Guide pratique d'un service vidéo OTT performant - Tic4media
←
→
Transcription du contenu de la page
Si votre navigateur ne rend pas la page correctement, lisez s'il vous plaît le contenu de la page ci-dessous
L I V R E B L A N C Guide pratique d’un service vidéo OTT performant
Sommaire
Introduction 2
L’auteur 4
PA RT I E 1
Surfer sur la vague VOD
Les barrières technologiques tombent 6
Des vidéos streamées directement vers le consommateur 7
Concurrence exacerbée entre TV linéaire et VOD 8
Des marchés de niche à l’échelle planétaire 11
La distribution des contenus audiovisuels évolue 11
Le créneau des enfants moteur de la VOD 11
PA RT I E 2
Formuler sa proposition de valeur
Identifier les leviers de croissance de sa plateforme 16
Définir son modèle de revenus 16
Investir régulièrement dans des contenus frais 18
Bénéficier d’aides dédiées au contenu 18
Etablir sa stratégie éditoriale 18
Proposer une expérience utilisateur fluide et engageante 20
Développer sa base d’utilisateurs 20
PA RT I E 3
Faire des choix techniques pertinents et innovants
Choisir une solution technique pour son service 24
Créer une identité graphique forte 26
Penser aux multi-plateformes 27
Optimiser le confort de visionnage de ses abonnés 27
Choisir le bon format vidéo 28
Construire une architecture orientée web services 28
Définir son système de monétisation 28
Sécuriser ses contenus par multi-DRM 30
Utiliser un panneau d’administration adapté au marketing digital 30
Analyser le comportement utilisateur 30
L’OTT : un avenir forcément agile 34
02
Introduction
Dans la filière télévisuelle et cinéma, développer un service de vidéo à la demande
(VOD) Over-the-Top (OTT) est devenu le nouveau graal. Cette innovation, qui consiste
à livrer des films, séries ou autres contenus vidéo via Internet en se plaçant au-
dessus des réseaux managés des opérateurs de bouquets câble ou ADSL, connaît
un succès public grandissant ces dernières années.
Elle est le révélateur d’une mutation rapide et profonde des usages en matière
de consommation vidéo. Là où les téléspectateurs s’engageaient jusqu’ici dans
la durée, avec des bouquets de chaînes linéaires payantes et un peu de VOD, les
plateformes OTT basent leurs offres exclusivement sur la VOD et sur un rapport
direct avec le consommateur dans lequel ce dernier est libre, chaque mois de
renouveler ou non son engagement vis à vis du service VOD. On appelle cela la
SVOD (Subscription Video On Demand).
La migration d’une partie de l’audience télévisuelle vers les plateformes VOD est déjà
amorcée. Et avec elles s’ouvrent de réelles opportunités pour de nouveaux entrants,
mais aussi pour des acteurs existants, de surfer sur la vague des consommateurs
qui désirent des contenus vidéo Atawad (Any time, anywhere, any device).
Que vous démarriez ou que vous ayez déjà déployé votre service OTT, vous trouverez
dans ce guide des informations factuelles et des chiffres concrets sur la croissance
de la VOD ainsi que des clés pour garantir le succès de votre plateforme vidéo.
Vous trouverez dans en premier temps les grands axes pour définir la proposition de
valeur de votre service vidéo : quel business model choisir, l’importance d’investir
dans des contenus frais, d’établir une stratégie éditoriale et marketing ou comment
concevoir l’expérience utilisateur sur sa plateforme.
Et dans un second temps, nous vous guidons pour vous permettre de faire les
meilleurs choix techniques : faut-il acheter ou développer soit même sa solution,
comment penser web design, multi-plateforme et multi écrans, prévoir les différents
systèmes de monétisations, sécuriser son contenu avec les DRM, ou encore analyser
ses données pour améliorer la croissance et la fidélisation de sa base utilisateur.
Nous espérons que vous trouverez réponses à vos interrogations dans notre livre
blanc et qu’il vous permettra d’assurer la pérennité de votre service.
Bonne lecture,
L’équipe Kinow
03
L’auteur
Kinow a été créée en 2015 par Philippe
Sang et Pierre Antoine. La start-up propose
une solution SaaS hébergée dans le cloud,
permettant de gérer, diffuser et monétiser
efficacement son contenu vidéo tout en
comprenant le comportement des utilisateurs
afin de maximiser son ROI. Kinow s’adresse aux
détenteurs de catalogue vidéo qui souhaitent
valoriser leurs contenus rapidement et à des
coûts ultra-compétitifs.
La solution Kinow est interopérable et regroupe toutes les fonctionnalités nécessaires à la gestion
d’un service de vidéo à la demande : transcodage, distribution, gestion avancée des catalogues (CMS),
marketing digital, monétisation et abonnement (AVOD, TVOD, SVOD), analyse vidéo en temps réel...
Depuis son lancement, Kinow a déployé plus de 100 plateformes vidéo avec succès. Kinow compte
parmi ses clients des références comme Equidia (groupe PMU), Alchimie (Cellfish), Reworld Media, Tënk,
UniversCiné Belgique.
Site : www.kinow.com
04
01
SURFER SUR
LA VAGUE VOD
05
SURFER SUR LA VAGUE VOD
Les barrières
technologiques
tombent
Deux facteurs technologiques sont à l’origine du succès
planétaire des plateformes OTT qui commercialisent
des vidéos à la demande : le développement des
réseaux Internet haut débit fixes (fibre) et mobiles
(4G, Wi-Fi) qui permet d’atteindre une masse critique
de consommateurs en mesure de regarder des vidéos
en streaming avec un réel confort de visionnage et
la diversification des terminaux vidéo allant de la
télévision connectée au smartphone. Ces barrières
technologiques, qui empêchaient jusqu’alors aux
vidéos à la demande de circuler aisément sur le web,
sont tombées dans les pays occidentaux et s’avèrent
de moins en moins présentes dans le reste du monde.
