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La filière, un atout pour
répondre aux nouvelles
attentes des
consommateurs
Strictement
confidentiel
septembre 2017
Appendix 2 – Informations complémentaires
Chers lecteurs,
Nous sommes heureux de vous présenter la nouvelle étude annuelle de PwC dédiée au monde de
l’agroalimentaire et notamment à ses coopératives. Cette année, nous avons choisi d’axer nos travaux
sur les défis et les mutations que connaissent les acteurs de l’agroalimentaire pour répondre aux
nouvelles attentes des consommateurs, notamment en ce qui concerne les produits responsables.
Bio, traçables, respectueux de l’environnement, soucieux du bien-être animal ou sans allergènes, ces
produits alimentaires répondent à une demande croissante de la part du consommateur. Ils
constituent aussi pour les acteurs de l’agroalimentaire autant de leviers de différenciation, autant de
gisements de valeur.
Adresser ces demandes est possible et, chaque jour, des acteurs le démontrent. Mais cela ne se fait pas
sans difficultés, car cela nécessite de faire évoluer la chaine de valeur jusqu’à l’amont. Anticiper les
besoins des consommateurs, synchroniser les temps de développement, partager la valeur, ne pas
désorganiser sa supply chain, sont autant de défis à relever. Ils s’imposent avec d’autant plus de
vigueur que les produits sont segmentés et que leur cycle de vie se raccourcit pour répondre aux
évolutions des besoins de consommation.
Notre conviction est que la structuration de filières, c’est-à-dire un regroupement d’acteurs,
généralement de la production à la transformation, voire à la distribution et centré sur un produit ou
une gamme restreinte de produits est une opportunité. Les filières créent un champ des possibles où le
partage de la valeur autour d’un projet facilite la conception et la mise en marché de ce projet.
Afin de comprendre comment se structurent ces filières, quels sont les défis que rencontrent les
acteurs et d’identifier les stratégies gagnantes, nous avons conduit des entretiens avec une vingtaine
d’acteurs. Nous avons aussi mobilisé d’autres sources de données et nos experts agrobusiness, biens de
consommation, marché, supply chain et conduite du changement pour la réalisation de ce travail.
Nous vous souhaitons une excellente lecture.
La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs • septembre 2017
PwCAppendix 2 – Informations complémentaires
Synthèse : les six points clés de cette étude
De nouveaux besoins Les labels, une réponse La filière comme solution à
01 apparaissent
02 partielle aux consommateurs
03 la segmentation amont
• Les demandent des consommateurs • Les consommateurs se tournent de plus • La réponse à ces nouveaux besoins,
français évoluent. Aujourd’hui, ils en plus vers des produits labellisés. impacte toute la chaine de valeur :
demandent des produits plus sains, plus En effet, ils sont la garantie d’une cahier des charges spécifique,
respectueux de l’environnement et origine, d’une recette, d’un engagement traçabilité
des sociétés et, surtout, traçables sociétal, etc. • Le modèle historique, notamment quand
• Ainsi, 65% des français sont prêts à • Les labellisations ne portent que sur il a abouti à une « commoditisation »
payer plus cher (jusqu’à +30%) pour des quelques attributs des produits et elles des produits, n’est par toujours pertinent
produits alimentaires dits « durables » ne répondent que partiellement aux • La filière est un atout car elle offre un
• La croissance du Bio (+21% en 2016) attentes des consommateurs cadre reliant et engageant les
illustre cet engouement pour le « manger différents acteurs sur un cahier des
mieux » charges mais aussi sur les prix/volumes ;
