30ANS RETROSPECTIVE & PROSPECTIVE - PWC FRANCE
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30
Chaire Grande Consommation
ans
RETROSPECTIVE
& PROSPECTIVE
GRANDE CONSOMMATION 1985-2015-2045
SOM-
MAIRE PRÉFACE DE RÉMY GERIN Page 4 2008 - Lancement de Facebook en France Page 58
2009 - La campagne Evian Roller Babies Page 60
LA CHAIRE GRANDE CONSOMMATION EN 9 DATES Page 8 2010 - Nouvelle identité packaging Monoprix Page 62
2011 - Lancement d’Aquatube Page 64
2012 - Lancement du forfait Free à 2€ Page 66
30 ANS DE RÉTROSPECTIVE Page 10 2013 - Tweet Actifry Page 68
1985 - Création de la chaire des Produits de Grande Consommation Page 12 2014 - Loi Hamon Page 70
1986 - Cent ans de Petit-Beurre Page 14 2015 - Les 30 ans de la chaire Grande Consommation de l’ESSEC Page 72
1987 - La naissance de Bio/Activia Page 16
1988 - Coca-Cola Light en France Page 18
1989 - Tutti Rikiki Maousse Costo Page 20 PROSPECTIVE À 30 ANS AVEC PwC Page 74
1990 - Le développement du Hard Discount en France Page 22 Introduction Page 76
1991 - Lancement de Cristaline Page 24 Nouvelle donne urbaine Page 78
1992 - Lancement d’Absolut en France Page 26 Nouvelle donne environnementale Page 84
1993 - Pepsico s’installe en France Page 28 Nouvelle donne technologique Page 90
1994 - Orangina « Les Hommes bouteilles » Page 30 Nouvelle donne démographique Page 98
1995 - Naissance de M&M’s bleu Page 32 Nouvelle donne économique Page 102
1996 - Vote de la loi Galland Page 34 L’avis de l’expert Page 108
1997 - « Parce que je le vaux bien » Page 36
1998 - Lancement de Gillette Mach 3 Page 38
1999 - Carrefour-Promodès Page 40
2000 - Naissance de la MDD Auchan Page 42
2001 - Amazon participe au décollage du e-commerce en France Page 44
2002 - L’arrivée de l’euro fiduciaire Page 46
2003 - Nouvel élan pour Kusmi Tea Page 48
2004 - La campagne Dove Evolution Page 50
2005 - Nespresso, What else ? Page 52
2006 - Qui est le moins cher ? Page 54
2007 - Lancement de l’iPhone Page 56
PRÉ-
FACE
«Daniel Tixier a été mon premier professeur de marketing à
« CETTE CHAIRE A ÉTÉ l’ESSEC.
LA PREMIÈRE CRÉÉE
Passés les «bidules d’avenir», cas sur lequel des dizaines
de promotions ont travaillé, Daniel m’a appris à penser et
à agir différemment, et démontré à l’infini qu’il n’y avait
DANS UNE ÉCOLE DE généralement pas que deux options à une alternative. Et
parce que Daniel pensait et agissait différemment, dans le
GESTION FRANÇAISE cadre d’une liberté qui naviguait entre vision et provocation
bienveillante, il a créé en 1985 la Chaire Produits de Grande
Consommation.
AVEC LES ENTREPRISES Cette Chaire a été la première créée dans une école de gestion
DE SON SECTEUR. » française avec les entreprises de son secteur, générant des
réactions assez violentes, en provenance du milieu des
professeurs de l’enseignement supérieur en général et des
professeurs de nos grandes écoles en particulier, y compris
ceux de l’ESSEC. Je vous livre le verbatim de Daniel : « Nous
avions inventé un mode de financement original qui a
permis de lancer la chaire mais qui présentait un risque de
subordination à l’argent non patrimonial des fondateurs, et
chacun sait que l’argent corrompt, et que donc cela créait un
risque de dépendance de l’intellect - ce qui est proche de la
compromission de l’intelligence bien sûr - envers l’argent
des autres enserré dans la nécessaire maintenance de la
bienveillance de ses octroyeurs. Bref, quelques souvenirs de
quasi accusations de puteries publiques ».
Lorsque nous avons fêté les 25 ans de la Chaire avec Christine
Lagarde à Bercy en 2010, en compagnie de nos amis de
Rémy Gerin l’industrie et du commerce de grande consommation, Daniel
a alors rappelé que « ce positionnement d’une chaire sur
Directeur exécutif de la cette charnière à la fois complice et conflictuelle, en France
Chaire Grande Consommation notamment, fut alors une première dans le monde de toutes
PRÉ-
FACE les grandes universités et écoles de gestion et qu’il reste
encore aujourd’hui suffisamment original pour toujours
et créant des événements s’intégrant parfaitement dans le
cadre des valeurs historiques de l’ESSEC. Tout ceci partant du
arrêter l’attention des universités et des universitaires que principe que la responsabilité de l’industrie et du commerce de
nous rencontrons ». En effet, audacieux et visionnaire. grande consommation à l’égard du monde est très forte, parce
Comme l’était Daniel Tixier. que ce secteur nourrit et fournit au quotidien des dizaines
Cette Chaire a donc cheminé, dans son originalité, embarquant
chaque année une vingtaine d’étudiants, nécessairement
« DANIEL M’A ALORS de millions de foyers, impacte massivement les ressources,
l’environnement, l’écosystème et la bio-diversité, et emploie
directement et indirectement plus d’un million d’hommes et
marqués par la personnalité de son titulaire, les expériences
vécues dans les usines de ses partenaires, les visites de
CONFIÉ, AVEC UNE de femmes en France.
Cette année, la Chaire fête donc ses 30 ans, pour moitié vécus
points de vente d’une distribution en pleine mutation, et les
rencontres incroyables que son fondateur provoquait avec des BIENVEILLANCE sur le XXe siècle, pour moitié sur le XXIe.
30 ans, le temps d’une génération d’Homme. D’ailleurs, nous
personnalités improbables. Avec, toujours, au cœur de tout
cela, le consommateur.
