Enjeux, usages et réussites La connaissance cLient en mode digitaL - 4 entreprises témoignent - Micropole
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Enjeux, usages et réussites La connaissance client En mode digital 4 entreprises témoignent
Sommaire
Connaissez-vous vraiment vos clients ? ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� P. 3
Partie I : Les enjeux de la connaissance client ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� P. 4
•S
e développer sur l’omnicanal ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� P. 5
• Personnaliser l’offre ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� P. 6
• Prédire le plus tôt et le mieux possible ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� P. 8
Partie II : Comment parvenir à cette connaissance client ? ������������������������������������������������������������������������������������ P. 10
• Capter la donnée où qu’elle soit et l’utiliser à bon escient �������������������������������������������������������������������� P. 11
• Les méthodologies �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� P. 13
• Data Science vs Data Mining ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� P. 16
Partie III : Réussir son projet de connaissance client ������������������������������������������������������������������������������������������������������������ P. 18
• Quels facteurs clés de réussite ? �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� P. 19
• Les bénéfices majeurs ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ P. 22
• La transformation globale de l’entreprise �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� P. 24
Conclusion ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� P. 26
Portraits d’experts ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� P. 28
Portraits de clients �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� P. 30
2
Connaissez-vous
vraiment vos clients ?
Introduction
La question mérite d’être posée tant le pour en permettre une utilisation chaque jour
digital ne cesse de bouleverser les usages plus performante, voilà tout l’enjeu
et l’environnement dans lequel les de la datascience.
entreprises évoluent. On produira ainsi
30 fois plus de données en 2020 qu’en En ce sens, Wide, spécialiste
2010.* Une proportion qui ne cesse de la customer experience, propose trois
d’augmenter avec la diversité et la axes d’accompagnement étroitement liés :
multiplicité des canaux de communication.
Des sources d’information synonymes Stratégie Data : répertorier et identifier
d’opportunités pour les marques capables toutes les données disponibles, établir
de les collecter de manière efficace et plus les liens possibles entre elles, les analyser
encore de les analyser, traiter et utiliser en termes de parcours et rendre la vision
de manière pertinente ! du client aussi complète, omnicanale
et prédictive que possible.
La connaissance client représente donc une
préoccupation stratégique des entreprises. Cohérence de l’écosystème
Pour 53 % des entreprises sollicitées, le data relationnel : repenser l’expérience client
driven marketing est la priorité stratégique à travers l’ensemble des touch points de
de 2016 et l’une des opportunités les plus la marque, à chaque étape du cycle de vie
intéressantes pour les cinq prochaines client, de la conquête à la fidélisation.
années.** Ceci est révélateur du glissement
profond des stratégies marketing des entre- Management de la Relation
prises vers des modèles plus « Client Client : comment piloter cette expérience,
Centric », plaçant l’expérience client au cœur favoriser la pro-activité, la rendre inspirante,
de la démarche. Mais que cherchent donc la nourrir, dans la cohérence des moyens
ces consommateurs ? Une expérience de contact et des messages.
cohérente sur l’ensemble des canaux (web,
Face à un consommateur de moins en moins
mobile, réseaux sociaux, service clients,
attaché à la marque, l’expérience est devenue
retail…), valorisante, légitime et intégrant
facteur de différentiation, de fidélisation
les attentes d’un consommateur désormais
et de développement business pour nos
digitalement mature : immédiateté, disponibi-
clients. C’est pourquoi, la capacité à construire
lité, accessibilité... L’heure est à une démarche
une expérience riche et valorisante pour
individualisée plus que personnalisée.
le consommateur est vectrice de perfor-
La connaissance du consommateur, de son mances, à l’image des quatre entreprises
profil, de son parcours, de ses attentes, qui ont accepté de partager leur expérience
de ses habitudes… est donc un enjeu crucial dans ce livre blanc.
pour les directions marketing. Comment
Serge Hauser,
recueillir ces données, les rassembler,
Directeur Général de l’agence Wide
les analyser et les rendre intelligentes
** Étude IDC-EMC « Extracting value from chaos », 2013
** Étude Adobe et eConsultancy sur les tendances digitales de 2016
3
Les enjeux
de la connaissance client
Le digital s’est démocratisé au sein des
foyers il y a plus de dix ans entraînant avec Les consommateurs
lui une profonde mais nécessaire mutation passent dorénavant
60%
des entreprises. Principal enjeu pour elles :
fluidifier le parcours client en transformant
leur organisation et en adaptant leur
système d’information. À la clé : la cap-
tation et la fidélisation des clients. Selon
le baromètre de la transformation digitale de leur temps de connexion
2015, réalisé par CSC, le renouvellement sur mobile
de l’expérience client s’opère aussi grâce Source : Rapport McKinsey France, Accélérer la mutation
à des pratiques digitales s’appuyant sur le numérique des entreprises : un gisement de croissance
crosscanal, la mobilité ou encore le social. et de compétitivité pour la France, 2014
35 % des Français possèdent déjà une Les enjeux pour les entreprises sont multiples :
tablette, et on compte en moyenne plus personnaliser la relation client et mieux cibler
d’un abonnement mobile par habitant : les campagnes pour gagner en efficacité
72 millions de cartes SIM en circulation alors commerciale. Comment ? En fournissant
que l’hexagone dénombre 66 millions l’information clé au bon moment, sur le bon
d’habitants* ! Résultat : l’e-commerce point de contact et cela en toute transparence
et le m-commerce ne cessent de gagner pour le client (pas de login, pas de formulaire
du terrain et 60 % des internautes français d’identification…). À l’image des Galeries
sont devenus des cyberacheteurs. Même sans Lafayette / BHV qui déploient une connaissance
intention d’achat, 91 % des internautes client transverse mais aussi de Voyages SNCF
préparent leurs achats sur le web et 80 % qui monte une équipe connaissance client
utilisent internet au quotidien pour se renseigner pour valoriser la data issue de son nouveau
avant d’acheter, et ce quel que soit le canal.** programme de fidélité et développer le projet
« Emeraude ». Objectif : fournir une relation
À l’image du commerce connecté, la mobilité client individualisée et proposer des offres
est elle aussi devenue un standard. personnalisées pour une satisfaction client
Le marché des tablettes double chaque année optimale.
