Identité et communication dans le secteur culturel
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2015-2016
Identité et communication dans le secteur culturel :
Une étude sur la nomenclature, le style maison et le positionnement de
l’Institut royal des Sciences naturelles de Belgique
Mémoire présenté en vue de l’obtention du grade de Master Avancé en Communication
d’Entreprise Multilingue
Nombre de mots : 10 102
Lara Dierickx
Promoteur: Dhr. Tom Bruyer
1
Remerciements
Je tiens à remercier plusieurs personnes sans lesquelles la réalisation de la présente étude
n’aurait pas été possible.
Tout d’abord, je voudrais adresser toute ma gratitude à ma maître de stage, Yannick Siebens, qui
m’a guidé dans le monde de la communication avec un enthousiasme énorme. Je la remercie
pour sa patience et sa disponibilité. Elle m’a appris beaucoup, tant sur le côté professionnel que
sur le côté personnel et c’est grâce à ses conseils précieux que j’ai pu atteindre un résultat dont
je suis fière.
Je tiens à exprimer toute ma reconnaissance à Dhr. Tom Bruyer. Je le remercie de m’avoir
encadrée, orientée et conseillée. Je tiens aussi à le remercier d’avoir guidé mes réflexions et
d’avoir répondu à toutes mes questions durant mes recherches.
Ensuite, je tiens à remercier Prof. Dr. Patrick Van Kenhove et Kareen Goldfeder pour leur aide et
leurs conseils par rapport à la partie qualitative et quantitative de la présente étude. Leurs
critiques étaient fondamentales pour la réussite de mon mémoire.
Je tiens aussi à remercier tout le département de communication de l’IRSNB, pour leur support
et leur enthousiasme : Reinout Verbeke, Donatienne Boland, Françoise Antonutti, Jonas Van
Boxel et Charlotte Degueldre. Vous étiez des collègues formidables.
Enfin, je remercie ma famille et mes amis que j’aime tant, et notamment ma mère qui a eu tant
de patience avec moi et qui m’a supporté dans les situations difficiles. Son soutien
inconditionnel et son encouragement étaient déterminants pour la réussite de mes études.
2
3
Table des matières
Remerciements.................................................................................................................................................................. 2
Résumé ................................................................................................................................................................................. 7
1. Introduction ......................................................................................................................................................... 10
2. Cadre théorique ................................................................................................................................................. 12
2.1. Rebranding ............................................................................................................................................................... 12
2.1.1. Corporate rebranding : une définition générale .......................................................................... 12
2.1.2. Le rebranding d’un musée .................................................................................................................... 16
2.2. Études de cas : rebranding dans le secteur culturel................................................................................ 17
2.2.1. Les Floralies de Gand 2016 .................................................................................................................. 17
2.2.2. Bozar ............................................................................................................................................................. 19
2.2.3. The Metropolitan Museum of Art ...................................................................................................... 20
2.2.4. The Whitney Museum of Art ............................................................................................................... 22
2.3. Études de cas : sites web des musées des sciences naturelles ........................................................... 23
2.3.1. L’institut Royal des Sciences naturelles de Belgique ................................................................ 23
2.3.2. London Natural History Museum...................................................................................................... 24
2.3.3. Muséum national d’Histoire naturelle à Paris ............................................................................. 25
2.3.4. Naturalis Leiden ....................................................................................................................................... 26
2.3.5. Museum für Naturkunde Berlin ......................................................................................................... 27
3. Questions de recherche ................................................................................................................................. 29
3.1. Problématique et opportunités ....................................................................................................................... 29
3.2. Questions de recherche ...................................................................................................................................... 30
4. Méthodologie ....................................................................................................................................................... 31
5. Le branding du Muséum: résultats et discussion ............................................................................ 34
5.1. La distinction entre le Muséum et l’Institut ............................................................................................... 34
5.1.1. Analyse qualitative .................................................................................................................................. 34
5.1.2. Analyse quantitative ............................................................................................................................... 35
5.1.3. Conclusions ................................................................................................................................................ 36
5.2. La dénomination de l’IRSNB ............................................................................................................................. 37
5.2.1. Analyse qualitative .................................................................................................................................. 37
4
5.2.2. Analyse quantitative ............................................................................................................................... 38
5.2.3. Conclusions ................................................................................................................................................ 38
5.3. Le style maison de l’IRSNB ................................................................................................................................ 39
5.3.1. Analyse qualitative .................................................................................................................................. 39
5.3.2. Analyse quantitative ............................................................................................................................... 41
