Enjeux, usages et réussites La connaissance cLient en mode digitaL - 4 entreprises témoignent - Micropole

 
Enjeux, usages et réussites La connaissance cLient en mode digitaL - 4 entreprises témoignent - Micropole
Enjeux, usages
et réussites
La connaissance client
En mode digital
4 entreprises témoignent
Enjeux, usages et réussites La connaissance cLient en mode digitaL - 4 entreprises témoignent - Micropole
Sommaire
    Connaissez-vous vraiment vos clients ?                                                                                                 �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������   P. 3

    Partie I : Les enjeux de la connaissance client                                                                                                     �����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������    P. 4

        •S
          e développer sur l’omnicanal                                                                        �����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������   P. 5
        • Personnaliser l’offre                                       ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������    P. 6
        • Prédire le plus tôt et le mieux possible                                                                                            ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������    P. 8

    Partie II : Comment parvenir à cette connaissance client ?                                                                                                                                          ������������������������������������������������������������������������������������    P. 10

        • Capter la donnée où qu’elle soit et l’utiliser à bon escient                                                                                                                                                  ��������������������������������������������������������������������    P. 11
        • Les méthodologies                                       ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������    P. 13
        • Data Science vs Data Mining                                                                     ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������    P. 16

    Partie III : Réussir son projet de connaissance client                                                                                                                       ������������������������������������������������������������������������������������������������������������   P. 18

        • Quels facteurs clés de réussite ?                                                                             ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������   P. 19
        • Les bénéfices majeurs                                                 ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������    P. 22
        • La transformation globale de l’entreprise                                                                                                    ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������   P. 24

    Conclusion   ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������   P. 26

    Portraits d’experts                        ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������    P. 28

    Portraits de clients                         ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������   P. 30

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Enjeux, usages et réussites La connaissance cLient en mode digitaL - 4 entreprises témoignent - Micropole
Connaissez-vous
vraiment vos clients ?

                                                                                                          Introduction
La question mérite d’être posée tant le               pour en permettre une utilisation chaque jour
digital ne cesse de bouleverser les usages            plus performante, voilà tout l’enjeu
et l’environnement dans lequel les                    de la datascience.
entreprises évoluent. On produira ainsi
30 fois plus de données en 2020 qu’en                 En ce sens, Wide, spécialiste
2010.* Une proportion qui ne cesse                    de la customer experience, propose trois
d’augmenter avec la diversité et la                   axes d’accompagnement étroitement liés :
multiplicité des canaux de communication.
Des sources d’information synonymes                   Stratégie Data : répertorier et identifier
d’opportunités pour les marques capables              toutes les données disponibles, établir
de les collecter de manière efficace et plus          les liens possibles entre elles, les analyser
encore de les analyser, traiter et utiliser           en termes de parcours et rendre la vision
de manière pertinente !                               du client aussi complète, omnicanale
                                                      et prédictive que possible.
La connaissance client représente donc une
préoccupation stratégique des entreprises.            Cohérence de l’écosystème
Pour 53 % des entreprises sollicitées, le data        relationnel : repenser l’expérience client
driven marketing est la priorité stratégique          à travers l’ensemble des touch points de
de 2016 et l’une des opportunités les plus            la marque, à chaque étape du cycle de vie
intéressantes pour les cinq prochaines                client, de la conquête à la fidélisation.
années.** Ceci est révélateur du glissement
profond des stratégies marketing des entre-           Management de la Relation
prises vers des modèles plus « Client                 Client : comment piloter cette expérience,
Centric », plaçant l’expérience client au cœur        favoriser la pro-activité, la rendre inspirante,
de la démarche. Mais que cherchent donc               la nourrir, dans la cohérence des moyens
ces consommateurs ? Une expérience                    de contact et des messages.
cohérente sur l’ensemble des canaux (web,
                                                      Face à un consommateur de moins en moins
mobile, réseaux sociaux, service clients,
                                                      attaché à la marque, l’expérience est devenue
retail…), valorisante, légitime et intégrant
                                                      facteur de différentiation, de fidélisation
les attentes d’un consommateur désormais
                                                      et de développement business pour nos
digitalement mature : immédiateté, disponibi-
                                                      clients. C’est pourquoi, la capacité à construire
lité, accessibilité... L’heure est à une démarche
                                                      une expérience riche et valorisante pour
individualisée plus que personnalisée.
                                                      le consommateur est vectrice de perfor-
La connaissance du consommateur, de son               mances, à l’image des quatre entreprises
profil, de son parcours, de ses attentes,             qui ont accepté de partager leur expérience
de ses habitudes… est donc un enjeu crucial           dans ce livre blanc.
pour les directions marketing. Comment
                                                      Serge Hauser,
recueillir ces données, les rassembler,
                                                      Directeur Général de l’agence Wide
les analyser et les rendre intelligentes

** Étude IDC-EMC « Extracting value from chaos », 2013
** Étude Adobe et eConsultancy sur les tendances digitales de 2016

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Les enjeux
    de la connaissance client
    Le digital s’est démocratisé au sein des
    foyers il y a plus de dix ans entraînant avec                                  Les consommateurs
    lui une profonde mais nécessaire mutation                                      passent dorénavant

                                                                                     60%
    des entreprises. Principal enjeu pour elles :
    fluidifier le parcours client en transformant
    leur organisation et en adaptant leur
    système d’information. À la clé : la cap-
    tation et la fidélisation des clients. Selon
    le baromètre de la transformation digitale                      de leur temps de connexion
    2015, réalisé par CSC, le renouvellement                                         sur mobile
    de l’expérience client s’opère aussi grâce                  Source : Rapport McKinsey France, Accélérer la mutation
    à des pratiques digitales s’appuyant sur le                 numérique des entreprises : un gisement de croissance
    crosscanal, la mobilité ou encore le social.                et de compétitivité pour la France, 2014

