Le business model Freemium est-il applicable et viable hors de l'économie numérique ? - Antoine SEVILLA
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Antoine SEVILLA Mémoire 2011-2012 Le business model Freemium est-il applicable et viable hors de l’économie numérique ? Mémoire encadré par Mme Delphine Manceau
Le business model Freemium est-il applicable et viable hors de l’économie numérique ?
Antoine SEVILLA - Mémoire 2011/2012
PREFACE :
Le business model Freemium est-il applicable et viable hors de l’économie numérique ?
Internet a rendu le Gratuit possible pour le plus grand nombre et en a même fait la norme.
Très lié au Gratuit, le Freemium est, quant à lui, devenu en moins d’une dizaine d’années le
modèle d’affaires le plus utilisé par les entreprises sur le web. Néanmoins, plusieurs
entreprises tentent depuis peu, notamment aux Etats-Unis, d’utiliser le Freemium en dehors
de la sphère Internet. La question de son utilisation et de sa viabilité hors de l’économie liée
à l’Internet semble donc légitime.
L’objectif de ce mémoire est d’apporter une réponse aux questions suivantes :
l’utilisation du Freemium peut-il être entièrement déconnectée de l’économie numérique ?
Ce business model est-il adapté à toute l’économie réelle ou seulement à certains secteurs ?
Quels sont les critères à respecter si l’on veut s’assurer de sa viabilité ?
Pour y répondre, on définira avec précision en s’appuyant sur la littérature existante la
notion de Gratuit et sa relation avec le consommateur. On donnera également une
définition de ce qu’est le business model Freemium et quels sont ses avantages et ses
limites. On remarquera également qu’aujourd’hui une entreprise hors de l’économie
numérique a nécessairement un lien avec Internet. Ensuite, à partir d’une étude de cas
d’entreprises utilisant le Freemium dans différents secteurs et de différentes tailles, on
identifiera les critères qui permettent aux entreprises d’être viable et les secteurs de
l’économie qui se prêtent au mieux à l’utilisation de ce business model. On distinguera
notamment deux industries et on isolera deux critères.
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PREFACE (English version):
Is the Freemium business model applicable and viable outside of the digital economy?
Thanks to Internet, Free has been made possible and is now the standard. Freemium, which
is closely linked to Free, has become in less than a decade the most widespread business
model among the web based companies. Nevertheless, several companies are recently
trying, especially in the U.S., to use Freemium outside the Internet sphere. The question of
its use and its viability out of the Internet economy seems now legitimate.
The objective of this master thesis is to answer the following questions: Can Freemium
be completely disconnected from the digital economy? Is this business model suited to the
whole real economy or only to certain sectors? What are the criteria to be observed to
ensure its viability?
To answer those questions, we will define precisely, based on the existing literature,
the notion of Free and its relationship to the consumer. We will also give a definition of what
is Freemium and what are its advantages and its limitations. We will underline the fact that a
today’s company outside of the digital economy has inevitably a link with Internet in one
way or another. Then, using a case study based on several Freemium businesses of different
sectors and sizes, we will identify the criteria that make it possible for a Freemium company
to be viable. We also determine the economic sectors that suit the most for the use this
business model. We will distinguish two particular industries and will isolate two criteria.
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REMERCIEMENTS
Je tiens tout d’abord à remercier Mme Manceau, professeur de Marketing et
Directrice de la Division Corporate de l’ESCP Europe, qui a encadré ce mémoire.
Merci pour ses conseils avisés qui m’ont permis de structurer ce mémoire.
Merci également pour sa disponibilité et sa bienveillance tout au long de cette
année.
Merci à Teresa de Magnatune pour ses réponses sur l’entreprise et ses conseils.
