La chaîne prend de la valeur - Supply Chain Magazine

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La chaîne prend de la valeur - Supply Chain Magazine
ENQUÊTE
            Le Luxe

                                                                                                             ©ST DUPONT

                                         La chaîne
         prend de la valeur
                           Avec ses marges confortables, le luxe se porte bien. Néanmoins, les tempêtes
                           qui agitent les marchés pourraient bien impacter ce secteur. Xerfi annonce
                           même une perte de vitesse dès fin 2011. Mais, le luxe a plus d’un tour dans son
                           sac et déploie tous les moyens nécessaires pour se maintenir au sommet.

58   N°59 ■ SUPPLY CHAIN MAGAZINE - NOVEMBRE 2011
La chaîne prend de la valeur - Supply Chain Magazine
vant, Partner chez Vinci Consulting
                                           Operations. D’une manière générale, il
                                                                                                                      Fabrice
                                           existe un nombre limité de canaux :                                       Corbière,
                                           les boutiques en propre, le « Travel                                       Directeur
                                           Retail » (dans les lieux de voyage                                          Associé
                                           comme les aéroports, etc.), les « cor-                                     d’Argon
                                           ners » dans les grands magasins et la
                                           distribution sélective. Plusieurs argu-
                                           ments incitent les marques de luxe à
                                           intégrer leur réseau. « Cela permet de

                                                                                         ©ARGON
                                           contrôler, d’avoir la maîtrise de ses
           n juin 2011, Eurostaf annon-

E
                                           produits et de maintenir un position-
           çait dans une étude portant     nement élevé de la marque », indique
           sur le marché mondial du        Fabrice Corbière, Directeur Associé
           luxe que « l’année 2010         d’Argon. Louis Vuitton (voir page 66)
           marque le coup d’envoi d’un     et Cartier (pour la joaillerie) sont des
nouveau cycle de croissance pour le        exemples connus de modèles intégrés
                                                                                                                       Gilles
luxe. A la lumière des premiers trimes-    et exclusifs. Arnaud Domas pense que                                        Cohen,
triels de 2011, et malgré la crise japo-   « plus le positionnement de la marque                                     Associé chez
naise, le marché devrait poursuivre sur    est sélectif, plus cette dernière aura la                                 Kurt Salmon
sa lancée. Les ressorts de la croissance   volonté de maîtriser, voire même d’in-
sont la propension des consommateurs       tégrer la chaîne de valeur tant en
des marchés historiques (Japon             amont qu’en aval ». L’horlogerie est
excepté) à dépenser, le développement      néanmoins un contre exemple car les
rapide de la base de clientèle dans les    maisons de luxe passent souvent par           ©KURT SALMON

pays émergents et le dynamisme du          des réseaux de distributeurs-horlogers
tourisme international ». Eurostaf pré-    spécialisés. Mais la tendance générale
cisait toutefois que les perspectives      est indéniable. « Intégrer son réseau va
étaient contrastées par zone géogra-       dans le sens de l’histoire car c’est le
phique : croissance soutenue en Asie       seul modèle permettant un contrôle fort
(hors Japon), dynamisme des Amé-           de la marque », confirme Christophe
riques, maturité de l’Europe et crise au   Bressange, Principal chez Headlink.
                                                                                                                       Mikaël
Japon. Cependant, l’horizon n’est pas                                                                                Pichavant,
entièrement dégagé et la croissance            Des cycles de vie raccourcis                                            Partner
prévue pour 2012 et 2013 devrait           Deux grandes catégories de produits                                        chez Vinci
ralentir (entre 3 et 5 %, contre 9 % en    coexistent dans le secteur du luxe.                                        Consulting
2011, selon Xerfi).                        « Les permanents et les nouveaux pro-                                      Operations
                                           duits, eux-mêmes segmentés en pro-
         Vous avez dit luxe ?              duits saisonniers ou futurs perma-
                                                                                         ©VINCI CONSULTING

Existe-t-il une définition précise et      nents », résume Fabrice Corbière. Les
exhaustive du luxe ? « Les produits de     observateurs évoquent une augmen-
luxe ont par définition une valeur com-    tation de la part de produits dits
merciale et d’image très supérieure à      « de collection » ou saisonniers. Il en
leur valeur d’usage primaire », répond     découle une accélération du cycle de
Arnaud Domas, Principal chez Sol-          vie des produits. A cela plusieurs rai-
ving Efeso International. Mais la          sons. « La nouvelle clientèle du luxe a
réponse est loin d’être évidente car la    des habitudes de consommation diffé-
                                                                                                                     Benjamin
frontière entre produit de luxe et pro-    rentes. Elle souhaite être alimentée                                       Grange,
duit « grand public » est souvent          régulièrement en produits nouveaux.                                         VP chez
ténue. Autre élément de distinction :      Ce phénomène n’est pas sans soulever                                        Headlink
le réseau de distribution. « En général,   des difficultés : maintien d’une image
les acteurs du luxe possèdent un           pérenne de la marque malgré des pro-
réseau de boutiques en propre mais ils     duits à cycles de vie plus courts ;
peuvent travailler aussi via d’autres      conséquences au niveau industriel
canaux de distribution. C’est souvent      (prévisions de ventes, obsolescence des
                                                                                         ©HEADLINK

le cas des parfumeurs avec les dis-        produits, taux de marge, etc.) », déve-
tributeurs spécialisés (Sephora, Marion    loppe Gilles Cohen, Associé chez Kurt
naud, etc.) », précise Mikaël Picha-       Salmon. Benjamin Grange, VP chez

