La stratégie de distribution de Best Western : marque forte et présence multicanaux
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STÉPHANE GAUTHIER
La stratégie de distribution de Best Western
La stratégie de distribution
de Best Western :
marque forte
et présence multicanaux
STÉPHANE GAUTHIER
DIRECTEUR COMMERCIAL ET MARKETING
BEST WESTERN FRANCE
stéphane.gauthier@bestwestern.fr
est Western est aujourd’hui la marque d’hôtel la plus répandue dans le monde,
B avec plus de 4 200 hôtels répartis dans plus de 86 pays. Chaque hôtel membre
de la chaîne est un hôtel indépendant, actionnaire de la coopérative Best
Western du pays auquel il est rattaché. Best Western est donc un prestataire de
services qui affilie des hôtels sous sa marque aux conditions suivantes :
– respect d’un cahier des charges qualité au travers d’un contrôle annuel ;
– positionnement 3✩ ou 4✩ étoiles ;
– minimum de 20 chambres ;
– situation stratégique au cœur des villes ou de lieux touristiques reconnus.
CAHIER ESPACES 71 • décembre 2001 • La distribution touristique 13Opérateurs : les rapports de force sont en train d'évoluer
Prestataires : les stratégies multicanaux s’imposent plus que jamais
En contrepartie d’une cotisation annuelle, Best Western délivre un panel de services à la
disposition des adhérents. Best Western est certainement, en termes de service, “la plus inté-
grée des chaînes volontaires” et le cœur de l’activité de la chaîne concerne la promotion
et la commercialisation des hôtels :
– une centrale de réservation mondiale connectée à tous les GDS (1 500 agents de réser-
vation et 12 millions d’appels par an) + site internet marchand ;
– une force de vente de 80 commerciaux en Europe, répartis dans les bureaux nationaux
– la promotion de la marque au travers de salons et événements professionnels ;
– des campagnes de publicité nationales et mondiales ;
– un programme marketing adapté à chaque segment de clientèle ;
– un programme de cartes de fidélité, avec 1,5 million de porteurs ;
– la diffusion de 1,7 million de guides à travers le monde ;
– une centrale d’achat comptant 130 fournisseurs référencés ;
– des services personnalisés : édition de brochures, assistance juridique, communication…
Aujourd’hui, la force d’une chaîne comme Best Western est, alors que le marché des
groupes hôteliers se concentre et que le nombre de marques se multiplie – ce qui est
source de confusion pour le consommateur –, d’avoir la capacité de garder son indépen-
dance et son autonomie financière du fait de sa structure coopérative.
La philosophie de la chaîne, qui est de servir et de rester proches de nos membres – qui
sont nos actionnaires –, nous oblige à une forte réactivité aux changements et aux évolu-
tions des marchés en créant et en adaptant nos outils marketing. Ainsi, la centrale de réser-
vation de Best Western est l’une des plus puissantes au monde, générant plus de 750 mil-
lions de dollars de chiffre d’affaires.
UN STRATÉGIE DE MARQUE FORTE
Les outils de réservation, aussi sophistiqués qu’ils soient, ne peuvent être optimisés
sans une stratégie de marque forte. Best Western est une véritable marque qui existe
depuis cinquante-cinq ans aux États-Unis et trente ans en France. C’est l’une des marques
de chaînes d’hôtels le plus connues au monde. C’est ce capital extraordinaire que chaque
hôtel et chaque bureau affilié doit exploiter, développer et protéger.
Best Western reste très attentif aux évolutions rapides et permanentes des nouveaux circuits
de distribution dans l’industrie du tourisme, et ce afin de faire les bons choix stratégiques et
technologiques sans dévaluer la marque et sans affaiblir les stocks de chambres.
Le parti pris de Best Western, bientôt rejoint par d’autres grandes chaînes mondiales, a été d’inves-
tir très tôt sur les développements technologiques des outils de réservation et de mise à disposition
des chambres, pour nos distributeurs comme pour nos clients finaux. Créé en 1996,
www.bestwestern.com est ainsi aujourd’hui le premier site marchand de vente de chambre en
ligne dans le monde, avec plus de 110 millions de dollars de chiffres d’affaires en 2000.