+ 50 % 7,2
La vidéo sur Internet a augmenté de 50% en 2016. milliards
Elle va continuer de croître à un rythme rapide,
Le trafic de la vidéo sur Internet est drainé par
avec une augmentation de 3,6 fois d’ici 2021, pour
les consommateurs de vidéo à la demande (VOD),
atteindre 82 % du trafic Internet d’ici 2021
dont le nombre devrait presque doubler d’ici 2021.
L’équivalent de 7,2 milliards de de DVD par mois
devrait être échangé sur le web en 2021.
La fin de la télévision linéaire média roi
D’après Zénith Media (media consumption forecast), pour la première fois la télévision n’est pas le média écran
numéro 1. Elle est dépassée par la consommation de contenus sur l’Internet.
06
SURFER SUR LA VAGUE VOD
Des vidéos 130
streamées millions d’abonnés
directement vers C’est le nombre d’abonnés Netflix au
30 juin 2018 dans le monde entier. 124
le consommateur millions sont des abonnés payants,
sachant que le service américain de vidéo
à la demande par abonnement propose
le premier mois d’essai gratuit.
Au fil du développement des plateformes UGC (User
Generated Content) comme Youtube, Dailymotion ou
Vimeo, une génération entière de consommateurs
s’est habituée à avoir un rapport direct et immédiat
avec le média audiovisuel. En moins de dix ans, l’accès
aux vidéos en temps réel via le streaming est devenu
abordable pour le plus grand nombre. Basé sur l’offre, le
marché de la possession matérielle des vidéos sous la
forme d’un DVD ou d’un Blu-Ray Disc a progressivement
Pascal Lechevallier
CEO & Founder
“
cédé le pas à une économie de la demande reposant
What’s Hot Sas
sur des contenus dématérialisés et immédiatement
accessibles.
Nous sommes dans une petite révolution
qui aujourd’hui n’a sans doute pas
Dès lors, l’enjeu majeur consiste à capter l’attention
encore produit tous ses effets. Il suffit
du téléspectateur jusqu’à générer son acte d’achat et
de voir les résultats de Roku et tous
ensuite à le fidéliser via une expérience utilisateur de les mouvements parmi les acteurs du
grande qualité et un marketing très ciblé. Ce sont de marché, pour comprendre que l’accès
telles recettes marketing qui ont permis à un acteur direct au consommateur devient un enjeu
comme Netflix de devenir le leader mondial incontesté fondamental pour toutes les plateformes
de la vidéo à la demande par abonnement. Netflix OTT. On en vient même à se demander
si les opérateurs de demain auront
a construit son succès planétaire à partir de la vente
encore des box. L’OTT c’est l’évolution du
d’abonnements, dont la promesse est de pouvoir
matériel utilisé et l’évolution de l’accès
regarder une grande variété de films et séries adaptées au consommateur final, en lui adressant
plus de contenus et plus d’opportunités
de consommation.
Il ne s’agit pas d’une rupture mais d’une
évolution. Grâce à l’OTT ce sont les
acteurs du marché qui sont en train de
changer. Les chaînes de TV, surtout aux
USA, cherchent d’ailleurs à faire de l’OTT
pour limiter l’arrivée de ces nouveaux
entrants. La limite est cependant la
multiplicité des offres qui risque de
perdre le consommateur.
07
SURFER SUR LA VAGUE VOD
aux goûts de chacun et des séries exclusives Aux Etats-Unis, les groupes de télévision
ambitieuses qui font l’événement et créent une traditionnels, y compris les offres payantes
forte appétence du public pour la marque. qui, comme HBO, ont basés leur succès sur des
fictions originales, sont aujourd’hui attaqués
sur leurs bases par des nouveaux entrants sur
Concurrence le marché comme Netflix ou Amazon. Netflix
investit des sommes équivalentes, voire
exacerbée supérieures aux chaînes TV linéaires payantes,
entre TV dans la production de fictions exclusives,
notamment les séries comme House of cards,
linéaire et VOD The Walking Dead, Stranger Things, Black Mirror
ou Narcos qui sont autant de produits d’appel
pour attirer de nouveaux abonnés. Selon The
Economist, Netflix devrait dépenser 12 à 13
Dans ce contexte de migration rapide du milliards de dollars en 2018 en contenus
public vers des plateformes VOD généralistes originaux et Goldman Sachs anticipe en 2022
comme Netflix, la concurrence est devenue un budget de production de 22,5 milliards pour
exacerbée entre les services OTT et la TV cette plateforme !
linéaire payante pour capter l’attention du
Les chaînes TV linéaires payantes réagissent
public. Aux Etats-Unis comme en Europe, tous
cependant et disputent désormais aux
les acteurs du marché de la TV payante tentent
plateformes SVOD leurs abonnés sur le sol
de surfer sur cette vague en renforçant leurs
américain. HBO par exemple a augmenté son
investissements dans les contenus exclusifs,
activité de production de séries à succès avec
en exposant au maximum leurs contenus
Game of Thrones, True Detective... tout en
premium et en tentant d’améliorer la fluidité de
renforçant sa politique d’acquisition de droits
l’expérience utilisateur. Autant d’éléments clés
de films exclusifs. Le groupe a même lancé un
de différenciation stratégique et de croissance
service de Replay HBO Now et SVOD (HBO Go),
des revenus sur ce nouveau marché de la VOD.
ce dernier service disposant de droits à l’année
2,8
13 abonnements SVOD par
milliards de dollars foyer
De 2013 à 2017, le montant investi dans le contenu Selon le cabinet Ampere Analysis au premier
des trois principales plateformes SVOD américaines trimestre 2018 aux Etats-Unis le nombre moyen
(Netflix, Amazon, Hulu) a augmenté de 5,5 milliards d’abonnements à la SVOD dans les foyers est de
de dollars à 13 milliards de dollars, sans signe de 2,8, Netflix et Amazon dominant ce marché. Ampere
ralentissement. Analysis relève aussi que les dépenses des ménages
consacrées à la SVOD sont de 35 dollars par foyer,
alors qu’elles n’étaient que de 15,60 dollars au 3ème
trimestre 2015.
08SURFER SUR LA VAGUE VOD
sur 319 films du Box-Office dont près de la moitié ont
réalisés plus de 39 millions de dollars de recettes dans
les salles de cinéma.