    35 % des Français possèdent déjà une                    Les enjeux pour les entreprises sont multiples :
    tablette, et on compte en moyenne plus                  personnaliser la relation client et mieux cibler
    d’un abonnement mobile par habitant :                   les campagnes pour gagner en efficacité
    72 millions de cartes SIM en circulation alors          commerciale. Comment ? En fournissant
    que l’hexagone dénombre 66 millions                     l’information clé au bon moment, sur le bon
    d’habitants* ! Résultat : l’e-commerce                  point de contact et cela en toute transparence
    et le m-commerce ne cessent de gagner                   pour le client (pas de login, pas de formulaire
    du terrain et 60 % des internautes français             d’identification…). À l’image des Galeries
    sont devenus des cyberacheteurs. Même sans              Lafayette / BHV qui déploient une connaissance
    intention d’achat, 91 % des internautes                 client transverse mais aussi de Voyages SNCF
    préparent leurs achats sur le web et 80 %               qui monte une équipe connaissance client
    utilisent internet au quotidien pour se renseigner      pour valoriser la data issue de son nouveau
    avant d’acheter, et ce quel que soit le canal.**        programme de fidélité et développer le projet
                                                            « Emeraude ». Objectif : fournir une relation
    À l’image du commerce connecté, la mobilité             client individualisée et proposer des offres
    est elle aussi devenue un standard.                     personnalisées pour une satisfaction client
    Le marché des tablettes double chaque année             optimale.
    depuis 2011. On comptait en 2014 en France
    18,2 millions de smartphones sur un                     L’enjeu est également clé pour Thélem
    total de 23,8 millions de mobiles,*** et                Assurances qui propose des assurances
    en novembre 2015, 68,9 % des plus                       de personnes, de biens et de responsabilités
    de 15 ans ont préféré consulter internet sur            pour les particuliers et les professionnels.
    leur mobile plutôt que sur leur ordinateur.****         Une connaissance client aigüe offre une
    Une réalité que ne peuvent – ni ne doivent –            véritable valeur ajoutée dans un contexte
    occulter les entreprises au risque de voir leurs        de digitalisation des services assurantiels.
    concurrents prendre une longueur d’avance               Une problématique partagée par vente-privee.com,
    et leurs clients les délaisser pour d’autres            leader du déstockage en ligne avec
    marques plus aptes à répondre à leurs                   10 000 nouveaux membres chaque jour,
    besoins personnalisés.                                  confronté à une concurrence de plus en plus
    **** Selon le baromètre du numérique 2015.             accrue. La connaissance client devient alors
    **** D’après l’enquête L’influence de l’e-réputation   un facteur différenciant mais surtout la clé de
          sur l’acte d’achat, réalisée conjointement        voûte du leadership… à condition de mettre
          par Réputation VIP et l’IFOP en 2015.
    **** Source : l’Arcep.                                 en place une stratégie et une organisation
    **** Source : Médiamétrie.                             adaptées.
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Se développer
Sur l’omnicanal

                                                                                                       Les enjeux
Multicanal, crosscanal, omnicanal… Fini            Autre constat : la popularité
le temps où les ventes ne s’effectuaient           croissante du digital
que par un seul canal (physique ou web).
L’heure est à la multitude de choix pour            Aujourd’hui, deux tiers des Français
le client… mais avec une expérience                 sont inscrits sur Facebook. Les internautes
unique. Le client doit être connu et reconnu        sont de plus en plus nombreux à chercher
quel que soit le canal qu’il utilise,               de l’information en vue d’un achat sur
avec l’impression que l’on s’adresse à lui          les réseaux sociaux et à partager leurs avis.
de façon personnalisée. D’où l’importance           Ces données instantanées sont difficiles
d’une stratégie omnicanale capable d’intégrer       à capter et à traiter pour les entreprises.
les informations clients hors ligne et en           C’est pourquoi, Sophie Fréchin, Responsable
mode connecté, de les analyser et de les            Connaissance Client Datamining - Galeries
utiliser au service de la relation client.          Lafayette / BHV, a déployé une approche
                                                    omnicanale : « Achats en magasin
Un client fidèle engagé sur différents circuits
                                                    mais aussi sur le web. C’est essentiel afin
consommerait jusqu’à 30 % de plus qu’un
                                                    d’aider le pilotage business de l’activité.
client monocanal. Une tendance qui n‘est pas
                                                    Nos études se basent donc sur un environ-
près de s’inverser tant les équipements numériques
                                                    nement exhaustif des transactions réalisées
et mobiles ne cessent de se moderniser
                                                    par nos clients. Il reste encore de nombreuses
et de s’insérer au cœur de la vie quotidienne.
                                                    pistes à explorer et de nombreuses données
Les accès à internet sont démultipliés, les
                                                    à récupérer : tout ce qui se passe avant
entreprises doivent saisir l’opportunité d’accé-
lérer leurs ventes en attirant le client le plus    et après l’acte d’achat est primordial en termes
souvent sur leur site mais aussi en lui propo-      de connaissance client, nous commençons
sant une offre au plus près de ses attentes         tout juste à analyser les données
grâce à l’analyse de son parcours de naviga-        de navigation. Nous testons également l’apport
tion qu’il soit sur ordinateur, tablette ou mobile. de données issues du service client,
                                                    les verbatims web, les données
Anne-Claire Baschet, Directrice Stratégie           des réseaux sociaux. »
et Connaissance Client chez CRM Services,
filiale de Voyages SNCF, l’a bien compris :
« De plus en plus, la connaissance client
sert des enjeux beaucoup plus larges que                       Le commerce en ligne
le marketing, notamment à travers les parcours
                                                                            a augmenté de

                                                                 15%
clients et la complémentarité digitale marketing :
Quels sont les clients qui nous contactent via
ce canal ? Qui sont-ils ? Quelles sont leurs
attentes ? Qui sont ceux qui vont sur le web,
qui contactent le call center… ? En améliorant
notre connaissance client, nous organisons                                   vs 1 % pour le
mieux nos services. Grâce à de tels insights,
nous leur répondons mieux. Nous sommes en
                                                           commerce           traditionnel.
pleine mutation : nous évoluons de la connais-                Le m-commerce domine
sance client marketing à la gestion client dans                    le marché avec une
sa globalité. Comment la direction va-t-elle                            augmentation de
pouvoir utiliser cette connaissance pour la
transformer ? La connaissance client devient                              39 % des ventes
alors plus un actif de l’entreprise au service         Source : Fevad
de l’objectif business. »