depuis 2011. On comptait en 2014 en France
18,2 millions de smartphones sur un L’enjeu est également clé pour Thélem
total de 23,8 millions de mobiles,*** et Assurances qui propose des assurances
en novembre 2015, 68,9 % des plus de personnes, de biens et de responsabilités
de 15 ans ont préféré consulter internet sur pour les particuliers et les professionnels.
leur mobile plutôt que sur leur ordinateur.**** Une connaissance client aigüe offre une
Une réalité que ne peuvent – ni ne doivent – véritable valeur ajoutée dans un contexte
occulter les entreprises au risque de voir leurs de digitalisation des services assurantiels.
concurrents prendre une longueur d’avance Une problématique partagée par vente-privee.com,
et leurs clients les délaisser pour d’autres leader du déstockage en ligne avec
marques plus aptes à répondre à leurs 10 000 nouveaux membres chaque jour,
besoins personnalisés. confronté à une concurrence de plus en plus
**** Selon le baromètre du numérique 2015. accrue. La connaissance client devient alors
**** D’après l’enquête L’influence de l’e-réputation un facteur différenciant mais surtout la clé de
sur l’acte d’achat, réalisée conjointement voûte du leadership… à condition de mettre
par Réputation VIP et l’IFOP en 2015.
**** Source : l’Arcep. en place une stratégie et une organisation
**** Source : Médiamétrie. adaptées.
4
Se développer
Sur l’omnicanal
Les enjeux
Multicanal, crosscanal, omnicanal… Fini Autre constat : la popularité
le temps où les ventes ne s’effectuaient croissante du digital
que par un seul canal (physique ou web).
L’heure est à la multitude de choix pour Aujourd’hui, deux tiers des Français
le client… mais avec une expérience sont inscrits sur Facebook. Les internautes
unique. Le client doit être connu et reconnu sont de plus en plus nombreux à chercher
quel que soit le canal qu’il utilise, de l’information en vue d’un achat sur
avec l’impression que l’on s’adresse à lui les réseaux sociaux et à partager leurs avis.
de façon personnalisée. D’où l’importance Ces données instantanées sont difficiles
d’une stratégie omnicanale capable d’intégrer à capter et à traiter pour les entreprises.
les informations clients hors ligne et en C’est pourquoi, Sophie Fréchin, Responsable
mode connecté, de les analyser et de les Connaissance Client Datamining - Galeries
utiliser au service de la relation client. Lafayette / BHV, a déployé une approche
omnicanale : « Achats en magasin
Un client fidèle engagé sur différents circuits
mais aussi sur le web. C’est essentiel afin
consommerait jusqu’à 30 % de plus qu’un
d’aider le pilotage business de l’activité.
client monocanal. Une tendance qui n‘est pas
Nos études se basent donc sur un environ-
près de s’inverser tant les équipements numériques
nement exhaustif des transactions réalisées
et mobiles ne cessent de se moderniser
par nos clients. Il reste encore de nombreuses
et de s’insérer au cœur de la vie quotidienne.
pistes à explorer et de nombreuses données
Les accès à internet sont démultipliés, les
à récupérer : tout ce qui se passe avant
entreprises doivent saisir l’opportunité d’accé-
lérer leurs ventes en attirant le client le plus et après l’acte d’achat est primordial en termes
souvent sur leur site mais aussi en lui propo- de connaissance client, nous commençons
sant une offre au plus près de ses attentes tout juste à analyser les données
grâce à l’analyse de son parcours de naviga- de navigation. Nous testons également l’apport
tion qu’il soit sur ordinateur, tablette ou mobile. de données issues du service client,
les verbatims web, les données
Anne-Claire Baschet, Directrice Stratégie des réseaux sociaux. »
et Connaissance Client chez CRM Services,
filiale de Voyages SNCF, l’a bien compris :
« De plus en plus, la connaissance client
sert des enjeux beaucoup plus larges que Le commerce en ligne
le marketing, notamment à travers les parcours
a augmenté de
15%
clients et la complémentarité digitale marketing :
Quels sont les clients qui nous contactent via
ce canal ? Qui sont-ils ? Quelles sont leurs
attentes ? Qui sont ceux qui vont sur le web,
qui contactent le call center… ? En améliorant
notre connaissance client, nous organisons vs 1 % pour le
mieux nos services. Grâce à de tels insights,
nous leur répondons mieux. Nous sommes en
commerce traditionnel.
