L'optimisation du paiement pour le commerce omnicanal - 5 recommandations

 
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L'optimisation du paiement pour le commerce omnicanal - 5 recommandations
L'optimisation du paiement
    pour le commerce omnicanal
    5 recommandations

1                   www.adyen.com
L'optimisation du paiement pour le commerce omnicanal - 5 recommandations
Avant-propos
    Adyen, leader dans le domaine des technologies de paiement,
    a commissionné Edgar, Dunn & Company (EDC), une société de
    conseil indépendante spécialisée dans les services financiers
    et les paiements, pour la rédaction de ce livre blanc. Cette
    publication n'aurait pas été possible sans la participation
    et les contributions de marchands clés ayant partagé leurs
    expériences liées à la mise en place d'une stratégie de paiement
    omnicanal. Adyen et EDC remercient Dave Redmond d'Inditex,
    Virginie Melaine-Christensen de Burberry, Derk Busser de
    de Bijenkorf, Martijn Cornelissen de Rituals, Frans Jonker de
    ticketscript et Jan van der Holst, pour leurs contributions et le
    temps qu'ils ont consacré à ce projet.

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L'optimisation du paiement pour le commerce omnicanal - 5 recommandations
Sommaire
Synthèse		                                                                                   4
Introduction L'omnicanal: du 'buzzword' à la réalité                                         6

1ère partie Quelles utilisations les enseignes favorisent-elles et leurs avantages ?         8
Étude de cas 1 La notion de « rayon virtuel »                                                9
Étude de cas 2 Le « Click and Collect » (acheter en ligne, retirer en magasin)              10
Étude de cas 3 Le « one–click » dans un environnement omnicanal                             12
Étude de cas 4 Gestion des retours dans une logique omnicanal                               14
Étude de cas 5 Les usages de demain                                                         16

2ème partie Quelles sont les recommandations à suivre pour assurer
l'optimisation du paiement pour le commerce omnicanal ?		                                   18
Recommandation n°1 Vers un paiement aussi fluide que possible                               19
Recommandation n°2 Les trois T (« Test », « Train » et « Top champions »)                   21
Recommandation n°3 Centraliser la gestion des paiements                                     22
Recommandation n°4 Exploiter le délai de capture lors de l'autorisation d'une transaction   23
Recommandation n°5 Adapter les approches en matière de prévention de la fraude              24

Adyen : Dynamiser le commerce omnicanal par les paiements                                   26

Annexe Quels sont les trois grands facteurs qui favorisent le passage à l'omnicanal ?       30
Facteur n°1 Évolution des attentes et des comportements des consommateurs                   30
Facteur n°2 Les nouvelles technologies                                                      31
Facteur n°3 Modifications réglementaires et nouvelles normes                                33

Conclusion et prochaines étapes                                                             34

                                                                                                 3
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Synthèse
    L'emplacement géographique                              1ère partie Vue d'ensemble – Les études de cas
    avant tout. Tel a été le leitmotiv
    dans le secteur de l'immobilier et                         Étude de cas          Description générale          Avantages pour les
    du commerce de détail depuis des                                                                               marchands
    décennies. Une annonce immobilière
    de 1926 publiée dans le 'Chicago                           1. La notion de       Les consommateurs se          Cela permet aux
    Tribune' est à l'origine de ce mantra :                    « rayon virtuel »     trouvant en magasin,          marchands de résoudre
    « Avis aux vendeurs, directeurs                                                  peuvent acheter en ligne      des problèmes relatifs
    des ventes : l'emplacement,                                                      des articles en rupture       à la gestion des stocks,
    l'emplacement, l'emplacement, à                                                  de stock, via une tablette    représentant une perte
    proximité de Rogers Park.1 »                                                     mise à leur disposition       de 4 % sur les ventes. Les
                                                                                     sur place (ou via une         ventes des marchands
    Cependant, les temps changent.                                                   borne dédiée), grâce à        d'Adyen ont augmenté
    Avec l'émergence de « l'omnicanal »,                                             un terminal de paiement       d'environ +2 %.
    l'industrie du commerce de détail                                                mobile (mPOS).
    est en pleine restructuration et les
    commerçants sont de plus en plus                           2. Le « Click and     Les consommateurs ont         Au Royaume-Uni, 32 % des
    désireux de répondre aux besoins du                        Collect »             accès à un service d'achat    consommateurs achètent
    consommateur omnicanal, qui souhaite                       (acheter en ligne,    en ligne avec retrait en      un article additionnel
    pouvoir acheter n'importe où, n'importe                    retirer en            magasin (parfois le jour      lors de leur passage en
    quand et comme il le souhaite. Ce                          magasin)              même).                        magasin, en dépensant
    livre blanc, réalisé par Edgar, Dunn                                                                           en moyenne 18£
    & Company (EDC), démontre par des                                                                              supplémentaire.
    exemples concrets que le commerce
    omnicanal est bien plus qu'une mode                        3. Le « one-click »   Les consommateurs             L'un des marchands
    passagère.                                                 dans un               peuvent stocker leurs         d'Adyen a pu générer
                                                               environnement         données de cartes de          plus de 55 % de ventes
    Le leitmotiv de l'annonce de 1926 a fait                   omnicanal             paiement lors d'un            supplémentaires (secteur
    place à un nouveau principe directeur                                            premier achat en ligne ou     billetterie) grâce au
    dans l'industrie du commerce de détail :                                         en personne, et peuvent       « one-click ».
    l'expérience avant tout; positionnant                                            régler leurs futurs achats
    le « paiement » comme un élément                                                 via un mobile au moyen
    essentiel au cœur de cette expérience                                            du « one-click » ou « zero-
    d'achat omnicanal.                                                               click ».

                                                               4. Les gestions       Les consommateurs             Le niveau de fraude lors
    Ce livre blanc n'aborde pas le concept
                                                               des retours dans      peuvent retourner un          de retours est moins élevé
    omnicanal de manière générique ou
                                                               une logique           article acheté en ligne,      (ce type de fraude est
    théorique, mais favorise une démarche
                                                               omnicanal             en magasin et sont            évalué à 17,6 milliards de
    pragmatique, autour d'exemples
                                                                                     remboursés sur leur carte     dollars aux États-Unis),
    pratiques (basés sur des entretiens
                                                                                     de paiement.                  et il y a une possibilité de
    menés auprès de marchands) ainsi que
                                                                                                                   ventes croisées.
    des résultats tangibles. Il s'articule en
    trois parties :
                                                               5. Les usages         Déploiement de                En déployant ce type de
                                                                de demain            portefeuilles mobiles         solutions, les marchands
    1ère partie : Exemples d'initiatives
                                                                                     tels qu'Apple Pay ;           obtiennent généralement
    omnicanal et résultats concrets
                                                                                     paiements sur réseaux         un taux de conversion
                                                                                     sociaux ; mPOS ; panier       plus élevé (notamment
    2ème partie : Recommandations
                                                                                     de commande en attente ;      pour les transactions
    en matière de paiement pour les
                                                                                     aperçu en ligne du stock      mobiles).
    marchands omnicanal
                                                                                     disponible ; délais de
                                                                                     livraison plus courts ;
    Annexe : Compréhension des facteurs
                                                                                     Internet des Objets.
    favorisant l'émergence de l'omnicanal

