Jordanie Secteurs à haut potentiel Approche du marché Recommandations - Mai 2017 - Brussels Invest & Export

 
Jordanie

Nada ABDUL RAHIM
Attaché économiques et         Secteurs à haut potentiel
                                 Approche du marché
commercial

beirut@brusselsinvestexport.
com                               Recommandations
961 1 97 60 08
                                        Mai 2017

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Secteurs à haut potentiel

Infrastructures

Les principaux enjeux économiques des prochaines années restent liés au
développement des infrastructures. En effet, les croissances démographique et
économique ont généré d’importants besoins dans les domaines de l’énergie, de
l’eau mais aussi des transports urbains et interurbains auxquels la Jordanie compte
répondre dans le cadre de partenariats public privé et avec le soutien des grands
bailleurs multilatéraux ou bilatéraux.

Bien qu'offrant des opportunités importantes pour le développement, le secteur des
infrastructures en Jordanie a enregistré une croissance modeste en 2016. Les
préoccupations régionales en matière de sécurité ont entravé les efforts pour attirer
des investissements internationaux majeurs et atténué une croissance économique
domestique limitant ainsi la capacité d’investissement public. Certains progrès ont
cependant été réalisés grâce à des partenariats public-privé (PPP) en particulier
dans le secteur de l'énergie, ce qui indique un potentiel de croissance plus positif.

Le secteur de l’énergie

La Jordanie dépend presque totalement des importations de pétrole et de gaz pour
satisfaire ses besoins énergétiques. Ainsi, selon le Ministère de l’Énergie et des
Ressources minérales de Jordanie, 96 % des énergies (matières premières
notamment) sont importées. La facture énergétique de la Jordanie pèse ainsi
lourdement sur le revenu national.

Dans une volonté de réduire la dépendance du pays aux importations
d’hydrocarbures et suite à la rupture de l’approvisionnement en gaz naturel
égyptien, le secteur de l’énergie fait actuellement l’objet d’une modernisation
majeure comprenant la mise en œuvre d’un Plan directeur de la Jordanie en
matière d’énergie pour 2008-2020. En effet, étant donné que la demande en
électricité devrait augmenter pour atteindre plus de 5.000 MW en 2020, il a paru
urgent pour la Jordanie de limiter sa dépendance énergétique.

Le gouvernement jordanien a ainsi décidé d’élaborer une stratégie de mix
énergétique plus soutenable d’ici 2020: 29% de gaz naturel, 14% grâce aux
schistes bitumeux, 15% à 20%% de renouvelable et 6% de nucléaire. Les objectifs
de cette stratégie de diversification sont d’augmenter la contribution des ressources
locales à 39 % contre 4% aujourd’hui, de réduire la part des produits pétroliers à

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Approche du marché

Située dans un environnement régional marqué par les crises, la Jordanie s’efforce
de préserver sa stabilité et son identité. Elle se veut un exemple de modération et
de modernité au Proche-Orient de par ses choix politiques et économiques. Le
Royaume possède un atout politique qui lui procure des avantages au niveau
financier. Son développement bénéficie de l’attention des grands pays occidentaux
et des monarchies du Golfe grâce à son statut d’élément central de stabilité dans la
région et à sa capacité à garantir la tranquillité de ses frontières.

La Jordanie, économie émergente de taille moyenne, très ouverte au commerce
extérieur et soutenue par sa position de refuge pour les capitaux irakiens, syriens
et palestiniens, est cependant relativement vulnérable. Elle est classée par la
Banque Mondiale comme un « pays aux revenus moyens faibles ». Elle est en effet
dépendante au niveau de l’importation pour une grande partie de ses besoins et
son économie budgétaire est fragile du fait d’un endettement important et croissant
; même si ce dernier n’est pas excessif et est bien couvert.

De plus, la Jordanie est limitée dans ses ressources naturelles : absence
d’hydrocarbures, ressources en eau parmi les plus faibles au monde, terres
cultivables ne représentant que 6% de sa superficie. Ses ressources minières sont
cependant importantes, essentiellement le phosphate et la potasse. Son PIB de
37,62 milliards USD (2015), est tiré par le secteur des services: financiers (la
première banque arabe est une banque jordanienne) mais aussi par le tourisme, le
commerce et l'immobilier. Le secteur manufacturier représente moins de 30% du
PIB.

La Jordanie s’emploie cependant à valoriser sa modernité. Elle est l’un des pays de
la région les plus engagés dans les réformes (privatisations, réformes fiscales,
ouverture du secteur bancaire, etc.). Les autorités ont en particulier engagé une

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réforme fiscale qui a permis une nette croissance des recettes budgétaires et une
diminution de la dette du gouvernement central.

Recherche de clients/d’un agent

Les entreprises belges qui envisagent de pénétrer le marché jordanien devraient se
concentrer sur la compréhension de la spécificité de ce marché ainsi que la
possibilité d'utiliser la Jordanie comme un hub régional pour certains types de
produits ou services. Travailler en étroite collaboration avec des agents jordaniens,
des distributeurs ou des partenaires est essentiel pour assurer une position
concurrentielle et une entrée réussie sur le marché.

Utilisation d'un agent ou d’un distributeur

La pénétration du marché jordanien s’effectue principalement par le choix d’un
agent/distributeur sur place. Il est donc important de souligner le rôle primordial de
ce partenaire incontournable qui se charge de toutes les procédures et démarches
administratives. Ainsi, les procédures d’enregistrement, lorsqu’elles existent,
incombent à l’agent et varient selon le type de produit.

