E-COMMERCE & M-COMMERCE - EN EUROPE ET EN AMERIQUE DU NORD Résultats 2016 et Prévisions 2017
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E-COMMERCE & M-COMMERCE EN EUROPE ET EN AMERIQUE DU NORD Résultats 2016 et Prévisions 2017 Une étude du Centre for Retail Research et RetailMeNot
Introduction Depuis les premières transactions en ligne dans les années 90s, l’e-commerce est devenu un poids lourd dans le secteur du retail et impacte la quasi-totalité des leviers dans la vente et la distribution. Les enseignes opèrent aujourd’hui dans un monde de consommateurs technophiles, qui ne pensent plus en termes de canal et qui réclament une expérience fluide et homogène entre le web, le mobile et le magasin. La vente en ligne est l’un des secteurs les plus dynamiques avec des taux de croissance toujours à deux chiffres. Dans la plupart des pays industrialisés, la vente de détail augmente autour de 2% à 3% par an les meilleures années. En parallèle, la vente en ligne peut croitre quant à elle autour de 15% à 18% les très bonnes années selon les pays. Le e-commerce s’est imposé dans des secteurs variés tels que les livres, les loisirs, la musique ou la mode, mais aussi les produits électroniques, l’ameublement et l’électroménager. Dans les pays où la part des ventes en ligne représente désormais 8% et plus des ventes au global, l’e-commerce est parfois perçu comme une menace pour le commerce traditionnel et les marques et enseignes doivent changer leur fusil d’épaule pour ne pas se retrouver à la traine. Ce phénomène a été renforcé par l’adoption massive du mobile. D’ici la fin 2017, les ventes sur mobile devraient représenter 27.9% des ventes en ligne en Europe. Les chiffres de la 4ème édition de l’étude réalisée par RetailMeNot en collaboration avec le Centre for Retail Research affirment la place cruciale du mobile au cœur de la croissance du retail,
Sommaire • Introduction • Tendances E-Commerce: ventes en ligne en Europe et Amérique du Nord • M-Commerce: l’importance croissante du mobile • Impact du commerce en ligne sur les points de vente physiques • Conclusion • Méthodologie
Taille des marchés
Population des différents marchés européens (en millions) Europe vs Etats-Unis
450
414,6
9,8 8,6 8,3 Allemagne
11,3 400
16,9 France
350 316,1
82,7
Royaume-
Uni 300
Italie
38,2
250
Espagne
200
Pologne
47,1 66,8 150
Pays-Bas
Belgique 100
35,8
Suède 50
60,8
64,1
Autriche 0
Europe Etats -Unis Canada
SuisseLes Tendances E-Commerce Ventes en ligne en Europe et en Amérique du Nord
L’e-commerce – champion de la croissance La croissance du marché de l’e-commerce dans chaque pays a largement dépassé la croissance globale des ventes du retail (ventes en ligne et en magasin combinées) au cours des 15 dernières années. Les ventes en ligne sont souvent le résultat d’un transfert des ventes réalisées en magasins vers les ventes sur Internet. Par conséquent, l’e-commerce a été relativement préservé des circonstances économiques, même s’il existe de nombreuses différences entre les pays. Les trois principaux marchés de l’e-commerce en Europe sont le Royaume-Uni, l’Allemagne et la France. En 2016, les ventes dans ces trois pays combinées ont atteint une valeur de 175 milliards de dollars, soit 75% des revenus générés par l’e-commerce dans les 11 pays européens couverts par cette étude. en Europe, les ventes en ligne ont représenté 232,6 milliards d’euros en 2016 et devraient atteindre 265,7 milliards d’euros en 2017 (+14,2%). Ces dernières années ont été très profitables pour les commerçants en ligne, en Europe. Entre 2015 et 2017 on constate en effet une croissance de 32% des revenus générés en ligne. Néanmoins, le rapport montre que la croissance du marché du e-commerce devrait décélérer sur les deux prochaines années, notamment à cause de certaines inquiétudes économiques dans des pays comme le Royaume-Uni avec les effets attendus du Brexit par exemple.
