Jordanie Secteurs à haut potentiel Approche du marché Recommandations - Mai 2017 - Brussels Invest & Export
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Jordanie Nada ABDUL RAHIM Attaché économiques et Secteurs à haut potentiel Approche du marché commercial beirut@brusselsinvestexport. com Recommandations 961 1 97 60 08 Mai 2017 www.brussels-in-lebanon.com
Secteurs à haut potentiel Infrastructures Les principaux enjeux économiques des prochaines années restent liés au développement des infrastructures. En effet, les croissances démographique et économique ont généré d’importants besoins dans les domaines de l’énergie, de l’eau mais aussi des transports urbains et interurbains auxquels la Jordanie compte répondre dans le cadre de partenariats public privé et avec le soutien des grands bailleurs multilatéraux ou bilatéraux. Bien qu'offrant des opportunités importantes pour le développement, le secteur des infrastructures en Jordanie a enregistré une croissance modeste en 2016. Les préoccupations régionales en matière de sécurité ont entravé les efforts pour attirer des investissements internationaux majeurs et atténué une croissance économique domestique limitant ainsi la capacité d’investissement public. Certains progrès ont cependant été réalisés grâce à des partenariats public-privé (PPP) en particulier dans le secteur de l'énergie, ce qui indique un potentiel de croissance plus positif. Le secteur de l’énergie La Jordanie dépend presque totalement des importations de pétrole et de gaz pour satisfaire ses besoins énergétiques. Ainsi, selon le Ministère de l’Énergie et des Ressources minérales de Jordanie, 96 % des énergies (matières premières notamment) sont importées. La facture énergétique de la Jordanie pèse ainsi lourdement sur le revenu national. Dans une volonté de réduire la dépendance du pays aux importations d’hydrocarbures et suite à la rupture de l’approvisionnement en gaz naturel égyptien, le secteur de l’énergie fait actuellement l’objet d’une modernisation majeure comprenant la mise en œuvre d’un Plan directeur de la Jordanie en matière d’énergie pour 2008-2020. En effet, étant donné que la demande en électricité devrait augmenter pour atteindre plus de 5.000 MW en 2020, il a paru urgent pour la Jordanie de limiter sa dépendance énergétique. Le gouvernement jordanien a ainsi décidé d’élaborer une stratégie de mix énergétique plus soutenable d’ici 2020: 29% de gaz naturel, 14% grâce aux schistes bitumeux, 15% à 20%% de renouvelable et 6% de nucléaire. Les objectifs de cette stratégie de diversification sont d’augmenter la contribution des ressources locales à 39 % contre 4% aujourd’hui, de réduire la part des produits pétroliers à 1
Approche du marché Située dans un environnement régional marqué par les crises, la Jordanie s’efforce de préserver sa stabilité et son identité. Elle se veut un exemple de modération et de modernité au Proche-Orient de par ses choix politiques et économiques. Le Royaume possède un atout politique qui lui procure des avantages au niveau financier. Son développement bénéficie de l’attention des grands pays occidentaux et des monarchies du Golfe grâce à son statut d’élément central de stabilité dans la région et à sa capacité à garantir la tranquillité de ses frontières. La Jordanie, économie émergente de taille moyenne, très ouverte au commerce extérieur et soutenue par sa position de refuge pour les capitaux irakiens, syriens et palestiniens, est cependant relativement vulnérable. Elle est classée par la Banque Mondiale comme un « pays aux revenus moyens faibles ». Elle est en effet dépendante au niveau de l’importation pour une grande partie de ses besoins et son économie budgétaire est fragile du fait d’un endettement important et croissant ; même si ce dernier n’est pas excessif et est bien couvert. De plus, la Jordanie est limitée dans ses ressources naturelles : absence d’hydrocarbures, ressources en eau parmi les plus faibles au monde, terres cultivables ne représentant que 6% de sa superficie. Ses ressources minières sont cependant importantes, essentiellement le phosphate et la potasse. Son PIB de 37,62 milliards USD (2015), est tiré par le secteur des services: financiers (la première banque arabe est une banque jordanienne) mais aussi par le tourisme, le commerce et l'immobilier. Le secteur manufacturier représente moins de 30% du PIB. La Jordanie s’emploie cependant à valoriser sa modernité. Elle est l’un des pays de la région les plus engagés dans les réformes (privatisations, réformes fiscales, ouverture du secteur bancaire, etc.). Les autorités ont en particulier engagé une 1
réforme fiscale qui a permis une nette croissance des recettes budgétaires et une diminution de la dette du gouvernement central. Recherche de clients/d’un agent Les entreprises belges qui envisagent de pénétrer le marché jordanien devraient se concentrer sur la compréhension de la spécificité de ce marché ainsi que la possibilité d'utiliser la Jordanie comme un hub régional pour certains types de produits ou services. Travailler en étroite collaboration avec des agents jordaniens, des distributeurs ou des partenaires est essentiel pour assurer une position concurrentielle et une entrée réussie sur le marché. Utilisation d'un agent ou d’un distributeur La pénétration du marché jordanien s’effectue principalement par le choix d’un agent/distributeur sur place. Il est donc important de souligner le rôle primordial de ce partenaire incontournable qui se charge de toutes les procédures et démarches administratives. Ainsi, les procédures d’enregistrement, lorsqu’elles existent, incombent à l’agent et varient selon le type de produit. Le marché jordanien est certes petit mais peut néanmoins se révéler profitable. Etant donné la taille du marché, le partenaire local vous demandera souvent l’exclusivité par rapport à vos produits. Il convient donc de le sélectionner avec le plus grand soin et de prendre votre temps avant de lui accorder cette exclusivité, du moins au début de votre relation commerciale. A noter que les contrats commerciaux sont régis en Jordanie par le code du commerce. Il n’y a pas d’obligation d’utiliser la langue arabe pour la rédaction d’un contrat, la langue anglaise suffit habituellement. Il est possible de consulter en anglais la loi n°28 de 2001 sur les agents commerciaux sur le site du Ministère de l’industrie et du commerce (www.mit.gov.jo) dans la rubrique « Legislations ». Comme souvent dans la région, les contrats d’exclusivité sont très favorables à l’agent local. 2
