L'observatoire du couponing en Grande Consommation - Décembre 2002 - UDA
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L’observatoire du couponing en
Grande Consommation
Décembre 2002Méthodologie
Après un développement très rapide au cours des années 1990 (+2400% entre 1990 et 1997),
le nombre de coupons émis sur le marché chaque année se stabilise depuis 1997 autour de
5,5 Milliards. Que signifie ce retournement de tendance ?
- Les opérations de couponing ne sont-elles plus aussi payantes que par le passé ?
Parallèlement, la filière s’est progressivement structurée, avec une diversification remarquable
de l’offre de supports d’émission de coupons, s’appuyant sur des supports toujours plus
innovants afin de proposer des techniques de plus en plus ciblées.
Quant à la grande distribution, son rôle dans le cadre des opérations de couponing a
considérablement évolué, à travers notamment le lancement de programmes promotionnels
de fidélisation, et une généralisation des opérations du type « Ticket Leclerc ». Dernier en
date, le système de couponing ciblé lancé par Auchan (« Wahoo ») au travers d’un partenariat
avec Catalina Marketing.
Enfin le développement des nouveaux médias a favorisé l’apparition de nouvelles typologies
d’opérations, plus interactives et mieux ciblées (Internet, Télévision interactive, SMS,
Mégabases) laissant entrevoir de nouvelles perspectives dans cette pratique.
Dans ce contexte, cette étude a pour objectif :
- d’analyser l’évolution de la pratique du couponing dans le cadre des opérations
promotionnelles en grande consommation
- d’analyser et de comprendre les perceptions et utilisations des coupons de réduction
par les responsables des courses de consommation courante au sein des foyers
Français
- d’établir un panorama complet des pratiques traditionnelles et innovantes du couponing
Définition du périmètre de l’étude
Sont concernés par cette étude les coupons de réduction valables en caisse, et remboursés
au consommateur, sur présentation du coupon, lors de l’achat du produit visé par l’opération.
Ces coupons pourront être distribués ou remis au consommateur par tout moyen, que ce soit
sur le lieu de vente, ou hors du lieu de vente.
A titre de comparaison, nous avons également introduit dans cette étude les offres différées de
remboursement (ODR), en particulier dans le cadre de l’enquête quantitative menée auprès
des foyers Français.En outre, nous limitons le champ de notre analyse, aux opérations de couponing, mises en
œuvre dans le cadre des produits de consommation courante disponibles en Hypermarchés et
Supermarchés. En particulier, nous avons retenu dans ce cadre les opérations relatives aux
deux grandes familles de produits que sont :
Produits Alimentaires (Produits secs, Boissons, Produits Frais …)
Droguerie Parfumerie Hygiène (DPH)
Une méthodologie en 3 phases :
1 – Analyse documentaire :
- 400 Articles de presse
- Thèses et mémoires de recherche
- Etudes publiées
2 – Analyse qualitative :
40 interviews de professionnels marketing et promotionnels, interviewés dans l’ensemble de la
filière (émetteurs et gestionnaires de coupons, grande distribution, marques de fabricants)
- Emetteurs de coupons (10 interviews) :
Emetteurs de coupons sur supports mutualisés (charters)
Emetteurs de coupons en marketing direct adressés (mégabases)
Distribution de coupons sur le lieu de vente
Distribution de coupons électroniques
Distribution de coupons sur Internet
- Grande distribution (15 interviews auprès de 5 enseignes) :
Acheteurs
Directeurs de magasins
Responsables de programmes de fidélisation
- Marques de fabricants (15 interviews) :
Responsables développement des ventes
Chefs de produit / Chefs de groupe
Responsables des opérations promotionnelles
En outre une analyse statistique et volumétrique du couponing a été réalisée à partir d’une
consolidation de chiffres fournis par Sogec Gestion, et Scancoupon. Nous les remercions ici
pour leur collaboration.
Ubiquick SARL page 3
40, rue Camille Roy 69007 Lyon
Rcs de Lyon sous le n° B 434 220 8103 – Etude consommateur L’étude quantitative à été réalisée auprès d’un échantillon de 1000 personnes. La population étudiée est constituée des foyers Français. La personne interrogée au sein du foyer est la personne qui réalise le plus souvent les courses, c’est-à-dire les achats de produits d’alimentation et de produits d’entretien courants. L’échantillon a été construit selon la méthode des quotas. Les données de calage utilisées pour définir les quotas sont issues des résultats du recensement de la population de 1999, effectué par l’INSEE . Ubiquick SARL page 4 40, rue Camille Roy 69007 Lyon Rcs de Lyon sous le n° B 434 220 810
Sommaire 1 - LE COUPONING EN FRANCE 7 1.1 Après 10 ans de croissance explosive, le couponing semble ralentir sa course 8 1.1.1 Les émissions de coupons en nette stagnation 9 1.1.2 Des consommateurs plus exposés 11 1.2 Des modes de distributions mieux ciblés 13 1.3 Structure du marché : les forces en présence 16 1.3.1 Les supports de distribution 16 1.3.2 Traitement et gestion des coupons 19 1.3.3 La grande distribution redistribue les « cartes » de la filière 20 1.4 Statistiques par univers produit 22 1.4.1 Comparaison entre les deux principales familles de produits 22 1.4.2 Les coupons de réduction dans l’alimentaire 24 1.4.3 Les coupons de réduction en DPH 28 2 - ETUDE CONSOMMATEURS 31 2.1 Note méthodologique et caractéristiques de l’échantillon interviewé 32 2.2 Utilisation des coupons de réduction (BR) 35 2.2.1 Les coupons : le meilleur moyen pour essayer des nouveautés et faire des économies sur le budget des courses 35 2.2.2 Des freins qui sont davantage liés à la force de l’habitude et à l’inertie des comportements qu’à un rejet de la pratique 36 2.2.3 Le consommateur couponneur diversifie les supports de collecte des coupons 38 2.2.4 Après la collecte, un tri sélectif basé sur la liste de courses davantage que sur la valeur faciale du coupon 40 2.3 Utilisation des offres de remboursement différées (ODR) 43 2.4 Le processus d’achat 45 2.4.1 Une dynamique d’éducation des consommateurs notamment par les enseignes, qui confirme le potentiel de croissance du marché du couponnage 48 2.5 Les typologies de consommateurs 49 2.5.1 Les couponneurs (11.7%) 50 2.5.2 Les promophiles (15.3%) 52 2.5.3 Les occasionnels (17.6 %) 54 2.5.4 Les opportunistes « marques » 15.4% 56 2.5.5 Les indifférents 23.9% 58 2.5.6 Les réfractaires 16.2% 60 Ubiquick SARL page 5 40, rue Camille Roy 69007 Lyon Rcs de Lyon sous le n° B 434 220 810