pleine mutation : nous évoluons de la connais- Le m-commerce domine
sance client marketing à la gestion client dans le marché avec une
sa globalité. Comment la direction va-t-elle augmentation de
pouvoir utiliser cette connaissance pour la
transformer ? La connaissance client devient 39 % des ventes
alors plus un actif de l’entreprise au service Source : Fevad
de l’objectif business. »
5
« Nous sommes nativement crosscanal et nos membres
sont multidevices. Ils peuvent commencer leurs achats sur internet
et les finaliser sur leur téléphone. Nous devons donc pouvoir
les reconnaître quel que soit le support qu’ils utilisent. »
Florence Vatoux, Responsable Marketing Membres
et Marketing de l’Offre chez vente-privee.com
Son objectif principal en 2016 : obtenir À nous de voir quelle sera la donnée
une vue globale du parcours client sur le web, pertinente à utiliser et à historiser pour apporter
les réseaux sociaux, en boutique… un maximum de valeur ajoutée et comprendre
« En effet, notre but est de bien comprendre les différentes étapes dans le parcours
le parcours omnicanal de nos clients. de nos clients. »
L’avis de l’expert
Frédéric Bomy, Manager Connaissance Client, Wide
« Aujourd’hui, la connaissance client est beaucoup plus élargie
que précédemment, elle concerne : la finance, l’assurance,
la téléphonie, la distribution mais aussi le secteur public à travers
la connaissance des usagers, l’industrie, etc. Des secteurs
pour lesquels la data n’est pas encore naturelle. Or désormais,
nos clients prennent conscience que cette data constituera demain
un de leurs principaux enjeux. En tant qu’experts, nous devons alors
passer par une phase d’évangélisation et d’éducation sur l’apport
de la data. Un de nos enjeux consiste donc en l’élargissement
des utilisateurs de la data. En parallèle, l’intégration de l’utilisation
des multiples canaux (face à face, téléphone, web, réseaux sociaux…)
des clients est clé : les commerciaux qui se targuaient de connaître
parfaitement leurs clients se rendent compte qu’il y a une masse
de clients qui n’utilisent que les canaux à distance et qu’ils ne savent
pas détecter. Cette vision multicanale a élargi la notion de client car
le client lui-même a évolué. L’intégrer est une occasion pour
l’entreprise d’être proactive et plus pertinente dans ses offres. »
Personnaliser l’offre
51 % des directions marketing digital comportement vis-à-vis de la marque (devis,
placent la personnalisation comme clé commandes...), mais aussi de ses visites web
du succès. Mieux encore : 78 % des ou des avis qu’il a postés. D’autres données de
marketeurs envisagent d’utiliser la donnée sources externes telles que les données météo
collectée en temps réel pour pouvoir ou les données économiques sont aussi à
personnaliser leurs communications sur prendre en compte pour anticiper les compor-
tous les canaux. Pourtant, ils ne sont que tements. C’est pourquoi, CRM Services, filiale
44 % à le faire de manière effective.* de Voyages SNCF enrichit d’ores et déjà ces
informations pour obtenir une connaissance
Or, le cœur de la connaissance client se nourrit client globale. Comment ? En utilisant par
aujourd’hui de plusieurs types de données, exemple le géomarketing. « Un grand nombre
données sur le client lui-même, de son de clients ne prennent qu’un aller-retour par an
6 * Source : Étude Digital Marketing Insight Report 2014, de Teradata et Celebrus Technologies.
en TGV. On arrive alors à en déduire Personnaliser
un comportement très fort : comment avoir pour mieux se diversifier
Les enjeux
un bon niveau de personnalisation pour
répondre à ces attentes ? En parallèle, La connaissance client s’inscrit ainsi dans une
nous allons également chercher des données logique d’évolution. À la clé : une personna-
externes qui peuvent influencer le comporte- lisation, mais surtout une diversification des
ment de nos clients à l’image des données gammes de produits proposées. Gages d’une
météo. » fidélité et de chiffre d’affaires additionnel sur
des marchés de plus en plus concurrentiels
Une relation gagnant-gagnant et qui évoluent de plus en plus vite, comme
avec le client l’explique Florence Vatoux (vente-privee.com) :
« Historiquement, nous sommes le premier
Pourquoi une telle démarche ? Parce qu’il est acteur sur le marché. Or, nous évoluons dans
important d’exploiter les données de navigation un monde de plus en plus complexe et concur-
(web, applications) des clients pour rentiel : les marques elles-mêmes utilisent
comprendre comment ils fonctionnent : ont-ils désormais notre nom et nous assistons dans
navigué puis acheté ou se sont-ils contentés le même temps à une vraie diversification de
de regarder ? Une quête systématique d’un notre offre. Nous étions positionnés aupara-
nombre de plus en plus important de données vant uniquement sur le prêt-à-porter et nous
qui peuvent donner de la valeur à l’entreprise. nous sommes aujourd’hui développés sur des
« Ainsi, nous pouvons insérer ‘‘des événements marchés verticaux comme la maison, le vin, la
spéciaux’’ dans le parcours client : gastronomie, le voyage, le loisir… ».
par exemple, nous regardons combien
de personnes transitent par les salons dans Toutefois, il reste difficile de proposer toutes
les gares pour établir combien d’entre elles les offres à l’ensemble des clients.
peuvent potentiellement être intéressées par La connaissance client s’avère donc centrale
ce service. Nous allons donc créer le besoin pour adresser des ciblages de plus en plus
dans le parcours client et susciter une envie. précis selon chaque profil. Elle est essentielle
Enfin, nous disposons d’importants univers également pour suivre l’évolution des bases
de données au niveau transport et du taux de de données : « Certains membres sont de très
remplissage des trains. En analysant gros acheteurs, d’autres moins donc
le comportement de réservation, nous pourrons il est nécessaire d’identifier le poids de
faire profiter nos clients d’opportunités dans ces segments pour mettre en place les actions
des trains moins remplis. » Des données marketing correspondantes. » À chaque profil,
qui ont donc de la valeur pour l’entreprise, une offre ciblée et personnalisée
certes, mais aussi pour le client lui-même. qui correspond précisément aux attentes
du client. Si ce dernier
se noie dans une masse
80%
d’informations – renforcée
par le volume d’emails
qu’il est susceptible
de recevoir au quotidien –
des directions marketing digital le risque est grand
de le perdre… au profit
pensent que la personnalisation
de vos concurrents !