La distribution des voyages et des chambres d’hôtels n’a pas échappé aux révolutions nées
de l’effervescence de l’explosion d’internet et du formidable gisement d’idées nouvelles des
start-up. Aujourd’hui, peu ont survécu mais les sites et systèmes restant sur le marché sont
des acteurs majeurs du tourisme dans le monde et l’objet de toutes les convoitises.
Très tôt, Best Western a souhaité protéger sa marque face aux tentations des distributeurs
en ligne, discounters ou autres supermarchés du voyage. En effet, quel fabricant de yaourts
risquerait aujourd’hui de voir ses produits distribués sous sa marque 20 à 50 % moins cher
par un hypermarché spécialiste du discount ? Il préférera vendre les mêmes produits en marque
cachée, dans ce cas la marque du distributeur. La distribution en marque cachée dans l’hôtel-
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La stratégie de distribution de Best Western
lerie n’est pas totalement réalisable, puisqu’au final le consommateur découvrira la marque
de l’hôtel dans lequel il dormira. Comment peut-il par la suite garder le même capital confiance
dans cette marque qu’il aura toujours l’impression d’acheter trop cher en appelant la cen-
trale de réservation de la chaîne ?
UNE STRATÉGIE DE PRÉSENCE MULTICANAUX
Un enjeu majeur de la distribution est la maîtrise du stock de chambres (room
inventory) mis à la disposition des consommateurs, directement ou via les distributeurs (TO,
agences, sites de voyages…). Les distributeurs en ligne demandent du stock directement aux
hôtels (allottements) dont le volume et les tarifs sont ajustables sur leur propre système extra-
net. Ainsi ces stocks sortent des systèmes de réservation de Best Western pour être distri-
bués, souvent moins chers, par les agences de voyages du net.
N’oublions pas toutefois que la part des réservations centralisées par une chaîne comme Best
Western pour un hôtel représente 20 % en moyenne de son chiffre d’affaires. Les distribu-
teurs ou les clients finaux n’utilisent pas forcément les systèmes mis à leur disposition par
Best Western pour réserver un hôtel. Ils le font directement par fax et par téléphone, et là
encore la marque joue un rôle majeur dans la décision du client pour le choix de son hôtel.
Best Western a choisi de contraindre les plus gros distributeurs de chambres d’hôtels
(Worldres et Expedia par exemple) à venir se connecter directement sur ses systèmes de
réservation, moyennant une commission réduite à 5 % ; cela lui permet de garder ainsi la
maîtrise des stocks de chambres et de l’exploitation de la marque. Ce choix permet à l’hôte-
lier de préserver ses marges et à la chaîne d’offrir une vraie cohérence tarifaire à ses
consommateurs.
Distribution des voyages d’affaires
Bien que récente, la distribution des voyages d’affaires est aujourd’hui de plus en
plus structurée aux travers de canaux relativement bien identifiés :
➞ les réseaux d’agences de voyages d’affaires : Havas Voyage-American
Express, CarlsonWagonlit, BTI, Rosenbluth… Véritables spécialistes des entreprises,
ces structures développent des services adaptés à leurs besoins :
– programme hôtelier dédié avec sollicitation, négociation et consolidation tarifaire ;
– agents de réservation au sein de l’entreprise (implants) ;
– facturation centralisée, édition de statistiques ;
– audit de la politique voyages et recommandations ;
– développement de système personnalisé de réservation sur internet ;
➞ les agences de voyages d’affaires sur internet – Egencia, Runaworld… –
proposent un service complet aux petites et moyennes entreprises qui souhaitent
structurer leurs dépenses de déplacement :
– site web personnalisé aux couleurs de l’entreprise ;
– édition de statistiques par voyageur, par type de dépense… ;
– tarifs négociés : aérien, hôtels, location de voitures ;
– réservation en ligne et call center.
