Grand Oral L'hyper-personnalisation entre dans le monde de la mode - Par Elodie Gallais

Grand Oral

   L’hyper-personnalisation
entre dans le monde de la mode

          Par Elodie Gallais

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Sommaire
A - Synthèse générale

B- Analyse de l’écosystème de l’hyper-personnalisation

     I - L’hyper-personnalisation, une étape clé dans la relation client
		         1. L’hyper-personnalisation de la relation client au service des marques
		         2. Comment bien doser l’hyper-personnalisation ?
		         3. Ce qu’il faut retenir

     II - Entre bénéfices et incertitudes du consommateur, la limite de l’hyper-
          personnalisation à laquelle est confrontée la marque
		         1. Une étude marketing montre les bénéfices de la personnalisation client
		         2. Les pièges de la personnalisation
		         3. Ce qu’il faut retenir

     III - Le phygital prend une place importante dans l’expérience client
		         1. NRF 2019 : Les grandes tendances du retail au service de l’expérience client
		            dans le magasin de demain
		         2. American Girl, la boutique du futur
		         3. Sillages Paris : « Le Parfum est un exhausteur de vous »
		         4. Les concessions automobiles accélèrent sur la tendance du magasin connecté
		         5. Ce qu’il faut retenir

     IV - L’hyper-personnalisation 100% digitale
		         1. Seasonly : le soin naturel sur-mesure qu’il nous faut
		         2. Spotify personnalise ses playlists éditoriales pour chaque utilisateur
		         3. Ce qu’il faut retenir

C - La mode et l’hyper-personnalisation - Mon expertise

     I - Le phygital
		         1. Nike ouvre un nouveau concept store digitalisé qui joue à fond la carte de la
		            personnalisation
		         2. Mango va déployer des cabines d’essayage connectées
		         3. Luxe et phygital : le chox des cultures ?
		         4. Farfetch lauches its « store of the future »
		         5. Chanel planning to roll out its Farfetch augmented retail experience project in new
		            stores
		         6. Cintres connectés et Personnal Shoppers, new retail version Galeries Lafayette
		         7. Ce qu’il faut retenir

     II - Stratégie digitale dans le luxe
		         1. Dans le luxe, ces nouveaux gourous numériques
		         2. Burberry’s B series
		         3. Les réseaux sociaux au service des marques de mode
		         4. Ce qu’il faut retenir

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III - La personnalisation du produit
		         1. Frilly : la créatrice, c’est la cliente !
		         2. Les jupons de Louison, une idée à la hauteur de vos jambes !
		         3. Edith & Marcel, nouvelle griffe française de slippers de luxe personnalisables
		         4. Quelque chose d’exceptionnel arrive bientôt
		         5. Promod s’essaie à la production à la demande
		         6. Levi’s proposera la personnalisation complète du jean dès cet automne
		         7. Behind the scenes at Converse’s in-store « Blank canvas » customization shop
		         8. Ce qu’il faut retenir

 IV - La réalité virtuelle conquit le monde de la mode
		1. La mode fait l’expérience de la réalité virtuelle
		         2. Avec SmartPixels, Berluti fait passer l’expérience client dans une autre dimension
		         3. H&M’s Monki tests new AR-based hologram tech
		         4. Qu’est-ce que le concept Zara Réalité Augmentée ?
		         5. Ce qu’il faut retenir

D - Annexes

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Synthèse générale

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Aujourd’hui, les modes de consommation créés par les nouvelles générations viennent
bouleverser les règles de l’industrie de la mode. Ce changement a créé la tendance de l’hyper-
personnalisation, et celle-ci a pris une place importante dans l’expérience client.

       De par mon expertise dans le digital, grâce à mes études et notamment à mon Master 1 en
Marketing digital et Médias sociaux à Sup de Pub. Ainsi que pour ma passion pour la Mode, que j’ai
pu démontrer lors de la rédaction de mon Passion Book en licence Stratégie des marques, toujours
dans la même école.
J’ai voulu focaliser la rédaction de mon Grand Oral sur la mode et l’hyper-personnalisation.

       J’ai choisi de rédiger mon mémoire sur la thématique de l’hyper-personnalisation, car
aujourd’hui, cette tendance est devenue une étape clé dans l’expérience client.
Ainsi, pour appréhender au mieux mes stratégies de communication dans mon futur professionnel
et dans la cohérence de mes études, je me devais d’étudier l’hyper-personnalisation plus en détails.

        Afin d’avoir une large vision sur cette thématique, j’ai volontairement choisi d’axer mes
recherches et mes avis sur l’hyper-personnalisation en général. Cela m’a permis d’en savoir plus
sur la limite de l’hyper-personnalisation auquel est confrontée la marque, les bénéfices et les
incertitudes du consommateur et également les méthodes employées par les marques pour mettre
en place cette nouvelle tendance dans leur parcours client.
Vous pourrez retrouver mes résultats dans ma partie « Analyse sur l’écosystème de l’hyper-
personnalisation ».

        J’ai pris le parti d’axer mon expertise digitale, acquise lors de ce master, sur la mode et
l’hyper-personnalisation. Un moyen de réunir une thématique que je souhaitais étudier avec ma
passion pour la mode que j’enrichi maintenant, depuis plusieurs années.
En effet, j’aime suivre l’actualité du secteur surtout celui du luxe comme par exemple, connaître les
nouveautés sur les défilés des Fashion weeks, les changements de directions artistiques ou encore
les nouvelles technologies que peuvent mettre en place les maisons afin de continuer à répondre
aux attentes des nouvelles générations qui n’ont pas les mêmes demandes que les générations
précédentes.
Je suis beaucoup de maisons, de marques de prêt-à-porter ainsi que d’influenceuses mode sur les
réseaux sociaux et dans les magazines car j’aime connaître les tendances fortes de chaque saison
et les collections de prêt-à-porter qui en découlent, inspirées de celles qu’on peut voir sur les défilés
de Fashion week, la saison précédente.

