La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs - www.pwc.fr

 
La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs - www.pwc.fr
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                 La filière, un atout pour
                 répondre aux nouvelles
                 attentes des
                 consommateurs
Strictement
confidentiel

septembre 2017
La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs - www.pwc.fr
Appendix 2 – Informations complémentaires

                         Chers lecteurs,

                         Nous sommes heureux de vous présenter la nouvelle étude annuelle de PwC dédiée au monde de
                         l’agroalimentaire et notamment à ses coopératives. Cette année, nous avons choisi d’axer nos travaux
                         sur les défis et les mutations que connaissent les acteurs de l’agroalimentaire pour répondre aux
                         nouvelles attentes des consommateurs, notamment en ce qui concerne les produits responsables.
                         Bio, traçables, respectueux de l’environnement, soucieux du bien-être animal ou sans allergènes, ces
                         produits alimentaires répondent à une demande croissante de la part du consommateur. Ils
                         constituent aussi pour les acteurs de l’agroalimentaire autant de leviers de différenciation, autant de
                         gisements de valeur.
                         Adresser ces demandes est possible et, chaque jour, des acteurs le démontrent. Mais cela ne se fait pas
                         sans difficultés, car cela nécessite de faire évoluer la chaine de valeur jusqu’à l’amont. Anticiper les
                         besoins des consommateurs, synchroniser les temps de développement, partager la valeur, ne pas
                         désorganiser sa supply chain, sont autant de défis à relever. Ils s’imposent avec d’autant plus de
                         vigueur que les produits sont segmentés et que leur cycle de vie se raccourcit pour répondre aux
                         évolutions des besoins de consommation.
                         Notre conviction est que la structuration de filières, c’est-à-dire un regroupement d’acteurs,
                         généralement de la production à la transformation, voire à la distribution et centré sur un produit ou
                         une gamme restreinte de produits est une opportunité. Les filières créent un champ des possibles où le
                         partage de la valeur autour d’un projet facilite la conception et la mise en marché de ce projet.
                         Afin de comprendre comment se structurent ces filières, quels sont les défis que rencontrent les
                         acteurs et d’identifier les stratégies gagnantes, nous avons conduit des entretiens avec une vingtaine
                         d’acteurs. Nous avons aussi mobilisé d’autres sources de données et nos experts agrobusiness, biens de
                         consommation, marché, supply chain et conduite du changement pour la réalisation de ce travail.
                         Nous vous souhaitons une excellente lecture.

La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs •                                           septembre 2017
PwC
Appendix 2 – Informations complémentaires

Synthèse : les six points clés de cette étude
        De nouveaux besoins                             Les labels, une réponse                      La filière comme solution à
 01     apparaissent
                                                 02     partielle aux consommateurs
                                                                                               03    la segmentation amont
 • Les demandent des consommateurs               • Les consommateurs se tournent de plus       • La réponse à ces nouveaux besoins,
   français évoluent. Aujourd’hui, ils             en plus vers des produits labellisés.         impacte toute la chaine de valeur :
   demandent des produits plus sains, plus         En effet, ils sont la garantie d’une          cahier des charges spécifique,
   respectueux de l’environnement et               origine, d’une recette, d’un engagement       traçabilité
   des sociétés et, surtout, traçables             sociétal, etc.                              • Le modèle historique, notamment quand
 • Ainsi, 65% des français sont prêts à          • Les labellisations ne portent que sur         il a abouti à une « commoditisation »
   payer plus cher (jusqu’à +30%) pour des         quelques attributs des produits et elles      des produits, n’est par toujours pertinent
   produits alimentaires dits « durables »         ne répondent que partiellement aux          • La filière est un atout car elle offre un
 • La croissance du Bio (+21% en 2016)             attentes des consommateurs                    cadre reliant et engageant les
   illustre cet engouement pour le « manger                                                      différents acteurs sur un cahier des
   mieux »                                                                                       charges mais aussi sur les prix/volumes ;
                                                                                                 elle offre de la visibilité à long terme

 04     Quels défis ?                            05     Quelles bonnes pratiques ?             06    Quels pré-requis ?

  Connaissance du consommateur                   Partage des tendances et engagement          Collaboration de l’amont à l’aval dans
   pour identifier et anticiper ses besoins        des acteurs sur le long terme afin            une logique de co-construction
  Alignement du temps de                          d’harmoniser les temps                       Adhésion à un projet commun
   développement produit et du temps du            développement/marketing
                                                                                                Définition d’une vision de long terme
   marketing                                      Confiance, transparence et                    pour la filière
  Mise en place d’un modèle de                    coordination pour répartir
                                                                                                Implication totale des acteurs et mise
   répartition de la valeur satisfaisant           équitablement la valeur
                                                                                                 en place d’une conduite du
   pour les différentes parties prenantes         Identification du modèle                      changement autour du projet
  Gestion des impacts sur la supply-              opérationnel adapté et planification
                                                                                                Prendre le temps : la mise en place d’une
   chain d’une offre plus segmentée                afin de rendre la supply chain plus agile
                                                                                                 filière prend en moyenne 3 ans
La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs •                                              septembre 2017
PwC
Appendix 2 – Informations complémentaires

Nous tenons, avant tout, à remercier tous nos
contributeurs

                                                 Des transformateurs détenteurs
           Des collecteurs                                                        Des distributeurs
                                                           de marques

  La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs •                 septembre 2017
PwC
Le « produit responsable », fruit
d’une évolution des attentes du
consommateur

La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs •   septembre 2017
PwC                                                                                          1
Section 1 – Le « produit responsable », fruit d’une évolution des attentes du consommateur

                                    Des facteurs d’inquiétude apparaissent chez les
                                    consommateurs
                                    De nouvelles préoccupations se sont développées chez les consommateurs concernant l’impact des
                                    produits alimentaires sur leur santé, l’environnement et la société
                                                                                                                                                                       Personnes jugeant probable
                                                                                                                                                                      que l’alimentation nuise à leur
                                                                                                                                    Caractéristiques du                     santé en 2016, en %