90 % des réservations d’hôtels en provenance des systèmes utilisés par ces intermédiaires tran-
sitent par les GDS, ce qui ne doit pas faire oublier la partie immergée de l’iceberg : une moyenne
de 60 à 70 % des réservations dans les entreprises échappe à ces structures pour être faites
directement à l’hôtel, par téléphone le plus souvent. Il reste compliqué pour une entreprise
de faire respecter une politique voyages tant les habitudes prises en la matière restent fortes.
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Prestataires : les stratégies multicanaux s’imposent plus que jamais
Évolution de la répartition
des canaux de réservation
La tendance depuis cinq ans est claire, la distri- vialité et souplesse du web. Mais c’était oublier
bution électronique via le net prend une part de l’exhaustivité de l’offre à laquelle ils donnent accès :
plus grande chaque année et devient une véritable – 95 % des compagnies aériennes dans le monde ;
source de réservation (cf. tableau). Phénomène – 80 % des chaînes hôtelières ;
rapide est irréversible, les call centers sont de – 95 % des loueurs de voitures ;
moins en moins utilisés et Best Western ferme – le rail, la croisière, l’assurance voyages…
à la fin 2001 deux centres d’appels nord-améri- Le stock, les tarifs et la confirmation en temps réel
cains, à Wichitta et à Flagstaff. Ces fermetures sont de 80 % de l’offre touristique mondiale. Aucun site
le fruit d’un constat et ont été confortées par ne peut rivaliser aujourd’hui sauf… ceux qui sont
une étude demandée à KPMG Tourisme en mars connectés aux moteurs de réservation GDS ! Ainsi,
2001 : la tendance est claire, la vente de chambre aujourd’hui, sur les dix premiers sites de ventes
d’hôtels sur le web ne fera qu’augmenter, diminuant de voyages en ligne au monde, huit appartiennent
l’utilisation des numéros d’appel gratuits (numéros aux GDS. Ce sont bien les GDS qui sont les lea-
verts, toll free numbers) et des réservations par ders du voyage sur le web.
téléphone. Parallèlement, les agents de voyages subissent
Paradoxe du web, les agences de voyages en depuis trois ans une période extrêmement diffi-
ligne sont toutes cile et sont les grands
contraintes, quant à perdants de cette
elles, d’ouvrir et/ou Tableau 1 nouvelle donne. Si
agrandir leur call cen- Origine des réservations aujourd’hui plus de la
ter pour mieux centralisées dans les hôtels moitié des réserva-
répondre aux besoins français Best Western tions centralisées
de leurs clients, proviennent des
demandeurs d’un 1999 2000 2001 agents de voyages,
contact et d’un conseil Téléphone 54 % 51 % 46 % seuls les gros réseaux
téléphonique. GDS 41 % 39 % 39 % (Carlson Wagonlit,
Une chambre d’hôtel Internet 5% 10 % 15 % Havas Voyages,
devient un produit American Express,
facile à réserver en BTI…) et les agences
ligne grâce à la notion spécialisées (par des-
de marque, qui permet au client d’être instanta- tination, par exemple) continuent de progresser.
nément rassuré sur la qualité et les prestations d’un L’environnement des GDS évolue grâce aux
établissement en voyant simplement sa photo nouvelles technologies et devient de plus en
sur un site. C’est encore une fois la marque qui plus convivial, permettant de réserver de plus en
fait vendre et c’est pourquoi les distributeurs off plus de produits en toute fiabilité. Le coût pour
et on line ont besoin de marques fortes pour l’hôtel de ce média n’est pas neutre (de 3 à 5 $
rassurer les clients. par réservation), mais parfois équivalent, si l’on
Que dire alors des GDS qu’on croyait morts à l’arri- n’y prend pas gare, aux coûts d’une réservation
vée d’internet et de la désintermédiation de la dis- par internet (multiplication des intermédiaires)
tribution ? Il est vrai que les écrans et manipulations ou même d’une réservation directe à l’hôtel
GDS faisaient office de préhistoire face à la convi- traitée manuellement !