sera la clé du succès de leurs initiatives D’où l’enjeu critique d’améliorer
dans les deux prochaines années sa connaissance client pour
Source : Étude Digital Marketing Insight Report 2014, mieux personnaliser son offre.
de Teradata et Celebrus Technologies
7
Prédire le plus tôt
et le mieux possible
L’avènement du big data, associé Quel intérêt pour l’entreprise ? La connaissance
à la digitalisation des usages apporte de ses clients lui permet de savoir vers qui
aux directions marketing de nouvelles elle souhaite aller en priorité et, dès lors,
sources de données externes mais permet de développer les outils de différenciation
aussi d’enrichir la connaissance client avec afin de mettre en place les actions adéquates.
des données liées aux changements des « À cette fin, nous accompagnons nos clients
modes de consommation. Les entreprises internes tout au long de leur réflexion pour
doivent alors s’adapter dans la manière les aider à s’appuyer sur des chiffres concrets :
d’adresser leurs clients grâce au marketing la direction Marketing & Digital, l’ensemble
prédictif. Objectif : mettre la relation client des magasins Galeries Lafayette et BHV,
au cœur de la stratégie de l’entreprise. la direction des achats, la direction financière
et la direction de la transformation.
Selon Sophie Fréchin (Galeries Lafayette / BHV), La connaissance client est véritablement
« Environ 55 % du chiffre d’affaires est tracé, une fonction transverse dans l’entreprise. »
soit 2 fois plus qu’il y a 2 ans. Nous avons
à notre disposition une masse de données Prédire pour proposer
considérable qui nous permet d’analyser le des services supplémentaires
comportement de nos clients au moment de
l’achat. » Mais comment s’y retrouver et faire Autre intérêt de pouvoir prédire les attentes
le tri dans ce volume de données ? Voilà le du consommateur : diversifier son offre
problème qui se pose aux DSI et aux directions en lui proposant des services complémentaires
métiers. Comment alors adresser la bonne ou des nouveaux produits susceptibles
offre au bon moment et au bon client ? de l’intéresser. Un facteur là aussi différentiant
D’où l’intérêt de pouvoir prédire en amont et et à forte valeur ajoutée pour le client. C’est
de manière précise le comportement d’achat. également une condition clé pour maintenir
Enjeu auquel seule une connaissance client son leadership ou gagner des parts de marché.
pointue peut répondre.
La preuve par l’exemple avec Florence Vatoux
Prédire pour prioriser (vente-privee.com) : « Nous disposions d’une
ses actions marketing segmentation très simple et opérante sur la
récence des visites et des achats mais qui ne
Mais comment y parvenir ? Le plus souvent nous permettait pas assez de prévoir l’activité
en créant des modèles qui allient de nos membres. Ceux-ci visitent aussi notre
des segmentations opérationnelles sur trois site pour se faire plaisir donc nous sommes
niveaux : l’activité du client (montant dépensé, allés au-delà de la qualité de l’offre, en
fréquence de ses achats…), la diversité cherchant sans arrêt à analyser la raison des
des produits qu’il achète et ses interactions visites et comment aller plus loin en proposant
avec la marque. Approche que Sophie Fréchin des services supplémentaires. »
(Galeries Lafayette / BHV) n’a pas manqué de
mettre en place. « Les segmentations peuvent Résultat : cette démarche leur a permis
également être très opérationnelles et servir de mieux connaître leurs membres.
à l’animation client, elles permettent alors vente-privée.com est devenu notamment
d’orienter l’allocation de la générosité sur les le premier marchand de vin en ligne,
cibles prioritaires, de cibler et communiquer de mais aussi un multispécialiste reconnu sur de
façon différenciée auprès de nos clients. Aux nombreuses verticales par les experts de ces
Galeries Lafayette, nous sommes déjà parve- segments. Le site a ainsi été élu en 2015
nus à historiser l’ensemble des transactions meilleur site de voyage en ligne.
effectuées par nos clients sur le web et dans « Nous sommes également reconnus par
les points de vente physiques. » les professionnels du vin, nous avons vendu
8
Les enjeux
L’avis de l’expert
Chrystel Galissié, Directrice Customer Intelligence, Wide
« La connaissance client touche aussi toutes les fonctions de l’entreprise
alors qu’elle était auparavant très orientée marketing opérationnel
ou fraudes/risques. Aujourd’hui, elle nourrit la création, l’innovation,
l’e-commerce, les ventes et le commercial afin de déterminer
quel est le bon moment de visite, comment prioriser ses visites,
gagner du temps, quel produit proposer, avec quel message associé…
Elle touche aussi la notion de potentiel en ajoutant des sources
externes utiles pour des fonctions comme la direction des achats,
le merchandising pour savoir comment gérer les stocks, anticiper
les montées en charge… L’efficacité recouvre aujourd’hui
de nombreuses notions différentes. Elle contribue à un large panel
d’enjeux qui redistribuent la donne même si la dimension
opérationnelle reste dominante. »
plus de trois mille billets pour le concert les clients ne sont pas équivalents en termes
de Justin Bieber… Cela nous permet de potentiel pour l’entreprise. Il faut recruter
de nous orienter vers certaines verticales les bons profils. En moyenne, un client reste
en particulier. » 10 ans. Donc la fidélisation est tout autant clé. »
Prédire pour recruter De plus, il est important de lier recrutement
efficacement et fidélisation car le client est de plus en plus
sollicité et donc plus difficile à garder.