                                                   1               •   Qualités nutritionnelles des produits                        produit qui ont un          100
                                                                                                                                                                                     Source : TNS SOFRES
                                                                                                                                                                 75
                                                                   •   Impacts des produits sur le consommateur                     impact sur le
généralement organisées autour de trois piliers…

                                                                                                                       Produit
                                                                                                                                                                 50
                                                                                                                                    consommateur final
 Les stratégies RSE dans l’agroalimentaire sont

                                                                       et adaptation des produits aux besoins du
                                                   Santé               consommateur                                                 (pesticides, alimentation
                                                                                                                                                                 25
                                                                                                                                                                  0
                                                                   •   Marketing et étiquetage responsables                         animale, caractéristiques
                                                                                                                                    du produit…)

                                                   2
                                                                   •   Impact de la production sur l’eau, le sol, la
                                                                       biodiversité etc.                                            Caractéristiques liées à la manière de produire et à

                                                   Environnement
                                                                   •   Impact de la production sur le changement
                                                                       climatique                                      Production   l’impact de la production sur la « nature »
                                                                                                                                    (bien être animal, impact sur l’environnement, la
                                                                   •   Agriculture et approvisionnement                             biodiversité…)
                                                                       responsable

                                                                   •   Bien-être des collaborateurs, santé et

                                                   3                   sécurité au travail                                          Caractéristiques liées à l’impact du produit sur

                                                   Société
                                                                   •   Respect des droits humains dans la supply-
                                                                       chain                                           Producteur   les producteurs en tant qu’individus et acteurs
                                                                                                                                    économiques (origine, rapport de force et
                                                                   •   Juste rémunération des fournisseurs                          rémunérations…)
                                                                   •   Développement des communautés

                                    La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs •                                                            septembre 2017
                                    PwC                                                                                                                                                   2
Section 1 – Le « produit responsable », fruit d’une évolution des attentes du consommateur

Les facteurs d’inquiétude des consommateurs diffèrent
selon le type de produit

               Fruits & légumes                                                  Viandes                                                         Poissons
   83%                                                              40%        40%                                            56%
                               Pesticides                                                 Antibiotiques                                                   Pollution
                                                                                                                                               32%
                                                                                             21%               21%                                          27 %

                                                                                                                                                                             15%
                  16%
                                  9%              9%

  Produits      Hygiène et       Origine       Caract. du        Bien-être   Hygiène et   Alimentation       Origine          Produits       Hygiène et    Bien-être     Alimentation
 Chimiques      fraicheur                       produit           animal     fraicheur       animale                         chimiques       fraicheur      animal          animale

               Produits laitiers                                                 Céréales                                           Produits industriels
    43%                                                             49%                                                       45%
                    Qualité sanitaire                                             Pesticides, OGM                                             37%         Conservateurs

                    18%                                                        22%
                                   15%                                                        17 %                                                          17%             14%
                                                   13%
                                                                                                              10%

  Hygiène et    Alimentation     Bien-être   Industrialisation    Produits     OGM         Caract. du    Industrialisation    Produits       Caract. du   Rapport de       Impact sur
  fraicheur        animale        animal                         chimiques                  produit                          chimiques        produit     forces des    l’environnement
                                                                                                                                                          acteurs de
                                                                                                                                                           la filière

      : mot le plus cité par les sondés                 : produit               : production                     : producteur            Source: Etude OCHA – CERTOP - CREDOC, 2016

La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs •                                                                                    septembre 2017
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Section 1 – Le « produit responsable », fruit d’une évolution des attentes du consommateur

De nouveaux besoins apparaissent en réponse à ces
préoccupations : consommer aujourd’hui, c’est…
     S’intéresser aux          Etre attentif à sa           Chercher à                  Favoriser de                  Rechercher des
     qualités                  santé                        protéger                    bonnes pratiques              fournisseurs de
     intrinsèques du           (qualité sanitaire,          l’environnement             en termes d’impact            confiance
     produit                   pesticide, OGM)              (pesticide, OGM,            sociétal                      (transparence, respect
     (valeur nutritionnelle,                                transport)                  (éthique, bien-être animal)   des engagements)
     goût, apparence)

                    Et être demandeur d’informations et d’une traçabilité du produit

   Les consommateurs ne sont plus seulement focalisés sur les caractéristiques intrinsèques du produit mais également sur son
 impact sur leur santé, sur l’environnement et la société
 A la recherche d’informations et soucieux de la traçabilité des produits qu’ils consomment, leur confiance à l’égard des grandes
 marques est faible, au profit des acteurs de plus petite taille, de proximité ou d’associations de consommateurs
 Parallèlement, de nouveaux influenceurs externes (ONG, lobbys, pouvoirs public) agitent les consciences sur des enjeux du secteur
 (bien-être animal, biodiversité, etc.) par le biais des leviers de communication modernes

La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs •                                                   septembre 2017
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Section 1 – Le « produit responsable », fruit d’une évolution des attentes du consommateur

Ces tendances sont visibles dans les attentes exprimées
par les consommateurs
                                                                                                 68% des français se
                65% des français sont prêts                                                      disent préoccupés par
                à payer plus cher (jusqu’à                                                       le bien-être animal
                +30%) pour des produits             Consommer autrement                          dans leurs choix
                alimentaires dits
                « durables »
                                                          c’est :                                d’achats

                                                Produits
                                                 moins                                Produits
                                                polluants                             éthiques
                                                                 Produits
                                                                  locaux

                                                  Produits                       Produits
                                                    éco-                        bons pour
                                                  labelisés                      la santé
                60% des français privilégient                                                    89% des français
                les produits plus naturels
                                                                                                 choisissent leurs
                systématiquement ou
                                                                                                 aliments pour rester en
                régulièrement
                                                                                                 bonne santé
                                                                      85% des français
                                                                      privilégient les
                                                                      entreprises ayant une
                                                                      implantation locale
Source: étude GreenFlex-Ethicity, 2016

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Section 1 – Le « produit responsable », fruit d’une évolution des attentes du consommateur

Les informations sur l’origine et l’impact du produit
deviennent indispensables pour le consommateur