3 - ANALYSE DES PRATIQUES DE COUPONING 62 3.1 Les pratiques dans la mise en œuvre d’une opération 63 3.1.1 Les objectifs d’une opération de couponing 64 3.1.2 Les informations internes et externes 67 3.1.3 Le Mix Promotionnel 69 3.1.4 Mesure et évaluation des opérations : peu d’outils exhaustifs 71 3.2 Positionnement des pratiques de couponing 74 3.3 Les coupons distribués hors du lieu de vente 76 3.3.1 Les charters 76 3.3.2 Les insertions presse 78 3.3.3 Du courrier personnalisé, au programme relationnel 79 3.4 Les coupons distribués sur le lieu de vente 82 3.4.1 Coupons électronique 84 3.4.2 Distribution automatique en linéaire 85 3.4.3 Animation en magasin 86 4 - ANNEXES 87 Ubiquick SARL page 6 40, rue Camille Roy 69007 Lyon Rcs de Lyon sous le n° B 434 220 810
1 - Le couponing en France Ubiquick SARL page 7 40, rue Camille Roy 69007 Lyon Rcs de Lyon sous le n° B 434 220 810
1.1 Après 10 ans de croissance explosive, le couponing semble ralentir
sa course
C’est en 1927, aux USA, que la première campagne de couponing voit le jour, sous l’impulsion
de Procter & Gamble. Depuis cette période, le couponing n’a cessé de prendre de l’importance
jusqu’à atteindre des rythmes de croissance annuels supérieurs à 10% à partir des années
1980. Aujourd’hui, aux USA, le couponing représente 239 Milliards de coupons émis en 2001,
soit plus de 3.000 coupons par foyers1.
En France, le couponing n’apparaît que dans les années 1970, stimulé par l’implantation de
multinationales et le développement des grandes marques de grande consommation. Mais
l’évolution très rapide du système de distribution fait naître, de la part des industriels, la crainte
d’importante mal-rédemption2 des coupons. Ces derniers relayeront volontairement le
couponing au dernier rang des outils promotionnels.
C’est en 1990, que le couponing connaît une nouvelle vague de croissance très forte avec une
progression supérieure à 2400% en dix ans. Le marché est stimulé par l’offre, avec l’apparition
des supports mutualisés de distribution de coupons (ex :carnets de coupons). Tirés à plusieurs
millions d’exemplaires, et distribués directement dans les boites aux lettres des
consommateurs, ils permettent de recruter massivement en agissant sur le comportement
d’achat.
Le durcissement des contraintes juridiques vis à vis de la vente à perte et des outils
promotionnels (loi Galland), oblige les distributeurs à trouver de nouvelles solutions pour
redistribuer les marges arrières aux consommateurs, et proposer des prix toujours plus bas,
favorisant le développement rapide de l’ensemble des outils de trade marketing.
Enfin, la chute de la consommation, au cours des années 1990, accroît la bataille pour les
parts de marché. La promotion des ventes devient un outil privilégié pour augmenter les
ventes et stimuler la demande. Les budgets promotionnels des industriels croient
significativement.
Evolution du nombre d’actions promotionnelles depuis
1990 (en millers)
90,0
80,0
70,0
60,0
50,0
40,0
30,0
20,0
10,0
0,0
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Source : BIPP 2001
1
NCH TrendsReport 2002
2
Misredemption : Pratique consistant à pour la distribution à compenser des coupons n’ayant pas réellement
donnés lieu à une vente.
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Rcs de Lyon sous le n° B 434 220 8101.1.1 Les émissions de coupons en nette stagnation
En 2001, le nombre de coupons émis s’est élevé à 5,5 Milliards de coupons, soit une baisse
de 3,9% en volume par rapport à l’année 2000.
Par ailleurs, la valeur faciale moyenne s’est établi à 0,59 € par coupons, en baisse de 1,7%.
Sur les cinq dernières années analysées, le volume d’émission de coupons a légèrement
décliné enregistrant une baisse de 7,2 % en volume.
Dans le même temps, la valeur des coupons émis s’est résorbée de 25 %.
5,9 5,7
5,5
6,0 5,2
4,5
5,0 4,3
4,1
4,0
3,0
2,0 1,4
0,9
0,7
1,0 0,4
0,2
0,0
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
1.1.1.1 Les facteurs influant le volume des opérations de couponing :
Le nombre de supports : De même que la forte croissance du volume de coupons émis de
1990 à 1997 était principalement imputable au développement du nombre de supports
d’émission (charters, presse, magazines), sa régression de 1998 à 2001 est en partie due aux
mouvements opérés sur ce secteur par les principaux acteurs en présence.
En particulier, nous retiendrons le retrait, en 1997, du marché français de la société Valassis,
leader américain de la diffusion de coupons (« Le magazine du coupon » 2 parutions par an à
5 millions d’exemplaires), et de l’arrêt par la société Claritas de son magazine « L’essentiel
des marques ».
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Rcs de Lyon sous le n° B 434 220 810La multiplication des outils de trade marketing : Le développement des programmes de
fidélisation mis en place par le secteur de la grande distribution a engendré une réaffectation
des budgets promotionnels des industriels.
Phénomène qui s’est accéléré à partir de 2001 avec la généralisation des programmes du type
« Ticket E.Leclerc » au sein de la plupart des enseignes (Auchan, Système-U, Champion…).
La diversification de nouveaux supports : Les industriels se sont progressivement tournés vers
des techniques de couponing plus qualitatives et moins orientées vers des stratégies de
volume, mais également plus coûteuses.
Alors qu’en 2000, les industriels ont distribué en moyenne 880 000 coupons par opération sur
plus de 6000 opérations, en 2001 ce chiffre ne s’élevait plus qu’à 560 000 coupons pour 8300
opérations3.
1.1.1.2 Les facteurs influant la valeur faciale des coupons :
Effet d’apprentissage : Les pratiques de couponing sont réellement devenues significatives en
volume à partir de 1995.
