L'optimisation du paiement pour le commerce omnicanal - 5 recommandations
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L'optimisation du paiement
pour le commerce omnicanal
5 recommandations
1 www.adyen.com
Avant-propos
Adyen, leader dans le domaine des technologies de paiement,
a commissionné Edgar, Dunn & Company (EDC), une société de
conseil indépendante spécialisée dans les services financiers
et les paiements, pour la rédaction de ce livre blanc. Cette
publication n'aurait pas été possible sans la participation
et les contributions de marchands clés ayant partagé leurs
expériences liées à la mise en place d'une stratégie de paiement
omnicanal. Adyen et EDC remercient Dave Redmond d'Inditex,
Virginie Melaine-Christensen de Burberry, Derk Busser de
de Bijenkorf, Martijn Cornelissen de Rituals, Frans Jonker de
ticketscript et Jan van der Holst, pour leurs contributions et le
temps qu'ils ont consacré à ce projet.
2
Sommaire
Synthèse 4
Introduction L'omnicanal: du 'buzzword' à la réalité 6
1ère partie Quelles utilisations les enseignes favorisent-elles et leurs avantages ? 8
Étude de cas 1 La notion de « rayon virtuel » 9
Étude de cas 2 Le « Click and Collect » (acheter en ligne, retirer en magasin) 10
Étude de cas 3 Le « one–click » dans un environnement omnicanal 12
Étude de cas 4 Gestion des retours dans une logique omnicanal 14
Étude de cas 5 Les usages de demain 16
2ème partie Quelles sont les recommandations à suivre pour assurer
l'optimisation du paiement pour le commerce omnicanal ? 18
Recommandation n°1 Vers un paiement aussi fluide que possible 19
Recommandation n°2 Les trois T (« Test », « Train » et « Top champions ») 21
Recommandation n°3 Centraliser la gestion des paiements 22
Recommandation n°4 Exploiter le délai de capture lors de l'autorisation d'une transaction 23
Recommandation n°5 Adapter les approches en matière de prévention de la fraude 24
Adyen : Dynamiser le commerce omnicanal par les paiements 26
Annexe Quels sont les trois grands facteurs qui favorisent le passage à l'omnicanal ? 30
Facteur n°1 Évolution des attentes et des comportements des consommateurs 30
Facteur n°2 Les nouvelles technologies 31
Facteur n°3 Modifications réglementaires et nouvelles normes 33
Conclusion et prochaines étapes 34
3
Synthèse
L'emplacement géographique 1ère partie Vue d'ensemble – Les études de cas
avant tout. Tel a été le leitmotiv
dans le secteur de l'immobilier et Étude de cas Description générale Avantages pour les
du commerce de détail depuis des marchands
décennies. Une annonce immobilière
de 1926 publiée dans le 'Chicago 1. La notion de Les consommateurs se Cela permet aux
Tribune' est à l'origine de ce mantra : « rayon virtuel » trouvant en magasin, marchands de résoudre
« Avis aux vendeurs, directeurs peuvent acheter en ligne des problèmes relatifs
des ventes : l'emplacement, des articles en rupture à la gestion des stocks,
l'emplacement, l'emplacement, à de stock, via une tablette représentant une perte
proximité de Rogers Park.1 » mise à leur disposition de 4 % sur les ventes. Les
sur place (ou via une ventes des marchands
Cependant, les temps changent. borne dédiée), grâce à d'Adyen ont augmenté
Avec l'émergence de « l'omnicanal », un terminal de paiement d'environ +2 %.
l'industrie du commerce de détail mobile (mPOS).
est en pleine restructuration et les
commerçants sont de plus en plus 2. Le « Click and Les consommateurs ont Au Royaume-Uni, 32 % des
désireux de répondre aux besoins du Collect » accès à un service d'achat consommateurs achètent
consommateur omnicanal, qui souhaite (acheter en ligne, en ligne avec retrait en un article additionnel
pouvoir acheter n'importe où, n'importe retirer en magasin (parfois le jour lors de leur passage en
quand et comme il le souhaite. Ce magasin) même). magasin, en dépensant
livre blanc, réalisé par Edgar, Dunn en moyenne 18£
& Company (EDC), démontre par des supplémentaire.
exemples concrets que le commerce
omnicanal est bien plus qu'une mode 3. Le « one-click » Les consommateurs L'un des marchands
passagère. dans un peuvent stocker leurs d'Adyen a pu générer
environnement données de cartes de plus de 55 % de ventes
Le leitmotiv de l'annonce de 1926 a fait omnicanal paiement lors d'un supplémentaires (secteur
place à un nouveau principe directeur premier achat en ligne ou billetterie) grâce au
dans l'industrie du commerce de détail : en personne, et peuvent « one-click ».
l'expérience avant tout; positionnant régler leurs futurs achats
le « paiement » comme un élément via un mobile au moyen
essentiel au cœur de cette expérience du « one-click » ou « zero-
d'achat omnicanal. click ».
4. Les gestions Les consommateurs Le niveau de fraude lors
Ce livre blanc n'aborde pas le concept
des retours dans peuvent retourner un de retours est moins élevé
omnicanal de manière générique ou
une logique article acheté en ligne, (ce type de fraude est
théorique, mais favorise une démarche
omnicanal en magasin et sont évalué à 17,6 milliards de
pragmatique, autour d'exemples
remboursés sur leur carte dollars aux États-Unis),
pratiques (basés sur des entretiens
de paiement. et il y a une possibilité de
menés auprès de marchands) ainsi que
ventes croisées.
des résultats tangibles. Il s'articule en
trois parties :
5. Les usages Déploiement de En déployant ce type de
de demain portefeuilles mobiles solutions, les marchands
1ère partie : Exemples d'initiatives
tels qu'Apple Pay ; obtiennent généralement
omnicanal et résultats concrets
paiements sur réseaux un taux de conversion
sociaux ; mPOS ; panier plus élevé (notamment
2ème partie : Recommandations
de commande en attente ; pour les transactions
en matière de paiement pour les
aperçu en ligne du stock mobiles).