 Informations sur les étiquettes considérées comme très                                                                             16%
 importantes pour le consommateur (en % des consommateurs)                                                              seulement des consommateurs
                                                                                                                        considèrent que les entreprises
                                                                                                                      leur donnent assez d’information
                                                                                                                       sur les conditions de fabrication
                                   La composition du produit                                      61
                                                                                                                               de leurs produits

                          Origine des matières premières                                     55        Le besoin de traçabilité
                                                                                                       est un élément clé pour le
                                          Lieu de fabrication                            53            consommateur

                                    Impact sur la biodiversité               36
                                                                                         Les attentes d’ordre
    Répartition du prix entre les différents acteurs                      32             environnemental et sociétal se
                                                                                         retrouvent en ce qui concerne le
                                          Impact sur l'emploi           29               besoin d’information sur le produit
                                                                                         consommé
 Impact du produit sur le changement climatique                    22

Source: étude GreenFlex-Ethicity

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Section 1 – Le « produit responsable », fruit d’une évolution des attentes du consommateur

Les consommateurs se tournent vers des produits
labellisés…
                                       AB : Agriculture Biologique : indique qu'au moins 95% des ingrédients sont issus                            Bio : 7 Mds€ (+21%)
                                       de l'agriculture biologique c'est à dire d'un mode de production respectueux de                             CA 2016
                                       l'environnement et du bien être animal, qui interdit l'utilisation des produits de
                                       synthèse et des OGM, défini dans un cahier des charges très strict avec des contrôles
                                       systématiques.

Labels portés par                      AOC : Appellation d'Origine Contrôlée (France) / AOP : Appellation                                          SIQO* : 25 Mds€ (+14%),
                                       d'origine protégée (Europe) / IGP : Indication géographique                                                 soit 15% du marché
l’administration                                                                                                                                   agroalimentaire
                                       protégée (Europe) : garantie liée à un produit d'une particularité liée à une zone                          CA 2015
                                       géographique précise et un savoir faire spécifique. Elle garanti les qualités et
                                       caractéristiques du terroir d'origine et du savoir faire du producteur.                                     Dont:
                                                                                                                                                   AOC/AOP : 20Mds€
                                       Label Rouge : signe officiel qui atteste un niveau de qualité supérieure. A toutes les                      CA 2015
                                       étapes de la production et de l'élaboration, le produit Label Rouge doit répondre à des                     Label Rouge : 1,4 Mds€
                                       exigences définies dans un cahier des charges homologué par l’INAO.                                         CA 2015

Label porté par une                    Produit Certifié : signifie que chaque produit répond à des critères qualitatifs
association                            significatifs, objectifs, mesurables, traçables, valorisables, vérifiable et vérifiés.

                                       Commerce équitable : garantit que le produit a été acheté à un prix correct aux                             Equitable : 1 Md€ (+43%)
Label porté par des                                                                                                                                CA 2016
fédérations                            producteurs et produit dans des conditions respectueuses des droits de l'Homme et de
                                       l'environnement.

        Au-delà de ces labels, la plupart des entreprises développent des labels ou chartes internes, intégrant différents types de contraintes
        (sur différentes dimensions RSE). Ces éléments (éventuellement approuvés par un tiers externe) sont utilisés comme support de leur
        stratégie RSE ou comme vecteur d’amélioration de la qualité de leurs produits ; dans certains cas ils sont également utilisés comme
        outil de communication et de différenciation vis à vis des consommateurs.
Sources: INAO, AgenceBio, PFCE                                        *SIQO: produits sous Signe d’Identification de la Qualité et de l’Origine (ex: IGP, label Rouge, AOC/AOP, etc.)

La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs •                                                                                septembre 2017
PwC                                                                                                                                                                       7
Section 1 – Le « produit responsable », fruit d’une évolution des attentes du consommateur

… qui ne répondent néanmoins que partiellement à leurs
attentes
                                                                                                            Produits responsables
Positionnement des labels par rapport aux attentes des consommateurs

                                                                 Qualité intrinsèque
                                                                                             Impact sur la santé, l’environnement et la société
                                                                    du produit

                       Label                       Traçabilité                                                                               Rapport
                                                                                          Produits   Impacts                   Alimen-       de forces
                                                                            Caract. du                            Bien-être
                                                                 Origine                 chimiques   sur l’env.                 tation          des
                                                                             produit                               animal
                                                                                           / OGM                               animale      acteurs de
                                                                                                                                             la filière

                          Agriculture Biologique      a                                    a           a            a           a
 Labels portés par
 l’administration
                          AOC / AOP / IGP             a           a             a
                          Label Rouge                 a                         a                                                   a
 Label porté par une
 association
                          Produit Certifié            a                         a
 Label porté par des
 fédérations
                          Commerce Equitable          a           a                                    a                                       a

     •   Excepté l’agriculture biologique (et le commerce équitable, lesquels peuvent se combiner), peu de labels se positionnent sur
         les produits dits responsables. Les labels portent principalement sur les qualités intrinsèques du produit et/ou leur origine
     •   Dans tous les cas, ils impliquent une traçabilité qui sécurise le consommateur

La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs •                                                           septembre 2017
PwC                                                                                                                                                  8
Section 1 – Le « produit responsable », fruit d’une évolution des attentes du consommateur

Illustration de cette tendance : le bio connaît une forte
croissance
 Le Chiffre d’Affaires de l’IAA                    Le Chiffre d’Affaires du BIO en France,
      en France, Mds€                                               Mds€
                          17 2                                              7,2
    1 65 1 61 1 7 0 1 7 0                                                           +21%     Les produits laitiers bio sont en progression (+6% pour
                                                                                             le lait et +26% pour les fromages) alors même que la
                                                                     5,9                     consommation de produits laitiers traditionnels est en
                                                                                   +14%      constant repli (-5,5% pour le lait UHT demi-écrémé).
                                                             5,2
                                                                                   +14%
                                                     4,6
                                            4,2                                     +9%

                                                                                             Le premier semestre de l’année 2016 confirme l’essor
                                                                                             du marché du vin bio avec une progression des ventes
                                                                                             de 10% et une forte hausse du nombre de producteurs.