Étudier et rédiger cette partie m’a permis de comprendre davantage l’importance des nouvelles
technologies et notamment des médias sociaux dans la mise en œuvre de l’hyper-personnalisation
dans ce secteur. J’ai également pris conscience de l’importance de la data collectée par les marques
pour personnaliser au mieux l’expérience avec chacun de leurs clients que ce soit pour le luxe ou
pour le prêt-à-porter.

      Avant de rentrer dans le détail des tendances qui ont pu émerger grâce à l’hyper-
personnalisation. Je souhaite tout d’abord vous expliquer ce qu’est l’hyper-personnalisation et ce
que ça comprend.
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Depuis 2017, une nouvelle tendance est née, celle de l’hyper-personnalisation. Elle a pris une place
importante et non-négligeable pour les marques, dans l’expérience client.
En effet, après l’ère des niches de marché, d’offre concurrentielle par le prix ou encore la mise en
concurrence par la qualité du service, l’hyper-personnalisation fait son apparition pour répondre aux
nouveaux modes de consommations des nouvelles générations, qui ne consomment plus comme
leurs ainés.

       Ainsi, aujourd’hui, il n’est plus question d’acheter simplement un produit ou un service. Le
consommateur veut vivre une expérience unique avant et après son achat.
C’est pourquoi, les marques de tous secteurs confondus, mettent en place des moyens qui découlent
de l’hyper-personnalisation afin de répondre un maximum aux attentes du consommateur.

Cette nouvelle ère se traduit par une personnalisation d’un service grâce aux données récoltées
sur les consommateurs par le biais de diverses sources d’information telles que les programmes de
fidélités, les études, les inscriptions aux newsletters ou encore les créations de comptes personnels
sur les sites e-commerce.

Les marques l’ont bien compris, l’hyper-personnalisation est une étape clé dans l’expérience client.
Ainsi, aujourd’hui, si une marque souhaite acquérir de nouveaux clients et fidéliser ceux déjà acquis,
elle doit mettre en place une relation personnalisée avec chacun d’eux.
C’est pourquoi, être présent sur l’ensemble des canaux où les consommateurs sont susceptibles
d’être présent, est plus qu’important. Cela va permettra aux marques de répondre aux besoins et
aux attentes des consommateurs à tout moment.

       L’hyper-personnalisation se fait par l’humanisation de sa marque. Et ceci est très important
pour les consommateurs.
En effet, mettre en place des actions qui vont créer des émotions chez le client tels qu’un mot
personnalisé écrit à la main ou encore un goodies glissé dans le colis, va renforcer le lien entre la
marque et le client. Celui-ci va ressentir un sentiment d’appartenance et de reconnaissance. Il aura
une image positive de la marque et sera amené à la recommander autour de lui. Il deviendra alors
un client fidèle.

        Ces moyens sont possibles que part la collecte de données. Cependant, il faut faire attention
à ne pas franchir la limite de l’intrusion car les consommateurs, surtout français, sont encore très
méfiants de l’utilisation et la gestion de leurs données faites par les marques, même après l’entrée
en vigueur du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données).
Ainsi, les marques se retrouvent vite confrontées à la limite de l’utilisation des données. Alors pour
diminuer les craintes des consommateurs et surtout continuer à miser sur l’hyper-personnalisation
dans l’expérience de chaque client, elles doivent jouer la carte de la transparence sur la collecte de
données.

C’est pourquoi, les marques sont restreintes à avoir des objectifs établis avant de collecter les
données auprès de leurs utilisateurs. De plus, une fois ces objectifs atteints, elles doivent les
supprimer.

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Un processus qui est réglementé car les consommateurs exigent plus de contrôle et de transparence.
Pour prospérer dans l’ère de la personnalisation, les clients doivent sentir qu’ils ont le choix de
partager leurs données et surtout le choix sur la façon dont les marques communiquent avec eux.
Cela permet de créer une relation client basée sur l’empathie, la pertinence et la confiance. C’est
pourquoi, l’expérience client doit être construire autour du consentement, de la transparence et de
l’intelligence dans l’utilisation des données.

        Toutefois, l’hyper-personnalisation a aussi des bénéfices, que ce soit pour la marque que pour
le client. Comme par exemple, l’engagement et la motivation des collaborateurs pour les marques
ainsi que le gain de temps et la considération témoignée par l’entreprise pour les clients.

        Un autre moyen découle de l’ère de l’hyper-personnalisation, c’est le phygital.
Cette nouvelle ère du magasin est un point de vente physique qui intègre les données et les
méthodes du monde digital.
J’ai pu constater que le phygital est aujourd’hui, nécessaire dans la stratégie d’hyper-personnalisation
de l’expérience client.
Ainsi, les marques mises beaucoup sur la technologie pour accompagner leurs vendeurs avec des
outils digitaux tels que des tablettes, des écrans géants ou encore de la réalité virtuelle.
Ces nouveaux outils permettent aux vendeurs d’amplifier leurs discours de vente, d’avoir une vision
des stocks plus globale et instantanée ainsi que procéder aux paiements des produits directement
sur tablette.
Cela a également un effet positif pour le client car il obtient un accompagnement de A à Z avec le
même vendeur.
Cette nouvelle ère permet de répondre aux attentes du client qui cherche à vivre des expériences
personnalisées et différenciantes.
Je remarque qu’aujourd’hui, le consommateur veut être un client acteur, il veut pouvoir tester,
personnaliser les produits et les services avant d’acheter.
Il souhaite être actif dans le processus d’achat. Cela est possible grâce aux outils digitaux mis en
place dans les magasins. Ils permettent aux clients de se projeter, d’imaginer ainsi qu’améliorer leur
expérience.
Il est donc important pour une marque de transformer ses points de vente classique en point de
vente phygital, si elle veut hyper-personnaliser son expérience client.