                                                                                       NOVEMBRE 2011 - SUPPLY CHAIN MAGAZINE ■ N°59   59
La chaîne prend de la valeur - Supply Chain Magazine
ENQUÊTE
            Le Luxe

                                                    la fabrication du produit. « Un système
                                                    d’écoute des ventes est mis en place
                                 Christophe
                                 Bressange,         pour les produits nouveaux. Jour par
                                    Principal       jour, les ventes réelles sont comparées
                                      chez          aux prévisions. Très rapidement, les
                                    Headlink        Directions Supply Chain sont capables
                                                    d’identifier les besoins d’ajustement
                                                    des capacités de production », expli-
                                                    que Fabrice Corbière. Une autre pro-
                                                    blématique découle de l’accélération
     ©HEADLINK

                                                    du rythme des collections, les retours.
                                                    « Les maisons de luxe, et spécialement
                                                    la mode, récupèrent plus de produits en
                                                    fin de collection qu’auparavant. Les
                                                    phases de déstockage soulèvent de
                                                    réelles problématiques de distribution.
                                                    Plusieurs débouchés sont actuellement         des magasins. Ces opérations ont un
                                  Jérôme
                                 Courgeon,          utilisés : les deuxièmes réseaux de dis-      coût élevé mais moindre que la perte
                                  Directeur         tribution physique (Mall...), internet        de chiffre d’affaires et la dépréciation
                                   Associé          (via les sites de ventes privées), la vente   des produits en fin de saison. La sûreté
                                 Supply Chain       dans des pays où la marque est peu ou         et l’intégrité des produits sur l’ensem-
                                    chez            pas implantée et les ventes au person-        ble de la chaîne logistique est une
                                 BearingPoint
                                                    nel », commente Benjamin Grange.              autre spécificité logistique du luxe.
                                                                                                  Sans oublier les difficultés douanières
     ©BEARINGPOINT

                                                         Des spécificités logistiques             et de transport liées à l’internationali-
                                                    « Beaucoup de sociétés ont déjà ins-          sation croissante et au déplacement de
                                                    tallé des outils de prévision de ventes       la demande (à l’échelle mondiale, vers
                                                    mais toutes n’ont pas mis en place les        l’Asie et le Moyen Orient, et à l’échelle
                                                    processus transverses qui permettent          locale, vers des villes de taille
     Headlink, illustre : « En haute horlo-         d’intégrer les prévisions de ventes avec      moyenne). Par ailleurs, la Supply
     gerie, un nouveau produit sort tous les        la gestion des approvisionnements,            Chain du SAV nécessite aussi une ges-
     deux ans contre tous les cinq ans aupa-        la planification de la distribution et        tion fine. « Cela concerne de faibles
     ravant. Idem pour le prêt-à-porter où le       la gestion du phase-out produit »,            volumes et les processus sont assez
     nombre de collections est passé de deux        détaille Christophe Bressange. Louis          peu industrialisés. Le point clef est
     à trois ou quatre par an ». Ces évolu-         Vuitton, et son système de prévisions         d’assurer une excellente traçabilité des
     tions ne sont pas sans conséquences            de ventes intégrées et collaboratives,        produits pour être capable de suivre
     sur le pilotage de la Supply Chain. Les        est régulièrement cité comme un               l’avancement des réparations », déve-
     produits permanents sont générale-             modèle de réussite. Côté réseau phy-          loppe Mikaël Pichavant. A ce propos,
     ment gérés en « flux tirés » avec des          sique, il existe des schémas récurrents       Louis Vuitton a mis en place une Sup-
     logiques avancées de prévision et de           dans le domaine du luxe. Un stock             ply Chain monde de pièces détachées.
     réapprovisionnement. A l’inverse, les          principal dans un entrepôt central            Les fortes rotations sont stockées en
     produits saisonniers, fabriqués en plus        (souvent en Europe), livré par l’en-          permanence dans les centres de répa-
     petite série, sont envoyés en « flux           semble des fournisseurs, qui approvi-         ration répartis dans le monde, les
     poussés » dans les points de vente. Il         sionne directement les boutiques en           autres dans un entrepôt en France qui
     existe très peu de stock en amont et           Europe ou des plates-formes régio-            approvisionne les centres de répara-
     les réapprovisionnements sont plus             nales situées dans d’autres zones géo-        tion quatre à cinq fois par semaine.
     rares. « Pour les produits de collection,      graphiques. C’est le cas par exemple
     gérés essentiellement en mode poussé,          de Cartier, dont le point de consolida-           L’externalisation : possible
     les boutiques sont approvisionnées             tion des flux est situé à Fribourg, de               pour certains produits
     progressivement. En général, on évite          Louis Vuitton, de Céline ou de ST             Quid de l’externalisation ? « Les choses
     d’envoyer d’un coup la quantité totale         Dupont (voir témoignages pages 64,            évoluent progressivement depuis quel-
     commandée par les boutiques. Cela              66 et 68). Les nouveaux produis sont          ques années. L’externalisation n’est
     permet d’arbitrer la Supply Chain              essentiellement transportés par voie          plus un tabou et on observe une struc-
     en fonction du déroulement réel des            aérienne, les permanents utilisent par-       turation de l’offre avec des prestataires
     ventes », nuance Mikaël Pichavant.             fois le maritime. En termes de gestion        proposant des offres dédiées au secteur
     Côté industriel, il faut être capable          des flux, le luxe utilise régulièrement       du luxe (CEPL, Deret, etc.). Néanmoins,
     d’augmenter rapidement les quantités           la notion de rééquilibrage, consistant        les motivations des clients sont davan-
     ou au contraire d’arrêter brusquement          à transférer de la marchandise entre          tage liées à des raisons de gestion des