Nous vous conseillons également d’éviter l’agence exclusive unique pour plusieurs pays de la région, sauf s’il s’agit de l’Irak. En effet, un bon nombre d’entreprises jordaniennes ont, soit des implantations sur place, soit de très bonnes introductions sur ce marché. Nous recommandons également de faire réviser le contrat d'agence par un expert et de prendre en considération les éléments suivants dans la rédaction de ce contrat : fixer une valeur minimale de commande annuelle ainsi qu’une période d’essai et définir une clause de rupture de contrat en cas de non-respect des conditions par l'agent. « Joint Ventures » Les « joint ventures » avec des partenaires jordaniens sont également un moyen de pénétrer le marché local. Un tel partenariat se limite à une relation spéciale entre les partenaires, comme spécifié dans l'accord de joint-venture, et est essentiel dans certains secteurs où la part des entreprises étrangères ne peut pas dépasser 50%. Vendre au gouvernement Les deux principales entités gouvernementales qui exécutent le processus d'approvisionnement du secteur public sont « The Government Tenders Directorate » (GTD) et « The General Supplies Department » (GSD). Les entreprises étrangères peuvent soumissionner pour les appels d’offres qui sont ouverts aux sociétés internationales ou mixtes, mais il est également recommandé de le faire avec un partenaire local. Approche directe Les entreprises belges peuvent utiliser une approche de marketing direct pour leurs 3
produits aux utilisateurs finaux dans les secteurs public et privé en Jordanie. Cette approche est cependant moins efficace et n’aboutit pas souvent à des résultats concrets. En ce qui concerne la stratégie de positionnement de votre produit, il est important de savoir que le prix reste un facteur prépondérant dans le processus de décision du jordanien. Peu de jordaniens sont en effet sensibles aux avantages que procure un produit de qualité. Néanmoins, des produits parfois outrageusement chers sont parvenus à percer à cause d’un effet de mode et de show off. La grande distribution L’activité commerciale de la Jordanie est concentrée dans sa capitale, Amman, ainsi que dans les grandes villes de province telles que Aqaba, Zarqa et Irbid. En effet, il existe de très grandes disparités de comportement culturel, et donc de mode de consommation, entre la population de la capitale et celle du reste du pays. Les habitants d’Amman, principalement des quartiers Ouest, ont vécu ou voyagé à l’étranger et sont donc plus ouverts à la culture occidentale. En ce qui concerne les habitants du reste du pays, ils vivent de façon plus traditionnelle et plus conservatrice en matière de consommation. Le secteur de la grande distribution du pays comprend une variété d’enseignes internationales, régionales et locales et compte plusieurs nouveaux entrants. Les grandes chaînes internationales de supermarchés dans le pays sont Carrefour, C- Town et Safeway. Un autre joueur étranger est la chaîne Spinneys (basée en Egypte) qui a une présence dans un certain nombre de pays du Moyen-Orient, notamment au Liban. Les acteurs internationaux et régionaux sont confrontés à une forte concurrence des chaînes locales jordaniennes. En effet, l'une des caractéristiques clés du marché de détail jordanien est qu'il y a beaucoup d’acteurs locaux, ce qui n’est pas le cas 4
dans la majorité des pays arabes. Ces enseignes comprennent Cozmo, Miles et Al Ahlia Plaza Superstores. Ces points de vente n’ont cessé de se développer ces dernières années et ont d’importants projets d’expansion à court et moyen termes. Ces plans d’expansion vont évidemment de pair avec une croissance de la demande pour les produits alimentaires occidentaux. La croissance rapide des hypermarchés dans la région a affecté les stratégies d'affaires et des consommateurs. En effet, bien que chacun des supermarchés propose sa propre identité de détail, les consommateurs jordaniens ne sont, en général, pas fortement attachés, ni fidèles à des chaînes particulières. Ils sont souvent à la recherche d'opportunités et sont très axés sur le prix. A noter qu’il n’existe pas de cadre législatif réglementant l’implantation et le développement des grandes surfaces. En revanche, la loi sur les sociétés n°4/2002 stipule que toutes les sociétés opérant en Jordanie doivent être enregistrées auprès du Ministère jordanien du commerce et de l’industrie. Les coopératives tant civiles que militaires, s’approvisionnent localement et importent en direct via leurs centrales d’achats. Ces points de vente sont de taille variable et peuvent être assimilés à des supermarchés. Les coopératives pratiquent des prix très compétitifs, malgré un choix restreint de produits. Il existe également un grand nombre d’épiceries qui sont des commerces de proximité. Régime des importations La Jordanie est très ouverte au commerce extérieur. La part du commerce extérieur dans le PIB du pays est d'environ 135%. Elle affiche cependant un déficit structurel de la balance commerciale, lié à sa dépendance vis-à-vis des matières premières. La Jordanie est membre de l'OMC et le pays a signé un accord de libre-échange 5