         Les nouvelles technologies permettent à l’hyper-personnalisation d’être complétement
digitale.
En effet, j’ai pu voir que certaines marques faisaient vivre une expérience unique et personnalisée
à leurs clients à travers des canaux digitaux tels que les sites internet, les applications mobiles ou
encore les plateformes digitales.
Ces marques proposent un service sur-mesure qui prend en compte les goûts, les préférences ou
encore les environnements de leurs utilisateurs.
Le fait que le consommateur ressente cette personnalisation à travers l’expérience que la marque
lui fait vivre, ne fait que renforcer le lien qu’il a avec elle.
De plus, le fait que cette expérience soit totalement digitale répond aux attentes du consommateur
qui ne souhaite que ça.

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Parlons maintenant des tendances qui découlent de l’hyper-personnalisation par le biais du
digital, dans le secteur de la mode.
Mon expertise en digitale m’a permis de comprendre l’intérêt pour les marques, d’utiliser des outils
digitaux. Ainsi, grâce aux nouvelles technologies, leur expérience client devient personnalisée et
unique pour chaque client.

       La première tendance digitale qui rend cette hyper-personnalisation possible est le phygital.
Comme j’ai pu le dire précédemment, le phygital est une nouvelle ère du magasin qui ne faut pas
sous-estimer. Les marques l’ont bien compris et mettent en place plusieurs moyens digitaux dans
leur boutique physique pour répondre à cette nouvelle tendance.
En effet, les marques de luxe et de prêt-à-porter installent des cabines d’essayage connectées, des
cintres connectés, des portants connectés ou encore des casiers intelligents. Tous ces nouveaux
moyens permettent de personnaliser l’offre au maximum et ainsi répondre aux évolutions du retail.
Les maisons de luxe se démarquent davantage en étant les premières à employer cette nouvelle
ère. Elles estiment que c’est un canal complémentaire qui permet de vivre avec son temps, de
répondre aux attentes de leurs clients mais surtout, de rendre l’expérience client encore plus unique.

       Les marques l’ont bien compris, les médias sociaux ne doivent plus être considérés comme
un simple canal de diffusion mais plutôt un outil fondamental dans les services proposés tels que la
relation client ou les ventes directes.
En effet, les réseaux sociaux permettent de renforcer la relation client à travers l’engagement et
le temps que la marque peut attribuer en répondant aux questions de ses internautes. A partir du
moment où la marque porte une attention à l’internaute, celui-ci va se sentir unique et privilégier. Il
va donc renforcer son lien avec la marque.
De plus, les réseaux sociaux permettent aux marques de se faire connaître et d’augmenter leur
notoriété grâce au marketing d’influence.
Ce type de marketing consiste à mettre en valeur les collections d’une marque par le biais d’un
influenceur. Celui-ci va porter les vêtements et les mettre en avant via des photos postées sur son
propre compte.
Enfin, les réseaux sociaux permettent aux marques de vendre leurs collections directement sur
leurs plateformes. Cela leur permet d’élargir leurs supports de vente et donc faire davantage de
ventes directes.

       Une autre tendance est renforcée grâce au digital, la personnalisation du vêtement.
En effet, aujourd’hui, les modes de consommation créés par les nouvelles générations viennent
bouleverser les règles de l’industrie de la mode et le consommateur, de plus en plus exigeant, est
séduit par la possibilité de co-créer son look. Le consommateur souhaite créer, modifier ou encore
ajouter sa touche de personnalité afin d’avoir sa pièce unique.
La personnalisation est une tendance qui se renforce grâce aux considérations environnementales
et éthiques. En effet, la production à la demande, grâce au fait qu’une pièce soit créée uniquement
pour le client, évite la destruction des invendus. Cela permet d’éviter des charges en plus pour les
marques.
De plus, les marques de luxe s’approprient davantage la personnalisation afin de répondre aux
attentes de leurs clients qui souhaitent acheter une pièce unique et personnelle.

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Ainsi, le consommateur de luxe souhaite que la pièce devienne un prolongement de lui-même, un
mode d’expression et un moyen de se singulariser. C’est pourquoi, le lien émotionnel avec la pièce
de luxe s’associe à un besoin de singularité.

         La dernière tendance que j’ai pu remarquer est composée de deux nouvelles technologies,
la réalité virtuelle et la réalité augmentée.
La réalité virtuelle est une technologie qui simule la présence physique d’une personne dans un
environnement artificiellement généré par des logiciels. Elle crée un environnement avec lequel
l’utilisateur peut interagir.
A l’inverse, la réalité augmentée est une superposition de la réalité et d’éléments calculés par un
logiciel en temps réel. Elle permet d’insérer de façon réaliste des objets virtuels dans une séquence
d’images.
Le secteur de la mode l’a bien compris, pour séduire les nouveaux consommateurs, elle doit utiliser
ces deux technologies afin d’attirer et faire acheter les jeunes générations qui sont toujours en quête
de nouveautés ludiques.
Ces deux technologies permettent aux marques de renforcer leur valeur grâce aux approches
visuelles.
Ces technologies sont en train de changer le mode de création et de conception dans ce secteur.
Cela a également une répercussion sur le mode de consommation du client.
En effet, aujourd’hui, il va pouvoir se projeter, tester ou encore comparer avant d’acheter grâce aux
cabines d’essayage connectées, aux hologrammes ainsi qu’aux projections vidéo.