La capitalisation des données statistiques et en particulier le couple taux de remontée / valeur
faciale, a permis aux industriels d’affiner et d’optimiser les récompenses concédées, par
rapport aux objectifs poursuivis par les opérations mises en place.
Augmentation du coût de distribution dû au ciblage : Les nouveaux outils de ciblage à
disposition des industriels ont généré des coûts de distribution supérieurs, augmentant la
valeur moyenne du coût d’une opération de couponing.
En conséquence, les budgets alloués aux valeurs faciales des coupons ont progressivement
diminué.
3
Source BIPP 2001
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Rcs de Lyon sous le n° B 434 220 810L’impact sur la baisse des valeurs faciales s’est traduit par une baisse de 25% sur les cinq
dernières années.
Evolution de la valeur faciale des coupons
120
110 107,75
103,23 104,46
101,97
106,05
100 103,94
Index prix consommation (B100)
0,76 0,72
Valeur faciale (Euro)
90
0,59
80 0,62 0,58
0,60
70 0,58
60
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
1.1.2 Des consommateurs plus exposés
Au total, en 2001 les Français ont économisé 129,15 millions d’Euros grâce aux opérations de
couponing, en quelques 8 300 opérations réparties sur toute l’année.
Cette évolution, en baisse de 18% entre 2000 et 2001, s’explique par la conjonction de
plusieurs facteurs :
- une baisse sensible des émissions de coupons de réduction (- 7%)
- un recul des taux de remontée moyens (- 4,3%)
- une légère baisse de la valeur faciale moyenne des coupons (-1,2%)
Ubiquick SARL page 11
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Rcs de Lyon sous le n° B 434 220 810Evolution des montants remboursés (en millions d'euros)
180
157,71
160
140 132,80 129,15
120
100
80
60
40
20
0
1999 2000 2001
Depuis 1990 les consommateurs ont vu leur exposition aux coupons de réduction se multiplier
par 23 pour atteindre, en 2001, 271 coupons par foyer par an.
En conséquence, les taux de remontée moyens se sont progressivement réduits, de 20% dans
les années 1970 à un peu plus de 3% en 1997.
Par ailleurs, le développement rapide de nouveaux supports de distribution plus ciblés,
induisant des remontées plus importantes, ont permis de maintenir des taux rédemption à
niveau, malgré l’érosion progressive de l’efficacité des supports traditionnels.
Evolution des taux de remontée
6,00%
4,89%
5,00% 4,68%
4,30%
4,00%
3,00%
2,00%
1,00%
0,00%
1999 2000 2001
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Rcs de Lyon sous le n° B 434 220 8101.2 Des modes de distributions mieux ciblés
Avec 1,3 milliards de coupons émis en 2001, ce sont les coupons distribués dans les boîtes
aux lettres sans adresse, qui représentent encore aujourd’hui la grande partie des émissions
de coupons. Et ce malgré une baisse en volume de plus de 37% depuis 1998.
Au cours de la même période, les techniques de distribution en magasin se sont largement
développées, enregistrant une progression supérieure à 220% au cours des cinq dernières
années, pour représenter aujourd’hui 30% des coupons émis.
Au sein de ces techniques, c’est la distribution automatique en magasin4 qui poursuit la
plus forte progression, avec une croissance supérieure à 450 %, alors que la distribution par
l’intermédiaire d’animations en magasin ne croît que de 120% sur cinq ans, et enregistre
même une baisse de 16% en volume de 2000 à 2001.
La très forte progression de ces techniques est stimulée par le secteur de la grande
distribution qui y voit une réponse concrète à ses objectifs de fidélisation et de développement
du trafic dans ses points de vente.
Evolution des modes de distribution en milliards de coupons émis
2,50
2,00
1998
1,50
1999
1,00 2000
2001
0,50
-
et
s
k
ag
ck
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en
Su
Pr
Sa
n
L
io
BA
L
at
BA
im
An
4
Distribution de coupons grâce à des bornes installées en rayon ou par l’intermédiaire d’imprimantes intégrées
aux caisses de paiement
Ubiquick SARL page 13
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Rcs de Lyon sous le n° B 434 220 810La montée en puissance des supports ciblés est une tendance lourde observable depuis 1997. L’utilisation de fichiers marketing dans le cadre d’opérations de marketing direct fut la première technique de ciblage à sortir du lot. Mais après avoir cru de plus de 80% entre 1998 et 1999, la distribution des coupons en boîte aux lettres adressées, n’a cessé de perdre du terrain, pour régresser de 34% en 2001. De nouvelles techniques de gestion de la relation client ont rendu possible le ciblage du consommateur en fonction d’informations tant comportementales que socio démographiques. Aujourd’hui plusieurs approches sont proposées aux industriels pour augmenter la pertinence de la distribution de coupons : Les coupons électroniques édités en caisse à l’aide d’une imprimante thermique permettent de cibler le consommateur en fonction des produits qui composent son caddie à un moment donné ou en fonction d’un historique d’achat sur une plus longue période, lorsque le système est adossé à une carte de fidélité ou privative (ex : Ecobon de Catalina-Marketing). Les gestionnaires de mégabases (Consodata, Claritas) gèrent des bases de données de plusieurs millions de foyers, enregistrant non seulement des données socio démographiques mais également des données comportementales (habitude de consommation, paniers moyens, enseignes préférées …). Ces données sont mises à jour et enrichies plusieurs fois dans l’année à travers des vagues de questionnaires. Enfin certains industriels, capitalisent depuis plusieurs années des bases de données CRM sur les consommateurs de leurs marques. Si certaines de ces bases comptent aujourd’hui plus de 2 millions de foyer (Danone, Nestlé), leurs coûts de mise en œuvre restent très élevés (près de 15 millions d’Euros par an pour une base de 2 millions de foyers). Ces techniques sont plus particulièrement adaptées aux fabricants qui disposent d’un portefeuille de marques assez riche, sur des marchés de masse, afin de réaliser des économies d’échelle et de lisser l’investissement en marketing relationnel sur plusieurs marques. Ubiquick SARL page 14 40, rue Camille Roy 69007 Lyon Rcs de Lyon sous le n° B 434 220 810
Répartition des opérations de couponing par typologie
Cross-Couponing
2%
Autres
2%
Internet
In-Pack
0%
3%
On-Pack
BAL Sans Adresse
10%
30%
Presse, Mag
11%
BAL Sur Adresse
12% Animation en Magazin
15%
Dist auto, linéaire, caisse
15%
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Rcs de Lyon sous le n° B 434 220 8101.3 Structure du marché : les forces en présence
Au cours des années 1990, une véritable filière s’est progressivement organisée autour des
pratiques de couponing.