avec les Etats-Unis, un Accord d'Association avec l'UE ainsi que plusieurs autres accords bilatéraux. Les accords internationaux ▪ Les conventions internationales dont la Jordanie fait partie : - Membre de l'Organisation Mondiale du Commerce, - Signataire du Protocole de Kyoto, - Signataire de la Convention de Washington sur le commerce international des espèces de faune et de flore menacées d'extinction, - Signataire de la Convention de Bâle sur le contrôle des mouvements transfrontières des déchets dangereux et de leur élimination, - Signataire du Protocole de Montréal relatif à des substances qui appauvrissent la couche d'ozone. ▪ Les coopérations économiques internationales : Le pays est membre de la Grande Zone Arabe de libre échange (GAFTA), un pacte de la Ligue arabe entré en vigueur depuis 2005 qui vise à former une zone de libre- échange arabe. Il a aussi signé des accords bilatéraux de libre-échange avec la plupart des pays de la Ligue Arabe. La Jordanie a signé un accord avec la zone européen de libre échange (EFTA). Enfin, le Royaume est membre de l'accord d'Agadir qui prévoit un système de libre-échange entre la Jordanie, la Tunisie et l'Egypte. Les droits de douane et les taxes à l'importation Suite à son adhésion à l'Organisation mondiale du commerce (OMC) et conformément à ses engagements vis-à-vis de cette institution, la Jordanie a procédé à une réduction progressive des droits de douane. Ils varient actuellement de 0 à 30%, avec un tarif moyen appliqué de 9,15%. L'alcool et le tabac sont, quant à eux, taxés sur une échelle de 50 à 180%. Les importations de matières premières et des biens intermédiaires utilisés dans l'industrie ainsi que les produits 6
alimentaires de base sont exemptés de taxe douanière. Il y a également une taxe sur la valeur ajoutée de 16% (TVA). Les droits de douane sont régis par la loi n°20/98 (https://www.customs.gov.jo/english/customs) qui est appliquée à la fois aux biens importés et aux produits fabriqués localement. La Jordanie utilise le système harmonisé de classification. Procédures douanières Les documents suivants sont exigés pour exporter en Jordanie : ▪ La facture commerciale : elle doit être rédigée en deux exemplaires en langue anglaise. Elle doit notamment comporter : le nom et adresse de l’exportateur et de l’importateur, la date de facturation, les marques, numéros et nature de la marchandise, le prix unitaire et la valeur totale, la quantité, le poids net et brut et le pays d’origine, ▪ Un certificat d’origine certifié par l’autorité compétente en Belgique (Chambre de Commerce, etc.) et légalisée par l’Ambassade de Jordanie à Amman. Un certificat EUR peut être utile si les biens - généralement après transformation - sont réexpédiés vers l’Union Européenne, ▪ Sur le connaissement ou « airway bill », la nationalité du moyen de transport doit être mentionnée. Les connaissements à ordre sont autorisés moyennant une « notify address », ▪ Une liste de colisage est recommandée pour éviter que la douane n’ouvre chaque colis, ▪ Une déclaration en douane est également nécessaire, mais seulement un agent transitaire agréé en Jordanie peut traiter la déclaration qui doit être déposée par voie électronique, ▪ Un certificat de vente libre attestant que le produit est commercialisé dans le pays d’origine n’est exigé par les autorités jordaniennes que pour certains produits 7
notamment les produits pharmaceutiques et para-cosmétiques. A noter que le matériel médical ne nécessite pas de certificat de vente libre dans le cas où celui-ci bénéficie du marquage CE ou FDA. Les frais supportés par l’exportateur doivent être mentionnés, tels que le transport, l’assurance, etc. Certaines déclarations et formules sont également obligatoires selon les cas. Une facture pro-forma peut être demandée par l’importateur pour l’obtention d’une licence d’importation. Etiquetage Toute catégorie de produits est soumise à un étiquetage particulier dont les règles sont définies par la « Jordan Institution for Standards and Metrology » (www.jism.gov.jo) qui est l’organe responsable de la mise en place et en application des normes en Jordanie. Des prescriptions particulières existent concernant les produits agroalimentaires. En effet, le marquage de l’origine en arabe est obligatoire; il doit être apposé sur l’emballage immédiat et sur les emballages extérieurs. Il doit être clair et indélébile. Les mentions suivantes, en arabe, doivent apparaître : nom du produit, poids net, nom et adresse du fabricant, nom de l’importateur, pays d’origine, composition et pourcentages, mode d’emploi (le cas échéant), date de production, date limite de consommation. L’utilisation d’autocollants est interdite. En ce qui concerne les colorants et additifs, il faut se référer aux règles du Codex Alimentarius (Codex Stan 192) de la législation européenne relative aux additifs alimentaires. Propriété intellectuelle 8