Plus d’habitants mais moins de ventes en Europe
Population (en millions) Online Sales (en milliards), estimation 2017
450 415 M 450 € 423 mrd
400 400
350 350
300 300
352 M € 266 mrd
250 250
200 200
150 + 63 millions 150 - 157 milliards
100 100
50 50
0 0
Europe Amérique du Nord Europe Amérique du Nord
Source : Bureaux d’études statistiques de chaque pays, 2015, CRREt une population moins adepte de l’achat en ligne
Amérique du Nord : 228 M d’acheteurs en ligne
Part des acheteurs en ligne par pays, 2016 Etats-Unis : 209 M d’acheteurs en ligne
EU : 219 M d’acheteurs en ligne
77%
72%
en dessous de la
66%
moyenne européenne
61% 60% 59% 58% 57% 56%
55%
53% 52%
37%
24%
US CA EU SE UK BE NL FR PL CH DE AU ES IT
Source : CRR, achats de produits, hors services, voitures, crédits, vacances et billetsUne croissance continue à 2 chiffres
Ventes en ligne 2016 et prévisions 2017 en milliards d’euros et croissance annuelle
US 408,1 € +15%
355,1 €
14,5 €
CA 11,3 € +28%
EU 265,7 € +14%
232,6 €
UK 77,6 € +12%
69,6 € Le Royaume-Uni, la France et l’Allemagne représentent
DE 72,7 € +16% 75% des dépenses en Europe
62,5 €
FR 48,5 €
42,6 € +14%
ES 13,7 € +19%
11,5 €
IT 10,1 €
8,8 € +15%
NL 9,6 € +17%
8,2 €
La croissance est restée sur un niveau élevé en 2016, mais devrait
CH 7,4 €
6,7 € +10%
nettement ralentir en 2017 en raison de la maturité croissante des marchés
PL 7,1 € et de l’incertitude économique
6,0 € +17%
6,6 €
SE 5,7 € +14%
BE 6,3 € +13%
5,6 €
6,2 € +13% 2017 (est.) 2016
AU
5,5 €
Source : CRR, achats de produits, hors services, voitures, crédits, vacances et billetsAvec de fortes variations sur les dépenses
Dépenses annuelles en ligne par cyberacheteur, prévisions 2017
Les dépenses en France sont légèrement au dessus de la
1 890 €
moyenne européene (+2%), mais 40% plus basses que les
dépenses des Britanniques et 27% plus basses que celles des
1 646 €
Allemands.
1 498 € 1 489 €
1 343 €
1 156 € 1 176 €
870 € 866 € 856 €
692 € 716 €
644 €
314 €
US CA EU UK DE CH AU FR NL BE SE ES IT PL
Source : CRR, achats de produits, hors services, voitures, crédits, vacances et billetsEt des paniers moins élevés en Europe
Valeur moyenne de transaction et fréquence d’achat par pays, 2016
Le panier moyen en France est 15% en
103 € dessous de la moyenne européenne, mais
leur fréquence d’achat est supérieure (+33%)
86 €
81 €
71 € 70 €
67 € 68 € 67 €
63 €
58 €
54 € 21 53 €
20 51 € 50 €
20
19
15
14 14
13 13
12 11 11
11
6
US CA EU CH AU UK BE DE SE NL FR IT ES PL
Source : CRR, achats de produits, hors services, voitures, crédits, vacances et billetsCertain pays sont encore peu connectés
Taux d’internautes par pays, 2016
US 87%
CA 93%
EU 85%
NL 98%
SE 95%
UK 93%
Au-dessus
DE 88% de la moyenne
BE 88%
CH 88%
FR 87%
AU 84%
ES 77% En dessous
68%
de la moyenne
IT
PL 68%
Source : World Bank; European Commission, 2015Et peu d’harmonie entres les systèmes de paiement… Les 3 méthodes de paiement les plus utilisées par pays Royaume-Uni Allemagne France 1. Carte de débit 41% 1. Direct Debit Sepa & SOFORT/giro 51% 1. Carte de crédit, carte bleue 61% 2. Carte de crédit 37% 2. Carte de crédit 22% 2. e-Wallet 16% 3. Paypal et e-wallet 20% 3. Sur facture 15% 3. Débit bancaire 11% Espagne Italie Pays-Bas 1. Carte de crédit/débit 70% 1. Carte de crédit et carte prépayée 70% 1. iDeal transfert bancaire 56% 2. Contre-remboursement 18% 2. Paypal 22% 2. Carte de crédit 19% 3. Intégrateurs de paiement 8% 3. Intégrateurs de paiement 8% 3. Sepa DD 14% Suède Pologne Belgique 1. Carte de crédit 52% 1. Virement instantané 45% 1. Carted de crédit 46% 2. Su facture/giro 25% 2. Contre-remboursement 30% 2. Bancontact DC 23% 3. Virement bancaire 14% 3. Carte de crédit 13% 3. Virement bancaire 15% Autriche Suisse Etats-Unis 1. Virement et carte de débit 49% 1. Carte de crédit 34% 1. Carte de crédit & débit 82% 2. Carte de crédit 32% 2. Virement et carte de débit 30% 2. Paypal et e-wallet 14% 3. Paypal et e-wallets 12% 3. Paypal et e-wallets 13% 3. Micropayement 4% Source : CRR, Derived and adjusted from: Ecommerce Europe, European Commission, 2015, Eurocommerce