Un soir de 2007, au CNIT, et sûrement parce que nous avions
PATERNELLE, LA MISSION accueillons de plus en plus « les enfants de…»
Alors merci à vous tous, qui nous accompagnez et nous avez
beaucoup cheminé ensemble depuis ma sortie de l’école,
des « Jeudi des Produits de Grande Consommation » aux DE POURSUIVRE L’ŒUVRE accompagnés dans notre mission de former et développer en
responsabilité les dirigeants des entreprises et de l’écosystème
de la consommation de demain, de rester un long moment à
Monashees, du cours Carrefour-Danone au Mont Blanc et au
Mont Rose, du projet de créer le « Marché à Terme des Têtes
de Gondole » aux débats infinis avec Olivier Géradon de Vera,
ENGAGÉE, EN LIBERTÉ ET nos côtés. Et merci infiniment à Maïlys Vicaire-Toulemonde
et Isabelle Frappat qui, assistées de Françoise Fitamant,
Daniel m’a demandé d’assurer sa succession en me précisant
(pour une fois) qu’il n’y avait, pour moi, pas d’autre option EN CRITIQUE » œuvrent tous les jours pour servir la mission de la chaire telle
que Daniel l’a voulue. »
que celle d’accepter.
Daniel m’a alors confié, avec une bienveillance paternelle,
la mission de poursuivre l’œuvre engagée, en liberté et en Rémy Gerin
critique, ce dont j’ai peut-être un peu abusé en me disant que Directeur exécutif de la Chaire Grande Consommation
c’est peut-être aussi ce qu’il recherchait.
J’ai donc poursuivi l’œuvre, ajoutant une couleur dont Daniel a
très vite reconnu le sens : l’intégration des préoccupations RSE
dans nos enseignements, nos séminaires et nos recherches,
LA CHAIRE
GRANDE
CONSOMMATION
EN 9 DATES
1985 1987 2001 2007
CRÉATION DE LA PREMIER SÉMINAIRE REMISE DES PALMES CRÉATION DU COURS
« RELATION INDUSTRIE
2010 2012 2013 2014
25 ANS DE LA PREMIER GRAND PREMIER GRAND PRIX
DES INDUSTRIES DE
PRIX DANIEL TIXIER
CHAIRE GRANDE DE LA CHAIRE ACADÉMIQUES CHAIRE ET 25 IDÉES PRIX ESSEC DE DE L’INITIATIVE
CONSOMMATION AU PROFESSEUR COMMERCE », CLÔTURE POUR RELANCER LA LA DISTRIBUTION LA CONSOMMATION CONSUMÉRISTE DE
(DANIEL TIXIER, DANIEL TIXIER DU COURS AVEC LES CROISSANCE RESPONSABLE RESPONSABLE. L’ANNÉE
FRANÇOIS DUMAS, PDG DE CARREFOUR LANCEMENT DE
(J.L. DURAN) ET L’OBSERVATOIRE ESSEC
SYLVAIN WIBAUX...) DE LA DISTRIBUTION
DANONE (F. RIBOUD) RESPONSABLE AVEC
LA FCD ET PWC
2015
LES 30 ANS DE LA
CHAIRE GRANDE
CONSOMMATION
30 ANS DE RÉTROSPECTIVE
T
RETROSPECTIVE 14
el fut sans doute le rêve de Daniel Tixier, pro- modèle gagnant-gagnant pour tous, un carrefour où
1985
fesseur de Marketing, lorsqu’il proposa d’im- intervenaient des entités différentes : l’ESSEC, les
porter en France l’une des “recettes” les plus 17 firmes fondatrices, les élèves, et aussi toute la
emblématiques des universités américaines : communauté extérieure associée aux PGC.
le financement de chaires Il restera dans nos mémoires un
d’enseignement et de recherche
par des grands groupes. IL A FALLU BEAUCOUP tour de table d’acteurs dont les re-
lations étaient, la plupart du temps,
L’ESSEC précurseur.
La première chaire a vu le jour à DE COMBATIVITÉ ET DE assez épineuses... Un véritable ex-
ploit pour l’époque car industriels
l’ESSEC en 1985 sous le nom de
COURAGE POUR IMPOSER et commerçants ont accepté de se
CRÉATION DE
Chaire des Produits de Grande retrouver dans nos amphithéâtres
Consommation (PGC), projet péda-
gogique unique fédérant 17 indus- ET DÉVELOPPER CE pour faire progresser la qualité de
leur pratique sous l’œil passionné
LA CHAIRE PROTOTYPE D’INSPIRATION
triels et distributeurs. Daniel nous d’étudiants sachant tirer les leçons
confiait alors : « Je suis convaincu de ces relations ! On se souvient
que la logique de la nécessité des
chaires s’imposera à toutes les AMÉRICAINE. tous des débats passionnés et sans
langue de bois avec Roland Monica
des Produits de Grande Consommation de l’ESSEC écoles. Il est souhaitable que l’ESSEC (Jacobs Suchard) ou Antoine Gui-
reste un modèle de dynamisme et donc un précur- chard (Casino) !
« Et si l’ESSEC formait des seur. » Nous « les Cobayes » de la promo Zéro : devenus
commerçants ? » Il flottait un parfum d’excommunication. « des commerçants » ?
Frondeur et subversif ? Il a fallu beaucoup de com- Devenir commerçants ? Normal dans une école de
bativité et de courage pour imposer et développer ce Commerce, non ? Pas tant que cela en 1987… pas un
prototype d’inspiration américaine. Daniel fut im- seul d’entre nous n’a commencé sa carrière dans la
médiatement accusé de vouloir « vendre » les étu- Distribution !
diants aux entreprises, et pendant plus de 15 ans il Cependant, cette formation novatrice à l’interface
aura à faire face à l’indignation de ceux qui défen- Producteurs - Distributeurs a permis à tous les étu-
daient leur « éthique » de l’enseignement supé- diants de la promo Zéro de faire des belles carrières
rieur. « L’aventure de la Chaire PGC, autour de la- dans le secteur des PGC et susciter de l’intérêt pour
quelle flottait un parfum d’excommunication, a créé rejoindre la Distribution par la suite… Moi-même
une sorte de confrérie autour de Daniel, toujours dans la Distribution depuis plus de 20 ans, je ne re-
vivante aujourd’hui. », nous raconte Antoine de St dirai jamais assez « Merci Daniel » pour m’avoir
Affrique (E87). 30 ans après, les chaires sont deve- fait découvrir le Commerce et m’avoir donné l’envie
17 entreprises fondatrices engagées pendant 3 ans nues des éléments incontournables sur les campus d’y consacrer ma vie… »
des grandes écoles et universités de pointe...
pour une dotation annuelle de 50 000 Frs. Un pont audacieux entre industriels, distribu-
teurs, l’école et les étudiants.
Laurence Paganini
Distributeurs : Carrefour, Comptoirs Modernes, Docks de France, Prisunic, Promodes, Unico, Sasm. ESSEC 1987 & promo Zéro de la Chaire PGC.