Bien que le système jordanien ait évolué depuis l’adhésion du pays à l’OMC, la contrefaçon et l’absence de protection des appellations d’origine demeurent les deux grandes faiblesses du marché jordanien. La contrefaçon concerne surtout les secteurs des logiciels, des produits électriques, des pièces détachées automobiles et dans une moindre mesure le secteur des biens de consommation. Les barrières La Jordanie a fait de grands progrès après son adhésion à l'OMC dans la réforme de son économie et la libéralisation de son régime commercial. En général, une licence d'importation n'est pas nécessaire à l’exception de certains produits tels que : l’eau minérale, les biscuits, le lait en poudre pour l’industrie et les pneus usagés. Il existe également des restrictions quantitatives à l'importation de certains produits manufacturés. Par ailleurs, quelques produits déterminés sont réservés au commerce d'Etat: c'est le cas du sucre, du blé, de la farine, du riz, du lait en poudre, des cigarillos, du poulet congelé, des lentilles et de l'huile d'olive. D’autres marchandises requièrent une autorisation spécifique ou sont réservées à des organismes ou usines locales tels que certains fruits et légumes, quelques produits chimiques, médicaments, le sel de table, certains produits alimentaires, des équipements de télécommunications, le cuir brut, les cylindres de gaz et le ciment. Les paiements Il est recommandé d’utiliser les L/C irrévocables et confirmées. Certaines sociétés jordaniennes préfèrent travailler en « Cash Against Documents » (CAD). Vous pouvez donner des délais de paiement seulement si vous êtes couvert par une L/C ou une garantie bancaire. Les bid bonds (5%) et les garanties bancaires de bonne fin (10%) sont des pratiques courantes pour les marchés publics. A noter que les garanties bancaires doivent habituellement être souscrites auprès d’une banque locale. 9
Recommandations Le contact humain Tout comme le reste du Moyen-Orient, le contact humain est à la base des relations commerciales en Jordanie. Les jordaniens apprécient le fait que les hommes d’affaires étrangers se déplacent pour les rencontrer. Il faut également faire preuve de régularité et de patience pour pénétrer le marché. La taille restreinte du pays permet l’organisation de plusieurs rendez-vous par jour. S’adapter au marché Les jordaniens sont souvent polyvalents et toujours ouverts aux nouvelles opportunités d’affaires. Ils sont, la plupart du temps, agents multicartes dans des domaines extrêmement divers. Les grandes entreprises jordaniennes travaillent souvent sous la forme de groupe au sein duquel la société-mère crée une multitude de filiales traitant spécifiquement un ou plusieurs domaines particuliers. Le marché jordanien est ouvert aux importations mais très concurrentiel. Dans certains secteurs, il y existe de plus en plus de concurrence d’Extrême-Orient. La qualité des produits européens reste cependant appréciée mais le prix compte énormément dans les négociations. Pour pénétrer le marché, il faut donc parfois réviser ses prix à la baisse. Le suivi et la persévérance est très important dans le pays arabes y compris la Jordanie. Il ne faut ainsi pas croire qu’une excellente réunion va automatiquement déboucher sur une vente, mais même si vous avez obtenu une promesse. Il faut savoir être patient mais persévérer dans votre suivi, sans toutefois harceler le client potentiel. 10
Le système bancaire est similaire au nôtre et les moyens de paiements sont semblables. Le rendez-vous En ce qui concerne les déplacements pour les rendez-vous, la principale difficulté du pays est la localisation des bureaux de votre interlocuteur étant donné qu’il n’y a pas d’adresse physique en Jordanie. Il est donc nécessaire d’avoir des points de repères (hôtels, institutions, etc.). Avant chaque rendez-vous, assurez-vous de bien connaître le lieu, il est possible que le chauffeur de taxi ne connaisse pas l’adresse. La solution la plus simple est cependant de demander à votre contact d’indiquer le chemin au chauffeur grâce à un appel par GSM une fois dans les environs de son bureau. Concernant les rendez-vous, il est recommandé d’arriver à l’heure, les jordaniens étant de manière générale ponctuels. Il est vivement conseillé de reconfirmer vos rendez-vous la veille ou quelques heures à l’avance. Les hommes d’affaires jordaniens sont en général ouverts et accueillants. Habituellement toute rencontre débute par une poignée de main. Si parmi vos homologues jordaniens il y a une dame et si cette dernière n’est pas voilée, vous pouvez adopter la même attitude qu’avec un homme. Si par contre elle est voilée, adoptez une attitude d’attente : si celle-ci vous tend la main, répondez-y. Si elle ne vous salue que verbalement, rendez-lui son salut. Prenez un peu de temps pour parler de sujets sociaux tels que le temps, le pays, la famille, etc., et ce, avant de vous engager dans la discussion purement commerciale. En général, le code vestimentaire est formel. Les femmes doivent s'habiller modestement, évitant les chemisiers coupe-bas et les jupes courtes. 11
Le jordanien, tout comme le reste des arabes, aime la négociation et est un bon négociateur. Périodes/sujets à éviter Pour toute prospection sur le marché jordanien, les périodes à éviter sont celle du mois de Ramadan où l’activité est ralentie et celle des fêtes religieuses (fin du Ramadan, Eid el Adha, etc.) pendant laquelle toutes les administrations et le secteur privé sont fermés (parfois pour une semaine entière). Même si la Jordanie a signé un accord de paix avec Israël, une grande partie de la population est d’origine palestinienne. Il est donc préférable d’éviter de soulever le sujet ou de mentionner que vous faites des affaires avec ce pays. Langues/monnaie/visa/heures ouvrables La langue officielle est l’arabe, mais l’anglais est très largement utilisé dans les milieux d’affaires. La monnaie locale : la devise locale est le dinar jordanien (symbole JOD), très stable car indexé sur le dollar. Il existe des billets de 1, 5, 10, 20 et 50 JOD. Le dinar se divise en 100 piastres de 1 000 fils. Taux de change: 1 dinar jordanien (JOD) = 1,41 dollar américain (parité fixe). Téléphone : de la Belgique vers la Jordanie : + 962 + numéro du correspondant. Entrée sur le territoire : les visiteurs qui disposent d’un passeport valide peuvent obtenir un visa auprès des ambassades ou consulats jordaniens à l’étranger. Il est également possible d’obtenir un visa à votre arrivée au Queen Alia International 12
