La Relation Client - Consulting
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La Relation Client
La relation client – Promotion 2019
La relation clients
UHA/IUT MULHOUSE
09.02.16 8 H 00 – 12 H
Présentations
Introduction & réflexion
Feuille de route, méthodologies, évaluation
Notions de base « marketing & RC »
Marketing transactionnel > relationnel
Mise en perspective de la relation client (BM)
Evaluation / TD Etude de cas
La relation client – Promotion 2019
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Marianne KOPF – Fondatrice EYWA®
§ Eywa® - Depuis 2000
Conseil en communication,
formation et coaching
§ Clients : Entreprises internationales,
PME/PMI, Economie Sociale et
Solidaire, collectivités & réseaux
§ France, Suisse, Europe, Océanie
§ Vice President Communications,
Wärtsilä Group 1992-1999
17000 salariés dans 170 pays
La relation client – Promotion 2019
Et vous ? Présentez-vous en quelques mots !
• Nom – Prénom – Origine géographique – Infos perso +
• Formation initiale et/ou formation avant la licence pro
• Entreprise /Alternance et missions confiées
• Autre expériences professionnelles
• Projets futurs (emploi, suite études)
La relation client – Promotion 2019
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Notre feuille route (20 h)
21 5 12 26
5 MARS
JANVIER FEVRIER FEVRIER FEVRIER
8 H – 12 H 8 H – 12 H 8 H – 12 H 8 H - 12 H 8 H – 12 H
Programme & L’intelligence clients La satisfaction client Présentation duo
Content marketing
méthodologies Le NPS
Stratégies RC
Réflexion/définitions Parcours client Réseaux sociaux Echange sur les
Le Big Data bonnes pratiques des
et communication Communication orale et
Rappel des entreprises étudiées
fondamentaux Marketing des présentation et autres
services De la relation à Questions ouvertes
La relation Social CRM l’expérience client Recommandations
clients dans Etude de cas
TP 2,5 H
le Business Model
Etude de cas Questions ouvertes Rédaction étude de cas +
Segmentation clients TP 2 H Préparation
Etude de cas
Choix final présentation
Le cycle de la RC TP 2,5 H Evaluation 1 Retour
Recherche Rédaction étude de cas orale du 19.06
Evaluation 2
documentaire web
2,5 H Présentations
CDC/Etude de cas
Découverte 30mn Evaluation 1 – ENVOI DOC + Q/Réponses
Mindmapping
Cas « fil rouge » (structuration Analyse & synthèse de cas
Evaluation écrite et
du dossier) (Document Word)
orale Dépôt dropbox :
25.02.2019
La relation client – Promotion 2019
Introduction - Réflexion
Pourquoi est-il important
pour une entreprise de
veiller à la qualité de sa
relation clients ?
1 réponse par post-it 3 mn
Réponse : … parce que…
La relation client – Promotion 2019
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Introduction - Réflexion
Concrètement, quels sont,
selon vous, les principaux
outils & techniques dont
dispose l’entreprise pour
améliorer et gérer la relation
avec ses clients ?
La relation client – Promotion 2019
Quelques notions de base
• La Relation Client : un métier,
un marché en croissance
• Un processus relationnel
• L’intelligence clients
• Cycle de la relation clients
• Typologies de marchés
• Approche marketing : 4P ou 7 P
La relation client – Promotion 2019
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les métiers de la Relation Client
§ +3 500 centres d’appels/de contacts en
§ Près de 260 000 professionnels*, dont 75% sont en CDI
§ Environ 10 000 créations d’emplois chaque année
§ Un chiffre d’affaires cumulé de + 9 milliards €
§ Les six grands secteurs précurseurs de la relation client concentrent
83 % du marché :
§ Informatique/Telecoms 30%
§ Banque/assurance 20%
§ Outsourceur 20%
§ Distribution, commerce 7%
§ Energie, environnement 6%
§ Divers : 17% (santé/pharmacie ; automobile,
transports ; secteur public/associations, medias
promotion, autres)
* En comparaison, l’Allemagne compte 440 000 salariés et l’Angleterre près de 1,1 million.
