
                                                                                                                transgressive. Surtout, elle marque fortement les
                                                                                                                                                                                                    Emmanuel Faber,
dans plus de 80 pays, 1re marque de produits laitiers frais                                                                                                                                         Directeur Général de Danone
Marchés principaux : Etats-Unis, France, Russie, Japon et Espagne
A
 RETROSPECTIVE 20
                                                                                                       peine plus d’un siècle après la naissance de     où les mannequins prennent humoristiquement la

 1988
                                                                                                       Coca-Cola - cette boisson désaltérante et        pose avec « leur » Coca-Cola light.
                                                                                                       rafraîchissante au goût unique et à l’attrait    C’est ainsi que naît l’idée de confier la marque à d’il-
                                                                                                       universel - la famille s’agrandit avec Coca-     lustres créateurs comme Karl Lagerfeld, Jean-Paul
                                                                                                       Cola light, pionnière des boissons light en      Gaultier ou encore Sonia Rykiel pour exprimer sur
                                                                                                France, sans calories et sans sucres.                   des bouteilles et des canettes « Collector » un style
                                                                                                Souvenons-nous, en 1988,                                                       Coca-Cola light résolument lé-
                                                                                                nous sommes à une époque où
                                                                                                les femmes veulent « tout » : le     « LE MONDE DE LA MODE                     ger bien sûr, mais aussi joyeux,
                                                                                                                                                                               urbain et tendance.
                                                                                                plaisir, la légèreté, le bien-être
                                                                                                                                     EST CONQUIS PAR CETTE                     Et comme il ne faut surtout

 COCA-COLA                                                                                      et… une silhouette impeccable.
                                                                                                Comme dans la mode, où
                                                                                                                                      NOUVELLE MARQUE ET
                                                                                                                                                                               pas faire de jaloux en cette
                                                                                                                                                                               époque de parité, ce succès va

 LIGHT
                                                                                                elles veulent l’élégance et                                                    en inspirer un autre. En 2007,
                                                                                                la praticité pour mener une                                                    son « alter ego » Coca-Cola
                                                                                                vie épanouissante et active
                                                                                                de femme, de mère et de
                                                                                                                                       LE SYMBOLE QU’ELLE                      Zéro, boisson au goût Coca-
                                                                                                                                                                               Cola avec zéro sucres et zéro
                                                                                                                                     REPRÉSENTE. C’EST AINSI
 EN FRANCE
                                                                                                professionnelle.                                                               calorie, est lancé à destination
                                                                                                Comme dans la beauté, où elles                                                 des hommes cette fois-ci !
                                                                                                veulent allier sophistication
                                                                                                et naturel pour rester elles-      QUE NAÎT L’IDÉE DE CONFIER                  L’élan étant donné, le rythme
                                                                                                                                                                               des innovations s’accélère

 Naissance d’une petite sœur…
                                                                                                mêmes et séduire en même
                                                                                                temps.                              LA MARQUE À D’ILLUSTRES                    encore et la famille Coca-
                                                                                                                                                                               Cola s’agrandit à nouveau en
                                                                                                Coca-Cola light prend tout                                                     cette année 2015 avec Coca-
                                                                                                naturellement la tête de ce
                                                                                                nouveau mode de vie en
                                                                                                                                          CRÉATEURS. »                         Cola Life, boisson à calories
                                                                                                                                                                               réduites au goût sucré d’origine
                                                                                                devenant le symbole de ces                                                     naturelle à base de stévia.
                                                                                                nouvelles aspirations – bien au-delà de la boisson      Désormais la grande famille Coca-Cola, tout en
                                                                                                délicieuse et pétillante qu’elle est déjà – et forme    offrant à toutes et à tous encore plus de choix, parle
                                                                                                avec Coca-Cola, son iconique marque-mère, un duo        d’une seule voix avec une très belle signature :
                                                                                                irrésistible !                                          « Choisis le Bonheur ».
                                                                                                La top modèle Estelle Lefébure participe au
                                                                                                lancement et le succès est immédiat. Comme
Développement produit et promotion des marques : The Coca-Cola Company                          beaucoup d’autres univers, le monde de la mode

                                                                                                                                                                                  Dominique Reiniche
Embouteillage et distribution : Coca-Cola Entreprise France                                     est conquis par cette nouvelle marque et le symbole
                                                                                                qu’elle représente. Sur les affiches publicitaires et
Coca Cola Light : 2e marque sur le marché des soft drinks derrière Coca-Cola                    dans les magazines, nombreuses sont les photos
Gamme : 5 déclinaisons (Coca-Cola light, Coca-Cola light sans caféine, Coca-Cola light lemon,
                                                                                                                                                                                  Présidente de Coca-Cola jusqu’en 2014
Coca-Cola light lime, Coca-Cola light sango)
RETROSPECTIVE 22

