Espagne Secteurs à haut potentiel Approche du marché Recommandations - Brussels Invest & Export
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Espagne
Ariane LEONARD
Attachée Economique et Com- Secteurs à haut potentiel
Approche du marché
merciale - Madrid
madrid@brusselsinvestexport.com
Recommandations
00 34 91 435 13 23 Mai 2017
Carmen COCA
Assistante de l’Attachée
Economique et Commerciale -
Barcelone
barcelona@brussels-spain.com
barcelona@brusselsinvestexport.com
00 34 93 272 26 05
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Secteurs à haut potentiel
L’Espagne est un grand marché européen similaire aux autres pays
européens càd notamment très concurrentiel.
Affectée par une crise profonde à partir de 2007, l’Espagne redresse la
tête depuis fin 2013 pour arriver en 2016 à un taux de croissance du PIB
de 3,2 %, bien au-dessus de la moyenne de l’UE des 28 (1,9%).
Dans ce contexte les principaux secteurs porteurs sont :
- Le tourisme : en chute depuis 2008, il reprend vigueur dès 2010 et
atteint des chiffres record en 2013, ce qui le convertit dès cette
année-là en moteur de l’économie espagnole (11% du PIB en 2016).
Ce renversement de tendance est dû notamment aux conséquences
du printemps arabe et de l’instabilité qui règne désormais dans ces
destinations concurrentes. De plus, pour la deuxième année
consécutive le Forum Economique Mondial a décrété l’Espagne
comme le meilleur pays au monde pour faire du tourisme en 2017,
et ce devant la France et l’Allemagne.
- Les TIC, notamment internet, télécoms et technologies de pointe
- Les technologies “smart city”: elles ont le vent en poupe et
l’Espagne, tout en présentant quelques belles réalisations, est
demanderesse de ces technologies
- La sous-traitance pour les grands groupes d’ingénierie actifs
sur les marchés internationaux
- L’eau : l’eau est, et sera chaque fois plus, un problème crucial pour
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l’Espagne. De gré ou de force, des investissements devront être
faits pour apporter une solution.
- La santé, notamment du fait du vieillissement de la population et,
en parallèle les sous secteurs pharmacie, parapharmacie et
biotechnologies de la santé (ainsi que les technologies « Smart
city » du secteur)
- Les produits de luxe : ce secteur fonctionne bien mais est limité à
quelques zones bien précises et notamment Madrid, Barcelone et
Marbella , cette dernière étant un lieu de villégiature pour
l’oligarchie russe et les sheiks arabes.
- Les produits de consommation : dans un contexte de dynamisme
de la demande interne, les biens de consommation peuvent profiter
de la tendance en tenant compte toutefois que très souvent les
produits artisanaux de qualité de nos PME sont souvent trop cher
pour le marché espagnol.
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Approche du marché
Caractéristiques du marché espagnol
L’Espagne est un grand marché de 46 millions de consommateurs. Son
économie est similaire à celle des autres pays européens , ouverte et
concurrentielle avec quelques particularités abordées ci-après.
Le contexte économique espagnol début 2017 :
L’économie espagnole a consolidé en 2015 le processus de récupération
initié fin 2013 comme le révèle l’évolution fortement expansive du PIB
avec des taux inter trimestriels aux alentours de 1% jamais atteints
depuis 2007. En 2015 et 2016, le PIB a crû de 3,2%, bien au-delà du PIB
de la zone euro (2%).
Le principal moteur de de la croissance est la demande interne qui a
apporté 3,3 points de croissance au PIB soit quasi 1,5 point en plus que
en 2014 et sa contribution fut de 3 points en 2016. Et par demande
interne, on comprend principalement la consommation privée (+2,9% en
2015 et + 3,3% en 2016) et l’investissement productif.
En parallèle, le chômage qui concernait 6.202.700 personnes au 1er
trimestre 2013, soit 27,16% de la population active, est redescendu à
4.255.000 personnes au 1er trimestre 2017 soit 18,75% de la population
active. Les prévisions sont de 18,6% en 2017 et 15,3% en 2018.
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En dehors de ces éléments positifs, les sociétés belges exportatrices
intéressées par ce marché doivent tenir compte des éléments suivants :
- Atomisation
La structure des entreprises espagnoles présente encore une atomisation
prononcée. Dans l’industrie, le nombre de PME est très important dans de
nombreux sous-secteurs (sauf la grande distribution, où les grandes
chaînes françaises dominent le marché, et le secteur énergétique).
- Régionalismes espagnols
Ce n’est pas par hasard que l’on parle « des Espagnes » : 17
communautés autonomes (CCAA) très différentes dans leur mentalité et
leur type de contribution à l’économie du pays cohabitent.
En 2016, pratiquement toutes les CCAA, y compris les villes de Ceuta y
Melilla, ont eu un PIB supérieur à la moyenne estimée (1,9%) pour l’UE
des 28. Seules La Rioja et les Asturies se situèrent en-dessous de cette
moyenne européenne.