60   N°59 ■ SUPPLY CHAIN MAGAZINE - NOVEMBRE 2011
La chaîne prend de la valeur - Supply Chain Magazine
nant quant à l’externalisation du stock    Des disparités subsistent néanmoins.
                                                                      central. « Nous observons que les acti-    Les produits d’appel comme les par-
                                                                      vités de parfumerie et de cosméti-         fums et cosmétiques ou la petite
                                                                      ques s’externalisent sans difficultés      maroquinerie sont plus fréquemment
                                                                      majeures. En revanche, pour les pro-       proposés à la vente en ligne que la
                                                                      ductions en série limitée (par exemple     joaillerie ou l’horlogerie. Pourtant, il
                                                                      dans la joaillerie, l’horlogerie et les    existe un créneau pour ces articles
                                                                      pièces de collection), les entreprises     aussi sur Internet : Tiffany par exem-
                                                                      préfèrent conserver la gestion physique    ple réalise environ 10% de son chiffre
                                                                      en interne », déclare Mike Haziza, Fon-    d’affaires en ligne ». Plusieurs raisons
                                                                      dateur et Dirigeant de Traker Perfor-      incitent les groupes de luxe à intensi-
                                            ©SERGIY SERDYUK-FOTOLIA

                                                                      mance Makers. Un autre cas de figure       fier leurs efforts sur la toile. « Il s’agit
                                                                      se présente. Celui où l’enseigne sous-     d’un moyen pour compléter la gamme
                                                                      traite les activités spécifiques, comme    et le périmètre géographique. Cepen-
                                                                      Hermès et Louis Vuiton avec le prêt-à-     dant, les maisons de luxe ont tardé à
                                                                      porter suspendu (chez Deret).              développer ce canal en raison de dif-
risques qu’à l’envie de réaliser des                                                                             férentes problématiques commerciales
gains financiers. Les aspects qualitatifs                                    L’e-commerce, encore                (quota par pays, différence de prix de
sont tellement importants que le client                                        aux balbutiements                 vente d’un pays à un autre, etc.). Pro-
suit d’un œil très attentif ce qui se                                 Comme tous les autres secteurs, le         gressivement, notamment pour faire
passe chez son prestataire », constate                                luxe montre des signes d’intérêt pour      face à certains sites internet proposant
Jérôme Courgeon. C’est par exemple                                    l’e-commerce. D’après une étude Xerfi      des produits de luxe multi-marques,
le cas de Guerlain dont la logistique                                 de septembre 2011, « les ventes en         les maisons de luxe franchissent le pas
est basée sur le centre de distribution                               ligne représentent aujourd’hui près de     et montent un canal de distribution
de son prestataire CEPL. La valeur du                                 5% des ventes totales dans le luxe et      B2C », estime Mikaël Pichavant. Guer-
produit est aussi un critère détermi-                                 cette proportion doublera d’ici 2015.      lain, dont les produits sont actuelle-

                                                                                                                NOVEMBRE 2011 - SUPPLY CHAIN MAGAZINE ■ N°59    61
La chaîne prend de la valeur - Supply Chain Magazine
ENQUÊTE
            Le Luxe

                                                                   ment disponibles à la vente sur les          fournisseurs et sous-traitants », énu-
                                                                   sites de Sephora ou de Marionnaud,           mère Fabrice Corbière. Les études de
                                                     Mike
                                                    Haziza,        souhaite par exemple lancer à horizon        schémas directeurs sont également en
                                                  Fondateur et     2012 son propre commerce en ligne.           vogue. La tendance est à la rationali-
                                                    Dirigeant      Armand de Vallois, Associé chez Kurt         sation des stocks pour ne conserver
                                                    de Traker      Salmon, évoque un autre argument :           qu’un unique stock principal. Autre
                                                  Performance      « Les nouvelles populations des pays         sujet d’attention : l’amont de la
     ©TRAKER PERFORMANCE MAKERS

                                                     Makers
                                                                   émergents et les nouveaux riches sont        chaîne. « La maîtrise des savoirs-
                                                                   plus propices à acheter via le canal         faires industriels des sous-traitants et
                                                                   Internet ». Sans oublier les clients inti-   la sécurisation des matières premières
                                                                   midés à l’idée de franchir le pas-de-        sont des éléments fondamentaux.
                                                                   porte des boutiques prestigieuses.           Preuve en est, au cours des dernières
                                                                   Néanmoins, l’e-commerce soulève la           années, de nombreux ateliers se sont
                                                                   question de l’expérience d’achat du          adossés à des groupes de marques de
                                                                   client. « Toute la difficulté est de         luxe. Le très récent rachat d’Heng
                                                                   maintenir pour le client le prestige         Long (tannerie de peaux de crocodiles)
                                                                   d’un achat de luxe sans le faire entrer      par LVMH est une bonne illustration
                                                    Arnaud
                                                    Domas,         dans la boutique », explique Erwan           de ce phénomène », indique Gilles
                                                  Principal chez   Giraud, Fondateur et Dirigeant de Tra-       Cohen. Et Arnaud Domas de confir-
                                                  Solving Efeso    ker Performance Makers. C’est essen-         mer : « Maîtriser l’amont est une
                                                  International    tiellement pour cette raison que Céline      préoccupation grandissante dans le
                                                                   fait aujourd’hui le choix ne pas ven-        monde du luxe afin en particulier de
     © SOLVING EFESO INTERNATIONAL