Le marché jordanien est certes petit mais peut néanmoins se révéler profitable.
Etant donné la taille du marché, le partenaire local vous demandera souvent
l’exclusivité par rapport à vos produits. Il convient donc de le sélectionner avec le
plus grand soin et de prendre votre temps avant de lui accorder cette exclusivité,
du moins au début de votre relation commerciale. A noter que les contrats
commerciaux sont régis en Jordanie par le code du commerce. Il n’y a pas
d’obligation d’utiliser la langue arabe pour la rédaction d’un contrat, la langue
anglaise suffit habituellement. Il est possible de consulter en anglais la loi n°28 de
2001 sur les agents commerciaux sur le site du Ministère de l’industrie et du
commerce (www.mit.gov.jo) dans la rubrique « Legislations ». Comme souvent
dans la région, les contrats d’exclusivité sont très favorables à l’agent local.

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Nous vous conseillons également d’éviter l’agence exclusive unique pour plusieurs
pays de la région, sauf s’il s’agit de l’Irak. En effet, un bon nombre d’entreprises
jordaniennes ont, soit des implantations sur place, soit de très bonnes introductions
sur ce marché.

Nous recommandons également de faire réviser le contrat d'agence par un expert
et de prendre en considération les éléments suivants dans la rédaction de ce
contrat : fixer une valeur minimale de commande annuelle ainsi qu’une période
d’essai et définir une clause de rupture de contrat en cas de non-respect des
conditions par l'agent.

« Joint Ventures »

Les « joint ventures » avec des partenaires jordaniens sont également un moyen de
pénétrer le marché local. Un tel partenariat se limite à une relation spéciale entre
les partenaires, comme spécifié dans l'accord de joint-venture, et est essentiel dans
certains secteurs où la part des entreprises étrangères ne peut pas dépasser 50%.

Vendre au gouvernement

Les   deux principales     entités   gouvernementales    qui exécutent le     processus
d'approvisionnement       du   secteur   public   sont   « The   Government    Tenders
Directorate » (GTD) et « The General Supplies Department » (GSD).

Les entreprises étrangères peuvent soumissionner pour les appels d’offres qui sont
ouverts aux sociétés internationales ou mixtes, mais il est également recommandé
de le faire avec un partenaire local.

Approche directe

Les entreprises belges peuvent utiliser une approche de marketing direct pour leurs

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produits aux utilisateurs finaux dans les secteurs public et privé en Jordanie. Cette
approche est cependant moins efficace et n’aboutit pas souvent à des résultats
concrets.

En ce qui concerne la stratégie de positionnement de votre produit, il est important
de savoir que le prix reste un facteur prépondérant dans le processus de décision
du jordanien. Peu de jordaniens sont en effet sensibles aux avantages que procure
un produit de qualité. Néanmoins, des produits parfois outrageusement chers sont
parvenus à percer à cause d’un effet de mode et de show off.

La grande distribution

L’activité commerciale de la Jordanie est concentrée dans sa capitale, Amman, ainsi
que dans les grandes villes de province telles que Aqaba, Zarqa et Irbid. En effet, il
existe de très grandes disparités de comportement culturel, et donc de mode de
consommation, entre la population de la capitale et celle du reste du pays. Les
habitants d’Amman, principalement des quartiers Ouest, ont vécu ou voyagé à
l’étranger et sont donc plus ouverts à la culture occidentale. En ce qui concerne les
habitants du reste du pays, ils vivent de façon plus traditionnelle et plus
conservatrice en matière de consommation.

Le secteur de la grande distribution du pays comprend une variété d’enseignes
internationales, régionales et locales et compte plusieurs nouveaux entrants. Les
grandes chaînes internationales de supermarchés dans le pays sont Carrefour, C-
Town et Safeway. Un autre joueur étranger est la chaîne Spinneys (basée en
Egypte) qui a une présence dans un certain nombre de pays du Moyen-Orient,
notamment au Liban.

Les acteurs internationaux et régionaux sont confrontés à une forte concurrence
des chaînes locales jordaniennes. En effet, l'une des caractéristiques clés du marché
de détail jordanien est qu'il y a beaucoup d’acteurs locaux, ce qui n’est pas le cas

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dans la majorité des pays arabes. Ces enseignes comprennent Cozmo, Miles et Al
Ahlia Plaza Superstores.

Ces points de vente n’ont cessé de se développer ces dernières années et ont
d’importants projets d’expansion à court et moyen termes. Ces plans d’expansion
vont évidemment de pair avec une croissance de la demande pour les produits
alimentaires occidentaux.

La croissance rapide des hypermarchés dans la région a affecté les stratégies
d'affaires et des consommateurs. En effet, bien que chacun des supermarchés
propose sa propre identité de détail, les consommateurs jordaniens ne sont, en
général, pas fortement attachés, ni fidèles à des chaînes particulières. Ils sont
souvent à la recherche d'opportunités et sont très axés sur le prix.

A noter qu’il n’existe pas de cadre législatif réglementant l’implantation et le
développement des grandes surfaces. En revanche, la loi sur les sociétés n°4/2002
stipule que toutes les sociétés opérant en Jordanie doivent être enregistrées auprès
du Ministère jordanien du commerce et de l’industrie. Les coopératives tant civiles
que militaires, s’approvisionnent localement et importent en direct via leurs
centrales d’achats. Ces points de vente sont de taille variable et peuvent être
assimilés   à   des   supermarchés.   Les   coopératives   pratiquent   des   prix   très
compétitifs, malgré un choix restreint de produits. Il existe également un grand
nombre d’épiceries qui sont des commerces de proximité.

Régime des importations

La Jordanie est très ouverte au commerce extérieur. La part du commerce extérieur
dans le PIB du pays est d'environ 135%. Elle affiche cependant un déficit structurel
de la balance commerciale, lié à sa dépendance vis-à-vis des matières premières.
La Jordanie est membre de l'OMC et le pays a signé un accord de libre-échange

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avec les Etats-Unis, un Accord d'Association avec l'UE ainsi que plusieurs autres
accords bilatéraux.