Jusqu’à présent le marketing prédictif avait Dans certains secteurs, il accède à des
pour objectifs principaux de fidéliser les clients comparateurs sur le web très facilement.
et de personnaliser les actions marketing La prédiction se révèle alors essentielle
CRM. À présent, il est utilisé pour transformer
pour anticiper ses besoins et ainsi augmenter
rapidement un prospect en client notamment
sa satisfaction : « Notre univers concurrentiel
en analysant son parcours de visites web.
se montre de plus en plus complexe et
Prédire l’évolution des comportements d’achats
bouleversé : émergence des ‘‘bancassureurs’’,
permet alors de recruter les profils adaptés
contexte favorable à la dynamique client
et de garder une longueur d’avance
avec la loi Hamon qui facilite le changement
sur ses concurrents directs.
d’assureur... Résultat : le client est plus
Ce que confirme Marie Bauduin, Responsable sollicité, il dispose de plus d’informations
Pilotage et Méthodes Commerciales et peut partir plus facilement. En conséquence,
à la Direction Commerciale et du Réseau nous devons optimiser les moyens marketing
chez Thélem assurances : « Notre objectif, pour nous montrer plus efficaces au niveau
relever nos deux enjeux majeurs : du temps commercial. »
le recrutement et la fidélisation client. En effet, Pourquoi ? Car Thélem assurances fait face
pour notre recrutement, nous avons besoin de désormais à davantage de volatilité
bien connaître le futur assuré pour anticiper de sa clientèle ce qui augmente le temps qui
ses besoins et détecter ses risques en matière doit être consacré à la gestion des résiliations
de sinistralité. En effet, en assurances, tous et au recrutement de nouveaux clients.
9
Comment
parvenir à cette
connaissance client ?
Transversalité, proximité, agilité… et font de leur transformation digitale une
Pour répondre aux enjeux de la connaissance priorité. 75,6 % d’entre elles prévoient ainsi
client induits par la transformation digitale d’investir dans leur transformation numérique
des usages, les entreprises doivent adopter au cours des deux prochaines années.*
de nouvelles méthodologies de travail Une prise de conscience longue mais qui
et repenser leur organisation interne ne laisse aujourd’hui plus de place au doute.
en cassant les silos et en adaptant leurs
processus en conséquence. À la clé : Comment l’entreprise doit-elle procéder ?
une meilleure compréhension du parcours Il faut avant tout savoir capter les données
client à tous les niveaux de l’entreprise. nécessaires et les stocker de manière
Une (r)évolution nécessaire pour maintenir centralisée. Ensuite, elle pourra les analyser,
sa compétitivité à un haut niveau. les tester et les utiliser avec une vision
multicanale. C’est à ce moment-là que
Si au sein des entreprises françaises une telle le data mining et la data science
démarche s’est avérée longue à démarrer, interviennent pour en tirer un maximum
désormais, elles en mesurent bien l’importance de valeur.
* Selon une étude réalisée en juin 2015 par L’Usine Digitale / GT Nexus / Capgemini.
Pour 89%
des entreprises,
la transformation digitale
est indispensable à la survie
de leur organisation
Source : B
aromètre de la transformation digitale 2015
de CSC
10La connaissance client
Capter la donnée
où qu’elle soit
et l’utiliser à bon escient
Reconnaître le client facilement et collecter les services informatiques et même la direction
toutes les informations liées à l’individu, générale qui doit être la première à donner
tel est le principal enjeu des entreprises l’impulsion de la transformation interne.
aujourd’hui. À cette fin, la connaissance « La transversalité représente donc le second
client est une valeur ajoutée critique… niveau stratégique de la connaissance client :
à condition de pouvoir capter les données, nous ne sommes plus dans des silos !
fer de lance de la stratégie, de les analyser La transversalité s’organise à travers
justement pour en extraire les informations la digitalisation. Nous avons cette gouvernance
clés. Mais aujourd’hui, encore 70 % transverse qui représente, elle aussi,
des données internes de l’entreprise un vrai projet d’entreprise.
ne sont pas utilisées.** Nous améliorons ainsi la connaissance client
qui devient un enjeu majeur de l’entreprise. »
Centralité et transversalité
Quelles données exploiter ?
À l’heure où les marchés sont de plus en plus
compétitifs, à une échelle de plus en plus Idéalement toutes, car même les données
globale, la donnée se place plus que jamais qui semblent dépourvues d’intérêt de prime
au cœur des processus. Un constat corroboré abord (logs, données d’enquêtes, dark data…)
par Marie Bauduin (Thélem assurances) : regorgent au contraire d’informations clés
« La connaissance client est centrale pour votre activité. Ensuite, à vous de prioriser
à plusieurs niveaux. Tout d’abord, au niveau celles à exploiter en premier, en fonction des
de la donnée client : il est essentiel objectifs fixés, à l’image de Florence Vatoux
de retrouver dans tous nos projets et (vente-privee.com) : « Nous travaillons
développements informatiques une à la fois avec des données déclaratives
donnée client centralisée et unique. de type sociodémographique – nom, prénom,
Nous nous interrogeons également sexe, âge, ville… – mais également
sur la manière dont l’ensemble des informations comportementales :
de l’entreprise pourra exploiter
cette information. Nous sommes
dans une logique de croisement :
nous partageons l’ensemble
L’avis de l’expert
des éléments relatifs au client. » Chrystel Galissié, Directrice Customer Intelligence chez Wide
« Il ne faut pas se cantonner à n’utiliser que les données externes
Partager l’information en interne, et provenant des différents canaux. De nombreuses données
voilà le nerf de la guerre. internes ne sont souvent pas exploitées à date comme
En effet, la connaissance client les commentaires et avis, ainsi que les informations remontées
touche désormais l’ensemble par le service client. Ce sont des données non structurées plus
complexes à utiliser, mais qui présentent pourtant une richesse
– ou presque – des directions
forte. D’autres types de données comme les données météo
opérationnelles de l’entreprise : et l’open data peuvent être utilisées suivant les enjeux de l’entreprise.