M-Commerce Le mobile, moteur du commerce en ligne
M-commerce: de la recherche vers la transaction Le mobile s’est imposé au cours des dernières années comme un canal à part entière pour chercher des informations mais aussi, de plus en plus, pour l’achat de produits. Depuis 2013, les ventes sur mobile ont enregistré une hausse de 527%, contre seulement 25% de croissance pour les ventes sur ordinateur. Aujourd'hui, il y a plus de mobiles que de personne, on compte en moyenne 125 abonnements mobiles en Europe pour 100 personnes. 64% des Européens sont équipés d’un smartphone. Les ventes de tablettes dépassent désormais les ventes d’ordinateurs et les achats réalisés sur tablette ont fortement progressé au cours des 2 dernières années. Elles sont principalement utilisées à la maison comme extension de l’ordinateur, et sont adaptées pour des achats plus importants qui nécessitent des visuels ou des informations détaillées. Le smartphone, quant à lui, est plutôt utilisé pour acheter des produits basiques, comme des produits culturels, ou simplement pour chercher des avis ou chercher des offres quand les consommateurs font leurs achats en magasin. Le mobile est utilisé dans le cadre d’un parcours cross-canal par les acheteurs. Si encore récemment, le mobile était avant tout utilisé pour se renseigner, il est aujourd’hui de plus en plus utilisé pour la transaction finale. Cette évolution est le résultat de plusieurs facteurs, tel que la confiance qui s’installe, mais aussi les investissements importants des marques et enseignes pour rendre l’expérience d’achat plus agréable et adaptée au petit écran, sans oublier les nouveaux moyens de paiement comme le portefeuille électronique.
Plus de 100 millions d’acheteurs sur mobile en Europe
Nombre d’acheteurs sur mobile par pays en 2016 et prévisions 2017 (en millions)
159
130
Le nombre d’acheteurs sur mobile devrait
114 progresser de 24% cette année en France
92
31 28
24 23
14 18 5,6
7 8 8,1 9,5 5,6
6,9 4,8 4,2 2,5 2,4 1,4
3,9 3,9 3,3 2,4 2,3 1,3
US CA EU DE UK FR PL ES IT NL CH BE SE AU
2016 2017
Source : CRRLa France en retard sur le m-commerce
Part des acheteurs en ligne qui ont réalisé un achat sur mobile en 2016
62% La part des Français ayant déjà réalisé un achat sur mobile
est inférieure de 6 points à la moyenne européenne
54% 53%
51%
44%
42%
39%
37% 36%
34% 33% 32%
28% 27%
US CA EU BE DE UK CH NL PL FR SE ES AU IT
Source : CRR, achats sur mobileLe panier moyen sur mobile augmente
Panier moyen par transaction sur mobile en 2016 - 2017
80 €
73 €
65 € 64 € 64 €
61 €
58 € 55 €
52 € 54 € 55 € 54 €
52 € 52 €
49 € 50 €
48 € 51 € 47 € 48 € 47 €
39 €
40 € 38 € 37 € 34 €
37 €
35 €
US CA EU CH UK SE AU DE NL FR BE IT ES PL
2016 2017 (est.)
Source : CRR, achats sur mobileAinsi que le nombre de transactions
Nombre de transactions annuelles par acheteur mobile entre 2015 et 2017
Le mobile n’est pas toujours l’outil de réalisation
18 de la transaction finale mais il joue un rôle
17 1717 important dans la prise de décision
1515
14 15 14
13 1313 12
12
11 11
11 11 11
10 10 10 10 11
10 10 10 9 10
9 9
9 9
8 8
7 7
7 6
5
4
3
US CA EU UK DE AU FR CH ES BE NL IT SE PL
2015 2016 2017
Source : CRR, achats sur mobileDépense annuelle par acheteur sur mobile
Dépense annuelle moyenne par acheteur mobile 2016-17 La dépense annuelle par acheteur sur mobile
dépasse les 1000 euros au Royaume-Uni
(supérieure au montant enregistré aux Etats-
1 094 € 1 105 €
1 070 € Unis)
925 € 901 €
873 €
828 €
759 € 786 €
712 €
641 € 660 €
566 € 572 € 539 € 560 €
525 € 547 €
500 € 513 €
458 €
421 € 401 € 408 €
381 €
352 €
164 €
128 €
US CA EU UK DE FR AU CH NL SE BE ES IT PL
2016 2017 (est)
Source : CRR, achats sur mobileLa croissance du e-commerce est mobile !