    1 Source : http://www.nytimes.com/2009/06/28/magazine/28FOB-onlanguage-t.html
4
L'optimisation du paiement pour le commerce omnicanal - 5 recommandations
2ème partie Vue d'ensemble – Recommandations                                          Annexe - Compréhension des
                                                                                      facteurs favorisant l'émergence
 Recommandations              Les points à retenir pour les marchands                 de l'omnicanal

 1. Vers un paiement          a. Stocker les données de paiement pour                 Facteur n°1 : Évolution des
   aussi fluide que              optimiser l'expérience omnicanal du                  attentes et des comportements
   possible                      consommateur                                         des consommateurs
                              b. Garantir une politique d'acceptation des             Les appareils mobiles (en particulier
                                 paiements adaptée à chaque canal                     les smartphones) font évoluer le
                              c. Déployer des technologies innovantes dans les        quotidien des consommateurs, leurs
                                 magasins, pour résoudre des problématiques           comportements et décisions d'achat.
                                 liées au paiement.
                                                                                      Par exemple, plus de 25 % des
 2. Les trois T : « Test »,   a. Tester dans l'environnement physique d'un            consommateurs en Australie ou
   « Train » et « Top            magasin (« tester et défaillance rapide »)           aux États-Unis ont changé d'avis sur
   champions »                b. Former le personnel (en particulier les              l'achat d'un article en magasin suite à
                                 vendeurs)                                            une recherche sur leur smartphone.
                              c. Identifier les « top champions » en magasins.        De plus, plus de 40 % font déjà leurs
                                                                                      achats sur smartphone.
 3. Centraliser la gestion      Consolider les partenaires de paiement
   des paiements                couvrant différents canaux et pays, et
                                                                                      Facteur n°2 : Les nouvelles
                                centraliser les activités de back-office en
                                                                                      technologies
                                interne, telles que les services de reporting et
                                                                                      Les nouvelles technologies qui
                                de réconciliation.
                                                                                      influencent et facilitent de nouvelles
                                                                                      utilisations omnicanal sont
 4. Exploiter le délai          Le délai de capture lors d'une autorisation
                                                                                      nombreuses : mPOS, bornes de
   de capture lors de           en point de vente permet au commerçant de
                                                                                      paiement en magasin, technologie NFC
   l'autorisation d'une         recevoir l'autorisation de paiement et de ne la
                                                                                      (near-field communication), nouveaux
   transaction                  traiter que lorsque la commande est expédiée,
                                                                                      portefeuilles mobiles tels qu'Apple
                                ou à défaut, de l'annuler si elle n'est
                                                                                      Pay qui s'appuie sur une solution de
                                pas expédiée.
                                                                                      tokenisation et des balises.
 5. Adapter les approches     Les marchands doivent adapter :
   en matière de              a. Leur politique de fraude telle que les règles        Facteur n°3 : Les modifications
   prévention de la fraude      pertinentes de contrôle de la vélocité                réglementaires et nouvelles normes
                              b. Leurs outils anti-fraude tels que l'utilisation du   Un grand nombre de changements
                                 3D Secure Dynamique                                  réglementaires favorisent les
                              c. La structure de leur organisation et les             marchands, notamment les nouvelles
                                 processus de fraudes en interne                      normes internationales (telles que
                              d. Les indicateurs clés de performance en               nexo) offrant plus de souplesse
                                 matière de fraude.                                   (et encourageant l'adoption d'une
                                                                                      stratégie omnicanal), les directives MIF
                                                                                      et PSD2 en Europe ainsi que l'adoption
                                                                                      continue des cartes à puce EMV à
                                                                                      l'échelle mondiale.

                                                                                                                                 5
L'optimisation du paiement pour le commerce omnicanal - 5 recommandations
Introduction

                                                                 L'omnicanal: du
                                                                 'buzzword' à la réalité
                                                                 Pourquoi l'omnicanal fait-il autant parler de lui ? Avec l'évolution de l'industrie du
                                                                 commerce de détail, les commerçants exploitent de nouveaux canaux de vente
                                                                 (par exemple, les ventes par téléphone, en ligne) séparément. Cette situation, pour
                                                                 les commerçants, se traduit concrètement par :

    « L'évolution du commerce numérique                          •• Un service client par canal concerné; aucune vision d'ensemble des interactions
    a été si rapide au point qu'il a fallu le                       clients sur tous les canaux n'est possible, centralisée ou disponible dans
    renommer : le commerce omnicanal. En                            l'entreprise, indépendamment des services.
    d'autres termes, l'expression suggère                        •• Une structure organisationnelle centrée sur chaque canal: par exemple , une
    que les marchands pourront interagir                            équipe marketing en charge exclusivement du e-commerce, et une autre
    avec les consommateurs à travers                                responsable des ventes en magasin.
    une multitude de canaux - sites Web,                         •• Une infrastructure et des contrats informatiques avec des partenaires externes
    magasins, bornes, courrier postal, vente                        pour chaque canal; par exemple , des contrats avec des prestataires de services
    par correspondance, centres d'appel,                            de paiement (PSPs) et des acquéreurs en charge des paiements en ligne, et
    réseaux sociaux, appareils mobiles,                             d'autres partenariats se focalisant sur les paiements en magasin.
    consoles de jeu, télévisions, dispositifs                    •• Des processus et règles d'entreprise cloisonnés par canal: par exemple ,
    en réseau, services à domicile et bien                          un stock dédié aux ventes en ligne indépendant du stock en magasin, avec
    d'autres (...) -, offrant des perspectives                      des commandes en ligne ne pouvant être approvisionnées que par le stock
    nouvelles, leur permettant d'intégrer des                       e-commerce. Il en résulte des délais superflus pour traiter les commandes
    canaux disparates pour une expérience                           en ligne et des processus de retours des marchandises inadaptés pour les
    omnicanal unique et fluide (...) ».2                            consommateurs.