marchands omnicanal
disponible ; délais de
livraison plus courts ;
Annexe : Compréhension des facteurs
Internet des Objets.
favorisant l'émergence de l'omnicanal
1 Source : http://www.nytimes.com/2009/06/28/magazine/28FOB-onlanguage-t.html
4
2ème partie Vue d'ensemble – Recommandations Annexe - Compréhension des
facteurs favorisant l'émergence
Recommandations Les points à retenir pour les marchands de l'omnicanal
1. Vers un paiement a. Stocker les données de paiement pour Facteur n°1 : Évolution des
aussi fluide que optimiser l'expérience omnicanal du attentes et des comportements
possible consommateur des consommateurs
b. Garantir une politique d'acceptation des Les appareils mobiles (en particulier
paiements adaptée à chaque canal les smartphones) font évoluer le
c. Déployer des technologies innovantes dans les quotidien des consommateurs, leurs
magasins, pour résoudre des problématiques comportements et décisions d'achat.
liées au paiement.
Par exemple, plus de 25 % des
2. Les trois T : « Test », a. Tester dans l'environnement physique d'un consommateurs en Australie ou
« Train » et « Top magasin (« tester et défaillance rapide ») aux États-Unis ont changé d'avis sur
champions » b. Former le personnel (en particulier les l'achat d'un article en magasin suite à
vendeurs) une recherche sur leur smartphone.
c. Identifier les « top champions » en magasins. De plus, plus de 40 % font déjà leurs
achats sur smartphone.
3. Centraliser la gestion Consolider les partenaires de paiement
des paiements couvrant différents canaux et pays, et
Facteur n°2 : Les nouvelles
centraliser les activités de back-office en
technologies
interne, telles que les services de reporting et
Les nouvelles technologies qui
de réconciliation.
influencent et facilitent de nouvelles
utilisations omnicanal sont
4. Exploiter le délai Le délai de capture lors d'une autorisation
nombreuses : mPOS, bornes de
de capture lors de en point de vente permet au commerçant de
paiement en magasin, technologie NFC
l'autorisation d'une recevoir l'autorisation de paiement et de ne la
(near-field communication), nouveaux
transaction traiter que lorsque la commande est expédiée,
portefeuilles mobiles tels qu'Apple
ou à défaut, de l'annuler si elle n'est
Pay qui s'appuie sur une solution de
pas expédiée.
tokenisation et des balises.
5. Adapter les approches Les marchands doivent adapter :
en matière de a. Leur politique de fraude telle que les règles Facteur n°3 : Les modifications
prévention de la fraude pertinentes de contrôle de la vélocité réglementaires et nouvelles normes
b. Leurs outils anti-fraude tels que l'utilisation du Un grand nombre de changements
3D Secure Dynamique réglementaires favorisent les
c. La structure de leur organisation et les marchands, notamment les nouvelles
processus de fraudes en interne normes internationales (telles que
d. Les indicateurs clés de performance en nexo) offrant plus de souplesse
matière de fraude. (et encourageant l'adoption d'une
stratégie omnicanal), les directives MIF
et PSD2 en Europe ainsi que l'adoption
continue des cartes à puce EMV à
l'échelle mondiale.
5
Introduction
L'omnicanal: du
'buzzword' à la réalité
Pourquoi l'omnicanal fait-il autant parler de lui ? Avec l'évolution de l'industrie du
commerce de détail, les commerçants exploitent de nouveaux canaux de vente
(par exemple, les ventes par téléphone, en ligne) séparément. Cette situation, pour
les commerçants, se traduit concrètement par :
« L'évolution du commerce numérique •• Un service client par canal concerné; aucune vision d'ensemble des interactions
a été si rapide au point qu'il a fallu le clients sur tous les canaux n'est possible, centralisée ou disponible dans
renommer : le commerce omnicanal. En l'entreprise, indépendamment des services.
d'autres termes, l'expression suggère •• Une structure organisationnelle centrée sur chaque canal: par exemple , une
que les marchands pourront interagir équipe marketing en charge exclusivement du e-commerce, et une autre
avec les consommateurs à travers responsable des ventes en magasin.
une multitude de canaux - sites Web, •• Une infrastructure et des contrats informatiques avec des partenaires externes
magasins, bornes, courrier postal, vente pour chaque canal; par exemple , des contrats avec des prestataires de services
par correspondance, centres d'appel, de paiement (PSPs) et des acquéreurs en charge des paiements en ligne, et
réseaux sociaux, appareils mobiles, d'autres partenariats se focalisant sur les paiements en magasin.
consoles de jeu, télévisions, dispositifs •• Des processus et règles d'entreprise cloisonnés par canal: par exemple ,
en réseau, services à domicile et bien un stock dédié aux ventes en ligne indépendant du stock en magasin, avec
d'autres (...) -, offrant des perspectives des commandes en ligne ne pouvant être approvisionnées que par le stock
nouvelles, leur permettant d'intégrer des e-commerce. Il en résulte des délais superflus pour traiter les commandes
canaux disparates pour une expérience en ligne et des processus de retours des marchandises inadaptés pour les
omnicanal unique et fluide (...) ».2 consommateurs.
2 Source : Harvard Business Review, décembre 2011, « The future of shopping » de Darrell Rigby
6
Les iPad utilisés dans les magasins Burberry
L'omnicanal : facteur indispensable
de croissance pour les marchands
Burberry est une enseigne de luxe affichant une forte courbe
de croissance depuis quelques années. Ses ventes au détail ont
augmenté de 15 % en 20143. Pour justifier cette croissance aux
investisseurs, la société a cité trois facteurs essentiels, dont un
lié au concept omnicanal :
•• Les marchands traitent ces nouvelles interactions comme
des projets isolés, et font rarement appel à une analyse « En prenant en compte l'évolution des habitudes de
coordonnée sur l'ensemble de l'entreprise. Cela peut consommation des clients, Burberry ne cesse d'estomper la
entraîner une expérience client incohérente, en particulier frontière entre les mondes physique et numérique (ou le hors-
lorsque le client désire communiquer avec le marchand ligne et en ligne) pour permettre à ses clients d'interagir avec
d'une même transaction à travers différents canaux. la marque à travers différents canaux. À titre d'exemple, les
commandes réalisées sur les iPad en magasin représentaient
Pourquoi le cloisonnement des canaux de vente est-il une plus de 25 % des ventes numériques, soit 15 % de plus que
mauvaise idée ? Tout d'abord, il nuit aux consommateurs qui ne l'année dernière. »
bénéficient pas d'une expérience d'achat « unique et fluide ».