5.3.3. Conclusions ................................................................................................................................................ 43
5.4. Le positionnement de l’IRSNB ......................................................................................................................... 44
5.4.1. Analyse qualitative .................................................................................................................................. 44
5.4.2. Analyse quantitative ............................................................................................................................... 45
5.4.3. Conclusions ................................................................................................................................................ 48
6. Recommandations ............................................................................................................................................ 49
6.1. La distinction entre le Muséum et l’Institut ............................................................................................... 49
6.2. La dénomination de l’IRSNB ............................................................................................................................. 50
6.3. Le style maison de l’IRSNB ................................................................................................................................ 51
6.3.1. Logo ............................................................................................................................................................... 51
6.3.2. Site internet ................................................................................................................................................ 52
6.4. Le positionnement de l’IRSNB ......................................................................................................................... 54
7. Conclusion ............................................................................................................................................................. 55
8. Sources .................................................................................................................................................................... 56
9. Annexes .................................................................................................................................................................. 58
9.1. Questions focus groups........................................................................................................................................ 58
9.2. Questionnaire ......................................................................................................................................................... 60
9.3. Graphiques supplémentaires de l’analyse quantitative ........................................................................ 67
Stageverslag ................................................................................................................................................................... 73
1. Voorstelling van het bedrijf en de stageplek ............................................................................................ 74
2. Beschrijving van de stageopdracht .............................................................................................................. 76
3. Overzicht van de taken ...................................................................................................................................... 78
4. Persoonlijke evaluatie van de stage ............................................................................................................. 79
5
Figures
Fig. 1: Un modèle du processus de rebranding……………………………………………………………………….. 13
Fig. 2: Le rebranding évolutionaire et révolutionnaire…………………………………………………………… 15
Fig. 3: Récapitulation sites web des musées des Sciences naturelles………………………………………. 28
Fig. 4 : Les connotations des termes « musée » et « institut »…………………………………………………. 37
Fig. 5 : Points forts et points faibles du logo…………………………………………………………………………... 39
Fig. 6 : Points forts et point faibles du site internet………………………………………………………………... 40
Fig. 7 : Intégration de l’Institut dans le Muséum…………………………………………………………………… 49
Fig. 8 : Recommandations par rapport au site internet de l’IRSNB………………………………………… 54
Fig. 9 : Recommandations par rapport au positionnement de l’IRSNB…………………………………… 54
Images
Image 1 : l’identité visuelle avant le rebranding des Floralies………………………………………………… 17
Image 2 : l’identité visuelle après le rebranding des Floralies………………………………………………… 18
Image 3: Affiches du Bozar avant le rebranding…………………………………………………………………….. 19
Image 4: Affiches du Bozar après le rebranding…………………………………………………………………….. 20
Image 5: Le vieux et le nouveau logo du Met…..……………………………………………………………………... 21
Image 6: Le « ‘W’ réactif » du Whitney Museum of American Art………….………………………………... 23
Image 7: Capture d’écran du site web de l’IRSNB……………………………………………………………..…… 23
Image 8: Capture d’écran du site web du Natural History Museum London……………………………. 24
Image 9: Capture d’écran du site web du Muséum national d’Histoire naturelle……………………... 25
Image 10: Capture d’écran du site web de Naturalis Leiden…………………………………………………… 26
Image 11: Capture d’écran du site web du Museum für Naturkunde………………………………………. 27
Image 12: Logo de l’IRSNB……………..………………………………………………………………………………….... 39
Image 13: Le FossiLab du National Museum of Natural History à Washington………………….…….. 50
6
Résumé
Mots-clés : branding, rebranding, IRSNB, style maison, positionnement, Muséum, Institut,
secteur culturel
Le branding et le rebranding sont des processus précieux dans le secteur culturel, où la
reconnaissance et la réputation d’une marque jouent un rôle très important. La visibilité de la
marque d’un musée est essentielle afin de se faire remarquer parmi tous ces autres types de
passe-temps. En conséquence, l’image de marque contribue à la réussite ou à l’échec d’une
institution culturelle. Pour cette raison, la valeur d’un branding réussi dans le secteur culturel
n’est pas à sous-estimer.
L’objectif de la présente étude est d’évaluer le branding de l’Institut royal des Sciences
naturelles de Belgique (IRSNB) et de considérer un rebranding éventuel. Tout d’abord, la
détermination de l’identité de l’institution en question est au cœur du branding. Pour cette
raison, la double identité de l’IRSNB, à savoir comme Muséum et comme Institut, est examinée.
Ensuite, le positionnement de l’IRSNB est pris en compte, qui contribue aussi à l’identité de
l’institution. Finalement, le branding comprend le style maison de l’institution, c’est-à-dire
l’identité visuelle : entre autres, le logo et le site web. Afin d’atteindre cet objectif, quatre
questions de recherche ont été formulées :
La distinction entre le Muséum et l’Institut
La dénomination de l’IRSNB
Le style maison de l’IRSNB
Positionnement de l’IRSNB
La première partie introduit les concepts de rebranding en général et de rebranding dans les
musées. Ensuite quatre exemples d’un rebranding dans le secteur culturel sont présentés, ainsi
que le style visuel des sites internet de quelques musées des sciences naturelles. Pour la
deuxième partie, à savoir la recherche, nous avons opté pour une approche qualitative ainsi que
quantitative. Quatre petits groupes de discussion ont été organisés et un questionnaire a été
rempli par 308 répondants.