La chaire PGC a démarré tout de suite comme un
Industriels : Dim, Bel, Générale Biscuit, Gillette, Jacobs Suchard, Kronenbourg, L’Oréal, Procter & Gamble Unilever, Spontex, Carrefour, Marionnaud,
3 Suisses et Kaporal.
Et aussi : Dupuy Saatchi et Nielsen
RETROSPECTIVE 16
1986 L
U est née sous le règne de Louis-Philippe, en font un succès car ce sont des valeurs qui nous
lorsqu’en 1846 Jean-Romain Lefèvre épouse touchent, petits comme grands.
Pauline-Isabelle Utile. Le couple s’installe Cette campagne sera aussi l’opportunité pour la
à Nantes. Louis, leur fils, va transformer sa marque LU de réaffirmer son leadership, grignoté à
pâtisserie de quartier en un véritable empire l’époque par les MDD. LU détourne ainsi la phrase
avec l’ambition de créer les meilleurs biscuits du consacrée de l’estampille à la Française : « LU et
CENT ANS DE monde. En 1886, Louis crée le
Petit LU: « Le Petit-Beurre a
52 dents comme 52 semaines, « LA GOURMANDISE
approuvé », pour se présenter
comme un label de qualité.
Ouvrant la voie à une succession
PETIT-BEURRE
il a 4 coins comme 4 saisons, et de prix pour LU, elle a été élue
24 petits trous comme 24 heures
de la journée ». Le Petit-Beurre
ET LA FANTAISIE DE en 2013 la seconde campagne
préférée des Français sur les
Histoire d’un produit culte
devient alors un produit culte.
En 1986, le véritable Petit-
CETTE CAMPAGNE 40 dernières années.
Encore aujourd’hui LU conti-
Beurre de LU fête ses 100 ans
et invite les Français à souffler EN FONT UN SUCCÈS nue d’écrire son histoire. La
marque reste présente dans
ses bougies en s’affichant sur
les murs avec une campagne CAR CE SONT DES VALEURS 88% des foyers Français grâce
à une grande variété de biscuits
publicitaire qui deviendra culte créatifs, simples et savoureux.
à son tour. QUI NOUS TOUCHENT, Ses produits, ses communica-
Célébrant le 1er chef d’œuvre du tions à succès et cette belle his-
pâtissier visionnaire Lefevre
Utile, cette campagne fait
PETITS COMME GRANDS. » toire familiale font de la marque
LU, encore en 2014, la marque
vibrer le lien qui l’unit aux Français. Jouant sur la préférée des français.
forme unique et iconique du biscuit, la marque En attendant ses 150 puis ses 200 ans, le véritable
multiplie les clins d’œil à la culture française au Petit-Beurre de LU reste plus que jamais un élément
travers d’une dizaine d’affiches plus spirituelles et immuable du patrimoine français !
savoureuses les unes que les autres. La référence à
Création : 1846 à Nantes l’oreille coupée du maître Van Gogh, l’expression
LU France : société de la branche Biscuits du groupe américain Mondelez depuis 2007 (rachetée au groupe Danone)
populaire « Beurré » ou encore « 100 ans et toutes
ses dents », témoigne de l’inspiration du célèbre
Pascal Bourdin
La marque LU : n°1 des biscuitiers français publicitaire Jacques Henocq de l’agence Bélier. Président Western Europe
Principales marques : Prince, Petit écolier, Belvita, Pépito, Grany, TUC, Mikado, Cracotte, Barquette, Granola, La Paille d’Or…
La gourmandise et la fantaisie de cette campagne de Mondelez International
Chiffre d’affaires : 1 milliard d’euros environ
RETROSPECTIVE 18
1987 Q
uand Danone lance Bio/Activia en 1987, esprits. Avec son packaging vert chlorophylle, le
c’est en réalité une nouvelle ère qui s’ouvre produit tranche clairement en linéaire où tous les
pour l’entreprise. Aujourd’hui, Activia est autres produits laitiers sont alors habillés de bleu
la première marque pour Danone et incarne ou de blanc. Le succès est immédiat et exponentiel :
un peu l’histoire de notre entreprise depuis aujourd’hui, les ventes d’Activia totalisent plus de 2
sa création. La marque est en effet bâtie autour milliards d’euros, ce qui représente 1/5 des ventes
de trois axes forts : la recherche, le marketing et du pôle Produits Laitiers Frais de Danone !
l’internationalisation. L’internationalisation, puisque c’est grâce à Activia
La recherche, puisqu’Activia est le fruit de 20 ans que Danone a pu faire ses premiers pas dans de
LA NAISSANCE d’études et d’expertise, inscrites dans la droite
lignée des travaux qu’Isaac Carasso, fondateur de
nombreux marchés. Ainsi, entre 2004 et 2006,
la marque est lancée dans 22 nouveaux pays. Cette
DE BIO/ACTIVIA
Danone, avait commencés en internationalisation a pu se
1919. Il contient un mélange
unique de bactéries dont « LA RECHERCHE, faire grâce à une approche
minutieuse intégrant les
plus de 4 milliards de Bifidus
Actiregularis dans chaque LE MARKETING, goûts locaux : citons l’Activia
cannelle-pomme en Croatie,
Un lancement qui fait du bien à pot, aidant à réguler le transit au cactus au Mexique, à
l’intérieur et qui se voit à l’extérieur intestinal. Sa signature L’INTERNATIONALISATION. » l’acérola au Japon. Mais au-
sensorielle spécifique, douce delà des saveurs, c’est toute une
et légèrement crémeuse, permet à la marque de se dimension culturelle liée aux pratiques alimentaires
distinguer des yaourts classiques. propres à chaque pays qui est prise en compte. Ainsi,
Le marketing, puisqu’Activia est aujourd’hui une Activia se décline en Kefir en Russie, en Laban en
des marques les plus emblématiques de Danone. Arabie Saoudite, en version grecque aux Etats-Unis,
Lancé d’abord sous le nom « Bio » (venant de en porridge en Pologne…
« bios », « la vie » en grec, et faisant référence au C’est parce qu’Activia représente les grands
Bifidus actif, micro-organisme vivant), le produit fondements de Danone – la recherche, l’innovation
adopte le nom « Activia » en 2006. Le nom alors et le savoir-faire marketing, l’expansion
évoque l’action des ferments vivants (« acti ») et internationale, l’adaptation culturelle, l’approche
le dynamisme (« via »). Mais surtout, la marque se holistique de la santé par l’alimentation, le bon
singularise dès 1987 sur le plan publicitaire. C’est en goût sain – que la marque est si emblématique
effet la première fois qu’un produit laitier parle de aujourd’hui et qu’elle continuera à l’être demain !