Pour eux, acheter des articles provenant de canaux distincts ou Cette stratégie qui consiste à estomper les frontières entre
de différents commerçants revient au même. Cette expérience ces deux mondes, autrement dit l'omnicanal, a été une priorité
fragmentée se traduit, comme le montrent les exemples et la clé du succès pour Burberry. D'autres enseignes ont suivi
présentés dans ce livre blanc, par des opportunités de vente et défini des priorités similaires. 76 % des dirigeants dans
manquées. Cela nuit aussi à l'enseigne : non seulement en la vente au détail ont indiqué que les initiatives omnicanal,
raison des ventes manquées sur le court terme, mais aussi c'est-à-dire l'intégration des canaux de vente (e-commerce,
car, n'étant pas en mesure d'offrir l'expérience client proposée mobile, réseaux sociaux, VPC et boutique) étaient leur priorité
par un marchand omnicanal, sa compétitivité, à la longue, commerciale en 2015, soit 61 % de plus qu'en 20144.
s'affaiblit.
Pour résumer, de nombreux marchands disposent encore
de canaux de vente indépendants (avec des structures
organisationnelles, systèmes informatiques, processus,
partenariats, etc. cloisonnés). Cette démarche fragmentée est
un obstacle qui empêche les enseignes d'offrir une expérience
d'achat fluide et intégrée aux consommateurs à travers tous
les canaux.
3 Source : http://www.burberryplc.com/documents/results/2014/brby210514.pdf
4 Source : Rapport du National Retail Federation/Forrester Research Inc. « Retail CIO Agenda 2015: Secure And Innovate » 7
1ère partie
Quelles utilisations les
enseignes favorisent-elles
et leurs avantages ?
Plutôt que d'évoquer l'omnicanal en termes génériques ou théoriques,
les auteurs de ce livre blanc ont choisi d'adopter une démarche bien plus
pragmatique. Le cabinet de conseil indépendant Edgar, Dunn & Company
(EDC) a mené une enquête approfondie auprès des marchands, clients d'Adyen
(Burberry, de Bijenkorf, Inditex, ticketscript et une marque de prêt à porter
internationale) afin d'analyser des cas précis. Pour chaque étude de cas, les
questions suivantes ont été abordées :
•• Quel problème / quelle question le marchand a-t-il tenté de résoudre ?
•• Quelle solution omnicanal a été déployée par le marchand pour adresser ce
problème / cette question ?
•• Quels sont les avantages et les résultats obtenus à l'issue de ce déploiement ?
•• Quelle est la feuille de route des prochaines initiatives ?
8
Étude de cas 1 Borne dans le magasin de de Bijenkorf
La notion
de « rayon
parmi une large gamme de produits du virtuel » ? Grocery Manufacturers of
catalogue incluant des articles déclinés America 5 a mené une enquête auprès
virtuel »
dans plusieurs coloris et tailles) tout en de 71 000 consommateurs, interrogés
continuant leurs achats en boutique. dans 661 points de vente. Cette étude a
Résultat : démontré que le taux moyen de produits
Le plus gros cauchemar pour un 1. L'expérience client a été simplifiée : en en rupture de stock6 dans un rayon
marchand est de dépenser des magasin, les consommateurs dotés d'un épicerie était de 7,9%, représentant
millions d'euros en marketing, compte client de de Bijenkorf (environ la une perte de 4% des ventes. Ce
merchandising, formations, etc, et de moitié des consommateurs) sont orientés sondage a confirmé la réaction type des
n'être pas en mesure de traiter les par un vendeur vers les bornes, où ils consommateurs face à une situation de
commandes d'un consommateur en peuvent se connecter avec leur adresse rupture de stock : près d'un tiers (31%)
magasin. Ceci est particulièrement email, sans mot de passe, et payer via un des consommateurs achètent le même
pertinent dans certaines industries, « one-click » si leurs données de paiement article dans un autre magasin et près de
telles que le prêt à porter (chaque sont stockées en ligne. Ce processus 10% renoncent totalement à l'achat.
produit se déclinant en différents nécessite que l'employé de de Bijenkorf
coloris et tailles), ou dans les vérifie l'identité du consommateur, Dans le cas de de Bijenkorf, deux résultats
boutiques spécialisées au centre évitant ainsi l'usage d'un mot de passe sont à souligner :
ville (par exemple, équipement (alors qu'en ligne, le mot de passe est •• Près de 90% des transactions
d'extérieur) proposant des produits obligatoire). Cette fonctionnalité pourrait réalisées via une borne en magasin
variés dans un espace de vente être désignée non pas comme un sont liées à une rupture de stock.
réduit. L'enjeu est de s'assurer qu'une « one-click » mais plutôt comme un « zero- Les 10% restantes correspondent
rupture de stock ne se traduise pas click » ; soit une expérience de paiement à des achats volumineux que les
par une vente manquée. totalement fluide. consommateurs préfèrent se faire
livrer directement à domicile.