                                                                   dre sur internet. D’autres proposent         garantir la stabilité des standards de
                                                                   des solutions innovantes comme Bou-          qualité et des coûts. Le monde du luxe
                                                                   cheron qui a intégré l’application de        applique ainsi des méthodes commu-
                                                                   la réalité augmentée sur son site, « My      nément utilisées dans l’industrie.
                                                                   Boucheron », permettant ainsi aux            Dans ce contexte, nous participons à
                                                                   internautes d’essayer virtuellement          beaucoup de projets d’alignement de
                                                                   des bagues et des montres. D’un point        fournisseurs aux bonnes pratiques et
                                                                   de vue logistique, les faibles volumes       aux exigences dictées par les marques
                                                                   n’incitent pas encore à mettre en place      de luxe ». En aval, tout est fait pour
                                                                   des organisations dédiées. « En géné-        que le vendeur se consacre à la vente.
                                                    Erwan
                                                    Giraud,        ral, l’activité e-commerce partage           C’est pourquoi, les entreprises essaient
                                                  Fondateur et     dans un premier temps son stock avec         de déporter les tâches logistiques (éti-
                                                    Dirigeant      celui du réseau de magasins clas-            quetage, pose d’antivols, etc.), parfois
                                                    de Traker      siques, jusqu’à ce que cette activité        réalisées en magasins, sur les entre-
                                                  Performance      atteigne une taille critique suffisante      pôts. Autre sujet de réflexion selon
     ©TRAKER PERFORMANCE MAKERS

                                                     Makers
                                                                   pour bénéficier d’une gestion et d’un        Erwan Giraud : « La mutualisation sur
                                                                   stock dédiés », précise Arnaud Domas.        l’entreposage, les schémas d’approvi-
                                                                                                                sionnement et de distribution entre
                                                                            Professionnalisation                enseignes appartenant au même
                                                                             de la Supply Chain                 groupe ». Il semble que cela soit déjà le
                                                                   Le secteur du luxe professionnalise de       cas au sein de certains groupes sur la
                                                                   plus en plus sa Supply Chain. Cela           partie stockage dans les entrepôts
                                                                   passe par la réalisation de multiples        régionaux. ■ JULIA FUSTIER
                                                                   projets, notamment de planification.
                                                                   On note que de nombreuses maisons
                                                  Armand
                                                  de Vallois,      de luxe déploient actuellement des
                                                  Associé chez     APS (Advanced Planning Systems).
                                                  Kurt Salmon      « La majorité des projets dans le sec-
                                                                   teur du luxe concernent : le réassort
                                     ©C.C ALAIS

                                                                   automatique des boutiques, les prévi-
                                                                   sions de ventes alliant collaboratif et
                                                                                                                                                            ©DMITRY FISHER-FOTOLIA

                                                                   statistique, la mise en place d’un pro-
                                                                   cessus Plan Industriel et Commercial
     ©KURT SALMON

                                                                   (PIC), la planification des ressources
                                                                   de distribution (DRP), la planification
                                                                   industrielle (PDP) et la collaboration

62   N°59 ■ SUPPLY CHAIN MAGAZINE - NOVEMBRE 2011
La chaîne prend de la valeur - Supply Chain Magazine
ENQUÊTE
            Le Luxe

                                       ST Dupont
                          réécrit ses processus de planification
                                                      Après des années difficiles,
                                                    ST Dupont a décidé de mettre
                                                         en œuvre des projets
                                                             d’amélioration
                                                          de sa Supply Chain.
                        , année de naissance        Une première étape a consisté         étaient lourds, peu réactifs et opa-

     1872               de la célébrissime
                        maison française,
     ST Dupont (70 M€ de CA – 500 colla-
                                                      à renforcer le processus du
                                                     Plan Directeur de Production
                                                            en 2009 et 2010.
                                                                                          ques », se souvient Jean-Paul Fantone
                                                                                          qui a conscience à l’époque de la
                                                                                          nécessité de moderniser l’outil de
     borateurs – 1.200 produits finis), dont                                              planification. L’objectif est alors de
     la longévité n’est plus à prouver.                C’est maintenant au tour           mieux gérer la complexité et l’inter-
     Après avoir traversé de nombreuses                 du processus de Sales &           nationalisation croissante des flux, la
     difficultés au cours des cinq années             Operations Planning d’être          volatilité de l’offre (taux de renouvel-
     passées (plan social en 2006, incendie             au centre de l’attention.         lement des gammes) et de la demande
     d’une partie de l’usine en 2008, crise                                               (crise, réseau peu contrôlé…), tout en
     en 2009), ST Dupont vit                                                                           maîtrisant les stocks. Son
     actuellement une phase de                                                                         idée est de déployer un
     redémarrage très forte. Les                                                                       vaste projet en plusieurs
     récents projets Supply                                                                            étapes. La première ? Le
     Chain en attestent ample-                                                                         périmètre du PDP. En
     ment. Le vrai changement                                                                          2009, ST Dupont a donc
     des dernières années ?                                                                            déployé la solution TXT
     « Nous sommes passés                                                                              Plan (de l’éditeur TXT
     d’une entreprise qui tra-                                                                         e-solutions) pour gérer la
     vaillait sur stock à une                                                                          planification des produits
     entreprise qui a tendu                                                                            finis. En 2010, la solution
     considérablement ses flux                                                                         est étendue au calcul des
     et réduit ses niveaux de                                                                          besoins en composants.
     stocks », résume Jean-Paul                                                                        Dès lors, la totalité de la
     Fantone, Supply Chain                                                                             planification tactique (à la
     Manager de ST Dupont. En                                                                          maille semaine) des pro-
     arrivant chez Dupont il y                                                                         duits finis, des compo-
     a une dizaine d’années,                                                                           sants et des produits
     Jean-Paul Fantone s’est                                                                           intermédiaires est réalisée
     attaqué au réseau de dis-                                                                         par TXT Plan. Le PIC
     tribution. « Auparavant, il                                                                       (Plan Industriel et Com-
     y avait des entrepôts de                                                                          mercial) est aussi impacté
                                                                                                     ©ST DUPONT

