LE CAS 2017 avec le soutien de - en partenariat avec - Dirigeants Commerciaux de France

 
LE CAS 2017 avec le soutien de - en partenariat avec - Dirigeants Commerciaux de France
LE CAS 2017

                                      avec le soutien de

                                              MINISTÈRE
                                           DE L’ÉDUCATION
                                            NATIONALE, DE
                                           L’ENSEIGNEMENT
                                           SUPÉRIEUR ET DE
                                            LA RECHERCHE

en partenariat avec

                      4 marques de
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2   Préambule

         Chers étudiants,
         Vendre, c’est créer de la valeur ajoutée.
         Réussir dans nos métiers nécessite à la fois de maitriser une véritable expertise technique
         (marché, produits, services), de développer une efficience opérationnelle (process et
         méthodologie) et de faire preuve d’intelligence émotionnelle. Ces trois éléments conjugués
         constituent les fondamentaux de l’intelligence commerciale nécessaires au développement
         de l’activité des entreprises.
         Participer au Concours National de la Commercialisation, c’est démontrer que vous avez
         compris l’enjeu majeur de l’intelligence commerciale au service de l’économie de notre pays.
         La fonction commerciale requiert aujourd’hui des compétences de haut niveau ; exigeante et
         passionnante, elle offre de nombreux débouchés et de formidables opportunités.
         Les Dirigeants Commerciaux de France (DCF) rassemblent les acteurs de la performance
         commerciale de nos entreprises. Le mouvement DCF, fort de 2500 membres regroupés au
         sein de plus de 70 associations locales et deux clubs dédiés aux ETI et grandes entreprises est
         présent dans toute la France. Il a pour objectif de développer l’expertise professionnelle et
         les compétences de ses membres. Depuis sa fondation en 1930, il s’engage à promouvoir la
         fonction commerciale auprès de toutes les parties prenantes.
         Nous organisons depuis 1961 le Concours National de la Commercialisation qui encourage
         et met en valeur les étudiants des filières commerciales, capables de répondre à une
         problématique commerciale réelle et complexe.
         Avec nos partenaires, les hôteliers indépendants de la Société Européenne d'Hôtellerie (SEH),
         nous vous offrons l’opportunité d’exprimer votre talent et votre savoir-faire et de pouvoir ainsi
         être distingué au niveau local, régional ou national.
         Le jury, composé de professionnels, appréciera particulièrement votre approche pragmatique
         et votre connaissance des réalités. En outre, vous pourrez trouver un guide de correction qui
         vous permettra de vous autoévaluer, et ce dès le 23 mars après-midi, sur reseau-dcf.fr.
         Vous avez 4 heures pour relever ce défi, 4 heures qui mèneront les meilleurs d’entre vous
         jusqu'à la finale nationale !
         Dans l’espoir que ce concours décuple votre volonté d’exprimer vos compétences et vous
         épanouir dans la fonction commerciale, je vous remercie pour votre participation et vous
         souhaite la meilleure des réussites.

         Bien sincèrement,

         Jean MULLER
         Président National des Dirigeants Commerciaux de France

                                      CONCOURS NATIONAL DE LA COMMERCIALISATION - 23 MARS 2017
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Sujet page 1/4   3

            Concours National de la Commercialisation 2017
                     Dirigeants Commerciaux de France,
                    en partenariat avec les hôteliers de la
                    Société Européenne d’Hôtellerie (SEH)

Cette épreuve écrite, individuelle, est à compléter en 4 heures.

Vous veillerez à ce que votre réponse respecte la forme exigée, lorsque la question le précise (note
structurée, tableau, etc.). Les réponses doivent être apportées sur votre copie d’examen et non sur
la brochure du sujet, que vous conserverez à l’issue de l’épreuve.

Il est attendu une réponse aux questions, tenant compte des éléments de contexte.

Vous porterez aussi toute votre attention sur le respect des règles orthographiques et gramma-
ticales de vos réponses.

Enfin, il vous est conseillé de bien identifier chaque annexe documentaire qui peut concerner
plusieurs questions du concours.

  Nature                               Intitulé et contenu                                Pages

Sujet         Préambule                                                                       2

Sujet         Questions                                                                     4à6

Annexe 1      Présentation du groupe SEH et de l'enseigne Inter-Hotel                         7

Annexe 2      Présentation du programme de fidélité Accent                                    9

Annexe 3      Précisions et éléments de contexte utiles                                      14

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4   Sujet page 2/4

    Contexte
    Le développement des sites de réservations en ligne, des comparateurs d’offres a
    créé à la fois un nouvel intermédiaire et a renforcé la concurrence entre hôtels sur un
    territoire. De plus la mode des AIRBNB introduit une nouvelle offre, indirecte mais
    non négligeable. Afin de re-tisser le lien entre l’hôtelier indépendant et son marché,
    la fidélisation client doit répondre à un double enjeu, celui de favoriser le choix de
    l’hôtel par le client déjà identifié et permettre la conquête de nouveaux clients.