Zoom sur les caractéristiques d'un 2. Dans le cas où l'acheteur doit utiliser •• Les premiers résultats confirment
« rayon virtuel », ou « endless aisle » une carte de paiement, la borne dispose une hausse importante des ventes
(permettant aux consommateurs d'un terminal mobile intégré, capable supplémentaires, générées par les
d'acheter des produits en consultant de gérer les transactions par carte avec bornes en magasin de de Bijenkorf.
le catalogue d'une enseigne, une fonction Chip & PIN. Cet exemple Il est intéressant de noter que
indépendamment du stock d'un est un cas concret illustrant le concept l'enseigne a constaté que d'autres
magasin en particulier) mis en place par de « frontières estompées » , avec une plus petits commerces spécialisés
de Bijenkorf aux Pays Bas pour résoudre commande passée en ligne et un ont enregistré une hausse des ventes
cette situation. paiement avec une carte à puce ! supplémentaires de l'ordre de +10 à
+14%, en adoptant une approche
Cette enseigne a installé des bornes 3. Les consommateurs peuvent opter similaire.
en magasin grâce auxquelles les pour une livraison à domicile ou en
consommateurs peuvent commander point de retrait le jour suivant.
un article en ligne (en choisissant Quels sont les avantages liés au « rayon
5 Source : Investigating Effects of Out-of-Stock on Consumer SKU Choice, Hai Che, Jack Chen, et Yuxin Chen
6 Représentant le pourcentage d'unités SKU en rupture de stock dans un magasin à un moment donné.
9
Étude de cas 2
Le « Click and Collect »
(acheter en ligne,
retirer en magasin)
Garantir une livraison optimale reste, depuis l'essor de
l'e-commerce, un enjeu fondamental : comment effectuer
des livraisons rentables (à moindre coût) tout en offrant
une solution pratique ?
La plupart des enseignes e-commerce ne proposaient, au
départ, qu'un seul mode de livraison : la livraison à domicile
à différents tarifs (par exemple livraison gratuite souvent plus
lente ou payante pour une livraison garantie le jour suivant).
Cette approche est loin d'être optimale pour beaucoup de
consommateurs et marchands; un grand nombre d'entre
eux sont incommodés par la nécessité de patienter plusieurs
heures à domicile pour réceptionner leur colis, et pour les
marchands, cette solution peut aussi être très coûteuse.
Pour optimiser leurs stratégies de distribution de nombreux
marchands ont opté pour le « Click and Collect », autrement dit
« acheter en ligne, retirer en magasin ». Par exemple, près de la
moitié d'un échantillon de commerçants en ligne britanniques7
proposent cette option. Elle peut s'appliquer de différentes
manières :
•• Les consommateurs peuvent demander de retirer leurs
achats effectués en ligne, dans l'un des magasins de
l'enseigne (ou un entrepôt appartenant à l'enseigne,
situé près du magasin principal du marchand), à l'horaire
convenu lors de la commande, par exemple le lendemain,
voire dans l'heure qui suit, comme cela est proposé par
certains marchands.
•• Les clients peuvent payer en ligne et retirer leur commande
en magasin, ou payer au moment du retrait en magasin.
•• Les consommateurs peuvent aussi retirer leurs produits
auprès de partenaires tels que Collect+, Doddle, Yodel, etc.
eBay propose un service « Click and Collect » en partenariat
avec Argos, distributeur de produits électroniques au
Royaume-Uni. Pour de nombreux employés du quartier
d'affaires de Canary Wharf à Londres, par exemple, il n'est
plus possible de recevoir de colis au bureau. Les banques
telles que HSBC, Citi ou JP Morgan ont interdit les livraisons
non professionnelles. Cela est une des raisons pour
lesquelles Doodle a ouvert une agence à Canary Wharf
lui permettant ainsi de traiter les 11 000 colis livrés en
moyenne, chaque mois, dans ce seul quartier.
Chez Zara, le canal e-commerce a été créé non pas en entité
isolée, mais en complément des magasins ; l'option « Click and
7 Source : IMRG Collect+ UK Click & Collect Review 2015 (échantillon de 46 commerçants en
10 ligne)Collect » ayant été activée dès le premier jour. Cette méthode
est habituellement proposée avec un retrait gratuit dans tous
les magasins, dans un délai de 2 à 3 jours :
Le « Click and Collect » a connu un grand succès dans certains
pays, notamment en France. Par exemple, l'une des plus
grandes enseignes françaises a atteint un taux de pénétration
de 30% de commandes achetées en ligne et retirées en
magasin (contre près de 50% livrées à domicile et 20% livrées
par un réseau tiers).
Exemples de modes de livraison proposés par Zara
Ces résultats démontrent que l'achat en ligne, avec
retrait en magasin correspond à une réelle demande des
consommateurs. En outre, il permet de générer des ventes
supplémentaires pour les commerçants. Dans une étude de
Verdict, publiée en mars 2015,8 sur 10 000 consommateurs
en ligne au Royaume-Uni, 32% ont acheté un article
supplémentaire lors de la commande en ligne et du retrait en
magasin. Ces achats supplémentaires en magasin avoisinent
un montant moyen de 18£. Par exemple, une grande enseigne
de prêt à porter interrogée dans le cadre de ce livre blanc, a
indiqué quant à elle, des ventes supplémentaires de 5% via le
« Click and Collect ».
La chaîne de supermarchés Jumbo note un autre avantage :
le « Click and Collect » a permis à l'enseigne d'acquérir de
nouveaux consommateurs, puisqu'en phase d'implémentation,
40% des utilisateurs achetant en ligne et retirant leur
commande en magasin étaient des nouveaux clients.
Il est difficile d'évaluer le coût total opérationnel du « Click and
Collect », mais, d'après certains exemples, il paraît moindre (en
comparaison avec une livraison gratuite à domicile). Aussi, les
taux de fraude sont généralement moins élevés que ceux sur
les livraisons à domicile, surtout dans le cas où le paiement est
effectué par le consommateur, en personne, en magasin.
Enfin, il faut noter que sur les transactions de paiement
finalisées en magasin lors du retrait, le marchand bénéficie
aussi bien du transfert de responsabilité dû à la norme EMV
et de frais interbancaires spécifiques aux points de vente,
qui sont généralement moins élevés que ceux appliqués aux
transactions de paiement en ligne.
Tous ces résultats indiquent qu'il existe des avantages directs
et indirects liés au « Click and Collect ».