Merci à Sylvain Zimmer, Chief Technology Officer de JoshFire et Vice-Président
de l’association TEDxParis, pour son temps précieux et ses explications sur le
fonctionnement de TED et de TEDxParis
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Table des matières
PREFACE : .......................................................................................................................... 1
PREFACE (English version): ............................................................................................... 2
REMERCIEMENTS .............................................................................................................. 3
INTRODUCTION : ............................................................................................................... 7
1.1. L’économie du Gratuit ...................................................................................... 8
1.1.1. Le Gratuit ...................................................................................................... 8
1.1.2. Le Gratuit et le consommateur..................................................................... 9
1.1.3. Le Gratuit et le numérique ......................................................................... 12
1.2. Effet de réseau................................................................................................ 13
1.3. Les nouvelles perspectives liées au Gratuit .................................................... 14
1.4. Les différentes formes de Gratuit .................................................................. 16
1.4.1. Le Gratuit qui ne l’est pas ........................................................................... 16
1.4.2. Subventions croisées directes .................................................................... 17
1.4.3. Marché tripartite ........................................................................................ 18
1.4.4. Marchés non monétaires............................................................................ 19
1.4.5. Freemium .................................................................................................... 20
1.5. Le Freemium ................................................................................................... 21
1.5.1. Origine......................................................................................................... 21
1.5.2. Le taux de conversion ................................................................................. 23
1.5.3. Les avantages et les inconvénients du Freemium ...................................... 24
1.6. Le Freemium hors de l’économie numérique ................................................ 27
1.6.1. Une difficulté à surmonter ......................................................................... 27
1.6.2. Premières conclusions de l’étude ............................................................... 28
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Etude de cas .................................................................................................................... 29
2.1. Méthodologie de l’étude de cas ..................................................................... 29
2.1.1. Objectifs ...................................................................................................... 29
2.1.2. Choix et source d’information .................................................................... 29
2.1.3. Méthode d’analyse ..................................................................................... 30
2.2. Nine Inch Nails ................................................................................................ 31
2.2.1. Présentation du groupe .............................................................................. 31
2.2.2. L’album Ghosts I-IV ..................................................................................... 31
2.2.3. Résultats ..................................................................................................... 32
2.2.4. Enseignements ............................................................................................ 32
2.3. Magnatune ..................................................................................................... 33
2.3.1. Présentation de l’entreprise ....................................................................... 33
2.3.2. Résultats ..................................................................................................... 34
2.3.3. Enseignements ............................................................................................ 35
2.4. Canal plus ........................................................................................................ 36
2.4.1. Présentation................................................................................................ 36
2.4.2. Résultats ..................................................................................................... 37
2.4.3. Enseignements ............................................................................................ 38
2.5. TED .................................................................................................................. 39
2.5.1. Présentation................................................................................................ 39
2.5.2. Résultats ..................................................................................................... 40
2.5.3. Enseignements............................................................................................ 41
2.6. Flat world knowledge ..................................................................................... 42
2.6.1. Présentation................................................................................................ 42
2.6.2. Résultats ..................................................................................................... 43
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2.6.3. Enseignement ............................................................................................. 44
SYNTHESE DE L’ETUDE DE CAS ........................................................................................ 46
3.1. Confrontation des cas étudiés ........................................................................ 46
3.2. Dans quels cas utiliser un business model Freemium .................................... 48
3.2.1. La contrainte du coût marginal................................................................... 48
3.2.2. Industrie de la culture ................................................................................. 48
3.2.3. Industrie de la connaissance....................................................................... 49
3.3. La viabilité économique .................................................................................. 50
3.3.1. Les raisons d’un possible échec .................................................................. 50
3.3.2. Quels critères doit-on respecter ? .............................................................. 51
CONCLUSION ................................................................................................................... 54
Bibliographie : ................................................................................................................. 55
Annexes ........................................................................................................................... 58
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INTRODUCTION :
L’arrivée d’Internet et du format HTML dans notre société, au début des années 1990,
a bouleversé nos modes de vie et nos façons de consommer. Internet est devenu en quinze
ans à peine la première source d’informations pour les consommateurs qui souhaitent
acheter une voiture ou une télévision par exemple. Internet a également bouleversé la vie
des entreprises. L’utilisation grandissante des Personal Computers et des réseaux locaux,
pour les relier entre eux au sein des entreprises, a fait disparaitre certaines professions et en
a créé d’autres.
Mais Internet a aussi changé la façon dont les entreprises commercent. Le web a été
un formidable vecteur de la popularisation du Freemium. Ce business model, qui existait
sans avoir de nom avant l’arrivée d’Internet, s’est vraiment répandu au sein des entreprises
numériques durant la première décennie du 21ème siècle. Aujourd’hui, des entreprises dont
la capitalisation boursière excède plusieurs millions de dollar, comme LinkedIn évaluée à
près de 208 millions de dollars lors de son IPO, ou Skype qui a été racheté 8,5 milliards de
dollars par Microsoft, utilisent ce business model.
Le Freemium semble être une réussite pour les entreprises appartenant au monde de
l’économie numérique. Mais ce business model est-il transposable pour des entreprises qui
ne s’inscrivent pas dans l’économie numérique ? En effet, les entreprises utilisant Internet
commercent dans un monde numérique dématérialisé qui n’est pas régi par les mêmes lois
que celles du monde physique. Par exemple, les coûts supportés par les entreprises dans ces
deux mondes ne sont pas les mêmes. Il semble donc légitime de s’interroger sur la viabilité
et la possibilité d’utiliser ce business model pour des entreprises hors de l’économie
numérique.
Pour répondre à cette question, nous allons, dans un premier temps, définir les
concepts utilisés par le Freemium. Dans une seconde partie, à travers une étude de cas, nous
étudierons différentes entreprises utilisant le Freemium hors de l’économie numérique pour
déchiffrer les clés de leur succès. Enfin, nous synthétiserons ces critères et nous identifierons
les secteurs hors du numérique qui se prêtent le mieux à l’utilisation du Freemium.
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1.1.L’économie du Gratuit
1.1.1. Le Gratuit
“Whether it’s products or money, we can’t resist the gravitational pull of Free 1”, Dan
Ariely, auteur de Predictably Irrational
Quelle est la signification du mot "Gratuit" ? Il se définit par :" Produit ou service reçu
sans payer". Dans la suite de cette étude, nous entendrons par "Gratuit" ce qui n’a aucun
coût financier pour le consommateur. La signification d’un business model basé sur le Gratuit
est donc un service ou produit gratuit pour le consommateur mais qui est financé par une
tierce partie ou par le consommateur lui-même à travers un autre achat.