l’effet qu’il a sur le corps. La campagne télévisuelle
Danone : 21 milliards d’euros de chiffre d’affaires, dont 11,8 milliards pour le pôle Produits Laitiers Frais – « Bio de Danone : ce qu’il fait à l’intérieur se voit
Activia dans le monde : 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires, 310 pots vendus par seconde, distribuée
à l’extérieur » – est à la fois novatrice, gracieuse et
transgressive. Surtout, elle marque fortement les
Emmanuel Faber,
dans plus de 80 pays, 1re marque de produits laitiers frais Directeur Général de Danone
Marchés principaux : Etats-Unis, France, Russie, Japon et EspagneA
RETROSPECTIVE 20
peine plus d’un siècle après la naissance de où les mannequins prennent humoristiquement la
1988
Coca-Cola - cette boisson désaltérante et pose avec « leur » Coca-Cola light.
rafraîchissante au goût unique et à l’attrait C’est ainsi que naît l’idée de confier la marque à d’il-
universel - la famille s’agrandit avec Coca- lustres créateurs comme Karl Lagerfeld, Jean-Paul
Cola light, pionnière des boissons light en Gaultier ou encore Sonia Rykiel pour exprimer sur
France, sans calories et sans sucres. des bouteilles et des canettes « Collector » un style
Souvenons-nous, en 1988, Coca-Cola light résolument lé-
nous sommes à une époque où
les femmes veulent « tout » : le « LE MONDE DE LA MODE ger bien sûr, mais aussi joyeux,
urbain et tendance.
plaisir, la légèreté, le bien-être
EST CONQUIS PAR CETTE Et comme il ne faut surtout
COCA-COLA et… une silhouette impeccable.
Comme dans la mode, où
NOUVELLE MARQUE ET
pas faire de jaloux en cette
époque de parité, ce succès va
LIGHT
elles veulent l’élégance et en inspirer un autre. En 2007,
la praticité pour mener une son « alter ego » Coca-Cola
vie épanouissante et active
de femme, de mère et de
LE SYMBOLE QU’ELLE Zéro, boisson au goût Coca-
Cola avec zéro sucres et zéro
REPRÉSENTE. C’EST AINSI
EN FRANCE
professionnelle. calorie, est lancé à destination
Comme dans la beauté, où elles des hommes cette fois-ci !
veulent allier sophistication
et naturel pour rester elles- QUE NAÎT L’IDÉE DE CONFIER L’élan étant donné, le rythme
des innovations s’accélère
Naissance d’une petite sœur…
mêmes et séduire en même
temps. LA MARQUE À D’ILLUSTRES encore et la famille Coca-
Cola s’agrandit à nouveau en
Coca-Cola light prend tout cette année 2015 avec Coca-
naturellement la tête de ce
nouveau mode de vie en
CRÉATEURS. » Cola Life, boisson à calories
réduites au goût sucré d’origine
devenant le symbole de ces naturelle à base de stévia.
nouvelles aspirations – bien au-delà de la boisson Désormais la grande famille Coca-Cola, tout en
délicieuse et pétillante qu’elle est déjà – et forme offrant à toutes et à tous encore plus de choix, parle
avec Coca-Cola, son iconique marque-mère, un duo d’une seule voix avec une très belle signature :
irrésistible ! « Choisis le Bonheur ».
La top modèle Estelle Lefébure participe au
lancement et le succès est immédiat. Comme
Développement produit et promotion des marques : The Coca-Cola Company beaucoup d’autres univers, le monde de la mode
Dominique Reiniche
Embouteillage et distribution : Coca-Cola Entreprise France est conquis par cette nouvelle marque et le symbole
qu’elle représente. Sur les affiches publicitaires et
Coca Cola Light : 2e marque sur le marché des soft drinks derrière Coca-Cola dans les magazines, nombreuses sont les photos
Gamme : 5 déclinaisons (Coca-Cola light, Coca-Cola light sans caféine, Coca-Cola light lemon,
Présidente de Coca-Cola jusqu’en 2014
Coca-Cola light lime, Coca-Cola light sango)RETROSPECTIVE 22
1989 A
la fin des années 80, OMO, l’inventeur de la rapport radicalement innovateur à la marque. Les
lessive sans savon (1952), leader historique créatifs choisissent de mettre en scène des singes,
du marché et créateur des grands codes donnant ainsi naissance à l’une des grandes sagas
lessiviers, n’est plus qu’une vieille marque publicitaires de l’histoire de la lessive.
oubliée représentant à peine 6 % du marché. Le singe s’avère assez proche de l’homme pour
En 1990, Lever et Lintas décident de mettre à permettre la projection, mais assez éloigné pour
l’antenne un couple de singes parlant un langage éviter l’identification et devient au niveau visuel
bien étrange pour vanter les vertus de leur lessive : ce qu’est le Poldomoldave au niveau verbal : une
OMO. Les «Cassandre» sont nombreux à prévoir sorte de point d’équilibre entre une incontestable
TUTTI RIKIKI l’échec d’une campagne qui
ose transgresser les «sacro-
distance et une familiarité
certaine.
MAOUSSE COSTO « CETTE LANGUE EST
saintes» règles d’or de la Décodé a posteriori, ce proces-
communication lessivière... sus de projection permet une
C’est en regardant un film
égyptien lors d’un festival
ASSEZ FAMILIÈRE POUR véritable «libération» par
rapport aux schémas lessi-
La campagne OMO Micro publicitaire, et en n’ayant nul
besoin de sous-titres pour en
ÊTRE DÉCODABLE ET ASSEZ viers classiques. La mise en
scène de situations «hyper-
comprendre le sens, que les
créatifs de l’agence LINTAS
COMPLEXE POUR SUSCITER réalistes» de la vie quotidienne
qui, traitées au premier degré,
réalisent que les spots de LA CURIOSITÉ, CRÉANT UN seraient insupportables pour
lessive racontent toujours la le téléspectateur devient spec-
même chose : un drame autour RAPPORT RADICALEMENT tacle dans lequel il s’implique
d’un problème de tache, que et qu’il prend plaisir à décoder,
les gestes et intonations des INNOVATEUR À LA MARQUE. » jouant avec le langage et s’amu-
personnages suffisent à faire sant de la parodie. Et pourtant,
comprendre, quelle que soit la langue. l’argumentation produit n’est pas en reste, bien au
Irrités par cette banalité et par les demandes contraire. Cette saga publicitaire devient également
récurrentes de l’équipe OMO d’un nouveau un phénomène culturel : une avalanche de prix pu-
« langage » pour la marque, les créatifs de l’agence blicitaires, une nuée d’objets et de caricatures, mais
Lintas écrivent un pastiche de film lessivier dans aussi la reprise du Poldomoldave par les enfants et
une langue imaginaire, le Poldomoldave. par la classe politique du moment !
