JAPON Veille internationale - BILAN ET FAITS MARQUANTS 2015 - Mode in France | Tokyo

JAPON
                                 Veille internationale

                    BILAN ET FAITS MARQUANTS 2015

Le Japon : un partenaire privilégié en convalescence

Mystérieux, envoûtant, opaque, le Japon fascine et pourtant reste méconnu de bon nombre de nos
concitoyens.
Dans la mode, en revanche, pour le prêt-à-porter comme pour les créateurs européens et français
en particulier, le Japon occupe une place privilégiée. Le secteur ne tarit pas d’éloges sur ces
acheteurs ouverts à la nouveauté, exigeants, connaisseurs et plutôt fidèles. D’ailleurs, pour un grand
nombre de marques, le marché japonais représente une part importante du chiffre d’affaires. Ce
lien particulier possède un revers : quand l’économie japonaise souffre, le monde de la mode en
pâtit immédiatement.

Or depuis quelques années, le Japon est confronté à des difficultés économiques dont il a du mal à
se relever. Un article du journal Le Monde intitulé « La croissance japonaise ralentit plus que
prévu », publié le 15 février 2016 résumait bien la situation économique du pays.
« Le Japon a encore vu son activité se contracter au quatrième trimestre, reflet de la fragilité de la
reprise dans la troisième économie du monde avant même les remous actuels sur les marchés.
Au cours des mois d’octobre à décembre, le produit intérieur brut (PIB) a diminué de 1,4 % par
rapport à celui du troisième trimestre, du fait d’une consommation des ménages atone, selon les
chiffres préliminaires annoncés le 15 février par le gouvernement. Sur l’ensemble de l’année, le
Japon a affiché une croissance de 0,4 %, sauvée par les premier (+ 1 %) et troisième trimestres

(+ 0,3 %), après une croissance nulle en 2014 et de 1,4 % en 2013. Les exportations (+ 2,7 %) ont
compensé la faiblesse de la consommation des ménages (– 1,2 %).
Depuis la hausse de la TVA en avril 2014, le Japon alterne trimestres de modeste expansion et de
contraction, malgré l’ambitieuse stratégie « abenomics » autour de trois « flèches » (relance
budgétaire, assouplissement monétaire et réformes structurelles) lancée à la fin de 2012 par le
premier ministre, Shinzo Abe. Ces derniers mois le pays a en outre été confronté aux turbulences
sur les marchés et à l’impact du ralentissement chinois, qui pèse sur les échanges extérieurs
nippons.
Si elle bondissait de 6,8 % le 15 février, la Bourse de Tokyo avait chuté de plus de 11 % la semaine
précédente, tandis que le yen grimpait fortement face au dollar ; un mouvement qui risque
de pénaliser durement les entreprises japonaises et porter un coup fatal aux « abenomics »,
préviennent des économistes.
Dans ces conditions, la Banque du Japon a décidé à la fin de janvier d’ajouter un nouvel outil à sa
panoplie en adoptant les taux d’intérêt négatifs, mais cette mesure n’a pas eu l’effet escompté, et
certains prédisent déjà une nouvelle action lors de sa prochaine réunion à la mi-mars.
Trois ans après le coup d’envoi des « abenomics », la déflation reste ancrée dans la mentalité
japonaise : les entreprises demeurent réticentes à investir et augmenter les salaires, et la
consommation des ménages ne parvient pas à décoller. Elle a encore décliné au dernier trimestre
2015, plombant le PIB. »
Néanmoins comme le rappelle cet article, le Japon conserve sa place de troisième économie
mondiale : derrière les USA et la Chine. Et si les rapports des Japonais à la mode ont évolué, ils
n’en demeurent pas moins de très bons clients pour un grand nombre de marques.

Macroéconomie : Une économie puissante mais qui a du mal à se
relever

L’actualité économique des grandes puissances étant tributaire des ressorts à la fois nationaux et
internationaux, il paraît nécessaire de lire une analyse complémentaire parue dans les Échos du 15
février dernier. Le gouvernement devait, en effet, évoquer à la mi-février les premiers bilans
économiques officiels de 2015.
« La célébration bruyante des « abenomics », la stratégie de relance économique du premier
ministre japonais Shinzo Abe, devient de plus en plus compliquée pour l’exécutif nippon et ses
thuriféraires dans les maisons de courtage. Après avoir assisté impuissant aux récents soubresauts
de la Bourse de Tokyo et à la reprise d’un mouvement haussier du yen qui risque d’entamer les
profits des entreprises, le gouvernement a révélé, ce lundi matin, que l’économie du pays s’était
contractée à un rythme beaucoup plus brutal que prévu sur les derniers mois de 2015.
Alors qu’elle représente 60% du PIB du pays, la consommation a encore reculé de 0,8% sur le
dernier trimestre de 2015 qui a vu une nouvelle baisse du pouvoir d’achat des ménages.
Pour doper l’activité, Shinzo Abe a privilégié depuis 3 ans une politique de l’offre. Il estimait
qu’une baisse de l’impôt sur les sociétés et l’orchestration d’une chute du yen (…) allaient
encourager les entreprises de l’Archipel à investir localement et à mieux rémunérer leurs
travailleurs. Mais cette transition entre des profits plus élevés, artificiellement dopés dans les livres
de comptabilité par la baisse de la devise nippone et une progression des salaires ne s’est jamais
concrétisée.
Pour justifier leur parcimonie, les groupes pointent l’effondrement démographique du pays qui
grignote irrémédiablement la taille de tous les marchés domestiques. Malgré une situation de plein
emploi – le chômage est tombé à 3,3% -, ils freinent les embauches en CDI et concèdent des hausses
de salaires inférieures à l’inflation.
A l’international, les multinationales nippones sont aussi malmenées par le ralentissement des
grands pays émergents, tels que le Brésil ou la Chine, où ils ont massivement investi, mais aussi
par une baisse aux Etats-Unis des commandes de produits “Made in Japan”. Sur le dernier trimestre
de 2015, les exportations nippones ont ainsi reculé de 0,9% en valeur (…).
Débordé de toutes parts, le gouvernement se sera toutefois réjoui ce matin de l’apparente reprise
de l’investissement des entreprises. “Les fondamentaux économiques restent bons”, a même osé
Nobuteru Ishihara, le nouveau ministre de l’économie.
Tokyo veut croire que ces chiffres montrent que son scénario du rebond va finir par se concrétiser
même si les économistes de banques apparaissent beaucoup plus pessimistes. Ils anticipent tous
une année 2016 un peu plus dynamique mais remarquent que l’essentiel de la croissance pourrait
être portée par une poussée artificielle de la consommation. Les ménages avançant de grosses
dépenses avant l’application début 2017 d’une nouvelle hausse de la TVA, rendue nécessaire par
l’envolée catastrophique de la dette publique japonaise. »