Croissance e-commerce par appareil 2017 vs 2016 74%
La progression des ventes sur ordinateur est
désormais négative aux Etats-Unis (-0,1%)
69% 68%
64%
59% 60%
51%
46% 46% 47%
42% 42%
36% 39%
31% 36% 37% 36%
34% 35%
32% 28%
28% 29%
22% 22%
19%
14%
11% 10% 10%
7% 8% 7% 8% 8% 9%
5% 5% 6%
4%
-0,1%
PC Tablette Smartphone
Source : CRR, achats de produits, hors services, voitures, crédits, vacances et billets1 vente sur 4 aux US sera réalisée sur smartphone en 2017
Europe Etats-Unis
76,3% Achats sur mobile 2016 : 67,8 milliards € Achats sur mobile 2016 : 120,4 milliards €
72,1% Achats sur mobile 2017 : 89,2 milliards € 66,1% Achats sur mobile 2017 : 173,4 milliards €
57,5%
42,5%
33,9%
27,9%
23,4% 23,9%
18,6% 19,3%
13,5% 14,4% 14,6%
11,0% 12,4%
PC Mobile Tablette Smartphone PC Mobile Tablette Smartphone
2016 2017 (est)
Source : CRR, achats de produits, hors services, voitures, crédits, vacances et billetsEn 2017, un quart des ventes en ligne européennes seront réalisées sur mobiles
Prévisions des ventes en ligne par appareil, et part de chaque appareil sur l’ensemble des ventes en ligne en 2017
(en € bn)
100%
0,6 € 0,4 €
2,0 € 6,4 € 1,6 € 0,8 € 1,1 €
90% 49,6 € 1,2 € 1,0 € 1,6 € 0,7 €
97,5 € 18,0 € 16,9 €
1,5 € 0,8 € 0,8 € 0,9 €
80% 1,8 € 6,9 €
39,6 € 1,1 € 1,4 €
1,1 €
70% 13,1 € 11,3 €
75,9 €
60%
50%
6,3 €
40% 10,5 € 5,5 € 5,0 € 8,2 €
10,6 € 35,2 €
176,5 € 4,3 € 4,1 € 6,6 €
30% 234,6 € 46,5 € 44,4 €
20%
10%
0%
US CA EU UK DE SE AU NL FR ES PL BE IT CH
PC Tablette Smartphone
Source : CRR, achats de produits, hors services, voitures, crédits, vacances et billetsOnline vs Offline L’impact des ventes en ligne sur les ventes en magasin
Connecter le online et le offline Aujourd’hui il est souvent plus simple de préparer ses achats sur Internet plutôt que de se rendre en magasin. C’est l’un des résultats direct de la transformation du marché, avec un parcours d’achat qui devient de plus un plus complexe. Le poids du e-commerce en Europe est passé de 7,0% en 2015 à 8,8% en 2017 et devrait se situer pas loin des 10% (9.9%) en 2018. Si certains déplorent l’impact du online sur le commerce traditionnel, la majorité des consommateurs apprécient toutefois la richesse de l’offre et la simplicité d’achat, ainsi que la possibilité de s’informer sur les offres et prix avant de prendre la décision d’acheter. Aujourd’hui, la croissance des ventes en ligne se fait au détriment des ventes en magasin. En 2016, les initiatives pour créer une expérience d’achat multi-canale se sont multipliées, mais les marques et enseignes doivent aller encore plus loin dans les années à venir. Les enseignes qui ont le plus de succès aujourd’hui sont celles qui savent intégrer le digital dans leur stratégie globale et connecter le online avec le offline. Il existe certainement des barrières au sein des différentes organisations qui freinent cette transformation. Pour remédier aux obstacles de plus en plus d’enseignes travaillent désormais avec des partenaires externes pour implémenter de nouvelles solutions technologiques et ainsi innover dans la bonne direction.
Croissance positive pour le retail dans son ensemble
Estimation 2017 de la croissance des ventes en ligne et des ventes en magasins.