La relation client – Promotion 2019
Un nouvel indicateur de mesure, le CxMI (Customer eXperience Maturity Index a été
construit à partir de critères tels que :
• le budget dédié à l’Expérience Client,
• la gouvernance de l’Expérience Client,
• l’intensité du pilotage de l’Expérience Client,
• l’existence de plans d’actions, etc.
Le CxMI révèle qu’un tiers des grandes entreprises ont atteint un seuil de maturité
avancé, et la quasi-totalité d’entre elles ont déjà menées des actions pour améliorer
l’expérience client. (à 50 % sur comment interagir avec le client)
Les 2 derniers tiers sont, soit en phase de lancement (40%), soit en réflexion (30%).
L'amélioration de l'Expérience Client est un enjeu stratégique pour 95% des
entreprises ayant répondu à l'étude.
Mais, 68% des répondants craignent que leur entreprise y renonce si les perspectives
économiques s’avéraient moins florissantes.
La relation client – Promotion 2019
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Le développement de la culture client des collaborateurs est déjà enclenché dans 90%
des entreprises à travers des formations et des actions de communication. Les
démarches innovantes telles que la co-création avec les clients ou les collaborateurs ne
sont véritablement généralisées que par un tiers des entreprises.
Les 5 facteurs clés de succès pour améliorer l’Expérience Client ?
1- Disposer d’une implication forte de la Direction Générale ;
2- Avoir une équipe dédiée et une personne en charge de l’Expérience Client ;
3- Allouer un budget spécifique aux projets d’Expérience Client ;
4- Définir des plans d’actions et projets pour améliorer l’Expérience Client, en adoptant
des démarches innovantes ;
5- Piloter les indicateurs de l’Expérience Client de manière fréquente (au moins une
fois par semaine). (Intégralité des résultats sur demande
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Lauréats 2018 – Podium de la RC
La relation client – Promotion 2019
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La relation client – Promotion 2019
La RC est impactée par la typologie du marché
§ Marché de masse : 1 offre pour tous (B2C)
§ Marché de niche: 1 offre pour un groupe de clients
§ Marché segmenté : 1 même offre pour plusieurs types
de clients, adaptation/déclinaison de l’offre
§ Marché diversifié : plusieurs offres spécifiques pour
divers types de clients
§ Marché « multi-plateformes » : une offre avec une
interdépendance de divers types de clients
La relation client – Promotion 2019
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La RC : d’abord un processus relationnel
Entrer en relation :
écouter, observer, informer, Action
Désir
proposer, attirer
Intérêt
Développer la relation : Attrait
vendre/offrir, renouveler, réparer,
maintenir, cross-selling & up-selling, adapter, personnaliser
Cultiver/approfondir la relation :
nourrir l’intérêt, susciter de nouvelles occasions de contact, co-
construire l’offre avec le client, créer une communauté, former
Arrêter la relation, renouer, retenir…
>>> Avant : études, recherches, CRM analytique…
La relation client – Promotion 2019
Intelligence clients/parties prenantes
B2B, B2C, ESS, collectivités…
Individus, groupes, collectifs divers, communauté en ligne
Client final, adhérents, bénéficiaires, actionnaires, donateurs
Client interne : salariés, filiales, réseau intégré
Prescripteurs, distributeurs, revendeurs, plateforme en ligne
CSP, profil, socio-styles
Géolocalisation, langues, sexe, âge….
>>> Identifier, quantifier, qualifier,
localiser, profiler, segmenter, sonder
= Intelligence client + Benchmark
La relation client – Promotion 2019
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Le cycle de la relation client
La relation client – Promotion 2019
Le cycle de la relation client
La relation client – Promotion 2019
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Niveaux de relation client
Qui sont-ils ?
Nombre ?
Principaux besoins ?
Attentes et priorités ?
Historique de relation ?