Commerce extérieur
Balance commerciale : 99 Mds €, soit environ 2% du PIB en 2014.
Principaux clients : Chine (19%) ; Etats-Unis (19%) ; UE (10%).
Le Japon est le 11ème client de la France (douanes françaises).

Principaux fournisseurs : Chine (22%) ; UE (9%) ; Etats- Unis (9 %).
Le Japon est le 12ème fournisseur de la France (douanes françaises).

Exportations de la France vers le Japon : 6,8 Mds € (douanes françaises, 2014)
Importations françaises depuis le Japon : 7,8 Mds € (douanes françaises, 2014)

Les importations de mode
La valeur du marché des marques de mode importées (vêtements et accessoires) a augmenté de
10,3% en 2014 pour atteindre 16,5 millions d'EUR selon l'Institut Yano Research.
Les marques importées se sont développées grâce aux consommateurs à fort pouvoir d'achat et à
l'affluence des touristes (13,41 millions en 2014).
La plus importante augmentation enregistrée est celle de l'horlogerie de 24%, suivie de près par
celle des sacs et des accessoires de 23%.
Les vêtements pour femme ont augmenté de 11% et les vêtements pour homme de 7%. Enfin, la
croissance des ventes de chaussures importées a été de 9%.
Yano Reseach prévoyait une augmentation des ventes de 5,4% en 2015 pour atteindre 17,5 millions
d'EUR.

Socio économie : Un marché de mode très spécifique

Des résultats en dent de scie
Ces dernières années, le marché de l’habillement féminin au Japon s’est avéré instable. L’économie
souffre et ces résultats irréguliers sont tributaires à la fois des conséquences des catastrophes de
2011 comme des mesures politiques.
Stable en 2012 (+0,16%), il avait connu un sursaut de 8,99% en 2013 avant de baisser de -1.6% en
2014 pour atteindre 51,4 Mds € (source : Marketline).
En 2014, le marché de l’habillement féminin au Japon représentait plus de 32% de ce marché en
valeur à l’échelle de l’Asie Pacifique tandis que la Chine représentait plus de 36% de ce marché.
La Corée du Sud progresse et compte pour plus de 9% (source : Marketline).
Les prévisions à 2019 restent prudentes et misent sur une progression annuelle de 0,8% par an pour
le marché japonais.

Des revenus élevés
Globalement, les Japonais disposent d’un fort pouvoir d’achat : le revenu moyen mensuel d’un
foyer japonais était d’environ 3 200 euros en avril 2014 (plus exactement, 463 964 JPY: le montant
en euros paraît plus faible que le pouvoir d’achat réel en raison du taux de change) selon le Statistics
Bureau of Japan.

Attentes : un marché mature et exigeant
Selon une analyse de Marketline publiée en mai dernier, le marché japonais du prêt-à-porter
féminin est un marché mature où la concurrence entre les marques est intense. Les marques qui
souhaitent se développer sur le marché japonais doivent impérativement se différencier.
L’origine européenne des produits reste un argument important pour les consommateurs mais pas
suffisant. Les produits fabriqués en France ou en Italie, par exemple, bénéficient d’une image de
marque synonyme de chic et de bon goût. Le niveau attendu de l’offre française est moyen à haut
de gamme, avec un niveau de qualité irréprochable et une originalité réelle.
Les Japonaises et les Japonais ne sont plus à la recherche d’un luxe entièrement statutaire et
conformiste : le vêtement est l’occasion d’incarner une expression personnelle. La recherche d’un
bon rapport qualité/prix domine les décisions d’achat des Japonaises, qui n’hésitent pas à mélanger
dans une même silhouette, vêtements de marque et de fast fashion.
Le vêtement reste un produit essentiel pour les Japonais. Leurs choix sont influencés aussi bien par
l’envie de suivre les tendances que par le désir de renvoyer un statut social. La demande change à
un rythme rapide pour ne pas dire effréné. C’est pourquoi les marques et enseignes redoublent
d’efforts pour attirer les consommateurs en créant des identités de marques fortes et en multipliant

les campagnes marketing. D’ailleurs, de nombreuses enseignes ont adopté le modèle de la fast
fashion initié par Inditex.
Par ailleurs, la relative facilité d’accès au marché japonais entraîne l’arrivée régulière de nouveaux
acteurs.
Enfin, il faut noter que si la conscience de marque est réelle chez les Japonais, la loyauté envers
certaines marques n’est pas toujours leur critère principal quand ils font leurs achats.

Le succès des marques coréennes, thaïlandaises et taïwanaises, appréciées pour leur
originalité.
Les créateurs de mode coréens, thaïlandais et taïwanais deviennent de plus en plus populaires
auprès des Japonaises de 20 à 40 ans. Celles-ci sont attirées par leurs combinaisons de couleurs
uniques et par l’originalité de leurs modèles. Ces marques asiatiques ont une approche audacieuse
de la mode qui se distingue de celle des marques japonaises et occidentales.
Ces marques, en particulier celles d’origine sud-coréennes telles que Spao et Misso tout comme le
site de vente en ligne Dholic connaissent un succès grandissant.
Parmi les autres qualités attribuées à ces marques, leur design original, leurs coupes et leurs prix
sont mis en avant. « Selon la journaliste de mode Rie Miyata : « Alors que les marques européennes
et américaines s’inscrivent dans une histoire du vêtement ancienne, ces marques asiatiques sont
beaucoup plus libres par rapport aux traditions. En outre, ces marques proposent des vêtements qui
correspondent parfaitement à la morphologie japonaise à des prix accessibles.»