 1989                                                                                       A
                                                                                                   la fin des années 80, OMO, l’inventeur de la       rapport radicalement innovateur à la marque. Les
                                                                                                   lessive sans savon (1952), leader historique       créatifs choisissent de mettre en scène des singes,
                                                                                                   du marché et créateur des grands codes             donnant ainsi naissance à l’une des grandes sagas
                                                                                                   lessiviers, n’est plus qu’une vieille marque       publicitaires de l’histoire de la lessive.
                                                                                                   oubliée représentant à peine 6 % du marché.        Le singe s’avère assez proche de l’homme pour
                                                                                            En 1990, Lever et Lintas décident de mettre à             permettre la projection, mais assez éloigné pour
                                                                                            l’antenne un couple de singes parlant un langage          éviter l’identification et devient au niveau visuel
                                                                                            bien étrange pour vanter les vertus de leur lessive :     ce qu’est le Poldomoldave au niveau verbal : une
                                                                                            OMO. Les «Cassandre» sont nombreux à prévoir              sorte de point d’équilibre entre une incontestable

 TUTTI RIKIKI                                                                               l’échec d’une campagne qui
                                                                                            ose transgresser les «sacro-
                                                                                                                                                                            distance et une familiarité
                                                                                                                                                                            certaine.

 MAOUSSE COSTO                                                                                                                      « CETTE LANGUE EST
                                                                                            saintes» règles d’or de la                                                      Décodé a posteriori, ce proces-
                                                                                            communication lessivière...                                                     sus de projection permet une
                                                                                            C’est en regardant un film
                                                                                            égyptien lors d’un festival
                                                                                                                                   ASSEZ FAMILIÈRE POUR                     véritable «libération» par
                                                                                                                                                                            rapport aux schémas lessi-
 La campagne OMO Micro                                                                      publicitaire, et en n’ayant nul
                                                                                            besoin de sous-titres pour en
                                                                                                                                 ÊTRE DÉCODABLE ET ASSEZ                    viers classiques. La mise en
                                                                                                                                                                            scène de situations «hyper-
                                                                                            comprendre le sens, que les
                                                                                            créatifs de l’agence LINTAS
                                                                                                                                 COMPLEXE POUR SUSCITER                     réalistes» de la vie quotidienne
                                                                                                                                                                            qui, traitées au premier degré,
                                                                                            réalisent que les spots de            LA CURIOSITÉ, CRÉANT UN                   seraient insupportables pour
                                                                                            lessive racontent toujours la                                                   le téléspectateur devient spec-
                                                                                            même chose : un drame autour          RAPPORT RADICALEMENT                      tacle dans lequel il s’implique
                                                                                            d’un problème de tache, que                                                     et qu’il prend plaisir à décoder,
                                                                                            les gestes et intonations des       INNOVATEUR À LA MARQUE. »                   jouant avec le langage et s’amu-
                                                                                            personnages suffisent à faire                                                   sant de la parodie. Et pourtant,
                                                                                            comprendre, quelle que soit la langue.                    l’argumentation produit n’est pas en reste, bien au
                                                                                            Irrités par cette banalité et par les demandes            contraire. Cette saga publicitaire devient également
                                                                                            récurrentes de l’équipe OMO d’un nouveau                  un phénomène culturel : une avalanche de prix pu-
                                                                                            « langage » pour la marque, les créatifs de l’agence      blicitaires, une nuée d’objets et de caricatures, mais
                                                                                            Lintas écrivent un pastiche de film lessivier dans        aussi la reprise du Poldomoldave par les enfants et
                                                                                            une langue imaginaire, le Poldomoldave.                   par la classe politique du moment !
                                                                                            Cette langue, mixte de différents langages (français
Impact de la campagne : une progression des ventes de +25% entre 1990 et
1993 (la plus forte du marché) et de la notoriété spontanée de la marque de + 17 pts. OMO
                                                                                            de la rue, argot, latin, anglais, italien, allemand...)
                                                                                            est assez familière pour être décodable et assez                           Antoine de Saint-Affrique
                                                                                            complexe pour susciter la curiosité, créant un                             President Food Category, Unilever
redevient la 3e marque du marché en 93.
Retour sur investissement de la campagne : x3 vs le leader Ariel.
L
 RETROSPECTIVE 24
                                                                                           ’ année 1990 est à la fois charnière et symbolique   et la fréquentation des consommateurs sont la

 1990
                                                                                           pour le hard-discount, entre l’ouverture des         condition indispensable pour atteindre les volumes
                                                                                           premiers Aldi et Lidl dans le nord de la France      qui permettront les prix bas qui alimenteront à leur
                                                                                           l’année précédente, et la reprise d’Euromarché       tour l’attractivité. Pour le hard-discount, les prix
                                                                                           par Carrefour l’année suivante. Au moment            bas et la qualité obtenus avec les fournisseurs sont la
                                                                                      même où le modèle de la grande surface s’interroge        condition vitale pour faire venir un consommateur
                                                                                      sur sa pérennité, le voilà menacé par son plus            qu’aucune autre attention n’attirera dans des
                                                                                      radical opposé. Alors que pendant des années, les         magasins plus tournés vers l’efficacité logistique
                                                                                      distributeurs « latins » ont échoué à s’implanter         que la performance commerciale. Là où la grande
                                                                                      dans les pays « anglo-saxons » (et notamment              surface était d’abord orientée vers l’aval, ses
                                                                                      en Allemagne) pendant que ces Anglo-saxons                clients, le hard discount était d’abord orienté vers
 LE DÉVELOPPEMENT DU                                                                  échouaient pareillement à                                                       l’amont, ses fournisseurs. On