elle offre de la visibilité à long terme
04 Quels défis ? 05 Quelles bonnes pratiques ? 06 Quels pré-requis ?
Connaissance du consommateur Partage des tendances et engagement Collaboration de l’amont à l’aval dans
pour identifier et anticiper ses besoins des acteurs sur le long terme afin une logique de co-construction
Alignement du temps de d’harmoniser les temps Adhésion à un projet commun
développement produit et du temps du développement/marketing
Définition d’une vision de long terme
marketing Confiance, transparence et pour la filière
Mise en place d’un modèle de coordination pour répartir
Implication totale des acteurs et mise
répartition de la valeur satisfaisant équitablement la valeur
en place d’une conduite du
pour les différentes parties prenantes Identification du modèle changement autour du projet
Gestion des impacts sur la supply- opérationnel adapté et planification
Prendre le temps : la mise en place d’une
chain d’une offre plus segmentée afin de rendre la supply chain plus agile
filière prend en moyenne 3 ans
La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs • septembre 2017
PwCAppendix 2 – Informations complémentaires
Nous tenons, avant tout, à remercier tous nos
contributeurs
Des transformateurs détenteurs
Des collecteurs Des distributeurs
de marques
La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs • septembre 2017
PwCLe « produit responsable », fruit d’une évolution des attentes du consommateur La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs • septembre 2017 PwC 1
Section 1 – Le « produit responsable », fruit d’une évolution des attentes du consommateur
Des facteurs d’inquiétude apparaissent chez les
consommateurs
De nouvelles préoccupations se sont développées chez les consommateurs concernant l’impact des
produits alimentaires sur leur santé, l’environnement et la société
Personnes jugeant probable
que l’alimentation nuise à leur
Caractéristiques du santé en 2016, en %
1 • Qualités nutritionnelles des produits produit qui ont un 100
Source : TNS SOFRES
75
• Impacts des produits sur le consommateur impact sur le
généralement organisées autour de trois piliers…
Produit
50
consommateur final
Les stratégies RSE dans l’agroalimentaire sont
et adaptation des produits aux besoins du
Santé consommateur (pesticides, alimentation
25
0
• Marketing et étiquetage responsables animale, caractéristiques
du produit…)
2
• Impact de la production sur l’eau, le sol, la
biodiversité etc. Caractéristiques liées à la manière de produire et à
Environnement
• Impact de la production sur le changement
climatique Production l’impact de la production sur la « nature »
(bien être animal, impact sur l’environnement, la
• Agriculture et approvisionnement biodiversité…)
responsable
• Bien-être des collaborateurs, santé et
3 sécurité au travail Caractéristiques liées à l’impact du produit sur
Société
• Respect des droits humains dans la supply-
chain Producteur les producteurs en tant qu’individus et acteurs
économiques (origine, rapport de force et
• Juste rémunération des fournisseurs rémunérations…)
• Développement des communautés
La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs • septembre 2017
PwC 2Section 1 – Le « produit responsable », fruit d’une évolution des attentes du consommateur
Les facteurs d’inquiétude des consommateurs diffèrent
selon le type de produit
Fruits & légumes Viandes Poissons
83% 40% 40% 56%
Pesticides Antibiotiques Pollution
32%
21% 21% 27 %
15%
16%
9% 9%
Produits Hygiène et Origine Caract. du Bien-être Hygiène et Alimentation Origine Produits Hygiène et Bien-être Alimentation
Chimiques fraicheur produit animal fraicheur animale chimiques fraicheur animal animale
Produits laitiers Céréales Produits industriels
43% 49% 45%
Qualité sanitaire Pesticides, OGM 37% Conservateurs
18% 22%
15% 17 % 17% 14%
13%
10%
Hygiène et Alimentation Bien-être Industrialisation Produits OGM Caract. du Industrialisation Produits Caract. du Rapport de Impact sur
fraicheur animale animal chimiques produit chimiques produit forces des l’environnement
acteurs de
la filière
: mot le plus cité par les sondés : produit : production : producteur Source: Etude OCHA – CERTOP - CREDOC, 2016
La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs • septembre 2017
PwC 3Section 1 – Le « produit responsable », fruit d’une évolution des attentes du consommateur
De nouveaux besoins apparaissent en réponse à ces
préoccupations : consommer aujourd’hui, c’est…
S’intéresser aux Etre attentif à sa Chercher à Favoriser de Rechercher des
qualités santé protéger bonnes pratiques fournisseurs de
intrinsèques du (qualité sanitaire, l’environnement en termes d’impact confiance
produit pesticide, OGM) (pesticide, OGM, sociétal (transparence, respect
(valeur nutritionnelle, transport) (éthique, bien-être animal) des engagements)
goût, apparence)
Et être demandeur d’informations et d’une traçabilité du produit
Les consommateurs ne sont plus seulement focalisés sur les caractéristiques intrinsèques du produit mais également sur son
impact sur leur santé, sur l’environnement et la société
A la recherche d’informations et soucieux de la traçabilité des produits qu’ils consomment, leur confiance à l’égard des grandes
marques est faible, au profit des acteurs de plus petite taille, de proximité ou d’associations de consommateurs
Parallèlement, de nouveaux influenceurs externes (ONG, lobbys, pouvoirs public) agitent les consciences sur des enjeux du secteur
(bien-être animal, biodiversité, etc.) par le biais des leviers de communication modernes
La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs • septembre 2017
PwC 4Section 1 – Le « produit responsable », fruit d’une évolution des attentes du consommateur
Ces tendances sont visibles dans les attentes exprimées
par les consommateurs
68% des français se
65% des français sont prêts disent préoccupés par
à payer plus cher (jusqu’à le bien-être animal
+30%) pour des produits Consommer autrement dans leurs choix
alimentaires dits
« durables »
c’est : d’achats
Produits
moins Produits
polluants éthiques
Produits
locaux
Produits Produits
éco- bons pour
labelisés la santé
60% des français privilégient 89% des français
les produits plus naturels
choisissent leurs
systématiquement ou
aliments pour rester en
régulièrement
bonne santé
85% des français
privilégient les
entreprises ayant une
implantation locale
Source: étude GreenFlex-Ethicity, 2016
La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs • septembre 2017
PwC 5Section 1 – Le « produit responsable », fruit d’une évolution des attentes du consommateur
Les informations sur l’origine et l’impact du produit
deviennent indispensables pour le consommateur
Informations sur les étiquettes considérées comme très 16%
importantes pour le consommateur (en % des consommateurs) seulement des consommateurs
considèrent que les entreprises
leur donnent assez d’information
sur les conditions de fabrication
La composition du produit 61
de leurs produits
Origine des matières premières 55 Le besoin de traçabilité
est un élément clé pour le
Lieu de fabrication 53 consommateur
Impact sur la biodiversité 36
Les attentes d’ordre
Répartition du prix entre les différents acteurs 32 environnemental et sociétal se
retrouvent en ce qui concerne le
Impact sur l'emploi 29 besoin d’information sur le produit
consommé
Impact du produit sur le changement climatique 22
Source: étude GreenFlex-Ethicity
La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs • septembre 2017
PwC 6Section 1 – Le « produit responsable », fruit d’une évolution des attentes du consommateur
Les consommateurs se tournent vers des produits
labellisés…
AB : Agriculture Biologique : indique qu'au moins 95% des ingrédients sont issus Bio : 7 Mds€ (+21%)
de l'agriculture biologique c'est à dire d'un mode de production respectueux de CA 2016
l'environnement et du bien être animal, qui interdit l'utilisation des produits de
synthèse et des OGM, défini dans un cahier des charges très strict avec des contrôles
systématiques.