Que ce soit en amont sur l’activité d’émission de coupons, ou plus en aval sur le traitement
des coupons, le fragile équilibre atteint ces dernières années est en passe d’être remis en
cause par le du rôle grandissant des enseignes de distribution au sein de cette pratique.
1.3.1 Les supports de distribution
Le secteur de l’émission de coupons regroupe l’ensemble des supports permettant
d’acheminer le coupon de réduction au consommateur final. Parmi ces intervenants, on trouve
les spécialistes des supports mutualisés (Sogec Marketing et Syracuse), les émetteurs de
coupons sur le lieu de vente (Catalina Marketing, Médiaperformances ), les loueurs de fichiers,
et distributeurs de coupons sur internet.
Ubiquick SARL page 16
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Rcs de Lyon sous le n° B 434 220 810Ce secteur s’est beaucoup structuré au cours des cinq dernières années. Après le retrait, en
1997 du marché français de la société Valassis, c’est au tour des prestataires de mégabases
(Claritas, Consodata) de mettre de côté la distribution de coupons sur supports mutualisés
pour se recentrer sur leurs métiers de base : la location de fichiers qualifiés.
1.3.1.1 Un marché déclinant pour les charters
Le marché reste dominé en volume par les fournisseurs de supports mutualisés (charters) qui
absorbent plus que 30 % du marché de l’émission des coupons, contre 50% en 1998.
L’analyse de l’évolution de ce dernier segment semble témoigner du jeu des forces
concurrentielles qui s’est opéré sur ce secteur. En particulier, les synergies entre émission de
charters et traitement de coupons ont permis à deux groupes de se structurer verticalement.
Ainsi les groupes Sogec (Sogec Marketing pour l’émission des coupons et Sogec Gestion pour
le traitement) et High Co (Syracuse pour l’émission et Scancoupon pour le traitement)
s’imposent sur ce secteur. La maîtrise de la filière leur permet de jouir d’une certaine stabilité.
Le groupe Valassis, seulement présent sur le secteur de l’émission n’avait pu mettre en œuvre
ce type de stratégie.
D’importantes barrières à l’entrée sur ce segment (maîtrise de la filière, capacité à
commercialiser rapidement un espace promotionnel important, nécessité de diversifier les
supports et les ciblages proposés) limitent les marges de manœuvre pour de nouveaux
entrants. Outre la diversification de l’offre des acteurs déjà en place, notamment à travers la
presse spécialisée et la presse thématique, ce secteur ne sera pas dynamisé par l’offre à
moyen terme.
Enfin le déclin amorcé en 1998 des supports mutualisés va se poursuivre dans les années à
venir, en particulier par le développement des supports poussés par le secteur de la
distribution.
1.3.1.2 Le coupon électronique, un fort potentiel poussé par le secteur de la
distribution
Catalina Marketing spécialiste de la distribution de coupons électroniques en magasins, et
implanté en France depuis 1993, tente de séduire à travers son offre, tant les industriels que
les distributeurs. C’est le support qui enregistre la plus forte progression depuis 1998, grâce à
des gains de parts de marché sur les supports traditionnels, en particulier les charters.
Aujourd’hui, les systèmes d’édition de coupons électroniques (type Ecobon) sont installés
dans environ 3000 points de vente dont seulement 300 hypermarchés.
Poussé par le secteur de la distribution, l’équipement des points de ventes poursuivra son
développement dans les années à venir (à l’image de l’accord conclu récemment avec Auchan
dans le cadre de son programme « Whaoo »), ce qui constitue un relais de croissance
important pour l’émission de ce type de coupons.
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40, rue Camille Roy 69007 Lyon
Rcs de Lyon sous le n° B 434 220 810Les facteurs influant le développement des coupons électroniques :
- les choix opérés par le secteur de la distribution s’orientent vers des programmes de
fidélisation adossés à ce type de système
- les pressions exercées par ces derniers sur les fabricants les incitent à allouer une part
importante de leur budget promotionnel à ce type d’opérations au détriment des
supports de couponing plus classiques
- La décision du Tribunal de Grande Instance de Paris du 21 juin 2001, qui confirme la
validité de son brevet sur sa technologie Ecobon permet à Catalina Marketing de
poursuivre ses installations5 contre lesquelles l’enseigne E.Leclerc tente de s’opposer.
1.3.1.3 Internet, un segment naissant qui reste marginal
Sur Internet, c’est Syracuse-online (ex-Pixibox), qui s’impose comme le leader de l’émission
de coupons sur Internet avec 700 000 adresses qualifiées gérées pour son propre compte ou
celui de ses partenaires. Malgré son efficacité en terme de ciblage, ce mode de distribution
reste aujourd’hui relativement marginal en comparaison des volumes émis par l’intermédiaire
d’ autres supports (1,6 millions de coupons en 2001).
1.3.1.4 Emission de coupons : une dynamique structurelle
Aujourd’hui l’évolution du marché de l’émission de coupons est essentiellement structurelle, et
se manifeste par les jeux de substitution entre les différents types de supports, sans impliquer
d’évolutions significatives sur le volume global de coupons émis.
Ainsi jusqu’en 1999, ce sont les supports de marketing direct ciblés qui se sont largement
développés à l’initiative des industriels qui cherchaient alors à augmenter l’efficacité immédiate
des opérations.
Depuis 2000, sous l’impulsion de la grande distribution ce sont les supports distribués sur le
lieu de vente (linéaires, coupons électroniques) mais également en marketing direct sur la
base des fichiers de porteurs de cartes, qui se développent très largement.
5
TGI, Paris, 21 Juin 2001 : Décision faisant suite à la demande par la société Infomil (filiale d’édition de logiciel
de l’enseigne E.Leclerc) de l’annulation du brevet déposé sur la technologie Ecobon, afin de bloquer le
déploiement de sa solution.