La SVOD : premier poste de
dépenses vidéo Christian Grece
Analyst - On-demand audiovisual
Selon le rapport 2018 « Global Entertainment Content
services at European Audiovisual
“
Outlook » du cabinet Futuresource Consulting, en
Observatory
2013 la SVOD ne représentait que 13% des dépenses
vidéo des ménages et fin 2017 près de la moitié des On voit bien que les deux grands acteurs
42 milliards de dollars dépensés dans le monde. Et, de la SVOD que sont Netflix et Amazon
2018 a été l’année où les dépenses annuelles de dominent dans presque tous les pays de
la SVOD ont dépassé celles des produits physiques l’UE, et que même des géants de la TV
comme le DVD. D’ici 2021, la SVOD représentera 70% des payante tels que Sky ou Canal+ ont du
mal à rivaliser avec eux.
dépenses totales des foyers pour la vidéo à domicile
car les ménages seront abonnés à plusieurs services
On peut se demander dans ce contexte
d’abonnement à la demande.
si les initiatives de lancement de
plateformes ne viennent pas un peu tard
En Europe aussi, la bataille fait rage entre TV payante et s’il ne faudrait pas plutôt pour les
éditeurs TV traditionnels entamer des
et SVOD.
co-productions de contenus premium,
En Grande-Bretagne, c’est même la SVOD qui semble avec ses grandes plateformes SVOD ou
d’autres acteurs de l’audiovisuel, pour
prendre le dessus actuellement, puisque selon le
toucher un public plus large que leurs
Broadcasters Audience Research Board (BARB) le
propres audiences nationales et amortir
nombre d’abonnés à la télévision payante était de 15,1 les coûts de production.
millions à fin mars 2018 alors que le nombre d’abonnés
à une offre de SVOD était de 15,4 millions, incluant Les différents services de TV payante et
Netflix, Amazon et Now TV. C’est Amazon et Netflix qui SVOD vont coexister encore pendant un
tirent le marché de la SVOD avec Netflix qui représente moment en Europe. Rappelons que la
SVOD représente encore une petite part,
à lui seul 9,1 millions de ménages abonnés.
certes en rapide croissance, du marché
audiovisuel de l’Europe. Mais il est certain
Les études britanniques montrent aussi que les
que les jeunes générations consomment
consommateurs sont entrés dans une phase où ils
de plus en plus (voir essentiellement)
arbitrent entre leurs différents abonnements TV payante
leurs contenus premium sur ces services.
versus SVOD. Soit ils réduisent leurs abonnements à la
TV payante linéaire à mesure qu’ils s’abonnent à des Sur le front de la SVOD, la bataille pour
plateformes SVOD (cord shaving), soit ils basculent les services « généralistes » se fera
intégralement de la TV payante linéaire vers la SVOD autour des contenus exclusifs (et aussi
originaux) et premium, alors que d’autres
(cord cutting).
acteurs verront un intérêt à se spécialiser
dans des catégories de contenus, voire
En France, le basculement des foyers vers la SVOD n’a
sur des niches éditoriales pour coexister
pas encore pris une telle ampleur, mais les lignes de
avec les grands services internationaux
partage bougent fortement entre plateformes SVOD et
qui disposent de beaucoup plus de
TV payante. moyens.
9SURFER SUR LA VAGUE VOD
Au printemps 2018, Netflix aurait dépassé les malgré ses 4,9 millions d’abonnés à une offre
3,5 millions abonnés en France, tandis que OCS, TV linéaire payante n’a pas réussi à imposer
la filiale d’Orange spécialisée dans la SVOD, en son offre de SVOD CanalPlay, qui plafonne à
compte 2,9 millions, mais le groupe Canal+, 200 000 abonnés.
Selon l’étude Global TV réalisée en 2018 par Médiamétrie.
21%
des internautes
Selon Mediamétrie, en France environ 21% des
4,4
internautes sont abonnés à une plateforme SVOD en
millions de Français
2017 et 2,8 millions de foyers disposent de tous les regardent la TV autrement
équipements nécessaires pour utiliser les services
OTT.
Selon l’étude Global TV réalisée en 2018 par
Médiamétrie, chaque jour 4,4 millions de personnes
4,9% de 4 ans et plus, soit 7,3 % de la population, regardent
la télévision sur un écran internet - ordinateur,
de la population française smartphone, tablette - en live ou en replay ; c’est 10%
de plus qu’il y a un an. Ces Français privilégient les
En janvier 2018, selon un sondage de NPA Conseil et écrans mobiles pour regarder leurs programmes TV
Harris Interactive, 4,9 % de la population française de au détriment de l’ordinateur. Tous les jours, près de
15 ans et plus utilisent un service de SVOD. Rapporté à 5% d’entre eux s’en servent à cette fin.
la population, ce sont 2,7 millions de consommateurs
de SVOD chaque jour, soit une progression de 400 Les Français se rendent en priorité sur les sites et
000 personnes par rapport à septembre 2017. applications des chaînes TV, qui représentent près
de la moitié (46%) du temps passé à visionner des
Les SVODistes visionnent en moyenne 1,7 programme contenus TV sur les écrans internet. Au global,
par jour (+25 %). Les séries sont le genre le plus 12,3 millions de Français (1 sur 5) regardent des
plébiscité (50 % de la consommation), devant le programmes en replay sur téléviseur et/ou la TV sur
cinéma (29 %) et l’offre jeunesse (12 %). Netflix les écrans internet et/ou pratiquent la VOD/SVOD :
s’arroge la part du lion avec 66 % des utilisateurs. c’est 41% de plus qu’il y a un an.
10SURFER SUR LA VAGUE VOD
Des marchés britannique du film (BFI) a par exemple lancé
fin 2015 BFI Player une plateforme VOD qui,
de niche pour moins de 6 euros par mois, permet de
voir ou revoir une centaine de classiques du
à l’échelle cinéma. La Grande Bretagne dispose également
planétaire avec Mubi, d’une seconde plateforme SVOD
spécialisée dans la production indépendante.