Un regard français sur le Japon
Selon une interview d’Olivier Klein, fondateur de LCM, La Connexion Mode, bureau d'achat et de
conseil travaillant exclusivement avec le Japon à Fashion Mag en octobre 2015, le marché de la
femme est toujours dominant, mais il attire moins. Après la vague des marques françaises
contemporaines d’il y a 10 ans, les American Retro, Bash, Sandro et en leaders Isabel Marant et
Vanessa Bruno, on observe un ralentissement net de l’intérêt des Japonais pour la femme. Le
manque de leadership et de renouvellement font problème aujourd’hui.
Chez l’homme, c’est un peu l’inverse. L’émergence de marques comme Kitsuné, AMI,
Melindagloss, FrenchTrotters, The Kooples et bien sûr APC pourrait être comparable avec la vague
des marques féminines d’il y a 10 ans. Ces marques ont su tirer l’homme vers le haut à un moment
où les marques italiennes commençaient à s’en désintéresser et où la mode anglaise s’endormait
sur son patrimoine tailoring.
Les Japonais viennent d’abord chercher un esprit, un look, une créativité à la française, s’il y a le
made in France, tant mieux, mais ce n’est pas un critère suffisant.

Un marché du luxe qui retrouve son éclat
Le Japon était, en 2013, le deuxième marché mondial du luxe derrière les Etats-Unis et devant la
Chine.
L’importation des quinze produits les plus vendus dans le secteur du luxe a augmenté de plus de
10% en 2014 pour atteindre 17,2 millions d’euros. Ces chiffres sont dus à la fois à la clientèle
habituelle du luxe composée essentiellement de consommateurs aisés mais aussi au retour des
touristes dans l’archipel.
En juillet dernier, le Korea Times évoquait le retour des marques de luxe au Japon. Pour illustrer
cette tendance, le journal mettait en avant le nombre d’ouvertures de magasins prévues à Ginza qui
renouait avec les années florissantes du secteur. Les marques ont ouvert des magasins assez grands
dans les quartiers phares de la capitale ou rénovent leurs boutiques. Ce regain s’expliquerait
notamment par la crise – certes, relative - que traverse la Chine.
Selon le promoteur immobilier CBRE, douze magasins de luxe ont ouvert en 2014 dans ces
quartiers. Un chiffre qui n’avait pas été vu depuis 1979 ! En outre, huit magasins devaient ouvrir
l’année dernière.
Ainsi, Versace, qui avait fermé ses trois magasins gérés en direct en 2009 à cause de résultats
décevants, a ouvert un nouveau flagship à Ginza en novembre dernier. Une autre griffe italienne
Max Mara a ouvert un magasin à Minato, à Tokyo, en septembre.
Côté français, Saint Laurent a ouvert son plus grand magasin japonais fin 2015 à Shibuya.
Chez LVMH, le premier semestre s’est soldé par une croissance de 15% (vs la même période en
2014) pour un bénéfice de 2,95 Mds €, tous marchés confondus. Les ventes du groupe au Japon
durant ce semestre ont bondi de 34%, contribuant aux bons résultats globaux.
Même tendance chez Hermès dont les ventes ont augmenté de 30% au premier semestre 2015.
Toutes ces maisons visent aussi bien les riches Japonais que les touristes chinois.

Il est à noter que les Chinois représentent 30% de la clientèle du luxe dans le monde mais la moitié
de leurs achats sont effectués en dehors de la Chine.
Au Japon, le nombre de touristes chinois a doublé durant ce premier semestre 2015 (vs 2014) pour
atteindre 2,17 millions.

Les Sogo Sosha : sociétés de négoce incontournables
Dans les années 80, neuf Sogo Sosha représentaient 65% du PIB japonais. Aujourd’hui, il en reste
sept et leur poids s’est considérablement réduit pour représenter 18% du PIB national. Néanmoins,
ces entreprises restent des piliers de l’économie du pays.
Le magazine francophone du commerce international a interrogé l’été dernier le directeur du
bureau parisien de Mitsui & Co Europe, Guy Meliot, sur le rôle de ces leaders économiques. Mitsui

emploie ainsi plus de 48 000 personnes dans le monde.
« Mitsui a été crée il y a 350 ans et le bureau parisien a ouvert en 1878. Le groupe est structuré de
manière très verticale avec de nombreuses unités opérationnelles dans chacun des secteurs : chimie,
sidérurgie, nouvelles technologies, transport, etc. Nous faisons du commerce de gros car nous
pouvons optimiser les coûts logistiques et marketing. Malgré sa taille, un groupe comme Mitsui
peut travailler avec une PME voire une TPE qui souhaite s’attaquer au marché japonais. Nous nous
intéressons à toutes les industries et à toutes les marchandises à forte valeur ajoutée. Une Sogo
Sosha peut être partenaire d’une PME au Japon mais aussi en Asie et sur d’autres destinations. »

Distribution

Les enseignes de prêt-à-porter ont commencé l’année fiscale 2014 inquiètes, à cause de
l’augmentation, en avril, de la taxe sur la consommation. Les craintes portaient sur la baisse de
fréquentation des magasins. Cependant, pour un grand nombre d’entre eux, la seconde moitié de
l’année a été positive et les pertes compensées. Le secteur a ainsi terminé l’année à peine au- dessus
de 2013, pour un montant de 96,5 milliards d'EUR soit une croissance de 0,05%. Une performance
compte tenu des problèmes auxquels les entreprises ont dû faire face.