    2 Source : Harvard Business Review, décembre 2011, « The future of shopping » de Darrell Rigby
6
L'optimisation du paiement pour le commerce omnicanal - 5 recommandations
Les iPad utilisés dans les magasins Burberry

                                                                                             L'omnicanal : facteur indispensable
                                                                                             de croissance pour les marchands
                                                                                             Burberry est une enseigne de luxe affichant une forte courbe
                                                                                             de croissance depuis quelques années. Ses ventes au détail ont
                                                                                             augmenté de 15 % en 20143. Pour justifier cette croissance aux
                                                                                             investisseurs, la société a cité trois facteurs essentiels, dont un
                                                                                             lié au concept omnicanal :
•• Les marchands traitent ces nouvelles interactions comme
  des projets isolés, et font rarement appel à une analyse                                      « En prenant en compte l'évolution des habitudes de
  coordonnée sur l'ensemble de l'entreprise. Cela peut                                          consommation des clients, Burberry ne cesse d'estomper la
  entraîner une expérience client incohérente, en particulier                                   frontière entre les mondes physique et numérique (ou le hors-
  lorsque le client désire communiquer avec le marchand                                         ligne et en ligne) pour permettre à ses clients d'interagir avec
  d'une même transaction à travers différents canaux.                                           la marque à travers différents canaux. À titre d'exemple, les
                                                                                                commandes réalisées sur les iPad en magasin représentaient
Pourquoi le cloisonnement des canaux de vente est-il une                                        plus de 25 % des ventes numériques, soit 15 % de plus que
mauvaise idée ? Tout d'abord, il nuit aux consommateurs qui ne                                  l'année dernière. »
bénéficient pas d'une expérience d'achat « unique et fluide ».
Pour eux, acheter des articles provenant de canaux distincts ou                               Cette stratégie qui consiste à estomper les frontières entre
de différents commerçants revient au même. Cette expérience                                  ces deux mondes, autrement dit l'omnicanal, a été une priorité
fragmentée se traduit, comme le montrent les exemples                                        et la clé du succès pour Burberry. D'autres enseignes ont suivi
présentés dans ce livre blanc, par des opportunités de vente                                 et défini des priorités similaires. 76 % des dirigeants dans
manquées. Cela nuit aussi à l'enseigne : non seulement en                                    la vente au détail ont indiqué que les initiatives omnicanal,
raison des ventes manquées sur le court terme, mais aussi                                    c'est-à-dire l'intégration des canaux de vente (e-commerce,
car, n'étant pas en mesure d'offrir l'expérience client proposée                             mobile, réseaux sociaux, VPC et boutique) étaient leur priorité
par un marchand omnicanal, sa compétitivité, à la longue,                                    commerciale en 2015, soit 61 % de plus qu'en 20144.
s'affaiblit.
                                                                                             Pour résumer, de nombreux marchands disposent encore
                                                                                             de canaux de vente indépendants (avec des structures
                                                                                             organisationnelles, systèmes informatiques, processus,
                                                                                             partenariats, etc. cloisonnés). Cette démarche fragmentée est
                                                                                             un obstacle qui empêche les enseignes d'offrir une expérience
                                                                                             d'achat fluide et intégrée aux consommateurs à travers tous
                                                                                             les canaux.

3 Source : http://www.burberryplc.com/documents/results/2014/brby210514.pdf
4 Source : Rapport du National Retail Federation/Forrester Research Inc. « Retail CIO Agenda 2015: Secure And Innovate »                                                  7
L'optimisation du paiement pour le commerce omnicanal - 5 recommandations
1ère partie

    Quelles utilisations les
    enseignes favorisent-elles
    et leurs avantages ?
    Plutôt que d'évoquer l'omnicanal en termes génériques ou théoriques,
    les auteurs de ce livre blanc ont choisi d'adopter une démarche bien plus
    pragmatique. Le cabinet de conseil indépendant Edgar, Dunn & Company
    (EDC) a mené une enquête approfondie auprès des marchands, clients d'Adyen
    (Burberry, de Bijenkorf, Inditex, ticketscript et une marque de prêt à porter
    internationale) afin d'analyser des cas précis. Pour chaque étude de cas, les
    questions suivantes ont été abordées :

    •• Quel problème / quelle question le marchand a-t-il tenté de résoudre ?
    •• Quelle solution omnicanal a été déployée par le marchand pour adresser ce
      problème / cette question ?
    •• Quels sont les avantages et les résultats obtenus à l'issue de ce déploiement ?
    •• Quelle est la feuille de route des prochaines initiatives ?

8
L'optimisation du paiement pour le commerce omnicanal - 5 recommandations
Étude de cas 1                                                                                                  Borne dans le magasin de de Bijenkorf

La notion
de « rayon
                                                              parmi une large gamme de produits du           virtuel » ? Grocery Manufacturers of
                                                              catalogue incluant des articles déclinés       America 5 a mené une enquête auprès

virtuel »
                                                              dans plusieurs coloris et tailles) tout en     de 71 000 consommateurs, interrogés
                                                              continuant leurs achats en boutique.           dans 661 points de vente. Cette étude a
                                                              Résultat :                                     démontré que le taux moyen de produits
Le plus gros cauchemar pour un                                1. L'expérience client a été simplifiée : en   en rupture de stock6 dans un rayon
marchand est de dépenser des                                  magasin, les consommateurs dotés d'un          épicerie était de 7,9%, représentant
millions d'euros en marketing,                                compte client de de Bijenkorf (environ la      une perte de 4% des ventes. Ce
merchandising, formations, etc, et de                         moitié des consommateurs) sont orientés        sondage a confirmé la réaction type des
n'être pas en mesure de traiter les                           par un vendeur vers les bornes, où ils         consommateurs face à une situation de
commandes d'un consommateur en                                peuvent se connecter avec leur adresse         rupture de stock : près d'un tiers (31%)
magasin. Ceci est particulièrement                            email, sans mot de passe, et payer via un      des consommateurs achètent le même
pertinent dans certaines industries,                          « one-click » si leurs données de paiement     article dans un autre magasin et près de
telles que le prêt à porter (chaque                           sont stockées en ligne. Ce processus           10% renoncent totalement à l'achat.
produit se déclinant en différents                            nécessite que l'employé de de Bijenkorf
coloris et tailles), ou dans les                              vérifie l'identité du consommateur,            Dans le cas de de Bijenkorf, deux résultats
boutiques spécialisées au centre                              évitant ainsi l'usage d'un mot de passe        sont à souligner :
ville (par exemple, équipement                                (alors qu'en ligne, le mot de passe est        •• Près de 90% des transactions
d'extérieur) proposant des produits                           obligatoire). Cette fonctionnalité pourrait      réalisées via une borne en magasin
variés dans un espace de vente                                être désignée non pas comme un                   sont liées à une rupture de stock.
réduit. L'enjeu est de s'assurer qu'une                       « one-click » mais plutôt comme un « zero-       Les 10% restantes correspondent
rupture de stock ne se traduise pas                           click » ; soit une expérience de paiement        à des achats volumineux que les
par une vente manquée.                                        totalement fluide.                               consommateurs préfèrent se faire
                                                                                                               livrer directement à domicile.
Zoom sur les caractéristiques d'un                            2. Dans le cas où l'acheteur doit utiliser     •• Les premiers résultats confirment
« rayon virtuel », ou « endless aisle »                       une carte de paiement, la borne dispose          une hausse importante des ventes
(permettant aux consommateurs                                 d'un terminal mobile intégré, capable            supplémentaires, générées par les
d'acheter des produits en consultant                          de gérer les transactions par carte avec         bornes en magasin de de Bijenkorf.
le    catalogue           d'une        enseigne,              une fonction Chip & PIN. Cet exemple             Il est intéressant de noter que
indépendamment du stock d'un                                  est un cas concret illustrant le concept         l'enseigne a constaté que d'autres
magasin en particulier) mis en place par                      de « frontières estompées » , avec une           plus petits commerces spécialisés
de Bijenkorf aux Pays Bas pour résoudre                       commande passée en ligne et un                   ont enregistré une hausse des ventes
cette situation.                                              paiement avec une carte à puce !                 supplémentaires de l'ordre de +10 à
                                                                                                               +14%, en adoptant une approche
Cette enseigne a installé des bornes                          3. Les consommateurs peuvent opter               similaire.
en magasin grâce auxquelles les                               pour une livraison à domicile ou en
consommateurs peuvent commander                               point de retrait le jour suivant.
un article en ligne (en choisissant                           Quels sont les avantages liés au « rayon