le commerce bien sûr Mais il ne faut pas oublier les données d’enquêtes et de satisfaction,
mais aussi les achats, intéressantes à extrapoler pour l’ensemble de la base client. »
la communication, le marketing,
** Selon le Baromètre Big Data 2014, IDC. 11« 75 % de notre trafic provient du mobile,
cette recherche de la donnée est donc une obligation
et il y a un véritable enjeu quant à leur analyse. »
Florence Vatoux, Responsable Marketing Membres
et Marketing de l’Offre chez vente-privee.com
êtes-vous un client web ou mobile, l’entreprise a créé une session à 19h
êtes-vous plus intéressé par du prêt-à-porter qui suscite un vrai engouement de ses
ou du vin, retournez-vous souvent consulter membres. « Nous avons donc deux horaires
les produits, quels sont les différents types et comme ce ne sont pas forcément les mêmes
de panier, quelle réactivité aux notifications clients qui viennent à 7h et à 19h nous
(email...), l’horaire de connexion… La navigation pouvons varier nos offres selon les horaires.
chez nous s’effectue via un log. Nous utilisons Pour mener à bien ce projet, nous avons
donc un outil de taggage interne. Une étude dû contourner deux difficultés majeures
des comportements est clé : un client qui en interne. La première, faire comprendre
clique dans un email reçu, se rend sur le site qu’on ne range pas les membres dans des
vente-privee.com, achète et finalise son panier cases, et qu’une meilleure compréhension
sera différent d’un client qui vient spontanément
de leurs habitudes d’achat et de leur profil
sur le site et clique sur un grand nombre
est bénéfique à tous. La seconde, nous avons
de produits différents avant de se décider.
dû relever de véritables enjeux techniques
Nous ne sommes pas encore dans du live
afin de récupérer les données, sélectionner
marketing. Notre principal enjeu : l’observation
la bonne information… parmi le très – parfois
dans le temps des comportements car notre
trop – grand nombre d’informations. Il est en
boutique change tous les jours. Nous ouvrons
en effet une vingtaine de ventes chaque jour effet parfois difficile de trouver le juste milieu
et en fermons tout autant. » et de détecter la bonne information. C’est une
question d’équilibre. » Sans compter que les
Des informations qui permettent données issues des supports mobiles sont
à vente-privee.com d’ajuster son offre. Ainsi, également plus complexes à récupérer. Il faut
si les ventes ouvraient traditionnellement à 7h donc aller les chercher car ce sont des
du matin, depuis septembre dernier, données plus que stratégiques pour l’activité !
L’avis de l’expert
Frédéric Bomy, Manager Connaissance Client, Wide
« En tant que data scientist, notre rôle est de capter toutes les données, structurées
ou non-structurées, et de mettre en lumière de nouvelles sources d’informations utilisables.
Nous travaillons également sur les dark data, c’est-à-dire les données issues
des automates, des ordinateurs, des machines, des robots…
Nous devons les visualiser pour avoir un premier éclairage de levier opérationnel,
puis les utiliser. Or, aujourd’hui, nous pouvons travailler à la fois sur des gros volumes
de données non-structurées ou sur de très petits volumes structurés qui ne concernent
qu’une poignée d’individus.
Nous faisons face également à une autre complexité :
la volatilité de certaines données qui nécessitent une utilisation immédiate,
telles que les données issues des réseaux sociaux. Elles nous permettent
d’avoir une écoute en direct, de relever des buzz, de contextualiser
et détecter finement les centres d’intérêts…
Chaque source de données a donc ses apports propres, elles sont complémentaires
pour améliorer la connaissance client.
L’aptitude du data scientist à avoir une approche structurée lui permet de ne pas se perdre
12
dans cette infobésité ! »La connaissance client
Les méthodologies
La prolifération des sites e-commerce à nos côtés. Puis, nous avons organisé des
rend les consommateurs de plus en plus réunions hebdomadaires avec une première
exigeants. 70 % d’entre eux abandonnent phase d’exploration des données classiques,
leurs achats s’ils ont une mauvaise puis une deuxième phase d’exploration des
expérience au niveau de l’utilisation méthodologies et, enfin, nous avons réalisé
du site.* Mieux connaître le client revient un travail de test assez itératif. »
donc en premier lieu à analyser ses
comportements à 360° tout au long de l’acte Une segmentation qui devient aussi néces-
d’achat : avant, pendant et après l’achat. saire en cas de sources de données multiples
D’où l’importance des méthodologies comme c’est le cas pour Anne-Claire Baschet
statistiques utilisées. (CRM Services - Voyages SNCF) :
Pour tirer le meilleur parti de vos
50000 Go
données, la méthodologie employée :
scoring, segmentation, text mining,
machine learning… est fondamen-
tale, notamment pour faire face au de données
volume croissant de data à exploiter. seront créées par seconde
dans le monde en 2020.