Labels portés par AOC : Appellation d'Origine Contrôlée (France) / AOP : Appellation SIQO* : 25 Mds€ (+14%),
d'origine protégée (Europe) / IGP : Indication géographique soit 15% du marché
l’administration agroalimentaire
protégée (Europe) : garantie liée à un produit d'une particularité liée à une zone CA 2015
géographique précise et un savoir faire spécifique. Elle garanti les qualités et
caractéristiques du terroir d'origine et du savoir faire du producteur. Dont:
AOC/AOP : 20Mds€
Label Rouge : signe officiel qui atteste un niveau de qualité supérieure. A toutes les CA 2015
étapes de la production et de l'élaboration, le produit Label Rouge doit répondre à des Label Rouge : 1,4 Mds€
exigences définies dans un cahier des charges homologué par l’INAO. CA 2015
Label porté par une Produit Certifié : signifie que chaque produit répond à des critères qualitatifs
association significatifs, objectifs, mesurables, traçables, valorisables, vérifiable et vérifiés.
Commerce équitable : garantit que le produit a été acheté à un prix correct aux Equitable : 1 Md€ (+43%)
Label porté par des CA 2016
fédérations producteurs et produit dans des conditions respectueuses des droits de l'Homme et de
l'environnement.
Au-delà de ces labels, la plupart des entreprises développent des labels ou chartes internes, intégrant différents types de contraintes
(sur différentes dimensions RSE). Ces éléments (éventuellement approuvés par un tiers externe) sont utilisés comme support de leur
stratégie RSE ou comme vecteur d’amélioration de la qualité de leurs produits ; dans certains cas ils sont également utilisés comme
outil de communication et de différenciation vis à vis des consommateurs.
Sources: INAO, AgenceBio, PFCE *SIQO: produits sous Signe d’Identification de la Qualité et de l’Origine (ex: IGP, label Rouge, AOC/AOP, etc.)
La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs • septembre 2017
PwC 7Section 1 – Le « produit responsable », fruit d’une évolution des attentes du consommateur
… qui ne répondent néanmoins que partiellement à leurs
attentes
Produits responsables
Positionnement des labels par rapport aux attentes des consommateurs
Qualité intrinsèque
Impact sur la santé, l’environnement et la société
du produit
Label Traçabilité Rapport
Produits Impacts Alimen- de forces
Caract. du Bien-être
Origine chimiques sur l’env. tation des
produit animal
/ OGM animale acteurs de
la filière
Agriculture Biologique a a a a a
Labels portés par
l’administration
AOC / AOP / IGP a a a
Label Rouge a a a
Label porté par une
association
Produit Certifié a a
Label porté par des
fédérations
Commerce Equitable a a a a
• Excepté l’agriculture biologique (et le commerce équitable, lesquels peuvent se combiner), peu de labels se positionnent sur
les produits dits responsables. Les labels portent principalement sur les qualités intrinsèques du produit et/ou leur origine
• Dans tous les cas, ils impliquent une traçabilité qui sécurise le consommateur
La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs • septembre 2017
PwC 8Section 1 – Le « produit responsable », fruit d’une évolution des attentes du consommateur
Illustration de cette tendance : le bio connaît une forte
croissance
Le Chiffre d’Affaires de l’IAA Le Chiffre d’Affaires du BIO en France,
en France, Mds€ Mds€
17 2 7,2
1 65 1 61 1 7 0 1 7 0 +21% Les produits laitiers bio sont en progression (+6% pour
le lait et +26% pour les fromages) alors même que la
5,9 consommation de produits laitiers traditionnels est en
+14% constant repli (-5,5% pour le lait UHT demi-écrémé).
5,2
+14%
4,6
4,2 +9%
Le premier semestre de l’année 2016 confirme l’essor
du marché du vin bio avec une progression des ventes
de 10% et une forte hausse du nombre de producteurs.