Airport d’Amman. Les visas sont valides pendant 1 mois mais peuvent être prolongés pour 2 mois supplémentaires. Heures ouvrables : le vendredi est le jour de repos hebdomadaire. Les banques, les administrations et la plupart des entreprises sont également fermées le samedi. De nombreuses sociétés, y compris les compagnies aériennes, les agences de voyages et certaines boutiques ferment également le jeudi après-midi même si les grands magasins et les supermarchés restent ouverts. 13
40 % et du gaz naturel à 29 % à l’horizon 2020. D’ici là, le gouvernement diminue graduellement les subventions sur l'essence, le fioul et le kérosène afin, d’une part, de libéraliser le marché et, d’autre part, de soulager son budget. Les schistes bitumineux (oil shale) Des efforts particuliers sont déployés pour mettre en valeur les schistes bitumineux en tant qu’alternative à l’énergie fossile ou au nucléaire. La Jordanie possède une des plus grandes réserves de schistes bitumineux dans le monde, aux côtés de la Russie, des Etats-Unis, du Brésil et de la Chine. Une concession a été par ailleurs octroyée à Shell. Il s’agit d’un projet à long terme qui ne devrait aboutir que dans 15-20 ans. Pour les réserves de surface, plusieurs consortiums étrangers étudient la faisabilité d’une exploitation. Une première concession a été octroyée. . à la société « Attarat Power Co » (APCO), filiale jordanienne de la société estonienne Enefit, qui souhaite construire une usine de production de schiste bitumeux de 2,1 milliards USD en Jordanie. L'installation de 470 MW devrait commencer à générer de l'électricité pour la consommation locale mi 2020. Les énergies renouvelables Les énergies renouvelables ainsi que l'efficacité énergétique ont dominé les manchettes locales ces dernières années. L'adoption en 2013 de la loi sur les énergies renouvelables a en effet donné un gros coup de pouce au secteur. Ayant pour objectif de faciliter les investissements dans le secteur de l'énergie renouvelable, l'un des principaux éléments de la loi permet aux entreprises locales et internationales de contourner le processus d'appel d'offres et de négocier directement avec le ministère de l'Énergie et des Ressources minérales pour établir de nouveaux projets dans le domaine. La nouvelle loi prévoit également la création du Fonds d’énergie renouvelable et d’efficacité énergétique consacré à des projets et des initiatives qui visent à réduire la consommation d'énergie et/ou à utiliser des sources d'énergie renouvelables. Par ailleurs, des accords ont récemment été conclus entre la Jordanie et l’Union Européenne pour une aide concernant le développement de l’énergie renouvelable à hauteur de 90 millions d’euros. En infrastructures et en ressources, la Jordanie dispose d’un ensoleillement exceptionnel offrant 330 jours de soleil par an, avec un grand taux de radiance de 2 600 kWh/m² par an, d’un vent de 7 mètres par seconde. Le pays bénéficie également d’une main-d’œuvre qualifiée avec l’un des ratios les plus élevés d’ingénieurs par habitant. Enfin, le territoire possède un réseau de distribution électrique relativement récent et avancé, desservant 99% de la population. L’énergie renouvelable devrait provenir de trois sources : le solaire (600 MW), l’éolien (1200 MW) et l’énergie obtenue à partir des déchets (30-50 MW). Plusieurs projets (1,800 MW au total) devraient être connectés au réseau jordanien d'ici fin 2018. 2
Au niveau solaire, un nombre considérable de projets a été programmé. On citera la centrale photovoltaïque de Mafraq, d’une capacité de 60,3 MW, financée par la Banque européenne de développement (BERD), Shams Ma’an, Baynouna, etc. Au niveau éolien, on note les projets de Tafileh (117 MW), Shobak (45 MW), Al Rajef (82 MW), Fujeij (89.1 MW), Maan (86MW), Jordan Wind, etc. Toutes ces réalisations seront rendues possibles grâce au projet du corridor vert d’un coût total de 172 millions qui vise à absorber l'énergie générée par ces sources renouvelables, la capacité actuelle du réseau ayant atteint 3 600 mégawatts, soit proche de la saturation de la grille électrique. La Banque européenne d'investissement ainsi que l'Agence française de développement ont accordé des prêts pour financer ce projet. L’énergie nucléaire Le Royaume est bien placé pour développer une industrie nucléaire. Le gouvernement jordanien a estimé que ses réserves d'uranium étaient de 140.000 tonnes, en plus de 59.000 tonnes supplémentaires dans des gisements de phosphates. La Commission jordanienne de régulation nucléaire soutient le développement d’un programme nucléaire civil en Jordanie, les partisans de ce programme nucléaire prévoient que la maîtrise de l’énergie nucléaire civile contribue au développement économique de la Jordanie. Dans ce contexte, cette commission a donné son accord à la construction d’un premier réacteur nucléaire de recherche d’une capacité de 5 mégawatts. Ce réacteur, à l’Université des sciences et des technologies de Jordanie à Irbid, dont la construction est presque achevée, aidera la Commission à renforcer ses compétences et capacités dans l’objectif de se préparer à la construction de centrales électriques nucléaires à l’avenir. Et, malgré la campagne anti-nucléaire qui a suivi la catastrophe de Fukushima et qui a étouffé l'enthousiasme initial du pays pour l'énergie nucléaire, il semblerait que la situation ait changée. La Jordanie a annoncé mi-mars 2015 avoir signé un accord-cadre avec la Russie d'un montant de 10 milliards de dollars américains qui facilitera la mise en œuvre de la première centrale nucléaire jordanienne qui satisfera les 40 % de ses besoins en énergie. Le réacteur nucléaire sera composé de deux blocs de 1.000 mégawatts. Le premier bloc entrera en service en 2024, alors que le second en 2026. C’est l’entreprise russe Rosatom, qui détiendra 49,9% du projet, qui a été choisie pour construire ces réacteurs. Il existe également un certain nombre de projets d’énergie conventionnelle. Un pipeline d'hydrocarbures, qui débute dans la ville irakienne du sud de Basra et se termine dans le port sud d'Aqaba sur la mer rouge, se rapproche de la phase de mise en œuvre. Le projet consiste à transporter le pétrole brut irakien via la Jordanie et à approvisionner le royaume de ses besoins en pétrole. 3