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« Nous sommes nativement crosscanal et nos membres
              sont multidevices. Ils peuvent commencer leurs achats sur internet
              et les finaliser sur leur téléphone. Nous devons donc pouvoir
              les reconnaître quel que soit le support qu’ils utilisent. »
                                                           Florence Vatoux, Responsable Marketing Membres
                                                               et Marketing de l’Offre chez vente-privee.com

              Son objectif principal en 2016 : obtenir               À nous de voir quelle sera la donnée
              une vue globale du parcours client sur le web,         pertinente à utiliser et à historiser pour apporter
              les réseaux sociaux, en boutique…                      un maximum de valeur ajoutée et comprendre
              « En effet, notre but est de bien comprendre           les différentes étapes dans le parcours
              le parcours omnicanal de nos clients.                  de nos clients. »

L’avis de l’expert
Frédéric Bomy, Manager Connaissance Client, Wide
« Aujourd’hui, la connaissance client est beaucoup plus élargie
que précédemment, elle concerne : la finance, l’assurance,
la téléphonie, la distribution mais aussi le secteur public à travers
la connaissance des usagers, l’industrie, etc. Des secteurs
pour lesquels la data n’est pas encore naturelle. Or désormais,
nos clients prennent conscience que cette data constituera demain
un de leurs principaux enjeux. En tant qu’experts, nous devons alors
passer par une phase d’évangélisation et d’éducation sur l’apport
de la data. Un de nos enjeux consiste donc en l’élargissement
des utilisateurs de la data. En parallèle, l’intégration de l’utilisation
des multiples canaux (face à face, téléphone, web, réseaux sociaux…)
des clients est clé : les commerciaux qui se targuaient de connaître
parfaitement leurs clients se rendent compte qu’il y a une masse
de clients qui n’utilisent que les canaux à distance et qu’ils ne savent
pas détecter. Cette vision multicanale a élargi la notion de client car
le client lui-même a évolué. L’intégrer est une occasion pour
l’entreprise d’être proactive et plus pertinente dans ses offres. »

              Personnaliser l’offre
              51 % des directions marketing digital            comportement vis-à-vis de la marque (devis,
              placent la personnalisation comme clé            commandes...), mais aussi de ses visites web
              du succès. Mieux encore : 78 % des               ou des avis qu’il a postés. D’autres données de
              marketeurs envisagent d’utiliser la donnée       sources externes telles que les données météo
              collectée en temps réel pour pouvoir             ou les données économiques sont aussi à
              personnaliser leurs communications sur           prendre en compte pour anticiper les compor-
              tous les canaux. Pourtant, ils ne sont que       tements. C’est pourquoi, CRM Services, filiale
              44 % à le faire de manière effective.*           de Voyages SNCF enrichit d’ores et déjà ces
                                                               informations pour obtenir une connaissance
              Or, le cœur de la connaissance client se nourrit client globale. Comment ? En utilisant par
              aujourd’hui de plusieurs types de données,       exemple le géomarketing. « Un grand nombre
              données sur le client lui-même, de son           de clients ne prennent qu’un aller-retour par an

 6            * Source : Étude Digital Marketing Insight Report 2014, de Teradata et Celebrus Technologies.
Enjeux, usages et réussites La connaissance cLient en mode digitaL - 4 entreprises témoignent - Micropole
en TGV. On arrive alors à en déduire               Personnaliser
      un comportement très fort : comment avoir          pour mieux se diversifier

                                                                                                             Les enjeux
      un bon niveau de personnalisation pour
      répondre à ces attentes ? En parallèle,           La connaissance client s’inscrit ainsi dans une
      nous allons également chercher des données        logique d’évolution. À la clé : une personna-
      externes qui peuvent influencer le comporte-      lisation, mais surtout une diversification des
      ment de nos clients à l’image des données         gammes de produits proposées. Gages d’une
      météo. »                                          fidélité et de chiffre d’affaires additionnel sur
                                                        des marchés de plus en plus concurrentiels
        Une relation gagnant-gagnant                    et qui évoluent de plus en plus vite, comme
        avec le client                                  l’explique Florence Vatoux (vente-privee.com) :
                                                        « Historiquement, nous sommes le premier
        Pourquoi une telle démarche ? Parce qu’il est   acteur sur le marché. Or, nous évoluons dans
        important d’exploiter les données de navigation un monde de plus en plus complexe et concur-
        (web, applications) des clients pour            rentiel : les marques elles-mêmes utilisent
        comprendre comment ils fonctionnent : ont-ils   désormais notre nom et nous assistons dans
        navigué puis acheté ou se sont-ils contentés    le même temps à une vraie diversification de
        de regarder ? Une quête systématique d’un       notre offre. Nous étions positionnés aupara-
        nombre de plus en plus important de données vant uniquement sur le prêt-à-porter et nous
        qui peuvent donner de la valeur à l’entreprise. nous sommes aujourd’hui développés sur des
        « Ainsi, nous pouvons insérer ‘‘des événements marchés verticaux comme la maison, le vin, la
        spéciaux’’ dans le parcours client :            gastronomie, le voyage, le loisir… ».
        par exemple, nous regardons combien
        de personnes transitent par les salons dans     Toutefois, il reste difficile de proposer toutes
        les gares pour établir combien d’entre elles    les offres à l’ensemble des clients.
        peuvent potentiellement être intéressées par    La connaissance client s’avère donc centrale
        ce service. Nous allons donc créer le besoin    pour adresser des ciblages de plus en plus
        dans le parcours client et susciter une envie.  précis selon chaque profil. Elle est essentielle
        Enfin, nous disposons d’importants univers      également pour suivre l’évolution des bases
        de données au niveau transport et du taux de    de données : « Certains membres sont de très
        remplissage des trains. En analysant            gros acheteurs, d’autres moins donc
        le comportement de réservation, nous pourrons il est nécessaire d’identifier le poids de
        faire profiter nos clients d’opportunités dans  ces segments pour mettre en place les actions
        des trains moins remplis. » Des données         marketing correspondantes. » À chaque profil,
        qui ont donc de la valeur pour l’entreprise,    une offre ciblée et personnalisée
        certes, mais aussi pour le client lui-même.     qui correspond précisément aux attentes
                                                                         du client. Si ce dernier
                                                                         se noie dans une masse