    2012 2013 2014 2015 2016

   « La question est de savoir si le
                                                                                             En 2016, ¼ des achats d’œufs par les ménages dans
   bio restera une niche ou s’il est
                                                                                             les GMS étaient Label Rouge ou bio (+15%) ; cela
     appelé à grandir et à entrer                                                            devrait être amplifié par les engagements des grands
                                            2012     2013    2014    2015   2016
       dans la consommation                                                                  distributeurs à cesser la vente d’œufs de poules
       courante, ce qui est notre                                                            élevées en cage.
                       hypothèse»
      Emmanuel Faber, PDG de Danone
 Interview L’Usine Nouvelle, Juillet 2017
                                                                                             En 2016 la consommation française de viande a connu
• Le marché BIO connaît une croissance nettement supérieure à celle de l’ensemble            une légère croissance, notamment grâce à la hausse
  du secteur de l’industrie agro-alimentaire                                                 des viandes de volaille. Plus de 70% des poulets prêts
• Néanmoins, la rentabilité de la production bio fait l’objet de rapports contrastés et      à cuire étaient Label Rouge (61%) ou bio (10%).
  aucune conclusion générale ne s’impose directement (cela dépend des pays et des
  filières)                                                                                                          Source: mescoursespourlaplanete.com
La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs •                                                      septembre 2017
PwC                                                                                                                                             9
Section 1 – Le « produit responsable », fruit d’une évolution des attentes du consommateur

L’accès des consommateurs aux produits labellisés est
facilité par de nouveaux canaux

                                                                        E-commerce
                                                  E-commerce               direct
                                                   classique            producteur

                                                              5 nouveaux
                                                               canaux de
                                                             distribution         Formule
                                                             apparaissent           par
                                                Ventes
                                                privées                         abonnement

                                                                 Formule
                                                               collaborative

             1 français sur 2 a acheté en ligne des produits alimentaires en 2016
Source: l’ObSoCo

La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs •                septembre 2017
PwC                                                                                                      10
Section 1 – Le « produit responsable », fruit d’une évolution des attentes du consommateur

Les circuits courts et la vente directe deviennent des
alternatives aux modes d’achats traditionnels
                Production                                                 Transformation                                 Distribution

                                                                     Industrie de
                                                                                       Industrie      Centrale
                                                     Négociant         première
                                                                                      alimentaire     d’achat
                                                                   transformation
                                                                                                                          Distributeur

     Intrants           Producteur                                       Circuits courts                                                 Consommateur

                                                                                    Vente directe

 •      Les circuits courts et la vente directe apparaissent aux consommateurs comme favorisant l’information sur le produit via
        la relation directe avec le producteur, et impactant positivement la sphère socio-économique
 •      Mais bien que répondant à l’attente de produits responsables des consommateurs, les ventes en circuits courts / vente direct
        ne concernent que les produits ne nécessitant pas de processus industriel de transformation

                Part des exploitations
                commercialisant en
                circuits courts :
                (2010, en %)                       Miel: 51%      Légumes: 46%      Fruits: 26%     Vin: 25%     Volaille: 9%     Lait: 8%

Sources: AgenceBio 2016, agreste, SSP recensement agricole 2010

La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs •                                                            septembre 2017
PwC                                                                                                                                                  11
La filière, un outil dans le
développement de produits
responsables

La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs •   septembre 2017
PwC                                                                                         12
Section 2 – La filière, un outil dans le développement de produits responsables

Face aux nouvelles attentes des consommateurs, le
modèle historique perd en pertinence
                         Cahier des charges et                    Massification et                          Capacité
                         produits standardisés                rationalisation des flux              d’investissement limitée
Caractéristiques du

                      • Structuration du marché et du       • Optimisation des coûts via la       • Forte volatilité des prix dans
modèle historique

                        mode de fixation des prix,            massification et la                   un contexte de libéralisation des
                        définissant un cahier des             rationalisation                       marchés agricoles depuis les
                        charges standardisé (système                                                années 90
                        de prime permettant d’adresser      • Rationalisation de la logistique
                        les autres qualités)                  et de la transformation, afin de    • Marges généralement faible
                                                              massifier les flux                    (voire négative) selon les filières,
                      • « Commoditisation » des produits                                            limitant la capacité de l’amont
                        de base facilitant la réponse aux                                           à investir
                        besoins d’un marché de masse
                        / export

                      • Nouvelle attentes des               • Agilité nécessaire pour adresser    • Adaptation des modes de
    Nouveaux enjeux

                        consommateurs : informations          des besoins spécifiques               production aux nouvelles attentes
                        (traçabilité), environnement,                                               des consommateurs (capacité
                        société                             • Rapprochement de l’amont et           d’investissement)
                                                              du consommateur afin d’identifier
                      • Attentes hétérogènes selon les        les tendances
                        types de produits et, pour le
                        moment, principalement centrées
                        sur les produits peu ou pas
                        transformés

Source: Insee
La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs •                                             septembre 2017
PwC                                                                                                                                   13
Section 2 – La filière, un outil dans le développement de produits responsables

La filière facilite la réponse à des besoins spécifiques, en
définissant un cadre contractuel sécurisant et …
 Une filière peut se définir comme:
 • Un regroupement d’acteurs de la chaîne agroalimentaire, généralement de la production à la transformation, voire à la
   distribution
                                                                                              Périmètres des filières (max/min)

                Production                                                Transformation                               Distribution

                                                                Industrie de
                                                                                Industrie         Centrale
         Intrants       Producteur              Négociant         première                                             Distributeur       Consommateur
                                                                               alimentaire        d’achat
                                                              transformation

 • Centré sur un produit/une gamme restreinte de produits
 • Avec un cahier des charges précis qui découle des attentes du client et qui fait correspondre aux besoins du transformateur,
   voire du distributeur, l’ensemble des processus amont
 • Autour d’un cadre contractuel visant à sécuriser l’ensemble des acteurs sur la durée, tant en terme de prix qu’en terme de
   volume
                               Exemple:                                                                          Exemple:
                      Intermarché et la filière porcine                                                  Limagrain, du blé à la tartine