     produits finis dans chaque                                                                        positivement. « TXT per-
     filiale en Europe. Nous                                                                           met de récupérer plus
     avons fermé ces entrepôts,                                                                        facilement des données
                                                            Jean-Paul Fantone,
     centralisé l’ensemble du stock en                Supply Chain Manager de ST Dupont
                                                                                          par famille de produits, pour alimen-
     Haute-Savoie et mis en place des                                                     ter les outils de Reporting et faciliter
     transports pour livrer quotidiennement                                               les simulations régulièrement réalisées
     le Retail en Europe ». Plus récemment,               Les quatre arts                 au niveau du PIC », commente le Sup-
     d’autres projets majeurs, axés sur la                de ST Dupont                    ply Chain Manager. Les premiers
     planification, ont vu le jour.                 ■ Art du feu : briquets               effets bénéfiques ne se sont pas fait
                                                    ■ Art de l’écriture : stylos          attendre. « La lourdeur de notre précé-
         Mise en place de TXT Plan                  ■ Art du voyage : maroquinerie        dent système nous empêchait de
     Autrefois, le suivi de la production, le       ■ Art de la séduction : accessoires   replanifier plus d’une fois par mois.
     calcul des besoins et une partie du              (boutons de manchette,              Actuellement, nous sommes capables
     PDP (Plan Directeur de Production)               ceintures, etc.), prêt-à-porter,    de le faire plusieurs fois par semaine
     étaient gérés dans l’ERP. L’autre partie         parfums                             grâce à TXT et de coller au plus près
     du PDP, sous Excel. « Ces systèmes                                                   des évolutions de la demande com-

64   N°59 ■ SUPPLY CHAIN MAGAZINE - NOVEMBRE 2011
La chaîne prend de la valeur - Supply Chain Magazine
merciale », se félicite Jean-Paul Fan-
         tone. L’ensemble des actions mises en
         place fournit des résultats très encou-
         rageants. « Nous avons multiplié le
         taux de rotation des stocks par trois »,
         indique Jean-Paul Fantone.

               D’autres projets à venir
         Fort de cette expérience, ST Dupont
         ne se repose pas sur ses lauriers et
         s’engage dans de nouveaux projets. La
         prochaine étape est de mettre en place
         un « Advanced S&OP ». « Nous par-
         tions d’une situation où les organes de
         pilotage étaient éparpillés (marketing,
         finance, fabrication) et communi-
         quaient peu », raconte Jean-Paul Fan-
         tone qui prône un partage des
         informations, la mise en place d’hy-

                                                                                                                                                              ©ST DUPONT
         pothèses communes et un travail de
                                                                                                       Picking dans entrepôt de ST Dupont.

                                                                                                                                                              ©ST DUPONT
                                                                                                                    Picking dans entrepôt de ST Dupont.
©ST DUPONT

         prévision des imprévus. Pour l’heure,
                                                                       A chaque gamme, ses spécificités !
         le S&OP est administré sous Excel.                                                           Plusieurs gammes, ou « Lifestyles » sont proposées
         L’objectif est de déployer à horizon                                                         par ST Dupont. Les opérations des gammes clas-
         2013 le module TXT CDMI. « CDMI                                                              siques, ainsi que des séries limitées (prestige et
         permettra de gérer le S&OP, la                                                               super prestige), sont très peu standardisées. Les
         demande (traitée aujourd’hui par For-                                                        délais de production sont de plusieurs mois et la
         castPro) et la partie planification col-                                                     fabrication est très intégrée. Il s’agit de produits
                                                     ©ST DUPONT

         laborative avec nos filiales et nos                                                          « 100 % Made in France » (usine de Haute-Savoie).
         distributeurs (CFPR : Collaborative                                                          Les gammes intermédiaires (look plus contempo-
         Forecasting, Planning & Replenish-                       rain voire high-tech et prix plus accessibles) sont constituées de produits plus stan-
         ment) », détaille Jean-Paul Fantone                      dardisés. Leur fabrication repose sur des concepts de plates-formes communes
         qui conclut en rappelant les impéra-                     (ébauches éventuellement fabriquées en Asie par des fournisseurs référencés avec la
         tifs : « tendre les flux, mieux planifier                plus grande attention) et le décor est personnalisé plus tardivement. Les travaux de
         et sécuriser ce qui peut l’être, déve-                   gravure, de placage, de laquage, d’assemblage et autres sont ensuite réalisés par l’usine
         lopper l’agilité de la Supply Chain et                   ST-Dupont. Le catalogue du fabricant compte aussi la gamme « Jet », cible jeune et prix
         mieux synchroniser la demande et                         d’entrée de gamme, dont les produits sont majoritairement « Made-in-Asia ». ■
         l’offre ». ■ JULIA FUSTIER

                                                                                                              NOVEMBRE 2011 - SUPPLY CHAIN MAGAZINE ■ N°59                 65
La chaîne prend de la valeur - Supply Chain Magazine
ENQUÊTE
            Le Luxe