                                       80%
                                                                         d’informations – renforcée
                                                                         par le volume d’emails
                                                                         qu’il est susceptible
                                                                         de recevoir au quotidien –
                 des directions marketing digital                        le risque est grand
                                                                         de le perdre… au profit
                pensent que la personnalisation
                                                                         de vos concurrents !
sera la clé du succès de leurs initiatives                               D’où l’enjeu critique d’améliorer
               dans les deux prochaines années                           sa connaissance client pour
Source : Étude Digital Marketing Insight Report 2014,                   mieux personnaliser son offre.
       de Teradata et Celebrus Technologies

                                                                                                                 7
Enjeux, usages et réussites La connaissance cLient en mode digitaL - 4 entreprises témoignent - Micropole
Prédire le plus tôt
    et le mieux possible
    L’avènement du big data, associé                   Quel intérêt pour l’entreprise ? La connaissance
    à la digitalisation des usages apporte             de ses clients lui permet de savoir vers qui
    aux directions marketing de nouvelles              elle souhaite aller en priorité et, dès lors,
    sources de données externes mais permet            de développer les outils de différenciation
    aussi d’enrichir la connaissance client avec       afin de mettre en place les actions adéquates.
    des données liées aux changements des              « À cette fin, nous accompagnons nos clients
    modes de consommation. Les entreprises             internes tout au long de leur réflexion pour
    doivent alors s’adapter dans la manière            les aider à s’appuyer sur des chiffres concrets :
    d’adresser leurs clients grâce au marketing        la direction Marketing & Digital, l’ensemble
    prédictif. Objectif : mettre la relation client    des magasins Galeries Lafayette et BHV,
    au cœur de la stratégie de l’entreprise.           la direction des achats, la direction financière
                                                       et la direction de la transformation.
    Selon Sophie Fréchin (Galeries Lafayette / BHV),   La connaissance client est véritablement
    « Environ 55 % du chiffre d’affaires est tracé,    une fonction transverse dans l’entreprise. »
    soit 2 fois plus qu’il y a 2 ans. Nous avons
    à notre disposition une masse de données           Prédire pour proposer
    considérable qui nous permet d’analyser le         des services supplémentaires
    comportement de nos clients au moment de
    l’achat. » Mais comment s’y retrouver et faire     Autre intérêt de pouvoir prédire les attentes
    le tri dans ce volume de données ? Voilà le        du consommateur : diversifier son offre
    problème qui se pose aux DSI et aux directions     en lui proposant des services complémentaires
    métiers. Comment alors adresser la bonne           ou des nouveaux produits susceptibles
    offre au bon moment et au bon client ?             de l’intéresser. Un facteur là aussi différentiant
    D’où l’intérêt de pouvoir prédire en amont et      et à forte valeur ajoutée pour le client. C’est
    de manière précise le comportement d’achat.        également une condition clé pour maintenir
    Enjeu auquel seule une connaissance client         son leadership ou gagner des parts de marché.
    pointue peut répondre.
                                                       La preuve par l’exemple avec Florence Vatoux
    Prédire pour prioriser                             (vente-privee.com) : « Nous disposions d’une
    ses actions marketing                              segmentation très simple et opérante sur la
                                                       récence des visites et des achats mais qui ne
    Mais comment y parvenir ? Le plus souvent          nous permettait pas assez de prévoir l’activité
    en créant des modèles qui allient                  de nos membres. Ceux-ci visitent aussi notre
    des segmentations opérationnelles sur trois        site pour se faire plaisir donc nous sommes
    niveaux : l’activité du client (montant dépensé,   allés au-delà de la qualité de l’offre, en
    fréquence de ses achats…), la diversité            cherchant sans arrêt à analyser la raison des
    des produits qu’il achète et ses interactions      visites et comment aller plus loin en proposant
    avec la marque. Approche que Sophie Fréchin        des services supplémentaires. »
    (Galeries Lafayette / BHV) n’a pas manqué de
    mettre en place. « Les segmentations peuvent       Résultat : cette démarche leur a permis
    également être très opérationnelles et servir      de mieux connaître leurs membres.
    à l’animation client, elles permettent alors       vente-privée.com est devenu notamment
    d’orienter l’allocation de la générosité sur les   le premier marchand de vin en ligne,
    cibles prioritaires, de cibler et communiquer de   mais aussi un multispécialiste reconnu sur de
    façon différenciée auprès de nos clients. Aux      nombreuses verticales par les experts de ces
    Galeries Lafayette, nous sommes déjà parve-        segments. Le site a ainsi été élu en 2015
    nus à historiser l’ensemble des transactions       meilleur site de voyage en ligne.
    effectuées par nos clients sur le web et dans      « Nous sommes également reconnus par
    les points de vente physiques. »                   les professionnels du vin, nous avons vendu

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Enjeux, usages et réussites La connaissance cLient en mode digitaL - 4 entreprises témoignent - Micropole
Les enjeux
                 L’avis de l’expert
                 Chrystel Galissié, Directrice Customer Intelligence, Wide
                 « La connaissance client touche aussi toutes les fonctions de l’entreprise
                 alors qu’elle était auparavant très orientée marketing opérationnel
                 ou fraudes/risques. Aujourd’hui, elle nourrit la création, l’innovation,
                 l’e-commerce, les ventes et le commercial afin de déterminer
                 quel est le bon moment de visite, comment prioriser ses visites,
                 gagner du temps, quel produit proposer, avec quel message associé…
                 Elle touche aussi la notion de potentiel en ajoutant des sources
                 externes utiles pour des fonctions comme la direction des achats,
                 le merchandising pour savoir comment gérer les stocks, anticiper
                 les montées en charge… L’efficacité recouvre aujourd’hui
                 de nombreuses notions différentes. Elle contribue à un large panel
                 d’enjeux qui redistribuent la donne même si la dimension
                 opérationnelle reste dominante. »

plus de trois mille billets pour le concert          les clients ne sont pas équivalents en termes
de Justin Bieber… Cela nous permet                   de potentiel pour l’entreprise. Il faut recruter
de nous orienter vers certaines verticales           les bons profils. En moyenne, un client reste
en particulier. »                                    10 ans. Donc la fidélisation est tout autant clé. »