 •   Contrat de 5 ans avec les éleveurs partenaires: garantie d’une                •   La coopérative Limagrain contrôle toute la filière, depuis la
     visibilité à moyen terme                                                          recherche de nouvelles variétés jusqu'à la boulangerie industrielle,
 •   Garantie d’un prix minimum: partage producteur/distributeur des                   notamment avec le rachat de l'entreprise Jacquet
     risques liés à l'évolution des cours

La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs •                                                             septembre 2017
PwC                                                                                                                                                   14
Section 2 – La filière, un outil dans le développement de produits responsables

… qui permet de répondre aux attentes exprimées par le
consommateur

 Sur sa filière jambon,
 Fleury Michon s’engage à ce
 que « 95 % de ces recettes sont
                                                                   Limiter l’impact
 à un niveau de nitrites                                          environnemental
                                                                                                          La charte MacDonald’s prévoit
 inférieur à 80 mg/kg, soit         Protéger la santé                 du produit                          notamment les objectifs suivants :
 presque 2 fois moins que la        du consommateur
 réglementation européenne.                                                                       • Réduction de 20%, par repas servi, des
 Cela permet à la fois de                                                                           émissions de gaz à effet de serre d’ici 2020
 garantir la sécurité                                                                               (par rapport à 2005)
 alimentaire et poursuivre                                                                        • Préservation de la ressource en eau
 notre politique de réduction                                                                     • Favoriser le maintien de la biodiversité
 des additifs que nous menons
 depuis 17 ans. »                                     Améliorer l’impact
                                                      sociétal du produit
                                                                                              L’engagement de la Compagnie Fruitière :
                                                                                              « proposer aujourd'hui le meilleur de la
 « Produire mieux pour manger mieux »                                                         nature aux hommes qui nous consomment,
 • Limitation des pesticides                                                                  tout en construisant un avenir meilleur pour
 • Réduction des antibiotiques                                                                les hommes qui nous accompagnent».
 • Nourrir les animaux sans OGM
                                                                    •   Participation à l'amélioration des politiques de santé et d'éducation
 • Favoriser le bien-être animal (partenariat avec le CIWF)
                                                                    •   Intégration de l'entreprise dans son environnement économique et social
 • Démarche nutrition (partenariat avec l’association Bleu-
                                                                    •   Interdiction du travail des mineurs
    Blanc-Cœur)
                                                                    •   Syndicalisme libre
                                                                    •   Politique de rémunération décente

La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs •                                                   septembre 2017
PwC                                                                                                                                         15
Section 2 – La filière, un outil dans le développement de produits responsables

Le développement de nouvelles filières fait face à de
nombreux défis que partagent les acteurs de la chaîne

    Connaissance du consommateur                                              Alignement des temps de développement
    • Dilution de l’information du distributeur au producteur ;               • Hétérogénéité de la durée des cycles d’investissement /
      peu ou pas de coordination                                                fonctionnement entre les différents acteurs ; projection
                                                                                sur des échelles différentes
    • Faible capacité d’écoute et de compréhension des besoins
      des consommateurs par l’amont                                           • Répartition inégale des coûts et des risques associés au
                                                                                développement d’une filière entre les différents acteurs

             Production                       Transformation                       Distribution                    Consommateur

    Répartition de la valeur                                                  Agilité de la supply chain
    • Manque de transparence entre les différents maillons de la              • Allotement des produits pour garantir la traçabilité et
      chaine                                                                    l’homogénéité des lots

    • Difficulté à anticiper les tendances et la montée en                    • Collectes / Ramasses spécifiques par filière, voire par
      puissance des volumes                                                     produit

    • Difficulté à expliquer et partager l’ensemble des surcoûts              • Perte des gains de massification des flux

La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs •                                                septembre 2017
PwC                                                                                                                                      16
Section 2 – La filière, un outil dans le développement de produits responsables

Pour l’amont, connaître les consommateurs finaux reste
un défi

                                                                          ?
                Production                                       Transformation                           Distribution

                                                           Industrie de
                                                                            Industrie    Centrale
         Intrants      Producteur           Négociant        première                                     Distributeur   Consommateur
                                                                           alimentaire   d’achat
                                                         transformation

     • En l’absence de filière, chaque acteur se base sur les attentes de son client direct
     • Plus la chaîne est fragmentée, plus le transfert d’informations est lent et difficile entre les acteurs
     • Peu ou pas de coordination sur la base des attentes du consommateur du fait d’une circulation imparfaite de l’information

 • Historiquement, la connaissance client était réservée aux segments les plus sophistiqués alors que cette information est
   aujourd’hui cruciale pour l’ensemble des segments, y compris l’entrée de gamme. Or l’amont a une faible capacité d’écoute des
   besoins consommateurs et bénéficie de peu de remontée d’informations de marché
 • Par conséquent, de nouveaux défis apparaissent pour les acteurs:
     oL’évolution des comportements clients induit des modifications fréquentes des cahiers des charges
     oLes cahiers des charges deviennent de plus en plus précis et contraignants, y compris pour ceux adressés à l’entrée et au
      milieu de gamme
     oL’identification de plus en plus tôt des tendances émergentes est indispensable pour pouvoir adresser les nouvelles demandes

        « La vente directe a comme avantage de                      « L’amont est          « La connaissance du client est conjointement
        mettre l’agriculteur au contact direct du                  déconnecté des                 détenue par l'industriel (connaissance
        consommateur, en prise directe avec les                       attentes du             théorique) et le distributeur (connaissance
                                     tendances »                 consommateur »                                              empirique) »
La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs •                                              septembre 2017
PwC                                                                                                                                    17
Section 2 – La filière, un outil dans le développement de produits responsables

La différence de temporalité des cycles des acteurs
freine la coordination de la chaîne agro-alimentaire
En fonction de leur rôle, les acteurs du processus ont des cycles d’investissement / fonctionnement
qui diffèrent fortement. L’un des enjeux des filières est la coordination de ces différents calendriers

                                             Production                     Transformation                       Distribution                Consommateur
 Durée du cycle de fonctionnement