Les accords internationaux

▪ Les conventions internationales dont la Jordanie fait partie :
        -   Membre de l'Organisation Mondiale du Commerce,
        -   Signataire du Protocole de Kyoto,
        -   Signataire de la Convention de Washington sur le commerce international
            des espèces de faune et de flore menacées d'extinction,
        -   Signataire de la Convention de Bâle sur le contrôle des mouvements
            transfrontières des déchets dangereux et de leur élimination,
        -   Signataire du Protocole de Montréal relatif à des substances qui
            appauvrissent la couche d'ozone.

▪ Les coopérations économiques internationales :
Le pays est membre de la Grande Zone Arabe de libre échange (GAFTA), un pacte
de la Ligue arabe entré en vigueur depuis 2005 qui vise à former une zone de libre-
échange arabe. Il a aussi signé des accords bilatéraux de libre-échange avec la
plupart des pays de la Ligue Arabe. La Jordanie a signé un accord avec la zone
européen de libre échange (EFTA). Enfin, le Royaume est membre de l'accord
d'Agadir qui prévoit un système de libre-échange entre la Jordanie, la Tunisie et
l'Egypte.

Les droits de douane et les taxes à l'importation

Suite   à   son   adhésion   à   l'Organisation   mondiale   du    commerce    (OMC)   et
conformément à ses engagements vis-à-vis de cette institution, la Jordanie a
procédé à une réduction progressive des droits de douane. Ils varient actuellement
de 0 à 30%, avec un tarif moyen appliqué de 9,15%.            L'alcool et le tabac sont,
quant à eux, taxés sur une échelle de 50 à 180%. Les importations de matières
premières et des biens intermédiaires utilisés dans l'industrie ainsi que les produits

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alimentaires de base sont exemptés de taxe douanière. Il y a également une taxe
sur la valeur ajoutée de 16% (TVA). Les droits de douane sont régis par la loi
n°20/98 (https://www.customs.gov.jo/english/customs) qui est appliquée à la fois
aux biens importés et aux produits fabriqués localement.        La Jordanie utilise le
système harmonisé de classification.

Procédures douanières

Les documents suivants sont exigés pour exporter en Jordanie :
▪ La facture commerciale : elle doit être rédigée en deux exemplaires en langue
anglaise. Elle doit notamment comporter : le nom et adresse de l’exportateur et de
l’importateur,   la date de facturation, les marques, numéros et nature de la
marchandise, le prix unitaire et la valeur totale, la quantité, le poids net et brut et
le pays d’origine,

▪ Un certificat d’origine certifié par l’autorité compétente en Belgique (Chambre de
Commerce, etc.) et légalisée par l’Ambassade de Jordanie à Amman. Un certificat
EUR peut être utile si les biens - généralement après transformation - sont
réexpédiés vers l’Union Européenne,

▪ Sur le connaissement ou « airway bill », la nationalité du moyen de transport doit
être mentionnée. Les connaissements à ordre sont autorisés moyennant une «
notify address »,

▪ Une liste de colisage est recommandée pour éviter que la douane n’ouvre chaque
colis,

▪ Une déclaration en douane est également nécessaire, mais seulement un agent
transitaire agréé en Jordanie peut traiter la déclaration qui doit être déposée par
voie électronique,
▪ Un certificat de vente libre attestant que le produit est commercialisé dans le pays
d’origine n’est exigé par les autorités jordaniennes que pour certains produits

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notamment les produits pharmaceutiques et para-cosmétiques. A noter que le
matériel médical ne nécessite pas de certificat de vente libre dans le cas où celui-ci
bénéficie du marquage CE ou FDA.

Les frais supportés par l’exportateur doivent être mentionnés, tels que le transport,
l’assurance, etc. Certaines déclarations et formules sont également obligatoires
selon les cas. Une facture pro-forma peut être demandée par l’importateur pour
l’obtention d’une licence d’importation.

Etiquetage

Toute catégorie de produits est soumise à un étiquetage particulier dont les règles
sont définies par la « Jordan Institution for Standards and Metrology »
(www.jism.gov.jo) qui est l’organe responsable de la mise en place et en
application des normes en Jordanie.

Des prescriptions particulières existent concernant les produits agroalimentaires. En
effet, le marquage de l’origine en arabe est obligatoire; il doit être apposé sur
l’emballage immédiat et sur les emballages extérieurs. Il doit être clair et indélébile.
Les mentions suivantes, en arabe, doivent apparaître : nom du produit, poids net,
nom et adresse du fabricant, nom de l’importateur, pays d’origine, composition et
pourcentages, mode d’emploi (le cas échéant), date de production, date limite de
consommation.

L’utilisation d’autocollants est interdite.

En ce qui concerne les colorants et additifs, il faut se référer aux règles du Codex
Alimentarius (Codex Stan 192) de la législation européenne relative aux additifs
alimentaires.

Propriété intellectuelle

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Bien que le système jordanien ait évolué depuis l’adhésion du pays à l’OMC, la
contrefaçon et l’absence de protection des appellations d’origine demeurent les
deux grandes faiblesses du marché jordanien. La contrefaçon concerne surtout les
secteurs des logiciels, des produits électriques, des pièces détachées automobiles et
dans une moindre mesure le secteur des biens de consommation.

Les barrières

La Jordanie a fait de grands progrès après son adhésion à l'OMC dans la réforme de
son économie et la libéralisation de son régime commercial. En général, une licence
d'importation n'est pas nécessaire à l’exception de certains produits tels que : l’eau
minérale, les biscuits, le lait en poudre pour l’industrie et les pneus usagés.

Il existe également des restrictions quantitatives à l'importation de certains
produits manufacturés. Par ailleurs, quelques produits déterminés sont réservés au
commerce d'Etat: c'est le cas du sucre, du blé, de la farine, du riz, du lait en
poudre, des cigarillos, du poulet congelé, des lentilles et de l'huile d'olive. D’autres
marchandises requièrent une autorisation spécifique ou sont réservées à des
organismes ou usines locales tels que certains fruits et légumes, quelques produits
chimiques, médicaments, le sel de table, certains produits alimentaires, des
équipements de télécommunications, le cuir brut, les cylindres de gaz et le ciment.