5 Source : Investigating Effects of Out-of-Stock on Consumer SKU Choice, Hai Che, Jack Chen, et Yuxin Chen
6 Représentant le pourcentage d'unités SKU en rupture de stock dans un magasin à un moment donné.
                                                                                                                                                           9
L'optimisation du paiement pour le commerce omnicanal - 5 recommandations
Étude de cas 2

     Le « Click and Collect »
     (acheter en ligne,
     retirer en magasin)
     Garantir une livraison optimale reste, depuis l'essor de
     l'e-commerce, un enjeu fondamental : comment effectuer
     des livraisons rentables (à moindre coût) tout en offrant
     une solution pratique ?

     La plupart des enseignes e-commerce ne proposaient, au
     départ, qu'un seul mode de livraison : la livraison à domicile
     à différents tarifs (par exemple livraison gratuite souvent plus
     lente ou payante pour une livraison garantie le jour suivant).
     Cette approche est loin d'être optimale pour beaucoup de
     consommateurs et marchands; un grand nombre d'entre
     eux sont incommodés par la nécessité de patienter plusieurs
     heures à domicile pour réceptionner leur colis, et pour les
     marchands, cette solution peut aussi être très coûteuse.

     Pour optimiser leurs stratégies de distribution de nombreux
     marchands ont opté pour le « Click and Collect », autrement dit
     « acheter en ligne, retirer en magasin ». Par exemple, près de la
     moitié d'un échantillon de commerçants en ligne britanniques7
     proposent cette option. Elle peut s'appliquer de différentes
     manières :

     •• Les consommateurs peuvent demander de retirer leurs
       achats effectués en ligne, dans l'un des magasins de
       l'enseigne (ou un entrepôt appartenant à l'enseigne,
       situé près du magasin principal du marchand), à l'horaire
       convenu lors de la commande, par exemple le lendemain,
       voire dans l'heure qui suit, comme cela est proposé par
       certains marchands.

     •• Les clients peuvent payer en ligne et retirer leur commande
       en magasin, ou payer au moment du retrait en magasin.

     •• Les consommateurs peuvent aussi retirer leurs produits
       auprès de partenaires tels que Collect+, Doddle, Yodel, etc.
       eBay propose un service « Click and Collect » en partenariat
       avec Argos, distributeur de produits électroniques au
       Royaume-Uni. Pour de nombreux employés du quartier
       d'affaires de Canary Wharf à Londres, par exemple, il n'est
       plus possible de recevoir de colis au bureau. Les banques
       telles que HSBC, Citi ou JP Morgan ont interdit les livraisons
       non professionnelles. Cela est une des raisons pour
       lesquelles Doodle a ouvert une agence à Canary Wharf
       lui permettant ainsi de traiter les 11 000 colis livrés en
       moyenne, chaque mois, dans ce seul quartier.

     Chez Zara, le canal e-commerce a été créé non pas en entité
     isolée, mais en complément des magasins ; l'option « Click and

     7 Source : IMRG Collect+ UK Click & Collect Review 2015 (échantillon de 46 commerçants en
10   ligne)
Collect » ayant été activée dès le premier jour. Cette méthode
est habituellement proposée avec un retrait gratuit dans tous
les magasins, dans un délai de 2 à 3 jours :

Le « Click and Collect » a connu un grand succès dans certains
pays, notamment en France. Par exemple, l'une des plus
grandes enseignes françaises a atteint un taux de pénétration
de 30% de commandes achetées en ligne et retirées en
magasin (contre près de 50% livrées à domicile et 20% livrées
par un réseau tiers).

                    Exemples de modes de livraison proposés par Zara

Ces résultats démontrent que l'achat en ligne, avec
retrait en magasin correspond à une réelle demande des
consommateurs. En outre, il permet de générer des ventes
supplémentaires pour les commerçants. Dans une étude de
Verdict, publiée en mars 2015,8 sur 10 000 consommateurs
en ligne au Royaume-Uni, 32% ont acheté un article
supplémentaire lors de la commande en ligne et du retrait en
magasin. Ces achats supplémentaires en magasin avoisinent
un montant moyen de 18£. Par exemple, une grande enseigne
de prêt à porter interrogée dans le cadre de ce livre blanc, a
indiqué quant à elle, des ventes supplémentaires de 5% via le
« Click and Collect ».

La chaîne de supermarchés Jumbo note un autre avantage :
le « Click and Collect » a permis à l'enseigne d'acquérir de
nouveaux consommateurs, puisqu'en phase d'implémentation,
40% des utilisateurs achetant en ligne et retirant leur
commande en magasin étaient des nouveaux clients.

Il est difficile d'évaluer le coût total opérationnel du « Click and
Collect », mais, d'après certains exemples, il paraît moindre (en
comparaison avec une livraison gratuite à domicile). Aussi, les
taux de fraude sont généralement moins élevés que ceux sur
les livraisons à domicile, surtout dans le cas où le paiement est
effectué par le consommateur, en personne, en magasin.