                                    Cycle long, voire très long     Cycle long                        Cycle court
                                                                                                                                                 « Le client change en
                                    • Développement de              • Amortissement CAPEX             • Rotation du stock
                                                                                                                                                       fonction de son
                                      nouvelles pratiques                                              Capacité d’adaptation rapide à                       instant de
                                                                    • Evolution modes de
                                      agronomiques                                                      l’évolution de la                            consommation »
                                                                      production
                                    • R&D amont (ex : semence)                                          consommation
                                                                    • Stocks
                                    • Conduite du changement
                                                                     Capacité d’adaptation                                     « Nous planifions nos
                                      (sur une population
                                                                      lente à l’évolution de la                                   achats sur quelques
                                      agricole relativement
                                                                      consommation                                                             mois »
                                      dispersée)
                                     Capacité d’adaptation très
                                      lente à l’évolution de la
                                                                                                    « Plus d’un an entre
                                      demande                                                     l’idée marketing et le
                                                                                                           produit fini »

                                                             « Pour créer une variété
                                                                de semence, il faut 10
                                                                                 ans »

Afin de développer une démarche commune à travers l’ensemble de la chaîne agro-alimentaire, les différences de
temporalité de chacun des acteurs doivent être adressées par des engagements de filière

La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs •                                                                       septembre 2017
PwC                                                                                                                                                             18
Section 2 – La filière, un outil dans le développement de produits responsables

L’adaptation aux nouvelles attentes client entraîne des
coûts inégaux selon les acteurs de la filière
                             Exemples d’impacts d’une
                                                                                   Impact
                                sous-performance
                                                                                  financier
                                  commerciale
                           • Temps de développement et d’adaptation                              « Certaines coopératives ne veulent
                             liés aux cycles de production agricole                                plus participer [à la filière] car le
                           • CAPEX sous-amortis                                                            cahier des charges est trop
                           • Alourdissement de la structure de coûts;                4            contraignant et c’est compliqué de
                             baisse des rendements le cas échéant                               justifier en interne les surcoûts liés à
                           • Surcoûts de la période transitoire                                                 l’approvisionnement »

                           • Ingrédients et packaging inutilisés
                           • Hausse des coûts fixes due à une sous-                             « Ce type de démarche nous oblige à
                             utilisation de l’outil de production                               siloter la production et segmenter la
                           • CAPEX sous-amortis si outils spécifique                              supply chain […], ce qui accroît les
                           • Complexité accrue de la supply chain                                                  coûts logistiques »
                             (traçabilité et logistique)

                           • Potentiels « sunk costs » (coûts
                             irrécupérables) de développement produit
                             pour les MDD                                                       « La planification à plusieurs années
                           • Erosion de marge suite à des ventes à prix                       n’est pas réalisable car cela représente
                             réduits                                                                une prise de risque non tenable »
                           • Produits invendus

                                                                                                                         Faible      Fort

La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs •                                            septembre 2017
PwC                                                                                                                                  19
Section 2 – La filière, un outil dans le développement de produits responsables

Le partage de la valeur et des risques est parfois freiné
par le manque de transparence et la règlementation
                          • Le manque de transparence et de communication
                            sur les prix et les volumes pour des raisons culturelles,         « Pour le distributeur, la segmentation
                            concurrentielles et/ou juridiques                            permet de recréer de la valeur; reste à ce que
                          • En effet, dans le cadre du respect de la concurrence,            cette valeur se diffuse à l’ensemble de la
                            un fournisseur ne peut légalement pas imposer à un                                                chaîne »
                            distributeur le prix de vente final d’un produit

                          • Difficulté à anticiper la montée en puissance des                     « Personne n’aurait pu imaginer la
                            volumes et des tendances de consommation étant                     croissance exponentielle du bio et une
                            donné des horizons temporels et des contraintes                appétence beaucoup plus forte pour le bien
                            organisationnelles différents selon les acteurs                                                manger »

                          • Difficulté à expliquer et partager l’ensemble des surcoûts       « Les acteurs ne font pas face aux même
                            étant donné l’hétérogénéité des risques et des                 pertes. Le gros de l'investissement se situe
                            investissements selon les acteurs                              chez le producteur qui doit faire face à des
                          • La valeur nette créée n’est pas équitablement répartie                             sunk costs très élevés »

                          • La crédibilité des acteurs passe non seulement par
                            la traçabilité des produits mais aussi par
                            l’auditabilité des pratiques de la chaîne, de                 « Ne pas sur-promettre est un facteur clé de
                            l’amont à l’aval                                                                                 survie »
                          • Cela répond à la volonté du consommateur
                            d’information et de transparence totale
La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs •                                          septembre 2017
PwC                                                                                                                                20
Section 2 – La filière, un outil dans le développement de produits responsables

Sortir de la standardisation impacte négativement une
supply chain optimisée dans un but de massification
                         Enjeux spécifiques                                             Enjeux transversaux
                                                                                                                               Traçabilité
                                                             Complexification
                   •    Cahier des charges de plus
                        en plus contraignants            •   Elargissement du
 Production             intégrant des dimensions             portefeuille produits
                        environnementales, sociales      •   Choix de spécialisation
                        et sociétales                                                                                   • Allotement des produits
                                                                                            Multiplication                pour garantir la
                                                                                                                          traçabilité et
                   • Livraison par le producteur à       •   Collectes / ramasses
                                                                                                                          l’homogénéité des lots
                     un lieu de stockage spécifique          spécifiques
                                                         •   Organisations
   Stockage        • Création d’outils de
                                                             logistiques à
                     nettoyage/emballage dans le             dimensionner par
                     cadre de filières sélectives            débouché
                                                                                       • Multiplication des flux,
                                                                                         des ordres de fabrication
                                                                                         et des références              • Allotement des
                                                         • Spécialisation des unités
                   • Segmentation de la supply                                           (produit, packaging,             productions et des
    Trans-                                                 de production et perte
                     chain souvent synonyme de                                           labelling)                       stockages pour garantir
  formation                                                des gains de
                     coûts cachés                                                                                         l’homogénéité et éviter
                                                           massification des flux
                                                                                       • Multiplication des labels        les contaminations
                                                                                         / chartes illisibles pour le
                                                                                         client
                                                                                                                        • Informations sur l’origine
                    • Réorganisation du rayonnage                                                                         des produits
    Distri-
                    • Diminution des volumes par                                                                        • Capacité à isoler les lots
    bution            référence                                                                                           en cas de problème
                                                                                                                          sanitaire identifié