Un bilan global positif grâce à l’e-commerce qui compense
22,6% la baisse des ventes en magasin
19,2%
17,0% 17,2%
16,4%
14,9% 15,2%
14,2% 14,5%
13,8% 13,4%
13,2%
11,5%
10,3%
1,3% 1,4% 2,7%
2,4% 2,2%
1,7% 1,4% 1,1% 1,8% 1,5%
0,7% 0,9% 0,9% 1,2%
US CA EU UK DE FR ES IT NL BE AU CH SE PL
-1,1% -0,9% -0,9% -0,6% -1,6% -0,7% -0,8% -0,4% -1,2% -0,8% -0,8% -0,6% -0,6%
-1,5%
Ventes en ligne Ventes en magasin Vente de détail globale
Source : CRR, achats de produits, hors services, voitures, crédits, vacances et billetsL’e-commerce représente 10% du retail en France
Part de marché des ventes en ligne 2016 - 2018
La part des ventes en ligne est près de 2 fois plus
Marchés matures élevée au Royaume-Uni qu’en France
19%
17% 18% 17% Marchés immatures
17%
15% 15%
14% 14%
11% 11% 11%
10% 10% 10% 10%
9% 9% 9% 9%
8% 8% 8% 8% 8%
7% 7%8% 7%7% 7%
7%
6% 6% 5%
4%5% 4%4% 4%
3%3%
US CA EU UK DE FR SE NL CH AU BE ES PL IT
2016 2017 (est) 2018 (est)
Source : CRR, achats de produits, hors services, voitures, crédits, vacances et billetsConclusion Au cours de la dernière décennie, le développement du commerce en ligne et sur mobile a radicalement transformé le secteur du retail. Les comportements d’achat ont beaucoup évolué, les consommateurs n’achètent plus comme avant et les marques et enseignes doivent s’adapter. Il y existe aujourd’hui une multiplication des points de contact qui influencent le parcours d’achat et la décision finale des consommateurs. Les marchands ne peuvent plus ignorer ces évolutions s’ils veulent rester compétitifs sur leur marché. Nous observons aujourd’hui un déploiement important de nouvelles technologies dans le retail. Les consommateurs ont plus que jamais la possibilité de comparer les offres. Le nouveau retail, y compris online, passera par de nouveaux types de magasins, des technologies de localisation et l’utilisation de nouvelles technologies au sein des enseignes. Ceci implique également que les marques et enseignes doivent revoir leurs politiques de prix afin d’aligner les prix entre le online et le in- store tout en restant rentables. Bien que le nombre de magasins soit susceptible de baisser au cours des prochaines années, il est peu probable que le online s’établisse pour autant comme canal dominant dans les 30 prochaines années. Le online continuera à compléter l’offre existante en boutique pour les consommateurs qui ont toujours besoin de toucher ou de voir les produits avant de passer à l’achat, Les marchands qui seront capables de créer une véritable expérience omnicanale sortiront gagnants de ces transformations. Il faut mettre fin à la gestion en silos et donc créer des équipes globales pour réussir. Les résultats de cette étude soulignent l’importance pour les commerçants français d’assurer une présence optimale sur l’ensemble des canaux de distribution, du commerce physique en passant par l’application sur smartphones pour booster leurs ventes et s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation.
Méthodologie Ce rapport indépendant sur le marché de l’e-commerce entre 2016 et 2018 en Europe, aux Etats-Unis et au Canada a été commandité par RetailMeNot, éditeur de Ma Reduc et Poulpeo, et réalisé par le Centre for Retail Research à Nottingham, Royaume-Uni. Les marchés européens couverts par cette étude sont la France, l’Allemagne, l’Autriche, la Belgique, l’Espagne, l’Italie, les Pays-Bas, la Pologne, le Royaume-Uni, la Suède et la Suisse, avec une population totale de 415 millions d’habitants. Les prévisions de ce rapport ont été établies à partir de données émanant d’autorités statistiques nationales, de cabinets d’étude indépendants et d’une enquête menée auprès de 100 grandes enseignes (représentant plus de 20% de la vente de détail) et comptant 1,000 interviews consommateurs dans chacun des marchés étudiés sur les tendances de consommation. Cette étude compare les ventes dans chaque pays sur la base des mêmes critères. La définition de « vente de détail » dans ce rapport tient compte des ventes réalisées auprès du consommateur final en magasin ou sur Internet et exclut les catégories billets, vacances, assurances, services financiers, voitures, et la restauration. Toutes les données qui ne sont pas directement liées au secteur de la vente de détail ont été retirées du rapport afin de permettre une comparaison réelle entre, (a) la vente en ligne dans les différents marchés et (b) la proportion des ventes réalisées en magasin par rapport aux ventes sur Internet.
Shopping en ligne et en boutiques En Europe et Amérique du Nord Etude du Centre for Retail Research etRetailMeNot
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