                                          Louis Vuitton
                                 Simplicité, efficacité et durabilité
                                                          Un entrepôt central,
                                                          un transitaire unique,
                                                        des prévisions de ventes
                                                       centralisées tout en étant
                                                       collaboratives, des équipes

     J
     « amais de soldes », tel est le mot
         d’ordre de la légendaire Maison
         Louis Vuitton (Groupe LVMH) dont
      les produits sont mondialement
                                                           de très bon niveau,
                                                        des engagements dans le
                                                      domaine du développement
                                                                                                                                 externalisé chez le prestataire Deret ;
                                                                                                                                 les produits suspendus et les souliers
                                                                                                                                 nécessitant une gestion spécifique. Les
                                                                                                                                 articles sont ensuite envoyés aux dix
      connus et reconnus. L’erreur n’est              durable : voici les principaux                                             entrepôts régionaux à travers le monde
      donc pas acceptable et la Supply                  aspects qui caractérisent                                                (Tokyo, Hong-Kong, etc.) qui se char-
      Chain se doit de fiabiliser au maxi-                   la Supply Chain                                                     gent alors d’approvisionner les
      mum les prévisions de ventes et les            de Louis Vuitton, qui a accepté                                             460 boutiques Louis Vuitton. Ces
      flux. Louis Vuitton définit sa Supply            de nous ouvrir ses portes.                                                plates-formes régionales sont sous-
      Chain comme mondiale de par sa cou-                                                                                        traitées mais utilisent le « Core Model »
      verture et globale car tous les métiers                                                                                    défini par Louis Vuitton (système d’in-
      y sont réunis : prévision des ventes,                                                                                      formation, processus et matériels). Un
      planification des ateliers, distribution                                                                                   autre entrepôt (câblé et équipé), sous-
      des produits dans les plates-formes                                                                                        traité, joue par ailleurs le rôle de « Back
      régionales puis dans les magasins. Elle                                                                                    Up » de l’entrepôt central, qui lui-
      est régulièrement citée comme un                                                                                           même est capable de se substituer à
      modèle de réussite. A cela deux rai-                                                                                       n’importe quelle plate-forme régionale.
      sons essentielles : son organisation et
      son personnel de très bon niveau. A                                                                                               Un entrepôt au niveau
      propos de ce dernier point, Vincent                                                                                          de la réputation de la marque
      Barale, Directeur Planification, Prix et                                                                                   Eole, opérationnel depuis 2007, est le
      Logistique de Louis Vuitton, souligne                                                                                      fruit d’une réflexion lancée en 2004.
      « l’importance de s’entourer de cadres                                                                                     L’idée à l’époque était d’en faire un
                                                                                                   ©LOUIS VUITTON-MAZEN SAGGAR

      brillants. Les métiers de la Supply                                                                                        projet environnemental majeur. Pour
      Chain attirent de plus en plus ce genre                                                                                    la petite histoire, cette plate-forme a
      de profils car ce sont des professions                                                                                     servi de « pilote » à la construction du
      extrêmement intéressantes, responsa-                                                                                       référentiel HQE (Haute Qualité Envi-
      bilisantes et transversales ». Autre                                                                                       ronnementale) Entrepôts et est en
      caractéristique : des formations (« stage                 Vincent Barale,                                                  passe d’être certifié LEED (Leadership
      culture Supply Chain ») sont organi-           Directeur Planification, Prix et Logistique                                 in Energy and Environmental Design).
      sées quatre fois par an. Elles s’adres-                    de Louis Vuitton                                                Le résultat est bluffant et les illustra-
      sent à toutes les personnes de la
      Maison non spécialistes du sujet
      (maroquiniers, vendeurs, acheteurs,
      etc.). Un excellent moyen de les sensi-
      biliser aux différentes problématiques
      (prévision de ventes, distribution...) et
      de les mobiliser autour des objectifs
      de la Supply Chain.

            Un réseau bien huilé
     L’organisation du réseau physique ne
                                                                                                                                                                               ©LOUIS VUITTON / JEAN-PHILIPPE C AULLIEZ

     manque pas d’intérêt. Une plate-forme
     centrale, à Cergy, approvisionnée par
     les ateliers de fabrication et qui
     répond au doux nom d’« Eole ». Toutes
     les gammes de produits y sont
                                                                    Centre de logistique Cergy-Eole : vue générale du bâtiment.
     stockées à l’exception du prêt à porter,

66    N°59 ■ SUPPLY CHAIN MAGAZINE - NOVEMBRE 2011
La chaîne prend de la valeur - Supply Chain Magazine
tions écologiques nombreuses : chauf-                                                                                          Tous les trois ans, a lieu un appel d’of-
fage géothermique pour les bureaux,                                                                                            fres auquel participe une douzaine de
isolation renforcée du bâtiment, fil-                                                                                          transporteurs qui ont pour consigne
tration des eaux pluviales et des eaux                                                                                         de présenter leur démarche environ-
usées dans 15 bassins successifs avant                                                                                         nementale à Louis Vuitton qui retient
infiltration dans la nappe phréatique,                                                                                         alors quatre d’entre eux sur ce critère.
etc. Sans parler de l’architecture de                                                                                          Les aspects de prix et de délais de
grande qualité. L’intérieur de l’entre-                                                                                        livraison ne sont étudiés que dans un
pôt n’est pas en reste non plus. Des                                                                                           deuxième temps. De manière générale,
Sheds (bandeaux vitrés en toiture) et                                                                                          la démarche environnementale est
des baies vitrées favorisent l’éclairage                                                                                       une préoccupation marquée et ne rime
naturel, des capteurs photosensibles                                                                                           pas avec embarras. Vincent Barale l’il-
régulent l’éclairage intérieur et la                                                                                           lustre en citant l’exemple du maritime
charpente est construite en bois.                                                                                              qui diminue à la fois l’empreinte car-
                                                                                                                               bone et les coûts. Par ailleurs, les