La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs •                                                   septembre 2017
PwC                                                                                                                                         21
Les éléments clés de la structuration
d’une filière

La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs •   septembre 2017
PwC                                                                                         22
Section 3 – Les éléments clés de la structuration d’une filière

Les acteurs de l’agro-alimentaire ont identifié des
solutions aux défis des filières

    Connaissance du consommateur                                            Alignement des temps de développement
    • Anticipation, analyse et réponse aux attentes du                      • Engagement des acteurs de la filière sur un volume et des
      consommateur                                                            cadences de production, au sein de contrats pluriannuels

    • Intégration des enjeux RSE / des aspects « responsables »             • Capacité d’investissement sur le long terme, proactive et
      qui touchent les consommateurs                                          commune
                                                                            • Partage précoce des tendances émergentes
    • Information, voire implication du consommateur

              Production                        Transformation                   Distribution                    Consommateur

    Répartition de la valeur                                                Agilité de la supply chain
    • Co-construction d’une stratégie long terme partagée                   • Planification verticale et horizontale de la supply chain

    • Coordination fonctionnelle interne (au sein d’un même                 • Suivi et partage des opérations des différents acteurs
      acteur) et externe (entre les acteurs)
                                                                            • Identification et choix du modèle opérationnel
    • Confiance et transparence

La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs •                                               septembre 2017
PwC                                                                                                                                     23
Section 3 – Les éléments clés de la structuration d’une filière

La connaissance des attentes du consommateur a
vocation à être partagée avec l’ensemble de la filière
 •     Dans le cadre d’une filière, la connaissance client n’est plus un avantage compétitif détenu par un maillon de la chaîne mais
       une valeur partagée par l’ensemble de la filière afin d’être maximisée et redistribuée aux différents acteurs
 •     L’apprentissage est mutuel, puisqu’il est nécessaire:
        o d’anticiper, comprendre et répondre aux attentes du consommateur
        o d’expliquer au consommateur la charte de production afin de comprendre la formation du prix
 •     Afin de fluidifier la filière, il est nécessaire d’informer le consommateur et de créer un message autour du produit autre
       qu’un simple produit d’appel pour le distributeur
 •     Au-delà de l’information, certaines initiatives impliquent déjà directement le consommateur dans l'élaboration des
       cahiers des charges des producteurs ; il devient partie prenante de la filière

                             Exemple d’une filière basée sur la satisfaction client : « C’est qui le patron »

     • Les consommateurs répondent en ligne à un questionnaire
       sur un produit particulier (cahiers des charges et impacts sur
       le prix final, cf. illustration à droite)
     • Le produit est fabriqué à grande échelle à partir de l’ensemble
       des réponses
     • Les produits ainsi distribués en magasins sont directement
       issus des attentes et des critères de choix du consommateur

Source: lamarqueduconsommateur.com

La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs •                                       septembre 2017
PwC                                                                                                                             24
Section 3 – Les éléments clés de la structuration d’une filière

L’adaptation de l’amont aux besoins du consommateur
nécessite la mise en place de différents leviers
L’adaptation rapide aux nouvelles attentes du consommateur ne coïncide pas avec les temps amont de développement de nouveaux
produits. Plusieurs leviers pourraient permettre de raccourcir les cycles amonts, et notamment:

                         • Le développement d’une capacité d’investissement sur le long terme et de manière proactive plutôt
                           que réactive afin de bénéficier d’une meilleure visibilité sur les tendances de consommation
                         • La mutualisation des coûts de développement

                         • L’association des opérationnels et de la R&D en amont des phases de négociation permettant le
                           raccourcissement des temps de développement
                         • Le déploiement de méthodes de travail agiles, permettant de renforcer les liens entre les acteurs

                         • L’engagement des distributeurs sur une organisation contractuelle (prix/volume) dans la durée
                         • Le partage précoce des tendances émergentes avec l’amont
                         • La création d’un lien direct avec l’amont afin d’accélérer la réponse à un besoin spécifique

                                                                                                        « L’engagement du distributeur
         Exemple de la filière « J’aime » sur le Porc par Fleury Michon et Avril                                 dans la durée est clé »

 • Constat: l’offre porcine française est éloignée des attentes des consommateurs (utilisation                « La création d’une filière
   d’antibiotiques, OGM, etc.)                                                                         nécessite une vision commune et
                                                                                                               le partage des objectifs »
 • Présentation de l’offre aux éleveurs avec proposition d’un contrat intégrant une prime
   supplémentaire aux prix d’achats                                                                       « La présence dans la filière,
 • Présentation du projet aux distributeurs pour vente des premiers produits                             d’un metteur en marché, a été
 • Du début de la réflexion jusqu’au lancement, 3 ans auront été nécessaires à la concertation                              décisive »
   entre les acteurs de la future filière
La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs •                                           septembre 2017
PwC                                                                                                                                 25
Section 3 – Les éléments clés de la structuration d’une filière

Co-construction, confiance et transparence
opérationnelle sont clés dans le succès de la filière
                  Entre les acteurs de la filière :                                      Au sein d’un même acteur :
 • La création d’une filière doit s’établir dans une logique de co-
   construction en intégrant l’ensemble des paramètres                    • Coordination fonctionnelle :
   depuis le premier intrant jusqu’au consommateur final avec
                                                                                o entre les différentes Business Units de l’entreprise
   une vision long terme partagée afin de faire coïncider
   les temporalités                                                             o entre les différentes fonctions d’une Business Unit
                                                                                  (R&D, marketing, commercial)
 • L’interprofession (en particulier si elle est transverse à la
   chaine de valeur) peut avoir un rôle de facilitateur pour              • Implication et association des collaborateurs autour
   amener confiance et transparence entre les différents                    d’un projet commun favorisant la création d’un sentiment
   acteurs de la filière                                                    d’appartenance
 • La co-construction permet de faciliter collectivement                  • Conduite du changement pour faciliter et accélérer
   l’anticipation des tendances de consommation                             l’évolution des pratiques parfois à contre-courant des
   (mutualisation de l’information, des outils,                             tendances passés
   transmission/diffusion…)