Cette langue, mixte de différents langages (français
Impact de la campagne : une progression des ventes de +25% entre 1990 et
1993 (la plus forte du marché) et de la notoriété spontanée de la marque de + 17 pts. OMO
de la rue, argot, latin, anglais, italien, allemand...)
est assez familière pour être décodable et assez Antoine de Saint-Affrique
complexe pour susciter la curiosité, créant un President Food Category, Unilever
redevient la 3e marque du marché en 93.
Retour sur investissement de la campagne : x3 vs le leader Ariel.L
RETROSPECTIVE 24
’ année 1990 est à la fois charnière et symbolique et la fréquentation des consommateurs sont la
1990
pour le hard-discount, entre l’ouverture des condition indispensable pour atteindre les volumes
premiers Aldi et Lidl dans le nord de la France qui permettront les prix bas qui alimenteront à leur
l’année précédente, et la reprise d’Euromarché tour l’attractivité. Pour le hard-discount, les prix
par Carrefour l’année suivante. Au moment bas et la qualité obtenus avec les fournisseurs sont la
même où le modèle de la grande surface s’interroge condition vitale pour faire venir un consommateur
sur sa pérennité, le voilà menacé par son plus qu’aucune autre attention n’attirera dans des
radical opposé. Alors que pendant des années, les magasins plus tournés vers l’efficacité logistique
distributeurs « latins » ont échoué à s’implanter que la performance commerciale. Là où la grande
dans les pays « anglo-saxons » (et notamment surface était d’abord orientée vers l’aval, ses
en Allemagne) pendant que ces Anglo-saxons clients, le hard discount était d’abord orienté vers
LE DÉVELOPPEMENT DU échouaient pareillement à l’amont, ses fournisseurs. On
HARD DISCOUNT « LÀ OÙ LA GRANDE
s’implanter dans les pays latins notera d’ailleurs avec intérêt
(et notamment en France), que les enseignes de discount
voilà que quelques David
SURFACE ÉTAIT D’ABORD allemandes qui mentionnaient
EN FRANCE
de 800 m² se présentaient le client dans leur vocation
devant les Goliath de 2 500 à d’enseigne étaient beaucoup
23 000 m², à la fois incrédules ORIENTÉE VERS L’AVAL, moins performantes que celles
devant tant d’audace et qui ne le mentionnaient pas !
Le modèle qui osa défier la inquiétés par un Euromarché
chancelant. Disproportion des
SES CLIENTS, LE HARD Les 25 années qui ont suivi
semblent avoir démontré qu’il
grande surface
surfaces, choc des cultures,
antagonisme des origines. Si
DISCOUNT ÉTAIT D’ABORD était plus facile de globaliser
une entreprise orientée amont,
la grande surface est l’enfant
de l’abondance des Trente ORIENTÉ VERS L’AMONT, produits et fournisseurs,
qu’une entreprise orientée aval,
Glorieuses, le hard-discount
est né dans la pénurie de SES FOURNISSEURS. » clients et services. On pourra
citer pêle-mêle les enseignes
l’Allemagne de l’immédiat internationales du textile,
après-guerre. Là où la question fondatrice de la Ikea, ou même Costco et Décathlon. Et la récente
grande surface sera d’attirer le chaland, la question réorientation de Lidl vers ses consommateurs
fondatrice du hard-discount sera d’achalander (au semble bien s’accompagner d’une indépendance
sens d’approvisionner) le magasin. Quand la grande accrue de ses équipes locales.
surface consacrera l’essentiel de ses efforts à la
Lancement : 1948 en Allemagne par les frères Albrecht, fondateurs d’Aldi. relation avec ses clients, le hard-discount s’investira
d’abord et davantage dans la relation avec ses
Georges Ferronnière,
Part de marché du hard-discount : En France, 12% en 2014 (vs 15% il y a 5 ans). fournisseurs. Pour la grande surface, l’attractivité NIELSEN Global Product Leadership Director – Retail
Principales enseignes : Lidl, Leader Price (Groupe Casino), Aldi, Netto (Groupe Les
Mousquetaires-Intermarché).RETROSPECTIVE 26
1991
P
LANCEMENT ourquoi Cristaline est-elle l’eau préférée
des français ? Parce qu’elle est prélevée dans
Le slogan marquait alors : « Cristaline, ça coule de
source ! » S’ensuivront des films avec Guy Roux
DE CRISTALINE
son état naturel (17 sources régionales ré- (victime de son succès et de sa « radinerie » légen-
parties en France) ? Parce qu’elle est mise daire) afin de mettre en avant l’économie réalisée
en bouteille directement à la source ? Parce grâce au pack de six bouteilles (« Pour fêter une
que cela évite des coûts de transport énormes victoire, j’offre toujours une bonne bouteille de Cris-
« Cristaline, c’est mon eau. » puisque les bouteilles sont li- taline. ») ; malheureusement
vrées dans leur propre région ? pas de Chablis ! Une campagne de
Sûrement un peu de tout cela…
Le résultat, c’est que plus
« LE RÉSULTAT, C’EST 1 400 affiches 4x3 a fait couler...
beaucoup d’encre. « Qui prétend
d’1 bouteille sur 3 vendue en
GMS est une Cristaline (soit
250 litres par consommateur).
QUE PLUS D’UNE que l’eau du robinet a bon goût
ne doit pas en boire souvent ! »
On la retrouva même dans un
La concurrence boit la tasse à
ce rythme ! BOUTEILLE SUR TROIS article en double page dans
le prestigieux Time magazine !
Cristaline a été créée en 1991 et Aujourd’hui le nouveau slogan
commercialisée l’année suivante
sous l’impulsion de Pierre Pa-
VENDUE EN GMS EST « Cristaline, c’est mon eau »
illustre parfaitement les 23 ans
pillaud, aujourd’hui à la tête des
eaux Roxane (St-Yorre, Rozana,
Courmayeur, Thonon…).
UNE CRISTALINE. » de fidélité entre la marque et
Business.