Enfin, il faut noter que sur les transactions de paiement
finalisées en magasin lors du retrait, le marchand bénéficie
aussi bien du transfert de responsabilité dû à la norme EMV
et de frais interbancaires spécifiques aux points de vente,
qui sont généralement moins élevés que ceux appliqués aux
transactions de paiement en ligne.

Tous ces résultats indiquent qu'il existe des avantages directs
et indirects liés au « Click and Collect ».

8 Source : Verdict, Patrick O’Brien, 30 juin 2015
                                                                       11
Stockage des données relatives                                                                                           Débit de la carte stockée
            à la carte de paiement

       Le consommateur achète en ligne,            Télécharge l'application                   Ajoute les articles                       Paie en
              enregistre sa carte                        et s'inscrit                             au panier                            un seul clic

                                     Enregistrement de la carte

           Le client se rend          Il enregistre sa carte de        Télécharge l'application            Ajoute les articles     La carte est débitée lorsque
             en magasin            paiement en point de vente et           et se connecte                      au panier           la commande est expédiée
                                  reçoit ses identifiants par e-mail

                                                                                      Vue d'ensemble des moyens de paiements omnicanal « one-click »
     Étude de cas 3

     Le « one–click » dans                                                            L'impact du « one-click » peut être difficile à quantifier en

     un environnement
                                                                                      terme de taux de conversion, celui-ci variant d'un secteur et
                                                                                      d'un pays à l'autre, mais il est fort susceptible de générer des

     omnicanal
                                                                                      ventes supplémentaires. L'un des marchands d'Adyen, dans
                                                                                      le secteur des jeux, a mené un test A/B afin de suivre l'impact
                                                                                      du « one-click » et a remarqué une hausse de 25 % de ventes
     La plupart d'entre nous souffrons du syndrome de l'après-                        supplémentaires. Le défi est le suivant: comment reproduire le
     coup, (ou « je le savais depuis le début »), et cela est une                     succès du « one-click » dans un environnement omnicanal?
     des raisons pour lesquelles nombre d'inventions semblent
     évidentes a posteriori. Prenons l'exemple des roues d'une                        Pour relever ce défi, de plus en plus de commerçants offrent
     valise. Cette si bonne idée n'a été introduite qu'en 1970. Si                    aux consommateurs de nouvelles méthodes pour stocker, puis
     cela va de soi, comment les fabricants des années 50 et 60                       réutiliser leurs données de paiement. Deux scénarios types font
     ont-ils pu passer à côté d'une telle évidence ?                                  apparition, comme l'indique le schéma ci-dessus :

                                                                                      •• Dans le premier scénario, le commerçant permet aux
     Il en va de même pour le « one-click » , qui permet aux                            consommateurs de stocker leur carte au cours d'un achat
     consommateurs de payer leurs commandes en ligne sans avoir                         classique en ligne ; ces consommateurs ont ensuite la
     à saisir leurs données de carte de paiement lors de chaque                         possibilité de payer via l'application mobile du commerçant
     transaction. Cette idée si évidente a cependant été primordiale                    en un seul clic (« one-click ») pour régler leurs prochains
     au succès d'Amazon; ainsi, l'enseigne a déposé un brevet pour                      achats.
     protéger ce concept aux États-Unis en 1999.                                      •• Dans le deuxième cas, le commerçant permet aux
                                                                                        consommateurs de stocker leur carte lors d'un achat en
                                                                                        magasin ; ils ont ensuite la possibilité de payer en un seul
                                                                                        clic leurs futures transactions via
                                                                                        un mobile.

12
Borne d'enregistrement chez citizenM

Par exemple, la chaîne hôtelière internationale citizenM, a mis     Dans le monde du m-commerce, le « one-click » est
en place, avec l'aide d'Adyen, une solution donnant l'option        indispensable. En effet, les taux de conversion sont encore
aux clients de stocker leurs données de paiement en ligne au        moins importants pour les transactions mobiles que
moment de la réservation, permettant à l'enseigne d'offrir          e-commerce (m-commerce représentant environ un tiers des
une expérience client omnicanal fluide. En arrivant à l'hôtel,      taux de conversion e-commerce). Ce taux plus faible est dû, en
ils s'enregistrent directement aux bornes, en évitant les           grande partie, à la « friction » créée par le fait d'utiliser un plus
éventuelles files d'attente à la réception. Une carte-clé équipée   petit écran pour saisir l'intégralité des données des cartes de
d'une puce RFID que les clients reçoivent à leur arrivée, peut      paiement (par rapport à l'utilisation d'un ordinateur de bureau
être utilisée au sein l'établissement, leur permettant de payer     ou portable.). Le « one-click » est donc susceptible d'avoir un
les repas, les boissons et les autres services de l'hôtel. Les      effet très positif sur les taux de conversion m-commerce.
clients peuvent gérer eux-mêmes leur départ de façon similaire
aux bornes et recevoir les reçus d'hôtels par e-mail.               Comme l'explique une grande enseigne de billetterie partenaire
                                                                    d'Adyen : « Si l'on compare nos ventes six mois avant et six
Tout cela est rendu possible grâce à la technologie de              mois après, suivant la mise en place de la fonction « one-click »,
tokenisation proposée par Adyen, qui permet aux habitués            nous avons constaté une hausse des ventes additionnelles
d'effectuer une nouvelle réservation en un seul clic, sans          de 55 %. Bien que ce résultat puisse s'expliquer par divers
avoir à saisir leurs données de paiement de nouveau. Ils            facteurs, nous sommes convaincus que le « one-click » a joué
pourront aussi utiliser la même carte-clé obtenue lors de leurs     un rôle décisif dans l'augmentation des ventes. »
précédents séjours, dans les hôtels citizenM du monde entier.

                                                                                                         Page de paiement de citizenM

                                                                                                                                            13
Étude de cas 4

     Gestion des retours
     dans une logique
     omnicanal
     La gestion des retours, ce n'est pas « sexy », mais c'est                     Bien qu'ils fassent partie de la proposition de valeur du
     un sujet à ne pas négliger, aussi bien pour les marchands                     « service client » fourni par les marchands, les retours peuvent
     que pour les consommateurs. La possibilité de retourner                       peser lourdement sur les finances des enseignes, notamment
     un produit s'il ne convient pas, offre aux consommateurs                      parce qu'ils représentent une part non négligeable du total
     une certaine « tranquillité d'esprit» (et tend à les pousser                  des ventes : 8,9 % des ventes totales réalisées aux États-
     à réaliser leur achat initial). Selon une étude effectuée en                  Unis en 201410. Les retours peuvent être plus fréquents en
     2014 par Accenture, 42 % des consommateurs déclarent                          fonction des secteurs, comme la mode, et dans certains pays.
     qu'ils souhaitent pouvoir rapporter en magasin des                            Ainsi, le nombre de retours est plus élevé en Allemagne que
     articles commandés en ligne, et un nombre croissant                           dans d'autres marchés de l'UE (mais cela pourrait changer
     de commerçants (49 %) affirment offrir cette possibilité9.                    sous l'effet de la législation européenne qui établit que les
                                                                                   consommateurs doivent payer les frais de renvoi des produits).