 HARD DISCOUNT                                                                                                                 « LÀ OÙ LA GRANDE
                                                                                      s’implanter dans les pays latins                                                notera d’ailleurs avec intérêt
                                                                                      (et notamment en France),                                                       que les enseignes de discount
                                                                                      voilà que quelques David
                                                                                                                            SURFACE ÉTAIT D’ABORD                     allemandes qui mentionnaient

 EN FRANCE
                                                                                      de 800 m² se présentaient                                                       le client dans leur vocation
                                                                                      devant les Goliath de 2 500 à                                                   d’enseigne étaient beaucoup
                                                                                      23 000 m², à la fois incrédules        ORIENTÉE VERS L’AVAL,                    moins performantes que celles
                                                                                      devant tant d’audace et                                                         qui ne le mentionnaient pas !
 Le modèle qui osa défier la                                                          inquiétés par un Euromarché
                                                                                      chancelant. Disproportion des
                                                                                                                             SES CLIENTS, LE HARD                     Les 25 années qui ont suivi
                                                                                                                                                                      semblent avoir démontré qu’il
 grande surface
                                                                                      surfaces, choc des cultures,
                                                                                      antagonisme des origines. Si
                                                                                                                            DISCOUNT ÉTAIT D’ABORD                    était plus facile de globaliser
                                                                                                                                                                      une entreprise orientée amont,
                                                                                      la grande surface est l’enfant
                                                                                      de l’abondance des Trente              ORIENTÉ VERS L’AMONT,                    produits et fournisseurs,
                                                                                                                                                                      qu’une entreprise orientée aval,
                                                                                      Glorieuses, le hard-discount
                                                                                      est né dans la pénurie de               SES FOURNISSEURS. »                     clients et services. On pourra
                                                                                                                                                                      citer pêle-mêle les enseignes
                                                                                      l’Allemagne de l’immédiat                                                       internationales du textile,
                                                                                      après-guerre. Là où la question fondatrice de la          Ikea, ou même Costco et Décathlon. Et la récente
                                                                                      grande surface sera d’attirer le chaland, la question     réorientation de Lidl vers ses consommateurs
                                                                                      fondatrice du hard-discount sera d’achalander (au         semble bien s’accompagner d’une indépendance
                                                                                      sens d’approvisionner) le magasin. Quand la grande        accrue de ses équipes locales.
                                                                                      surface consacrera l’essentiel de ses efforts à la
Lancement : 1948 en Allemagne par les frères Albrecht, fondateurs d’Aldi.             relation avec ses clients, le hard-discount s’investira
                                                                                      d’abord et davantage dans la relation avec ses
                                                                                                                                                            Georges Ferronnière,
Part de marché du hard-discount : En France, 12% en 2014 (vs 15% il y a 5 ans).       fournisseurs. Pour la grande surface, l’attractivité                  NIELSEN Global Product Leadership Director – Retail
Principales enseignes : Lidl, Leader Price (Groupe Casino), Aldi, Netto (Groupe Les
Mousquetaires-Intermarché).
RETROSPECTIVE 26

 1991
                                                                                   P
 LANCEMENT                                                                               ourquoi Cristaline est-elle l’eau préférée
                                                                                         des français ? Parce qu’elle est prélevée dans
                                                                                                                                          Le slogan marquait alors : « Cristaline, ça coule de
                                                                                                                                          source ! » S’ensuivront des films avec Guy Roux

 DE CRISTALINE
                                                                                         son état naturel (17 sources régionales ré-      (victime de son succès et de sa « radinerie » légen-
                                                                                         parties en France) ? Parce qu’elle est mise      daire) afin de mettre en avant l’économie réalisée
                                                                                         en bouteille directement à la source ? Parce     grâce au pack de six bouteilles (« Pour fêter une
                                                                                   que cela évite des coûts de transport énormes          victoire, j’offre toujours une bonne bouteille de Cris-
 « Cristaline, c’est mon eau. »                                                    puisque les bouteilles sont li-                                              taline. ») ; malheureusement
                                                                                   vrées dans leur propre région ?                                              pas de Chablis ! Une campagne de
                                                                                   Sûrement un peu de tout cela…
                                                                                   Le résultat, c’est que plus
                                                                                                                      « LE RÉSULTAT, C’EST                      1 400 affiches 4x3 a fait couler...
                                                                                                                                                                beaucoup d’encre. « Qui prétend
                                                                                   d’1 bouteille sur 3 vendue en
                                                                                   GMS est une Cristaline (soit
                                                                                   250 litres par consommateur).
                                                                                                                        QUE PLUS D’UNE                          que l’eau du robinet a bon goût
                                                                                                                                                                ne doit pas en boire souvent ! »
                                                                                                                                                                On la retrouva même dans un
                                                                                   La concurrence boit la tasse à
                                                                                   ce rythme !                        BOUTEILLE SUR TROIS                       article en double page dans
                                                                                                                                                                le prestigieux Time magazine !
                                                                                   Cristaline a été créée en 1991 et                                            Aujourd’hui le nouveau slogan
                                                                                   commercialisée l’année suivante
                                                                                   sous l’impulsion de Pierre Pa-
                                                                                                                      VENDUE EN GMS EST                         « Cristaline, c’est mon eau »
                                                                                                                                                                 illustre parfaitement les 23 ans
                                                                                   pillaud, aujourd’hui à la tête des
                                                                                   eaux Roxane (St-Yorre, Rozana,
                                                                                   Courmayeur, Thonon…).
                                                                                                                       UNE CRISTALINE. »                        de fidélité entre la marque et
                                                                                                                                                                Business.