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4P ou 7P du mix marketing
La relation client – Promotion 2019
10Développer une culture interne de la RC
Depuis 2012, Nespresso a remporte
des prix pour sa relation client :
Podium de la Relation Client (Bearing Pointet
TNS Sofres), Trophées Qualiweb (Cocedal
Conseil), Palme de la Voix du client
(AFRC),Victoire Agora de la relation client (Agora
des directeurs de la relation client), Elu Service
Client de l'Année (Viséo Conseil)…en 2018?
3 Milliards € de CA (dont environ ¼ en
France)
50 pays, 270 boutiques
7000 salariés
4300 en contact clients,
dont 1200 au téléphone
En France 1200,
dont 70 % en contact clients
Près de 7 Millions de fan sur FB France
La relation client – Promotion 2019
Développer une culture interne de la RC
Nespresso veut devenir la marque la plus attentionnée (d’après son DG
France)
§ Relation clients séquencée sur les 2 premières années après achat machine
§ Formation spécifique de tous les salariés (40000 h de formation/1000 salariés)
§ Prise d’initiative encouragée et développée
§ Vise un service personnalisé
§ Scripts d’accueil clients pour les débutants
§ Pas d’incentive à la vente
§ Faire preuve d’empathie avec le client
§ Livre d’or des bonnes pratiques – échange entre toutes les équipes
§ Plateforme collaborative pour les salariés (échanges d’expériences, mini films…)
§ Collaborateurs et clients inspirent la création de nouveaux services (Boutique
pick-up et Nespresso Your Time)
§ Depuis 23 ans, les clients peuvent commander 7j/7, 24 H/24 – plus de canaux,
dont mobile et réseaux sociaux
La relation client – Promotion 2019
11La relation client – Promotion 2019
Du marketing transactionnel
au marketing relationnel
La relation client – Promotion 2019
12Du marketing transactionnel
au marketing relationnel
La relation client – Promotion 2019
L’expérience client est « omni-canal »
La relation client – Promotion 2019
13L’expérience omni canal
La relation client – Promotion 2019
Le parcours client « omni-canal »
La relation client – Promotion 2019
14L’e-expérience client
La relation client – Promotion 2019
Intégrer le client dans le modèle
économique
La relation client – Promotion 2019
15Mise en perspective de la RC dans le
modèle économique de l’entreprise
Notre offre
Activités TDA
Prestations Relation Segments de
Produits Notre clients clients
Partenariats positionnement
Moyens & Notre vision Canaux de
Ressources Notre mission distribution
Gouvernance Nos valeurs
& vente
Organisation
Lieu
Flux des coûts Flux des revenus
La relation client – Promotion 2019
La segmentation clients
Besoins, comportements « d’achat »,
canaux communs de communication
Attentes identiques en termes
de relation avec l’entreprise
>>> On définit un segment quand …
Les besoins exprimés justifient une offre spécifique
Les clients seront abordés par les mêmes canaux de communication
Les clients concernés requièrent un type de relation semblable
Critères « marketing & commercial » :
Une source de revenus spécifique & durable a été identifiée
Le client est prêt à payer une offre différenciée
La relation client – Promotion 2019
16Une offre à valeur ajoutée ?
(Value Proposition)
• Une offre : un package de
produits et/ou de services
qui apporte un bénéfice
au client (différent des autres)
• La valeur ajoutée peut être quantitative ( prix, rapidité
de service) ou qualitative ( design, expérience client).
La relation client – Promotion 2019
Une offre à valeur ajoutée ?
Eléments pouvant créer de la valeur pour le client
(liste non exhaustive)
innovation prix
all in one
pérennité
performance
facilité d’utilisation
personnalisation
réduit mes risques marque originalité éthique
réduit mes coûts
accessibilité
transparence
design produit
expérience/expertise avérée
citoyenneté (DD/RSE)
relation clients (qualité, outils)
La relation client – Promotion 2019
17Relation souhaitée par le client
De personnalisée à
automatisée
---------------------------------------- § Quelle relation nos clients
souhaitent-ils avoir avec
6 types principaux : nous ?