2012 2013 2014 2015 2016
« La question est de savoir si le
En 2016, ¼ des achats d’œufs par les ménages dans
bio restera une niche ou s’il est
les GMS étaient Label Rouge ou bio (+15%) ; cela
appelé à grandir et à entrer devrait être amplifié par les engagements des grands
2012 2013 2014 2015 2016
dans la consommation distributeurs à cesser la vente d’œufs de poules
courante, ce qui est notre élevées en cage.
hypothèse»
Emmanuel Faber, PDG de Danone
Interview L’Usine Nouvelle, Juillet 2017
En 2016 la consommation française de viande a connu
• Le marché BIO connaît une croissance nettement supérieure à celle de l’ensemble une légère croissance, notamment grâce à la hausse
du secteur de l’industrie agro-alimentaire des viandes de volaille. Plus de 70% des poulets prêts
• Néanmoins, la rentabilité de la production bio fait l’objet de rapports contrastés et à cuire étaient Label Rouge (61%) ou bio (10%).
aucune conclusion générale ne s’impose directement (cela dépend des pays et des
filières) Source: mescoursespourlaplanete.com
La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs • septembre 2017
PwC 9Section 1 – Le « produit responsable », fruit d’une évolution des attentes du consommateur
L’accès des consommateurs aux produits labellisés est
facilité par de nouveaux canaux
E-commerce
E-commerce direct
classique producteur
5 nouveaux
canaux de
distribution Formule
apparaissent par
Ventes
privées abonnement
Formule
collaborative
1 français sur 2 a acheté en ligne des produits alimentaires en 2016
Source: l’ObSoCo
La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs • septembre 2017
PwC 10Section 1 – Le « produit responsable », fruit d’une évolution des attentes du consommateur
Les circuits courts et la vente directe deviennent des
alternatives aux modes d’achats traditionnels
Production Transformation Distribution
Industrie de
Industrie Centrale
Négociant première
alimentaire d’achat
transformation
Distributeur
Intrants Producteur Circuits courts Consommateur
Vente directe
• Les circuits courts et la vente directe apparaissent aux consommateurs comme favorisant l’information sur le produit via
la relation directe avec le producteur, et impactant positivement la sphère socio-économique
• Mais bien que répondant à l’attente de produits responsables des consommateurs, les ventes en circuits courts / vente direct
ne concernent que les produits ne nécessitant pas de processus industriel de transformation
Part des exploitations
commercialisant en
circuits courts :
(2010, en %) Miel: 51% Légumes: 46% Fruits: 26% Vin: 25% Volaille: 9% Lait: 8%
Sources: AgenceBio 2016, agreste, SSP recensement agricole 2010
La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs • septembre 2017
PwC 11La filière, un outil dans le développement de produits responsables La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs • septembre 2017 PwC 12
Section 2 – La filière, un outil dans le développement de produits responsables
Face aux nouvelles attentes des consommateurs, le
modèle historique perd en pertinence
Cahier des charges et Massification et Capacité
produits standardisés rationalisation des flux d’investissement limitée
Caractéristiques du
• Structuration du marché et du • Optimisation des coûts via la • Forte volatilité des prix dans
modèle historique
mode de fixation des prix, massification et la un contexte de libéralisation des
définissant un cahier des rationalisation marchés agricoles depuis les
charges standardisé (système années 90
de prime permettant d’adresser • Rationalisation de la logistique
les autres qualités) et de la transformation, afin de • Marges généralement faible
massifier les flux (voire négative) selon les filières,
• « Commoditisation » des produits limitant la capacité de l’amont
de base facilitant la réponse aux à investir
besoins d’un marché de masse
/ export
• Nouvelle attentes des • Agilité nécessaire pour adresser • Adaptation des modes de
Nouveaux enjeux
consommateurs : informations des besoins spécifiques production aux nouvelles attentes
(traçabilité), environnement, des consommateurs (capacité
société • Rapprochement de l’amont et d’investissement)
du consommateur afin d’identifier
• Attentes hétérogènes selon les les tendances
types de produits et, pour le
moment, principalement centrées
sur les produits peu ou pas
transformés
Source: Insee
La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs • septembre 2017
PwC 13Section 2 – La filière, un outil dans le développement de produits responsables
La filière facilite la réponse à des besoins spécifiques, en
définissant un cadre contractuel sécurisant et …
Une filière peut se définir comme:
• Un regroupement d’acteurs de la chaîne agroalimentaire, généralement de la production à la transformation, voire à la
distribution
Périmètres des filières (max/min)
Production Transformation Distribution
Industrie de
Industrie Centrale
Intrants Producteur Négociant première Distributeur Consommateur
alimentaire d’achat
transformation
• Centré sur un produit/une gamme restreinte de produits
• Avec un cahier des charges précis qui découle des attentes du client et qui fait correspondre aux besoins du transformateur,
voire du distributeur, l’ensemble des processus amont
• Autour d’un cadre contractuel visant à sécuriser l’ensemble des acteurs sur la durée, tant en terme de prix qu’en terme de
volume
Exemple: Exemple:
Intermarché et la filière porcine Limagrain, du blé à la tartine
• Contrat de 5 ans avec les éleveurs partenaires: garantie d’une • La coopérative Limagrain contrôle toute la filière, depuis la
visibilité à moyen terme recherche de nouvelles variétés jusqu'à la boulangerie industrielle,
• Garantie d’un prix minimum: partage producteur/distributeur des notamment avec le rachat de l'entreprise Jacquet
risques liés à l'évolution des cours
La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs • septembre 2017
PwC 14Section 2 – La filière, un outil dans le développement de produits responsables
… qui permet de répondre aux attentes exprimées par le
consommateur
Sur sa filière jambon,
Fleury Michon s’engage à ce
que « 95 % de ces recettes sont
Limiter l’impact
à un niveau de nitrites environnemental
La charte MacDonald’s prévoit
inférieur à 80 mg/kg, soit Protéger la santé du produit notamment les objectifs suivants :
presque 2 fois moins que la du consommateur
réglementation européenne. • Réduction de 20%, par repas servi, des
Cela permet à la fois de émissions de gaz à effet de serre d’ici 2020
garantir la sécurité (par rapport à 2005)
alimentaire et poursuivre • Préservation de la ressource en eau
notre politique de réduction • Favoriser le maintien de la biodiversité
des additifs que nous menons
depuis 17 ans. » Améliorer l’impact
sociétal du produit
L’engagement de la Compagnie Fruitière :
« proposer aujourd'hui le meilleur de la
« Produire mieux pour manger mieux » nature aux hommes qui nous consomment,
• Limitation des pesticides tout en construisant un avenir meilleur pour
• Réduction des antibiotiques les hommes qui nous accompagnent».