Les paiements

Il est recommandé d’utiliser les L/C irrévocables et confirmées. Certaines sociétés
jordaniennes préfèrent travailler en « Cash Against Documents » (CAD). Vous
pouvez donner des délais de paiement seulement si vous êtes couvert par une L/C
ou une garantie bancaire. Les bid bonds (5%) et les garanties bancaires de bonne
fin (10%) sont des pratiques courantes pour les marchés publics. A noter que les
garanties bancaires doivent habituellement être souscrites auprès d’une banque
locale.

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Recommandations

Le contact humain

Tout comme le reste du Moyen-Orient, le contact humain est à la base des relations
commerciales en Jordanie.       Les jordaniens apprécient le fait que les hommes
d’affaires étrangers se déplacent pour les rencontrer. Il faut également faire preuve
de régularité et de patience pour pénétrer le marché. La taille restreinte du pays
permet l’organisation de plusieurs rendez-vous par jour.

S’adapter au marché

Les jordaniens sont souvent polyvalents et toujours ouverts aux nouvelles
opportunités d’affaires. Ils sont, la plupart du temps, agents multicartes dans des
domaines extrêmement divers.       Les grandes entreprises jordaniennes travaillent
souvent sous la forme de groupe au sein duquel la société-mère crée une multitude
de filiales traitant spécifiquement un ou plusieurs domaines particuliers.

Le marché jordanien est ouvert aux importations mais très concurrentiel. Dans
certains secteurs, il y existe de plus en plus de concurrence d’Extrême-Orient. La
qualité des produits européens reste cependant appréciée mais le prix compte
énormément dans les négociations. Pour pénétrer le marché, il faut donc parfois
réviser ses prix à la baisse.

Le suivi et la persévérance est très important dans le pays arabes y compris la
Jordanie. Il ne faut ainsi pas croire qu’une excellente réunion va automatiquement
déboucher sur une vente, mais même si vous avez obtenu une promesse. Il faut
savoir être patient mais persévérer dans votre suivi, sans toutefois harceler le client
potentiel.

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Le système bancaire est similaire au nôtre et les moyens de paiements sont
semblables.

Le rendez-vous

En ce qui concerne les déplacements pour les rendez-vous, la principale difficulté
du pays est la localisation des bureaux de votre interlocuteur étant donné qu’il n’y a
pas d’adresse physique en Jordanie. Il est donc nécessaire d’avoir des points de
repères (hôtels, institutions, etc.). Avant chaque rendez-vous, assurez-vous de bien
connaître le lieu, il est possible que le chauffeur de taxi ne connaisse pas l’adresse.
La solution la plus simple est cependant de demander à votre contact d’indiquer le
chemin au chauffeur grâce à un appel par GSM une fois dans les environs de son
bureau.

Concernant les rendez-vous, il est recommandé d’arriver à l’heure, les jordaniens
étant de manière générale ponctuels. Il est vivement conseillé de reconfirmer vos
rendez-vous la veille ou quelques heures à l’avance.

Les hommes d’affaires jordaniens sont en général ouverts et accueillants.
Habituellement toute rencontre débute par une poignée de main. Si parmi vos
homologues jordaniens il y a une dame et si cette dernière n’est pas voilée, vous
pouvez adopter la même attitude qu’avec un homme. Si par contre elle est voilée,
adoptez une attitude d’attente : si celle-ci vous tend la main, répondez-y. Si elle
ne vous salue que verbalement, rendez-lui son salut.

Prenez un peu de temps pour parler de sujets sociaux tels que le temps, le pays, la
famille, etc., et ce, avant de vous engager dans la discussion purement
commerciale.

En général, le code vestimentaire est formel. Les femmes doivent s'habiller
modestement, évitant les chemisiers coupe-bas et les jupes courtes.

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Le jordanien, tout comme le reste des arabes, aime la négociation et est un bon
négociateur.

Périodes/sujets à éviter

Pour toute prospection sur le marché jordanien, les périodes à éviter sont celle du
mois de Ramadan où l’activité est ralentie et celle des fêtes religieuses (fin du
Ramadan, Eid el Adha, etc.) pendant laquelle toutes les administrations et le
secteur privé sont fermés (parfois pour une semaine entière).

Même si la Jordanie a signé un accord de paix avec Israël, une grande partie de la
population est d’origine palestinienne. Il est donc préférable d’éviter de soulever le
sujet ou de mentionner que vous faites des affaires avec ce pays.

Langues/monnaie/visa/heures ouvrables

La langue officielle est l’arabe, mais l’anglais est très largement utilisé dans les
milieux d’affaires.

La monnaie locale : la devise locale est le dinar jordanien (symbole JOD), très
stable car indexé sur le dollar. Il existe des billets de 1, 5, 10, 20 et 50 JOD. Le
dinar se divise en 100 piastres de 1 000 fils.

Taux de change: 1 dinar jordanien (JOD) = 1,41 dollar américain (parité fixe).

Téléphone : de la Belgique vers la Jordanie : + 962 + numéro du correspondant.

Entrée sur le territoire : les visiteurs qui disposent d’un passeport valide peuvent
obtenir un visa auprès des ambassades ou consulats jordaniens à l’étranger. Il est
également possible d’obtenir un visa à votre arrivée au Queen Alia International

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Airport d’Amman. Les visas sont valides pendant 1 mois mais peuvent être
prolongés pour 2 mois supplémentaires.

Heures ouvrables : le vendredi est le jour de repos hebdomadaire. Les banques, les
administrations et la plupart des entreprises sont également fermées le samedi. De
nombreuses sociétés, y compris les compagnies aériennes, les agences de voyages
et certaines boutiques ferment également le jeudi après-midi même si les grands
magasins et les supermarchés restent ouverts.