Le Gratuit est un mot à plusieurs facettes. Comme l’écrit Chris Anderson (2010), "It
raises suspicions, yet has the power to grab attention like almost nothing else"2. Julien Tarby
(2010) quant à lui développe également
l’idée que le Gratuit inspire souvent la
méfiance chez le consommateur car il
l’interprète comme un geste calculé qui
attend un retour sur investissement. Le
consommateur est suspicieux car, pour
Transaction Gratuit
lui, une transaction comporte deux flux,
classique
un chaque sens entre les deux parties Figure 1: Transaction et Gratuit
Figure 1 : Transaction et Gratuit
comme l’illustre la Figure 1. Or dans le
Gratuit, cette relation est à sens unique et le consommateur peut s’interroger sur ce que va
être la contrepartie de ce don.
Cependant, au vue du succès et du rapide développement des entreprises utilisant le
Gratuit pour au moins un aspect de leur business model, il est légitime de penser que le
consommateur a outrepassé cette méfiance et que le Gratuit fait aujourd’hui partie du
quotidien des consommateurs.
1
"Que ce soit des produits ou de l’argent, nous ne pouvons résister à l’attraction du Gratuit."
2
*Le gratuit+ engendre la méfiance, et pourtant il a le pouvoir d’attirer l’attention comme nul autre.
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1.1.2. Le Gratuit et le consommateur
Dans cette partie, nous allons expliciter quelques concepts clés liés au Gratuit. Ces
concepts sont tirés du "Behaviorisme économique", science qui étudie le comportement
économique des consommateurs. La majeure partie de ces concepts sont tirés des travaux
de Dan Ariely (2008).
Le concept le plus important est appelé le "penny gap". Il met en lumière le fait que le
Gratuit peut influencer grandement les décisions des consommateurs. Selon Ariely (2008),
“Zero is not just another price […]. Zero is an emotional hot button-a source of irrational
excitement”3. L’expérience réalisée par Shampan’er et Ariely (2006) met en lumière ce
phénomène du “penny gap”. Sur un stand dans un centre commercial, ils ont proposé deux
types de chocolats aux passants: un chocolat raffiné, des truffes Ferrero, et un chocolat
basique Hershey’s, de la même sorte de ceux qui accompagnent les cafés dans un
restaurant. Dans la condition 1&26, les truffes sont proposées à 26 cents et les autres
chocolats à 1 cent. Dans la condition 0&25, on abaisse le prix des produits de 1 cent pour
rendre les chocolats basiques gratuits (25 cents et 0 cent). Dans la condition 2&27, on
augmente les prix de 1 cent pour avoir une référence du comportement du consommateur si
l’on abaisse les prix de 1 cent sans avoir de gratuité (27 cents et 2 cents). Les résultats de
l’expérience sont détaillés dans la figure ci-dessous.
3
" Zéro n’est pas juste un prix comme les autres. Zéro est bouton émotionnel sensible une source
d’excitation"
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Figure 2 : Résultats de l’expérience
Dans les conditions 2&27 et 1&26, les proportions sont similaires dans les deux cas. En
revanche, le changement est saisissant entre les conditions 1&26 et 0&25, bien que le prix
des deux produits n’ait baissé que d’un penny. Dans cette expérience, on voit bien que le
comportement des consommateurs est grandement influencé par le produit gratuit. Selon
Tarby (2010), on observe ici que la fonction élasticité du prix n’est pas constante et varie
brusquement lorsque le prix du produit devient nul. Le consommateur choisit le produit
gratuit au détriment du produit payant. La demande augmente brutalement quand le prix
atteint zéro. Ceci explique pourquoi des entreprises basées sur le Gratuit comme Skype
peuvent compter plus beaucoup d’inscrits sur leurs services que des entreprises comme
Vodafone ou Orange alors que toutes les trois commercent dans le même secteur, celui des
télécommunications.
Le second concept lié au Gratuit est "l’affect et l’engagement du consommateur".
Selon Anderson (2008), lorsqu’il paye un produit, le consommateur se sent rassuré. Le fait de
payer fonctionne comme une garantie, une sorte de contrat entre l’acheteur et le vendeur.
Lorsqu’il obtient un produit ou un service gratuitement, le consommateur n’est pas certain
de sa qualité. C’est pour cela que nombre d’entreprises n’utilisent que Windows de
Microsoft pour leur PC. Si elles ont un problème, elles savent qu’elles peuvent se retourner
vers Microsoft. A l’inverse, un operating system comme Linux n’est presque pas utilisé par
les entreprises alors qu’il est robuste et gratuit. Néanmoins, il ne dispose pas de service
après-vente, ce qui est un frein pour les entreprises.
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Lorsqu’il paye un produit, le consommateur fait un "acte de consommation". Dans le
Gratuit, il s’implique pas ou peu. La gratuité encourage même la surconsommation et la
"gloutonnerie". Ce comportement peut être problématique dans certains secteurs. Chris
Anderson (2008), dans son livre Free, donne l’exemple des magazines. Le financement de
ces derniers provient presque exclusivement des annonceurs dans le cas des abonnements.