     9 Source : Multichannel Merchant, Executive Summary : Returns, janvier 2015
14   10 Source : 2014 Consumer Returns in the Retail Industry, NRF
La proportion des retours est encore plus élevée pour
les ventes en ligne, représentant 12 % des ventes totales
e-commerce, d'après le rapport sur '2014 State of Online Retail'
publié par Forrester et Shop.org.

Le traitement de tous ces retours devient, non seulement,
de plus en plus coûteux pour les enseignes, sans compter les
retours frauduleux et les conséquences non financières. Aux
États-Unis, selon la 'National Retail Federation', les retours
frauduleux auraient pesé 17,6 milliards de dollars en 2014 (soit
6,2 % du total des produits retournés).

Pour résoudre ces problèmes, un nombre croissant de
marchands gèrent les retours d'articles dans une logique
omnicanal. Cette approche implique généralement les aspects
suivants :

•• Ajout d'une option supplémentaire permettant aux
   consommateurs de retourner des produits achetés en
   ligne auprès d'un magasin de l'enseigne, au choix du
   consommateur, et d'obtenir le remboursement de l'article
   sur la même carte bancaire utilisée lors de l'achat initial.

•• Remplacer les options de retour existantes (par exemple,
   le renvoi au marchand du produit commandé en ligne par
   courrier ou via des services de livraison tels que Fedex) par
   une seule option de retour en magasins.

•• Offrir la possibilité de retourner des articles par
   l'intermédiaire de prestataires tiers, tels que Collect+, Doddle
   ou Yodel, qui sont implantés dans des endroits stratégiques
   et très fréquentés, comme les gares.

Pour les enseignes, cette approche omnicanal des retours
devrait apporter les avantages suivants :

Réduction du nombre de retours frauduleux : il devient
plus difficile pour les consommateurs de « frauder » s'ils
doivent retourner un article acheté en ligne en se présentant
personnellement à un vendeur, au lieu de retourner le
produit de façon plus « anonyme », par courrier.

Une opportunité de faire des ventes croisées pour inciter
les consommateurs se présentant en magasin à dépenser
davantage : même s'il est probable que le niveau de vente
ne soit pas aussi élevé qu'avec le « Click and Collect » (auquel
cas les marchands britanniques atteignent des taux de
ventes croisées de 32 %11), l'acheteur qui rapporte un article
en magasin et qui était disposé à acheter un produit de
l'enseigne, constitue toujours une nouvelle opportunité
de vente.

11 Source : Verdict, Patrick O’Brien, 30 juin 2015
                                                                      15
Étude de cas 5

       Les usages de demain
       Les enseignes témoignent de l'existence de nombreux
       autres projets visant à créer de nouvelles utilisations
       omnicanal ou à améliorer l'existant, parmi ceux-ci :

                                                       Le déploiement de portefeuilles mobiles comme Apple Pay
                                                       Pour des marques comme Rituals, les interactions via le mobile (ou téléphone portable)
                                                       du consommateur jouent un rôle essentiel : le m-commerce représente déjà plus de
                                                       50 % des ventes virtuelles et le mobile offre des modes d'interaction innovants. Fin
                                                       2014, Rituals a lancé une solution mobile permettant aux consommateurs allemands
                                                       et néerlandais d'envoyer une carte cadeau accompagnée d'une vidéo.

                                                       Les portefeuilles mobiles comme Apple Pay (et/ou les autres solutions de paiement
                                                       mobile adoptées par les consommateurs) intéressent vivement les commerçants
         Paiement via Touch-ID avec Apple Pay          comme Rituals, car ils permettent aux consommateurs d'effectuer des achats « sans
                                                       contact » en magasin, et aussi via des applications.

       Les médias sociaux comme
       canal de soutien aux paiements
       Pour des marchands comme KLM, les médias sociaux
       constituent un important canal de distribution de services. Ils
       leur permettent de gérer un grand nombre des questions (plus
       de 35 000 par semaine) que posent, via Facebook ou Twitter,
       les consommateurs ayant déjà acheté un billet d'avion.

       Étant donné que la plupart de ces questions concernent des
       sujets tels que la possibilité de changer de vol, il était important
       pour KLM de pouvoir fournir une option de paiement simple
       (par exemple, pour régler les frais de modification) lors de la
       demande de changement de vol.

       En collaboration avec Adyen, KLM a créé un « lien de paiement
       sur les réseaux sociaux ». Le lien est envoyé aux clients
       souhaitant payer immédiatement pour le service additionnel                      Paiement sur des médias sociaux (l'exemple de KLM)
       désiré, après avoir émis une demande via les médias sociaux.

                               Exploiter les terminaux de paiement mobiles (mPOS) pour
                               l'acceptation des paiements par carte en dehors des magasins traditionnels
                               ticketscript permet aux organisateurs d'événements de vendre des billets aux consommateurs par
                               l'intermédiaire d'un site Web professionnel « en marque blanche », et d'un tableau de bord avancé pour le
                               back-office. Au départ, ticketscript était axé sur le canal en ligne / mobile, mais l'entreprise vient de lancer un
                               « kit de billetterie » pour les ventes de billets en face à face, par exemple, à la porte d'entrée d'un événement.
                               Ce kit se compose d'une tablette, d'une imprimante et d'un mPOS pouvant lire les cartes bancaires.

                               Avec ticketscript, les organisateurs peuvent vendre des billets à travers plusieurs canaux (y compris « à la
                               porte d'entrée d'un spectacle »), proposer des billets sur mobiles et gérer leur événement via un tableau de
Kit de billetterie             bord unique.

16
« Panier de commande en attente »
Les enseignes comme Burberry souhaitent permettre à leurs clients de commencer
un achat sur un canal spécifique (par exemple, en magasin ou en ligne), de maintenir
le panier actif durant un certain temps (par exemple, 24 heures), d'apporter des
modifications au panier et de procéder au paiement via un autre canal.