8 Source : Verdict, Patrick O’Brien, 30 juin 2015
11Stockage des données relatives Débit de la carte stockée
à la carte de paiement
Le consommateur achète en ligne, Télécharge l'application Ajoute les articles Paie en
enregistre sa carte et s'inscrit au panier un seul clic
Enregistrement de la carte
Le client se rend Il enregistre sa carte de Télécharge l'application Ajoute les articles La carte est débitée lorsque
en magasin paiement en point de vente et et se connecte au panier la commande est expédiée
reçoit ses identifiants par e-mail
Vue d'ensemble des moyens de paiements omnicanal « one-click »
Étude de cas 3
Le « one–click » dans L'impact du « one-click » peut être difficile à quantifier en
un environnement
terme de taux de conversion, celui-ci variant d'un secteur et
d'un pays à l'autre, mais il est fort susceptible de générer des
omnicanal
ventes supplémentaires. L'un des marchands d'Adyen, dans
le secteur des jeux, a mené un test A/B afin de suivre l'impact
du « one-click » et a remarqué une hausse de 25 % de ventes
La plupart d'entre nous souffrons du syndrome de l'après- supplémentaires. Le défi est le suivant: comment reproduire le
coup, (ou « je le savais depuis le début »), et cela est une succès du « one-click » dans un environnement omnicanal?
des raisons pour lesquelles nombre d'inventions semblent
évidentes a posteriori. Prenons l'exemple des roues d'une Pour relever ce défi, de plus en plus de commerçants offrent
valise. Cette si bonne idée n'a été introduite qu'en 1970. Si aux consommateurs de nouvelles méthodes pour stocker, puis
cela va de soi, comment les fabricants des années 50 et 60 réutiliser leurs données de paiement. Deux scénarios types font
ont-ils pu passer à côté d'une telle évidence ? apparition, comme l'indique le schéma ci-dessus :
•• Dans le premier scénario, le commerçant permet aux
Il en va de même pour le « one-click » , qui permet aux consommateurs de stocker leur carte au cours d'un achat
consommateurs de payer leurs commandes en ligne sans avoir classique en ligne ; ces consommateurs ont ensuite la
à saisir leurs données de carte de paiement lors de chaque possibilité de payer via l'application mobile du commerçant
transaction. Cette idée si évidente a cependant été primordiale en un seul clic (« one-click ») pour régler leurs prochains
au succès d'Amazon; ainsi, l'enseigne a déposé un brevet pour achats.
protéger ce concept aux États-Unis en 1999. •• Dans le deuxième cas, le commerçant permet aux
consommateurs de stocker leur carte lors d'un achat en
magasin ; ils ont ensuite la possibilité de payer en un seul
clic leurs futures transactions via
un mobile.
12Borne d'enregistrement chez citizenM
Par exemple, la chaîne hôtelière internationale citizenM, a mis Dans le monde du m-commerce, le « one-click » est
en place, avec l'aide d'Adyen, une solution donnant l'option indispensable. En effet, les taux de conversion sont encore
aux clients de stocker leurs données de paiement en ligne au moins importants pour les transactions mobiles que
moment de la réservation, permettant à l'enseigne d'offrir e-commerce (m-commerce représentant environ un tiers des
une expérience client omnicanal fluide. En arrivant à l'hôtel, taux de conversion e-commerce). Ce taux plus faible est dû, en
ils s'enregistrent directement aux bornes, en évitant les grande partie, à la « friction » créée par le fait d'utiliser un plus
éventuelles files d'attente à la réception. Une carte-clé équipée petit écran pour saisir l'intégralité des données des cartes de
d'une puce RFID que les clients reçoivent à leur arrivée, peut paiement (par rapport à l'utilisation d'un ordinateur de bureau
être utilisée au sein l'établissement, leur permettant de payer ou portable.). Le « one-click » est donc susceptible d'avoir un
les repas, les boissons et les autres services de l'hôtel. Les effet très positif sur les taux de conversion m-commerce.
clients peuvent gérer eux-mêmes leur départ de façon similaire
aux bornes et recevoir les reçus d'hôtels par e-mail. Comme l'explique une grande enseigne de billetterie partenaire
d'Adyen : « Si l'on compare nos ventes six mois avant et six
Tout cela est rendu possible grâce à la technologie de mois après, suivant la mise en place de la fonction « one-click »,
tokenisation proposée par Adyen, qui permet aux habitués nous avons constaté une hausse des ventes additionnelles
d'effectuer une nouvelle réservation en un seul clic, sans de 55 %. Bien que ce résultat puisse s'expliquer par divers
avoir à saisir leurs données de paiement de nouveau. Ils facteurs, nous sommes convaincus que le « one-click » a joué
pourront aussi utiliser la même carte-clé obtenue lors de leurs un rôle décisif dans l'augmentation des ventes. »
précédents séjours, dans les hôtels citizenM du monde entier.
Page de paiement de citizenM
13Étude de cas 4
Gestion des retours
dans une logique
omnicanal
La gestion des retours, ce n'est pas « sexy », mais c'est Bien qu'ils fassent partie de la proposition de valeur du
un sujet à ne pas négliger, aussi bien pour les marchands « service client » fourni par les marchands, les retours peuvent
que pour les consommateurs. La possibilité de retourner peser lourdement sur les finances des enseignes, notamment
un produit s'il ne convient pas, offre aux consommateurs parce qu'ils représentent une part non négligeable du total
une certaine « tranquillité d'esprit» (et tend à les pousser des ventes : 8,9 % des ventes totales réalisées aux États-
à réaliser leur achat initial). Selon une étude effectuée en Unis en 201410. Les retours peuvent être plus fréquents en
2014 par Accenture, 42 % des consommateurs déclarent fonction des secteurs, comme la mode, et dans certains pays.
qu'ils souhaitent pouvoir rapporter en magasin des Ainsi, le nombre de retours est plus élevé en Allemagne que
articles commandés en ligne, et un nombre croissant dans d'autres marchés de l'UE (mais cela pourrait changer
de commerçants (49 %) affirment offrir cette possibilité9. sous l'effet de la législation européenne qui établit que les
consommateurs doivent payer les frais de renvoi des produits).