Cependant, ceux-ci restent payants car telle est la volonté des publicitaires. Leur objectif
affiché est que le consommateur s’implique dans son journal et que leurs annonces soient
les plus efficaces. Les éditeurs de magazines doivent trouver le prix d’équilibre. Celui-ci doit
être assez haut pour que les publicités remplissent leurs objectifs. Cependant, il ne doit pas
non plus être trop haut pour que le consommateur ait quand même envie de s’abonner.
Un des aspects important pour la suite est donc de construire un lien avec le
consommateur, d’autant plus fort que l’on distribue un service ou un produit gratuit. C’est le
cas de l’entreprise Evernote qui distribue un logiciel
qui permet de stocker et d’organiser des pages web
appréciées par l’utilisateur. Phil Libin, son PDG et
fondateur, insiste sur le fait qu’il veut que les
utilisateurs "aiment le produit". Il y a donc une
volonté que les utilisateurs soient impliqués
fortement dans le produit même s’il est gratuit.
C’est l’une des raisons que donnent les experts pour expliquer la réussite d’Evernote.
S’assurer de l’implication de ses consommateurs est le meilleur moyen de s’assurer de leur
loyauté et, éventuellement, de les convertir en utilisateurs payants si l’entreprise utilise le
Freemium. Ils payeront parce qu’ils ont le sentiment d’avoir un produit utile. Ils n’auront pas
le sentiment d’être forcés, comme ce peut être le cas pour un forfait mobile où le roaming4
est très important et la loyauté des consommateurs faible.
4
Le roaming est le fait que les consommateurs quittent un opérateur téléphonique pour un autre
souvent dans l’espoir de bénéficier de conditions avantageuses.
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1.1.3. Le Gratuit et le numérique
L’essor du Gratuit s’est fait concomitamment avec le développement du haut débit
dans les années 2000. On assiste depuis le début des années 1970 à une réduction du coût
de production des transistors ce qui a permis d’augmenter la puissance de calcul disponible
à coût constant. Gordon Moore avait pressenti ce phénomène dans un article Cramming
more components onto integrated circuits (1965). Les coûts de stockage et de transport de
données ont suivi également la même trajectoire comme l’illustre le tableau ci-dessous.
Coût en US $ 1970 1990
Processeur 1MHz 7600 0,17
Stockage 1 Megabit 5250 0,17
Transport 1 Terabit 150 000 0,12
Source: Federal Bank of Dallas, 2000
Tableau 1 : Coût du calcul, du stockage et du transport de l'information
Les gains ont été considérables en termes de puissance de calcul, de coûts d’espace
de stockage et de transport. Selon Bomsel (2007), les gains de productivité associés à
l’échange d’informations aboutissent au raisonnement selon lequel les coûts des biens
numériques doivent tendre vers zéro. En effet, si l’on applique les modèles classiques de
fixation de prix selon la théorie de Walras (1874), le prix d’équilibre offre-demande, à une
demande donnée, s’établit autour du coût de production marginal. Or ce coût tend vers zéro
dans le cas d’un bien numérique. Par conséquent, le prix d’équilibre doit lui aussi tendre vers
zéro. Selon Mercouroff & Pignon (2004) "la distribution dans l’économie classique des biens
matériels est une tâche essentielle, complexe et coûteuse […] Chaque nouveau déplacement
d’une machine à laver a un coût incompressible important. Cette distribution matérielle, qui
nécessite beaucoup de capitaux, n’existe pas dans l’économie immatérielle : une fois les
réseaux informatiques construits, la distribution est quasi gratuite." Les coûts associés au
transport sont principalement alloués à l’amortissement des investissements du réseau. Le
fait que le coût de distribution et de reproduction d’un bien numérique soit quasi nul en fait
le terrain parfait pour le développement de business models basés sur le Gratuit.
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Selon Anderson (2008), l’économie classique correspond à l’économie des "atomes" et
l’économie numérique correspond à celle des "bits". L’économie classique est soumise aux
limites et aux lois du monde physique et les prix des produits qui nous entourent tendent
naturellement à devenir plus chers. Dans l’économique numérique, les limites ne sont pas
les mêmes : le coût de duplication d’un bit est quasi nul. Ainsi, le prix des biens numériques
tend, au contraire, à diminuer avec le temps. Cela va dans le sens du développement du
Gratuit sur Internet.
1.2.Effet de réseau
Le terme " Effet de réseau " a été introduit par Jeffrey H. Rohlfs en 1974. Bomsel
(2007) en donne une définition: “les effets de réseau sont par définition des effets externes
positifs engendrant une dimension sociale: ce que fait chacun influe positivement sur l’utilité
des autres.". Dans le cadre des effets de réseau, plus un service ou un bien est utilisé, plus
l’utilité des agents économiques qu’ils l’utilisent s’en trouve augmentée. Les effets de réseau
sont souvent conditionnés à une masse critique d’utilisateurs qui est comparable à un effet
de seuil pour l’adoption des innovations. Les industries qui ont besoin d’un effet de réseau,
comme les réseaux sociaux par exemple, utilisent aujourd’hui le Gratuit pour permettre une
pénétration plus rapide de leur produit. Selon Belleflamme (2010), la gratuité permet
d’enclencher une boucle de rétroaction positive plus rapidement. Les premiers
consommateurs sont subventionnés par les suivants.
