DU MEDIAPLANNING À L'EFFIPLANNING - Présentation IREP du 03 décembre 2013
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DU MEDIAPLANNING À L’EFFIPLANNING
Présentation IREP du 03 décembre 2013
1
LES LIMITES DU MEDIAPLANNING TRADITIONNEL
Thierry Joly Julien Braun
Directeur Général Directeur Data et Technologies
Optimedia Performics
2
L’AUDIENCE-PLANNING EST-IL ENCORE PERTINENT ?
• Historique de l’audience :
- prédictive de l’efficacité publicitaire
- outil de monétisation et de planification de l’espace
• Nouvelle donne :
- audience dispersée, émancipée,
- liens avec les programmes éditoriaux et publicitaires transformés
Peut-on encore investir en media sur le seul critère de l’audience ?
Une évaluation prédictive de l’efficacité d’une campagne à travers des indicateurs
d’audience est-elle encore réaliste ?
3
L’AUDIENCE N’EST PLUS FORCÉMENT PRÉDICTIVE DE L’EFFICACITÉ
Optimiser une campagne TV sur la base de l’audience ne veut pas toujours dire optimiser son efficacité
CAMPAGNES TV EFFICACES QUEL QUE SOIT CAMPAGNES TV EFFICACES QUEL QUE SOIT
LE NIVEAU DE GRP LE COÛT GRP
Source: Base de données campagnes TV ZenithOptimedia (2008-2013) - Kantar Worldpanel / Mediamat / Kantar Media
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L’AUDIENCE N’EST PLUS FORCÉMENT PRÉDICTIVE DE L’EFFICACITÉ
Optimiser une campagne
Presse sur la base de
l’audience ne veut pas
toujours dire optimiser
son efficacité
Source: Base de données campagnes TV ZenithOptimedia (2008-2013) - Kantar Worldpanel / Mediamat / Kantar Media
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UNE EXPRESSION DE CETTE DIVERGENCE,
MAIS CERTAINEMENT PAS LA SEULE !
A trop baisser les coûts, l’efficacité peut… fléchir !!!
ÉFFICACITÉ
C/GRPNET
Source: Base de données de campagnes ZenithOptimedia / Mediamat / Kantar Media
6
EN SYNTHESE
PLANNING AUDIENCE EFFICACITÉ
HIER
MONÉTISATION
7
EN SYNTHESE
MONÉTISATION
DESTRUCTRICE
DE VALEUR
?
AUJOURD’HUI Audience
PLANNING EFFICACITÉ
MONÉTISATION
VERTUEUSE
8
EN PARALLÈLE, UN NOUVEAU RÉFÉRENTIEL S’EST CRÉÉ…
Dans le monde numérique :
- Planification sur l’efficacité
- Monétisation liée aux résultats
- Analyses en temps réel des contributions
9
LA CONVERGENCE S’IMPOSE!
• Intégrer les stratégies des marques ON / OFF
• Favoriser une nouvelle dynamique du marché
2002 2004 2006 2008 2010 2012
Une hausse exponentielle du nombre Les E-commerçants passent d’un mix
d’annonceurs investissant sur le digital 100% digital à un mix ON et OFF
Source: Kantar Media
10UNE CONVERGENCE IMPOSÉE PAR LA MULTIPLICATION
DES POINTS DE CONTACT DIGITAUX High CCF
FMCG 2004-2008
FMCG 2011-2013
Sites de comparaison prix/produits
Sites Web pertinents
Most Least
Associated Associated
Site internet de la marque
Sites Web distributeur Email personnalisé
Blogs/Forums/Sites
d’opinions conso
Internet Display
Search
Publicité Vidéo
sur Internet
Réseaux sociaux
Applications/Widgets
Low CCF Promo/pub sur mobile
Résultats issus de la base de données internationales Touchpoints ZenithOptimedia
Base : FMCG France 2004-2008 vs 2011-2013UNE AVANCÉE DÉCISIVE VERS LA CONVERGENCE :
LE PROGRAMME HERMES
12UN PREMIER OBJECTIF : LE SECTEUR DE LA DISTRIBUTION
• Champ d’action : marketing one-to-one et cross-canal
• Sources : multiples et hétérogènes (canaux traditionnels, devices connectés, réseaux
sociaux, …)
• Exploitation : recommandations de planification des points de contact en temps réel
et en fonction des étapes du tunnel de conversion
13AVANT TOUT, UNE CONVERGENCE MAÎTRISÉE DES DATAS
1 SITE CENTRIC
DISPLAY
SEGMENTATION
(Unité de besoin / eRFM / scoring / MASS MEDIA
UNIQUE surf récent…)
ACQUISITION IDENTIFICATION
2 (DISPLAY/SOCIAL/SEARCH)
POS
CRM / E-MAILING / POS / ISA/COUPONS
3 COUPONING / ISA ENGAGEMENT
RULES ENGINE
& BIDDING ALGORITHM
REAL TIME NAVIGATION SEARCH
4 & THIRD PARTY EMAIL
14PREMIER EXEMPLE DE CONVERGENCE ON/OFF
Exemple du trafic en magasin d’un distributeur
Coût Visite E-Mailing: 0,19€ Coût Visite Couponing: 0,27€
15POUR ALLER PLUS LOIN AVEC HERMES
- Intégrer les points de contact media off-line à la plate-forme
- Pour piloter les investissements media/marketing au plus près des
parcours consommateurs
Comment générer une data audience off-line compatible avec
la plate-forme Hermes ?