Les 100 premiers détaillants de prêt-à-porter représentent désormais 65,7% des ventes totales pour
un total de 63,4 milliards d'EUR, soit quasiment 13% de plus qu’en 2006, lorsqu’ils représentaient
53%.
Cette prédominance de grosses entreprises est d’autant plus marquante lorsqu'on observe les Top
50, 20 et 10. En effet, le top 50 représente 55% du marché total et le top 20, 39%. Le top 10
représente à lui seul plus de 27% des ventes du secteur.
La croissance des ventes du top 100 pour l’exercice 2014 était d’environ 1%, en baisse de 3,8%
par rapport à 2013 et de 5,2% à l’année précédente, mais présente tout de même un succès comparé
au marché total.
Les 10 entreprises qui affichent les plus fortes croissances étaient toutes des chaines ou des
détaillants spécialisés.
Les ventes des grandes surfaces et supermarchés ont subi une chute de 4% prolongeant celle de
3,7% de l’exercice 2013.
Les ventes de vêtements dans les centres commerciaux ont diminué de 2,3%, annulant ainsi la
croissance de 2% qui avait eu lieu en 2013. Malgré de bons résultats sur les autres secteurs pour
les centres commerciaux, le marché du prêt-à-porter a dû faire face à de grandes difficultés après
l’augmentation de la TVA.
Enfin, les vêtements pour femme ont eu une bien meilleure année que ceux pour homme. Les 105
détaillants spécialisés de vêtements pour femme ont des ventes qui ont cru de plus de 6%, tandis
que les vêtements pour homme n’ont profité d’une croissance que de 0,6%.
Les chaines de vêtements pour femme ont, quant à elles, majoritairement subi une chute (57 contre
44 ont augmenté), démontrant à nouveau les aléas de l’industrie textile.
Seuls les tops 4 et 20 ont réussi à croître respectivement de 11,3% et de 7,5%, mais la moyenne
des 85 entreprises restantes ont vu leurs ventes diminuer de quasiment 1%.

Selon Marketline, le marché de la mode féminine au Japon se répartissait ainsi en 2014 dans la
distribution :

-   Les enseignes et détaillants de vêtements et de chaussures : 67,3%
   -   Les grands magasins : 24.2%
   -   La grande distribution : 4.3%
   -   Les soldeurs généralistes et épiceries (type Seven Eleven) : 4.0%
   -   Autres : 0.1%

Un accord stratégique de distribution entre Fast retailing et Seven Eleven

Le groupe Fast Retailing et son pilier Uniqlo offrent des collections casual pour l’homme, la femme
et l’enfant.
En 2014, le groupe totalisait pas moins de 2 753 magasins à travers le monde. Au Japon, Uniqlo
compte 853 magasins.
De son côté, Uniqlo international gère ses activités en Chine, en Corée du Sud, à Hong-Kong,
Taïwan, Singapour, en Malaisie, en Thaïlande, aux Philippines, au Royaume-Uni, aux Etats-Unis,
en France et en Russie.
Les autres marques du groupe sont Theory, J brand, Comptoir des Cotonniers (CDC) et Princesse
tam.tam (PTT).
L’entreprise a réalisé un chiffre d’affaires de 11,7 Mds € en 2014, en progression de 21% comparé
à 2013. Son bénéfice a quelque peu reculé passant de 886,7 millions € en 2013 à 631 millions € en
2014.

Fast Retailing et Seven & I ont annoncé une coopération afin que les commandes passées sur le
site d’Uniqlo soient livrées à travers les différents magasins Seven Eleven.
Pour Seven & I, ce partenariat a pour but de développer une plateforme omni-canal afin de rivaliser,
entre autres, avec Amazon Marketplace et Rakuten.
C’est la première fois que le groupe accepte des commandes passées en dehors de son propre
réseau. Ce partenariat devrait pousser de nombreux autres acteurs à rejoindre cette plateforme par
la suite. L’objectif premier est de promouvoir ses activités on-line en travaillant avec la marque
d’habillement la plus célèbre de l’archipel.
Enfin, pour Uniqlo, l'accès à 18 000 points de livraison est loin d’être négligeable.

Les chaînes : deux exemples européens

L’expansion rapide de Desigual sur le marché japonais, après un départ prudent
La marque espagnole Desigual a accéléré son développement au Japon. En plus d’ouvrir de
nouveaux magasins indépendants, la marque espagnole opère une activité de grossiste auprès
d’enseignes multimarques et développe considérablement son site internet japonais.
INTS, la filiale de Desigual, fondée en 2011 au Japon, a avancé très prudemment à ses débuts, en
n’ouvrant que trois magasins indépendants lors de ses deux premières années de présence. La
marque est désormais mieux connue et installée sur le marché, ce qui a permis à Desigual d’ouvrir
huit nouveaux magasins en 2014 et de porter le nombre de ses magasins indépendants à 19 sur le

territoire japonais. En tant que grossiste, la marque vend également à environ 200 points de vente.
La vente au détail représente 60% de son chiffre d’affaires au Japon.
INTS souhaite poursuivre sur sa lancée et prévoit d’ouvrir entre 5 et 10 nouveaux magasins par an
lors des prochaines années, ciblant en priorité les « fashion buildings » (centres commerciaux
urbains consacrés à la mode) et les « shopping centers » (similaires aux centres commerciaux
occidentaux). Desigual a également prévu d’inclure dans ses futurs magasins une ligne « home
fashion » de produits d’intérieur.