Figure
Figure 2 :3Rétroaction
: Rétroaction
dede l’effet
l'effet dede réseau
réseau
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Le Gratuit et les effets de réseau sont donc très liés. La gratuité permet la meilleure
diffusion des effets de réseau. Les effets de réseau permettent à un plus grand nombre
d’accéder à la gratuité en diminuant les coûts marginaux de production.
1.3.Les nouvelles perspectives liées au Gratuit
Comme le précise Chris Anderson (2008), "Free is not new, but it is changing”. Il est
vrai que le concept du Gratuit n’est pas neuf. De nombreux exemples, comme la radio,
datent de presque cent ans déjà. Mais aujourd’hui, il est prouvé que le Gratuit peut être
rentable. Il est possible de distribuer gratuitement des services ou des produits tout en
gagnant de l’argent. Il faut juste identifier précisément quels services monétiser pour assurer
la viabilité de l’entreprise.
L’arrivée du numérique, et des nouvelles potentialités qu’il offre, a fait changer la
dynamique du Gratuit. Il est maintenant utilisé comme un outil stratégique et marketing par
les entreprises pour s’imposer dans des marchés existants ou en développement. Selon
Anderson (2008), la façon la plus disruptive de pénétrer un marché est d’éliminer les sources
de revenus sur lesquels les business models des concurrents sont basés. C’est cette stratégie
qui a permis aux quotidiens gratuits de devenir les journaux les plus lus en France. Ils privent
les journaux traditionnels d’une partie de leurs revenus fournis par le lecteur. Ce fut
également le cas de Wikipédia. Cette encyclopédie gratuite est financée par les donations de
ses membres. Les consommateurs, eux, peuvent la consulter gratuitement. Les
encyclopédies classiques telles que l’encyclopédie Britannica sont, quant à elles, payantes
pour l’utilisateur. Or les produits sont comparables. Selon
une étude publiée par Giles (2005) dans la revue britannique
Nature, le nombre d’erreurs par item sont similaires dans les
deux encyclopédies. Aujourd’hui, Wikipédia fait partie du
Top 10 des sites les plus visités sur le web loin devant
l’encyclopédie Britannica. Entrer dans un nouveau marché avec la gratuité, le produit étant
de qualité similaire, assure une prise certaine de parts de marchés aux acteurs déjà en place.
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Il semble justifié de se demander si le Gratuit est bénéfique pour l’économie car il fait
disparaitre des marchés entiers. Le Gratuit a en effet un côté destructeur. Dans les secteurs
où il est appliqué, on assiste généralement à une contraction en termes de valeur du
marché. Où disparait donc la valeur qui est détruite ? Des acteurs d’Internet, comme
Craiglist ou LeBonCoin, sites de petites annonces,
sont souvent critiqués. Ils sont accusés de faire
disparaitre des revenus initialement captés par les
journaux alors qu’ils ne génèrent que suffisamment d’argent que pour assurer leur
fonctionnement. Le site LeBonCoin a dû même changer de business model. Au départ
uniquement financé par la publicité, il utilise depuis l’an dernier un business model
Freemium pour sécuriser son financement. On peut donc supposer que la critique
prétendant que ces sites détruisent plus de valeur qu’ils n’en créent en proposant des
services gratuits est légitime. En réalité, la valeur a été redistribuée ailleurs. Elle a été rendue
aux millions d’utilisateurs qui postent des petites annonces. Cette valeur n’a pas été
détruite, elle est redirigée vers un autre pan de l’économie. Les utilisateurs qui n’ont pas eu
à payer un encart dans un journal pour vendre leur bien utiliseront cet argent dans une autre
transaction.
Le Gratuit, lorsqu’il est introduit dans un secteur, pousse les acteurs établis à l’action
et change les attentes et les modes de consommation des consommateurs. Généralement, il
induit une contraction de la taille du marché en termes de valeur mais un accroissement du
marché en termes de nombre de clients. Il permet effectivement de toucher un panel plus
large. La valeur perdue sur le marché est par conséquent rendue aux consommateurs pour
être redirigée vers un autre secteur de l’économie.
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1.4.Les différentes formes de Gratuit
Dans cette partie, nous allons commencer par définir et éliminer les business models
qui se veulent basés sur du Gratuit mais qui ne méritent pas cette appellation. Ensuite, nous
définirons les quatre grandes formes de business models gratuits selon la définition de Chris
Anderson dans Free et celle de l’entreprise Richard K Miller & Associates dans l’étude
Consumer Marketing 2010.
1.4.1. Le Gratuit qui ne l’est pas
Le concept de "Gratuit" apparait souvent sous de nombreuses formes. Certaines
formes sont parfois trompeuses. Selon Chris Anderson (2008), on peut distinguer plusieurs
formes de Gratuit qui ne le sont pas.
L’échantillon gratuit n’appartient pas au concept de Gratuit car sa consommation n’est
pas pérenne. Une marque ne distribuera qu’une quantité limitée d’échantillons gratuits.