En France et en Belgique, UniversCiné
réunit plus de 5000 titres et rassemble une
Au-delà des plateformes VOD généralistes
cinquantaine de distributeurs et producteurs
qui se livrent une bataille planétaire avec la
cinéma. La société a lancé, au début de l’année
TV linéaire payante, une des particularités de
2017, Uncut, un site de SVOD avec une sélection
l’OTT est qu’il est possible à n’importe quel
mensuelle de 40 nouveaux films, dont beaucoup
détenteur de contenus intéressant un large
sont présentés dans les festivals. Idem pour
public de se lancer dans l’aventure.
FilmoTV, la filiale du distributeur Wildbunch
qui propose chaque mois 200 nouveaux films
Tout le secteur audiovisuel est concerné par
sur son service VOD.
cette migration d’une partie du public vers
la VOD, que ce soit le E-learning, les news
Des concepts éditoriaux nouveaux sont
spécialisées, le sport ou loisirs pointus qui
également nés grâce à la VOD, comme Outbuster
ne bénéficient pas d’une fenêtre d’exposition
qui propose des sélections de films choisis en
suffisante sur les chaînes traditionnelles.
fonction de leur niveau de recommandation sur
les réseaux sociaux. Le documentaire d’auteur
L’OTT fait naître un monde d’opportunités
s’est trouvé également un public depuis deux
pour les détenteurs de contenus de qualité
ans avec la montée en charge de la plateforme
qui connaissent bien leur audience. D’autant
SVOD Tënk, émanation du festival de Lussas.
plus que la palette des outils techniques de
distribution et de monétisation est dorénavant
Le créneau des
accessible à des acteurs de toutes tailles.
enfants moteur
La distribution de la VOD
des contenus
audiovisuels
évolue Le public enfant est extrêmement convoité
sur le marché de la VOD. L’offre jeunesse
représente 46 % de l’offre totale de SVOD,
avec presque 28 000 épisodes et 610 titres, en
La VOD se développe notamment dans l‘univers augmentation de plus de 30 % sur un an (en
de la production cinéma indépendante et nombre d’épisodes), selon NPA Conseil. En 2017,
des nouveaux concepts éditoriaux. L’Institut 31 % des enfants internautes âgés de 6 à 14
ans sont des SVODistes contre 24 % en 2016,
11SURFER SUR LA VAGUE VOD
selon un sondage de Médiamétrie. Selon NPA, les programmes jeunesses
représentent aussi plus du quart de la
Netflix dispose à lui seul de 294 marques dans consommation de télévision de rattrapage des
la jeunesse (8525 épisodes), selon les données chaînes de la TNT en nombre de vidéos vues.
de NPA à la fin 2017, ce qui représente un
tiers de l’offre de contenus de la plateforme. L’application YouTube Kids, lancée en novembre
En France, TFouMax, créé en 2015 par le 2016 en France, avait été téléchargée plus d’1,9
groupe TF1 et présent dans les bouquets des millions de fois un an après son lancement.
opérateurs télécoms, revendique presque 600
000 abonnés.
12SURFER SUR LA VAGUE VOD
Cas client
Okidoki
La VOD pour enfants multi-écrans et multi-plateformes
La problématique : Durée du projet :
Le projet Okidoki, porté par le distributeur français < 3 mois
Alchimie et le studio d’animation Millimages, a
nécessité la mise en place d’une plateforme de vidéo
La réponse :
à la demande par abonnement, en SaaS et accessible
par les utilisateurs finaux depuis une application Interconnecter via API les systèmes d’informations
embarquée sur les TV connectées de Samsung. de Kinow et Millimages et s’interfacer sur les TV et
Okidoki donne l’accès à 500 heures de programmes Box.
dédiés aux 3-10 ans, disponibles en 23 langues
différentes
“
David Amiot
CIO-CTO d’Alchimie
Nous avons fait appel en 2017 à Kinow pour interconnecter
nos systèmes back office à leurs APIs afin de pouvoir mettre
en oeuvre dans un environnement très contraint un service
de SVOD OTT à destination des Kids sur TV connectées.
Grâce aux briques technologiques déjà existantes chez
Kinow nous avons pu proposer un service de qualité
dans des délais très courts. Kinow a été un accélérateur
extrêmement convaincant, servant nos objectifs de time-
to-market challenging.
13SURFER SUR LA VAGUE VOD
À retenir
01
Le phénomène conjugué de la multiplication des
terminaux de visionnage vidéo et de l’essor du
haut débit ont généré une croissance forte de la
consommation de la vidéo à la demande.
02
La consommation des films et séries premium est
en train de basculer rapidement aux Etats-Unis
et dans certaines pays européens (UK) vers la
consommation à la demande.
03
Au-delà des plateformes généralistes du type
Netflix ou Amazon Prime Video, de nombreux
exemples récents montrent que la SVOD est
un modèle viable auprès de publics de niche à
l’échelle planétaire (productions indépendantes
et programmes pour enfants).
1402
FORMULER SA
PROPOSITION DE
VALEUR
15
6FORMULER SA PROPOSITION DE VALEUR
Identifier les Définir son
leviers de modèle de
croissance de revenus
sa plateforme
Cela peut paraitre évident mais avant de se
lancer dans l’aventure VOD, il est impératif de
Jusqu’à récemment, les modèles économiques
choisir le modèle de revenus correspondant
du secteur de la vidéo payante reposaient d’un
le mieux à ses leviers de croissance. Plusieurs
côté sur la télévision linéaire avec un décodeur
modèles existent, de l’abonnement, à la
donnant accès aux contenus ou sur la vente de
transaction à l’unité en passant par la publicité.
supports physiques (VHS, DVD, Blu-Ray Disc).