Segmenter
pour mieux cibler En 1992, il n’était
que de 100 Go par jour
Mais quelle segmentation adopter ? Source : Archimag.fr, novembre 2015
Faut-il une segmentation large ou au
contraire très ciblée pour une relation
plus personnalisée ? Les techniques actuelles « Les sources sont aussi de plus en plus
permettent désormais d’obtenir des segmenta- larges. Il faut savoir prioriser pour établir les
tions très riches sur les axes affinitaires, niveaux d’intérêt pour les deux parties. Nous
relationnels, d’activité... permettant aux nous sommes très focalisés sur la connaissance
marques d’améliorer l’efficacité de leurs client générée par le site web voyages-sncf.com
actions tout en personnalisant de façon adaptée et le programme de fidélité, relayé par les
la relation. Une efficacité renforcée en cas téléconseillers. Nous cherchons aussi à mettre
de démultiplication de la création de scores, à jour les informations clients pour leur offrir
en dynamique, adaptés à chaque profil client. le meilleur service. Nous entrons aujourd’hui
dans une culture de reconnaissance du client
Ainsi, Florence Vatoux (vente-privee.com), avant tout : derrière, nous pourrons définir plus
a travaillé sur une première segmentation en mode collaboratif quelles informations sont
avec Wide pour identifier où se trouve nécessaires pour améliorer leur accompa-
la valeur, quels membres contribuent à 10 %, gnement. Nous entrons également dans une
20 %... du chiffre d’affaires, etc. Une segmen- phase qui tend vers une meilleure identification
tation établie en 2014 et mise en place début du client et un accompagnement plus poussé.
2015. « Nous avons réalisé un grand nombre On passe donc d’une connaissance client très
de tests et nous sommes en train de les pilotée sur chaque canal et cantonnée à une
implémenter en automatique. Un consultant logique de fidélisation client, à une logique
de Wide a participé à l’ensemble des projets de reconnaissance de ce client. »
* Selon Les bonnes pratiques du e-commerce, UX-Republic, mars 2015. 13Le scoring
des consommateurs
86% Si les techniques de datamining sont
nombreuses, l’objectif reste identique : augmenter
l’efficacité des prises de décision en devenant
proactif. Un élément d’autant plus critique que
sont prêts à payer le nombre de données augmente comme en
plus cher pour une témoigne Marie Bauduin (Thélem assurances) :
meilleure expérience client « Dans l’assurance, nous disposons d’une
Source : L
es bonnes pratiques du e-commerce, information client très riche grâce aux données
UX-Republic, mars 2015 nécessaires pour établir nos devis et rédiger
nos contrats : nombre de véhicules, nombre
d’enfants, habitat (maison, appartement), statut
Comment ? (locataire, propriétaire). Dès que nous avons
commencé à mieux exploiter les outils
En reposant sur la complémentarité entre statistiques autour du client, nous avons
parcours physique et parcours digital. démarré des scoring qui, petit à petit, ont
Le client lui-même est une source clé intéressé l’ensemble de l’entreprise. Cette
d’informations. C’est une démarche gagnant- stratégie client s’est déclinée en interne par
gagnant. CRM Services – Voyages SNCF la création d’une communauté client :
a ainsi effectué un test dès 2012 : « Soit l’ensemble des acteurs de l’entreprise
on ‘‘calcule’’ les préférences client et on lui en relation avec les clients se réunissent toutes
propose des destinations, soit on lui demande les 6 semaines – la comptabilité, la production,
directement ses préférences, ce qui crée aussi les sinistres, le pilotage de l’entreprise (data),
un engagement de sa part. Le client les l’informatique, le marketing, le commercial,
renseigne aussi dans son compte client l’actuariat… – pour échanger autour du sujets
et les modifie quand il le souhaite. Nous clients. À la clé : une véritable transversalité
avons obtenu de meilleurs résultats par autour du client. Nous devons en priorité
cette méthode. Nous pouvons dès lors, dans capitaliser sur les informations que nous avons
le cadre du programme de fidélité, lui proposer à disposition ce qui implique une gestion
plus de réductions vers ses destinations transverse de la donnée au niveau du client
préférées. C’est une démarche réciproque et non du contrat. Il est important de bien
et de personnalisation. » structurer ces données pour bien les exploiter. »
L’avis de l’expert
Frédéric Bomy, Manager Connaissance Client, Wide
« Aujourd’hui, notre métier est un peu plus prescripteur.
La dimension conseil est essentielle pour intégrer les données jugées intéressantes
au système d’information du client.
Il faut donc une curiosité perpétuelle pour faire évoluer leurs modèles et leur apporter
des sources de données nouvelles. Il est aussi important que nous leur rendions
ces données plus lisibles.
En effet, nos clients se disent aujourd’hui qu’il y a trop de données.
Il y a quelques années, toutes les données intégrées au SI devaient pouvoir être
expliquées : le métier devait pouvoir comprendre pourquoi cette data était utile.
Aujourd’hui, il faut accepter que les data rentrent dans le modèle, même si on
n’en comprend pas l’utilité.
Résultat, on est plus curieux sur les data mais moins sur le modèle.
Le machine learning est à la mode. D’autres clients souhaitent conserver la maîtrise
de la compréhension métier des modèles.