Le secteur de l’eau La Jordanie est l’un des pays les plus pauvres en eau (il est classé 4e au niveau mondial). Ses voisins, notamment la Cisjordanie et l’Irak, souffrent, eux aussi, de pénurie. La demande en eau surpasse ainsi largement l'offre. Bien que 97% de la population jordanienne ait un accès à l’eau potable, la disponibilité en eau s’affaiblit de plus en plus et ne s’élève qu’à environ 147 à 160 m³/an/personne, toutes consommations confondues, alors que le seuil de pénurie défini internationalement est de 1000 m³. Cette pénurie pénalise tous les secteurs de l’économie jordanienne et représente un frein au développement national. De plus, le secteur de l'eau, l'un des principaux consommateurs d'énergie, mobilise plus de 18 % de la production électrique jordanienne. Cette tension entre la demande en eau et l’offre disponible est due à : ▪ La Jordanie possède un climat aride, aggravé par une sècheresse chronique notamment au cours de ces dernières années ; ▪ La forte consommation d’eau pour l’agriculture, qui représente 65% des volumes consommés, pour une contribution de 2,5% au PIB. À l’inverse, seulement 30 % des ressources en eau sont consacrées à la population et 5 % à l’industrie. Par ailleurs, la faible tarification de l’eau aux agriculteurs leur permet de mettre en place des cultures très consommatrices d’eau ; ▪ Une croissance démographique de l’ordre de 2,2 % par an (hors refugiés). Consciente du fait que le manque d’eau est un problème récurrent, la Jordanie a signé, entre autres avec USAID et l’AFD, plusieurs accords d’investissement dans le domaine, dont un financement de 85 millions USD dédié à des projets de réhabilitation de la Jordan Water Company (Miyahuna). Par ailleurs, le gouvernement jordanien a créé le programme « Vision 2025 » pour faire face à ce problème de rareté de l’eau. En plus des améliorations localisées de l'infrastructure de l'eau, y compris les installations de traitement et de traitement des eaux usées, la Jordanie a également entrepris un projet ambitieux visant à améliorer l'approvisionnement en eau de la Mer Morte en partenariat avec Israël. Le pipeline de la Mer Rouge et de la Mer Morte comprend la construction d'une usine de dessalement dans le golfe d'Aqaba. Il devrait être complété en 2018 et une fois l'usine achevée, elle produira environ 80 mn de m³ d'eau dessalée (dont la moitié sera achetée par Israël), tandis que le sous-produit de la saumure sera acheminé vers la mer Morte. L'appel d'offres pour le projet de première phase (évalué à 900 millions USD) aurait suscité des offres de 17 entreprises internationales. A ce jour, 5 consortiums ont été présélectionnés dans la phase d’adjudication. Le gouvernement a également récemment lancé une stratégie de 930 millions USD visant à accroître la connectivité des ménages au réseau d'eaux usées d'Amman et de Zarqa. Elle implique la mise en œuvre de 21 projets, y compris la construction de nouvelles stations d'épuration, l'agrandissement et la rénovation de plantes existantes et l'installation de nouveaux réseaux d'égouts. 4
Tout ceci s’inscrit dans la « 2016-2025 National Water Strategy » «, qui prévoit de générer près de 550 millions de m³ d’eau supplémentaire. Le secteur du transport Le réseau de transport de Jordanie est déjà bien développé, mais les routes, les ports et les infrastructures aéroportuaires bénéficieront tous d'investissements supplémentaires à moyen terme. La construction d'un réseau ferroviaire régional stimulera également la croissance dans ce secteur. D’autres projets sont également prévus ou en voie de construction. Ils comprennent: La deuxième phase du projet du nouveau terminal à l'aéroport international Queen Alia (QAIA) a récemment été complétée. Ceci a permis d’ajouter plus de 43.000 m² à la superficie totale de l'aéroport ainsi que d’augmenter sa capacité en passagers de 7 à 12 millions de passagers par an. Bien qu'aucun autre projet aéroportuaire ne soit actuellement en construction, l'engagement de la Jordanie pour améliorer le tourisme dans le pays et renforcer les exportations se reflète dans le développement potentiel de trois autres aéroports. - « North Shouneh Airport » : construction d'une piste, de hangars de cargaison et d'un terminal de passagers pour un coût de 170 millions USD. Date d'achèvement prévue en 2020. - « Aéroport civil d'Amman » : réhabilitation de pistes, nouveaux parkings et modernisation de la communication et systèmes électroniques avec un coût potentiel de 60 millions USD. Date d'achèvement en 2021. - « L'aéroport King Hussein » : expansion et modernisation de l'aéroport en deux phases. La première phase concerne la piste, la rénovation de la salle de départ et une nouvelle salle des arrivées pour un coût de 28 millions USD. Achèvement en 2017. La deuxième phase couvre une nouvelle tour de contrôle de la circulation aérienne et des bâtiments administratifs et de sécurité avec un coût de 57 millions USD. Date d'achèvement en 2030. L'infrastructure portuaire est également développée. Un important projet visant à étendre les installations portuaires à Aqaba, y compris le doublement des installations de stockage, doit être terminé à la deuxième moitié de 2017 suite à un investissement de 250 millions USD. 5