Si l’abonnement sécurise les revenus et renforce
La monétisation s’effectuait lors du paiement
l’identité de la marque, le paiement à l’usage
ou de la location d’un support physique. La
s’inscrit lui dans l’immédiateté d’une économie
dématérialisation oblige à l’exploration de
de la fonctionnalité, tandis que la publicité,
nouvelles perspectives sur les sources de
elle, repose sur un volume de visiteurs très
revenus et le principe même de l’acte d’achat.
important pour être rentable. Il est également
Le premier impératif, en amont du lancement
possible de combiner ses modèles de revenus
d’un service VOD, est donc de formuler (ou de
entre eux suivant l’évolution de ses objectifs,
reformuler) la proposition de valeur de son
ses cibles et de ses moyens.
offre de programmes en fonction des nouveaux
modes de consommation des contenus
dématérialisés introduits par la vidéo à la AVOD basé sur les revenus
demande. Le défi est notamment de focaliser
publicitaires
son action sur la fourniture d’un bénéfice client
Advertising ou Ad-based VOD est un modèle d’accès
qui commence ici par le précepte de fournir
gratuit aux contenus pour le consommateur, dans
des contenus « Atawad » (« Any time, anywhere,
la mesure où des annonceurs paient en fonction de
any device »). Transposer cette vision en offre
l’audience des programmes visionnés. YouTube est
commerciale suppose de connaître l’ensemble l’exemple emblématique d’un service AVOD. Mais, en
de la chaîne de valeur d’un contenu de sa dehors de cette fameuse plateforme UGC qui capte
production à sa distribution et d’avoir une l’essentielle des recettes publicitaires sur le web, ce
approche contemporaine du marketing. modèle de revenu, qui suppose un large volume de
visiteurs, est assez peu exploré par les services OTT
comme seule rémunération des ayant-droits. Il est le
plus souvent combiné avec une partie de contenus
accessibles en SVOD.
TVOD : économie de la
fonctionnalité
Avec la Transactional VOD, le consommateur peut
s’inscrire gratuitement au service VOD, créer unn
16FORMULER SA PROPOSITION DE VALEUR
profil d’utilisateur et naviguer dans les programmes. Il paie
uniquement un montant correspondant à la valeur du contenu
regardé. Le plus souvent, cela concerne les films et séries à
gros succès, les sports et les événements qui doivent être
alors accessibles à des prix attractifs. La TVOD se conjugue
souvent à une stratégie favorisant le passage du freemium
au premium en attirant l’attention du consommateur et en
lui offrant une partie de contenus vidéo gratuitement avec la Maxime Lacour
possibilité d’une mise à niveau payante. La TVOD s’inscrit dans
Responsable d’UniversCiné
“
l’économie de la fonctionnalité et l’achat d’impulsion, puisque
Belgium
le consommateur achète le droit de visionner, durant 24h à
48h, un programme à la fois. C’est un moyen intéressant de
Aujourd’hui, pour les plateformes de
monétiser des films à succès récents ou des contenus exclusifs
VOD de taille moyenne comme la nôtre,
événementiels.
il est important de développer une offre
complémentaire aux principaux acteurs.
SVOD : création d’une marque Chez UniversCiné Belgium, nous nous
appuyons sur des cinéphiles et de
L’abonnement à un catalogue de contenus vidéo disponibles
nombreux films produits localement
à la demande (Subscription VOD) est aujourd’hui le modèle
pour offrir une plateforme qualitative et
dominant sur le web et les TV connectées. Il fonctionne
être en mesure de prendre des parts de
particulièrement bien pour monétiser un volume important
marché significatives.
de films, émissions, documentaires, séries... vers un public qui
appréciera autant le large choix des programmes qui lui sont
En 2018, nous lançons donc Uncut, un
proposés que leur fraîcheur. Il permet en outre de créer une
nouveau service SVOD en Belgique et au
véritable marque autour de sa plateforme.
Luxembourg, qui proposera pour moins
Aujourd’hui, ce modèle arrive à maturité, puisque le public
de 8 euros par mois, plus d’un millier de
est prêt à s’abonner à plusieurs offres SVOD au sein d’un
films, principalement européens. Chose
même foyer, pour peu que les contenus soient attractifs et le
importante à propos de ce type de service
montant global des abonnements SVOD soit comparables à
: notre taux de rafraîchissement qui sera
une offre de TV payante linéaire.
fait au rythme de deux nouveaux films
Les internautes apprécient la flexibilité des solutions de
par jour.
paiement de la SVOD, comme la possibilité de stopper et de
reprendre son abonnement à tout moment, sans délai et sans Plus que jamais, nous pensons que la
contrainte ou de pouvoir partager son compte à plusieurs. VOD est trop fragmentée en Europe.
Les plateformes de VOD doivent s’unir
au niveau européen. Nous venons de
renforcer une fédération européenne
de services de VOD qui se réunira
régulièrement et tentera de construire
une collaboration transnationale entre
les plateformes.
17FORMULER SA PROPOSITION DE VALEUR
Investir contenus audiovisuels à dimension culturelle
: le Centre National de la Cinématographie
régulièrement (CNC) dispose d’un fonds d’aide Images de la
diversité, une aide financière automatique à la
dans des diffusion en vidéo à la demande et un soutien
contenus frais sélectif à l’exploitation en vidéo à la demande,
tandis que la commission Européenne soutient
les projets qui font la promotion des œuvres
audiovisuelles européennes en ligne dans le
cadre de son guichet Creative Europe.
En matière de VOD, qualité et quantité doivent
être conjugué de manière subtile au sein
du même catalogue vidéo. Les internautes
s’attendent en effet à un contenu riche et varié
Etablir sa
et si possible sans publicité. Ils souhaitent
stratégie
éditoriale
visionner une partie de créations originales
et de contenus en exclusivité. Il faut donc
être en mesure de régulièrement les nourrir
en nouveaux contenus, afin de maintenir
l’intérêt constant de ses futurs abonnés. Il
sera donc impératif d’anticiper le taux de Avant de lancer son service de VOD, il est
renouvellement de son catalogue en ligne nécessaire de définir en amont ses cibles ainsi
avec un certain pourcentage de contenus frais que sa ligne éditoriale.
chaque mois. Dans le cas de la distribution d’un
Identifier sa future clientèle précisément sous
contenu exclusif sous forme de série, il peut
forme de persona permet de se mettre dans sa
être judicieux d’introduire un nouvel usage
peau et de mieux anticiper ses besoins et ses
désormais répandu sur les plateformes SVOD,
points de douleur. Les personae permettent de
le binge-watching (le “gavage télévisuel”). Il
cerner au plus près les habitudes de navigation
consiste à proposer le visionnage en une seule
sur Internet et les habitudes de visionnage
séance d’une série de deux à six épisodes.
des futurs abonnés et ainsi de modéliser la
meilleure manière de les inciter à s’abonner à
Bénéficier
son service VOD.
d’aides
Plusieurs manières de représenter ses cibles
existent ainsi que des templates gratuits
dédiées au ou payants tels que Xtensio. L’important est
d’identifier des profils types de clients avec
contenu les caractéristiques idéales selon l’offre et le
contenu que l’on souhaite proposer.