                                                                                              ©LOUIS VUITTON / MAZEN SAGGAR
             La simplicité                                                                                                     équipes travaillent actuellement sur la
         comme mot d’ordre                                                                                                     certification ISO 14001 de la Direction
Outre ces aspects environnementaux,                                                                                            Supply Chain. Une première du genre !
Louis Vuitton a souhaité rendre ce                                                                                             Autre projet dans le domaine écolo-
bâtiment le plus standard possible. La                                                                                         gique : les livraisons dans Paris s’ef-
Direction Supply Chain désirait « un                                                                                           fectueront à 100 % avec des camions
                                            Centre de logistique Cergy – Eole :
entrepôt simple, robuste et capable de      utilisation par le cariste du « Voice Picking »                                    électriques d’ici quelques semaines.
traverser le temps ». Pour ce faire, les    pour la gestion d'inventaires de stock
choix retenus ont été : des opérations                                                                                             Des prévisions centralisées
manuelles, des processus simplifiés,                                                                                                      et collaboratives
des racks implantés de manière iden-                                                                                           D’une manière générale, on comprend
tique et un WMS (Warehouse Mana-                                                                                               que le leitmotiv des équipes Supply
gement System) reconnu sur le                                                                                                  Chain est « qu’une logistique efficace
marché (Infolog de Generix). L’heure                                                                                           ne rime pas avec une logistique com-
n’est pas à l’automatisation ou à la                                                                                           pliquée ». Par ailleurs, la Supply Chain
mécanisation. La préparation est réa-                                                                                          se fixe également comme cible de
lisée intégralement en vocal. La traça-                                                                                        « simplifier au maximum les aspects
bilité est un point clef de la chaîne. Un                                                                                      logistiques à l’intérieur des magasins »
code barres est associé à chaque car-                                                                                          afin de soulager les vendeurs et de
ton (avec le nom de l’atelier, la                                                                                              leur permettre de se concentrer sur
semaine de fabrication et un numéro                                                                                            l’accueil et le service. A ce propos, ce
unique par colis). Autre particularité                                                                                         ne sont pas les magasins qui passent
de ce surprenant entrepôt ? Les                                                                                                les commandes. Les réapprovisionne-
« palettes avions » y sont préparées,                                                                                          ments et les prévisions de ventes sont
                                                                                              ©LOUIS VUITTON

permettant ainsi une meilleure maî-                                                                                            gérés par les équipes Supply Chain,
trise des délais de livraison et du                                                                                            assistées par le progiciel TXT (de l’édi-
niveau de qualité.                                                                                                             teur TXT e-solutions) qui gère l’en-
                                                                                                                               semble des processus Supply Chain
    Le développement durable :                                                                                                 (réapprovisionnements, prévisions de
      un vrai sujet d’attention                                                                                                ventes, plan de distribution) et pro-
Le transport est aussi un domaine où                                                                                           chainement la planification indus-
Louis Vuitton se distingue de ses                                                                                              trielle. Louis Vuitton pilote ses
confrères. Un unique transitaire assure                                                                                        prévisions de façon centralisée mais
intégralement le transport dans le                                                                                             aussi très collaborative. A la question,
monde. Précisons toutefois que ce                                                                                              comment gérez-vous les produits sai-
prestataire a été internalisé. Le trans-                                                                                       sonniers ? Vincent Barale répond :
                                                                                              ©LOUIS VUITTON / MAZEN SAGGAR

port, au même titre que l’entreposage,                                                                                         « Nous nous efforçons de gérer les pro-
est concerné par le thème du dévelop-                                                                                          duits saisonniers comme les produits
pement durable. Les objectifs affichés                                                                                         permanents. Nous n’envoyons pas la
sont ambitieux en la matière : 60 %                                                                                            quantité totale dans nos magasins en
des expéditions doivent être réalisées                                                                                         début de collection et nous gérons un
en maritime. Dans les faits, cette pro-     Centre de logistique Cergy – Eole :                                                système de réapprovisionnements ». ■
portion varie d’une année à l’autre.        préparation des commandes au détail                                                                           JULIA FUSTIER

                                                                                                                              NOVEMBRE 2011 - SUPPLY CHAIN MAGAZINE ■ N°59   67
La chaîne prend de la valeur - Supply Chain Magazine
ENQUÊTE
            Le Luxe