                                                                                   La première campagne TV, réalisée par l’agence Bu-

Entreprise : Groupe Roxane
                                                                                   siness, date de 1992 et représentait une Manon des
                                                                                   Sources plus vraie que nature buvant de la Crista-
                                                                                                                                                                     Éric Bousquet
Distribution : 1er intervenant en volume sur les productions d’eau en bouteille.   line à la source en chantonnant, je vous le donne en                              Président Directeur Général
                                                                                   mille : « à la claire fontaine » !                                                de l’agence Business.
Production : plus de 4 milliards de bouteilles produites par an.
Cristaline : présence dans plus de 43% des foyers français.
RETROSPECTIVE 28

 1992
 LANCEMENT
                                                       L
                                                            e succès d’Absolut est indissociable de son suc-
                                                            cès aux Etats-Unis.
                                                            Issue d’une longue tradition de distillation
                                                            qui remonte à 1879, ce n’est qu’un siècle plus
                                                            tard, en 1979, que la marque suédoise Absolut
                                                       vodka apparaît aux Etats-Unis. Dès lors, la marque
                                                       connaît un succès fulgurant lié à la concomitance
                                                                                                               chés aux tendances internationales qu’Absolut se
                                                                                                               lance en Europe, et plus spécifiquement en France
                                                                                                               en 1992.
                                                                                                               A son arrivée sur le marché français, la plateforme
                                                                                                               de communication internationale « Absolut Ci-
                                                                                                               ties » ne peut-être déployée pour des raisons liées à
                                                                                                               l’application de la loi Evin, qui encadre strictement

 D’ABSOLUT
                                                       de plusieurs facteurs qui contribuent à l’élever en     la communication pour les boissons alcoolisées.
                                                       quelques années au rang d’icône                                             Peu importe, la campagne fran-
                                                       de la Pop Culture :                                                         çaise sera plus sage… mais tout
                                                                                             « PEU IMPORTE, LA
 EN FRANCE
                                                       - Un flacon original, totalement                                            aussi emblématique !
                                                       transparent, issu de la tradition                                           L’image américaine étant très
                                                       pharmaceutique suédoise, en
                                                       rupture complète avec les codes      CAMPAGNE FRANÇAISE                     liée aux milieux artistiques et
                                                                                                                                   de la nuit, c’est tout naturelle-

 Une icône de la Pop Culture
                                                       traditionnels des vodkas.
                                                       - Un ancrage profond dans la           SERA PLUS SAGE…                      ment que la marque s’installe
                                                                                                                                   en France auprès de ces mêmes
                                                       Création contemporaine au tra-                                              communautés, et notamment au
                                                       vers de collaborations avec des
                                                       artistes emblématiques (Andy
                                                                                              MAIS TOUT AUSSI                      sein de la communauté gay, une
                                                                                                                                   population festive, très implan-
                                                       Warhol, Keith Haring, Ar-
                                                       man…), des stars de la photo
                                                                                              EMBLÉMATIQUE ! »                     tée dans le milieu de la nuit et
                                                                                                                                   précurseur en terme de modes et
                                                       (Helmut Newton, Herb Ritts…)                                                de tendances.
                                                       ou de la mode qui vont marquer l’histoire de sa         Dès lors, la voie du succès est ouverte pour Absolut
                                                       communication.                                          en France, qui parvient à développer ses volumes et
                                                       - Une campagne de publicité orchestrée par l’agence     sa base de consommateurs sans jamais perdre son
                                                       TBWA, nourrie de clarté, de simplicité, d’audace        statut, son image et son caractère exclusif.
                                                       et de créativité, qui charme le paysage publicitaire
                                                       mondial et contribue à façonner la success-story de
                                                       la marque.                                                                       Philippe Savinel
                                                       C’est auréolée de ce premier succès américain et                                 President Directeur Général
                                                       portée par une perméabilité grandissante des mar-                                Pernod et Ricard
Propriétaire : Groupe Pernod-Ricard depuis 2008
Absolut :  Troisième marque mondiale d’alcool blanc.
J
 RETROSPECTIVE 30
                                                                                    e réalisais une belle carrière chez P&G (oral          envoyé à D. Reiniche, alors Directrice Marketing de