Une fois ses cibles et ses personae créés, il faut
Pour stimuler les investissements privés dans la s’atteler à la rédaction d’une ligne éditoriale
VOD, en Europe, il existe plusieurs fonds d’aides pour son contenu. Cette étape n’est pas à
permettant de financer des acquisitions de prendre à la légère car elle doit représenter la
18FORMULER SA PROPOSITION DE VALEUR
vision de l’entreprise et assurer la cohérence se poser les bonnes questions sur sa cible. Des
et l’homogénéité de la communication autour grandes lignes ressortiront comme la tonalité
de la marque. Pour cela, il est nécessaire de se à employer, le contenu à mettre à disposition,
concentrer sur ses objectifs de contenus et de à quelle régularité etc.
Cas d’usage
Tënk
Tënk, la SVOD au cœur de l’écosystème du film d’auteur documentaire
La problématique : Durée du projet :
Le service SVOD Tënk est né durant l’été 2016 au cœur < 6 mois
même de l’écosystème du documentaire français à
Lussas en Ardèche. Cet écosystème regroupe une
La réponse :
quarantaine de sociétés travaillant toutes dans cette
filière jusqu’aux organisateurs du festival de Lussas Une plateforme SVOD qui compte plus de 7000
qui, chaque été depuis plus de trente ans, promeut à utilisateurs actifs par mois. La mise en place de
l’échelle internationale le film d’auteur documentaire. fonctionnalités originales comme la possibilité pour
Tënk propose un service de SVOD à 6€ par mois qui les abonnés d’offrir chaque semaine un documentaire
offre la possibilité de visionner 70 documentaires à un ami.
différents, renouvelés très régulièrement.
“
Alex Vachon
Chargé de développement numérique chez Tënk
Kinow et l’agence de création 50A n’ont eu que quelques mois
entre mars et juillet 2016 pour bâtir le portail SVOD Tënk.
Kinow devait en outre répondre à une de nos demandes
spécifiques qui consistait à offrir l’accès à un maximum
de 70 documentaires simultanés chaque semaine via un
système d’entrées et sorties hebdomadaires de l’offre SVOD
de six documentaires. Aujourd’hui, une équipe de près d’une
dizaine de salariés travaille à l’animation éditoriale et
marketing de Tënk.
19FORMULER SA PROPOSITION DE VALEUR
Proposer une plateforme avec une interface ergonomique et
capable de s’adapter à ses besoins (voir détail
expérience chapitre 3).
utilisateur Les utilisateurs de service VOD apprécient
fluide et
notamment des fonctions innovantes comme
la reprise de la lecture d’un programme sur
engageante un autre terminal de visionnage, l’accès à un
service de VOD via plusieurs écrans et la lecture
de contenus en mode hors-ligne.
Parmi les fonctionnalités sollicitées, on retrouve
Au moment de lancer un service de VOD, la la création de playlists thématiques précises,
conception du design de son site et/ou de son en correspondance avec les goûts et centres
application est un point clé de la réussite de son d’intérêt de certaines franges d’abonnés.
service. La fluidité de l’expérience utilisateur
(UX) est aujourd’hui au cœur de la demande du Pour accompagner, fidéliser et retenir le
consommateur de vidéo à demande, quel qu’il consommateur, certains services de SVOD
soit, professionnel ou grand public. Habitué vont enfin jusqu’à développer des algorithmes
à l’ergonomie des grands portails de VOD, le de recommandation personnalisée. Ceux-ci
consommateur s’attend à accéder vite et sans ciblent les contenus à pousser vers l’internaute
effort aux vidéos. à la suite d’une mise en corrélation statistique
avec ses goûts, ses choix de visionnage
Dans la phase de conception de son projet, précédents ou ceux d’autres consommateurs
il est essentiel de définir avec précision des sur la plateforme ayant un profil utilisateur
profils types d’utilisateurs de sa plateforme similaire au sien.
et notamment le parcours de ces archétypes
d’utilisateurs sur son site web. Dans cette
tâche, il est conseillé de se faire accompagner
Développer
sa base
de spécialistes du web design capables de
concevoir des Interfaces Utilisateurs (UI)
favorisant l’acquisition d’abonnés. Il existe en
effet de nombreuses techniques destinées à
d’utilisateurs
organiser des « tunnels » de conversion sur un
site web comme d’emmener l’utilisateur vers
une page d’atterrissage (Landing page) qui L’important dans la VOD est de se consacrer
l’incite à s’abonner. à 200 % au marketing et à la communication
autour de ses contenus et sa base utilisateurs. Il
Au-delà du webdesign et de la gestion du
faut animer en permanence sa base d’abonnés
parcours utilisateurs, une plateforme VOD
pour la faire grandir progressivement.
contemporaine se doit de proposer des
fonctionnalités évoluées en matière de Pour définir des actions marketing efficaces,
management des contenus, entièrement il faut notamment pouvoir tracer les données
paramétrables et évolutives. C’est pourquoi individuelles de consommation sur son service
aussi il est préférable de disposer d’une VOD. Et c’est aujourd’hui possible grâce à
20FORMULER SA PROPOSITION DE VALEUR
49%
des outils d’analyse à la fois simples d’usage et très
complets. Ces “Analytics” peuvent être croisés avec des
campagnes de promotion régulières programmées des personnes pensent qu’il
de manière automatique par exemple sur les réseaux y a trop de contenus
sociaux, des sites partenaires ou via des newsletters et
Face à la surabondance de contenus sur
/ ou des notifications push.
les plateformes de SVOD, les groupes
Il est primordial de ne pas négliger des leviers comme médias doivent impérativement engager
leurs utilisateurs, en leur apportant
le référencement naturel (SEO) et payant (SEA) qui
des contenus ciblés. Une étude du Hub
permettent de s’assurer un bon positionnement sur les
entertainment research montre que 49%
moteurs de recherche. Concernant le référencement
des personnes interrogées pensent qu’il
naturel, un blog sur l’actualité de son marché ou de son existe trop de programmes de télévision
contenu est extrêmement pertinent. et qu’il est difficile de choisir et de s’y
retrouver.