Prédire pour recruter                               De plus, il est important de lier recrutement
efficacement                                        et fidélisation car le client est de plus en plus
                                                    sollicité et donc plus difficile à garder.
Jusqu’à présent le marketing prédictif avait        Dans certains secteurs, il accède à des
pour objectifs principaux de fidéliser les clients comparateurs sur le web très facilement.
et de personnaliser les actions marketing           La prédiction se révèle alors essentielle
CRM. À présent, il est utilisé pour transformer
                                                    pour anticiper ses besoins et ainsi augmenter
rapidement un prospect en client notamment
                                                    sa satisfaction : « Notre univers concurrentiel
en analysant son parcours de visites web.
                                                    se montre de plus en plus complexe et
Prédire l’évolution des comportements d’achats
                                                    bouleversé : émergence des ‘‘bancassureurs’’,
permet alors de recruter les profils adaptés
                                                    contexte favorable à la dynamique client
et de garder une longueur d’avance
                                                    avec la loi Hamon qui facilite le changement
sur ses concurrents directs.
                                                    d’assureur... Résultat : le client est plus
Ce que confirme Marie Bauduin, Responsable sollicité, il dispose de plus d’informations
Pilotage et Méthodes Commerciales                   et peut partir plus facilement. En conséquence,
à la Direction Commerciale et du Réseau             nous devons optimiser les moyens marketing
chez Thélem assurances : « Notre objectif,          pour nous montrer plus efficaces au niveau
relever nos deux enjeux majeurs :                   du temps commercial. »
le recrutement et la fidélisation client. En effet, Pourquoi ? Car Thélem assurances fait face
pour notre recrutement, nous avons besoin de désormais à davantage de volatilité
bien connaître le futur assuré pour anticiper       de sa clientèle ce qui augmente le temps qui
ses besoins et détecter ses risques en matière doit être consacré à la gestion des résiliations
de sinistralité. En effet, en assurances, tous      et au recrutement de nouveaux clients.

                                                                                                               9
Enjeux, usages et réussites La connaissance cLient en mode digitaL - 4 entreprises témoignent - Micropole
Comment
     parvenir à cette
     connaissance client ?
     Transversalité, proximité, agilité…                     et font de leur transformation digitale une
     Pour répondre aux enjeux de la connaissance             priorité. 75,6 % d’entre elles prévoient ainsi
     client induits par la transformation digitale           d’investir dans leur transformation numérique
     des usages, les entreprises doivent adopter             au cours des deux prochaines années.*
     de nouvelles méthodologies de travail                   Une prise de conscience longue mais qui
     et repenser leur organisation interne                   ne laisse aujourd’hui plus de place au doute.
     en cassant les silos et en adaptant leurs
     processus en conséquence. À la clé :            Comment l’entreprise doit-elle procéder ?
     une meilleure compréhension du parcours         Il faut avant tout savoir capter les données
     client à tous les niveaux de l’entreprise.      nécessaires et les stocker de manière
     Une (r)évolution nécessaire pour maintenir      centralisée. Ensuite, elle pourra les analyser,
     sa compétitivité à un haut niveau.              les tester et les utiliser avec une vision
                                                     multicanale. C’est à ce moment-là que
     Si au sein des entreprises françaises une telle le data mining et la data science
     démarche s’est avérée longue à démarrer,        interviennent pour en tirer un maximum
     désormais, elles en mesurent bien l’importance de valeur.

     * Selon une étude réalisée en juin 2015 par L’Usine Digitale / GT Nexus / Capgemini.

                                                                Pour       89%
                                                                      des entreprises,
                                                          la transformation digitale
                                                         est indispensable à la survie
                                                                 de leur organisation
                                                        Source : B
                                                                  aromètre de la transformation digitale 2015
                                                                 de CSC

10
La connaissance client
Capter la donnée
où qu’elle soit
et l’utiliser à bon escient
Reconnaître le client facilement et collecter      les services informatiques et même la direction
toutes les informations liées à l’individu,        générale qui doit être la première à donner
tel est le principal enjeu des entreprises         l’impulsion de la transformation interne.
aujourd’hui. À cette fin, la connaissance          « La transversalité représente donc le second
client est une valeur ajoutée critique…            niveau stratégique de la connaissance client :
à condition de pouvoir capter les données,         nous ne sommes plus dans des silos !
fer de lance de la stratégie, de les analyser      La transversalité s’organise à travers
justement pour en extraire les informations        la digitalisation. Nous avons cette gouvernance
clés. Mais aujourd’hui, encore 70 %                transverse qui représente, elle aussi,
des données internes de l’entreprise               un vrai projet d’entreprise.
ne sont pas utilisées.**                           Nous améliorons ainsi la connaissance client
                                                   qui devient un enjeu majeur de l’entreprise. »
Centralité et transversalité
                                                 Quelles données exploiter ?
À l’heure où les marchés sont de plus en plus
compétitifs, à une échelle de plus en plus       Idéalement toutes, car même les données
globale, la donnée se place plus que jamais      qui semblent dépourvues d’intérêt de prime
au cœur des processus. Un constat corroboré abord (logs, données d’enquêtes, dark data…)
par Marie Bauduin (Thélem assurances) :          regorgent au contraire d’informations clés
« La connaissance client est centrale            pour votre activité. Ensuite, à vous de prioriser
à plusieurs niveaux. Tout d’abord, au niveau     celles à exploiter en premier, en fonction des
de la donnée client : il est essentiel           objectifs fixés, à l’image de Florence Vatoux
de retrouver dans tous nos projets et            (vente-privee.com) : « Nous travaillons
développements informatiques une                 à la fois avec des données déclaratives
donnée client centralisée et unique.             de type sociodémographique – nom, prénom,
Nous nous interrogeons également                 sexe, âge, ville… – mais également
sur la manière dont l’ensemble                   des informations comportementales :
de l’entreprise pourra exploiter
cette information. Nous sommes
dans une logique de croisement :
nous partageons l’ensemble
                                            L’avis de l’expert
des éléments relatifs au client. »         Chrystel Galissié, Directrice Customer Intelligence chez Wide
                                            « Il ne faut pas se cantonner à n’utiliser que les données externes
Partager l’information en interne,          et provenant des différents canaux. De nombreuses données
voilà le nerf de la guerre.                 internes ne sont souvent pas exploitées à date comme
En effet, la connaissance client            les commentaires et avis, ainsi que les informations remontées
touche désormais l’ensemble                 par le service client. Ce sont des données non structurées plus
                                            complexes à utiliser, mais qui présentent pourtant une richesse
– ou presque – des directions
                                            forte. D’autres types de données comme les données météo
opérationnelles de l’entreprise :           et l’open data peuvent être utilisées suivant les enjeux de l’entreprise.
le commerce bien sûr                        Mais il ne faut pas oublier les données d’enquêtes et de satisfaction,
mais aussi les achats,                      intéressantes à extrapoler pour l’ensemble de la base client. »
la communication, le marketing,