 1993
                                                                                    care division pharma), tout en gardant des liens       Coca-Cola France, un coursier avec un coffret ca-
                                                                                    avec l’ESSEC - j’étais en charge du recrutement        deau incluant une cannette de Pepsi Light, une de
                                                                                    des jeunes ESSEC. Mais P&G commençait à                Cristal Pepsi et une de Pepsi Max, ainsi qu’un bris-
                                                                                    développer le marketing global, la machine             tol lui demandant de deviner lequel de ces produits
                                                                             était grosse, normée et prévisible. Je partis donc chez       nous étions sur le point de lancer sur le marché fran-
                                                                             Pepsi et tout le monde questionna ce choix : le chiffre       çais… Nous avons été la première marque de grande
                                                                             d’affaires de Pepsi était à l’époque égal au budget           consommation à acheter de l’espace media au ren-
                                                                             marketing que je gérais alors chez P&G (15 millions           dement. Toutes nos actions étaient en ligne avec
                                                                             d’euros), et personne ne connaissait la société en            notre signature 100% française : « Think different,

 PEPSICO                                                                     France. Le hasard faisait pour-
                                                                             tant que je connaissais Pepsi :
                                                                                                                      « C’ÉTAIT LA LUTTE DU
                                                                                                                                                                think Pepsi », développée avec
                                                                                                                                                                CLM BDDO.

 S’INSTALLE
                                                                             Perrier, leur embouteilleur, est                                                   Et si l’aventure fonctionnait c’est
                                                                             basé dans le Gard à proximité
                                                                             de chez moi. « Connecting the            POT DE TERRE CONTRE                       qu’elle avait du sens pour chacun
                                                                                                                                                                d’entre nous. Nous y croyions,
                                                                             dots », comme dirait Bill Gates…                                                   vraiment, et nous nous sentions
                                                                                                                         LE POT DE FER. »
 EN FRANCE
                                                                             Pourquoi ce choix ? C’était un                                                     bien dans cette entreprise qui re-
                                                                             choix entrepreneurial ; la société                                                 levait plus de la junior entreprise
                                                                             était une start up de l’agro-alimentaire ! Nous étions        ou du BDE (et c’est un ancien président qui parle !)
                                                                             tous concentrés sur un seul objectif : faire fléchir          que de la multinationale. Agence, enseigne, media,
                                                                             Coca-Cola. C’était la lutte du pot de terre contre le         distributeurs (au moins au début) : tous nos parte-
 L’esprit pionnier… déjà !                                                   pot de fer. Il fallait être agile, flexible, malin, alerte,   naires regardaient avec bienveillance et intérêt les
                                                                             créatif. Tout était permis, et même le droit à l’erreur       troublions que nous étions et s’amusaient à partici-
                                                                             était acquis. Nous étions 10 salariés au début… ve-           per à ce projet fou.
                                                                             nant majoritairement de groupes lessiviers et de              Mais lutter contre le pot de fer a une fin. Virgin Cola
                                                                             l’ESSEC (chère Josée Lasserre – Josie pour les in-            est arrivé (momentanément) en France. If you can’t
                                                                             times –   du Career Center !). Nous avions donc en            win the war, change the battlefield. C’est ce que je fis
                                                                             « pré-acquis » communs le rationnel cartésien, la             en intégrant l’activité snacking à celle des boissons,
                                                                             rigueur marketing, un esprit entrepreneur. La place           une première mondiale pour les filiales. Puis sont
                                                                             était désormais à l’inventivité dans une autonomie et         arrivés Tropicana, Quaker…
                                                                             une liberté d’action totales. Nous étions prêts à tout        La société est passée de 10 salariés à plus de 600 et
                                                                             pour parvenir à casser le monopole. Insouciants et            son chiffre d’affaires a été multiplié par 40 depuis sa
                                                                             utopiques, nous sommes partis à la conquête du far            création.
2ème groupe agroalimentaire mondial.                                         west avec peu de moyens, beaucoup d’ambitions et              L’esprit pionnier a fait ses preuves !
                                                                             d’énergie… et une bonne dose d’irrévérence !
Effectifs : 600 collaborateurs en France, avec une moyenne d’âge de 34 ans
Chiffre d’affaires :  Multiplié par 40 depuis sa création
                                                                             C’est ainsi que juste avant Noël 1993, nous avons
                                                                                                                                           Charles Bouaziz,
Lauréat du Palmarès Great Place to Work® depuis 2004.                                                                                      Ancien président BDE ESSEC, 18 ans chez PepsiCo, aujourd’hui
                                                                                                                                           CEO Ontex et président ESSEC Alumni depuis 2012
RETROSPECTIVE 32

 1994
 ORANGINA
                                                                                                          E
                                                                                                                n 1994, la célèbre marque Orangina va bientôt     liser  la suite de sa saga publicitaire.
                                                                                                                célébrer ses 60 ans. La marque à la légendaire    Alain Chabat, créateur des Nuls (Canal +), est à
                                                                                                                petite bouteille ronde, incontournable dans le    l’apogée de sa popularité avec la sortie cette an-

  LES HOMMES
                                                                                                                paysage des soft drinks, est                                            née-là de son film « la Cité de la

 «
                                                                                                                alors adorée des Français                                               peur ». Il réalise pour la marque
                                                                                                          pour sa joie de vivre communica-
                                                                                                          tive, sa générosité, sa solarité et
                                                                                                                                                   « 20 ANS APRÈS,                      la saga des hommes bouteilles
                                                                                                                                                                                        avec une signature devenue cé-