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Rcs de Lyon sous le n° B 434 220 8101.3.2 Traitement et gestion des coupons
Une fois distribué au consommateur, puis remboursé dans le point de vente de son choix par
la grande distribution, chaque coupon est renvoyé par le distributeur aux professionnels
chargés du traitement et du tri. Cette tâche se décompose de la manière suivante :
Réception du coupon
Contrôle et enregistrement dans les bases de données de traitement
Numérisation et stockage
Remboursement de la valeur faciale auprès du point de vente
Reporting et facturation auprès des industriels et émetteurs du coupon
Le secteur du traitement des coupons est tenu par la Sogec, opérateur historique, et détient
encore aujourd’hui 95% de parts de marché sur ce secteur.
En 1997, NCH, leader américain du traitement des coupons tente une incursion sur le marché
français, mais se heurte rapidement à sa non maîtrise des flux amonts et ne réussi guère à
faire sa place. En 2001, NCH se retire du marché français de la gestion de coupons sans
jamais être parvenu à développer son activité.
Seul ScanCoupon, arrivé sur le marché avec un logiciel de gestion optimisée des flux de
compensation pour séduire la grande distribution, se démarque grâce à son intégration dans le
Groupe High Co, qui détient par ailleurs la société Syracuse (émetteur de supports
mutualisés). Grâce à cette approche, ScanCoupon parvient à s’assurer un volume minimum
de coupons à traiter, et à s’imposer sur ce marché.
Mais, à mesure que les tentatives de nouveaux entrants se manifestent sur ce marché, les
barrières à l’entrée se multiplient à l’initiative de Sogec Gestion :
- clauses d’exclusivité obligeant les industriels à recourir à un seul prestataire pour
l’ensemble de ses coupons
- Non-réciprocité des flux, impliquant que les coupons envoyés spontanément à Sogec
Gestion (opérateur historique) par les distributeurs, et destinés à Scancoupon étaient
perdus
A l’issue d’une bataille juridique de plusieurs années, Scancoupon commence par obtenir en
2001 la réciprocité des flux, obligeant Sogec Gestion à faire parvenir aux autres opérateurs les
coupons de réduction qui lui sont destinés pour traitement.
En 2002, suite à une décision du conseil de la concurrence (le 10/06/2002), Sogec Gestion est
condamnée à s’acquitter d’une amende de 76 244,51 Euros pour abus de position dominante.
Aujourd’hui, le marché du traitement des coupons s’est stabilisé avec deux acteurs de
référence. La moralisation de la profession suite aux différentes décisions de justice a permis
de clarifier les relations entre sociétés de traitement de coupons, les industriels et le secteur
de la distribution.
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Rcs de Lyon sous le n° B 434 220 810Les conditions sont donc réunies pour permettre le développement d’une concurrence viable.
Peut-être verrons-nous également de nouvelles tentatives d’entrée sur le marché de la part de
groupes internationaux tels que NCH ?
1.3.3 La grande distribution redistribue les « cartes » de la filière
1.3.3.1 La promotion au cœur de la stratégie de fidélisation des enseignes
Traditionnellement utilisées par la grande distribution comme un vecteur de génération de
trafic, les actions de promotion des ventes sont devenues ces dernières années le principal
vecteur de fidélisation et de différenciation des enseignes.
Premièrement les enseignes ont pris conscience de la faible rentabilité des actions
promotionnelles lorsqu’elles se limitent à augmenter ponctuellement le trafic au sein des points
de ventes, sans réellement augmenter le niveau de fidélisation. Principal résultat : drainer une
clientèle occasionnelle à la recherche de promotions.
Deuxièmement, les actions promotionnelles sont perçues comme un jeu à somme nulle
lorsqu’elles ne contribuent pas à développer l’ensemble d’une catégorie. Dans cette optique,
les acheteurs souhaitent avoir une meilleure maîtrise des opérations mises en œuvre, en
particulier sur l’analyse de l’efficacité des outils de trade.
Conséquence, en 2003, le secteur de la distribution place la promotion des ventes au cœur de
leur stratégie de fidélisation en adossant des programmes de récompense sur les cartes
privatives ou de fidélité. Outre leur pouvoir de négociation vis à vis des fabricants, leurs atouts
sont multiples :
- elles disposent de l’accès aux consommateurs à travers les bases de données
qualifiées depuis plusieurs années à partir de cartes privatives ou cartes de fidélité
(chaque enseigne compte de 1 à 2 millions de porteurs de cartes)
- Les fichiers ainsi qualifiés, capitalisent de nombreuses données permettant de mieux
connaître et cibler les consommateurs. A terme, ces fichiers pourront concurrencer
ceux proposés par les gestionnaires de méga-bases :
informations données par les clients au moment de l’ouverture d’une carte
historique des achats effectués dans l’enseigne
réactions aux offres promotionnelles
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Rcs de Lyon sous le n° B 434 220 8101.3.3.2 Impact : des risques pour l’ensemble de la filière
Le secteur de l’émission des coupons de réductions :
La part grandissante des coupons distribués sur le lieu de vente remet en cause le potentiel de
développement des supports de masse (notamment les charters) qui représentent
traditionnellement la part la plus importante des coupons émis.
La richesse des fichiers qualifiés par les distributeurs représente, à moyen terme, un danger
pour les prestataires de services en méga-bases. En outre, le pouvoir de négociation et les
pressions exercées sur les fabricants induisent une ré-affectation des budgets à la faveur des
enseignes, limitant les débouchés (en grande consommation) pour les loueurs de fichiers.
Le secteur du traitement des coupons :
La montée en puissance des opérations à l’initiative des enseignes de distribution a comme
premier impact le ralentissement de la croissance, voire le léger déclin du volume de coupons
émis. Les opérations mises en œuvre dans ce contexte sont en effet plus qualitatives,
orientées sur des comportements d’achat et mettent en jeu un volume coupons moindre.
En outre, à l’image du système mis en place par Auchan à travers son accord avec Catalina
Marketing, les distributeurs semblent se diriger vers une maîtrise de l’ensemble de la chaîne
de valeur des opérations de couponing (depuis l’émission des coupons, jusqu’à la facturation
des montants compensés en passant par le traitement des coupons et les remontées
statistiques).