Quant à la distinction entre le Muséum et l’Institut, la différence entre les deux entités n’est pas
du tout claire selon les répondants. Le Muséum est la partie visible de l’IRSNB et même si les
répondants supposent l’existence d’un Institut, ils ne le connaissent pas. Les répondants sont
7
par contre bien intéressés par la recherche scientifique de l’IRSNB. Il serait donc souhaitable de
renforcer la communication autour de la recherche scientifique envers le public. Une option
serait d’intégrer la recherche dans les expositions du Muséum, par l’intermédiaire d’un « coin »
scientifique ou par des expériences publiques.
Ensuite, la dénomination de l’IRSNB, à savoir « Institut royal des Sciences naturelles de
Belgique », pourrait certainement être révisée. Tout d’abord, le nom s’est avéré trop long et trop
sévère. En outre, il est difficile à retenir et à utiliser. Sa contrepartie plus couramment utilisée, à
savoir « Muséum des Sciences naturelles », constitue déjà une amélioration mais, comme le
terme « institut », « muséum » comporte encore beaucoup d’associations négatives. En outre,
dans chaque dénomination, une partie de l’IRSNB est exclue, soit l’Institut, soit le Muséum. Une
solution pourrait être de choisir un terme neutre, qui est applicable aux deux entités, comme
par exemple « centre de recherche » ou « fondation ». Une autre difficulté réside dans le fait que
le nom de l’IRSNB a des versions en trois langues : le néerlandais, le français et l’anglais. Une
dénomination anglaise, comme « foundation », « center » ou « research center » contourne cette
question.
Le style maison de l’IRSNB, visible dans le logo et sur le site internet, est surtout focalisé sur
l’aspect Muséum. Sur le site internet, la distinction entre le Muséum et l’Institut n’est pas claire
mais pour les répondants, une présence plus considérable de l’Institut sur le site n’est pas
essentielle. La recherche scientifique par contre devrait être plus visible sur le site web. Afin
d’atteindre cet objectif, dans le menu, le terme « science » pourrait être remplacé par « notre
recherche » et des nouvelles scientifiques découvertes par l’Institut peuvent être présentées sur
la page d’accueil. Un logo individuel pour l’Institut n’est pas une nécessité mais il contribuerait
quand même à la visibilité et à la notoriété de l’Institut auprès du public. L’IRSNB pourrait
développer un logo parallèle à celui utilisé par le Muséum dans lequel le terme « muséum » est
remplacé par « institut ». Un logo utilisant un terme universel comme « foundation » ou
« research center » qui couvre les deux entités est une autre option.
Finalement, le positionnement de l’IRSNB est déterminé par l’apprentissage, la culture et
l’histoire. L’attrait de l’IRSNB réside surtout dans les collections, les chefs d’œuvre et le lien
entre le passé et le présent. Nos répondants sont plus attirés par les expositions temporaires
dans les musées en général par rapport à l’IRSNB. En outre, les visiteurs de l’IRSNB sont plus
attirés par le fait que le Muséum est adapté aux enfants et par la recherche scientifique alors
que les non-visiteurs attachent une plus grande importance aux visites guidées. Enfin, l’IRSNB
peut être promu comme un endroit interactif, à l’aide de quiz, de quêtes et d’évènements qui
incitent le public à participer activement à l’expérience du Muséum.
8
9
1. Introduction
Dans le paysage extrêmement riche et divers des passe-temps culturels, éducationnels et de
loisir, une institution peut seulement réussir en développant une attractivité particulière et
unique. Afin d’atteindre une plus grande visibilité parmi l’abondance d’offres concurrentielles et
de susciter la demande, il est utile pour les institutions culturelles d’être ancrées dans la
mémoire du public. L’image de marque et l’identité graphique d’une institution culturelle
peuvent certainement contribuer à réaliser cet objectif.
Pour cette raison, la présente étude parle du branding et du rebranding, c’est-à-dire de l’image
de marque et de l’identité graphique de l’Institut royal des Sciences naturelles de Belgique,
mieux connu comme le Muséum des Sciences naturelles. La question du branding et du
rebranding est particulièrement difficile dans le cas du Muséum des Sciences naturelles vu sa
double identité. D’une part, l’IRSNB est un muséum de sciences naturelles, et d’autre part, il est
un institut. En conséquence, la question sous-jacente de cette étude est celle de l’identité
individuelle ou plutôt conjointe de ces deux entités.