La première campagne TV, réalisée par l’agence Bu-
Entreprise : Groupe Roxane
siness, date de 1992 et représentait une Manon des
Sources plus vraie que nature buvant de la Crista-
Éric Bousquet
Distribution : 1er intervenant en volume sur les productions d’eau en bouteille. line à la source en chantonnant, je vous le donne en Président Directeur Général
mille : « à la claire fontaine » ! de l’agence Business.
Production : plus de 4 milliards de bouteilles produites par an.
Cristaline : présence dans plus de 43% des foyers français.RETROSPECTIVE 28
1992
LANCEMENT
L
e succès d’Absolut est indissociable de son suc-
cès aux Etats-Unis.
Issue d’une longue tradition de distillation
qui remonte à 1879, ce n’est qu’un siècle plus
tard, en 1979, que la marque suédoise Absolut
vodka apparaît aux Etats-Unis. Dès lors, la marque
connaît un succès fulgurant lié à la concomitance
chés aux tendances internationales qu’Absolut se
lance en Europe, et plus spécifiquement en France
en 1992.
A son arrivée sur le marché français, la plateforme
de communication internationale « Absolut Ci-
ties » ne peut-être déployée pour des raisons liées à
l’application de la loi Evin, qui encadre strictement
D’ABSOLUT
de plusieurs facteurs qui contribuent à l’élever en la communication pour les boissons alcoolisées.
quelques années au rang d’icône Peu importe, la campagne fran-
de la Pop Culture : çaise sera plus sage… mais tout
« PEU IMPORTE, LA
EN FRANCE
- Un flacon original, totalement aussi emblématique !
transparent, issu de la tradition L’image américaine étant très
pharmaceutique suédoise, en
rupture complète avec les codes CAMPAGNE FRANÇAISE liée aux milieux artistiques et
de la nuit, c’est tout naturelle-
Une icône de la Pop Culture
traditionnels des vodkas.
- Un ancrage profond dans la SERA PLUS SAGE… ment que la marque s’installe
en France auprès de ces mêmes
Création contemporaine au tra- communautés, et notamment au
vers de collaborations avec des
artistes emblématiques (Andy
MAIS TOUT AUSSI sein de la communauté gay, une
population festive, très implan-
Warhol, Keith Haring, Ar-
man…), des stars de la photo
EMBLÉMATIQUE ! » tée dans le milieu de la nuit et
précurseur en terme de modes et
(Helmut Newton, Herb Ritts…) de tendances.
ou de la mode qui vont marquer l’histoire de sa Dès lors, la voie du succès est ouverte pour Absolut
communication. en France, qui parvient à développer ses volumes et
- Une campagne de publicité orchestrée par l’agence sa base de consommateurs sans jamais perdre son
TBWA, nourrie de clarté, de simplicité, d’audace statut, son image et son caractère exclusif.
et de créativité, qui charme le paysage publicitaire
mondial et contribue à façonner la success-story de
la marque. Philippe Savinel
C’est auréolée de ce premier succès américain et President Directeur Général
portée par une perméabilité grandissante des mar- Pernod et Ricard
Propriétaire : Groupe Pernod-Ricard depuis 2008
Absolut : Troisième marque mondiale d’alcool blanc.J
RETROSPECTIVE 30
e réalisais une belle carrière chez P&G (oral envoyé à D. Reiniche, alors Directrice Marketing de
1993
care division pharma), tout en gardant des liens Coca-Cola France, un coursier avec un coffret ca-
avec l’ESSEC - j’étais en charge du recrutement deau incluant une cannette de Pepsi Light, une de
des jeunes ESSEC. Mais P&G commençait à Cristal Pepsi et une de Pepsi Max, ainsi qu’un bris-
développer le marketing global, la machine tol lui demandant de deviner lequel de ces produits
était grosse, normée et prévisible. Je partis donc chez nous étions sur le point de lancer sur le marché fran-
Pepsi et tout le monde questionna ce choix : le chiffre çais… Nous avons été la première marque de grande
d’affaires de Pepsi était à l’époque égal au budget consommation à acheter de l’espace media au ren-
marketing que je gérais alors chez P&G (15 millions dement. Toutes nos actions étaient en ligne avec
d’euros), et personne ne connaissait la société en notre signature 100% française : « Think different,
PEPSICO France. Le hasard faisait pour-
tant que je connaissais Pepsi :
« C’ÉTAIT LA LUTTE DU
think Pepsi », développée avec
CLM BDDO.
S’INSTALLE
Perrier, leur embouteilleur, est Et si l’aventure fonctionnait c’est
basé dans le Gard à proximité
de chez moi. « Connecting the POT DE TERRE CONTRE qu’elle avait du sens pour chacun
d’entre nous. Nous y croyions,
dots », comme dirait Bill Gates… vraiment, et nous nous sentions
LE POT DE FER. »
EN FRANCE
Pourquoi ce choix ? C’était un bien dans cette entreprise qui re-
choix entrepreneurial ; la société levait plus de la junior entreprise
était une start up de l’agro-alimentaire ! Nous étions ou du BDE (et c’est un ancien président qui parle !)
tous concentrés sur un seul objectif : faire fléchir que de la multinationale. Agence, enseigne, media,
Coca-Cola. C’était la lutte du pot de terre contre le distributeurs (au moins au début) : tous nos parte-
L’esprit pionnier… déjà ! pot de fer. Il fallait être agile, flexible, malin, alerte, naires regardaient avec bienveillance et intérêt les
créatif. Tout était permis, et même le droit à l’erreur troublions que nous étions et s’amusaient à partici-
était acquis. Nous étions 10 salariés au début… ve- per à ce projet fou.
nant majoritairement de groupes lessiviers et de Mais lutter contre le pot de fer a une fin. Virgin Cola
l’ESSEC (chère Josée Lasserre – Josie pour les in- est arrivé (momentanément) en France. If you can’t
times – du Career Center !). Nous avions donc en win the war, change the battlefield. C’est ce que je fis
« pré-acquis » communs le rationnel cartésien, la en intégrant l’activité snacking à celle des boissons,
rigueur marketing, un esprit entrepreneur. La place une première mondiale pour les filiales. Puis sont
était désormais à l’inventivité dans une autonomie et arrivés Tropicana, Quaker…
une liberté d’action totales. Nous étions prêts à tout La société est passée de 10 salariés à plus de 600 et
pour parvenir à casser le monopole. Insouciants et son chiffre d’affaires a été multiplié par 40 depuis sa
utopiques, nous sommes partis à la conquête du far création.
2ème groupe agroalimentaire mondial. west avec peu de moyens, beaucoup d’ambitions et L’esprit pionnier a fait ses preuves !
d’énergie… et une bonne dose d’irrévérence !