 BOUTEILLES »                                                                                                                                   LES CONSOMMATEURS
                                                                                                          son humour un peu déjanté.                                                    lèbre « Orangina, faut bien se-
                                                                                                          De sa teneur en pulpe d’orange                                                couer, sinon la pulpe elle reste en
                                                                                                          qui crée naturellement un dépôt
                                                                                                          au fond de sa bouteille, Orangina
                                                                                                                                                  DE LA MARQUE SE                       bas ».
                                                                                                                                                                                        5 films sont lancés en une seule
 Pour que la pulpe ne reste pas en bas…                                                                   a su faire un véritable atout
                                                                                                          concurrentiel, un geste attri-
                                                                                                                                              SOUVIENNENT ENCORE DE                     année : la toupie, le grand huit,
                                                                                                                                                                                        les anneaux, Sirtaki et Sofia. Le
                                                                                                          buable et attribué en communi-
                                                                                                          cation : le secouement (« Se-
                                                                                                                                               LA CAMPAGNE COMME SI                     succès est immédiat. Les français
                                                                                                                                                                                        succombent à l’humour irrésis-
                                                                                                          couez-moiiiiiiiiiiiii »).
                                                                                                          Depuis les années 70, Orangina
                                                                                                                                                   C’ÉTAIT HIER… »                      tible et contagieux de cette cam-
                                                                                                                                                                                        pagne totalement secouée.
                                                                                                          multiplie les publicités à succès,                                            Aujourd’hui encore, 20 ans
                                                                                                          expliquant toujours avec une bonne dose d’humour        après, les consommateurs de la marque se sou-
                                                                                                          « qu’une bouteille d’Orangina doit toujours être se-    viennent encore de la campagne comme si c’était
                                                                                                          couée pour bien mélanger la pulpe ».                    hier… et le secouement est plus que jamais ancré
                                                                                                          Le début des années 90 est marqué par le lancement      dans les gènes de la marque.
                                                                                                          par la marque du tube de l’été, la célèbre lambada,

Lancement : création de la marque (alors baptisée Naranjina) en 1936, renommée Orangina en 1962.
                                                                                                          qui fera danser toute la France au point de rentrer
                                                                                                          dans le TOP 10 des chansons les plus vendues de
                                                                                                                                                                                             Stanislas de Gramont
Performance Business: 500 millions de consommateurs dans plus de 60 pays.                                 tous les temps !                                                                   CEO de Suntory Beverage and
Leader incontesté en France des boissons aux fruits gazeuses. Toutes les bouteilles alignées d’Orangina
                                                                                                          En 1994, Orangina fait appel à Alain Chabat pour réa-                              Food Europe
consommées en 2011 couvriraient plus de 4 fois le tour de la planète.
RETROSPECTIVE 34

 1995                                                                                       A
                                                                                                   ujourd’hui, pour les consommateurs fran-         ding dont les couleurs virent au bleu en guise de clin
                                                                                                   çais, la notion de « couleurs » est solidement   d’œil à la marque.
                                                                                                   et spontanément associée aux M&M’s®. Cela        M&M’s® surfe alors sur la vague révélée par cet en-
                                                                                                   n’a pas toujours été le cas. En France, la       gouement et lance de nombreuses éditions limitées
                                                                                                   marque « qui fond dans la bouche, pas dans       qui célèbrent de grandes occasions : couleur pastel
                                                                                            les mains » a longtemps été exclusivement couleur       pour Pâques, Vert, Rouge et Blanc pour Noël ou bien
                                                                                            chocolat ! Elle ne s’appelait d’ail-                                       couleur foot, pendant la Coupe

 NAISSANCE DE                                                                               leurs pas même M&M’s®, mais
                                                                                            Treets ! En 1986, signe avant-        « PRÉCURSEUR DANS
                                                                                                                                                                       du monde du Brésil. Autant
                                                                                                                                                                       d’évènements qui renforcent la