Comme le souligne Chris Anderson (2008), l’échantillon est un outil marketing de promotion
du produit destiné à encourager un sentiment de dette morale qui, à terme, doit inciter le
consommateur à acheter le produit à plein tarif. Pour être réellement gratuit, la gratuité du
produit ou du service ne doit pas être limitée en volume.
La seconde est l’essai gratuit. Le consommateur bénéficie de l’utilisation gratuite du
service ou du produit et cette gratuité n’est assurée que pendant une durée limitée. Comme
le souligne Chris Anderson (2008), l’essai gratuit est conçu pour rendre captif le
consommateur et pour empêcher qu’il ne se désinscrive avant que le service ne devienne
payant. Pour être réellement gratuit, la gratuité ne doit pas être limitée dans le temps.
La troisième forme est le cadeau gratuit ou
les frais de port offerts. Le pré requis pour
bénéficier de cette forme de gratuité est l’achat
d’un autre produit. Le prix de la prestation globale
est inclus dans le prix du produit acheté. Le produit
n’est en réalité pas gratuit car le consommateur le
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paye sous une autre forme dans une même transaction. Pour être réellement gratuit, la
gratuité ne doit pas être soumise à un achat préalable.
La dernière est celle "d’un produit gratuit pour un produit acheté". Cette forme de
promotion est équivalente à acheter deux produits et obtenir 50% de réduction. Il n’y a donc
rien de gratuit.
Enfin, on peut également citer les services gratuits comme le gonflage des pneus qui
est " offert " dans les stations essences pour reprendre l’exemple de Chris Anderson (2010).
Ces services sont des produits complémentaires destinés à renforcer l’intérêt du
consommateur pour le produit payant à savoir l’achat d’essence à la pompe. Ils ne
constituent donc pas un business model Gratuit.
Bomsel (2010) résume cela dans son livre. "Mais que ce soit le cadeau Bonux ou le
service après-vente Darty, il vient en complément, en reconnaissance d’un achat payant
identifié. La treizième huitre, la partie gratuite de flipper, les 25% de laque en plus, […] les
bons de réduction, les points-cadeaux, tous ces bienfaits sont liés à des achats dont ils sont
les pousse-au-crimes et, souvent, les rédemptions. Même l’échantillon de parfum, absolution
d’un achat possiblement futile et tentation à sa récidive, est subtilement offert par le
commerçant lors du passage en caisse. Le nouveau-Gratuit est, lui, sans conditions. "
1.4.2. Subventions croisées directes
FigureFigure
3 : Flux4 dans
: Fluxledans
cas le
descas des
subventions
subventions croisées
croisées
Selon Richard K Miller & Associates (2010), dans le business model des « subventions
croisées directes » un produit est subventionné par le producteur dans le but de pousser le
consommateur à acheter un produit. En réalité, le consommateur subventionne
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directement, par l’achat du produit payant, le produit gratuit qu’il a obtenu du producteur.
Un exemple peut être la carte de crédit qu’offrent les banques pour attirer des clients dans
le but de leur vendre également d’autres produits financiers comme un crédit immobilier.
C’est également le business model des vendeurs de rasoirs ou d’imprimantes. Ces derniers
offrent par exemple le support du rasoir avec une lame mais les lames suivantes sont
payantes. Cependant, à la différence des frais de port ou du produit cadeau, le
consommateur n’est en rien obligé d’acheter le produit payant, il y est juste incité.
1.4.3. Marché tripartite
Figure
Figure 54 :: Flux
Flux dans
dans le
le cas
cas d’un marché
d'un marché
tripartite
tripartite
Selon la définition de Chris Anderson (2008), une tierce partie (l’annonceur sur le
schéma) paie pour participer à un marché résultant d’un échange gratuit entre deux autres
parties (ici, le producteur et le consommateur). C’est le business model basé sur le Gratuit le
plus répandu aujourd’hui. C’est finalement le consommateur qui paye la totalité du service.
Le produit payant distribué par le producteur est plus cher car il intègre les frais de
marketing qui ont servi à rémunérer l’annonceur. Un parfait exemple est la presse écrite.
Internet s’est également développé avec ce modèle. C’est le modèle que l’on appelle
"Gratuit" sur Internet, contrairement au modèle premium ou Freemium que l’on peut aussi
rencontrer.
Cependant, ce modèle subit de plus en plus de critiques. Il est en effet exclusivement
financé par la publicité. Or cette source de financement est limitée. Selon une étude publiée
par le Syndicat des Régies publicitaires, le montant du marché de la publicité s’élève à 27,8
milliards d’euros en 2011 en France, dont 3,5 milliards pour la publicité sur Internet. Plus il y
a d’acteurs gratuits sur le net, plus les sommes pour se financer sont donc faibles. De plus,
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un internaute est moins rémunérateur qu’un lecteur papier, vingt fois moins en moyenne
selon le rapport publié par le Ministère de la Culture en 2009. Les sommes allouées aux
campagnes Internet sont donc plus faibles du fait de la concurrence entre les acteurs. Les
CPM et CPA5 sont moins rémunérés. Cela laisse présager que les acteurs utilisant
exclusivement la publicité pour se financer devront sans doute trouver d’autres relais de
financement sur le long terme.