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40 % et du gaz naturel à 29 % à l’horizon 2020. D’ici là, le gouvernement diminue
graduellement les subventions sur l'essence, le fioul et le kérosène afin, d’une part,
de libéraliser le marché et, d’autre part, de soulager son budget.
Les schistes bitumineux (oil shale)

Des efforts particuliers sont déployés pour mettre en valeur les schistes bitumineux
en tant qu’alternative à l’énergie fossile ou au nucléaire. La Jordanie possède une
des plus grandes réserves de schistes bitumineux dans le monde, aux côtés de la
Russie, des Etats-Unis, du Brésil et de la Chine. Une concession a été par ailleurs
octroyée à Shell. Il s’agit d’un projet à long terme qui ne devrait aboutir que dans
15-20 ans. Pour les réserves de surface, plusieurs consortiums étrangers étudient
la faisabilité d’une exploitation. Une première concession a été octroyée. . à la
société « Attarat Power Co » (APCO), filiale jordanienne de la société estonienne
Enefit, qui souhaite construire une usine de production de schiste bitumeux de 2,1
milliards USD en Jordanie. L'installation de 470 MW devrait commencer à générer
de l'électricité pour la consommation locale mi 2020.

Les énergies renouvelables

Les énergies renouvelables ainsi que l'efficacité énergétique ont dominé les
manchettes locales ces dernières années. L'adoption en 2013 de la loi sur les
énergies renouvelables a en effet donné un gros coup de pouce au secteur. Ayant
pour objectif de faciliter les investissements dans le secteur de l'énergie
renouvelable, l'un des principaux éléments de la loi permet aux entreprises locales
et internationales de contourner le processus d'appel d'offres et de négocier
directement avec le ministère de l'Énergie et des Ressources minérales pour établir
de nouveaux projets dans le domaine. La nouvelle loi prévoit également la création
du Fonds d’énergie renouvelable et d’efficacité énergétique consacré à des projets
et des initiatives qui visent à réduire la consommation d'énergie et/ou à utiliser des
sources d'énergie renouvelables. Par ailleurs, des accords ont récemment été
conclus entre la Jordanie et l’Union Européenne pour une aide concernant le
développement de l’énergie renouvelable à hauteur de 90 millions d’euros.

En infrastructures et en ressources, la Jordanie dispose d’un ensoleillement
exceptionnel offrant 330 jours de soleil par an, avec un grand taux de radiance de 2
600 kWh/m² par an, d’un vent de 7 mètres par seconde. Le pays bénéficie
également d’une main-d’œuvre qualifiée avec l’un des ratios les plus élevés
d’ingénieurs par habitant. Enfin, le territoire possède un réseau de distribution
électrique relativement récent et avancé, desservant 99% de la population.

L’énergie renouvelable devrait provenir de trois sources : le solaire (600 MW),
l’éolien (1200 MW) et l’énergie obtenue à partir des déchets (30-50 MW). Plusieurs
projets (1,800 MW au total) devraient être connectés au réseau jordanien d'ici fin
2018.

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Au niveau solaire, un nombre considérable de projets a été programmé. On citera la
centrale photovoltaïque de Mafraq, d’une capacité de 60,3 MW, financée par la
Banque européenne de développement (BERD), Shams Ma’an, Baynouna, etc.

Au niveau éolien, on note les projets de Tafileh (117 MW), Shobak (45 MW), Al
Rajef (82 MW), Fujeij (89.1 MW), Maan (86MW), Jordan Wind, etc.

Toutes ces réalisations seront rendues possibles grâce au projet du corridor vert
d’un coût total de 172 millions qui vise à absorber l'énergie générée par ces sources
renouvelables, la capacité actuelle du réseau ayant atteint 3 600 mégawatts, soit
proche de la saturation de la grille électrique. La Banque européenne
d'investissement ainsi que l'Agence française de développement ont accordé des
prêts pour financer ce projet.

L’énergie nucléaire

Le Royaume est bien placé pour développer une industrie nucléaire. Le
gouvernement jordanien a estimé que ses réserves d'uranium étaient de 140.000
tonnes, en plus de 59.000 tonnes supplémentaires dans des gisements de
phosphates.

La Commission jordanienne de régulation nucléaire soutient le développement d’un
programme nucléaire civil en Jordanie, les partisans de ce programme nucléaire
prévoient que la maîtrise de l’énergie nucléaire civile contribue au développement
économique de la Jordanie. Dans ce contexte, cette commission a donné son accord
à la construction d’un premier réacteur nucléaire de recherche d’une capacité de 5
mégawatts. Ce réacteur, à l’Université des sciences et des technologies de Jordanie
à Irbid, dont la construction est presque achevée, aidera la Commission à renforcer
ses compétences et capacités dans l’objectif de se préparer à la construction de
centrales électriques nucléaires à l’avenir.

Et, malgré la campagne anti-nucléaire qui a suivi la catastrophe de Fukushima et
qui a étouffé l'enthousiasme initial du pays pour l'énergie nucléaire, il semblerait
que la situation ait changée. La Jordanie a annoncé mi-mars 2015 avoir signé un
accord-cadre avec la Russie d'un montant de 10 milliards de dollars américains qui
facilitera la mise en œuvre de la première centrale nucléaire jordanienne qui
satisfera les 40 % de ses besoins en énergie. Le réacteur nucléaire sera composé
de deux blocs de 1.000 mégawatts. Le premier bloc entrera en service en 2024,
alors que le second en 2026. C’est l’entreprise russe Rosatom, qui détiendra 49,9%
du projet, qui a été choisie pour construire ces réacteurs.