Nous devons donc adapter les algorithmes que nous utilisons au besoin du client. »
14La connaissance client
Une méthode de plus en plus agile des profils qui ne soient pas purement
scientifiques mais forts techniquement,
La transformation digitale de l’entreprise et également orientés produit et métier.
impose une certaine agilité, tant au niveau Si chacun réalise un modèle dans son coin,
des processus métiers que des modes cela ne sert à rien. De même, la pédagogie
de projet. Il est nécessaire de faire évoluer est essentielle car il est nécessaire d’expliquer
son modèle opérationnel en adaptant les notre démarche et de la rendre compréhensible
métiers et les modes de travail, en réinventant par tous en interne, d’autant que certaines
les offres et les produits, et en réorganisant notions comme le big data par exemple,
les segments de l’entreprise. restent assez conceptuelles. C’est un vrai
challenge. »
Une agilité que vente-privee.com a tout
de suite perçue et mise en œuvre :
« Nous sommes de plus en plus agiles.
89%
Nous connaissons des sauts technologiques
tous les six mois dans notre industrie donc
nous sommes obligés de nous adapter.
Nous cherchons en effet des profils dataminers des consommateurs
également capables de réaliser des requêtes vont commander chez
en langage informatique. Nous avons besoin un concurrent lorsqu’ils
de personnes solides scientifiquement
en datamining avec une vraie sensibilité métier ont vécu une mauvaise
car il faut rester opérationnel. Il s’agit expérience client
de trouver le bon équilibre entre cerveau Source : L
es bonnes pratiques du e-commerce,
gauche et cerveau droit. UX-Republic, mars 2015
C’est une réelle exigence de trouver
15L’avis de l’expert
Chrystel Galissié,
Directrice Customer Intelligence, Wide
« Beaucoup d’experts métier pensent machine learning
ou data science. Par exemple, au sein d’un grand
Data science groupe du secteur industriel, on peut s’imaginer faire du
machine learning pour aller chercher quelque chose de
vs Data mining
très pointu, mais parfois, une méthode plus simple et
plus classique suffit, l’apport étant plutôt sur l’utilisation
de la donnée. Pour nous, faire de la data science, ce
Data scientist sera-t-il le métier IT n’est pas que faire du machine learning. C’est aussi
de demain ? Non, capter la donnée n’est savoir capter différentes sources de données, les
qu’une seule de ses attributions, mais structurer, les analyser pour les transformer en données
il représente un métier d’avenir dans exploitables pour un métier. Comment ? En les rendant
le domaine de la data. McKinsey prédit visuelles et en proposant une interprétation compréhensible.
ainsi que d’ici 2018, la demande en data Nous partons de quelque chose de très complexe et
scientists aura augmenté de 50 %. nous arrivons à une donnée très esthétique, visuelle,
facile à regarder pour voir immédiatement comment
Le data mining ne suffit plus, il faut tester
l’exploiter et prendre la bonne décision business. »
de nouvelles approches et innover
dans la mesure d’efficacité omnicanale.
pour les équipes. De plus en plus, trois types
Première étape : le data mining d’experts vont se rejoindre : informaticien,
ingénieur et statisticien. Ces profils convergent
Le data mining demeure clé dans une aujourd’hui sur les méthodes même si chacun
approche connaissance client. Le travail possède sa définition de data science
effectué sur les bases de données existantes, et de data mining. Mon rôle de manager
le regroupement de ces données et leur est de les accompagner sur les différents
exploration donnent un premier niveau de aspects à travers des projets communs. »
lecture essentiel pour pouvoir ensuite aller plus Dans cet écosystème, le data miner doit se
en profondeur. Ainsi, au sein de CRM Services, renouveler dans son métier et faire avec des
filiale de Voyages SNCF : « Nous adressons données nouvelles. Or il ne sait pas forcément
plusieurs problématiques : l’équipe est constituée comment les adresser ! Les expertises
d’experts data mining pour accompagner le deviennent complémentaires et ces trois experts
marketing sur la connaissance client et soutenir vont être amenés à interagir pour créer de la
le dispositif relationnel en ciblant les clients valeur. Cela correspond à de nouveaux enjeux.
et en améliorant la relation. Nous essayons Les méthodes et technologies évoluent.
de réfléchir à l’utilisation que l’on peut faire C’est une révolution. Il faut donc enrichir ces
des données externes, à la fois des sources différents profils et mutualiser ces compétences.
payantes mais aussi open data. Nous sommes
en permanence dans la perspective de tester Deuxième étape :
les données pour vérifier leur utilité. On peut tendre vers la data science
aussi s’orienter vers des données plus faciles
à industrialiser. À cette fin, nous travaillons Ensuite, lorsque l’entreprise commence
à la fois avec nos équipes internes à multiplier l’utilisation de nouvelles sources de
– neuf personnes – mais aussi externes – deux données internes ou externes, elle doit mettre
personnes. D’autres équipes travaillent aussi en place une démarche de data science pour
sur le site voyages-sncf.com en propre. » en tirer rapidement de maximum de valeur. Ainsi,
au sein de vente-privee.com, « le marketing
Tout d’abord, il est important d’insuffler une intègre une équipe data mining et web analyse,
philosophie en interne pour ouvrir les services et la data science est une composante à part
et les amener à développer leur réseau d’experts entière du département Business Intelligence
et de partenaires comme Wide. « Nous intégrons de la DSI. Dans mon équipe, les data miners et
donc des profils techniques data mining, type les web analysts sont centrés sur le membre,
universitaires-statisticiens, qui sont motivés, alors que la BI met à disposition de l’ensemble
engagés et cherchent à avoir un réel impact de l’entreprise des données centrées sur la
sur les projets. Les nouvelles méthodes marque, le membre, la logistique… Nos deux
appliquées constituent un gros changement directions travaillent donc en relation
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