       Pour conclure, cette synthèse générale m’a permis d’en apprendre davantage sur les
pratiques utilisées par les marques et surtout celles du secteur du luxe et du prêt-à-porter pour
répondre aux attentes des consommateurs qui sont de plus en plus exigeants, que ce soit en
termes de personnalisation du produit ou en termes d’expérience client.
Comme nous avons pu le voir, le digital est un canal important, qui ne cesse de prendre de plus
en plus de place dans le retail. Cela s’explique par le fait que beaucoup de moyens répondant
aux nouveaux modes de consommation, peuvent être mis en place avec le digital. Comme par
exemple, l’exploitation de la data pour cibler chaque consommateur, la réalité virtuelle pour
découvrir des défilés directement en boutique, la réalité augmentée pour voir en direct un produit
que l’on personnalise ou encore les réseaux sociaux pour augmenter sa notoriété et donc élargir
sa clientèle.
Cependant, j’ai pu remarquer qu’entre le secteur du luxe et celui du prêt-à-porter, il y avait une
différence sur les moyens utilisés pour hyper-personnaliser leurs expériences client.
En effet, pour se démarquer du prêt-à-porter, le luxe va utiliser davantage le digital.
Pour ce secteur, c’est un canal qui permet de répondre aux attentes de sa clientèle qui est de plus
en plus jeune mais surtout de rendre l’expérience client encore plus unique.
De plus, la personnalisation d’une pièce se fait plus facilement dans le luxe car la clientèle
souhaite s’acheter des pièces très personnelles. Cette personnalisation est possible par le biais
des nouvelles technologies ainsi que par le prix.
En effet, si un consommateur souhaite personnaliser un vêtement, il va devoir y mettre le prix.
Or pratiquer cette méthode pour le secteur du prêt-à-porter n’est pas possible. Les marques de ce
secteur sont beaucoup trop habituées au fast fashion, aux collections qui ne dure pas longtemps.

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Alors si elles devaient se mettre à personnaliser chaque pièce de leurs collections tout en restant
sur des prix d’entrée et de moyenne gammes, elles ne seraient pas rentables.
Pour moi, certes le prêt-à-porter a investi dans l’hyper-personnalisation de l’expérience
client mais néanmoins il devrait revoir ses méthodes de productions pour se diriger vers de
la personnalisation de produit. La production à la demande serait donc mise en place et la
consommation de fast fashion, plus très apprécié par les consommateurs, serait réduite.

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Analyse de l'écosystème
de l'hyper-personnalisation

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I - L’hyper-personnalisation, une étape clé dans la relation client

Article n°1 :
L’hyper-personnalisation de la relation client au service des marques

Source : Journaldunet.com - le 5 novembre 2015
https://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/1166397-l-hyper-personnalisation-de-la-rela-
tion-client-au-service-des-marques/

Résumé :
Développer le trafic ne suffit plus pour les e-commerçants, ils veulent aujourd’hui accroître le taux
de conversion, mais pour cela ils ont besoin d’améliorer l’expérience client. Pour ce faire, le contact
avec un utilisateur doit sortir des limites du site web. Ce contact doit être partout mais surtout sur
les réseaux sociaux. C’est là que se trouve les consommateurs, qu’ils expriment leurs envies ou
encore leurs attentes.
Or pour ne pas être intrusif, il faut apporter un vrai service dont le client perçoit immédiatement la
valeur dans son expérience. Il faut donc établir une conversation réelle.
Nous ne sommes plus dans un discours descendant d’un argumentaire de masse mais dans une
relation individuelle, personnelle. C’est ce qu’on appelle le one-to-one, un discours lourd à mettre
en place mais dont les résultats s’avèrent élevés en termes de conversion et de satisfaction. On
comprend donc que les médias sociaux ont une place à part entière, et complètent le dispositif
digital de la marque. Ils sont importants dans la personnalisation de l’expérience client.

Article n°2 :
Comment bien doser l’hyper-personnalisation ?

Source : Silicon Salad – le 19 janvier 2019
https://www.siliconsalad.com/blog/strategie-marketing-comment-bien-doser-lhyper-personnalisation/

Résumé :
Les clients sont aujourd’hui, en quête d’une expérience utilisateur individuelle et pertinente. En effet,
66% des consommateurs français sont davantage susceptibles d’acheter auprès d’entreprises qui
personnalisent leurs expériences avec leurs clients. La collecte de big data ainsi que la smart data
permet cette hyper-personnalisation de l’expérience client. Or, il faut trouver le juste milieu à cette
personnalisation car les entreprises ont besoin de collecter des données mais les consommateurs
en sont frileux. Ainsi, 47% des français craignent que les services intelligents en sachent trop sur
eux. On s’aperçoit que la confiance numérique est dure à acquérir, même avec le RGPD. C’est
pourquoi, il faut rassurer les consommateurs, en étant transparent sur les données collectées et
ainsi contrôler et gérer ces données de manière claire et sans équivoque.
Pour établir une stratégie de personnalisation, une entreprise doit se montrer réactive en anticipant
les besoins de ses clients. Elle doit également être pertinente en adaptant son offre à chacun de ses
clients. Et enfin, l’expérience vécue par les clients doit être dans la continuité. Ainsi, il est important
que le client reçoive de la publicité pour des produits additionnels en lien avec l’achat effectué en
amont sur le site.
Le tout est d’humaniser sa marque, créer des émotions chez ses clients afin de renforcer le lien
qu’ils ont avec nous.
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CE QU’IL FAUT RETENIR