• Nourrir les animaux sans OGM
• Participation à l'amélioration des politiques de santé et d'éducation
• Favoriser le bien-être animal (partenariat avec le CIWF)
• Intégration de l'entreprise dans son environnement économique et social
• Démarche nutrition (partenariat avec l’association Bleu-
• Interdiction du travail des mineurs
Blanc-Cœur)
• Syndicalisme libre
• Politique de rémunération décente
La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs • septembre 2017
PwC 15Section 2 – La filière, un outil dans le développement de produits responsables
Le développement de nouvelles filières fait face à de
nombreux défis que partagent les acteurs de la chaîne
Connaissance du consommateur Alignement des temps de développement
• Dilution de l’information du distributeur au producteur ; • Hétérogénéité de la durée des cycles d’investissement /
peu ou pas de coordination fonctionnement entre les différents acteurs ; projection
sur des échelles différentes
• Faible capacité d’écoute et de compréhension des besoins
des consommateurs par l’amont • Répartition inégale des coûts et des risques associés au
développement d’une filière entre les différents acteurs
Production Transformation Distribution Consommateur
Répartition de la valeur Agilité de la supply chain
• Manque de transparence entre les différents maillons de la • Allotement des produits pour garantir la traçabilité et
chaine l’homogénéité des lots
• Difficulté à anticiper les tendances et la montée en • Collectes / Ramasses spécifiques par filière, voire par
puissance des volumes produit
• Difficulté à expliquer et partager l’ensemble des surcoûts • Perte des gains de massification des flux
La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs • septembre 2017
PwC 16Section 2 – La filière, un outil dans le développement de produits responsables
Pour l’amont, connaître les consommateurs finaux reste
un défi
?
Production Transformation Distribution
Industrie de
Industrie Centrale
Intrants Producteur Négociant première Distributeur Consommateur
alimentaire d’achat
transformation
• En l’absence de filière, chaque acteur se base sur les attentes de son client direct
• Plus la chaîne est fragmentée, plus le transfert d’informations est lent et difficile entre les acteurs
• Peu ou pas de coordination sur la base des attentes du consommateur du fait d’une circulation imparfaite de l’information
• Historiquement, la connaissance client était réservée aux segments les plus sophistiqués alors que cette information est
aujourd’hui cruciale pour l’ensemble des segments, y compris l’entrée de gamme. Or l’amont a une faible capacité d’écoute des
besoins consommateurs et bénéficie de peu de remontée d’informations de marché
• Par conséquent, de nouveaux défis apparaissent pour les acteurs:
oL’évolution des comportements clients induit des modifications fréquentes des cahiers des charges
oLes cahiers des charges deviennent de plus en plus précis et contraignants, y compris pour ceux adressés à l’entrée et au
milieu de gamme
oL’identification de plus en plus tôt des tendances émergentes est indispensable pour pouvoir adresser les nouvelles demandes
« La vente directe a comme avantage de « L’amont est « La connaissance du client est conjointement
mettre l’agriculteur au contact direct du déconnecté des détenue par l'industriel (connaissance
consommateur, en prise directe avec les attentes du théorique) et le distributeur (connaissance
tendances » consommateur » empirique) »
La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs • septembre 2017
PwC 17Section 2 – La filière, un outil dans le développement de produits responsables
La différence de temporalité des cycles des acteurs
freine la coordination de la chaîne agro-alimentaire
En fonction de leur rôle, les acteurs du processus ont des cycles d’investissement / fonctionnement
qui diffèrent fortement. L’un des enjeux des filières est la coordination de ces différents calendriers
Production Transformation Distribution Consommateur
Durée du cycle de fonctionnement
Cycle long, voire très long Cycle long Cycle court
« Le client change en
• Développement de • Amortissement CAPEX • Rotation du stock
fonction de son
nouvelles pratiques Capacité d’adaptation rapide à instant de
• Evolution modes de
agronomiques l’évolution de la consommation »
production
• R&D amont (ex : semence) consommation
• Stocks
• Conduite du changement
Capacité d’adaptation « Nous planifions nos
(sur une population
lente à l’évolution de la achats sur quelques
agricole relativement
consommation mois »
dispersée)
Capacité d’adaptation très
lente à l’évolution de la
« Plus d’un an entre
demande l’idée marketing et le
produit fini »
« Pour créer une variété
de semence, il faut 10
ans »
Afin de développer une démarche commune à travers l’ensemble de la chaîne agro-alimentaire, les différences de
temporalité de chacun des acteurs doivent être adressées par des engagements de filière
La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs • septembre 2017
PwC 18Section 2 – La filière, un outil dans le développement de produits responsables
L’adaptation aux nouvelles attentes client entraîne des
coûts inégaux selon les acteurs de la filière
Exemples d’impacts d’une
Impact
sous-performance