L’institut des Sciences naturelles est responsable de la recherche scientifique et contient entre
autres les départements scientifiques, les départements publics et les départements de
communication et de marketing. L’Institut royal des Sciences naturelles de Belgique est aussi le
nom officiel du site dont le Muséum fait partie. Le Muséum des Sciences naturelles n’est qu’une
partie de l’IRSNB, à savoir la partie visible et ouverte pour le public. Pour cette raison, dans la
suite de l’étude, l’abréviation « IRSNB » sera employée pour l’ensemble de l’Institut et du
Muséum. À la demande de l’organisation, le terme « muséum » est utilisé dans l’étude, au lieu de
« musée », par convention entre la direction et le département de communication.
La question de l’identité du Muséum et de l’Institut se divise en quatre sous-questions. L’objectif
de la présente étude est donc tout d’abord d’analyser la distinction entre le Muséum et l’Institut,
aussi bien dans la communication que dans le Muséum même. Ensuite, la dénomination de
l’Institut royal des Sciences naturelles de Belgique est analysée. En outre, l’analyse se porte
aussi sur l’efficacité du style maison. Dans ce volet, l’identité visuelle du logo et du site web est
examinée. Finalement, le positionnement de l’IRSNB est évalué par rapport aux musées en
général.
Dans la première partie de l’étude, nous expliquons les concepts de branding et de rebranding
en général, suivie par le rebranding dans les musées. Ensuite, quatre études de cas du
rebranding dans le secteur culturel sont illustrées. En outre, nous proposons une analyse des
10sites web de différents musées des sciences naturelles. Quant à la recherche effective, après
avoir clarifié la problématique et les questions de recherche, les différentes questions seront
traitées d’abord de manière qualitative et ensuite de manière quantitative. Pour chaque
question de recherche, nous fournissons une brève conclusion. Finalement, les
recommandations sont également regroupées par question de recherche.
112. Cadre théorique
2.1. Rebranding
2.1.1. Corporate rebranding : une définition générale
Une définition générale
Le rebranding est le plus souvent décrit comme un changement d’image ou comme la
refondation d’une image de marque, d’un produit ou d’un service. Le but principal d’un
rebranding consiste à rendre la marque plus attractive en la renouvelant.1 La revitalisation et le
repositionnement d’une marque se réalisent souvent à travers des modifications graduelles et
incrémentales de la proposition de marque et de l’esthétique de commercialisation, c’est-à-dire
le logo et l’identité visuelle de la marque.2 Muzellec et Lambkin3 par contre ont défini le
rebranding come un changement dans l’identité d’une organisation et/ou une tentative de
changer les perceptions de l’image chez les parties-prenantes externes.
Le rebranding peut s’appliquer à des marques de produits ou de services, mais aussi à des
marques institutionnelles, c’est-à-dire la marque d’une société, comme c’est le cas de l’IRSNB.
Contrairement aux marques de produits, les marques institutionnelles font référence à tous les
attributs ou bénéfices, les personnes, les relations, les programmes et les valeurs de la société.
Une définition plus spécifique
Le mot “rebranding” est un néologisme composé de deux termes: « re » et « brand ». « Re » est
un préfixe utilisé pour des verbes d’action afin d’ajouter le sens de « encore » ou « de nouveau »,
impliquant que l’action s’est répétée. Une définition traditionnelle d’un « brand » proposée par
l’Association Américaine de Marketing (American Marketing Association) le décrit comme « un
nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à
identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des
1 Kulko, C. (2014). Éditeurs de logiciels: pourquoi vous pouvez envisager le rebranding. En ligne
http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/57047/editeurs-de-logiciels---pourquoi-vous-pouvez-
envisager-le-rebranding.shtml, consulté le 25 juillet 2016.
2 Muzellec, L., Lambkin, M. (2006). Corporate rebranding: destroying, transferring or creating brand
equity?. In European Journal of Marketing, vol. 40, n. 7/8, pp. 803 – 824. En ligne
https://books.google.be/books?id=auYZ_H_entwC&pg=PT85&dq=rebranding&hl=fr&sa=X&redir_esc=y#
v=onepage&q=rebranding&f=false.
3 Ibidem.
12concurrents »4. Le rebranding peut donc être défini comme la création d’un nouveau nom,
symbole, dessin ou d’une combinaison de ces éléments pour une marque établie, avec
l’intention de développer une position différentiée par rapport aux concurrents.
Le schéma (Goi&Goi, 2011) présenté ci-dessous propose un modèle de base du processus de
rebranding.5 Le schéma montre entre autres l’importance de la participation des employées
internes dans la création d’une nouvelle image de marque. Le rebranding peut être bénéfique
pour l’image externe de l’organisation mais également pour l’entreprise en interne même. La
participation des employés à la réflexion sur le changement de la marque peut augmenter leur
engagement dans l’organisation.