9 Source : Multichannel Merchant, Executive Summary : Returns, janvier 2015
14 10 Source : 2014 Consumer Returns in the Retail Industry, NRFLa proportion des retours est encore plus élevée pour
les ventes en ligne, représentant 12 % des ventes totales
e-commerce, d'après le rapport sur '2014 State of Online Retail'
publié par Forrester et Shop.org.
Le traitement de tous ces retours devient, non seulement,
de plus en plus coûteux pour les enseignes, sans compter les
retours frauduleux et les conséquences non financières. Aux
États-Unis, selon la 'National Retail Federation', les retours
frauduleux auraient pesé 17,6 milliards de dollars en 2014 (soit
6,2 % du total des produits retournés).
Pour résoudre ces problèmes, un nombre croissant de
marchands gèrent les retours d'articles dans une logique
omnicanal. Cette approche implique généralement les aspects
suivants :
•• Ajout d'une option supplémentaire permettant aux
consommateurs de retourner des produits achetés en
ligne auprès d'un magasin de l'enseigne, au choix du
consommateur, et d'obtenir le remboursement de l'article
sur la même carte bancaire utilisée lors de l'achat initial.
•• Remplacer les options de retour existantes (par exemple,
le renvoi au marchand du produit commandé en ligne par
courrier ou via des services de livraison tels que Fedex) par
une seule option de retour en magasins.
•• Offrir la possibilité de retourner des articles par
l'intermédiaire de prestataires tiers, tels que Collect+, Doddle
ou Yodel, qui sont implantés dans des endroits stratégiques
et très fréquentés, comme les gares.
Pour les enseignes, cette approche omnicanal des retours
devrait apporter les avantages suivants :
Réduction du nombre de retours frauduleux : il devient
plus difficile pour les consommateurs de « frauder » s'ils
doivent retourner un article acheté en ligne en se présentant
personnellement à un vendeur, au lieu de retourner le
produit de façon plus « anonyme », par courrier.
Une opportunité de faire des ventes croisées pour inciter
les consommateurs se présentant en magasin à dépenser
davantage : même s'il est probable que le niveau de vente
ne soit pas aussi élevé qu'avec le « Click and Collect » (auquel
cas les marchands britanniques atteignent des taux de
ventes croisées de 32 %11), l'acheteur qui rapporte un article
en magasin et qui était disposé à acheter un produit de
l'enseigne, constitue toujours une nouvelle opportunité
de vente.
11 Source : Verdict, Patrick O’Brien, 30 juin 2015
15Étude de cas 5
Les usages de demain
Les enseignes témoignent de l'existence de nombreux
autres projets visant à créer de nouvelles utilisations
omnicanal ou à améliorer l'existant, parmi ceux-ci :
Le déploiement de portefeuilles mobiles comme Apple Pay
Pour des marques comme Rituals, les interactions via le mobile (ou téléphone portable)
du consommateur jouent un rôle essentiel : le m-commerce représente déjà plus de
50 % des ventes virtuelles et le mobile offre des modes d'interaction innovants. Fin
2014, Rituals a lancé une solution mobile permettant aux consommateurs allemands
et néerlandais d'envoyer une carte cadeau accompagnée d'une vidéo.
Les portefeuilles mobiles comme Apple Pay (et/ou les autres solutions de paiement
mobile adoptées par les consommateurs) intéressent vivement les commerçants
Paiement via Touch-ID avec Apple Pay comme Rituals, car ils permettent aux consommateurs d'effectuer des achats « sans
contact » en magasin, et aussi via des applications.
Les médias sociaux comme
canal de soutien aux paiements
Pour des marchands comme KLM, les médias sociaux
constituent un important canal de distribution de services. Ils
leur permettent de gérer un grand nombre des questions (plus
de 35 000 par semaine) que posent, via Facebook ou Twitter,
les consommateurs ayant déjà acheté un billet d'avion.
Étant donné que la plupart de ces questions concernent des
sujets tels que la possibilité de changer de vol, il était important
pour KLM de pouvoir fournir une option de paiement simple
(par exemple, pour régler les frais de modification) lors de la
demande de changement de vol.
En collaboration avec Adyen, KLM a créé un « lien de paiement
sur les réseaux sociaux ». Le lien est envoyé aux clients
souhaitant payer immédiatement pour le service additionnel Paiement sur des médias sociaux (l'exemple de KLM)
désiré, après avoir émis une demande via les médias sociaux.
Exploiter les terminaux de paiement mobiles (mPOS) pour
l'acceptation des paiements par carte en dehors des magasins traditionnels
ticketscript permet aux organisateurs d'événements de vendre des billets aux consommateurs par
l'intermédiaire d'un site Web professionnel « en marque blanche », et d'un tableau de bord avancé pour le
back-office. Au départ, ticketscript était axé sur le canal en ligne / mobile, mais l'entreprise vient de lancer un
« kit de billetterie » pour les ventes de billets en face à face, par exemple, à la porte d'entrée d'un événement.
Ce kit se compose d'une tablette, d'une imprimante et d'un mPOS pouvant lire les cartes bancaires.
Avec ticketscript, les organisateurs peuvent vendre des billets à travers plusieurs canaux (y compris « à la
porte d'entrée d'un spectacle »), proposer des billets sur mobiles et gérer leur événement via un tableau de
Kit de billetterie bord unique.
16« Panier de commande en attente »
Les enseignes comme Burberry souhaitent permettre à leurs clients de commencer
un achat sur un canal spécifique (par exemple, en magasin ou en ligne), de maintenir
le panier actif durant un certain temps (par exemple, 24 heures), d'apporter des
modifications au panier et de procéder au paiement via un autre canal.