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La stratégie de distribution de Best Western
En Amérique du Nord, nous constatons une plus grande adaptation des salariés à une poli-
tique voyages strictes : chez Fedex, par exemple, 100 % des déplacements sont achetés chez
un fournisseur référencé, les notes de frais ne suivant pas cette procédure n’étant pas remboursées.
Distribution des voyages loisirs
Dans le domaine des loisirs, les canaux de distribution sont plus complexes, avec
des intermédiaires plus nombreux, qu’internet n’a pas forcément éliminés :
➞ les réceptifs. Fournisseurs des TO, ils contractent directement avec les hôtels
sur une base tarifaire de – 5% à – 10% des tarifs Fit (full inclusive tour). Ils sont au
début de la chaîne de distribution des voyages. Plus les pays qu’ils fournissent sont
lointains, plus le réceptif a de la valeur ajoutée ; ainsi les réceptifs asiatiques sont
aujourd’hui incontournables pour travailler avec le Japon par exemple. Les réserva-
tions sont faites directement à l’hôtel, on request ou parfois avec un allotement ;
➞ les tour-opérateurs. Dinosaures de la distribution, leur fonctionnement n’a pas
tellement changé depuis de nombreuses années. Ils éditent une à deux brochures par
an en contractant directement avec les hôteliers (allotements, tarifs FIT et date de
rétrocession) et utilisent les agences de voyages pour leur distribution. Les réserva-
tions se font par fax, téléphone ou e-mail. Les contraintes d’une programmation rigi-
de publiée un an à l’avance sont compensées par une programmation rentable sur des
destinations sûres, générant un volume important de réservation. Ces TO s’adaptent
aux évolutions des marchés en élargissant leur offre avec des brochures à thème plus
spécifique : thalassothérapie, ski, lacs et montagnes… Très peu se diversifient sur le
web car ils s’y brûleraient les ailes : leurs distributeurs, les agences de voyages ne
toléreraient pas d’être ainsi “court-circuitées” ;
➞ les agences de voyages classiques. Relais des TO, trop peu d’agences s’aventu-
rent dans le sur mesure en vendant un séjour à la carte avec des réservations d’hôtels
et d’avions séparés par exemple. Le voyageur touriste aime encore bien le tout-com-
pris et le clef en main. C’est internet qui va susciter de nouvelles offres sur un marché
laissé à l’abandon par les agences traditionnelles, faute de rentabilité. Les GDS res-
tent l’outil favori de réservation des agences de voyages. Peu coûteux, rapides et
fiables, les quatre systèmes existants équipent 95 % des agences dans le monde. La
réservation d’un hôtel sur les GDS est récente (1996) et le potentiel de développe-
ment réel : chaque année, les segments des hôtels augmentent en moyenne de 20 %,
les agences sont de mieux en mieux formées et trouvent dans la réservation d’un
hôtel une rémunération (commission de 10 %) tout à fait compétitive par rapport à
l’aérien ;
➞ les sites internet. Trois catégories se distinguent aujourd’hui sur le web :
– agences de voyages sur internet : Expedia, Travelocity, Lastminute. Agences de voyages
virtuelles, elles proposent toute l’offre classique d’un agent de voyages : revente de for-
faits TO, location de voitures, chambre d’hôtels, croisières, assurances, rail. 80 % de ces
sites utilisent des moteurs GDS pour leur réservation, l’internaute réservant directement
dans les GDS quand il fait une réservation en ligne. Certaines ont une production TO
maison, comme travelprice.com, sur des courts séjours ou des promotions vendues en der-
nière minute. Seules 5 à 10 % des ventes de ces sites sont faites en ligne, 90 % des autres
ventes passant par le téléphone au travers de centres d’appel. Plus de 60 % de leurs ventes
sont de dernière minute (une semaine avant le départ) et les paniers moyens d’achat sont
similaires à ceux d’une agence traditionnelle (entre 6 000 et 9 000 FF). Chaque hôtel peut
CAHIER ESPACES 71 • décembre 2001 • La distribution touristique 17Opérateurs : les rapports de force sont en train d'évoluer