Le schéma de Goi et Goi distingue quatre facteurs centraux aptes à inciter un processus de
rebranding : le changement de la structure propriétaire, le changement de la stratégie
institutionnelle, le changement de l’environnement externe et finalement le changement de la
position compétitive de l’organisation. Ensuite, le processus de rebranding peut entraîner deux
buts, c’est-à-dire la création d’une nouvelle identité ou d’une nouvelle image. Enfin, pendant le
processus, il faut tenir compte de la culture interne de l’organisation et des parties prenantes
externes.
Fig. 1: Un modèle du processus de rebranding
Il est évident qu’une revitalisation de l’image de marque s’opère le plus souvent dans une
période de transition ou au cours d’une étape-clé de l’organisation. Selon Goi et Goi6, les causes
du rebranding institutionnel peuvent être réparties en deux catégories : des causes internes et
des causes externes. Les causes internes comprennent des facteurs comme des changements de
4 Définition de l’American Marketing Association. Sur la marque et les stratégies de marque, voir
Géraldine Michel, Au cœur de la marque (Paris : Dunod, 2004).
5 Goi, C., Goi, M. (2011). Review on Models and Reasons of Rebranding. In International Conference on
Social Science and Humanity, vol. 5, Singapore: IACSIT Press, pp. 445-449, p. 446.
6 Goi, C., Goi, M. (2011). Review on Models and Reasons of Rebranding. cit., pp. 447-448.
13la structure de l’organisation, la nécessité d’une nouvelle image et le désir de revaloriser la
personnalité d’une organisation dans l’esprit du consommateur ou des parties prenantes. Les
causes externes sont entre autres la compétitivité, la perception des parties prenantes externes,
une décélération économique et des changements du marché.7
Outre les raisons mentionnées ci-dessus, Goi et Goi en ajoutent encore beaucoup d’autres, aussi
bien positives que négatives :
Des besoins des consommateurs changeants
La mondialisation
Des fusions ou des acquisitions de sociétés.
Afin de signaler un changement de direction, de focus ou d’attitude
Afin de redonner un coup de jeune à une marque démodée
Un désir d’innovation
Finalement, afin de repenser le logo, le nom et le style visuel d’une organisation, il est essentiel
de déterminer le positionnement et les valeurs que l’entreprise vise à véhiculer vers son public.
Pour achever ce but, le rebranding s’opère de préférence à travers quatre étapes-clés8 :
1. Étude et analyse de la situation actuelle de l’entreprise
2. Étude des besoins de l’entreprise et définition de son positionnement stratégique
3.1.2.3.Deux
Création
types de
delarebranding
nouvelle identité de la marque
4. Déclinaison visuelle sur l’ensemble des supports de communication
Les différents types de rebranding
Selon la situation, un différent type de rebranding est requis. Au cas où une organisation aurait
failli établir une marque, ou si elle a connu un scandale, une forme de rebranding total peut être
nécessaire. Dans ces cas, l’entreprise a l’intention d’effacer complètement la marque ancienne et
de la replacer par une nouvelle image et un nouveau message. Au cas où la marque serait établie
de manière solide mais qu’elle est simplement devenue démodée et qu’elle demande d’être
renouvelée, un rebranding complet n’est pas requis. La valeur de marque qui s’est développée
pendant des années ne doit pas être éliminée mais seulement modifiée subtilement afin de la
moderniser.
7 Goi, C., Goi, M. (2011). Review on Models and Reasons of Rebranding. cit., pp. 447-448.
8 Kulko, C. (2014). Éditeurs de logiciels: pourquoi vous pouvez envisager le rebranding. Cit.
14Muzellec et Lambkin 9 décrivent la différence entre le rebranding révolutionnaire et
évolutionnaire. Le rebranding évolutionnaire implique une modification du logo et du slogan
alors que le rebranding révolutionnaire implique le changement du nom de l’instance. La
deuxième forme de rebranding est considérée comme étant la plus radicale.
Le processus de rebranding est considéré comme un continuum qui se base sur deux
dimensions fondamentales : le degré de changement dans l’esthétique d’un côté et le
changement dans la position de la marque de l’autre côté. La figure citée ci-dessous illustre les
deux types de rebranding, c’est-à-dire le rebranding évolutionnaire et révolutionnaire. Le
rebranding évolutionnaire comporte un développement mineur dans le positionnement et le
changement de l’esthétique de l’entreprise est si graduel, qu’il est presque imperceptible pour
les observateurs externes, grâce à une série de transformations cumulatives. Le rebranding
révolutionnaire par contre implique un changement majeur en bien identifiable dans le
positionnement et dans l’esthétique qui redéfinit l’entreprise de manière fondamentale.