Les fabricants :
En conséquence, c’est à un accroissement considérable du pouvoir de négociation des
enseignes de distribution, dans les opérations de couponing, que doivent faire face les
fabricants :
- la pression continue des enseignes entraîne une inflation remarquable des budgets
promotionnels des fabricants
- la maîtrise transversale (multi-marques et multi-catégories) des statistiques et des
remontées sur les opérations de promotion des ventes implique une perte de contrôle
grandissante des fabricants sur la mise en œuvre de leurs plans promotionnels
- la sortie des prestataires traditionnels de la filière (émission de coupons, traitement des
coupons), pour une part au moins, des opérations de couponing, pose un problème de
transparence. Dans la mesure où le traitement et le contrôle des opérations sont pris en
charge par les enseignes, quelle sera la garantie de la sincérité des informations
remontées ?
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Rcs de Lyon sous le n° B 434 220 8101.4 Statistiques par univers produit
1.4.1 Comparaison entre les deux principales familles de produits
1.4.1.1 Les DPH reculent plus nettement que le secteur Alimentaire
En 2001 le volume de coupons émis dans le domaine des DPH (Drogueries, Parfumeries,
Hygiène) s’est élevé à 1,57 milliards en recul de 6,3% alors que les coupons émis dans le
secteur alimentaire ne reculaient que de 2,5% à 3,73 milliards.
Répartition de l'émission de coupons DPH / Alimentaire (en %)
31% 29% 28%
DPH
Alimentaire
65% 67% 68%
1999 2000 2001
1999 2000 2001
Epicerie et produits secs 24% 27% 29%
Boissons 12% 15% 17%
Alimentaire
Produits frais 24% 22% 19%
Produits surgelés 4% 3% 3%
Lavage / produits d'entretien 19% 19% 18%
DPH Hygiène 4% 4% 3%
Soins et Beauté 8% 7% 8%
Alimentation Animale Alimentation animale 5% 4% 4%
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Rcs de Lyon sous le n° B 434 220 8101.4.1.2 Mais le couponing reste très dynamique sur le secteur DPH
La part traditionnellement plus faible des coupons émis dans le secteur des DPH ne
représentait plus que 28% des coupons émis en 2001.
Cependant, si on le rapporte au chiffre d’affaires réalisé par les grandes et moyennes surfaces
en 2000, le montant total des coupons de réduction émis dans le secteur des DPH est très
largement supérieur au montant émis dans le secteur alimentaire.
Chiffre d'affaires Valeur des coupons émis
% du CA
(en Milliards d'Euros) (en milliards d'Euros)
Alimentaire 98,0 2,0 2,1%
DPH 13,9 1,3 9,2%
Top 20 des catégories de produits les plus couponeurs
Rang 2001 Rang 2000 Famille Catégorie 2001 2000 / 2001
1 1 DPH Lavage / produits d'entretien 995 184 185 -6,49%
2 2 Boissons Boissons 909 468 347 6,41%
3 4 DPH Soins et Beauté 424 176 866 13,30%
4 3 Produits frais Crèmerie fraîche 387 818 849 -15,35%
5 6 Epicerie et produits secs Cafés et chicorées 368 914 751 40,78%
6 5 Epicerie et produits secs Chocolats en tablettes 217 423 014 -25,07%
7 7 Alimentation animale Alimentation animale 215 454 916 -10,81%
8 9 Epicerie et produits secs Condiments sauces 213 072 482 -8,47%
9 10 Produits frais Fromages 209 498 830 -3,54%
10 11 Epicerie et produits secs Porduits diététiques 164 077 205 -18,43%
11 12 Produits frais Patisserie industrielle 160 658 930 -15,87%
12 8 DPH Hygiène 149 226 187 -36,57%
13 15 Produits frais Traiteur 121 452 350 0,08%
14 16 Epicerie et produits secs Conserves 113 670 580 12,85%
15 13 Epicerie et produits secs Petits déjeuners, céréales 110 058 100 -17,04%
16 14 Produits frais Charcuterie et salaison 105 914 736 -17,41%
17 18 Produits surgelés Plats cuisinés surgelés 85 224 603 30,86%
18 28 Epicerie et produits secs Confiseries 61 011 031 205,54%
19 20 Produits frais Plats cuisinés 58 058 429 -4,18%
20 22 Epicerie et produits secs Alimentation infantile 57 539 785 9,92%
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Rcs de Lyon sous le n° B 434 220 8101.4.2 Les coupons de réduction dans l’alimentaire
1.4.2.1 Evolution générale dans le secteur alimentaire
Evolution du volume de coupons émis en Alimentaire (en millards)
4,50
4,00
3,50
3,00
2,50
2,00 3,82 3,73
3,37
1,50
1,00
0,50
-
1999 2000 2001
1.4.2.2 Distribution des valeurs faciales dans le secteur alimentaire
1999 2000 2001
Produits secs 0,46 € 0,49 € 0,45 €
Boissons 0,65 € 0,68 € 0,67 €
Produits frais 0,43 € 0,43 € 0,42 €
Produits surgelés 0,86 € 0,84 € 0,82 €
Répartition des valeurs faciales en % pour les produits Alimentaires
4% 4% 5%
Inférieurs à 0,30 €
0,30 € à 0,39 € 31% 29%
36%
0,40 € à 0,49 €
0,50 € à 0,69 €
38% 38%
34%
0,70 € à 0,99 €
1 € et + 5% 6%
7%
16% 16%
14%
7% 7% 4%
1999 2000 2001
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Rcs de Lyon sous le n° B 434 220 8101.4.2.3 Les supports de distribution des coupons dans le secteur alimentaire