Aperçu en ligne de la
disponibilité en stock
Pour       des      marchands              comme              au commerçant de renforcer son
de Bijenkorf, une amélioration                                positionnement en tant que « marchand                L'Internet des Objets
majeure consisterait de fournir aux                           unique » à travers tous les points                   (IoT) et les technologies
consommateurs des informations en                             d'interaction et de distribution.                    portables
ligne, en temps réel, sur la disponibilité                                                                         Très médiatisé, l'Internet des
d'un produit spécifique dans un des                                                                                Objets (IoT) est une tendance
magasins de l'enseigne. Cet outil                                           ACHETER EN LIGNE                       qui n'en finit pas de prendre
répondrait à un véritable besoin des                                                                               de l'ampleur. Le lancement
consommateurs : c'est, aujourd'hui,                                                                                de l'Apple Watch et des
la principale question que posent les                                    RÉSERVER EN MAGASIN                       bracelets « santé » comme le
consommateurs lorsqu'ils contactent                                                                                FitBit favorise la connectivité
le service client du marchand. Cette                                                                               des consommateurs.
approche permettrait également                                                                                     Maisons, voitures, taxis,
                                                                                                                   transports en commun,
                                                                                                                   panneaux publicitaires et
                                                                                                                   bureaux seront connectés
                                                                                                                   via de nouveaux appareils
                                                                                                                   intelligents, rationalisant
                               Des délais de livraison plus courts, notamment                                      la façon dont le public vit,
                               avec le « Click and Collect »                                                       travaille et consomme.
                               La prochaine étape pour des marchands comme Zara consiste                           L'IoT pourrait bien devenir
                               à piloter une solution « Click and Collect » qui permettrait                        le courant principal d'ici
                               aux consommateurs de récupérer leur commande dans une                               la fin de la décennie, et on
                               boutique donnée, 4 heures après l'achat. Dans certains cas,                         prévoit 25 milliards d'objets
                               cette approche pourrait offrir un avantage concurrentiel à                          connectés à travers le monde
                               l'enseigne, tout en créant une expérience client « fluide ».                        d'ici 202012.

     Le point de vue d'EDC
     Comme l'explique Sir Philip Green, PDG d'Arcadia13 : « nous concentrons la plupart de nos efforts dans l'offre de la meilleure
     expérience commerciale possible ». En d'autres termes, toutes ces études de cas tentent de fournir une expérience client
     qui comble ou dépasse les attentes des consommateurs, et qui crée un avantage concurrentiel durable pour l'enseigne.

     La différenciation va dépendre de plus en plus du « comment » un marchand vend (par opposition à « quel type de produits »
     il vend). Il existe désormais davantage d'occasions de devancer les attentes des consommateurs, avant et après le paiement
     (même s'il s'agit d'une interaction qui ne dure qu'une poignée de secondes). Aider les consommateurs à rechercher et à
     trouver les bons produits, intégrer des informations appropriées sur ces articles et des avis pertinents d’acheteurs, jouent
     un rôle essentiel dans le processus d'achat. Les services clientèle 'post-achat', y compris les retours, les garanties, la fidélité,
     les récompenses, etc, doivent être traités avec autant d'importance que l'expérience d'achat en tant que telle.

12   Source : http://www.zdnet.com/article/25-billion-connected-devices-by-2020-to-build-the-internet-of-things/
13   Source : https://www.vendhq.com/images/university/retail-survival/Retail_Survival_of_the_Fittest.pdf                                            17
2ème partie

     Quelles sont les recommandations à
     suivre pour assurer l'optimisation du
     paiement pour le commerce omnicanal ?
     Des entretiens avec des commerçants et des représentants                                 Les paiements sont tout aussi importants lors d'un achat via un
     d'Adyen, ont permis aux auteurs de ce livre blanc de                                     smartphone ou une tablette :
     définir les recommendations pour garantir que la fonction
     « paiement » soit adaptée à ces usages de l'omnicanal.                                   Quels sont les freins à l'achat sur mobile ?

     Tout d'abord, pourquoi est-il si important de prendre en                                  ‘Nothing stops me’      Reasons for not buying on mobile
                                                                                                                           9%          Difficult payment experience
     compte les « paiements » dans la stratégie omnicanal ? Car
                                                                                                                                       Lack of trust related to payment
     le "paiement" est un élément essentiel, en particulier pour                                                           29%
                                                                                                  23%                                  security

     les consommateurs ! D'après un sondage mené en juillet
     201514 auprès de 2 000 consommateurs au Royaume-Uni, les                                             77%              62%         Other reasons
     problèmes liés aux paiements constituent l'une des principales
     raisons pour laquelle les acheteurs abandonnent un panier sur
     la page de paiement avant d'en finaliser l'achat en ligne :                              Des entretiens indépendants ont été réalisés avec plusieurs
                                                                                              clients d'Adyen (Burberry, de Bijenkorf, Inditex, ticketscript et
     Si vous avez quitté une page de paiement avant de finaliser votre                        une marque mondiale de prêt à porter), à l'issue desquels cinq
     achat en ligne, quelle était votre raison principale ?                                   "recommandations" liées aux paiements ont été identifiées :

      None - Have never abandoned a purchase at the checkout page                    28.8%
                                                                                              Recommandation n°1 : Vers un paiement aussi fluide que
      Retailer charged extra fees to use my payment methods of choice                26.0%
      I didn't trust the site's payment security                                     22.8%
                                                                                              possible
      The payment proces was too difficult                                             19.8%    Recommandation n°2 : Les trois T (« Test », « Train » et « Top
      I had to input too many payment details                                        18.8%    champions »)
      Retailer didn't provide my payment method of choice                            16.9%
                                                                                              Recommandation n°3 : Centraliser la gestion des paiements
      The payment failed                                                             16.7%
      I got redirected to an unknown page                                            11.6%
                                                                                              Recommandation n°4 : Exploiter le délai de capture lors de
      Other                                                                           7.3%    l'autorisation d'une transaction
      Retailer didn't provide my currency of choice                                   5.7%    Recommandation n°5 : Adapter les approches en matière de
     0%           5%            10%           15%            20%           25%          30%
                                                                                              prévention de la fraude

     14 Source : Drapers Multichannel Survey (sondage réalisé par OnePoll en juillet 2015)
18
Recommandation n°1

Vers un paiement aussi
fluide que possible
Les enseignes qui souhaitent optimiser l'expérience de paiement de leurs consommateurs dans un environnement
omnicanal sont confrontées à de nombreuses interrogations :
•• Le stockage des données relatives aux paiements via un compte client améliore-t-il l'expérience client omnicanal ?
•• La sélection des moyens de paiement devrait-elle être adaptée à chaque canal ?
•• Quelles technologies de paiement électronique en magasin (exemple : bornes, mPOS) devrait-on déployer ?