Fig. 2: Le rebranding évolutionaire et révolutionnaire
9Muzellec, L., Lambkin, M. (2006). Corporate rebranding: destroying, transferring or creating brand
equity?. cit.
152.1.2 Le rebranding d’un musée
Le rebranding constitue un processus important pour un musée. Ce processus pourrait donner à
un musée un avantage concurrentiel par rapport aux autres musées. En outre, le développement
et la gestion d’une marque fournissent une opportunité de se distinguer de manière durable de
la vaste gamme d’offres dans le secteur culturel. Dans le cas d’un musée, une marque peut
contribuer à l’unicité et à l’identification de l’institution et donc faciliter la rétention du visiteur
et le bouche à oreille. En outre, une marque bien établie peut constituer une indication d’une
bonne réputation. Dans le cas des musées, une notoriété de marque plus élevée s’est montrée
comme la raison la plus fréquente d’un rebranding.
Dans l’article Rebranding: the example of a cultural institution10, Bittner, Günter et Kniesa
expliquent que pendant le rebranding d’un musée, il faut tenir compte de quelques aspects
importants. Si le but du rebranding dans le secteur culturel est basé sur l’intention de conserver
les visiteurs actuels mais en même temps d’attirer des visiteurs nouveaux, les auteurs
recommandent de maintenir au moins le noyau de la marque ou quelques éléments essentiels
de la marque afin de créer un lien avec la marque nouvelle. De cette manière, il est possible de
retenir les groupes cibles existants tout en adressant les besoins des visiteurs potentiels.
En outre, dans le branding d’une marque d’un musée, le brand recall est beaucoup plus
important par rapport au brand awareness et brand recognition. Le brand awareness est défini
comme la capacité du consommateur d’identifier une marque et le brand recognition implique le
rappel assisté d’une marque, souvent à partir du logo ou du nom. Le brand recall par contre
consiste en le rappel non assisté par le consommateur, c’est-à-dire que le consommateur se
souvient de la marque sans avoir le nom ou le logo comme assistance. Dans ce cas, la marque
occupe une position plus forte dans l’esprit du consommateur. Puisque le visiteur décide d’une
marque spécifique, c’est-à-dire d’un musée spécifique, avant de le visiter, le brand recall est
d’une importance particulière pour les institutions culturelles.
Quant à l’aspect pratique de l’évaluation de l’effet du rebranding sur la position cible désirée, il
est nécessaire de mesurer l’attrait de la marque chez le public. La collecte de données avant et
après le rebranding assure des informations optimales pour cette évaluation. Enfin, une
campagne de communication accompagnant le rebranding est utile pour susciter de l’attention.
10Bittner, J., Günter, B., Kniesa, J. (2013). Rebranding: the example of a cultural institution. In
Responsibility and Sustainability, vol. 2, n. 2, pp. 49 – 55.
162.2. Études de cas : rebranding dans le secteur culturel
2.2.1. Les Floralies de Gand 2016
Les Floralies de Gand est un festival de fleurs et de plantes qui a lieu tous les cinq ans. La
première édition du festival a été organisée en 1809 au « Jardin de Frascati », une auberge
gantoise près de la Coupure. A partir de 1990, les Floralies ont été exposées à Flanders Expo. Au
cours des dernières années, l’âge moyen du public du festival est devenu de plus en plus élevé et
la popularité du festival est restée basse. En 2013, les Floralies ont pris la décision de faire un
rebranding du festival afin de rajeunir leur image de marque et d’attirer des groupes cibles plus
diversifiés, et surtout plus jeunes, en conservant en même temps leur groupe cible existant. Le
processus de rebranding des Floralies comprenait trois étapes : tout d’abord, le logo et l’identité
graphique ont étés révisés. Ensuite, l’image de marque et la campagne du festival ont été
modernisées et enfin, la communication a été renouvelée. L’édition des Floralies de 2016 était le
résultat du rebranding.
Image 1 : l’identité visuelle avant le rebranding des Floralies
Quant au logo, l’organisation des Floralies a voulu créer un symbole emblématique pour le
festival. Le résultat est la lettre « F », utilisé dans tous les canaux de communication. Le « F »
représente non seulement les Floralies comme nom, mais aussi « fleurs » en général. Cette
image est renforcée par la lettre qui est remplie de fleurs. En outre, le festival a opté pour des
couleurs moins courantes mais facilement reconnaissables.
17Image 2 : l’identité visuelle après le rebranding des Floralies
Quant à l’image de marque, les Floralies étaient perçues comme étant un évènement démodé,
cher et statique. Afin de renouveler son image de marque, le festival a répondu aux tendances
écologiques actuelles. En outre, l’évènement s’est focalisé sur l’aspect social et créatif des
Floralies. Enfin, la mobilité a joué un rôle important dans la nouvelle édition en 2016. Au lieu de
rester dans les halls de Flanders Expo, le festival est revenu au cœur de la ville de Gand. Toutes
les créations florales étaient exposées à quatre endroits dans la ville: Bijloke, la caserne Léopold,
la Place Saint-Pierre et le parc de la Citadelle. L’organisation a voulu créer une expérience
dynamique où le public pourrait participer à des ateliers interactifs.