** Selon le Baromètre Big Data 2014, IDC.                                                                                    11
« 75 % de notre trafic provient du mobile,
     cette recherche de la donnée est donc une obligation
     et il y a un véritable enjeu quant à leur analyse. »
                                                Florence Vatoux, Responsable Marketing Membres
                                                    et Marketing de l’Offre chez vente-privee.com

     êtes-vous un client web ou mobile,                   l’entreprise a créé une session à 19h
     êtes-vous plus intéressé par du prêt-à-porter        qui suscite un vrai engouement de ses
     ou du vin, retournez-vous souvent consulter          membres. « Nous avons donc deux horaires
     les produits, quels sont les différents types        et comme ce ne sont pas forcément les mêmes
     de panier, quelle réactivité aux notifications       clients qui viennent à 7h et à 19h nous
     (email...), l’horaire de connexion… La navigation    pouvons varier nos offres selon les horaires.
     chez nous s’effectue via un log. Nous utilisons      Pour mener à bien ce projet, nous avons
     donc un outil de taggage interne. Une étude          dû contourner deux difficultés majeures
     des comportements est clé : un client qui            en interne. La première, faire comprendre
     clique dans un email reçu, se rend sur le site       qu’on ne range pas les membres dans des
     vente-privee.com, achète et finalise son panier      cases, et qu’une meilleure compréhension
     sera différent d’un client qui vient spontanément
                                                          de leurs habitudes d’achat et de leur profil
     sur le site et clique sur un grand nombre
                                                          est bénéfique à tous. La seconde, nous avons
     de produits différents avant de se décider.
                                                          dû relever de véritables enjeux techniques
     Nous ne sommes pas encore dans du live
                                                          afin de récupérer les données, sélectionner
     marketing. Notre principal enjeu : l’observation
                                                          la bonne information… parmi le très – parfois
     dans le temps des comportements car notre
                                                          trop – grand nombre d’informations. Il est en
     boutique change tous les jours. Nous ouvrons
     en effet une vingtaine de ventes chaque jour         effet parfois difficile de trouver le juste milieu
     et en fermons tout autant. »                         et de détecter la bonne information. C’est une
                                                          question d’équilibre. » Sans compter que les
     Des informations qui permettent                      données issues des supports mobiles sont
     à vente-privee.com d’ajuster son offre. Ainsi,       également plus complexes à récupérer. Il faut
     si les ventes ouvraient traditionnellement à 7h      donc aller les chercher car ce sont des
     du matin, depuis septembre dernier,                  données plus que stratégiques pour l’activité !

         L’avis de l’expert
         Frédéric Bomy, Manager Connaissance Client, Wide
         « En tant que data scientist, notre rôle est de capter toutes les données, structurées
         ou non-structurées, et de mettre en lumière de nouvelles sources d’informations utilisables.
         Nous travaillons également sur les dark data, c’est-à-dire les données issues
         des automates, des ordinateurs, des machines, des robots…
         Nous devons les visualiser pour avoir un premier éclairage de levier opérationnel,
         puis les utiliser. Or, aujourd’hui, nous pouvons travailler à la fois sur des gros volumes
         de données non-structurées ou sur de très petits volumes structurés qui ne concernent
         qu’une poignée d’individus.
         Nous faisons face également à une autre complexité :
         la volatilité de certaines données qui nécessitent une utilisation immédiate,
         telles que les données issues des réseaux sociaux. Elles nous permettent
         d’avoir une écoute en direct, de relever des buzz, de contextualiser
         et détecter finement les centres d’intérêts…
         Chaque source de données a donc ses apports propres, elles sont complémentaires
         pour améliorer la connaissance client.
         L’aptitude du data scientist à avoir une approche structurée lui permet de ne pas se perdre
12
         dans cette infobésité ! »
La connaissance client
Les méthodologies
La prolifération des sites e-commerce               à nos côtés. Puis, nous avons organisé des
rend les consommateurs de plus en plus              réunions hebdomadaires avec une première
exigeants. 70 % d’entre eux abandonnent             phase d’exploration des données classiques,
leurs achats s’ils ont une mauvaise                 puis une deuxième phase d’exploration des
expérience au niveau de l’utilisation               méthodologies et, enfin, nous avons réalisé
du site.* Mieux connaître le client revient         un travail de test assez itératif. »
donc en premier lieu à analyser ses
comportements à 360° tout au long de l’acte         Une segmentation qui devient aussi néces-
d’achat : avant, pendant et après l’achat.          saire en cas de sources de données multiples
D’où l’importance des méthodologies                 comme c’est le cas pour Anne-Claire Baschet
statistiques utilisées.                             (CRM Services - Voyages SNCF) :