Les abonnés d’une plateforme sont sans aucun doute
des influenceurs et les meilleurs ambassadeurs sur les
réseaux sociaux. Il est donc essentiel de valoriser la
communauté la plus active parmi ses abonnés.
Une autre façon de faire parler de soi est de fournir
des informations sur ses contenus et son actualité à la
presse et aux blogueurs, en se plaçant en tant que site
de référence dans son domaine.
Autre recette simple : diffuser gratuitement des
bandes annonces, des teasers pour donner envie aux
internautes de s’abonner. Lorsque ces campagnes sont
accompagnées de promotions flash, elles peuvent
convertir les plus réticents au prix de l’abonnement.
De plus, certains services SVOD proposent la possibilité
de partager son compte à plusieurs internautes, ce
qui séduit un bon nombre de jeunes qui y voient un
bon moyen de réduire le coût de l’abonnement. Cette
pratique a aussi l’avantage de démultiplier la viralité
autour de sa plateforme.
21FORMULER SA PROPOSITION DE VALEUR
À retenir
01
Choisir le bon modèle de revenus (AVOD, TVOD,
SVOD) ou une combinaison de plusieurs modèles
02
Investir dans un catalogue de vidéos proposant
des contenus frais réguliers, afin de maintenant
l’intérêt du consommateur
03
Soigner l’UX de son service VOD afin de proposer
une expérience de navigation et de visionnage
des contenus fluide.
04
Disposer de fonctionnalités de gestion des
contenus du type playlists thématiques ou
algorithmes de recommandation personnalisée,
afin de favoriser la sérendipité dans l’ensemble de
son catalogue et ainsi fidéliser ses abonnés
22FAIRE DES CHOIX
03
TECHNIQUES
PERTINENTS ET
INNOVANTS
13
2 6FAIRE DES CHOIX TECHNIQUES PERTINENTS ET INNOVANTS
Une fois l’analyse de marché effectuée,
la proposition de valeur et ses leviers de
croissance bien identifiés, il reste à déployer
l’ensemble de la plateforme. Cette étape
nécessite de faire des choix humains et
techniques souvent complexes à arbitrer et de
trouver la meilleure équation entre les tâches
à internaliser et celles à externaliser, tout en
restant à la pointe de l’innovation.
Ingest Push data
Deliver Integrate
Monitor Manage
Choisir une
solution
technique pour
son service
Un éditeur de service VOD doit se focaliser sur l’éditorialisation et la
commercialisation de ses contenus. Au-delà de ces tâches liées au
marketing qui sont généralement internalisées, un éditeur doit se
questionner en profondeur sur le fait d’internaliser ou pas la plateforme
technique qui abrite son service VOD. Plusieurs choix s’offrent à lui :
choisir de développer sa plateforme en interne ou l’acheter chez un
fournisseur de solution logicielle, On premise ou en SaaS.
24FAIRE DES CHOIX TECHNIQUES PERTINENTS ET INNOVANTS
Le développement en interne l’entreprise. Dans ce cas de figure, l’éditeur du service
VOD s’est acquitté d’une licence auprès de l’éditeur
Si l’argument principal était la gestion des coûts du logiciel de gestion des contenus vidéo et de leur
et le contrôle sur la solution, avec les progrès monétisation. L’achat d’une telle licence nécessite
technologiques actuels, le développement en un coût de départ relativement élevé et surtout
interne n’est plus que très rarement avantageux. des coûts de serveur pour l’hébergement et la mise
en place d’une architecture serveur adaptée. Il faut
Partir d’une feuille blanche pour développer sa
ensuite développer la solution en interne.
solution demande de prévoir un investissement
à amortir sur le long terme et un temps de Comme il s’agit généralement d’un projet complexe,
développement conséquent avant d’aboutir à un le risque induit est assez élevé, surtout vis à vis des
service fonctionnel à proposer à ses utilisateurs. Il problématiques d’adaptation de l’hébergement aux
faut notamment anticiper les coûts suivants : mises à jour logicielles. D’ailleurs, les phases de mises
à jour sont les phases les plus critiques dans ce genre
Salaires
de configuration. C’est pourquoi ce choix nécessite à
Développement
minima l’internalisation d’un développeur Full stack
Maintenance
Senior et d’informaticiens en charge du suivi de
Intégration
l’hébergement (sécurité, performance, maintenance)
Personnalisation
et du support technique (admin système). De même,
Infrastructure
l’équipe technique en interne devra suivre de près
Droit de licence
les nouvelles évolutions fonctionnelles qui arrivent
Le développement en interne permet un meilleur sur le marché afin de s’y adapter lors d’une prochaine
contrôle sur le développement des projets mais mise à jour logicielle.
il faut savoir gérer les imprévus en termes de
De notre point de vue, en tant qu’éditeur OVP SaaS,
ressources nécessaires (humaines, financières) et de
nous vous déconseillons le mode On Premises qui
temps de développement.
présente de nombreux risques :
Sans oublier l’importance de bien estimer à l’avance
Il nécessite d’adapter l’ensemble des micro-
ses besoins en infrastructure, stockage, et la gestion
services à l’architecture serveur du client
de la sauvegarde des données, des mises à jour ainsi
et donc potentiellement de réaliser une
que des potentiels bugs.