Il existe également un certain nombre de projets d’énergie conventionnelle. Un
pipeline d'hydrocarbures, qui débute dans la ville irakienne du sud de Basra et se
termine dans le port sud d'Aqaba sur la mer rouge, se rapproche de la phase de
mise en œuvre. Le projet consiste à transporter le pétrole brut irakien via la
Jordanie et à approvisionner le royaume de ses besoins en pétrole.

                                         3
Le secteur de l’eau

La Jordanie est l’un des pays les plus pauvres en eau (il est classé 4e au
niveau mondial). Ses voisins, notamment la Cisjordanie et l’Irak, souffrent, eux
aussi, de pénurie. La demande en eau surpasse ainsi largement l'offre. Bien que
97% de la population jordanienne ait un accès à l’eau potable, la disponibilité en
eau      s’affaiblit de plus en plus et ne s’élève qu’à environ 147 à 160
m³/an/personne, toutes consommations confondues, alors que le seuil de pénurie
défini internationalement est de 1000 m³. Cette pénurie pénalise tous les secteurs
de l’économie jordanienne et représente un frein au développement national. De
plus, le secteur de l'eau, l'un des principaux consommateurs d'énergie, mobilise
plus de 18 % de la production électrique jordanienne.

Cette tension entre la demande en eau et l’offre disponible est due à :
▪ La Jordanie possède un climat aride, aggravé par une sècheresse chronique
notamment au cours de ces dernières années ;
▪ La forte consommation d’eau pour l’agriculture, qui représente 65% des volumes
consommés, pour une contribution de 2,5% au PIB. À l’inverse, seulement 30 %
des ressources en eau sont consacrées à la population et 5 % à l’industrie. Par
ailleurs, la faible tarification de l’eau aux agriculteurs leur permet de mettre en
place des cultures très consommatrices d’eau ;
▪ Une croissance démographique de l’ordre de 2,2 % par an (hors refugiés).

Consciente du fait que le manque d’eau est un problème récurrent, la Jordanie a
signé, entre autres avec USAID et l’AFD, plusieurs accords d’investissement dans le
domaine, dont un financement de 85 millions USD dédié à des projets de
réhabilitation de la Jordan Water Company (Miyahuna).

Par ailleurs, le gouvernement jordanien a créé le programme « Vision 2025 » pour
faire face à ce problème de rareté de l’eau. En plus des améliorations localisées de
l'infrastructure de l'eau, y compris les installations de traitement et de traitement
des eaux usées, la Jordanie a également entrepris un projet ambitieux visant à
améliorer l'approvisionnement en eau de la Mer Morte en partenariat avec Israël. Le
pipeline de la Mer Rouge et de la Mer Morte comprend la construction d'une usine
de dessalement dans le golfe d'Aqaba. Il devrait être complété en 2018 et une fois
l'usine achevée, elle produira environ 80 mn de m³ d'eau dessalée (dont la moitié
sera achetée par Israël), tandis que le sous-produit de la saumure sera acheminé
vers la mer Morte. L'appel d'offres pour le projet de première phase (évalué à 900
millions USD) aurait suscité des offres de 17 entreprises internationales. A ce jour,
5 consortiums ont été présélectionnés dans la phase d’adjudication.

Le gouvernement a également récemment lancé une stratégie de 930 millions USD
visant à accroître la connectivité des ménages au réseau d'eaux usées d'Amman et
de Zarqa. Elle implique la mise en œuvre de 21 projets, y compris la construction
de nouvelles stations d'épuration, l'agrandissement et la rénovation de plantes
existantes et l'installation de nouveaux réseaux d'égouts.

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Tout ceci s’inscrit dans la « 2016-2025 National Water Strategy » «, qui prévoit de
générer près de 550 millions de m³ d’eau supplémentaire.

Le secteur du transport

Le réseau de transport de Jordanie est déjà bien développé, mais les routes, les
ports et les infrastructures aéroportuaires bénéficieront tous d'investissements
supplémentaires à moyen terme. La construction d'un réseau ferroviaire régional
stimulera également la croissance dans ce secteur.

D’autres projets   sont   également   prévus   ou   en   voie   de   construction.   Ils
comprennent:

La deuxième phase du projet du nouveau terminal à l'aéroport international Queen
Alia (QAIA) a récemment été complétée. Ceci a permis d’ajouter plus de 43.000 m²
à la superficie totale de l'aéroport ainsi que d’augmenter sa capacité en passagers
de 7 à 12 millions de passagers par an.

Bien qu'aucun autre projet aéroportuaire ne soit actuellement en construction,
l'engagement de la Jordanie pour améliorer le tourisme dans le pays et renforcer
les exportations se reflète dans le développement potentiel de trois autres
aéroports.

   -    « North Shouneh Airport » : construction d'une piste, de hangars de
       cargaison et d'un terminal de passagers pour un coût de 170 millions USD.
       Date d'achèvement prévue en 2020.

   -   « Aéroport civil d'Amman » : réhabilitation de pistes, nouveaux parkings et
       modernisation de la communication et systèmes électroniques avec un coût
       potentiel de 60 millions USD. Date d'achèvement en 2021.

   -   « L'aéroport King Hussein » : expansion et modernisation de l'aéroport en
       deux phases. La première phase concerne la piste, la rénovation de la salle
       de départ et une nouvelle salle des arrivées pour un coût de 28 millions USD.
       Achèvement en 2017. La deuxième phase couvre une nouvelle tour de
       contrôle de la circulation aérienne et des bâtiments administratifs et de
       sécurité avec un coût de 57 millions USD. Date d'achèvement en 2030.

L'infrastructure portuaire est également développée. Un important projet visant à
étendre les installations portuaires à Aqaba, y compris le doublement des
installations de stockage, doit être terminé à la deuxième moitié de 2017 suite à un
investissement de 250 millions USD.