Finalement, l’âge moyen des visiteurs des Floralies était de 54 ans. Afin d’attirer un public plus
jeune, le festival cherchait à créer une expérience totale, plus dynamique et plus interactive. En
outre, la communication à travers les médias sociaux a été intensifiée. Les Floralies de 2016 ont
voulu se débarrasser du terme « expo », qui a toujours une connotation démodée. Le festival
désire plutôt se positionner comme un évènement de ville dynamique, se focalisant sur
l’interaction avec le public. Le festival s’adresse aussi bien aux adolescents et jeunes adultes,
qu’aux tous petits, tout en entretenant son public existant.
182.2.2. Bozar
Le Palais des Beaux-arts, aussi connu comme Bozar, est le centre de la culture par excellence à
Bruxelles. Bozar est un endroit multidisciplinaire désigné à réunir un large éventail
d’évènements artistiques de différentes disciplines : la musique, la danse, le théâtre, la
littérature, le film, l’architecture et évidemment les beaux-arts. En 2015, Bozar a demandé à
Coast Agency de réviser son style maison. Le but était d’immerger la marque dans une vision
d’une communication centralisée dans laquelle l’interdisciplinarité joue un rôle essentiel.
« We worked on the brand values and devised a "cultural brand" approach by
creating a logotype translating art forms from a new perspective. »11
La vision de Coast Agency était de renforcer la signature de Bozar en utilisant la marque comme
le point de focalisation centrale des Arts et de la Culture en Bruxelles. Tous les changements ont
été implémentés en mai 2016.
Image 3: Affiches du Bozar avant le rebranding
11Coast Agency (s.d.). Bozar. En ligne http://www.coast-agency.com/en/work/95/bozar-rebranding,
consulté le 26 juillet 2016.
19L’image 4 démontre clairement que Bozar a opté pour une identité visuelle plus simplifiée et
moins chargée. Les couleurs sont plus légères et le contraste entre le noir et le blanc contribue à
la clarté des affiches et du site web. Sur les affiches, des œuvres d’art sont dépeints de sorte que
l’art même est mis en évidence.
Image 4: Affiches du Bozar après le rebranding
2.2.3. The Metropolitan Museum of Art
Le rebranding du Metropolitan Museum of Art à New York12 est un cas controversé. Le
Metropolitan Museum of Art est le plus grand musée de l’hémisphère occidental, fondé en 1870.
Le musée comprend plus de deux millions d’œuvres d’art et décrit 5000 ans de culture
mondiale. L’ancien logo du musée était basé sur une gravure sur bois de Fra Luca Pacioli, qui
était le professeur de mathématiques de Leonardo da Vinci. Ce logo a été utilisé à partir de
1971. En mars 2016, le Metropolitan Museum of Art a décidé de revoir son identité visuelle.
Le vieux logo transmettait la rationalité et la lucidité de la Renaissance et de la Modernité mais il
était perçu comme étant trop dépendant du symbolisme. Le but du renouvellement du logo était
12 Kingsley, M. (2016). Making the mummies dense. New logo and identity for the Met by Wolff Olins. En
ligne
http://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_logo_and_identity_for_the_met_by_wolff_
olins.php#.VzRMM4R97cs, consulté le 26 juillet 2016.
20de combiner les caractéristiques contrastantes du musée : audacieux et élégant, moderne et
classique, accessible et sage. En outre, la vaste collection du musée était perçue comme presque
insurmontable. Pour cette raison, Wolff Olins, responsable du rebranding, a développé une
stratégie focalisée sur l’accessibilité du musée.
“The mark needed to have an elegance to it, because the Met is a kind of icon
but also have a timelessness to it, so that it can appeal and be welcoming to
people of all ages.”13
Image 5: Le vieux et le nouveau logo du Met
Le nouveau style visuel est adopté à partir du premier mars 2016. Le nouveau logo ne s’appuie
plus sur le symbolisme mais par contre, il est basé sur le nom utilisé couramment : « The Met ».
Le logo combine des formes de lettres classiques et modernes, ce qui reflète l’étendue de la
collection du musée. L’idée des lettres conjointes était de transmettre le thème de la connexion,
c’est-à-dire la connexion d’idées à travers le temps et la culture, à travers la collection et
finalement la connexion entre les visiteurs et l’art. Enfin, Olins a choisi la couleur rouge parce
qu’elle incarne la passion et la vitalité.