Topshop : un échec de plus pour une enseigne de mode britannique au Japon
Fin janvier 2015, la marque de prêt-à-porter Topshop a fermé, sans crier gare, ses cinq boutiques
au Japon. Cette décision est intervenue suite à la rupture de son contrat de franchise avec ses
partenaires locaux, en mai 2014, aggravant sa situation financière, déjà précaire depuis plusieurs
années.
Dès le départ, Topshop avait mis en péril ses chances de réussite sur le marché japonais. A l’instar
de plusieurs de ses confrères britanniques ayant essayé, sans succès, de se faire une place sur un
marché japonais très concurrentiel, Topshop a fait le choix d’un contrat de franchise en 2008.
L’enseigne avait confié la gestion de sa marque à la société japonaise T’s, conjointement financée
par un groupe immobilier et une société d’investissement.
Ce choix s’est révélé être une erreur. Aucun de ses partenaires n’avait d’expérience dans la
distribution et le commerce de prêt-à-porter. Les résultats de Topshop en ont rapidement pâti :
seulement 5 magasins ouverts au Japon contre une dizaine prévue et des ventes atteignant
péniblement les 27,5 millions € en 2013 contre 118 millions € espérés.
Contrairement à ses concurrents directs, H&M et Zara, qui se sont établis avec succès sur le marché
japonais via l’implantation d’une filiale, le contrat de franchise et l’ajout d’intermédiaires ont
considérablement restreint les marges commerciales de Topshop, tout comme ses marges de
manœuvre, se répercutant fatalement sur ses prix de vente (jusqu’à 20 à 30 % plus chers que les
prix pratiqués en Grande-Bretagne) ainsi que sur sa capacité d’adaptation et de réactivité face au
marché.
En outre, la faible surface de vente de ses magasins a également handicapé Topshop qui s’est
retrouvé dans l’incapacité de reproduire ce qui a contribué, en partie, à son succès en Grande-
Bretagne : diversification de ses activités (vente d’accessoires de mode, de produits cosmétiques,
d’articles d'occasion, etc.) ou encore la collaboration avec des créateurs. Sans avantage compétitif
particulier et avec des prix trop élevés, Topshop n’a pas réussi à répondre aux besoins des
consommateurs japonais, de plus en plus à la recherche de vêtements de mode mêlant à la fois «
qualité » et « bon marché ».
Après plusieurs négociations avortées avec des distributeurs japonais, Topshop continue de
commercialiser ses produits à travers le site d’e-commerce Zozotown – un moyen de garder un
pied au Japon, en attendant de trouver un nouveau partenaire local.
En réalité, les acteurs du marché de la fast fashion traversent une période de (relatives) turbulences.
En effet, alors même qu'H&M accroît le nombre de ses points de vente au Japon, le chiffre
d’affaires par boutique est en baisse depuis 2012, tandis que ZARA, pourtant en tête des ventes au
Japon, a dû fermer, début février, l’une de ses deux boutiques présentes dans le quartier chic de
Ginza à Tokyo, pour cause de résultats insuffisants.

Des grands magasins en mouvement

Les grands magasins en version 2.0
Le grand magasin Isetan Shinjuku a mis au point un nouveau type d’imprimante 3D qui imprime
du tissu. Créée par Electroloom, la machine peut imprimer une jupe ou un haut de prêt-à-porter
immédiatement et sans couture.
Bien que relativement jeune, l’entreprise souhaite collaborer avec les détaillants dans le futur afin
de permettre aux consommateurs de personnaliser le design de leurs vêtements. Ce type de « mode
instantanée » est idéal pour un marché aussi large et avant-gardiste que le Japon.
Depuis fin août, on trouve également, dans ce grand magasin, le dispositif nommé « Memory
Mirror » (créé par Memomi). Les miroirs présentent un nouveau type d’essayage virtuel qui se
développe dans les différents magasins japonais depuis l’année dernière. Les consommateurs
peuvent essayer un vêtement et obtenir une vue à 360°, essayer différents coloris et styles, à partir
d’une télécommande. Il est même possible de faire des comparaisons sur l’écran et de se voir de
dos.
Il est possible de partager les photos des essayages et de recevoir des recommandations du magasin.
Isetan réfléchit désormais à tester ce service dans toutes ses boutiques.
Enfin, Sogo Seibu travaille désormais avec Toppan Printing pour avoir son propre service de
cabines d’essayage virtuel. Depuis août, cinq magasins Sogo Seibu proposent un système
permettant d’essayer des pulls en cachemire de vingt-huit couleurs différentes. Les clients peuvent
simplement cliquer sur l’écran pour changer de couleur.

Le rachat de Barney’s Japan
Le groupe Seven & I Holdings, géant japonais de la distribution qui contrôle notamment la chaîne
de « convenience stores » 7 Eleven (leader mondial du secteur), a annoncé, en février dernier,
l’acquisition de la société spécialisée dans le commerce de vêtements de luxe Barney’s Japan.
Avec ses 11 magasins « Barney’s New-York » et sa boutique en ligne, Barney’s Japan a enregistré
des ventes de 156,6 millions € en 2013. Ce dernier, propriétaire d’une licence de marque,
commercialise les produits de la marque de l’enseigne new-yorkaise mais également d’autres
vêtements de luxe importés (représentant 70 % de son portefeuille de produits), provenant
essentiellement d’Europe.
De son côté, l’ancien propriétaire de Barney’s Japan, la chaîne japonaise de grands magasins Isetan,
va inaugurer l’ouverture de son select shop de 1 000 m2 installé dans le quartier de Roppongi à
Tokyo.
Seven & I, pour sa part, souhaite ouvrir, de l’autre côté de la rue, une nouvelle boutique de
l’enseigne Barney’s New-York en septembre prochain. Ce magasin adoptera un plus petit format

et proposera des vêtements haut de gamme soigneusement sélectionnés afin d’attirer un segment
de consommateurs aux revenus plus élevés. En outre, le groupe compte ouvrir plusieurs autres
petites boutiques Barney’s New-York dans les principales grandes villes du Japon.
On peut s’attendre à ce que la concurrence s’intensifie entre ces deux géants.