 M&M’S BLEU              ®
                                                                                            coureur d’une grande tendance,                                             pertinence et le lien à la marque
                                                                                            « la globalisation », les billes      L’ ART DU MARKETING                  et qui annoncent une nouvelle
                                                                                            chocolatées de Treets changent de                                          tendance : la « customisation » !
                                                                                            nom et deviennent M&M’s® …                 PARTICIPATIF,                   Dès 2007, une innovation tech-
                                                                                            pour faire comme leurs cousines                                            nologique permet à la M&M
 Le premier bébé-éprouvette du                                                              américaines ! L’occasion de prendre   LA MARQUE PROPOSE                    d’aller jusqu’au bout de cette
 marketing participatif                                                                     des couleurs, de gagner en gaieté                                          tendance : « My M&M’s® » permet
                                                                                            et en différenciation. C’est ainsi   À SES CONSOMMATEURS                   désormais de personnaliser ses
                                                                                            que Rouge, Jaune, Vert et Orange                                           M&M’s® : le consommateur peut
                                                                                            font leur apparition tandis que          DE CONTRIBUER À                   choisir ses couleurs, son mes-
                                                                                            les M&M’s® deviennent des                                                  sage et depuis peu sa photo ! La
                                                                                            mascottes porte-paroles de la          LA NAISSANCE D’UN                   marque s’ouvre les portes d’un
                                                                                            marque.                                                                    nouvel univers concurrentiel : le
                                                                                            En 1995, précurseur dans l’art du        NOUVEL M&M’S »        ®
                                                                                                                                                                       marché des célébrations. Elle
                                                                                            marketing participatif, la marque                                          peut désormais tenir la dragée
                                                                                            propose à ses consommateurs de contribuer à la          haute pendant les baptêmes ou les mariages, en
                                                                                            naissance d’un nouveau M&M’s® : il suffit de télé-      s’inscrivant avec encore plus de force dans la vie de
                                                                                            phoner pour voter et décider si la nouvelle mascotte    ses consommateurs.
                                                                                            sera Bleu, Rose ou Violette. Le 29 mars 1995, 10 mil-   Un univers dont Bleu avait annoncé la couleur !
                                                                                            lions de consommateurs dans le monde s’expri-
                                                                                            ment : Bleu recueille 54% des voix et entre officiel-
                                                                                            lement dans la saga M&M’s® ! Une des premières                                   Myriam Cohen-Welgryn
Mars Chocolat : 29 marques, 17 000 salariés dans 20 pays
                                                                                            co-créations avec les consommateurs qui fait un                                  Présidente Directrice Générale –
                                                                                            buzz énorme et est saluée par l’Empire State Buil-
                                                                                                                                                                             Mars Petcare & Food France
M&M’s® : création en 1941, 4 variétés en France aujourd’hui (M&M’s® Peanut, M&M’s® Choco,
M&M’s® Crispy et M&M’s® Intense).
RETROSPECTIVE 36

 1996
 VOTE DE LA                                                     L
                                                                     es raisons : la mise en chantier d’une loi n’a pas
                                                                     correspondu à une demande de l’industrie. Au
                                                                     demeurant, la première fois que nous avons
                                                                     rencontré le très jeune ministre en charge du
                                                                     dossier, nous lui avons fait
                                                                savoir que nous ne souhaitions
                                                                                                                          Les vertus : les marques obtinrent de maîtriser les
                                                                                                                          prises d’otages sur leurs produits phares. Quant au
                                                                                                                          commerce, il put piloter avec grande précision ses
                                                                                                                          marges, l’essentiel étant obtenu « à l’arrière »,

                                                                                                         « DU CÔTÉ DE L’ILEC,
                                                                                                                                              échappant de ce fait à la concur-
                                                                                                                                              rence. C’est à cette époque que

 LOI GALLAND
                                                                pas qu’une loi intervînt dans nos                                             nos grandes enseignes se lan-
                                                                affaires, ce qui à nos yeux ne rè-                                            cèrent à l’assaut du vaste monde,
                                                                glerait aucun problème, mais              NOUS ENTENDIONS                     avec le succès que l’on sait.
                                                                engendrerait des disputes poli-                                               Les limites : la loi ne résolut pas
                                                                tiques, rendant le climat des né-       SIMPLEMENT EN FINIR                   les problèmes qui n’étaient pas
 Quand le légal se mêle au prix                                 gociations commerciales encore                                                dans son objet. Le bras de fer sur
                                                                plus tendu. À quoi le ministre a          AVEC LA REVENTE                     les marges arrières continua, ni
                                                                nous répondu que l’ordre d’en-                                                plus ni moins. Une loi consacrée
                                                                tamer un processus venait du           À PERTE, DÉSASTREUSE                   à des pratiques ne peut avoir
                                                                plus haut de l’État, en la per-                                               pour ambition de bouleverser le
                                                                sonne de Jacques Chirac, nou-            POUR LES MARQUES,                    rapport de force, toujours favo-
                                                                vellement élu à la présidence et                                              rable à l’acheteur en période
                                                                connu pour ne pas porter les                 CE QUI FUT                       d’abondance. Ceux qui avaient
                                                                grandes surfaces dans son cœur,                                               l’illusion d’une telle révolution
                                                                proche d’une paysannerie vent         PARFAITEMENT OBTENU. »                  en furent pour leurs vains es-
                                                                debout contre le grand com-                                                   poirs. Ceux qui avaient vendu un
                                                                merce. Les dés étaient jetés. Il y aurait une loi.        tel dessein à leurs électeurs ou leurs mandants éga-
                                                                Les conséquences non anticipées : ceux qui atten-         lement. Point ceux qui avaient deux sous de jugeote,
                                                                daient qu’un chemin de roses s’ouvrît soudain sous        qu’ils eussent ou non électeurs, mandants, clients
                                                                les pas des professionnels furent déçus, à n’en pas       ou fournisseurs.
                                                                douter. Du côté de l’ILEC, nous entendions simple-
                                                                ment en finir avec la revente à perte, désastreuse
                                                                pour les marques, ce qui fut parfaitement obtenu, le
                                                                reste sans changement.
                                                                                                                                                    Dominique de Gramont
                                                                                                                                                    Délégué général ILEC 1993/2013
Gouvernement : Juppé II
Loi adoptée le 21 juin 1996 et promulguée le 1er juillet 1996
«P
 RETROSPECTIVE 38
                                                                                                                      arce que je le vaux bien »… Une signa-        tional de la marque, traduit dans toutes les langues et