Aperçu en ligne de la
disponibilité en stock
Pour des marchands comme au commerçant de renforcer son
de Bijenkorf, une amélioration positionnement en tant que « marchand L'Internet des Objets
majeure consisterait de fournir aux unique » à travers tous les points (IoT) et les technologies
consommateurs des informations en d'interaction et de distribution. portables
ligne, en temps réel, sur la disponibilité Très médiatisé, l'Internet des
d'un produit spécifique dans un des Objets (IoT) est une tendance
magasins de l'enseigne. Cet outil ACHETER EN LIGNE qui n'en finit pas de prendre
répondrait à un véritable besoin des de l'ampleur. Le lancement
consommateurs : c'est, aujourd'hui, de l'Apple Watch et des
la principale question que posent les RÉSERVER EN MAGASIN bracelets « santé » comme le
consommateurs lorsqu'ils contactent FitBit favorise la connectivité
le service client du marchand. Cette des consommateurs.
approche permettrait également Maisons, voitures, taxis,
transports en commun,
panneaux publicitaires et
bureaux seront connectés
via de nouveaux appareils
intelligents, rationalisant
Des délais de livraison plus courts, notamment la façon dont le public vit,
avec le « Click and Collect » travaille et consomme.
La prochaine étape pour des marchands comme Zara consiste L'IoT pourrait bien devenir
à piloter une solution « Click and Collect » qui permettrait le courant principal d'ici
aux consommateurs de récupérer leur commande dans une la fin de la décennie, et on
boutique donnée, 4 heures après l'achat. Dans certains cas, prévoit 25 milliards d'objets
cette approche pourrait offrir un avantage concurrentiel à connectés à travers le monde
l'enseigne, tout en créant une expérience client « fluide ». d'ici 202012.
Le point de vue d'EDC
Comme l'explique Sir Philip Green, PDG d'Arcadia13 : « nous concentrons la plupart de nos efforts dans l'offre de la meilleure
expérience commerciale possible ». En d'autres termes, toutes ces études de cas tentent de fournir une expérience client
qui comble ou dépasse les attentes des consommateurs, et qui crée un avantage concurrentiel durable pour l'enseigne.
La différenciation va dépendre de plus en plus du « comment » un marchand vend (par opposition à « quel type de produits »
il vend). Il existe désormais davantage d'occasions de devancer les attentes des consommateurs, avant et après le paiement
(même s'il s'agit d'une interaction qui ne dure qu'une poignée de secondes). Aider les consommateurs à rechercher et à
trouver les bons produits, intégrer des informations appropriées sur ces articles et des avis pertinents d’acheteurs, jouent
un rôle essentiel dans le processus d'achat. Les services clientèle 'post-achat', y compris les retours, les garanties, la fidélité,
les récompenses, etc, doivent être traités avec autant d'importance que l'expérience d'achat en tant que telle.
12 Source : http://www.zdnet.com/article/25-billion-connected-devices-by-2020-to-build-the-internet-of-things/
13 Source : https://www.vendhq.com/images/university/retail-survival/Retail_Survival_of_the_Fittest.pdf 172ème partie
Quelles sont les recommandations à
suivre pour assurer l'optimisation du
paiement pour le commerce omnicanal ?
Des entretiens avec des commerçants et des représentants Les paiements sont tout aussi importants lors d'un achat via un
d'Adyen, ont permis aux auteurs de ce livre blanc de smartphone ou une tablette :
définir les recommendations pour garantir que la fonction
« paiement » soit adaptée à ces usages de l'omnicanal. Quels sont les freins à l'achat sur mobile ?
Tout d'abord, pourquoi est-il si important de prendre en ‘Nothing stops me’ Reasons for not buying on mobile
9% Difficult payment experience
compte les « paiements » dans la stratégie omnicanal ? Car
Lack of trust related to payment
le "paiement" est un élément essentiel, en particulier pour 29%
23% security
les consommateurs ! D'après un sondage mené en juillet
201514 auprès de 2 000 consommateurs au Royaume-Uni, les 77% 62% Other reasons
problèmes liés aux paiements constituent l'une des principales
raisons pour laquelle les acheteurs abandonnent un panier sur
la page de paiement avant d'en finaliser l'achat en ligne : Des entretiens indépendants ont été réalisés avec plusieurs
clients d'Adyen (Burberry, de Bijenkorf, Inditex, ticketscript et
Si vous avez quitté une page de paiement avant de finaliser votre une marque mondiale de prêt à porter), à l'issue desquels cinq
achat en ligne, quelle était votre raison principale ? "recommandations" liées aux paiements ont été identifiées :
None - Have never abandoned a purchase at the checkout page 28.8%
Recommandation n°1 : Vers un paiement aussi fluide que
Retailer charged extra fees to use my payment methods of choice 26.0%
I didn't trust the site's payment security 22.8%
possible
The payment proces was too difficult 19.8% Recommandation n°2 : Les trois T (« Test », « Train » et « Top
I had to input too many payment details 18.8% champions »)
Retailer didn't provide my payment method of choice 16.9%
Recommandation n°3 : Centraliser la gestion des paiements
The payment failed 16.7%
I got redirected to an unknown page 11.6%
Recommandation n°4 : Exploiter le délai de capture lors de
Other 7.3% l'autorisation d'une transaction
Retailer didn't provide my currency of choice 5.7% Recommandation n°5 : Adapter les approches en matière de
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
prévention de la fraude
14 Source : Drapers Multichannel Survey (sondage réalisé par OnePoll en juillet 2015)
18Recommandation n°1
Vers un paiement aussi
fluide que possible
Les enseignes qui souhaitent optimiser l'expérience de paiement de leurs consommateurs dans un environnement
omnicanal sont confrontées à de nombreuses interrogations :
•• Le stockage des données relatives aux paiements via un compte client améliore-t-il l'expérience client omnicanal ?
•• La sélection des moyens de paiement devrait-elle être adaptée à chaque canal ?
•• Quelles technologies de paiement électronique en magasin (exemple : bornes, mPOS) devrait-on déployer ?
Stocker les données de paiement pour
optimiser l'expérience omnicanal du client
La principale inquiétude des marchands interrogés concernait Card Industry Data Security Standard) relative à la sécurité
la réduction des problématiques lors de la phase de paiement. des données des cartes de paiement, et prendre toutes les
Identifier des consommateurs à travers différents canaux mesures nécessaires pour éviter les atteintes à la sécurité
de paiement, et permettre ainsi d'accélérer le processus de ces informations. Adyen propose notamment plusieurs
d'achat indépendamment de l'emplacement ou de l'appareil options qui permettent aux marchands d'externaliser presque
du consommateur, constitue un avantage de taille dans une totalement la charge que représente la conformité à la
approche omnicanal. norme PCI DSS.