L’hyper-personnalisation est une étape clé dans l’expérience client. En effet, aujourd’hui,
si une marque souhaite acquérir de nouveaux clients et fidéliser ceux déjà acquis, elle doit
mettre en place une relation personnalisée avec chacun d’eux. Pour ce faire, la marque
doit être présente sur l’ensemble des canaux où ses clients sont susceptibles d’être
présent. Il faut qu’elle puisse répondre aux besoins et aux attentes des consommateurs
à tout moment.
En effet, il faut qu’une marque se montre réactive en anticipant les besoins de ses
clients, elle doit également être pertinente en proposant des offres personnalisées à
chacun d’eux. De plus, elle doit être capable de proposer quelques jours après l’achat
de produits sur son site, des produits additionnels.
Mais le plus important est d’humaniser sa marque. Ainsi, en mettant en place des
actions qui vont créer des émotions chez le client tels qu’un mot personnalisé écrit à la
main ou encore un goodies glisser dans le colis, va renforcer le lien entre le client et la
marque. En effet, la marque va faire ressentir au client un sentiment de reconnaissance
et d’appartenance. Il en aura donc une image positive et sera amené à recommander
cette marque autour de lui. Il deviendra un client fidèle.
Cependant, cela n’est possible que part la collecte de données mais attention à ne
pas franchir la limite de l’intrusion. Les consommateurs sont encore trop méfiants de
l’utilisation et la gestion de leurs données faites par les entreprises, même après l’entrée
en vigueur du RGPD.

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II - Entre bénéfices et incertitudes du consommateur, la limite de
     l’hyper-personnalisation à laquelle est confrontée la marque

Article n°1 :
Une étude marketing montre les bénéfices de la personnalisation client

Source : Siècle digital – le 10 octobre 2019
https://siecledigital.fr/2019/10/10/une-etude-marketing-montre-les-benefices-de-la-personnalisation-client/

Résumé :
Selon l’étude réalisée par Boston Consulting Group, cabinet international de conseil en management
et en stratégie d’entreprise, 89% des entreprises interrogées estiment que la personnalisation est
bénéfique. Elle permet d’assurer à 94% du temps, l’engagement et la motivation des collaborateurs.
Ils sont plus enclins à travailler avec les entreprises qui réussissent à satisfaire et fidéliser leurs
clients.
Pour ces entreprises, une relation client repose sur la satisfaction de celle-ci, elle englobe l’efficacité,
la rapidité, et la simplicité du service proposé. Afin de satisfaire cette relation, les entreprises utilisent
une valeur stratégique : la personnalisation.
Cette valeur a un double bénéfice sur les clients. En effet, ils apprécient le gain de temps gagné
mais aussi, la considération témoignée par la marque.
Pour garder ces bénéfices, les entreprises doivent réinsérer de l’humain dans leur stratégie. C’est
pourquoi, elles font appel à l’intelligence artificielle. L’IA est capable de garder un contact avec les
clients et leur apporter une attention singularisée. Les entreprises étrangères l’ont bien compris, car
l’étude montre que la France est en retard sur ce point. En effet, 50% des entreprises étrangères
utilisent l’IA contre 7% en France.
Cet écart s’explique par le fait que la France rencontre trois obstacles majeurs.
En effet, il y a l’utilisation de la technique. Les entreprises utilisent encore très peu l’IA dans les outils
de collectes et d’analyses de données. Ensuite, vient l’organisation sur le long-terme. Les entreprises
considèrent la gestion, la qualité et la disponibilité des données comme une difficulté majeure. Enfin,
les entreprises qui utilisent l’IA pour améliorer leur relation client se limitent à récolter des données
relatives à l’état civil ou aux transactions passées. Tandis que les entreprises étrangères utilisent les
données de type comportemental ou contextuel.
Cependant, il ne faut pas oublier que les consommateurs français ne sont pas toujours réceptifs
à la personnalisation, craignant pour leurs données personnelles, même si le RGPD est là pour
veiller au respect des droits des consommateurs. Cette crainte est dû au fait que les utilisateurs
établissent un lien entre la personnalisation et l’utilisation d’algorithme qui pourrait s’apparenter à une
déshumanisation des relations entreprises/clients. C’est pourquoi, l’étude conclut sur l’importance
des entreprises à relier les capacités humaines et digitales.

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Article n°2 :
Les pièges de la personnalisation

Source : Journal du net – le 26 septembre 2019
https://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/1446073-les-pieges-de-la-personnalisation/

Résumé :
L’hyper-personnalisation a un réel impact sur l’expérience client. En effet, une étude menée par
Salesforce montre qu’un contenu personnalisé permet de quadrupler les taux de conversion.
Cependant, aujourd’hui, la position à l’égard de la protection des données, de la personnalisation,
évolue. Aux Etats-Unis, 57% des consommateurs indiquent être plus préoccupés par la protection
des leurs vies privée et de leurs données qu’avant. 68% d’entre eux aimeraient que les Etats-Unis
mettent en place une réglementation comme le RGPD. En France, 75% des consommateurs se
méfient des réseaux sociaux et 49% divulguent moins d’informations personnelles sur le web.
Afin de garder l’hyper-personnalisation dans l’expérience client, il est important pour les entreprises
de limiter le traitement des données. C’est-à-dire qu’il est important d’avoir un but précis avant de
collecter les données. Une fois l’objectif atteint, l’entreprise doit effacer les informations dont elle
n’a plus besoin. Les consommateurs exigent plus de transparence, de contrôle et veulent connaître
quelles données sont utilisées. C’est pourquoi, l’expérience client doit être construite autour du
consentement, de la transparence et de l’intelligence dans l’utilisation des données.
Il faut donner au client le choix et le contrôle. Ainsi, pour prospérer dans l’ère de la personnalisation,
les clients doivent sentir qu’ils ont le choix des données qu’ils partagent et de la façon dont les
marques communiquent avec eux. Cela va permettre aux entreprises de créer une relation client
basée sur l’empathie, la pertinence et la confiance.