modification du code originel
Lorsqu’un besoin d’évolution se fait sentir avec un
Si modification du code il y a, il n’est alors plus
logiciel développé en interne, il est encore possible
possible de suivre les mises à jour du produit
de basculer complètement en mode SaaS en migrant
initial (attention à la maintenance et aux
toutes les données existantes vers la nouvelle
évolutions fonctionnelles)
plateforme. Une autre possibilité est d’améliorer
son existant en connectant les fonctionnalités d’un La sécurité et les performances vont dépendre
logiciel externe à sa propre architecture, ce qui de l’architecture réseau et serveur du client et
permet de faire évoluer rapidement son service tout donc impacter le produit initial
en maitrisant son budget et le temps de déploiement. Risques de coûts plus élevés à court et long
terme : achat de la licence initiale, coût des
On-Premise serveurs d’hébergement, coûts de setup,
charges salariales pour l’hébergement et la
On premise ou « sur site » en français. Se dit d’un
maintenance, coût de mise à jour…
logiciel qui doit être installé sur les serveurs de
25FAIRE DES CHOIX TECHNIQUES PERTINENTS ET INNOVANTS
Obligation de maintenir à jour ses softwares, L’architecture serveur est préconfigurée
hardwares et le staff technique sur site et unique : aucun frais de setup, tout est
automatisé, avec une redondance complète et
Possibles complications et problèmes
un datacenter fiable
techniques multiples dû à l’environnement
spécifique du client Les serveurs cloud permettent une scalabilité
automatique des ressources, et donc des
performances du produit sans risque de
SaaS ralentissement en cas de forte affluence
L’architecture SaaS, acronyme pour Software as a La maintenance applicative et l’ajout de
Service est une solution logicielle utilisable en ligne. fonctionnalités sont sans surcoûts
Le logiciel est délocalisé dans le cloud computing
La sécurité est éprouvée avec une protection
et accessible à distance par réseau, moyennant
et une confidentialité des données rigoureuses
un abonnement auprès de l’éditeur/hébergeur.
Une meilleure gestion du risque sur la
Sur le court et long terme, le SaaS est moins cher
complexité de déploiement d’une technologie
que d’acheter ou construire sa propre solution On-
OVP (en termes d’expérience, de réseau, de suivi
premise. Le mode SaaS offre en outre une valeur
technologiques software & hardware)
ajoutée en termes d’évolutivité, la solution pouvant
être mise à jour sans intervention sur les serveurs du Une centralisation des ressources humaines :
client. En outre, si l’on choisit un prestataire SaaS à support technique personnalisé, astreintes H24
la pointe de l’innovation, son service VOD bénéficiera
La mutualisation des coûts de développement
de fonctionnalités sans coûts de développement.
pour l’évolution du produit
Pour résumer les avantages du mode SaaS :
Le SaaS permet un gain de temps (time
to market) avec un produit complet et
techniquement éprouvé
Créer une dédiée en interne, il est judicieux de déléguer
la conception graphique et le webdesign à
identité une agence de création spécialisée ou de s’en
remettre à des “templates” (modèles) adaptés
graphique à ses besoins. Deux principes doivent guider la
forte démarche, quelle qu’elle soit : que le webdesign
soit centré sur les contenus et “responsive” afin
de répondre à l’impératif du multi-écrans.
Dans le cas de l’usage d’un template
Parmi les fonctionnalités de base que doit offrir préexistant, il sera important de vérifier sa
une plateforme VOD, à moins d’avoir une équipe cohérence visuelle et ergonomique quel que
26FAIRE DES CHOIX TECHNIQUES PERTINENTS ET INNOVANTS
soit le terminal de visionnage utilisé. Cela passe par
l’adaptation automatique des tailles d’écrans, des
feuilles de styles et des animations de chaque page,
mais aussi par une adaptation des contenus streamés
aux capacités plus limitées de certains terminaux.
A noter, que pour faciliter la migration vers un service
VOD, il existe des modules permettant de transformer un Ludovic Bostral
Directeur de l’innovation de
“
template compatible d’un CMS (Content Management
System) standard tel que PrestaShop en véritable Pixagility
plateforme de VOD.
L’expérience SVOD “mobile first” est
au cœur de l’évolution technologique
actuelle. Les nouveaux entrants utilisent
Penser tous un appareil mobile (en très grande
aux multi-
majorité un smartphone) et mettent en
place des nouveaux moyens de paiement
plateformes
émergents, associé à ces modes de
consommation. C’est en particulier le
constat fait par Pixagility sur le marché
africain.
La SVOD va aussi continuer à disrupter
Un éditeur de VOD doit penser multi-écrans, mais aussi
le marché de la production des
multi-plateformes. Cela passe par une compatibilité
contenus, puisque la désintermédiation
avec de nombreux systèmes d’exploitation des TV
qu’introduisent les plateformes (Netflix,
connectées, smartphones, tablettes, ordinateurs de Amazon, Youtube) tend à se substituer
bureau, portables... Les qualités de streaming doivent aux intermédiaires d’hier et à modifier
s’adapter automatiquement aux différents terminaux en profondeur les modes de financement
du marché et à différentes connectivités. On ne saurait des contenus. Des services de niche
pourraient s’en trouver favorisés en étant
donc trop vous conseiller de choisir un partenaire
mieux ciblés sur des consommateurs de
technique qui remplit ces fonctions de base et dispose
plus en plus exigeants.
d’une plateforme de distribution vidéo ouverte sur un
monde de l’OTT en constante évolution. Enfin, l’usage de l’intelligence
artificielle et du Big Data sont des
relais de croissance de la SVOD. La
Optimiser principale difficulté aujourd’hui pour les
plateformes SVOD est en effet de garder
le confort de leurs utilisateurs. Elles doivent leur
proposer toujours le meilleur contenu
visionnage de ses au meilleur moment. L’enjeu est de taille,
abonnés
car on constate que plus la base de
contenus, d’utilisateurs et d’utilisations
est grande, plus les recommandations
sont en principe pertinentes, et donc
plus le service final sera utilisé.
Techniquement, la diffusion des vidéos à la demande
doit pouvoir s’effectuer avec une qualité constante
27Vous pouvez aussi lire