                                                        Céline
                                                    François Thoquet,
                    Supply Chain and Customer Service Director de Céline
         « Le sujet de la sûreté et de la sécurité des marchandises
                   est fondamental dans notre secteur ».
                                                     Maroquinerie, prêt-à-porter,
                                                      chaussures et accessoires,
                                                          telle est la myriade
                                                    de produits vendus par Céline.
     Supply Chain Magazine : Pouvez-                    Leur point commun ?                        vous des outils informatiques spéci-
     vous nous présenter Céline et ses                                                             fiques ?
     canaux de distribution ?                         Une saisonnalité marquée                     F.T. : Les prévisions de ventes, desti-
     François Thoquet : Céline est une               et des cycles de vie courts.                  nées aux boutiques, sont pilotées par
     société appartenant au Groupe LVMH.                  Derrière les défilés                     le central. Nous utilisons le concept
     Elle a eu la chance d’être rejointe il y          et les paillettes se cache                  de « Core Offer » (recommandations
     a trois ans par une nouvelle Directrice        une organisation Supply Chain                  d'achat Retail) dans nos boutiques.
     artistique, Phoebe Philo, et est à pré-          conçue spécialement pour                     Nous sommes actuellement en train
     sent en pleine reconquête de marché.                                                          de redéployer un APS en tenant
     Nous proposons trois catégories                    ces produits de rêve.                      compte des changements de notre
     de produits : maroquinerie, prêt-à-                                                           Business Model intervenus depuis
     porter et autres (accessoires et sou-                                                         deux ans. Toutefois, bien qu’étant
     liers). Notre particularité est d’avoir                                                       convaincu de la pertinence des outils
     une activité très saisonnière, avec                                                           de prévisions pour les produits per-
     quatre collections par an. Cette spéci-                                                       manents, je suis plus dubitatif quant
     ficité influe sur la façon de traiter                                                         aux produits saisonniers… En
     notre Supply Chain. Nous travaillons                                                          revanche, je suis certain de l’intérêt
     à la fois avec des clients « Retail »                                                         des outils informatiques pour gérer les
     (boutiques) et « Wholesale ». Nous                                                            réapprovisionnements. D’une manière
     détenons 80 boutiques dans le monde.                                                          générale, nous choisissons de produire
                                                                                                   la bonne quantité de produits pour
     SCMag : Comment est organisé                                                                  avoir un bon taux d’écoulement,
     votre réseau logistique dans le                                                               quitte à créer une pénurie.
     monde ?
     F.T. : Un entrepôt central en Italie,                                                         SCMag : Utilisez-vous un système de
     externalisé à un prestataire (Alpi                                                            réapprovisionnement ?
     Moda), opère l’ensemble des activités. Il                                                     F.T. : Bien que fonctionnant en mode
     est approvisionné par nos unités de                                                           « push », nous gardons en réserve,
     fabrication basées en Europe. Aupara-                                                         pour les produits « avec de la profon-
     vant, nous gérions plusieurs entrepôts                                                        deur », une partie de la quantité avant
     en Europe mais nous avons rationalisé                                                         de déclencher des livraisons. Nous
     cette année notre réseau. Pour les mar-                                                       étudions le comportement des ventes
     chés européen et chinois, nous livrons                                                        dans les différentes zones géogra-
     directement les boutiques depuis cette                                                        phiques. Ce qui nous permet de redi-
     plate-forme. En revanche, au Japon                                                            riger les quantités si besoin est.
     et à Hong-Kong, où les magasins
     sont essentiellement situés dans des                                                          SCMag : Lorsque les produits sont en
     « Department Stores » ou dans des                                                             place dans les magasins, de quels
     « Malls » avec très peu d’espace de                                                           moyens disposez-vous pour réajuster
     stockage, nos produits passent par des                                                        la situation si nécessaire ?
                                                                                      ©J.FUSTIER

     entrepôts régionaux (cross-dock).                                                             F.T. : En cours de saison, nous réali-
                                                            François Thoquet,                      sons un travail de rééquilibrage entre
     SCMag : Comment élaborez-vous                       Supply Chain and Customer                 les boutiques. Ces opérations ont un
     vos prévisions de ventes ? Utilisez-                Service Director de Céline                coût mais moindre comparé à la

68   N°59 ■ SUPPLY CHAIN MAGAZINE - NOVEMBRE 2011
perte de chiffre d’affaires et à la                             reusement marché par marché ces
dépréciation des produits en fin de                             aspects afin de respecter les règles des
saison.                                                         pays. Notre organisation en entrepôt
                                                                doit nous permettre de faire de la per-
SCMag : Selon vous, quelles sont les                            sonnalisation de produits en fonction
problématiques Supply Chain pro-                                des destinations et des spécificités
pres au secteur du luxe ?                                       locales (étiquetage, etc.).
F.T. : Le sujet de la sûreté et de la
sécurité des marchandises est fonda-                            SCMag : Quels sont les grands

                                           ©CELINE
mental dans notre secteur. L’entrepo-                           thèmes de vos projets Supply Chain
sage n’est généralement pas très                                actuellement en cours ?
critique car il s’agit d’un environne-                          F.T. : Une de nos préoccupations
ment clos avec de nombreux systèmes                             majeures est de pérenniser et de
de contrôle. Le transport est le maillon                        garantir nos « Sourcings ». Par ail-

                                                     ©CELINE
sensible. C’est pourquoi, notre presta-                         leurs, les sujets environnementaux
taire est responsable du début à la fin                         nous concernent de plus en plus. A
(de la sortie de l’entrepôt jusqu’à la                          titre d’illustration, nous commençons
boutique). Nous travaillons principa-                           à livrer dans Paris avec des camions
lement avec trois prestataires (DHL                             électriques sécurisés, grâce à l’offre du
Paris Luxe, Geodis, Albini & Piti-                              prestataire GF Service. Nous sommes
gliani), chacun étant responsable des                           également en train de mettre en place
flux complets d’un pays ou d’une                                ce système dans certaines villes en
région. L’autre problématique impor-                            Italie et en Asie. Sans oublier, le redé-
tante est le passage des douanes, les                           ploiement de l’APS qui nous occupera
changements de législations locales et                          beaucoup les prochains mois. ■
les contraintes administratives. Nous                                             Propos recueillis par
                                                     ©CELINE

nous devons donc de travailler rigou-                                                     JULIA FUSTIER

                                                               NOVEMBRE 2011 - SUPPLY CHAIN MAGAZINE ■ N°59   69
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