                                      Les charges et revenus résultant de la segmentation de l’offre sont
                                      partagés entre les différents acteurs :

                                       - Gestion différenciée                   + Produit différencié
                                       - Contraintes d’allottement              + Meilleure adéquation à l’attente du
                                                                                consommateur
                                       - Diminution des gains d’échelle
                                                                                                                              Sources: Agreste, 2010

La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs •                                                 septembre 2017
PwC                                                                                                                                       26
Section 3 – Les éléments clés de la structuration d’une filière

 La supply chain doit garantir la traçabilité tout en
 gagnant en agilité
                                                         Stratégie industrielle et marketing
  « En spécialisant cette                                                                                                            « Nous avons choisi de
          petite unité de    • Pilotage du portefeuille produits                                                                     segmenter le plus tard
       production, nous                                                                                                         possible, afin de conserver
                             • Spécialisation des actifs (zone de production/stockage, voire site dédié)
       avons évité de la                                                                                                        les gains d’optimisation de
                fermer »     • Massification par cahiers des charges homogènes sur le niveau de contraintes le plus élevé              notre supply chain »
                               (« Qui peut le plus, peut le moins »)

                                              Collecteur /               1ère                   2nde
                                               Négociant           transformation         transformation               Solutions de trackings
    Sales & Opérations                                                                                                         E2E
         Planning                   S           Appros                 Appros                  Appros
   Coordination interne             &
                                    O         Opérations             Opérations             Opérations
                                    P                                                                               • Toutes les opérations de tous
                                                Ventes                 Ventes                  Ventes                 les acteurs sont tracées et
• Processus de co-construction
  de la planification et de la                                                                                        traquées
  prévision de la demande                   Planification E2E (End to End) - Coordination externe                   • Les informations peuvent
  entre les différents acteurs                                                                                        être transmises entre les
  internes                                                                                                            acteurs de la filière
  (Approvisionnements,                   • Intégrer fournisseurs et clients afin de synchroniser la gestion
                                           des commandes, la prévision de la demande et l’ordonnancement            • L’information est recueillie à
  Opérations, Ventes et                                                                                               travers une variété de
  Finance)                               • Plateforme basée sur un Cloud qui facilite le partage                      systèmes
• Gestion fine du cycle de vie             d’informations entre acteurs de la Supply Chain (internes et
                                           externes)                                                                • Les données sont reliées
  des produits                                                                                                        directement ou
• Prise de décisions                     • Intégration des workflows, règles commerciales et environnement            indirectement aux
  communes sur l’allocation                social des acteurs                                                         processus métiers définis
  des moyens, les objectifs de           • Harmonisation E2E, visibilité et sureté des données                        dans les structures de l’ERP,
  production, le taux de service                                                                                      CMS, CRM ou autres
  et le chiffre d’affaire cible                                                                                       systèmes

 La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs •                                                     septembre 2017
 PwC                                                                                                                                           27
Section 3 – Les éléments clés de la structuration d’une filière

En synthèse, co-construction et adhésion des parties
prenantes sont des prérequis à la réussite d’une filière …
                                                  Co-construction                        « Nous avons mis tous les acteurs de notre
                                                  • Collaboration de l’amont à l’aval
                                                                                         amont autour de la table (généticien, collecteur
                                                  • Intégration des contraintes et des   et transformateur) »
                                                    risques de chacun
                                                                                         « Le point clé a été l'implication des
                                                                                         agriculteurs et l'adhésion de différentes
                                                  Adhésion                               communautés autour du projet, aussi bien en
                                                  • Fierté d’appartenance                interne qu’en externe »
                                                  • Vision des débouchés
                                                  • Implication du management            « La filière est un projet commun qui dépasse
                                                                                         la relation client-fournisseur, dans une logique
                                                 Approche long terme                     de développement »

                                                 • Relation dans la durée                « Les agriculteurs sont fiers d'appartenir à une
                                                 • Prise en compte des temps de
                                                   développement
                                                                                         filière. C'est une reconnaissance de leur savoir-
                                                 • Définition d’une vision pour la       faire et cela donne du sens à leur travail »
                                                   filière
                                                                                         « Construire une filière, cela prend du temps, 5
                                                                                         ans minimum avant de lancer »
                                                 Confiance
                                                 • Transparence et partage               « Il a fallu apprendre à se connaitre et prendre
                                                   d’informations                        le temps de mettre en place une confiance
                                                 • Interdépendance                       réciproque »

  … ce qui nécessite une forte implication des acteurs, ainsi qu’une conduite
  du changement autour du projet (interne et externe)
La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs •                                              septembre 2017
PwC                                                                                                                                    28
Appendix 1
Détails des retours d'expérience

La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs •   septembre 2017
PwC                                                                                         29
Appendix 1 – Détails des retours d'expérience

Quels retours d’expériences dans la mise en place de
filière adressant ces nouveaux segments ?
•   Afin de pouvoir appréhender les problématiques à une échelle globale, PwC a interviewé des acteurs impliqués à
    différents niveaux dans la construction de différentes filières. Une vingtaine d’entretiens a été réalisée.

•   Ces interviews ont eu pour but d’analyser le positionnement de ces différents acteurs. Ils ont aussi permit de comprendre
    la démarche à l’origine de ces filières, le temps nécessaire au développement, l’impact sur la supply chain et enfin les
    facteurs de succès et les barrières rencontrées. Une partie de ces éléments sont détaillés dans la suite de document, comme
    des retours d’expérience relatifs à une sélection de filières.

                              20 acteurs
                             interviewés

                       • Intervenant aux                                         Thématiques abordées
                         différents maillons de                                   au cours des entretiens:
                         la chaîne : producteurs,
                         transformateurs,                                       • Vision du développement des
                         distributeurs                                            nouveaux segments
                       • 50% de coopératives                                    • Quels impacts sur l’amont de la
                                                                                  production ?
                                                                                • Retour d’expérience dans la
                                                                                  mise en place d’une filière ?

La filière, un atout pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs •                                       septembre 2017
PwC                                                                                                                             30
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