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CE QU’IL FAUT RETENIR

Avec l’hyper-personnalisation, une marque est vite confrontée à une limite : l’utilisation
des données.
En effet, bien que l’hyper-personnalisation soit des bénéfices autant pour la marque
que pour le client. Tels que l’engagement et la motivation des collaborateurs pour les
entreprises ainsi que le gain de temps et la considération témoignée par l’entreprise
pour les clients.
Les marques se retrouvent vite confrontées à la limite de l’utilisation des données.
On a pu remarquer que les consommateurs, notamment les français, sont de plus en
plus méfiants sur leurs données personnelles, de peur que leur vie privée se retrouve
n’importe où sur le web. Même si l’entrée en vigueur du RGPD -règlement général sur la
protection des données- est fait pour les rassurer, ils restent méfiants.
Pour diminuer ces craintes et surtout continuer à miser sur l’hyper-personnalisation dans
l’expérience de chaque client, les marques doivent jouer la carte de la transparence
sur la collecte de données. Ainsi, les entreprises doivent avoir un but précis avant de
collecter les données des utilisateurs. Une fois ce but atteint, elles doivent se charger
d’effacer les informations dont elles n’ont plus besoin. Ces conditions sont mises en
place dues au fait que les consommateurs exigent plus de transparence et de contrôle.
Pour prospérer dans l’ère de la personnalisation, les clients doivent sentir qu’ils ont le
choix des données qu’ils partagent et de la façon dont les entreprises communiquent avec
eux. Cela va permettre aux marques de créer une relation client basée sur l’empathie,
la pertinence et la confiance.
C’est pourquoi, l’expérience client doit être construire autour du consentement, de la
transparence et de l’intelligence dans l’utilisation des données.

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III - Le phygital prend une place importante dans l’expérience client

Article n°1 :
NRF 2019 : Les grandes tendances du retail au service de l’expérience client dans le
magasin de demain

Source : Critizr – le 23 janvier 2019
https://business.critizr.com/blog/nrf-2019-les-grandes-tendances-du-retail-au-service-de-lexp%C3%A-
9rience-client-en-magasin-de-demain

Résumé :
Chaque année à lieu la NRF – National Retail Federation – à New York, un événement incontournable
pour les retailers qui découvrent les innovations des plus grands retailers américains.
Clémence Decouvelaere, chef des ventes chez Critizr, s’est rendu à cet événement en 2019, elle
nous fait découvrir les tendances américaines in store à suivre.
Lors de cet événement, la tendance « Human to Human » en magasin était fort présente. Cette
tendance a pour objectif de placer l’Humain au cœur des stratégies pour une meilleure expérience
client. Cela permet de répondre davantage aux attentes des consommateurs, en quête de relations
interpersonnel avec les marques. Pour que cette tendance fonctionne, les marques mises sur la
technologie pour accompagner les vendeurs, notamment avec des tablettes tactiles pour avoir une
vue d’ensemble sur les stocks, donner davantage de conseils d’experts ainsi que procéder aux
paiements directement avec le client. Le client gagne du temps en étant pris en charge du début à
la fin par le même vendeur. De plus, cela permet de réconcilier les interactions humaines avec les
outils digitaux.
La deuxième tendance à retenir est « l’hyper-personnalisation et le sur-mesure en magasin ». Cette
tendance a pour but de répondre à ce que les consommateurs recherchent, c’est-à-dire, vivre des
expériences différenciantes et personnalisées in store. La marque Converse et ses baskets ou
encore American Girl et ses poupées répondent très bien à cette attente en proposant aux clients
de créer de A à Z le produit de leur rêve. La dimension unique du produit et du service ne peut
qu’améliorer la perception client et son expérience d’achat.
Une autre tendance s’est démarquée lors de la NRF, c’est la démocratisation de l’expérientiel dans
les magasins. En effet, les retailers américains ont une longueur d’avance par rapport aux retailers
français sur le fait que les points de vente sont aujourd’hui des lieux de vie où l’on vient pour passer
un moment mémorable, une expérience unique et valorisante. Casper, pure player des matelas l’a
bien compris en proposant à ses clients une sieste de 45 min pour tester un matelas directement en
boutique avant de l’acheter.
Google et Samsung ont également pensé leurs pop-up stores comme de vrais maisons connectées
qui présentent leurs produits phares. Ainsi les clients retrouvent les pièces d’une maison avec les
produits mis en scène afin qu’ils puissent imaginer ces produits chez eux. Les retailers américains
ont compris qu’il n’était plus suffisant d’exposer des produits pour équiper les intérieurs des clients,
mais d’exposer les futurs intérieurs des clients, complétement équipés.
La NRF 2019 a mis en avant le fait que les magasins traditionnels où l’achat passif était la norme
de ces dernières années, était terminé. Aujourd’hui, les consommateurs veulent être des clients
acteurs, en ayant la possibilité de tester, personnaliser, être actifs lors de leurs passage en boutique.