Nonobstant la stratégie approfondie de Wolff Olins, le logo a reçu beaucoup de critiques : « In
capital letters : ATROCIOUS. We’re talking here about a museum that’s all about history. So the
best thing they could do is hang on to keeping their mark – or their logo – historic. [...]»14 Enfin,
13 Pogrebin, R. (2016). The Met and a new logo. En ligne http://www.nytimes.com/2016/02/19/arts/the-
met-and-a-new-logo.html?_r=0, consulté le 26 juillet 2016.
14 Ibidem.
21le public a aussi exprimé son mécontentement par rapport au fait que toute la moitié supérieure
du logo consiste en le mot « the ».
2.2.4. The Whitney Museum of Art
Le Whitney Museum of American Art15, situé à Manhattan à New York, contient surtout des
œuvres d’art américaines du 20ème et 21ème siècle. En 2013, le musée a décidé de commencer un
dialogue interne concernant l’identité graphique du Whitney. Experimental Jetset16 était chargé
du rebranding du musée et avait comme mission de créer une nouvelle identité graphique qui
reflèterait l’esprit inventif du musée. La raison de la refonte était le transfert du Whitney à un
nouvel endroit en 2015. Le résultat est un système graphique distinctif et inventif : un « ‘W’
réactif » qui répond aux œuvres d’art et aux mots qui l’entourent. Cette identité dynamique
illustre la nature toujours changeante du musée.
L’histoire du style visuel du Whitney commence d’une manière plutôt banale. Experimental
Jetset a lu un article publié en 2011 dans lequel le curateur du Whitney disait la phrase suivante:
« It would be much easier to present the history of art as a simplistic line – but that’s not the
Whitney »17. L’équipe responsable du rebranding se posait la question : si l’histoire de l’art n’est
pas une ligne droite, comment doit elle être perçue ? La ligne en zigzag est une métaphore de
l’histoire de l’art non simpliste et plus compliquée et en outre, elle représente la lettre ‘W’ du
Whitney.
L’idée d’une ligne qui s’adapte à un espace donné démontre aussi la primauté des œuvres d’art,
qui est une des idées centrales de la mission du Whitney. La forme de la ligne est dictée par
l’œuvre d’art, ce qui implique que l’art est prioritaire et que l’institution suit. Le « ‘W’ réactif »
doit toujours contenir deux éléments : la ligne zigzag et le mot « Whitney ». En outre, le mot
« Whitney » est écrit en lettres majuscules pour ne pas éveiller l’image d’un prénom d’une
personne. Finalement, la couleur noire sur fond blanc représente le signe archétypique. Le fond
blanc ne représente rien et la ligne noire représente quelque chose, ce qui est l’expression plus
claire et simple de la notion de l’art : l’idée de l’humanité qui laisse des traces dans son
environnement, l’altérant ainsi irréversiblement.
15 Whitney Museum of American Art (s.d.). A new graphic identity for the Whitney. En ligne
http://whitney.org/NewIdentity, consulté le 26 juillet 2016.
16 Experimental Jetset (2013). Whitney Graphic Identity. En ligne
http://www.experimentaljetset.nl/archive/whitney-museum-identity, consulté le 26 juillet 2016.
17 Ibidem.
22Image 6: Le « ‘W’ réactif » du Whitney Museum of American Art
2.3. Études de cas : sites web des musées des sciences naturelles
2.3.1. L’institut Royal des Sciences naturelles de Belgique
Image 7: Capture d’écran du site web de l’IRSNB
23La page d’accueil du site web de l’IRSNB est très colorée et dynamique, grâce aux images
changeantes. La page comprend des images des expositions du muséum mais les dinosaures par
contre, qui sont les pièces centrales du Muséum, ne sont présents que dans le logo. Quant à la
dénomination, il n’y a pas d’uniformité. Dans le logo, le terme « Muséum » est utilisé alors que le
nom officiel, c’est-à-dire « Institut royal des Sciences naturelles de Belgique », est présenté en
dessous. En somme, sur le site web, aussi bien le terme « Muséum », que le terme « Institut » est
présent, ce qui pourrait engendrer la confusion. Enfin, le volet qui donne des informations sur
l’Institut se trouve sous l’hyperlien « science ».
2.3.2. London Natural History Museum
Image 8: Capture d’écran du site web du Natural History Museum London
Le menu du site web du Natural History Museum à Londres contient moins de couleurs par
rapport à celui du site web de l’IRSNB. La page d’accueil contient une référence explicite aux
dinosaures présents dans le musée, mais aussi aux autres expositions. Dans le cas du Natural
History Museum, il y a une uniformité par rapport à la dénomination. Dans le nom de
l’institution, le terme « museum » est clairement central et il n’y a pas de dénomination différent
pour l’institut. Les deux entités sont donc présentées sous le même nom. Comme c’est le cas sur
le site web de l’IRSNB, le volet de l’institut est indiqué par « our science ».
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