 1997
                                                                                                                      ture, un mantra, un leitmotiv qui a su        sur tous les marchés.
                                                                                                                      conquérir toutes les générations à tra-       La revendication féministe via un « Je » individua-
                                                                                                                      vers le monde depuis plus de quarante         liste cède rapidement la place au dialogue avec un
                                                                                                                      ans. Créée en 1971 et indissociable de        « Vous » plus altruiste, qui évoluera ensuite une nou-
                                                                                                       la marque L’Oréal Paris depuis 1997, cette signature         velle fois en un « Nous » plus solidaire et inclusif.
                                                                                                       iconique reste probablement la plus connue de l’his-          Sans jamais imposer un archétype féminin, L’Oréal
                                                                                                       toire de la publicité et n’a toujours pas pris une ride.     Paris a ainsi su offrir à toutes les femmes une vision
                                                                                                       Ce slogan, c’est une jeune Américaine de 23 ans qui          valorisée de leur féminité et de l’affirmation de soi.
                                                                                                       l’a écrit lorsqu’on lui a confié la rédaction du script      La signature « Parce que je le vaux bien » est d’au-

 « PARCE QUE                                                                                           de la coloration Préférence pour son lancement sur
                                                                                                       le marché américain.
                                                                                                                                                                    tant plus aspirationnelle lorsqu’elle est pronon-
                                                                                                                                                                                         cée par nos égéries. Par leur cha-

 JE LE VAUX BIEN »                                                                                                                             « SANS JAMAIS IMPOSER
                                                                                                       Nous sommes en 1971, à une                                                        risme et leur authenticité, elles
                                                                                                       époque où les femmes doivent                                                      incarnent chacune l’ADN du slo-
                                                                                                       être belles selon la norme esthé-
                                                                                                       tique édictée par l’homme et non        UN ARCHÉTYPE FÉMININ,                     gan et le font rayonner mondiale-
                                                                                                                                                                                         ment.

 Le tournant historique d’un slogan
                                                                                                       au nom de leur bien-être. Le slo-
                                                                                                       gan « Parce que je le vaux bien »         L’ORÉAL PARIS A AINSI                   1997 marque un nouveau moment
                                                                                                                                                                                         phare pour la marque qui de-
 devenu légendaire                                                                                     renverse brutalement ces codes
                                                                                                                                                  SU OFFRIR À TOUTES                     vient le partenaire et maquilleur
                                                                                                       à travers le discours audacieux                                                   officiel du Festival de Cannes.
                                                                                                       d’une femme affirmant qu’elle a
                                                                                                       choisi la formule la plus chère au           LES FEMMES UNE                       Depuis maintenant 18 ans,
                                                                                                                                                                                         L’Oréal Paris sublime les plus
                                                                                                       monde, non parce qu’elle est ar-
                                                                                                       rogante mais parce qu’elle veut le        VISION VALORISÉE DE                     belles célébrités foulant le tapis
                                                                                                                                                                                         rouge et  contribue ainsi à la ma-
                                                                                                       meilleur et qu’elle le vaut bien.
                                                                                                       Cette idée, François Dalle l’a im-         LEUR FÉMINITÉ ET DE                    gie de l’évènement en l’illumi-
                                                                                                                                                                                         nant par ces iconiques « Women
                                                                                                       médiatement comprise, convain-
                                                                                                       cu que les consommatrices amé-          L’AFFIRMATION DE SOI. »                   of Worth ».
                                                                                                                                                                                         Audacieuse       et   iconoclaste,
                                                                                                       ricaines devaient percevoir ins-                                                  L’Oréal Paris bouscule les car-
                                                                                                       tantanément la supériorité qualitative de Préfé-             cans, repousse les stéréotypes et réinvente la beau-
                                                                                                       rence. Il a alors conquis le marché américain de la          té au travers d’un slogan révolutionnaire et de per-
                                                                                                       coloration à domicile et c’est ainsi qu’une formi-           sonnalités charismatiques à la beauté plurielle,
                                                                                                       dable stratégie est devenue un slogan légendaire.            qui résonne dans tous les marchés, dans toutes les
Groupe l’Oréal : 1er groupe cosmétique mondial, près de 23 milliard d’euros de chiffre d’affaires en   1997 symbolise un tournant historique dans l’es-             cultures, encore et toujours. »
                                                                                                       sor de L’Oréal Paris. Un nouveau souffle est donné
2013, 28 grandes marques internationales, 624 brevets déposés en 2013, 77 400 collaborateurs.
L’Oréal Paris : création en 1909, 1er marque de beauté dans le monde, 50 produits vendus chaque
                                                                                                       au slogan culte qui devient le « statement » interna-
                                                                                                                                                                                  Jean-Baptiste Dalle
seconde dans le monde, près de 35 égéries internationales.                                                                                                                        Directeur général Europe Sud CPD – Groupe L’Oréal
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