1. Contact direct avec une
personne en charge § Plusieurs types de relation
2. Contact direct et dédié
peuvent co-exister dans un
(grands comptes) même business model
3. Self-Service
4. Service automatisé
5. Communauté de clients
6. Co-création (co-conception)
La relation client – Promotion 2019
Canaux souhaités par le client
Canal = interface avec le client
(com’, vente, distribution)
----------------------------------
2 types d’interfaces :
1. Directe (force de vente, en
§ Trouver le bon mix-canaux
ligne, sur site) (Direct/indirect)
2. Indirecte (prescripteurs,
plateformes de ventes…) § Créer une expérience client
unique et mémorisable
5 Phases clés :
1. Attirer le client § Optimiser les flux de revenus
2. Lui donner la possibilité de
nous évaluer
3. Gérer l’achat/vente
4. Livraison
5. Après vente
La relation client – Promotion 2019
18Synthèse
Segment client Besoins Attentes Estimation
Nombre/CA
Groupe identifié Besoins du client Ce qu’il attend de l’entreprise au-delà Quantifier
(qui ? où ?) de la réponse au besoin (7P)
Segment client Offre à VA Canaux préférés Relation souhaitée
Contact
Groupe identifié Offre spécifique Multi-canal Self service
Répondant aux Interface directe Automatisé
besoins et attentes Interface indirecte Communauté
Co-création
La relation client – Promotion 2019
Le client peut être à l’origine d’une nouvelle
proposition de valeur
3 stratégies
1. S’appuyer sur un petit groupe de clients à forte notoriété qui renforcent
l’attractivité de l’entreprise (ex: Stars dans un discothèque)
2. Capter un grand nombre de clients et construire sa légitimité (Facebook)
3. Utiliser les clients A pour créer une offre pour des clients B
§ La Redoute/Mediacible
(filiale vente de fichiers)
§ Amazon / Cloud computing
§ Tupperware (l’acheteuse
devient vendeuse)
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19Pourquoi intégrer le client dans le
modèle économique ?
Réduire les coûts – Ex : libre service (Air France Check-in)
Augmenter les revenus : nouvelle version de Windows 8 – Microsoft
Se différencier, innover : Build a Bear Workshop
Réduire les risques :
Moins d’investissements : My Major Company - Label de musique participatif
Ne produisait l’album que lorsque les internautes avaient mis 100 000 €
Lancement de nouveau produit : En 2010, Danone a lancé un concours sur les
réseaux sociaux pour définir le prochain parfum de sa Danette. 2 millions de votes
reçus.
La relation client – Promotion 2019
Comment ?
Le client n’est pas que le récipiendaire de l’offre de l’entreprise, il peut la
co-construire.
Il devient alors une « ressource » pour l’entreprise, il participe à la chaîne de
valeur, il y contribue activement.
5 contributions possibles :
1. Financière (prix premium payé/économies réalisées par l’entreprise)
2. Physique/matérielle (efforts du client - BBW)
3. Comportementale (interaction avec les salariés, gaming…)
4. Temporelle (temps passé développeur Windows 8)
5. Emotionnelle (Subaru Stories/ Ownership badge & I survived stories)
La relation client – Promotion 2019
20Danone fait participer ses clients/danette
§ En 2012, lancement de nouveau produit : Danone a lancé un concours sur les réseaux
sociaux pour définir le prochain parfum de sa Danette. 2 millions de votes reçus.
§ Du 27 février au 26 mars 2017, Danette a invité les Français à se lever à leur façon et
à partager leurs vidéos sur les réseaux sociaux avec le #OnSeLèveTousPourDanette.
Avec 5000 publications sur les réseaux sociaux et plus de 150 vidéos reçues.
§ Depuis, ils ont créé une vraie communauté sur Facebook de 1,5 millions de fans
§ Ils ont aussi développé une app pour les membres
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Stories par les clients Subaru
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21Depuis plus de 20 ans, Build a Bear intègre
le client dans son business model
La relation client – Promotion 2019
Build a bear workshop (UK, US, Danemark)
La relation client – Promotion 2019
22Build a bear workshop
Concept :
Créer sa propre
peluche et la
personnaliser en 8
étapes simples.