Quant au réseau routier, la Jordanie bénéficie d’une qualité de routes relativement élevée, l'ensemble du réseau étant pavé. Tous les principaux centres économiques et le port sont bien connectés par la route, malgré l’intense trafic et une signalisation médiocre dans les villes qui perturbent la mobilité. Les connexions transfrontalières sont nombreuses, même si ces dernières années elles ont été restreintes en raison de problèmes de sécurité. Le projet clé actuellement en cours dans ce secteur est la reconstruction du tronçon de 220 km allant du QAIA au gouvernorat de Ma'an. En ce qui concerne le réseau ferroviaire du pays, à l'heure actuelle, il est très limité et s’étend sur 507 km. Dans le cadre d'une série de projets de transport annoncés à la fin de 2015, la Jordanie a établi un plan visant à étendre le réseau ferroviaire national : - Projet 1 – incluant une piste de 176 km reliant le port d'Aqaba avec Ma'an pour le transport par cargo d'un coût de 615 millions USD, - Projet 2 - dont 1.953 km de nouvelles voies reliant Ma'an à Amman avec un coût de 653 millions USD, - Projet 3 - y compris 253 km de piste reliant Amman à Zarqa avec un coût estimé de 634 millions USD. La Jordanie espère également pouvoir se connecter au réseau ferroviaire prévu du GCC (Conseil de coopération du Golfe), bien que la date limite pour ce projet ait maintenant été reportée à 2021. Le secteur de l’immobilier, de la construction et des projets touristiques A l’heure actuelle, l’industrie du bâtiment est l’une des plus importantes dans le pays car elle offre un effet multiplicateur assez important dans les sous-secteurs suivants: les immeubles commerciaux, résidentiels, la rénovation des bâtiments, les services de conseil et de soutien, les produits manufacturés utilisés, etc. À la suite d'une contraction en 2015, alors que l'instabilité régionale a frappé l'investissement étranger, le secteur de la construction en Jordanie a connu une légère croissance de 1,9% en 2016. D’après les prévisions, la valeur de l'industrie de la construction devrait augmenter de plus de 4% par an entre 2017 et 2020, avant de ralentir à 2,7% jusqu'en 2025. Cette hausse serait due à une croissance démographique, des migrations, et des opportunités d'affaires. 6
En outre, la Jordanie souhaite développer son industrie touristique et investit dans plusieurs projets majeurs pour renforcer sa compétitivité dans la région. Une amélioration de la sécurité nationale et régionale sera cependant essentielle pour soutenir ces plans d'expansion ambitieux actuels. Un grand nombre de projets résidentiels, hôteliers et touristiques est prévu à court et moyen termes à Aqaba et dans la Mer Morte. Un grand nombre de projets touristiques pour une valeur de 793 millions USD ont été lancé ces deux dernières années. Ils incluent la construction de stations balnéaires et d’hôtels dans la région de la Mer Morte. D'autres projets d'hôtels individuels sont aussi en cours, comme le nouvel hôtel de « Starwood » à Amman sous la marque « St Regis » et un hôtel « Rotana » qui fait partie du développement phare de 5 milliards USD de Abdali (centre-ville d’Amman) qui intègre un mélange d'espaces commerciaux, résidentiels et touristiques. Les secteurs de la construction résidentielle et non résidentielle de Jordanie offrent également des services importants et des opportunités de croissance variées. La tendance actuelle se situe dans la construction d’unités résidentielles plus petites de 100 m², principalement en raison des coûts de plus en plus élevés de l’immobilier. Produits pharmaceutiques, cosmétiques et matériel médical Le secteur médical La Jordanie, déjà avancée sur le plan médical, est devenue en quelques années le principal centre de soins du Proche et du Moyen Orient. En effet, selon la Banque mondiale, la Jordanie est la première destination de tourisme médical dans le monde arabe et la cinquième destination au niveau mondial. Ce développement a été rendu possible d’une part, par la qualité des praticiens, du personnel et des équipements de pointe des hôpitaux jordaniens, et d’autre part du fait de l'existence d'un cadre socio-culturel rassurant (accueil, langue) pour les familles arabes accompagnant les malades. La majorité des patients provient des pays arabes mais le pays reçoit de plus en plus de patients venant de pays d’Afrique, d’Amérique du nord, d’Europe de l’Ouest et d’Europe de l’Est. Les traitements pratiqués concernent généralement les maladies cardio-vasculaires, les maladies rénales, les greffes, la chirurgie orthopédique, la neurochirurgie, l’ophtalmologie et la chirurgie plastique, la chirurgie cardio-vasculaire et la neurochirurgie. La Jordanie est également devenue un leader au niveau arabe en traitant avec succès de nombreuses maladies à l'aide de cellules souches telles que la leucémie, l’Alzheimer, le Parkinson et le syndrome d'Hépatorénal. Quant à la chirurgie plastique, le pays a attiré un nombre croissant de clients au cours des 10 dernières années, à la fois jordaniens et internationaux, grâce à sa compétitivité sur le marché régional, offrant des prix relativement bas combinés à des services de haute qualité. Malgré l'absence de numéros statistiques officielles de chirurgies reconstructives et cosmétiques réalisées en Jordanie, cette tendance se confirme. En effet, les jordaniens attachent de plus en plus d’importance à leur apparence. 7