Pour tirer le meilleur parti de vos

                                                      50000 Go
données, la méthodologie employée :
scoring, segmentation, text mining,
machine learning… est fondamen-
tale, notamment pour faire face au                                 de données
volume croissant de data à exploiter.              seront créées par seconde
                                                        dans le monde en 2020.
Segmenter
pour mieux cibler                                             En 1992, il n’était
                                                        que de 100 Go par jour
Mais quelle segmentation adopter ?             Source : Archimag.fr, novembre 2015
Faut-il une segmentation large ou au
contraire très ciblée pour une relation
plus personnalisée ? Les techniques actuelles « Les sources sont aussi de plus en plus
permettent désormais d’obtenir des segmenta- larges. Il faut savoir prioriser pour établir les
tions très riches sur les axes affinitaires,     niveaux d’intérêt pour les deux parties. Nous
relationnels, d’activité... permettant aux       nous sommes très focalisés sur la connaissance
marques d’améliorer l’efficacité de leurs        client générée par le site web voyages-sncf.com
actions tout en personnalisant de façon adaptée et le programme de fidélité, relayé par les
la relation. Une efficacité renforcée en cas     téléconseillers. Nous cherchons aussi à mettre
de démultiplication de la création de scores,    à jour les informations clients pour leur offrir
en dynamique, adaptés à chaque profil client.    le meilleur service. Nous entrons aujourd’hui
                                                 dans une culture de reconnaissance du client
Ainsi, Florence Vatoux (vente-privee.com),       avant tout : derrière, nous pourrons définir plus
a travaillé sur une première segmentation        en mode collaboratif quelles informations sont
avec Wide pour identifier où se trouve           nécessaires pour améliorer leur accompa-
la valeur, quels membres contribuent à 10 %,     gnement. Nous entrons également dans une
20 %... du chiffre d’affaires, etc. Une segmen- phase qui tend vers une meilleure identification
tation établie en 2014 et mise en place début    du client et un accompagnement plus poussé.
2015. « Nous avons réalisé un grand nombre       On passe donc d’une connaissance client très
de tests et nous sommes en train de les          pilotée sur chaque canal et cantonnée à une
implémenter en automatique. Un consultant        logique de fidélisation client, à une logique
de Wide a participé à l’ensemble des projets     de reconnaissance de ce client. »

* Selon Les bonnes pratiques du e-commerce, UX-Republic, mars 2015.                                       13
Le scoring

             des consommateurs
                                   86%                        Si les techniques de datamining sont
                                                              nombreuses, l’objectif reste identique : augmenter
                                                              l’efficacité des prises de décision en devenant
                                                              proactif. Un élément d’autant plus critique que
               sont prêts à payer                             le nombre de données augmente comme en
              plus cher pour une                              témoigne Marie Bauduin (Thélem assurances) :
      meilleure expérience client                             « Dans l’assurance, nous disposons d’une
     Source : L
               es bonnes pratiques du e-commerce,            information client très riche grâce aux données
              UX-Republic, mars 2015                          nécessaires pour établir nos devis et rédiger
                                                              nos contrats : nombre de véhicules, nombre
                                                              d’enfants, habitat (maison, appartement), statut
        Comment ?                                             (locataire, propriétaire). Dès que nous avons
                                                              commencé à mieux exploiter les outils
        En reposant sur la complémentarité entre              statistiques autour du client, nous avons
        parcours physique et parcours digital.                démarré des scoring qui, petit à petit, ont
        Le client lui-même est une source clé                 intéressé l’ensemble de l’entreprise. Cette
        d’informations. C’est une démarche gagnant-           stratégie client s’est déclinée en interne par
        gagnant. CRM Services – Voyages SNCF                  la création d’une communauté client :
        a ainsi effectué un test dès 2012 : « Soit            l’ensemble des acteurs de l’entreprise
        on ‘‘calcule’’ les préférences client et on lui       en relation avec les clients se réunissent toutes
        propose des destinations, soit on lui demande         les 6 semaines – la comptabilité, la production,
        directement ses préférences, ce qui crée aussi        les sinistres, le pilotage de l’entreprise (data),
        un engagement de sa part. Le client les               l’informatique, le marketing, le commercial,
        renseigne aussi dans son compte client                l’actuariat… – pour échanger autour du sujets
        et les modifie quand il le souhaite. Nous             clients. À la clé : une véritable transversalité
        avons obtenu de meilleurs résultats par               autour du client. Nous devons en priorité
        cette méthode. Nous pouvons dès lors, dans            capitaliser sur les informations que nous avons
        le cadre du programme de fidélité, lui proposer       à disposition ce qui implique une gestion
        plus de réductions vers ses destinations              transverse de la donnée au niveau du client
        préférées. C’est une démarche réciproque              et non du contrat. Il est important de bien
        et de personnalisation. »                             structurer ces données pour bien les exploiter. »

               L’avis de l’expert
               Frédéric Bomy, Manager Connaissance Client, Wide
               « Aujourd’hui, notre métier est un peu plus prescripteur.
               La dimension conseil est essentielle pour intégrer les données jugées intéressantes
               au système d’information du client.
               Il faut donc une curiosité perpétuelle pour faire évoluer leurs modèles et leur apporter
               des sources de données nouvelles. Il est aussi important que nous leur rendions
               ces données plus lisibles.
               En effet, nos clients se disent aujourd’hui qu’il y a trop de données.
               Il y a quelques années, toutes les données intégrées au SI devaient pouvoir être
               expliquées : le métier devait pouvoir comprendre pourquoi cette data était utile.
               Aujourd’hui, il faut accepter que les data rentrent dans le modèle, même si on
               n’en comprend pas l’utilité.
               Résultat, on est plus curieux sur les data mais moins sur le modèle.
               Le machine learning est à la mode. D’autres clients souhaitent conserver la maîtrise
               de la compréhension métier des modèles.
               Nous devons donc adapter les algorithmes que nous utilisons au besoin du client. »

14
La connaissance client
Une méthode de plus en plus agile                 des profils qui ne soient pas purement
                                                  scientifiques mais forts techniquement,
La transformation digitale de l’entreprise        et également orientés produit et métier.
impose une certaine agilité, tant au niveau       Si chacun réalise un modèle dans son coin,
des processus métiers que des modes               cela ne sert à rien. De même, la pédagogie
de projet. Il est nécessaire de faire évoluer     est essentielle car il est nécessaire d’expliquer
son modèle opérationnel en adaptant les           notre démarche et de la rendre compréhensible
métiers et les modes de travail, en réinventant   par tous en interne, d’autant que certaines
les offres et les produits, et en réorganisant    notions comme le big data par exemple,
les segments de l’entreprise.                     restent assez conceptuelles. C’est un vrai
                                                  challenge. »
Une agilité que vente-privee.com a tout
de suite perçue et mise en œuvre :
« Nous sommes de plus en plus agiles.