La plupart des marchands proposent deux options au moment Garantir la politique d'acceptation
du paiement : de paiement adaptée à chaque canal
Après avoir interrogé différents marchands, il s'est avéré que
•• Les consommateurs peuvent soit effectuer l'achat en tant les consommateurs utilisaient différents canaux, à différents
que « nouveaux utilisateurs » (c'est-à-dire sans créer de moments, pour différentes raisons. Par conséquent, il est
compte client). judicieux de réfléchir aux moyens de paiement les plus
adaptés pour offrir la meilleure expérience d'achat possible
•• Soit créer un compte client pour leurs achats ultérieurs. aux consommateurs, dans chaque cas de figure. Par exemple,
Dans ce cas, les consommateurs peuvent généralement l'Index des paiements mobiles d'Adyen16, qui suit les ventes
sauvegarder leur adresse de livraison, mais aussi leurs réalisées via différents appareils, indique que le montant
données de paiement (exemple : les données de carte de moyen des transactions varie de façon significative selon
crédit). Il est alors possible d'offrir la fonctionnalité d'achat l'appareil utilisé par les consommateurs et que les achats les
en un seul clic. plus élevés sont réalisés sur ordinateur.
Cette fonctionnalité répond clairement aux besoins de près de Dans tous les cas, les enseignes devraient éviter d'offrir les
la moitié des consommateurs, qui apprécient le fait de ne pas mêmes moyens de paiement sur tous les canaux de vente. Les
avoir à saisir de nouveau leurs données de paiement lors de marchands devraient utiliser des outils tels que le test A/B afin
chaque achat : d'adapter au mieux leurs canaux dans le cadre des ventes où le
client n'est pas « physiquement » présent. Le test A/B implique
•• Selon un sondage effectué en juillet 201515 auprès de 2 000 de proposer à une sélection aléatoire de clients une version
consommateurs au Royaume-Uni, 44 % des personnes légèrement différente de la page de paiement (par exemple, un
interrogées veulent « un processus de paiement simple et nouveau moyen de paiement, un format différent, etc.), afin de
rapide, avec le moins de clics possible » lorsqu'ils naviguent tester les combinaisons générant un taux de conversion le plus
sur un site de prêt à porter en ligne. élevé. Au point de vente, il est également prouvé que l'ajout
de moyens de paiement supplémentaires permet d'accroître
•• Des entretiens avec des commerçants (exemple : des
Montant moyen d'une transaction par appareil
grands magasins), confirment que près de la moitié des
120
commandes en ligne sont passées par des consommateurs
qui détiennent un compte client. 100
80
Dans les secteurs où les achats sont assez fréquents 60
(alimentaire, mode, voyage / transport, jeux, etc.), les enseignes
40
devraient envisager de proposer la fonctionnalité d'achat en
20
un seul clic. Les enseignes et leurs partenaires de paiement
€0
doivent évidemment respecter la norme PCI DSS (Payment Android mobile iPhone Android tablette iPad Ordinateur
15 Source : Drapers Multichannel Survey (sondage réalisé par OnePoll en juillet 2015)
16 Source : https://www.adyen.com/home/business-intelligence/mobile-payments-index 19le taux de conversion. Les cartes JCB et UnionPay permettent
notamment d'accroître le nombre de clients asiatiques dans
les boutiques où elles sont acceptées.
Déployer des technologies
innovantes en magasins, pour éliminer
les sources de mécontentement
Des technologies innovantes en magasin doivent permettre
d'éliminer les principales sources de mécontentement des clients.
Il serait dommage de passer à côté de ces nouvelles opportunités
en raison d'une mauvaise planification ou de tests insuffisants.
Quelles sources de mécontentement pourraient être éliminées
via des technologies installées en magasin ? Deux exemples sont
présentés suite à une enquête réalisée en juillet 201517 :
Concernant la première source de mécontentement (« files
d'attente trop longues »), certains magasins utilisent la technologie
mPOS (terminal de paiement mobile) pour réduire les files
d'attente. L'idée consiste à équiper chaque vendeur d'un appareil
(exemple : une tablette) doté non seulement d'un catalogue
électronique, mais aussi d'un terminal qui accepte les paiements
Vous vous trouvez dans un magasin, vous voulez acheter un
produit mais vous quittez le magasin sans effectuer d'achat. Pour
quelle(s) raison(s) ?
‘Have never done this’ Have reason(s) for walking out
23% 54% Queue too long
77%
41% Stock not in-store
5% Other reasons
par cartes bancaires. Les consommateurs n'auraient donc plus à
attendre pour payer. Cette solution offre aussi la possibilité aux
marchands d'initier une interaction 'post-achat' avec l'acheteur, et
d'encourager ainsi de futures ventes croisées (exemple : envoyer
le ticket de caisse mPOS par e-mail, en incluant une offre d'achat
d'une garantie prolongée pour le produit que le consommateur a
acheté en magasin).
Concernant la deuxième source de mécontentement (« rupture
de stock »), l'étude de cas n°1 illustre bien la façon dont les
enseignes comme Burberry, de Bijenkorf et Zara, ont mis en place
des technologies « en contact direct avec les consommateurs »
(généralement à l'aide de tablettes) qui permettent aux
consommateurs présents dans le magasin de commander des
articles en rupture de stock, en ligne.
Ces exemples démontrent qu'il existe de nombreuses solutions et
que les paiements jouent un rôle déterminant dans l'amélioration
de l'expérience client. Cependant, il est peu probable qu'une seule
approche révolutionnaire suffise. Les marchands devront donc
ajuster l'expérience de paiement au fil du temps, ce qui impose à
l'équipe de direction d'investir à la fois temps et argent.
17 Source : Drapers Multichannel Survey (sondage réalisé par OnePoll en juillet 2015)
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