Effectifs : 600 collaborateurs en France, avec une moyenne d’âge de 34 ans
Chiffre d’affaires : Multiplié par 40 depuis sa création
C’est ainsi que juste avant Noël 1993, nous avons
Charles Bouaziz,
Lauréat du Palmarès Great Place to Work® depuis 2004. Ancien président BDE ESSEC, 18 ans chez PepsiCo, aujourd’hui
CEO Ontex et président ESSEC Alumni depuis 2012RETROSPECTIVE 32
1994
ORANGINA
E
n 1994, la célèbre marque Orangina va bientôt liser la suite de sa saga publicitaire.
célébrer ses 60 ans. La marque à la légendaire Alain Chabat, créateur des Nuls (Canal +), est à
petite bouteille ronde, incontournable dans le l’apogée de sa popularité avec la sortie cette an-
LES HOMMES
paysage des soft drinks, est née-là de son film « la Cité de la
«
alors adorée des Français peur ». Il réalise pour la marque
pour sa joie de vivre communica-
tive, sa générosité, sa solarité et
« 20 ANS APRÈS, la saga des hommes bouteilles
avec une signature devenue cé-
BOUTEILLES » LES CONSOMMATEURS
son humour un peu déjanté. lèbre « Orangina, faut bien se-
De sa teneur en pulpe d’orange couer, sinon la pulpe elle reste en
qui crée naturellement un dépôt
au fond de sa bouteille, Orangina
DE LA MARQUE SE bas ».
5 films sont lancés en une seule
Pour que la pulpe ne reste pas en bas… a su faire un véritable atout
concurrentiel, un geste attri-
SOUVIENNENT ENCORE DE année : la toupie, le grand huit,
les anneaux, Sirtaki et Sofia. Le
buable et attribué en communi-
cation : le secouement (« Se-
LA CAMPAGNE COMME SI succès est immédiat. Les français
succombent à l’humour irrésis-
couez-moiiiiiiiiiiiii »).
Depuis les années 70, Orangina
C’ÉTAIT HIER… » tible et contagieux de cette cam-
pagne totalement secouée.
multiplie les publicités à succès, Aujourd’hui encore, 20 ans
expliquant toujours avec une bonne dose d’humour après, les consommateurs de la marque se sou-
« qu’une bouteille d’Orangina doit toujours être se- viennent encore de la campagne comme si c’était
couée pour bien mélanger la pulpe ». hier… et le secouement est plus que jamais ancré
Le début des années 90 est marqué par le lancement dans les gènes de la marque.
par la marque du tube de l’été, la célèbre lambada,
Lancement : création de la marque (alors baptisée Naranjina) en 1936, renommée Orangina en 1962.
qui fera danser toute la France au point de rentrer
dans le TOP 10 des chansons les plus vendues de
Stanislas de Gramont
Performance Business: 500 millions de consommateurs dans plus de 60 pays. tous les temps ! CEO de Suntory Beverage and
Leader incontesté en France des boissons aux fruits gazeuses. Toutes les bouteilles alignées d’Orangina
En 1994, Orangina fait appel à Alain Chabat pour réa- Food Europe
consommées en 2011 couvriraient plus de 4 fois le tour de la planète.RETROSPECTIVE 34
1995 A
ujourd’hui, pour les consommateurs fran- ding dont les couleurs virent au bleu en guise de clin
çais, la notion de « couleurs » est solidement d’œil à la marque.
et spontanément associée aux M&M’s®. Cela M&M’s® surfe alors sur la vague révélée par cet en-
n’a pas toujours été le cas. En France, la gouement et lance de nombreuses éditions limitées
marque « qui fond dans la bouche, pas dans qui célèbrent de grandes occasions : couleur pastel
les mains » a longtemps été exclusivement couleur pour Pâques, Vert, Rouge et Blanc pour Noël ou bien
chocolat ! Elle ne s’appelait d’ail- couleur foot, pendant la Coupe
NAISSANCE DE leurs pas même M&M’s®, mais
Treets ! En 1986, signe avant- « PRÉCURSEUR DANS
du monde du Brésil. Autant
d’évènements qui renforcent la
M&M’S BLEU ®
coureur d’une grande tendance, pertinence et le lien à la marque
« la globalisation », les billes L’ ART DU MARKETING et qui annoncent une nouvelle
chocolatées de Treets changent de tendance : la « customisation » !
nom et deviennent M&M’s® … PARTICIPATIF, Dès 2007, une innovation tech-
pour faire comme leurs cousines nologique permet à la M&M
Le premier bébé-éprouvette du américaines ! L’occasion de prendre LA MARQUE PROPOSE d’aller jusqu’au bout de cette
marketing participatif des couleurs, de gagner en gaieté tendance : « My M&M’s® » permet
et en différenciation. C’est ainsi À SES CONSOMMATEURS désormais de personnaliser ses
que Rouge, Jaune, Vert et Orange M&M’s® : le consommateur peut
font leur apparition tandis que DE CONTRIBUER À choisir ses couleurs, son mes-
les M&M’s® deviennent des sage et depuis peu sa photo ! La
mascottes porte-paroles de la LA NAISSANCE D’UN marque s’ouvre les portes d’un
marque. nouvel univers concurrentiel : le
En 1995, précurseur dans l’art du NOUVEL M&M’S » ®
marché des célébrations. Elle
marketing participatif, la marque peut désormais tenir la dragée
propose à ses consommateurs de contribuer à la haute pendant les baptêmes ou les mariages, en
naissance d’un nouveau M&M’s® : il suffit de télé- s’inscrivant avec encore plus de force dans la vie de
phoner pour voter et décider si la nouvelle mascotte ses consommateurs.
sera Bleu, Rose ou Violette. Le 29 mars 1995, 10 mil- Un univers dont Bleu avait annoncé la couleur !