1.4.4. Marchés non monétaires
Figure 6 : Flux dans le cas des marchés
non monétaires
Selon la classification de Chris Anderson (2010), la gratuité peut prendre trois formes
sur les marchés non monétaires.
La première est " l’économie du don".
Dans ce cas, le produit est entièrement gratuit.
Les motivations de ce don peuvent être très
diverses. Ce peut aller du désir d’améliorer son
e-réputation, d’augmenter le trafic sur son blog,
à d’autres facteurs comme l’amusement, à l’instar des vidéos comiques sur Youtube par
exemple. Wikipédia participe à cette économie du don en refusant de se faire financer par
les annonceurs (marché tripartite). Ce sont les dons des utilisateurs qui permettent au site
de couvrir ses frais de fonctionnement.
5
Coût Pour Mille et Coût Par Action, outils utilisés pour mesurer et calculer l’efficacité d’une publicité
sur Internet
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La deuxième forme est l’échange de travail. Dans ce cas, le consommateur échange
son travail contre des services. Ce principe est aussi à la base du "crowdsourcing". Les
internautes sont rétribués avec des petits jeux, vidéos gratuites ou des sommes d’argent
contre leur créativité et leur intelligence à moindre coût. C’est le cas lorsque le
consommateur fait une requête sur Google. L’entreprise ne lui facture rien mais en
contrepartie utilise les informations communiquées lors de requêtes au moteur de
recherche pour améliorer son algorithme.
La dernière forme est le piratage. Le produit devient gratuit grâce à ses utilisateurs
qui en permettent la gratuité. Ce phénomène s’est considérablement répandu depuis
l’arrivée d’Internet. Il touche principalement la culture et l’art. On peut ainsi se procurer
nombre de films ou de musiques mis à disposition par les autres utilisateurs via les réseaux
"peer to peer" ou les services d’uploading.
1.4.5. Freemium
Figure 7 :5Flux
Figure dans
: Flux le le
dans cascas
dudu
freemium
Freemium
Ce business model propose un service gratuit au plus grand nombre. Le financement
provient d'une minorité qui paye pour avoir accès au service premium. Ce service premium
offre une version améliorée du service gratuit. Ce business model va être étudié plus en
détails dans le paragraphe suivant.
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20Le business model Freemium est-il applicable et viable hors de l’économie numérique ?
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1.5.Le Freemium
"Give your service away for free, possibly ad supported but maybe not, acquire a lot of
customers very efficiently ”[…] “ then offer premium priced value added services or an
enhanced version of your service to your customer base.”6 Fred Wilson, sur son blog AVC.com
en 2006.
1.5.1. Origine
Le mot de Freemium est pour la première fois apparu sur le
blog de Fred Wilson (2006). Le mot provient de la contraction de
"Gratuit" (en anglais : free) et "offre haut de gamme payante" (en
anglais : premium).
Le blog Freemium.org, rédigé par Peter Froberg, consultant
chez Hub Copenhagen, en donne une définition précise. Le business
model repose sur la large distribution d’une offre gratuite pour
toucher une large base de consommateur puis sur la génération d’un revenu en vendant un
produit premium à certains utilisateurs. Contrairement à ce que peut laisser penser son
nom, le but premier du Freemium est de générer du profit et non de distribuer un produit
gratuitement.
Le Freemium est basé sur un concept simple de micro-économie: " A decrease in the
price of a complementary good will cause an increase in the demand for the related good”7
comme le rappelle David O’Connor (2004). Avec le Freemium, on augmente l’offre d’un
produit en baissant son prix jusqu'à le rendre gratuit. De ce fait, on maximise la demande du
bien complémentaire que va être le service premium. En rendant le bien gratuit, on lève
toutes les barrières qui peuvent apparaitre lors de l’acquisition de l’offre par le
6
Distribuez gratuitement vos services, non nécessairement financés par la publicité,
acquérez un grand nombre de clients très efficacement […] puis distribuez des services à fort valeur
ajoutée facturés à un prix premium ou une version améliorée de votre service à votre clientèle.
7
Une baisse du prix d’un bien complémentaire va causer une hausse de la demande du bien
relatif.
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consommateur. De ce fait, l’utilisateur peut tester l’offre et estimer si le prix demandé est en
accord avec l’utilité qu’il va en retirer.
Un autre phénomène peut aussi légitimer le Freemium selon Chris Anderson (2010),
c’est l’équation "Time/Money". Selon l’âge et les préférences du consommateur, ce dernier
n’évalue pas de la même façon son temps. Un enfant aura sans doute plus de temps que
d’argent. Cela ne le gênera pas de tâtonner pour monter une maquette par exemple. Un
adulte, quant à lui, sera sans doute plus enclin à payer plus cher pour avoir une notice ou
une aide quelconque pour construire cette maquette. Ainsi certaines entreprises distribuent
une version bridée de leurs produits ou services gratuitement et une version améliorée
payante. L’arbitrage est laissé au consommateur : pour un même résultat, il peut choisir
entre payer et l’obtenir rapidement et l’avoir gratuitement mais y passer plus de temps. Les
entreprises de développement de logiciels sont un parfait exemple d’utilisation du
Freemium.