financier
commerciale
• Temps de développement et d’adaptation « Certaines coopératives ne veulent
liés aux cycles de production agricole plus participer [à la filière] car le
• CAPEX sous-amortis cahier des charges est trop
• Alourdissement de la structure de coûts; 4 contraignant et c’est compliqué de
baisse des rendements le cas échéant justifier en interne les surcoûts liés à
• Surcoûts de la période transitoire l’approvisionnement »
• Ingrédients et packaging inutilisés
• Hausse des coûts fixes due à une sous- « Ce type de démarche nous oblige à
utilisation de l’outil de production siloter la production et segmenter la
• CAPEX sous-amortis si outils spécifique supply chain […], ce qui accroît les
• Complexité accrue de la supply chain coûts logistiques »
(traçabilité et logistique)
• Potentiels « sunk costs » (coûts
irrécupérables) de développement produit
pour les MDD « La planification à plusieurs années
• Erosion de marge suite à des ventes à prix n’est pas réalisable car cela représente
réduits une prise de risque non tenable »
• Produits invendus
Faible Fort
La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs • septembre 2017
PwC 19Section 2 – La filière, un outil dans le développement de produits responsables
Le partage de la valeur et des risques est parfois freiné
par le manque de transparence et la règlementation
• Le manque de transparence et de communication
sur les prix et les volumes pour des raisons culturelles, « Pour le distributeur, la segmentation
concurrentielles et/ou juridiques permet de recréer de la valeur; reste à ce que
• En effet, dans le cadre du respect de la concurrence, cette valeur se diffuse à l’ensemble de la
un fournisseur ne peut légalement pas imposer à un chaîne »
distributeur le prix de vente final d’un produit
• Difficulté à anticiper la montée en puissance des « Personne n’aurait pu imaginer la
volumes et des tendances de consommation étant croissance exponentielle du bio et une
donné des horizons temporels et des contraintes appétence beaucoup plus forte pour le bien
organisationnelles différents selon les acteurs manger »
• Difficulté à expliquer et partager l’ensemble des surcoûts « Les acteurs ne font pas face aux même
étant donné l’hétérogénéité des risques et des pertes. Le gros de l'investissement se situe
investissements selon les acteurs chez le producteur qui doit faire face à des
• La valeur nette créée n’est pas équitablement répartie sunk costs très élevés »
• La crédibilité des acteurs passe non seulement par
la traçabilité des produits mais aussi par
l’auditabilité des pratiques de la chaîne, de « Ne pas sur-promettre est un facteur clé de
l’amont à l’aval survie »
• Cela répond à la volonté du consommateur
d’information et de transparence totale
La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs • septembre 2017
PwC 20Section 2 – La filière, un outil dans le développement de produits responsables
Sortir de la standardisation impacte négativement une
supply chain optimisée dans un but de massification
Enjeux spécifiques Enjeux transversaux
Traçabilité
Complexification
• Cahier des charges de plus
en plus contraignants • Elargissement du
Production intégrant des dimensions portefeuille produits
environnementales, sociales • Choix de spécialisation
et sociétales • Allotement des produits
Multiplication pour garantir la
traçabilité et
• Livraison par le producteur à • Collectes / ramasses
l’homogénéité des lots
un lieu de stockage spécifique spécifiques
• Organisations
Stockage • Création d’outils de
logistiques à
nettoyage/emballage dans le dimensionner par
cadre de filières sélectives débouché
• Multiplication des flux,
des ordres de fabrication
et des références • Allotement des
• Spécialisation des unités
• Segmentation de la supply (produit, packaging, productions et des
Trans- de production et perte
chain souvent synonyme de labelling) stockages pour garantir
formation des gains de
coûts cachés l’homogénéité et éviter
massification des flux
• Multiplication des labels les contaminations
/ chartes illisibles pour le
client
• Informations sur l’origine
• Réorganisation du rayonnage des produits
Distri-
• Diminution des volumes par • Capacité à isoler les lots
bution référence en cas de problème
sanitaire identifié
La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs • septembre 2017
PwC 21Les éléments clés de la structuration d’une filière La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs • septembre 2017 PwC 22
Section 3 – Les éléments clés de la structuration d’une filière
Les acteurs de l’agro-alimentaire ont identifié des
solutions aux défis des filières
Connaissance du consommateur Alignement des temps de développement
• Anticipation, analyse et réponse aux attentes du • Engagement des acteurs de la filière sur un volume et des
consommateur cadences de production, au sein de contrats pluriannuels
• Intégration des enjeux RSE / des aspects « responsables » • Capacité d’investissement sur le long terme, proactive et
qui touchent les consommateurs commune
• Partage précoce des tendances émergentes
• Information, voire implication du consommateur
Production Transformation Distribution Consommateur
Répartition de la valeur Agilité de la supply chain