lions de consommateurs dans le monde s’expri-
ment : Bleu recueille 54% des voix et entre officiel-
lement dans la saga M&M’s® ! Une des premières Myriam Cohen-Welgryn
Mars Chocolat : 29 marques, 17 000 salariés dans 20 pays
co-créations avec les consommateurs qui fait un Présidente Directrice Générale –
buzz énorme et est saluée par l’Empire State Buil-
Mars Petcare & Food France
M&M’s® : création en 1941, 4 variétés en France aujourd’hui (M&M’s® Peanut, M&M’s® Choco,
M&M’s® Crispy et M&M’s® Intense).RETROSPECTIVE 36
1996
VOTE DE LA L
es raisons : la mise en chantier d’une loi n’a pas
correspondu à une demande de l’industrie. Au
demeurant, la première fois que nous avons
rencontré le très jeune ministre en charge du
dossier, nous lui avons fait
savoir que nous ne souhaitions
Les vertus : les marques obtinrent de maîtriser les
prises d’otages sur leurs produits phares. Quant au
commerce, il put piloter avec grande précision ses
marges, l’essentiel étant obtenu « à l’arrière »,
« DU CÔTÉ DE L’ILEC,
échappant de ce fait à la concur-
rence. C’est à cette époque que
LOI GALLAND
pas qu’une loi intervînt dans nos nos grandes enseignes se lan-
affaires, ce qui à nos yeux ne rè- cèrent à l’assaut du vaste monde,
glerait aucun problème, mais NOUS ENTENDIONS avec le succès que l’on sait.
engendrerait des disputes poli- Les limites : la loi ne résolut pas
tiques, rendant le climat des né- SIMPLEMENT EN FINIR les problèmes qui n’étaient pas
Quand le légal se mêle au prix gociations commerciales encore dans son objet. Le bras de fer sur
plus tendu. À quoi le ministre a AVEC LA REVENTE les marges arrières continua, ni
nous répondu que l’ordre d’en- plus ni moins. Une loi consacrée
tamer un processus venait du À PERTE, DÉSASTREUSE à des pratiques ne peut avoir
plus haut de l’État, en la per- pour ambition de bouleverser le
sonne de Jacques Chirac, nou- POUR LES MARQUES, rapport de force, toujours favo-
vellement élu à la présidence et rable à l’acheteur en période
connu pour ne pas porter les CE QUI FUT d’abondance. Ceux qui avaient
grandes surfaces dans son cœur, l’illusion d’une telle révolution
proche d’une paysannerie vent PARFAITEMENT OBTENU. » en furent pour leurs vains es-
debout contre le grand com- poirs. Ceux qui avaient vendu un
merce. Les dés étaient jetés. Il y aurait une loi. tel dessein à leurs électeurs ou leurs mandants éga-
Les conséquences non anticipées : ceux qui atten- lement. Point ceux qui avaient deux sous de jugeote,
daient qu’un chemin de roses s’ouvrît soudain sous qu’ils eussent ou non électeurs, mandants, clients
les pas des professionnels furent déçus, à n’en pas ou fournisseurs.
douter. Du côté de l’ILEC, nous entendions simple-
ment en finir avec la revente à perte, désastreuse
pour les marques, ce qui fut parfaitement obtenu, le
reste sans changement.
Dominique de Gramont
Délégué général ILEC 1993/2013
Gouvernement : Juppé II
Loi adoptée le 21 juin 1996 et promulguée le 1er juillet 1996«P
RETROSPECTIVE 38
arce que je le vaux bien »… Une signa- tional de la marque, traduit dans toutes les langues et
1997
ture, un mantra, un leitmotiv qui a su sur tous les marchés.
conquérir toutes les générations à tra- La revendication féministe via un « Je » individua-
vers le monde depuis plus de quarante liste cède rapidement la place au dialogue avec un
ans. Créée en 1971 et indissociable de « Vous » plus altruiste, qui évoluera ensuite une nou-
la marque L’Oréal Paris depuis 1997, cette signature velle fois en un « Nous » plus solidaire et inclusif.
iconique reste probablement la plus connue de l’his- Sans jamais imposer un archétype féminin, L’Oréal
toire de la publicité et n’a toujours pas pris une ride. Paris a ainsi su offrir à toutes les femmes une vision
Ce slogan, c’est une jeune Américaine de 23 ans qui valorisée de leur féminité et de l’affirmation de soi.
l’a écrit lorsqu’on lui a confié la rédaction du script La signature « Parce que je le vaux bien » est d’au-
« PARCE QUE de la coloration Préférence pour son lancement sur
le marché américain.
tant plus aspirationnelle lorsqu’elle est pronon-
cée par nos égéries. Par leur cha-
JE LE VAUX BIEN » « SANS JAMAIS IMPOSER
Nous sommes en 1971, à une risme et leur authenticité, elles
époque où les femmes doivent incarnent chacune l’ADN du slo-
être belles selon la norme esthé-
tique édictée par l’homme et non UN ARCHÉTYPE FÉMININ, gan et le font rayonner mondiale-
ment.
Le tournant historique d’un slogan
au nom de leur bien-être. Le slo-
gan « Parce que je le vaux bien » L’ORÉAL PARIS A AINSI 1997 marque un nouveau moment
phare pour la marque qui de-
devenu légendaire renverse brutalement ces codes
SU OFFRIR À TOUTES vient le partenaire et maquilleur
à travers le discours audacieux officiel du Festival de Cannes.
d’une femme affirmant qu’elle a
choisi la formule la plus chère au LES FEMMES UNE Depuis maintenant 18 ans,
L’Oréal Paris sublime les plus
monde, non parce qu’elle est ar-
rogante mais parce qu’elle veut le VISION VALORISÉE DE belles célébrités foulant le tapis
rouge et contribue ainsi à la ma-
meilleur et qu’elle le vaut bien.
Cette idée, François Dalle l’a im- LEUR FÉMINITÉ ET DE gie de l’évènement en l’illumi-
nant par ces iconiques « Women
médiatement comprise, convain-
cu que les consommatrices amé- L’AFFIRMATION DE SOI. » of Worth ».
Audacieuse et iconoclaste,
ricaines devaient percevoir ins- L’Oréal Paris bouscule les car-
tantanément la supériorité qualitative de Préfé- cans, repousse les stéréotypes et réinvente la beau-
rence. Il a alors conquis le marché américain de la té au travers d’un slogan révolutionnaire et de per-
coloration à domicile et c’est ainsi qu’une formi- sonnalités charismatiques à la beauté plurielle,
dable stratégie est devenue un slogan légendaire. qui résonne dans tous les marchés, dans toutes les
Groupe l’Oréal : 1er groupe cosmétique mondial, près de 23 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 1997 symbolise un tournant historique dans l’es- cultures, encore et toujours. »
sor de L’Oréal Paris. Un nouveau souffle est donné
2013, 28 grandes marques internationales, 624 brevets déposés en 2013, 77 400 collaborateurs.
L’Oréal Paris : création en 1909, 1er marque de beauté dans le monde, 50 produits vendus chaque
au slogan culte qui devient le « statement » interna-
Jean-Baptiste Dalle
seconde dans le monde, près de 35 égéries internationales. Directeur général Europe Sud CPD – Groupe L’OréalVous pouvez aussi lire