                                                                                89%
Nous connaissons des sauts technologiques
tous les six mois dans notre industrie donc
nous sommes obligés de nous adapter.
Nous cherchons en effet des profils dataminers              des consommateurs
également capables de réaliser des requêtes                vont commander chez
en langage informatique. Nous avons besoin             un concurrent lorsqu’ils
de personnes solides scientifiquement
en datamining avec une vraie sensibilité métier            ont vécu une mauvaise
car il faut rester opérationnel. Il s’agit                     expérience client
de trouver le bon équilibre entre cerveau              Source : L
                                                                 es bonnes pratiques du e-commerce,
gauche et cerveau droit.                                        UX-Republic, mars 2015

C’est une réelle exigence de trouver

                                                                                                            15
L’avis de l’expert
                                                           Chrystel Galissié,
                                                           Directrice Customer Intelligence, Wide
                                                           « Beaucoup d’experts métier pensent machine learning
                                                           ou data science. Par exemple, au sein d’un grand
     Data science                                          groupe du secteur industriel, on peut s’imaginer faire du
                                                           machine learning pour aller chercher quelque chose de

     vs Data mining
                                                           très pointu, mais parfois, une méthode plus simple et
                                                           plus classique suffit, l’apport étant plutôt sur l’utilisation
                                                           de la donnée. Pour nous, faire de la data science, ce
     Data scientist sera-t-il le métier IT                 n’est pas que faire du machine learning. C’est aussi
     de demain ? Non, capter la donnée n’est               savoir capter différentes sources de données, les
     qu’une seule de ses attributions, mais                structurer, les analyser pour les transformer en données
     il représente un métier d’avenir dans                 exploitables pour un métier. Comment ? En les rendant
     le domaine de la data. McKinsey prédit                visuelles et en proposant une interprétation compréhensible.
     ainsi que d’ici 2018, la demande en data              Nous partons de quelque chose de très complexe et
     scientists aura augmenté de 50 %.                     nous arrivons à une donnée très esthétique, visuelle,
                                                           facile à regarder pour voir immédiatement comment
     Le data mining ne suffit plus, il faut tester
                                                           l’exploiter et prendre la bonne décision business. »
     de nouvelles approches et innover
     dans la mesure d’efficacité omnicanale.
                                                        pour les équipes. De plus en plus, trois types
     Première étape : le data mining                    d’experts vont se rejoindre : informaticien,
                                                        ingénieur et statisticien. Ces profils convergent
     Le data mining demeure clé dans une                aujourd’hui sur les méthodes même si chacun
     approche connaissance client. Le travail           possède sa définition de data science
     effectué sur les bases de données existantes, et de data mining. Mon rôle de manager
     le regroupement de ces données et leur             est de les accompagner sur les différents
     exploration donnent un premier niveau de           aspects à travers des projets communs. »
     lecture essentiel pour pouvoir ensuite aller plus Dans cet écosystème, le data miner doit se
     en profondeur. Ainsi, au sein de CRM Services, renouveler dans son métier et faire avec des
     filiale de Voyages SNCF : « Nous adressons         données nouvelles. Or il ne sait pas forcément
     plusieurs problématiques : l’équipe est constituée comment les adresser ! Les expertises
     d’experts data mining pour accompagner le          deviennent complémentaires et ces trois experts
     marketing sur la connaissance client et soutenir vont être amenés à interagir pour créer de la
     le dispositif relationnel en ciblant les clients   valeur. Cela correspond à de nouveaux enjeux.
     et en améliorant la relation. Nous essayons        Les méthodes et technologies évoluent.
     de réfléchir à l’utilisation que l’on peut faire   C’est une révolution. Il faut donc enrichir ces
     des données externes, à la fois des sources        différents profils et mutualiser ces compétences.
     payantes mais aussi open data. Nous sommes
     en permanence dans la perspective de tester        Deuxième étape :
     les données pour vérifier leur utilité. On peut    tendre vers la data science
     aussi s’orienter vers des données plus faciles
     à industrialiser. À cette fin, nous travaillons    Ensuite, lorsque l’entreprise commence
     à la fois avec nos équipes internes                à multiplier l’utilisation de nouvelles sources de
     – neuf personnes – mais aussi externes – deux données internes ou externes, elle doit mettre
     personnes. D’autres équipes travaillent aussi      en place une démarche de data science pour
     sur le site voyages-sncf.com en propre. »          en tirer rapidement de maximum de valeur. Ainsi,
                                                        au sein de vente-privee.com, « le marketing
     Tout d’abord, il est important d’insuffler une     intègre une équipe data mining et web analyse,
     philosophie en interne pour ouvrir les services et la data science est une composante à part
     et les amener à développer leur réseau d’experts entière du département Business Intelligence
     et de partenaires comme Wide. « Nous intégrons de la DSI. Dans mon équipe, les data miners et
     donc des profils techniques data mining, type      les web analysts sont centrés sur le membre,
     universitaires-statisticiens, qui sont motivés,    alors que la BI met à disposition de l’ensemble
     engagés et cherchent à avoir un réel impact        de l’entreprise des données centrées sur la
     sur les projets. Les nouvelles méthodes            marque, le membre, la logistique… Nos deux
     appliquées constituent un gros changement          directions travaillent donc en relation

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