Skype a été le premier exemple utilisé par Fred Wilson pour illustrer ce nouveau
business model. Avec Skype, la majorité des utilisateurs passent des appels gratuits en VoIP8
et une minorité passe des appels payants vers des téléphones réels. Seulement 7% des
utilisateurs actifs du logiciel sont des utilisateurs payants. Au troisième trimestre 2008,
Skype a néanmoins réussi à dégager 45 millions de dollars de profit. Ce fut la première
preuve que le Freemium pouvait être rentable.
Maintenant, nombreuses sont les entreprises à utiliser ou à songer à utiliser ce
business model. La plupart sont des pure players9. Parmi les exemples les plus célèbres, on
peut citer :
Plateforme qui permet de faire se rencontrer des candidats et des
recruteurs éventuels. Le service de base est gratuit pour les candidats et
pour les recruteurs. L’accès à la base de données entière des candidats
et à des filtres pour la recherche est quant à lui payant.
8
Voice over IP, téléphone par Internet
9
Présentes uniquement sur Internet
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Le service permet d’étudier le trafic sur son site. Il reste gratuit comme
la majeure partie des services Google mais l’accès au support
téléphonique et à la garantie sont payants.
Plateforme de stockage et de partage de photos et de vidéos. Le compte
payant permet d’uploader un nombre illimité de photos et de vidéos. Le
service gratuit, lui, est limité par mois.
Plateforme d’écoute de musique en streaming. L’écoute gratuite est
limitée. Le service payant, quant à lui, propose une écoute illimitée et
offre également plus de services comme, par exemple, la
synchronisation de ses playlists sur différents appareils.
1.5.2. Le taux de conversion
“*You give] away some services in hopes of getting users interested in ones that cost
money. This upsell is called a “conversion” and most Freemium businesses pay attention to
the number of conversions relative to overall users, or at least active users, called a
“conversion rate”.” 10, Taylor Buxley, rédacteur au Journal Forbes
Le taux de conversion est un paramètre très surveillé pour une entreprise utilisant un
business model Freemium. Le taux de conversion représente le ratio entre le nombre
d’utilisateurs payant pour le service premium divisé par le nombre d’utilisateurs totaux. Le
Freemium étant basé sur l’idée qu’un petit nombre d’utilisateurs financent le service pour
tous les utilisateurs, le taux de conversion est en lien direct avec les marges de l’entreprise.
Selon Phil Libin, CEO d’Evernote, la majeure partie des revenus du Freemium se font par le
biais des utilisateurs payants et non de la publicité sur la page web affichée. Pour Evernote,
celle-ci ne génère que peu de revenus, environ 4% en 2010 et sert majoritairement à
promouvoir des produits partenaires. En revanche, 90% des revenus 2010 sont générés par
10 Vous distribuez gratuitement certains services dans l'espoir de recruter des utilisateurs intéressés
par des services payants. Cette vente incitative est appelée une "conversion" et la plupart des
entreprises freemium prêtent attention au nombre de conversions par rapport à l'ensemble des utilisateurs, ou
tout du moins au nombre d'utilisateurs actifs, appelé "taux de conversion".
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les utilisateurs payants. Phil Libin ajoute qu’il est important pour les entreprises Freemium
de se concentrer sur les revenus crées par les utilisateurs payants car ce sont eux qui ont le
plus de potentiel de croissance. Pour Evernote, en 2009, les revenus dus aux utilisateurs
payants n’excédaient pas les 20%. Aujourd’hui, ils croissent de 15% tous les mois alors que le
nombre d’utilisateurs du service ne croit que de 10%. Le taux de conversion est donc
souvent considéré comme un bon indicateur de la rentabilité de l’entreprise utilisant un
business model Freemium.
On peut lire deux définitions différentes du taux de conversion dans la littérature
spécialisée. Le premier est celui qui utilise le nombre d’utilisateurs inscrits sur le service. Le
second n’utilise que les utilisateurs actifs du service.
Le taux de conversion dépend largement des entreprises et des secteurs. Globalement,
on estime le taux de conversion moyen dans les alentours de 5%. Pour Evernote, Phil Libin
parle d’un taux de conversion pour l’exercice 2010 de 2% (60 000 utilisateurs payants pour
3 000 000 d’utilisateurs). Lors de l’entrée en bourse de Skype, ce taux de conversion s’élevait
à 8%. Un bon exemple de taux de conversion élevé est celui du site club Penguin qui avoisine
les 25%.
1.5.3. Les avantages et les inconvénients du Freemium
Le Freemium est souvent comparé au business model des "subventions croisées" sur
Internet, financé par la publicité. Comme précisé précédemment, le Freemium ne génère
que peu de revenus par la publicité. Certaines entreprises utilisent la publicité uniquement
pour dégrader le service gratuit et mettre en valeur le côté premium de leur offre. On peut
prendre l’exemple de Deezer qui interrompt la lecture de morceaux pour y placer
volontairement de la publicité vantant les
mérites de son service premium. Le
financement du business model Freemium
provient donc en grande partie de la partie
premium des utilisateurs. On peut donc
clairement opposer le Gratuit, appelé ad
supported, et le Freemium. En réalité, les deux sont utiles dans des conditions spécifiques. Il
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