Hankyu : grand magasin dédié à l’homme
Le grand magasin Hankyu Mens d’Osaka a inauguré en 2015, les nouveaux espaces de vente
récemment rénovés : soit environ 40% des 16 000 m2 de surface totale. Il s'agit de la première
rénovation du magasin depuis son ouverture en 2008. Hankyu s’était distingué en étant le premier
grand magasin dédié à la mode masculine.
Depuis, l’enseigne a pris la décision de mettre en avant qualité et artisanat, ciblant ainsi les hommes
âgés de 40 à 60 ans, à la recherche de tissus de qualité et appréciant autant la tradition que la
nouveauté.
Cette rénovation souhaite cibler les consommateurs au fort pouvoir d’achat. Ainsi, les nouvelles
concessions incluent : Burberry, Christian Louboutin, un espace plus grand pour Etro et Loro Piana,
et même un corner dédié aux nouvelles marques japonaises.
Hankyu espère que cette rénovation permettra d’augmenter ses ventes de 10% pour atteindre 220
millions d'EUR.
L’enseigne a également terminé la rénovation de 20% de son magasin Hankyu Mens Tokyo en
septembre dernier et cible une augmentation similaire de ses ventes pour atteindre 113 millions
d'EUR.

Tomorrowland : un multimarques qui se développe
Tomorrowland, une des enseignes de multimarques leaders au Japon, vient d’acquérir l’entreprise
select shops Restir Holdings.
Créé en 1987, Restir s’appelait auparavant « Le Ciel Bleu ». Ce n’est qu’à la fin des années 2000
que la société a ouvert un select shop de luxe à Ginza sous le nom Restir. Après la fermeture de
ce premier magasin, d’autres branches ont été ouvertes sous les noms Restir et Restir 211,
proposant des accessoires de mode casual haut de gamme.
En 2014, Restir a réalisé 33 millions EUR de chiffre d’affaires. Une aubaine pour Tomorrowland
considéré, par les analystes, quasiment à saturation avec des ventes ayant atteint près de 314
millions EUR en 2014. On s’attend désormais à ce que celui-ci utilise Restir pour créer une
nouvelle chaîne de « select shops » afin de compléter son activité actuelle.
En effet, de nouveaux magasins Restir et Restir 221 doivent voir le jour et l’ouverture d’un nouveau
magasin présentant uniquement des vêtements et des accessoires de mode de la marque
Tomorrowland est également en cours.

Ce multimarque internationalement connu a ouvert son premier magasin Tomorrowland à
l’étranger en septembre à New York. Il voit aussi un grand potentiel pour la marque Restir à
l’international.

Les centres commerciaux et fashion buildings

Le nombre d’ouvertures de centres commerciaux continue de baisser au Japon en raison des coûts
de construction élevés, de la saturation du marché et de la faiblesse de la consommation.
Seuls 55 nouveaux centres d’une surface minimum de 1500 m2 ont vu le jour en 2014. Une
tendance à la baisse entamée en 2013 (-15%) et qui s’est poursuivie en 2015 (-10%).
La plupart des promoteurs décalent les ouvertures à cause de la pénurie de main d’œuvre, du prix
des matériaux et de la consommation des ménages jugée faible suite à l’augmentation des impôts
de la fin avril 2015. Beaucoup de centres commerciaux ont fait état, l’année dernière, de ventes
similaires à l’année précédente voire légèrement en hausse. D’autres évoquent même une baisse
des ventes entre avril et novembre, le mois d’août excepté.
La saturation du marché des centres commerciaux réduit le trafic en magasin dans les nouveaux
commerces. Et les coûts de construction plus élevés augmentent les loyers commerciaux limitant
ainsi les enseignes et détaillants pouvant investir dans de telles conditions. Les enseignes
deviennent plus sélectives dans leur choix d’emplacement en demandant aux promoteurs des
perspectives de bénéfices plus sûres.

Q plaza Harajuku
En mars 2015, le nouveau centre commercial Q plaza Harajuku a ouvert ses portes sur Meiji-dori,
l’avenue qui relie Omotesando à Shibuya. Le bâtiment propose seize commerces, aussi bien des
boutiques phares que des boutiques inédites au Japon, qui ont pour vocation de lancer les nouvelles
modes et tendances. On y trouve notamment au rez-de-chaussée, Sense Of Place by Urban
Research, la nouvelle enseigne d’Urban Research comprenant un magasin de fleurs associé à un
café. Le bâtiment accueille également pour la première fois au Japon le salon de coiffure américain
Warren-Tricomi, très renommé internationalement. Côté restauration, on y découvre l’enseigne
The Original Pancake House, la célèbre maison de pancakes américaine, ainsi que le café Good
Morning Cafe & Grill.
Tirant parti de la verdure foisonnante du sanctuaire Meiji-jingu et du magnifique panorama
alentour, le design du bâtiment Q plaza Harajuku a été dessiné par l’équipe d’architectes de
l’agence Klein Dytham architecture (KDa), célèbre pour ses réalisations uniques qui mettent en
valeur l’espace en utilisant la nature et la lumière. Le design de la façade présente des lignes légères
et épurées, tandis qu’un arbre décore l’entrée telle une broche épinglée sur le bâtiment.

Expocity, Osaka
En novembre dernier, un nouveau mall, Expocity, a ouvert sur le site de l’Expo Universelle
d’Osaka (en 1970). Sur les 305 magasins recensés, 47 sont des enseignes ayant ouvert pour la
première fois dans la région ou au Japon. Les promoteurs du centre n’ont pas lésiné sur les moyens
en matière d’enternainment. On y trouve notamment un musée marin géré par l’aquarium d’Osaka,
la plus grande et la plus haute roue du pays et et un cinéma offrant, entre autres, l’écran le plus
grand.

Les fashion buildings
A mi-chemin entre les grands magasins et les centres commerciaux, les fashion buildings sont une
spécificité japonaise en matière de distribution. Situés en périphérie des gares et dans les quartiers
branchés des principales villes du Japon, les fashion buildings sont des immeubles occupés
intégralement ou partiellement par des boutiques de mode japonaises ou étrangères moyen-haut de
gamme, des boutiques de cosmétiques ainsi que par des cafés et des restaurants.
Grâce à leur emplacement stratégique, les fashion buildings ont l'avantage de profiter d’une
fréquentation importante tout au long de l'année. De plus, les contrats de location noués avec les
boutiques partenaires sont établis sur le court terme. De ce fait, dès qu'une enseigne n'est plus
rentable, elle est remplacée par une nouvelle. Cela permet aux fashion buildings d'être en phase
avec les attentes des consommatrices, voire pour certains d'être précurseurs de nouvelles tendances.
Par ailleurs, on trouve, de plus en plus souvent au sein de ces fashion buildings, des select shops
puisque ces derniers s’adaptent très bien au style de ces « immeubles de la mode ».
Ces dernières années, de nombreuses ouvertures de fashion buildings ont eu lieu dans les grandes
métropoles japonaises, ce qui atteste l’importance de ce canal de distribution pour les produits et
accessoires de mode.