Prestataires : les stratégies multicanaux s’imposent plus que jamais
proposer directement des packages courts séjours et des promotions d’invendus, le média
utilisé par ces agences pouvant favoriser la vente de dernière minute. Cependant, le web
ne fait pas de miracle et une chambre même à – 50 % dans le centre de la France, au mois
de novembre, reste difficile à vendre ! Best Western veille à la mise en avant de sa marque
sur ces sites à chaque fois qu’un hôtel y est programmé ;
– sites de ventes aux enchères inversées, tel Priceline. Proposez un prix, une date et une des-
tination, si le moteur trouve une prestation correspondant à votre demande, vous devez
l’acheter. Les produits sont tous vendus en marque cachée, l’internaute sait quand il reçoit
son billet quelle compagnie il va prendre, il ne le sait pas avant. Ces modèles sont basés
sur un marketing de prix où le produit acheté est accessoire ; ils fonctionnent avec des
moteurs GDS ;
– moteurs et portails de réservation hôteliers : Worldres, Travelweb. Ce sont des spécia-
listes de la réservation hôtelière, avec leur propre technologie. Ils passent des contrats d’affi-
liation avec des sites partenaires qui leur ramènent du trafic, des réservations, donc des
commissions (5 % pour les hôtels Best Western). Ils viennent directement se connecter
aux systèmes de réservation des grandes chaînes mondiales à l’aide de “switchs” élabo-
rés par Pegasus ou Cisco. Être membre d’une chaîne comme Best Western permet à un
hôtel d’être automatiquement distribué par ces poids lourds de la réservation électronique ;
– grossistes et consolidateurs, tels Hoteldiscount, Travelscape… Ces sites sont des spécialistes
du tour-operating sur le web. Ils demandent des tarifs FIT et des allottements, mais auto-
risent que ces deux paramètres varient dans le cours de l’année en fonction de l’occupa-
tion de l’hôtel. Ces TO modernes veulent profiter des techniques de yield management
des hôtels et proposer ainsi le meilleur tarif disponible à la vente à leur client. Ils gèrent
les stocks de chambres directement dans leur système, sans passer par les centrales des
chaînes. Chaque hôtel accède par un extranet aux systèmes de ces sites et gère ses allo-
tements et tarifs comme il le fait dans le logiciel de réservation de Best Western. Dans le
partenariat avec ces grossistes, une chaîne comme Best Western doit valider la cohérence
des tarifs donnés (parité tarifaire avec la centrale de réservation) et protéger sa marque
dans la diffusion des offres de ses adhérents.
Le risque de la multiplication de ses canaux de distribution est de multiplier les tarifs et la
disponibilité proposés par un même hôtel, pour une même chambre à la même période.
▼ ▼
À l’avenir, les nouvelles technologies et internet doivent aboutir à une certaine forme
de désintermédiation de la distribution touristique (“directement du producteur au
consommateur”). Les professionnels intermédiaires du tourisme vont évoluer pour aug-
menter la valeur ajoutée de leur service et laisser ainsi les réservations plus simples se faire
directement.
Les systèmes de commissionnement doivent aussi évoluer vers la rationalisation, en éliminant
certains intermédiaires et en permettant à chaque hôtel de proposer une chambre au
meilleur tarif disponible en temps réel à n’importe quel client. L’e-mailing et autres outils
marketing du web vont permettre aux chaînes hôtelières d’accélérer leurs actions BtoC pour
mieux connaître le client final et le fidéliser.
L’exploitation des stocks de chambre va devenir un enjeu majeur dans la distribution tra-
ditionnelle et électronique, rien ne sert d’avoir un bon prix si vous n’avez pas de chambres
à vendre ! Les chaînes hôtelières doivent être inventives, innovantes et à la pointe du mar-
keting pour pouvoir convaincre leurs propres hôtels de leur confier la plus grande partie
de leur stock de chambres. ❍
18 La distribution touristique • décembre 2001 • CAHIER ESPACES 71Vous pouvez aussi lire