70 % des clients
(appelés « invités »)
ont moins de 12 ans
La relation client – Promotion 2019
8 étapes
Une gamme de modèles de
10 à 25 $
Des sons de 3 à 5 $
Un enregistrement perso
pour 8 $
Un cœur en satin
Un code barre ID
Des accessoires de 1 à 15 $
Un certificat de naissance
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23Le modèle BBW
Multicanal : web, boutiques, franchises, fête en magasin et à domicile
(invitations, encadrement et animation), entreprises (corporate gift)
Find a Bear ID Program (code barre), vente d’accessoires, Stuff Fur Club
Personnel (associates) formation spécifique
C.A. : 360 millions de $
460 « Ateliers » dans le monde (dont franchises)
6 ans de suite, classé FORTUNE 100 Best Companies to Work For®
En UK, Suède, US, Asie, Australie – plus en France depuis 2011
+150 Millions de peluches vendues
Une communauté de
plus de 3 millions de fans sur les
réseaux FB, Pinterest, Instagram
La relation client – Promotion 2019
Intégrer ou non le client au BM
§ Tous les clients ne sont pas prêts à une intégration au business model ni à la
co-création ou co-construction de l’offre de l’entreprise
ex : rejet par les personnes âgées des distributeurs automatiques d’argent au
moment de leur introduction
§ Cela implique une transformation en profondeur de l’organisation interne
(acceptation des salariés) et une plus grande transparence
§ Il faut « orienter » le comportement du client pour améliorer sa
contribution, développer sa connaissance et ses compétences dans sa
relation à l’entreprise.
§ Il faut encadrer les productions des clients
>>> Processus de socialisation organisationnelle à mettre en place
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24La socialisation organisationnelle
La sélection des clients amenés à contribuer (groupe développeurs Microsoft)
La présentation de l’expérience client AVANT sa contribution (BBW)
Des indications précises LORS de sa contribution (mode d’emploi Ikea)
Un contact avec un employé AVANT et PENDANT sa contribution (ex :
Waterair – accompagnement lors du montage de piscine)
La formation des clients (de novice à expert) : OneToOne Apple, Forums
Ex: TomTom permet
à ses clients de mettre à
jour ses cartes. Mis en place
d’un système de validation,
de contrôle et d’évaluation.
La relation client – Promotion 2019
Innover avec une communauté de clients
3 méthodes (open innovation)
1. La netnographie (contraction des mots « internet » et « ethnographie » :
Observer une ou plusieurs communautés ponctuellement, sans avoir de projet
d’étude particulier (veille sur divers forums et réseaux sociaux)
2. L’innovation communautaire :
Intégrer ponctuellement les membres d’une ou plusieurs communautés dans
un projet de l’entreprise. (il faut bien élaborer un processus d’interaction)
3. La communauté innovante :
Créer une plateforme dédiée à l’innovation et y intégrer une ou plusieurs
communautés de façon permanente (il faut une masse critique et beaucoup
de temps pour la mise en place. Clarifier aussi les droits de propriété)
>>> assimilé au « crowdsourcing » appliqué à l’innovation
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25Innover avec sa communauté de clients
La relation client – Promotion 2019
Decathlon, imagine with Orange…
La relation client – Promotion 2019
26Opportunités/risques
Opportunités :
Source de créativité et d’innovation
Force de travail démultipliée quasi sans limite
Réduction de coûts
Risques :
Transformation profonde de l’organisation et de ses processus
La contribution client peut échouer, être trop lente à se mettre en place, être de
mauvaise qualité
Travail pour les concurrents (éduquer les clients est essentiel + lien)
Perdre la latitude stratégique (Gap/Starbucks ont impliqué leurs clients dans un
changement de logo en 2010-2011 – mauvaise gestion par Gap)
Augmente les coûts de coordination, de contrôle, de feedback…
Perdre en productivité des salariés (client : ressources exogène, stress)
Réputation (communication web)
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