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Quant au réseau routier, la Jordanie bénéficie d’une qualité de routes relativement
élevée, l'ensemble du réseau étant pavé. Tous les principaux centres économiques
et le port sont bien connectés par la route, malgré l’intense trafic et une
signalisation médiocre dans les villes qui perturbent la mobilité. Les connexions
transfrontalières sont nombreuses, même si ces dernières années elles ont été
restreintes en raison de problèmes de sécurité. Le projet clé actuellement en cours
dans ce secteur est la reconstruction du tronçon de 220 km allant du QAIA au
gouvernorat de Ma'an.

En ce qui concerne le réseau ferroviaire du pays, à l'heure actuelle, il est très limité
et s’étend sur 507 km. Dans le cadre d'une série de projets de transport annoncés
à la fin de 2015, la Jordanie a établi un plan visant à étendre le réseau ferroviaire
national :

   -   Projet 1 – incluant une piste de 176 km reliant le port d'Aqaba avec Ma'an
       pour le transport par cargo d'un coût de 615 millions USD,

   -   Projet 2 - dont 1.953 km de nouvelles voies reliant Ma'an à Amman avec un
       coût de 653 millions USD,

   -   Projet 3 - y compris 253 km de piste reliant Amman à Zarqa avec un coût
       estimé de 634 millions USD.

La Jordanie espère également pouvoir se connecter au réseau ferroviaire prévu du
GCC (Conseil de coopération du Golfe), bien que la date limite pour ce projet ait
maintenant été reportée à 2021.

Le secteur de l’immobilier, de la construction et des projets touristiques

A l’heure actuelle, l’industrie du bâtiment est l’une des plus importantes dans le
pays car elle offre un effet multiplicateur assez important dans les sous-secteurs
suivants: les immeubles commerciaux, résidentiels, la rénovation des bâtiments,
les services de conseil et de soutien, les produits manufacturés utilisés, etc.

À la suite d'une contraction en 2015, alors que l'instabilité régionale a frappé
l'investissement étranger, le secteur de la construction en Jordanie a connu une
légère croissance de 1,9% en 2016. D’après les prévisions, la valeur de l'industrie
de la construction devrait augmenter de plus de 4% par an entre 2017 et 2020,
avant de ralentir à 2,7% jusqu'en 2025. Cette hausse serait due à une croissance
démographique, des migrations, et des opportunités d'affaires.

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En outre, la Jordanie souhaite développer son industrie touristique et investit dans
plusieurs projets majeurs pour renforcer sa compétitivité dans la région. Une
amélioration de la sécurité nationale et régionale sera cependant essentielle pour
soutenir ces plans d'expansion ambitieux actuels.

Un grand nombre de projets résidentiels, hôteliers et touristiques est prévu à court
et moyen termes à Aqaba et dans la Mer Morte. Un grand nombre de projets
touristiques pour une valeur de 793 millions USD ont été lancé ces deux dernières
années. Ils incluent la construction de stations balnéaires et d’hôtels dans la région
de la Mer Morte. D'autres projets d'hôtels individuels sont aussi en cours, comme le
nouvel hôtel de « Starwood » à Amman sous la marque « St Regis » et un hôtel «
Rotana » qui fait partie du développement phare de 5 milliards USD de Abdali
(centre-ville d’Amman) qui intègre un mélange d'espaces commerciaux, résidentiels
et touristiques.

Les secteurs de la construction résidentielle et non résidentielle de Jordanie offrent
également des services importants et des opportunités de croissance variées. La
tendance actuelle se situe dans la construction d’unités résidentielles plus petites de
100 m², principalement en raison des coûts de plus en plus élevés de l’immobilier.

Produits pharmaceutiques, cosmétiques et matériel médical

Le secteur médical

La Jordanie, déjà avancée sur le plan médical, est devenue en quelques années le
principal centre de soins du Proche et du Moyen Orient. En effet, selon la Banque
mondiale, la Jordanie est la première destination de tourisme médical dans le
monde arabe et la cinquième destination au niveau mondial. Ce développement a
été rendu possible d’une part, par la qualité des praticiens, du personnel et des
équipements de pointe des hôpitaux jordaniens, et d’autre part du fait de
l'existence d'un cadre socio-culturel rassurant (accueil, langue) pour les familles
arabes accompagnant les malades. La majorité des patients provient des pays
arabes mais le pays reçoit de plus en plus de patients venant de pays d’Afrique,
d’Amérique du nord, d’Europe de l’Ouest et d’Europe de l’Est. Les traitements
pratiqués concernent généralement les maladies cardio-vasculaires, les maladies
rénales, les greffes, la chirurgie orthopédique, la neurochirurgie, l’ophtalmologie et
la chirurgie plastique, la chirurgie cardio-vasculaire et la neurochirurgie. La Jordanie
est également devenue un leader au niveau arabe en traitant avec succès de
nombreuses maladies à l'aide de cellules souches telles que la leucémie,
l’Alzheimer, le Parkinson et le syndrome d'Hépatorénal.

Quant à la chirurgie plastique, le pays a attiré un nombre croissant de clients au
cours des 10 dernières années, à la fois jordaniens et internationaux, grâce à sa
compétitivité sur le marché régional, offrant des prix relativement bas combinés à
des services de haute qualité. Malgré l'absence de numéros statistiques officielles
de chirurgies reconstructives et cosmétiques réalisées en Jordanie, cette tendance
se confirme. En effet, les jordaniens attachent de plus en plus d’importance à leur
apparence.

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La Jordanie figure actuellement parmi les hubs les plus attractifs au niveau mondial
en matière d'investissements privés dans la santé. Globalement, l’offre de soins est
abondante. Elle comprend les hôpitaux du ministère de la santé (les plus
défavorisés sur le plan des équipements et du personnel), les hôpitaux militaires,
les hôpitaux universitaires et les établissements du secteur privé, principalement
orientés vers les spécialités et les plus avancés en termes d’équipement et de
personnel. Au moins 30 hôpitaux sont accrédités par les commissions
internationales d’accréditation.