L’e-commerce japonais : un marché ultra dynamique

Le pays du soleil levant possède l’une des économies en ligne les plus attractives et sa maturité ne
fait qu’accentuer son attractivité.
 Voici quelques chiffres-clé fournis par Landmark Global en mai 2015.
     - Une population de 127,1 millions d’habitants.
     - Un taux de pénétration d’internet de 86,2% : touchant plus 109 millions d’internautes.
     - 4e pays en matière de revenus issus de l’e-commerce.
     - 75% des Japonais ont déjà effectué des achats en ligne.
     - 89% des acheteurs en ligne ont déjà acheté sur leur mobile.
     - 20% des acheteurs en ligne ont déjà acheté sur des sites étrangers.

Un marché qui devrait quasiment doubler en volume d’ici 2020.
Il y a un très fort potentiel de croissance pour le commerce en ligne au Japon et l’excellente
dynamique de développement des dernières années devrait continuer sur sa lancée.
L’institut eMarketer a annoncé, en juillet 2015, que dans les cinq prochaines années, 14% des
ventes d’habillement se feront en ligne et représenteront la somme de 20,5 Mds € en 2020. Cela
porterait le taux de croissance annuel à près de 12%.
Les vêtements et les chaussures sont la première catégorie de produits achetés en ligne. Devant les
« medias products » et l’alimentation et les boissons.

Le consommateur
Si le Japon apparaît comme l’un des berceaux des consommateurs les plus connectés, en réalité, le
commerce en ligne n’a décollé que récemment.
Les Japonais étant des consommateurs avisés et amateurs de produits de qualité, ils ont longtemps
préféré acheter dans les magasins traditionnels plutôt que de prendre le risque d’acheter un produit
qu’ils ne pouvaient ni voir, ni toucher. Les questions de sécurité concernant le paiement en ligne a
été également une source d’hésitation.
Désormais rassurés, les Japonais ont littéralement plongé dans l’e-commerce.
La répartition des consommateurs en ligne se concentre autour de deux groupes d’âge : les adultes
de 24 à 54 ans qui représentent 38,3% de la population et les plus de 65 ans qui représentent le
quart de la population.
92% de ces consommateurs sont des citadins.
Si ce sont aussi bien des hommes que des femmes, les analyses montrent que ce sont des femmes
qui font partie des 20% achetant le plus fréquemment en ligne : entre trois et cinq fois par semaine.
Globalement, la moyenne est un achat par mois mais il faut souligner que le shopping en ligne est
la deuxième activité préférée juste après l’échange de mails.
La carte de crédit est de loin le moyen de paiement le plus populaire pour les « e-shoppers » : 71%
en utilisent une pour régler leurs achats en ligne.
A l’instar de nombreux autres marchés, les vêtements, les chaussures et les accessoires sont les
produits les plus achetés sur internet.
Pour attirer les consommateurs japonais, les sites de vente doivent bien positionner leur gamme de
prix et établir une stratégie cohérente, de préférence « chère ou très accessible ». Les produits

moyen de gamme, en revanche, ne marchent pas très bien au Japon. Les choix des consommateurs
se font à partir de deux critères principaux : le statut social et la fonctionnalité. Pour le premier, ils
ont tendance à choisir un produit haut de gamme pour répondre à un désir d’exclusivité. Pour le
second, ils se concentrent avant tout sur les bas prix.

E-shopping : pourquoi et comment ?
Il existe trois critères principaux pour choisir un site marchand : le prix, la sélection de produit, la
livraison gratuite ou des promotions.
Le prix est un élément important dans l’expérience d’e-shopping au Japon. C’est le principal critère
pour choisir un site marchand. C’est aussi pour cette raison que les internautes commencent à
acheter sur le web.
Ensuite, l’accessibilité permanente (contrairement aux magasins traditionnels) et l’exclusivité des
produits qui font acheter les Japonais en ligne.
Pour ceux qui sont encore réticents, c’est l’absence de contact physique, un manque d’intérêt et des
préoccupations à propos de la sécurité des paiements qui les retiennent.

Le marché
Les vendeurs en ligne qui souhaitent pénétrer ce marché doivent garder à l’esprit que malgré un
intérêt particulier pour les produits occidentaux, surtout s’ils jouent sur le facteur « nouveauté »,
ils devront fournir une touche locale et faire attention à l’aspect irréprochable des produits. Et pour
des raisons évidentes de référencement naturel, la possibilité d’avoir un nom de domaine
comprenant des caractères japonais devra être sérieusement pris en considération ou au moins un
nom de domaine terminant par .jp.
Selon McKinsey, sur les 10 plus grands acteurs de l’e-commerce au Japon, 7 sont des pure-players
alors qu’aux Etats-Unis, 7 sur 10 sont des enseignes traditionnelles, les fameuses « brick and
mortar ».

Le pays de Rakuten
Quiconque pense à l’e-commerce au Japon pense à Rakuten. En effet, le pays est le fief de ce géant
international souvent comparé à Amazon. La preuve de sa puissance réside dans ce chiffre : 80%
des e-consommateurs japonais possèdent un compte Rakuten.
Lancé en 2007, Rakuten a diversifié ses activités et en développe désormais une quarantaine : de
l’e-commerce aux services bancaires en passant par son agence de voyage. Il possède même sa
propre équipe de baseball professionnelle !
Quand il a décidé de penser autrement la vente sur smartphones et tablettes, celle-ci représentait
déjà, en 2013, 40% de ses ventes. À ce moment-là, il a augmenté le nombre de photos disponibles
sur son appli mobile, notamment pour les vêtements et les chaussures.