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Article n°2 :
American Girl, la boutique du futur

Source : Valtech
https://www.valtech.com/fr-fr/projets/american-girl/

Résumé :
American Girl, une marque qui crée et vend des poupées depuis 1986, a su se positionner en
tant que tiers de confiance des jeunes filles en les accompagnant dans leur évolution et en leur
permettant d’exprimer tout leur potentiel.
Aux Etats-Unis, la marque est considérée comme l’un des pionniers du retail expérientiel. En effet,
c’est la première à permettre d’aller dans un salon de coiffure, au restaurant, de faire les boutiques
et jouer à la poupée en un seul et même endroit.
La marque s’est associé à FRCH, firme de renommée mondiale spécialisée dans l’expérience de
marque ainsi qu’à Valtech, agence digitale, pour lancer la boutique American Girl à New York.
Le but ? Développer l’expérience de création en magasin nommée « Create Your Own ». Cette
nouveauté permet d’offrir une expérience riche avec 12 tablettes tactiles référençant l’ensemble des
options et des produits proposés par la marque.
Les jeunes filles ont la possibilité de créer directement en magasin, des vêtements pour elles et leur
poupée.
De plus, des espaces de la boutiques peuvent être privatisés pour que les enfants célèbrent des
évènements tels que leurs anniversaires, en compagnie de leurs parents et de leurs poupées dans
l’ambiance American Girl. Il était important pour la marque de placer l’invité d’honneur au centre de
l’expérience. C’est pourquoi, un système digital a été mis en place afin de permettre aux visiteurs
de personnaliser l’ambiance de leur fête avec des messages et des visuels affichés sur les murs.
Cela fait vivre aux enfants, une expérience unique et différente à chaque nouvelle fête réalisée dans
la boutique.
La combinaison physique/digitale est davantage présente dans la boutique en ayant créé des
systèmes de gestion à distance pour le matériel et les logiciels des kiosques ainsi que pour
l’impression en temps réel des vêtements personnalisés par les clientes.
Avec sa boutique totalement phygitalisée, American Girl, permet à ses clients de vivre une expérience
retail complète, en plaçant l’expérience au cœur de son dispositif.

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Article n°3 :
Sillages Paris : « Le Parfum est un exhausteur de vous »

Source : Journal du luxe – le 16 septembre 2019
https://journalduluxe.fr/sillages-paris-parfum-personnalise/

Résumé :
Sillages Paris, invente la Haute Parfumerie 3.0. L’objectif de la marque ? Proposer une expérience
interactive et ludique en créant son propre parfum. En effet, chaque client confectionne son parfum
avec l’aide d’un parfumeur. L’intégration d’un algorithme dans l’expérience client permet de proposer
aux clients les combinaisons d’ingrédient les plus pertinentes suivant leurs goûts. Le digital permet
de valoriser les savoir-faire de la parfumerie.
A la fin du parcours, la marque propose un parfum full size de la fragrance principale accompagné
de 3 échantillons : celui de la fragrance principale et deux alternatives qui peuvent également plaire
à l’utilisateur.
L’expérience peut également être réalisée sur le site internet, www.sillagesparis.com les utilisateurs
reçoivent par voie postal leurs échantillons et renvoient s’ils ne sont pas satisfaits.

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Article n°4 :
Les concessions automobiles accélèrent sur la tendance du magasin connecté

Source : Huffpost – le 5 octobre 2016
https://www.huffingtonpost.fr/claude-nahon/concession-automobile_b_6014918.html

Résumé :
Aujourd’hui, la concession automobile est en plein renouveau. En effet, les concessions réinventent
le dialogue client-vendeur, innovantes et connectées.
On le sait l’expérience d’achat commence bien en amont de la visite en concession, en faisant des
recherches sur internet. C’est pourquoi les marques se sont mises à jour sur le digital en proposant
des sites internet de plus en plus interactif ou encore des applications pour mobiles et tablettes mais
être moderne sur le web ne suffit plus.
Ainsi, les concessions ont été retravaillées pour les rendre connectées. Les vendeurs peuvent
maintenant présenter de manière interactive, les voitures sur des écrans digitaux. Entre modèles et
options sélectionnés sur tablette et projection murales sur écran géant, l’expérience d’achat est plus
ludique que jamais. Certains concessionnaires vont même plus loin en proposant à leurs clients de
tester virtuellement la vitesse de la voiture ou encore son habitacle.
Le but aujourd’hui est de casser les codes d’une concession traditionnelle en mettant en scène des
voitures dans un pop-up store « lifestyle » autour de l’identité de la marque. Les clients peuvent
retrouver des ambiances musicales personnalisées ou encore des stands connectés.
La concession automobile trouve une nouvelle ère dans le digital à travers la virtualisation, la
personnalisation et le multicanal.

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CE QU’IL FAUT RETENIR

Le phygital commerce, un point de vente physique qui intègre les données et les
méthodes du monde digital, est la nouvelle ère du magasin.
Comme nous avons pu le voir avec les différentes marques citées précédemment, le
phygital est nécessaire dans la stratégie d’hyper-personnalisation de l’expérience client.
En effet, les marques mises sur la technologie pour accompagner les vendeurs,
notamment avec des outils digitaux tels que des tablettes, des écrans géants ou encore
de la réalité virtuelle. Ces nouveaux outils permettent aux vendeurs d’amplifier leurs
discours de vente, avoir une vision des stocks plus globale et instantanée ainsi que
procéder aux paiements des produits directement sur tablette.
On retrouve un gain de temps sur la prise en charge du client. Il est accompagné du
début à la fin, avec le même vendeur. Le client se sent alors privilégié et unique.
De plus, cela permet de réconcilier les interactions humaines avec les outils digitaux.
Le phygital permet de faire vivre aux clients, des expériences différenciantes et
personnalisées et c’est ce qu’ils recherchent. Ainsi, les consommateurs veulent être des
clients acteurs, ils veulent pouvoir tester, personnaliser les produits et services avant
d’acheter. Ils veulent être actifs dans le processus d’achat.
C’est pourquoi, une marque qui veut hyper-personnaliser son expérience client, doit
transformer ses points de vente classiques en points de vente phygital.