Les dépenses totales en soins de santé en Jordanie se sont établies à 3,01 milliards
USD en 2016, ce qui représente 7,8% du PIB du pays. Les prévisions des dépenses
en soins sont estimées à 3,26 milliards USD en 2017. Leur croissance devrait
augmenter de 6,4% sur les cinq années à venir, pour atteindre une valeur de 4,17
milliards USD en 2021.

Le gouvernement travaille pour des améliorations à l'échelle nationale, y compris
les nouveaux hôpitaux publics et l'expansion de la couverture des assurances, ainsi
que l'investissement étranger direct (IDE) pour soutenir les améliorations de
l'infrastructure sanitaire. A titre d’exemple, un nouveau projet d’hôpital vient d’être
lancé à savoir l’hôpital public « Tafileh ». Il s’agit d’un hôpital de 150 lits, d'une
valeur de 48 millions USD. Avec ce nouvel hôpital, le ministère de la santé
jordanienne disposera de 5.347 lits, répartis dans 33 hôpitaux publics, représentant
41% du nombre total de lits d'hôpitaux dans le Royaume. La Jordanie aura ainsi
une moyenne d'un lit pour 10.000 personnes.

Alors qu’une légère baisse est prévue des dépenses publiques en pourcentage des
dépenses totales de soins de santé au cours de la prochaine décennie, la part des
dépenses privées passera de 31% à 35%. Ces chiffres reflètent la croissance du
secteur du tourisme médical en Jordanie qui continuera à renforcer le rôle du
secteur privé au cours des prochaines années.

Il existe ainsi du potentiel dans ce secteur. L’augmentation du tourisme médical
dans le royaume ainsi que l’évolution démographique jordanienne, avec une
population jeune et en croissance couplée à l’afflux d’Irakiens, de syriens et de
libyens a suscité la création de nouveaux projets hospitaliers et de bien-être
(transplantations d’organes, oncologie, bien-être thérapeutique, etc.). Ainsi, de
nombreux hôpitaux privés sont en cours de construction ou de rénovation
notamment à Aqaba, suscitant ainsi un grand potentiel en termes d’équipements
ainsi que le renouvellement continu des hôpitaux existants.

Le secteur pharmaceutique
Le marché pharmaceutique joue un rôle essentiel dans l'économie jordanienne et a
connu une expansion impressionnante au cours de cette dernière décennie en
couvrant différents métiers tels que la recherche et le développement, l’emballage
et la formation. La Jordanie est ainsi considérée comme leader dans ce secteur
dans la région du Moyen-Orient. Le royaume compte en effet plus de 20 fabricants

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pharmaceutiques représentant un volume de marché de 1,41 milliard de dollars,
tous étant certifiés GMP (Good Manufacturing Practices) en conformité avec les
régulations de l’Organisation mondiale de la santé. La majorité de ces entreprises
ont établi des liens avec les fabricants internationaux. Parmi ces industries locales,
16 produisent essentiellement des médicaments génériques, 5 % de leur production
sont dédiés à des sociétés pharmaceutiques étrangères. « Hikma Pharmaceuticals
of Jordan » est l'un des laboratoires pharmaceutiques les plus importants du
Moyen-Orient; ses produits sont commercialisés jusqu'aux États- Unis et en
Europe.

Bien que le pays exporte fortement, il reste tributaire de certains fournisseurs ; les
importations étant estimées à 532 millions USD en 2016. Les dépenses en produits
pharmaceutiques en Jordanie sont estimées à 1,03 milliard USD en 2016 et à 1,10
milliard USD d'ici 2017.

Le secteur de la technologie de l’information et de la communication (TIC)

La Jordanie est l’un des pays les plus développés de la région du Moyen-Orient pour
les TIC. Hôte d'un nombre croissant d'entreprises de TIC, le pays est devenu un
centre de démarrage technologique pour le Moyen-Orient, rendu possible en raison
de l'accent mis sur l'éducation aux TIC et un environnement réglementaire propice
à l'investissement dans les TIC. De 375 entreprises en 2008, le secteur comprend
aujourd’hui plus 600 acteurs. Selon (INTAJ) l’association des TIC de Jordanie, c’est
un secteur qui a connu une expansion rapide et impressionnante. Sa contribution au
PIB a ainsi atteint 12% à 14%, soit le troisième secteur économique du royaume.
De plus, la Jordanie est aujourd’hui le 1er pays de la région en nombre de
transactions et le 2ème en termes de montants investis. Amman a par ailleurs été
classée 10ème mondiale au classement des meilleures villes pour démarrer une
entreprise IT.
Ceci est le résultat de la libéralisation du secteur durant les années 2000, de la
modernisation de 75% de ses lois relatives aux TIC afin d'améliorer
l'environnement des affaires pour des investisseurs locaux et internationaux et de
la présence d’une main-d’œuvre qualifiée et bilingue (anglais et arabe littéraire). La
Jordanie est également le leader dans la région en établissant le 1er organisme de
réglementation des télécommunications indépendant, avec un objectif de créer un
environnement d'investissement équitable et concurrentiel.

Ce secteur important est également générateur d’exportations pour la Jordanie,
principalement vers les pays du Golfe et un peu vers les États-Unis. Elles
concernent principalement le développement de logiciels : médias et animation,
graphisme, web design, applications sur les téléphones mobiles. Les entreprises
jordaniennes ont ainsi acquis une réputation internationale pour offrir des produits
et des services spécialisés en e-learning, e-gouvernement, e-banking, et
multimédia ainsi que pour des services de l'arabisation et de localisation.

Par ailleurs, de nombreuses sociétés étrangères ont investi dans le pays, à l’instar
de Microsoft, LG, Yahoo, Oracle, Motorola, Samsung, Cisco, Ericsson ou encore HP.

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