Les autres acteurs de ce marché
Si Rakuten occupe une place confortable sur le marché, d’autres intervenants locaux se sont
également fait une place non négligeable. Ainsi, malgré leurs noms, Famima et Belle Maison sont
des acteurs nationaux. Famima appartient à Famima Mart, une chaîne locale d’épiceries (de type
Seven Eleven) qui a réussi sa transition vers l’internet.
Il faut également souligner que deux sites américains ont une forte présence sur ce marché :

Amazon et Yahoo ! Shopping. Malgré de fortes parts de marché sur le circuit traditionnel, de
nombreuses enseignes japonaises ont eu du mal à sauter le pas vers l’e-commerce. Ils admettent
souvent qu’ils ont accumulé un retard de 10 ans !
C’est pourquoi de nombreux détaillants et enseignes rechignent à investir dans les infrastructures
indispensables pour maîtriser la vente en ligne et préfèrent confier cette activité à Rakuten. Le
leader japonais est devenu un véritable centre commercial en ligne avec pas moins de 40 000
marchands.

                    Source : landmark global : country factsheet, march 2015

Tendances

Les achats internationaux en ligne sont encore limités par différents facteurs. Pour l’instant, ces
achats se tournent essentiellement vers des sites américains et chinois. Les achats vers des sites non
japonais devraient sensiblement se développer notamment parce que certaines enseignes nationales
manquent encore d’enthousiasme concernant internet. En outre, les analystes estiment que les
dépenses des Japonais sur internet devraient augmenter de 5% par an.

       Source : The click revolution, how online retail is shaping Tokyo’s logistics real estate, JLL, mai 2015

Salons

Les principaux salons de mode féminine

JFW-International Fashion Fair
Organisé par le quotidien japonais de la mode "Senken Shinbun", le salon JFW-International
Fashion Fair concerne le prêt-à-porter masculin, féminin et enfant.
Dates et lieu de réalisation : avril et septembre à Tokyo
Site internet: http://www.senken-ex.com/iff/en/index.html

Mode in France
Mode in France, premier salon de mode française à s’implanter à Tokyo dès 1996, est le salon de
référence pour l’ensemble des professionnels de mode au Japon.
Sur 1 600m² à l’hôtel Westin dans le quartier d’Ebisu, le salon rassemble soixante à soixante-dix
marques mixant mode féminine, accessoires et lifestyle.
Dates et lieu de réalisation: janvier et juillet à Tokyo
Mode in France célèbrera ses 20 ans sur sa prochaine édition du 27 au 29 juillet 2016.
Site internet: http://tokyo.modeinfrance.fr/

Plug-In
Dates et lieu de réalisation : mars et octobre au Shibuya Hikarie Hall à Tokyo
Site internet : http://www.senken-ex.com/plugin/

PR01. Trade Show
PR01. Trade Show est une plateforme exclusive, qui réunit des collections Tokyoïtes et
internationales.
Dates et lieu de réalisation : mars et octobre à Tokyo dans le quartier d’Ebisu
Site internet : http://www.pr01tradeshow.com/tokyo/index.html

Rooms Connect
Ce salon regroupe une sélection de marques de créateurs dans les domaines des accessoires de
mode et du prêt-à-porter masculin et féminin ; Il est géré par la société H.P France, distributeur-
détaillant japonais de la mode.
Dates et lieu de réalisation: mi-février et mi-septembre à Tokyo
Site internet: http://www.roomsroom.com/en/index.html

Salon de mode enfantine

Playtime Tokyo
Lieu : Belle Salle Shibuya Garden
Périodicité : biannuel (février, août)
Edition à Tokyo du salon français PLAYTIME PARIS.
Site : www.playtimetokyo.com

PERSPECTIVES 2016

INTERVIEWS

Roland Chelly, Majestic
Roland Chelly a fondé Majestic en 1989 avec Franck Ellia. Depuis la marque ne cesse de se
développer. Elle est diffusée depuis une dizaine d’années au Japon.

1/Comment percevez-vous le Japon en 2016 pour le marché de l’habillement ?
Notre marque est une marque de niche sur le marché japonais et nous ne sommes pas des analystes
du secteur. Nous ne sommes sûrement pas le reflet précis du marché dans son ensemble.
Néanmoins, nous pouvons dire que nous ne ressentons pas la crise économique au Japon. Notre
croissance est à deux chiffres depuis un moment. Donc, cela se passe bien. Les Japonais sont très
exigeants. Ils veulent de la qualité mais aussi de plus en plus de nouveautés. Il faut les surprendre
! Alors, nous leur présentons de nouvelles matières, des capsules, des collaborations. Certes, les
équipes d’acheteurs ont été un peu moins étoffées après les événements de novembre dernier mais
comme nous participons à plusieurs salons en Europe, si nous ne voyons pas les acheteurs japonais
sur l’un des salons, nous les voyons sur un autre. Ils recherchent des produits plus mode, plus
originaux qu’avant et moins de basiques. Pour les Japonais, il faut être sérieux et avoir une bonne
image car ils sont très connaisseurs. D’ailleurs, nous sommes très attentifs à leurs réflexions. Cela
peut même avoir une influence sur la collection.

2/Quels sont les développements majeurs au Japon sur lesquels vous pariez en 2016 ?
Nous avons de bons résultats sur le e-commerce aussi bien avec des pure-players, des magasins et
sur notre propre site. L’achat en ligne est très naturel chez eux, dans toutes les classes d’âges, bien
plus que chez nous. Quant aux select shop, c’est simple, ils sont toujours en mouvement ! Chez
eux, rien n’est figé. Ils cherchent à surprendre leur clientèle, à leur donner envie d’acheter et pour
cela, ils se remettent toujours en question. D’ailleurs, les Japonais restent vraiment précurseurs en
matière de mode. Ils montrent la voie. Et depuis longtemps !