16NOTRE PROPOSITION
• Favoriser un consensus autour d’une donnée désagrégée de la performance :
données digitales / données Box-internet / données clients (cartes fidélité, etc.)
• Partenariat technique et financier proposé à l’ensemble des media off-line
• Résultats attendus : quels sont les KPIs des investissements TV, Presse, Radio,
Affichage, et tous canaux qui permettent d’optimiser l’efficacité des campagnes ?
17EN ATTENDANT HERMES
18EN ATTENDANT HERMES …
Des initiatives de convergence pour un mediaplanning renouvelé :
- C’est le cas en presse ou un nouvel indicateur de performance a été construit
pour se substituer à la simple notion d’audience ou de diffusion.
- C’est le cas en pluri-media à travers la construction d’un indicateur transversal
permettant une planification originale et étendue. (live crossmedia)
19RENOUVELER LE MEDIAPLANNING PRESSE
Indicateur synthétique pour quantifier l’influence des marques de Presse
=> Bouleversement du ranking des titres
0 200 000 400 000
Votre Beauté 337 Votre Beauté 299 €
Cosmopolitan 229 Votre Beauté
Cosmopolitan 75 €
Cosmopolitan
Elle 213 Elle 85 €
Elle
Biba 207 Biba 73 €
Biba
Marie Claire 199 Marie Claire 89 €
Marie Claire
Be 193 Be 64 €
Be
Glamour 191 Glamour 73 € Glamour
Vogue 183 Vogue 192 € Vogue
Grazia 156 Grazia 100 € Grazia
Gala 155 Gala 91 € Gala
Madame Figaro 144 Madame Figaro 79 € Madame Figaro
Jalouse 107 Jalouse 346 € Jalouse
Score d’influence C/000 Brut diffusé Diffusion OJD 2012-2013
20RENOUVELER LE MEDIAPLANNING CROSSMEDIA
- Objectif : Optimiser les performances d’un plan plurimedia via des critères qui vont au-delà de
l’audience (l’attention au média, la satisfaction liée à la pub, l’information, l’image positive, la valeur informative, la
capacité à générer du Buzz sur 5 grands secteurs)
- Exemple : campagne TV, Presse, Internet avec des enjeux d’image, d’information et d’attention
cible Ens. 25-49
Optimisation et
Construction du Implémentation
réallocation
plan initial du plan optimisé
entre media
Indice de perception
publicitaire 107 113
21RENOUVELER LE MEDIAPLANNING CROSSMEDIA
En sélectionnant les medias et supports pertinents
TOTAL PAR MÉDIA
Rappel pondération
Des indicateurs
TOTAL
INDICES TV PRESSE WEB
Plan Plan Plan Plan
Optimisation initial Optimisation initial Optimisation initial Optimisation initial
OPINION 40% 105 104 207 207 123 112 117 113
IMAGE 10% 110 109 154 154 109 100 114 112
ATTENTION 40% 100 100 98 98 114 113 101 102
SATISFACTION 10% 99 99 97 97 106 105 99 100
PERSONNALISÉ 103 102 147 147 116 110 113 107
22POUR CONCLURE
• Rythme du paysage media différent rythme des études d’audience
• Impératif de la convergence
• Culture de l’efficacité
Rassembler les acteurs autour de plate-formes de data intelligence pour
passer de l’ère du mediaplanning à celle de l’effiplanning
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