La Jordanie figure actuellement parmi les hubs les plus attractifs au niveau mondial en matière d'investissements privés dans la santé. Globalement, l’offre de soins est abondante. Elle comprend les hôpitaux du ministère de la santé (les plus défavorisés sur le plan des équipements et du personnel), les hôpitaux militaires, les hôpitaux universitaires et les établissements du secteur privé, principalement orientés vers les spécialités et les plus avancés en termes d’équipement et de personnel. Au moins 30 hôpitaux sont accrédités par les commissions internationales d’accréditation. Les dépenses totales en soins de santé en Jordanie se sont établies à 3,01 milliards USD en 2016, ce qui représente 7,8% du PIB du pays. Les prévisions des dépenses en soins sont estimées à 3,26 milliards USD en 2017. Leur croissance devrait augmenter de 6,4% sur les cinq années à venir, pour atteindre une valeur de 4,17 milliards USD en 2021. Le gouvernement travaille pour des améliorations à l'échelle nationale, y compris les nouveaux hôpitaux publics et l'expansion de la couverture des assurances, ainsi que l'investissement étranger direct (IDE) pour soutenir les améliorations de l'infrastructure sanitaire. A titre d’exemple, un nouveau projet d’hôpital vient d’être lancé à savoir l’hôpital public « Tafileh ». Il s’agit d’un hôpital de 150 lits, d'une valeur de 48 millions USD. Avec ce nouvel hôpital, le ministère de la santé jordanienne disposera de 5.347 lits, répartis dans 33 hôpitaux publics, représentant 41% du nombre total de lits d'hôpitaux dans le Royaume. La Jordanie aura ainsi une moyenne d'un lit pour 10.000 personnes. Alors qu’une légère baisse est prévue des dépenses publiques en pourcentage des dépenses totales de soins de santé au cours de la prochaine décennie, la part des dépenses privées passera de 31% à 35%. Ces chiffres reflètent la croissance du secteur du tourisme médical en Jordanie qui continuera à renforcer le rôle du secteur privé au cours des prochaines années. Il existe ainsi du potentiel dans ce secteur. L’augmentation du tourisme médical dans le royaume ainsi que l’évolution démographique jordanienne, avec une population jeune et en croissance couplée à l’afflux d’Irakiens, de syriens et de libyens a suscité la création de nouveaux projets hospitaliers et de bien-être (transplantations d’organes, oncologie, bien-être thérapeutique, etc.). Ainsi, de nombreux hôpitaux privés sont en cours de construction ou de rénovation notamment à Aqaba, suscitant ainsi un grand potentiel en termes d’équipements ainsi que le renouvellement continu des hôpitaux existants. Le secteur pharmaceutique Le marché pharmaceutique joue un rôle essentiel dans l'économie jordanienne et a connu une expansion impressionnante au cours de cette dernière décennie en couvrant différents métiers tels que la recherche et le développement, l’emballage et la formation. La Jordanie est ainsi considérée comme leader dans ce secteur dans la région du Moyen-Orient. Le royaume compte en effet plus de 20 fabricants 8
pharmaceutiques représentant un volume de marché de 1,41 milliard de dollars, tous étant certifiés GMP (Good Manufacturing Practices) en conformité avec les régulations de l’Organisation mondiale de la santé. La majorité de ces entreprises ont établi des liens avec les fabricants internationaux. Parmi ces industries locales, 16 produisent essentiellement des médicaments génériques, 5 % de leur production sont dédiés à des sociétés pharmaceutiques étrangères. « Hikma Pharmaceuticals of Jordan » est l'un des laboratoires pharmaceutiques les plus importants du Moyen-Orient; ses produits sont commercialisés jusqu'aux États- Unis et en Europe. Bien que le pays exporte fortement, il reste tributaire de certains fournisseurs ; les importations étant estimées à 532 millions USD en 2016. Les dépenses en produits pharmaceutiques en Jordanie sont estimées à 1,03 milliard USD en 2016 et à 1,10 milliard USD d'ici 2017. Le secteur de la technologie de l’information et de la communication (TIC) La Jordanie est l’un des pays les plus développés de la région du Moyen-Orient pour les TIC. Hôte d'un nombre croissant d'entreprises de TIC, le pays est devenu un centre de démarrage technologique pour le Moyen-Orient, rendu possible en raison de l'accent mis sur l'éducation aux TIC et un environnement réglementaire propice à l'investissement dans les TIC. De 375 entreprises en 2008, le secteur comprend aujourd’hui plus 600 acteurs. Selon (INTAJ) l’association des TIC de Jordanie, c’est un secteur qui a connu une expansion rapide et impressionnante. Sa contribution au PIB a ainsi atteint 12% à 14%, soit le troisième secteur économique du royaume. De plus, la Jordanie est aujourd’hui le 1er pays de la région en nombre de transactions et le 2ème en termes de montants investis. Amman a par ailleurs été classée 10ème mondiale au classement des meilleures villes pour démarrer une entreprise IT. Ceci est le résultat de la libéralisation du secteur durant les années 2000, de la modernisation de 75% de ses lois relatives aux TIC afin d'améliorer l'environnement des affaires pour des investisseurs locaux et internationaux et de la présence d’une main-d’œuvre qualifiée et bilingue (anglais et arabe littéraire). La Jordanie est également le leader dans la région en établissant le 1er organisme de réglementation des télécommunications indépendant, avec un objectif de créer un environnement d'investissement équitable et concurrentiel. Ce secteur important est également générateur d’exportations pour la Jordanie, principalement vers les pays du Golfe et un peu vers les États-Unis. Elles concernent principalement le développement de logiciels : médias et animation, graphisme, web design, applications sur les téléphones mobiles. Les entreprises jordaniennes ont ainsi acquis une réputation internationale pour offrir des produits et des services spécialisés en e-learning, e-gouvernement, e-banking, et multimédia ainsi que pour des services de l'arabisation et de localisation. Par ailleurs, de nombreuses sociétés étrangères ont investi dans le pays, à l’instar de Microsoft, LG, Yahoo, Oracle, Motorola, Samsung, Cisco, Ericsson ou encore HP. 9
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