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IV - L’hyper-personnalisation 100% digitale

Article n°1 :
Seasonly : le soin naturel sur-mesure qu’il nous faut

Source : Pure trend – le 2 avril 2018
https://www.puretrend.com/article/seasonly-le-soin-naturel-sur-mesure-qu-il-nous-faut_a196294/1

Résumé :
Seasonly est une jeune marque de beauté qui confectionne des soins sur-mesure pour ses clients.
En effet, cette marque 100% digitale offre une expérience unique à ses clients en proposant dès
leur arrivée sur le site web, un questionnaire-diagnostic sur eux. Cela va permettre à la marque de
créer, par la suite des produits soins personnalisés à leurs peaux.
L’idée est que chaque client reçoit tous les deux mois, un soin dédié à sa peau en prenant en
compte l’environnement dans lequel il vit, comme par exemple la saison ou encore le milieu de vie
: ville ou campagne.
Seasonly a une vision bien à elle qui est : pour s’adapter à vous, avec le bon ingrédient et au bon
moment.
Cette vision résume bien l’expérience client que procure cette marque.

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Article n°2 :
Spotify personnalise ses playlists éditoriales pour chaque utilisateur

Source : Siècle digital – le 27 mars 2019
https://siecledigital.fr/2019/03/27/spotify-personnalise-ses-playlists-editoriales-pour-chaque-utilisateur/

Résumé :
Spotify, plateforme de streaming musicale suédoise, souhaite rendre l’expérience utilisateur encore
plus personnalisée en transformant ses playlists éditoriales en fonction des goûts musicaux de ses
utilisateurs.
Aujourd’hui, les utilisateurs aiment la qualité des playlists spécialement accordées à leurs goûts,
c’est pourquoi Spotify pousse la personnalisation plus loin en proposant davantage de playlists
personnalisées.
En effet, l’utilisateur peut créer ses propres playlists, Spotify en crée rien que pour lui également mais
maintenant même les playlists dites générales, disponibles pour tout le monde, seront différentes.
Grâce à son algorithme, la plateforme proposera à ses utilisateurs une version unique des playlists
« générales » selon leurs goûts. Par exemple, la playlist « sous la douche » était créée et mise à
jour par l’équipe éditoriale de la marque. Maintenant, Spotify automatisera cette playlist selon les
écoutes et les goûts de chaque utilisateur. Il est donc probable qu’un utilisateur n’ai pas les mêmes
chansons qu’un autre utilisateur dans cette même playlist.

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CE QU’IL FAUT RETENIR

Grâce aux nouvelles technologies, l’hyper-personnalisation peut être complétement
digitale. En effet, comme nous avons pu le voir avec Seasonly et Spotify, ces deux
marques font vivre à leurs clients une expérience unique et personnalisée à travers des
canaux digitaux tels que le site internet pour Seasonly et la plateforme de musique pour
Spotify.
Chacune de ces deux marques réussies à faire vivre à chacun de ses clients une
expérience individuelle et personnalisée en proposant un service sur-mesure qui prend
en compte leurs goûts, leurs préférences ou encore leurs environnements.
Le fait que le consommateur ressente cette personnalisation à travers l’expérience que la
marque lui fait vivre, ne fait que renforcer le lien qu’il a avec celle-ci. De cette expérience
en découle le fait qu’il va devenir un client fidèle en continuant d’utiliser le produit ou le
service qu’il a acheté mais également en retentant l’expérience dans l’avenir.

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La mode et
l'hyper-personnalisation
          -
    Mon expertise

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I - Le phygital

Article n°1 :
Nike ouvre un nouveau concept store digitalisé qui joue à fond la carte de la
personnalisation

Source : L’usine digitale – le 19 juillet 2018
https://www.usine-digitale.fr/article/le-nouveau-concept-store-digitalise-de-nike-a-ouvert-ses-portes.
N720909

Résumé :
Nike by Melrose est un concept créé exprès pour Melrose.
En effet, avec ce concept, Nike souhaite s’adapter aux besoins propres à chaque ville, mais surtout,
créer une catégorie « Nike Live », exclusive à la ville en particulier et qui évolue toutes les deux
semaines grâce à la collecte et le traitement des données de ses clients.
L’objectif d’avenir de la marque est de créer d’autres destinations Nike Live, dans des villes
différentes. Elles aussi auront leur gamme personnalisée.
Cette nouvelle boutique combine physique et digital par le biais de plusieurs services tels que des
casiers intelligents sont mis à disposition des membres NikePlus, afin de faciliter la récupération de
produits réservés préalablement ou encore faciliter les achats, les échanges ou les retours grâce à
une messagerie qui permet à l’acheteur et au magasin de communiquer.
L’objectif de Nike est de combiner les fonctionnalités numériques avec un environnement physique
afin de personnaliser l’offre au maximum, pour répondre aux évolutions du retail.

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Article n°2 :
Mango va déployer des cabines d’essayage connectées

Source : L’usine digitale – le 20 février 2018
https://www.usine-digitale.fr/article/mango-va-equiper-ses-cabines-d-essayage-de-miroirs-connectes.
N655929

Résumé :
Mango, l’enseigne de mode espagnole, améliore l’expérience client dans ses boutiques.
En effet, la marque va équiper ses cabines d’essayage de miroirs connectés développés en
partenariat avec l’opérateur Vodafone et l’entreprise Jogotech.
Le dispositif va permettre aux clients, de scanner les étiquettes des articles en cabine et de contacter
les vendeurs en magasin directement depuis le miroir pour demander des tailles ou des coloris
différents.
Mango prévoit de déployer cette technologie dans l’ensemble de ses magasins à travers le monde
en privilégiant ses boutiques phares. L’objectif est de créer des ponts entre l’expérience physique
et l’expérience online.
Aujourd’hui, je sais qu’une cabine d’essayage connectée est disponible à Mango, rue de la république
à Lyon.

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