Stocker les données de paiement pour
optimiser l'expérience omnicanal du client
La principale inquiétude des marchands interrogés concernait                            Card Industry Data Security Standard) relative à la sécurité
la réduction des problématiques lors de la phase de paiement.                           des données des cartes de paiement, et prendre toutes les
Identifier des consommateurs à travers différents canaux                                mesures nécessaires pour éviter les atteintes à la sécurité
de paiement, et permettre ainsi d'accélérer le processus                                de ces informations. Adyen propose notamment plusieurs
d'achat indépendamment de l'emplacement ou de l'appareil                                options qui permettent aux marchands d'externaliser presque
du consommateur, constitue un avantage de taille dans une                               totalement la charge que représente la conformité à la
approche omnicanal.                                                                     norme PCI DSS.

La plupart des marchands proposent deux options au moment                               Garantir la politique d'acceptation
du paiement :                                                                           de paiement adaptée à chaque canal
                                                                                        Après avoir interrogé différents marchands, il s'est avéré que
•• Les consommateurs peuvent soit effectuer l'achat en tant                             les consommateurs utilisaient différents canaux, à différents
  que « nouveaux utilisateurs » (c'est-à-dire sans créer de                             moments, pour différentes raisons. Par conséquent, il est
  compte client).                                                                       judicieux de réfléchir aux moyens de paiement les plus
                                                                                        adaptés pour offrir la meilleure expérience d'achat possible
•• Soit créer un compte client pour leurs achats ultérieurs.                            aux consommateurs, dans chaque cas de figure. Par exemple,
  Dans ce cas, les consommateurs peuvent généralement                                   l'Index des paiements mobiles d'Adyen16, qui suit les ventes
  sauvegarder leur adresse de livraison, mais aussi leurs                               réalisées via différents appareils, indique que le montant
  données de paiement (exemple : les données de carte de                                moyen des transactions varie de façon significative selon
  crédit). Il est alors possible d'offrir la fonctionnalité d'achat                     l'appareil utilisé par les consommateurs et que les achats les
  en un seul clic.                                                                      plus élevés sont réalisés sur ordinateur.

Cette fonctionnalité répond clairement aux besoins de près de                           Dans tous les cas, les enseignes devraient éviter d'offrir les
la moitié des consommateurs, qui apprécient le fait de ne pas                           mêmes moyens de paiement sur tous les canaux de vente. Les
avoir à saisir de nouveau leurs données de paiement lors de                             marchands devraient utiliser des outils tels que le test A/B afin
chaque achat :                                                                          d'adapter au mieux leurs canaux dans le cadre des ventes où le
                                                                                        client n'est pas « physiquement » présent. Le test A/B implique
•• Selon un sondage effectué en juillet 201515 auprès de 2 000                          de proposer à une sélection aléatoire de clients une version
  consommateurs au Royaume-Uni, 44 % des personnes                                      légèrement différente de la page de paiement (par exemple, un
  interrogées veulent « un processus de paiement simple et                              nouveau moyen de paiement, un format différent, etc.), afin de
  rapide, avec le moins de clics possible » lorsqu'ils naviguent                        tester les combinaisons générant un taux de conversion le plus
  sur un site de prêt à porter en ligne.                                                élevé. Au point de vente, il est également prouvé que l'ajout
                                                                                        de moyens de paiement supplémentaires permet d'accroître
•• Des entretiens avec des commerçants (exemple : des
                                                                                        Montant moyen d'une transaction par appareil
  grands magasins), confirment que près de la moitié des
                                                                                        120
  commandes en ligne sont passées par des consommateurs
  qui détiennent un compte client.                                                      100

                                                                                         80

Dans les secteurs où les achats sont assez fréquents                                     60
(alimentaire, mode, voyage / transport, jeux, etc.), les enseignes
                                                                                         40
devraient envisager de proposer la fonctionnalité d'achat en
                                                                                         20
un seul clic. Les enseignes et leurs partenaires de paiement
                                                                                        €0
doivent évidemment respecter la norme PCI DSS (Payment                                        Android mobile   iPhone   Android tablette   iPad   Ordinateur

15 Source : Drapers Multichannel Survey (sondage réalisé par OnePoll en juillet 2015)
16 Source : https://www.adyen.com/home/business-intelligence/mobile-payments-index                                                                             19
le taux de conversion. Les cartes JCB et UnionPay permettent
     notamment d'accroître le nombre de clients asiatiques dans
     les boutiques où elles sont acceptées.

     Déployer des technologies
     innovantes en magasins, pour éliminer
     les sources de mécontentement
     Des technologies innovantes en magasin doivent permettre
     d'éliminer les principales sources de mécontentement des clients.
     Il serait dommage de passer à côté de ces nouvelles opportunités
     en raison d'une mauvaise planification ou de tests insuffisants.
     Quelles sources de mécontentement pourraient être éliminées
     via des technologies installées en magasin ? Deux exemples sont
     présentés suite à une enquête réalisée en juillet 201517 :

     Concernant la première source de mécontentement (« files
     d'attente trop longues »), certains magasins utilisent la technologie
     mPOS (terminal de paiement mobile) pour réduire les files
     d'attente. L'idée consiste à équiper chaque vendeur d'un appareil
     (exemple : une tablette) doté non seulement d'un catalogue
     électronique, mais aussi d'un terminal qui accepte les paiements

     Vous vous trouvez dans un magasin, vous voulez acheter un
     produit mais vous quittez le magasin sans effectuer d'achat. Pour
     quelle(s) raison(s) ?

      ‘Have never done this’        Have reason(s) for walking out

          23%                           54%         Queue too long

                  77%
                                        41%         Stock not in-store

                                         5%         Other reasons

     par cartes bancaires. Les consommateurs n'auraient donc plus à
     attendre pour payer. Cette solution offre aussi la possibilité aux
     marchands d'initier une interaction 'post-achat' avec l'acheteur, et
     d'encourager ainsi de futures ventes croisées (exemple : envoyer
     le ticket de caisse mPOS par e-mail, en incluant une offre d'achat
     d'une garantie prolongée pour le produit que le consommateur a
     acheté en magasin).

     Concernant la deuxième source de mécontentement (« rupture
     de stock »), l'étude de cas n°1 illustre bien la façon dont les
     enseignes comme Burberry, de Bijenkorf et Zara, ont mis en place
     des technologies « en contact direct avec les consommateurs »
     (généralement à l'aide de tablettes) qui permettent aux
     consommateurs présents dans le magasin de commander des
     articles en rupture de stock, en ligne.

     Ces exemples démontrent qu'il existe de nombreuses solutions et
     que les paiements jouent un rôle déterminant dans l'amélioration
     de l'expérience client. Cependant, il est peu probable qu'une seule
     approche révolutionnaire suffise. Les marchands devront donc
     ajuster l'expérience de paiement au fil du temps, ce qui impose à
     l'équipe de direction d'investir à la fois temps et argent.

     17 Source : Drapers Multichannel Survey (sondage réalisé par OnePoll en juillet 2015)
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