Les Iles Baléares furent la CCAA qui enregistra la plus importante
croissance de son PIB en termes de volume en 2016 (3,8%) , suivie par
Madrid (3,7%), les Canaries et la Catalogne (3,5% les deux). Le résultat
des Baléares est attribué à une évolution des services plus favorable
qu’au niveau national et à un meilleur comportement de la construction. A
l’opposé on retrouve La Rioja (1,5%) les Asturies (1,9%) et l’Extrémadure
(2,0%)
Si on analyse les valeurs de PIB par habitant , la Communauté de Madrid
présente le meilleur résultat avec 32.723€ soit 36,5% de plus que la
moyenne espagnole de 23.970€. A l’opposé on retrouve l’Extrémadure
avec un PIB par tête de 16.369€, soit inférieur de 31,7% à la moyenne
4 45 nationale. Comme on le voit les différences d’une communauté à l’autre peuvent être très importantes. 5 5
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CROISSANCE DU PIB DES CCAA 2014-2015-2016 EN%
Communautés Autonomes
2014 2015 2016
Régions
Andalucía 0,8 2,1 2,8
Aragón 0,6 1,7 2,7
Asturias 0,0 1,1 1,9
Balears 0,8 1,8 3,8
Canarias 1,0 1,8 3,5
Cantabria 0,7 1,8 2,3
Castilla y León 1,0 2,0 3,3
Castilla - La Mancha 0,3 1,0 3,1
Cataluña 1,1 2,2 3,5
Com. Valenciana 0,9 2,1 3,3
Extremadura 0,7 1,7 2,0
Galicia 1,0 1,9 3,4
Com. de Madrid 1,3 2,4 3,7
Region de Murcia 0,6 1,4 3,1
Com. Foral Navarra 1,1 2,1 2,9
País Vasco 1,0 2,2 2,8
La Rioja 0,8 1,8 1,5
España 1,0 2,1 3,2
Source d’information: http://www.ine.es/prensa/cre_2016_1.pdf
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Traditionnellement, les moteurs de l’économie espagnole sont Madrid, la
Catalogne , le Pays Basque et la Comunidad Valenciana. Chacune d’entre
elles avec ses spécificités :
• Madrid: centre financier, siège des entreprises les plus
importantes, référence espagnole dans le secteur de
l’aéronautique/aérospatial, industries graphiques, secteur
audiovisuel, les grandes sociétés d’ingénierie, d’énergie etc.
• La Catalogne affiche une longue tradition industrielle dans les
secteurs automobile, textile, chimique, alimentaire. Porte d’accès
vers l’Europe, elle est déterminante en logistique.
Traditionnellement tournée vers l’Europe , elle a une “mentalité”
plus européenne que d’autres régions d’Espagne. Elle offre un tissu
économique dense et varié et représente environ 20% des
exportations espagnoles.
• Le Pays Basque est lui fort d’une tradition industrielle à l’origine
similaire à celle de la Wallonie mais aujourd’hui pleinement
reconvertie et modernisée. Industrie métallique, du transport,
électrique, matières palstiques, nanotechnologies etc… Il semblerait
que ce soit une des régions qui affronte le mieux la crise.
• Comunidad Valenciana: la zone du levant a toujours été axée sur
le commerce aidée en cela par un port actif qui est un peu le
poumon de l’économie de Valencia. Côté industrie, on retrouve celle
du cuir et de la céramique. Enfin, Valencia est également la
principale région productrice d’agrumes d’Espagne.
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Recommandations
Géographie et Régionalismes
L’Espagne est grande et diverse, en tenir compte dans une démarche
d’exportation est important. Il est souvent difficile d’aborder le pays dans
son ensemble, non seulement de par la géographie, mais aussi de par le
phénomène des régionalismes espagnols qui, dans certains cas, a entraîné
pratiquement la création de 17 « pays » différents au sein de l’Espagne
même. C’est notamment le cas dans le domaine de la santé lorsqu’il faut
obtenir des autorisations de mise sur le marché. Je connais une société
pharmaceutique qui a dans son équipe 5 personnes en charge des
négociations auprès des autorités santé des 17 CCAA.
Canaux d'approche
Les canaux d'approche sont comme ailleurs les utilisateurs, fabricants,
distributeurs, agents commerciaux, appels d'offre. Si vous choisissez un
distributeur national, assurez-vous qu’il est effectivement capable de
travailler tout le territoire, parfois ce n’est pas le cas. Par ailleurs, le
distributeur en général a votre produit dans son offre mais il n’en fera pas
nécessairement la promotion. Les agents sont très difficiles à trouver, la
meilleure façon est de participer à des salons et faire savoir que vous
cherchez quelqu’un. Dans bien des cas, une des meilleures formules sera
finalement d’engager quelqu’un sur place comme autonome ou en créant
une petite société. Cela vous assure quelqu’un qui travaille pour vous et a
envie que ça marche. Par ailleurs, c’est aussi une excellente solution
quant à la langue.
9 910 Parler espagnol Connaître la langue est souvent indispensable. L’anglais, sauf dans certains secteurs comme les TIC ou les ingénieries, est loin d’être dominé par les Espagnols. Faites attention aussi aux autres langues officielles, notamment en Catalogne ou tout doit être étiqueté en catalan et où les appels d’offre se font en catalan. Politique de prix Un problème fréquemment rencontré par nos exportateurs est celui du prix. L’Espagne cherche les prix les meilleurs, souvent au détriment de la qualité. Nombre de sociétés belges viennent avec un produit trop cher pour le marché et ce n’est que rarement que l’argument qualité l’emporte sur celui de la compétitivité. Délais de paiement et solvabilité Il convient de se renseigner le plus et le mieux possible sur l’acheteur pour connaître sa solvabilité. Trop de relations commerciales s’établissent sans que l’exportateur belge prenne les précautions qui s’imposent. Les impayés en Espagne affectent chaque année à peu près 70% du tissu entrepreneurial espagnol, et entraînent environ une faillite sur 4, surtout parmi les PME. Par ailleurs, l'Espagne continue à être le pays européen où les délais de paiement sont les plus longs : 60, 90, 120 jours et plus. En 2016, les délais de paiement se sont réduits tant dans le secteur public (5,3%) que dans le privé (9,4%) pour passer respectivement à de 75 à 71 et de 85 à 77 jours, ce qui reste toutefois fort éloigné des 30 et 60 jours fixés par la loi. source : http://www.sercobe.es/archivos/11688 10 10
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