• Co-construction d’une stratégie long terme partagée • Planification verticale et horizontale de la supply chain
• Coordination fonctionnelle interne (au sein d’un même • Suivi et partage des opérations des différents acteurs
acteur) et externe (entre les acteurs)
• Identification et choix du modèle opérationnel
• Confiance et transparence
La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs • septembre 2017
PwC 23Section 3 – Les éléments clés de la structuration d’une filière
La connaissance des attentes du consommateur a
vocation à être partagée avec l’ensemble de la filière
• Dans le cadre d’une filière, la connaissance client n’est plus un avantage compétitif détenu par un maillon de la chaîne mais
une valeur partagée par l’ensemble de la filière afin d’être maximisée et redistribuée aux différents acteurs
• L’apprentissage est mutuel, puisqu’il est nécessaire:
o d’anticiper, comprendre et répondre aux attentes du consommateur
o d’expliquer au consommateur la charte de production afin de comprendre la formation du prix
• Afin de fluidifier la filière, il est nécessaire d’informer le consommateur et de créer un message autour du produit autre
qu’un simple produit d’appel pour le distributeur
• Au-delà de l’information, certaines initiatives impliquent déjà directement le consommateur dans l'élaboration des
cahiers des charges des producteurs ; il devient partie prenante de la filière
Exemple d’une filière basée sur la satisfaction client : « C’est qui le patron »
• Les consommateurs répondent en ligne à un questionnaire
sur un produit particulier (cahiers des charges et impacts sur
le prix final, cf. illustration à droite)
• Le produit est fabriqué à grande échelle à partir de l’ensemble
des réponses
• Les produits ainsi distribués en magasins sont directement
issus des attentes et des critères de choix du consommateur
Source: lamarqueduconsommateur.com
La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs • septembre 2017
PwC 24Section 3 – Les éléments clés de la structuration d’une filière
L’adaptation de l’amont aux besoins du consommateur
nécessite la mise en place de différents leviers
L’adaptation rapide aux nouvelles attentes du consommateur ne coïncide pas avec les temps amont de développement de nouveaux
produits. Plusieurs leviers pourraient permettre de raccourcir les cycles amonts, et notamment:
• Le développement d’une capacité d’investissement sur le long terme et de manière proactive plutôt
que réactive afin de bénéficier d’une meilleure visibilité sur les tendances de consommation
• La mutualisation des coûts de développement
• L’association des opérationnels et de la R&D en amont des phases de négociation permettant le
raccourcissement des temps de développement
• Le déploiement de méthodes de travail agiles, permettant de renforcer les liens entre les acteurs
• L’engagement des distributeurs sur une organisation contractuelle (prix/volume) dans la durée
• Le partage précoce des tendances émergentes avec l’amont
• La création d’un lien direct avec l’amont afin d’accélérer la réponse à un besoin spécifique
« L’engagement du distributeur
Exemple de la filière « J’aime » sur le Porc par Fleury Michon et Avril dans la durée est clé »
• Constat: l’offre porcine française est éloignée des attentes des consommateurs (utilisation « La création d’une filière
d’antibiotiques, OGM, etc.) nécessite une vision commune et
le partage des objectifs »
• Présentation de l’offre aux éleveurs avec proposition d’un contrat intégrant une prime
supplémentaire aux prix d’achats « La présence dans la filière,
• Présentation du projet aux distributeurs pour vente des premiers produits d’un metteur en marché, a été
• Du début de la réflexion jusqu’au lancement, 3 ans auront été nécessaires à la concertation décisive »
entre les acteurs de la future filière
La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs • septembre 2017
PwC 25Section 3 – Les éléments clés de la structuration d’une filière
Co-construction, confiance et transparence
opérationnelle sont clés dans le succès de la filière
Entre les acteurs de la filière : Au sein d’un même acteur :
• La création d’une filière doit s’établir dans une logique de co-
construction en intégrant l’ensemble des paramètres • Coordination fonctionnelle :
depuis le premier intrant jusqu’au consommateur final avec
o entre les différentes Business Units de l’entreprise
une vision long terme partagée afin de faire coïncider
les temporalités o entre les différentes fonctions d’une Business Unit
(R&D, marketing, commercial)
• L’interprofession (en particulier si elle est transverse à la
chaine de valeur) peut avoir un rôle de facilitateur pour • Implication et association des collaborateurs autour
amener confiance et transparence entre les différents d’un projet commun favorisant la création d’un sentiment
acteurs de la filière d’appartenance
• La co-construction permet de faciliter collectivement • Conduite du changement pour faciliter et accélérer
l’anticipation des tendances de consommation l’évolution des pratiques parfois à contre-courant des
(mutualisation de l’information, des outils, tendances passés
transmission/diffusion…)
Les charges et revenus résultant de la segmentation de l’offre sont