Répartition des supports de distribution de coupons pour les
Produits secs (2001)
Autres
2%
In-Pack
5%
BAL Sur Adresse
8% BAL Sans Adresse
33%
Presse, Mag
11%
On-Pack
11%
Animation en Magazin
Dist auto, linéaire, caisse 15%
15%
Répartition des supports de distribution de coupons pour les
Boissons (2001)
In-Pack
2%
Autres
5%
BAL Sans Adresse
BAL Sur Adresse 26%
11%
Presse, Mag
11%
Animation en
Dist auto, linéaire,
Magazin
caisse
On-Pack 17%
13%
15%
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Rcs de Lyon sous le n° B 434 220 810Répartition des supports de distribution de coupons pour les
Produits frais (2001)
In-Pack
3%
Autres
5%
BAL Sur Adresse BAL Sans Adresse
9% 29%
On-Pack
10%
Presse, Mag
12%
Animation en Magazin
Dist auto, linéaire,
19%
caisse
13%
Répartition des supports de distribution de coupons pour les
Produits surgelés (2001)
In-Pack
2%
On-Pack
4%
Autres
5%
BAL Sur Adresse BAL Sans Adresse
11% 36%
Animation en Magazin
12%
Presse, Mag
12% Dist auto, linéaire,
caisse
18%
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Rcs de Lyon sous le n° B 434 220 8101.4.2.4 Les facteurs déterminant du choix dans l’alimentaire
RELATION AUX MARQUES
vous
changez
4%
7% 7% 8%
souvent de
marque en
fonction des
promotions
17%
vous
34% changez
souvent de
51%
marque
selon vos
54% envies
vous
achetez
toujours la
même
61%
marque
46%
vous
achetez
toujours la
39% marque de
34% l'enseigne
5%
6%
vous
achetez
8% 2% 9% 3% toujours le
3% 3% produit le
moins cher
Boissons - Fromage - Alimentation Confiserie - (1er prix)
sans - Alcool pré - emballé - de - base chocolats -
Biscuits
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Rcs de Lyon sous le n° B 434 220 8101.4.3 Les coupons de réduction en DPH
1.4.3.1 Evolution générale du secteur DPH
Evolution du volume de coupons émis en DPH (en millards)
1,80
1,60
1,40
1,20
1,00
0,80 1,59 1,67 1,57
0,60
0,40
0,20
-
1999 2000 2001
1.4.3.2 Valeurs faciales dans le secteur DPH
1999 2000 2001
DPH 0,74 € 0,76 € 0,75 €
Répartition des valeurs faciales en % pour les produits DPH
5% 3% 4%
Inférieurs à 0,30 € 10%
8% 9%
0,30 € à 0,39 € 18% 20%
21%
0,40 € à 0,49 €
23%
18% 22%
0,50 € à 0,69 €
0,70 € à 0,99 €
31% 34% 32%
1 € et +
15% 17% 16%
1999 2000 2001
Ubiquick SARL page 28
40, rue Camille Roy 69007 Lyon
Rcs de Lyon sous le n° B 434 220 8101.4.3.3 Les supports de distribution en DPH
Répartition des supports de distribution de coupons pour les
Produits d'entretien (2001)
In-Pack
3%
Autres
4%
Animation en Magazin
6%
Presse, Mag BAL Sans Adresse
11% 39%
On-Pack
11%
Dist auto, linéaire, caisse BAL Sur Adresse
13% 13%
Répartition des supports de distribution de coupons pour les
Produits d'hygiène et beauté (2001)
In-Pack
2%
Autres
5%
On-Pack
8%
BAL Sans Adresse
Presse, Mag 37%
10%
BAL Sur Adresse
10%
Animation en Dist auto, linéaire,
Magazin caisse
14% 14%
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Rcs de Lyon sous le n° B 434 220 8101.4.3.4 Les facteurs déterminant du choix dans les DPH
RELATION AUX MARQUES vous
changez
souvent de
marque en
7% fonction des
promotions
17%
vous
27% changez
souvent de
marque
20% selon vos
envies
vous
achetez
toujours la
même
marque
51% vous
61%
achetez
toujours la
marque de
l'enseigne
vous
achetez
4% toujours le
produit le
8% 2% moins cher
4% (1er prix)
Entretien - lavage Hygiène - Beauté
Ubiquick SARL page 30
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Rcs de Lyon sous le n° B 434 220 8102 - Etude consommateurs Ubiquick SARL page 31 40, rue Camille Roy 69007 Lyon Rcs de Lyon sous le n° B 434 220 810
2.1 Note méthodologique et caractéristiques de l’échantillon interviewé
L’étude quantitative à été réalisée auprès d’un échantillon de 1000 personnes. La population
étudiée est constituée des foyers français. La personne interrogée au sein du foyer est la
personne qui réalise le plus souvent les courses, c’est-à-dire les achats de produits
d’alimentation et de produits d’entretien courants.
L’échantillon a été construit selon la méthode des quotas, appliquée sur les critères suivants :
- Région de résidence (définition « UDA ») : Paris, Région parisienne Ouest, Région
Parisienne Est, Est, Nord, Ouest, Sud ouest, Méditerranée et Sud Est ;
- Taille de commune de résidence ;
- Age, sexe et PCS du chef de famille ;
- Taille du foyer.
Les données de calage utilisées pour définir les quotas sont issues des résultats du
recensement de la population de 1999, effectué par l’INSEE .
Cette étude a été réalisée sur la base d’entretiens téléphoniques administrés du 21 octobre
2002 au 5 novembre 2002 auprès de 1000 foyers. Les personnes ont été interrogées à leur
domicile en semaine de 11H à 14H et de 17H à 21 H ainsi que le samedi de 11H à 17H.
Caractéristiques de l’échantillon :
REGION Effectifs %
1 Région Paris 181 18,1%
2 Bassin parisien Ouest 81 8,1%
3 Bassin Parisien Est 54 5,4%
4 Nord 68 6,8%
5 Ouest 167 16,7%
6 Est 80 8,0%
7 Sud Ouest 102 10,2%
8 Sud Est 125 12,5%
9 Méditerranée 142 14,2%
Total 1000 100,0%
TAILLE DE COMMMUNE Effectifs %
Commune Rurale 55 5,5%
Commune < de 5000 hab. 136 13,6%
Commune de 3 5000 à 9999 hab. 95 9,5%
Commune de 10000 à 19999 hab. 67 6,7%
Commune de 20000 à 49999 hab. 78 7,8%
Commune de 50000 à 99999 hab. 83 8,3%
Commune de 100000 à 199999 hab. 68 6,8%
Commune de 200000 à 1 million hab. 256 25,6%
Commune de l’agglomération parisienne 162 16,2%
Total 1000 100,0%
Ubiquick SARL page 32
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Rcs de Lyon sous le n° B 434 220 810SEXE DU CHEF DE FAMILLE Effectifs % Homme 732 73,2% Femme 268 26,8% Total 1000 100,0% TAILLE DU FOYER Effectifs % 1 personne 310 31,0% 2 personnes 311 31,1% 3 personnes 162 16,2% 4 personnes 138 13,8% 5 personnes 55 5,5% 6 personnes et + 24 2,4% Total 1000 100,0% AGE DU CHEF DE FAMILLE Effectifs % 15 à 19 ans 4 0,4% 20 à 24 ans 35 3,5% 25 à 29 ans 74 7,4% 30 à 49 ans 385 38,5% 50 à 59 ans 164 16,4% 60 à 74 ans 207 20,7% 75 ans ou plus 131 13,1% Total 1000 100,0% PCS DU CHEF DE FAMILLE Effectifs % Agriculteurs exploitants 16 1,6% Artisans commerçants et chefs d'entreprise 50 5,0% Cadres et professions intellectuelles supérieures 96 9,6% Professions intermédiaires 141 14,1% Employés 115 11,5% Ouvriers 194 19,4% Retraités 300 30,0% Autres Inactifs 88 8,8% Total 1000 100,0% Caractéristique de la personne interrogée (personne qui a en charge les courses au sein du foyer) SEXE Effectifs % Homme 291 30% Femme 696 71% Total 987 100% AGE Effectifs % 15 à 19 ans 14 1% 20 à 24 ans 53 5% 25 à 29 ans 80 8% 30 à 49 ans 390 39% 50 à 59 ans 159 16% 60 à 74 ans 189 19% 75 ans ou plus 115 12% Total 1000 100,0% Ubiquick SARL page 33 40, rue Camille Roy 69007 Lyon Rcs de Lyon sous le n° B 434 220 810
PCS Effectifs % Agriculteurs exploitants 5 1% Artisans commerçants et chefs d'entreprise 24 3% Cadres et professions intellectuelles supérieures 69 7% Professions intermédiaires 136 14% Employés 208 21% Ouvriers 113 11% Retraités 278 28% Autres Inactifs 162 16% Total 995 100% ENSEIGNE FREQUENTEE A TITRE PRINCIPAL (*) POUR LES COURSES Effectifs % Intermarché 158 16% Leclerc 136 14% Carrefour - Continent 127 13% Auchan 95 10% Champion 85 9% Super U 74 7% Géant Casino 40 4% Monoprix 28 3% Atac 27 3% Supermarché Casino 27 3% Leader Price 24 2% Ed L'épicier / ED le marché Discount 21 2% Lidl 20 2% Cora 18 2% Franprix 17 2% Aldi 12 1% Match 11 1% Supérette Casino (petit Casino) 9 1% Shopi 7 1% Marche u 3 0,3% Hyper u 2 0,2% Norma 2 0,2% Rallye 1 0,1% Autres 41 4% Je change tout le temps 15 2% TOTAL 1000 100% (* magasin principal = c’est-à-dire là où le foyer dépense le plus pour ses courses) Ubiquick SARL page 34 40, rue Camille Roy 69007 Lyon Rcs de Lyon sous le n° B 434 220 810
2.2 Utilisation des coupons de réduction (BR)
Une large utilisation des coupons par les consommateurs : 61% des foyers Français déclarent
utiliser au moins de temps en temps les coupons de réduction lorsqu’ils font leurs courses
FREQUENCE D'UTILISATION DES COUPONS
Rappel de la question: "Lorsque vous faites vos courses, utilisez-vous les
coupons, c'est-à-dire les bons de réduction valables en caisses ?"
Jamais 25%
Rarement 14%
De temps en temps 34%
Souvent 14%
Systématiquement 13%
Echantillon : 1000 foyers
2.2.1 Les coupons : le meilleur moyen pour essayer des nouveautés et faire des
économies sur le budget des courses
Cette large utilisation du coupon s’explique par les divers avantages perçus de la part des
consommateurs :
- avant tout un moyen de découvrir de nouvelles variétés de produits (54% « tout à fait
d’accord » ou « plutôt d’accord ») les coupons permettent également d’essayer des
marques que le consommateur n’a pas l’habitude d’acheter (50% « tout à fait d’accord »
ou « plutôt d’accord ») ;
- les coupons sont aussi une façon de faire des économies sur le budget courses (49%
« tout à fait d’accord » ou « plutôt d’accord ») ;
- pour plus d’un quart des foyers utilisateurs (27%), les coupons incitent à se constituer
des stocks de produits qu’ils ont l’habitude d’acheter et sont parfois synonymes
d’achats ‘additionnels’ (‘lorsque j’ai des coupons, j’achète plus de produits que ce que
j’avais prévu’: 25% « tout à fait d’accord » ou « plutôt d’accord ») ;
- la dimension d’achat plaisir reste faiblement perçue : seulement 18% reconnaissent
prendre plus de plaisir à faire les courses lorsqu’ils utilisent des coupons ;
Ubiquick SARL page 35
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Rcs de Lyon sous le n° B 434 220 810- même si les consommateurs attribuent majoritairement les opérations de couponnage
aux marques (45%), 28% pensent que les coupons sont proposés par les magasins et
les marques.
2.2.2 Des freins qui sont davantage liés à la force de l’habitude et à l’inertie des
comportements qu’à un rejet de la pratique
Pour les foyers a priori réfractaires aux coupons (c’est-à-dire 25% qui ne les utilisent jamais +
14% qui ne les utilisent que rarement), plusieurs raisons sont invoquées :
- Avant tout des freins liés au « fonctionnement » du coupon (68%) : même si le coupon
reste un mode de réduction valable immédiatement en caisse, il exige cependant un
minimum d’organisation et d’anticipation. Ainsi, les consommateurs qui ne les utilisent
pas ou rarement déclarent que c’est parce qu’ils l’oublient chez eux (29%) ou qu’ils
oublient de le présenter en caisse (21%) ;
- Pour un quart des non utilisateurs, le coupon est perçu comme mal adapté à leur
consommation : plutôt réticents à modifier leur liste de courses pour profiter des bons
de réduction, ils les utiliseraient plus si les coupons correspondaient davantage aux
produits ou aux marques qu’ils achètent habituellement ;
- Environ 9% des raisons traduisent une attitude de doute voire de méfiance de la part
des consommateurs : soit parce qu’ils n’ont pas confiance (2%), soit parce que cela ne
les intéresse pas (4%), ces consommateurs réfractaires assimilent parfois le coupon à
une perte de temps, voire de la vente forcée (3%) ;
- Pour une plus faible part, la non utilisation s’explique par un manque d’information,
voire un manque « d’exposition » au coupon : 15 % déclarent ne pas connaître les
coupons pas ou ne pas en recevoir (soit chez eux, soit via leur magasin) ;
- Seulement 8% des personnes interrogées estiment que le coupon n’est pas assez
avantageux.
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