partagés entre les différents acteurs :
- Gestion différenciée + Produit différencié
- Contraintes d’allottement + Meilleure adéquation à l’attente du
consommateur
- Diminution des gains d’échelle
Sources: Agreste, 2010
La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs • septembre 2017
PwC 26Section 3 – Les éléments clés de la structuration d’une filière
La supply chain doit garantir la traçabilité tout en
gagnant en agilité
Stratégie industrielle et marketing
« En spécialisant cette « Nous avons choisi de
petite unité de • Pilotage du portefeuille produits segmenter le plus tard
production, nous possible, afin de conserver
• Spécialisation des actifs (zone de production/stockage, voire site dédié)
avons évité de la les gains d’optimisation de
fermer » • Massification par cahiers des charges homogènes sur le niveau de contraintes le plus élevé notre supply chain »
(« Qui peut le plus, peut le moins »)
Collecteur / 1ère 2nde
Négociant transformation transformation Solutions de trackings
Sales & Opérations E2E
Planning S Appros Appros Appros
Coordination interne &
O Opérations Opérations Opérations
P • Toutes les opérations de tous
Ventes Ventes Ventes les acteurs sont tracées et
• Processus de co-construction
de la planification et de la traquées
prévision de la demande Planification E2E (End to End) - Coordination externe • Les informations peuvent
entre les différents acteurs être transmises entre les
internes acteurs de la filière
(Approvisionnements, • Intégrer fournisseurs et clients afin de synchroniser la gestion
des commandes, la prévision de la demande et l’ordonnancement • L’information est recueillie à
Opérations, Ventes et travers une variété de
Finance) • Plateforme basée sur un Cloud qui facilite le partage systèmes
• Gestion fine du cycle de vie d’informations entre acteurs de la Supply Chain (internes et
externes) • Les données sont reliées
des produits directement ou
• Prise de décisions • Intégration des workflows, règles commerciales et environnement indirectement aux
communes sur l’allocation social des acteurs processus métiers définis
des moyens, les objectifs de • Harmonisation E2E, visibilité et sureté des données dans les structures de l’ERP,
production, le taux de service CMS, CRM ou autres
et le chiffre d’affaire cible systèmes
La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs • septembre 2017
PwC 27Section 3 – Les éléments clés de la structuration d’une filière
En synthèse, co-construction et adhésion des parties
prenantes sont des prérequis à la réussite d’une filière …
Co-construction « Nous avons mis tous les acteurs de notre
• Collaboration de l’amont à l’aval
amont autour de la table (généticien, collecteur
• Intégration des contraintes et des et transformateur) »
risques de chacun
« Le point clé a été l'implication des
agriculteurs et l'adhésion de différentes
Adhésion communautés autour du projet, aussi bien en
• Fierté d’appartenance interne qu’en externe »
• Vision des débouchés
• Implication du management « La filière est un projet commun qui dépasse
la relation client-fournisseur, dans une logique
Approche long terme de développement »
• Relation dans la durée « Les agriculteurs sont fiers d'appartenir à une
• Prise en compte des temps de
développement
filière. C'est une reconnaissance de leur savoir-
• Définition d’une vision pour la faire et cela donne du sens à leur travail »
filière
« Construire une filière, cela prend du temps, 5
ans minimum avant de lancer »
Confiance
• Transparence et partage « Il a fallu apprendre à se connaitre et prendre
d’informations le temps de mettre en place une confiance
• Interdépendance réciproque »
… ce qui nécessite une forte implication des acteurs, ainsi qu’une conduite
du changement autour du projet (interne et externe)
La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs • septembre 2017
PwC 28Appendix 1 Détails des retours d'expérience La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs • septembre 2017 PwC 29
Appendix 1 – Détails des retours d'expérience
Quels retours d’expériences dans la mise en place de
filière adressant ces nouveaux segments ?
• Afin de pouvoir appréhender les problématiques à une échelle globale, PwC a interviewé des acteurs impliqués à
différents niveaux dans la construction de différentes filières. Une vingtaine d’entretiens a été réalisée.
• Ces interviews ont eu pour but d’analyser le positionnement de ces différents acteurs. Ils ont aussi permit de comprendre
la démarche à l’origine de ces filières, le temps nécessaire au développement, l’impact sur la supply chain et enfin les
facteurs de succès et les barrières rencontrées. Une partie de ces éléments sont détaillés dans la suite de document, comme
des retours d’expérience relatifs à une sélection de filières.
20 acteurs
interviewés
• Intervenant aux Thématiques abordées
différents maillons de au cours des entretiens:
la chaîne : producteurs,
transformateurs, • Vision du développement des
distributeurs nouveaux segments
• 50% de coopératives • Quels impacts sur l’amont de la
production ?
• Retour d’expérience dans la
mise en place d’une filière ?
La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs • septembre 2017
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