    Question 1 - Axe hôtelier
    Je suis Directeur d’un établissement hôtelier sous la marque Inter-Hotel, établissement 3 étoiles
    de 50 chambres sans restaurant situé dans une agglomération de 100 000 habitants, dont l’activité
    se compose majoritairement de clients affaires (70%) dont une part très importante d’habitués et
    de clients loisirs (30%).
    L’hôtel travaille avec 2 restaurants partenaires situés à 5 mn à pieds, surtout pour la clientèle
    affaires qui réserve en formule « soirée étape ».
    Il possède 3 types de chambres : des chambres élégance, des chambres premium et 4 chambres
    familles de 5 personnes maximum.
    Les chambres sont vendues selon les jours, le niveau d’activité et le type de chambres entre
    62 € (généralement pratiqué le week-end et en période scolaire) et 110 € et 140 € les chambres
    familiales.
    L’analyse des avis clients, mesurée par la solution technologique Inter-Hotel, permet de constater
    un taux de conformité et de satisfaction de 90% des clients ce qui est considéré comme un bon
    résultat.
    Contexte : deux nouveaux hôtels se sont construits dans la ville depuis 2 ans dont 1 hôtel B&B 2
    étoiles qui séduit beaucoup de clients de passage le week-end avec des prix agressifs de 45 à 55 €,
    et il a été comptabilisé plus de 150 logements en vente sur le site AIRBNB dans l’agglomération.
    La clientèle tend à se renouveler faiblement, la part des réservations commissionnées via les sites
    de distribution progresse, ce qui diminue les marges et il convient de redynamiser la démarche
    globale de fidélisation des clients en direct.
    De retour d’un congrès SEH, je constate que je ne m’appuie pas assez sur le programme de fidélité
    Accent pour développer et mieux renouveler ma clientèle « en direct » sans commissionnement.

    Présentez 4 actions à mettre en place pour fidéliser une nouvelle clientèle à l’hôtel
      •   Dans le discours des équipes à l’hôtel.
      •   À travers des supports que je dois mettre en avant à l’hôtel (plv, autres …)
      •   Sur les outils digitaux
      •   Sur mon marché local de PME PMI, associations, clients week-end etc …

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Sujet page 3/4   5

Dans votre présentation vous devrez distinguer les actions à destination de la clientèle loisirs et
de la clientèle Affaires. Les actions devront être faciles à mettre en place par les réceptionnistes de
l'hôtel, très simples à comprendre et à suivre dans la durée. Indiquez le budget si nécessaire. Vous
prendrez soin de les présenter sous forme de tableau pour faciliter la lecture, par exemple :

                  Actions                 Clientèle Affaires (entreprises) Clientèle de loisir (particuliers)
    Discours aux équipes
    Supports visuels de communication
    Outils digitaux
    Adresser le marché local

                                                                                         Bac + 2/3   Bac + 4/5
                                    Points accordés sur les idées des actions                5           3
                                    Points sur le réalisme des budgets des actions           2           4

Question 2 - Axe chaîne
Je viens d’être recruté par la structure du siège national de SEH United Hoteliers en tant que
responsable du Programme de Fidélité Accent.
Mission : Dans un contexte marqué par l’arrivée de nouvelles agences en ligne notamment sur le
segment affaire, l’objectif fixé est de doubler en deux ans le volume d’activité lié au programme
de fidélité.
2 axes sont à privilégier :
  • Mobilisation et Animation du réseau autour des enjeux du programme de fidélité.
  • Évolutions, innovations et attractivité du programme de fidélité à travers de nouveaux par-
    tenariats davantage tournés vers le grand public (BtoC) qui voyage régulièrement. La recon-
    naissance du client qui réserve en direct avec le programme de fidélité Accent multi marques
    doit rester au centre du dispositif.

Présentez votre Plan d’actions sous forme de tableau sur ces 2 axes, en mettant en
évidence les actions que vous aurez choisies, les périodes de l’année et les argu-
ments forts qui les justifient.

Indiquez aussi des enveloppes budgétaires approximatives.

                                                                                         Bac + 2/3   Bac + 4/5
                                    Points accordés sur la qualité des plans d’actions       5           4
                                    Points sur la contribution des plans d’actions à         2           3
                                    atteindre l’objectif

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6   Sujet page 4/4

    Question 3 - Axe client
    En 2016 SEH dispose d’une base de données de 178 400 contacts pour qui les réceptionnistes des
    hôtels ont activé une carte de fidélité Accent. SEH souhaite capitaliser sur cette base de donnée
    pour qu’ils deviennent prescripteurs de nos hôtels et de nos marques auprès d’autres prospects.
    La finalité est de développer nos bases de données clients avec des prospects qui voyagent
    régulièrement et qui seront sensibles aux valeurs et aux attraits de l’hôtellerie indépendante
    toujours différente.

    Indiquez vos trois meilleures propositions qui permettent d’atteindre cet objectif et
    proposer pour chacune d’elles un plan de mise en œuvre détaillé.
    Vos propositions devront être simples à mettre en place dans le réseau des 550 hôtels, originales
    et innovantes.

                                                                                     Bac + 2/3   Bac + 4/5
                                  Points accordés sur la qualité des idées               4           3
                                  Points sur la qualité des plans de mise en œuvre       2           3

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Annexe 1   7

Présentation du groupe SEH et de l'enseigne Inter-Hotel

  PREMIER GROUPE HÔTELIER COOPÉRATIF MULTIMARQUE EN EUROPE

                                                             SEH
                1er groupe hôtelier coopératif Multimarque en Europe

                     40 ans d’expertise dans l’hôtellerie indépendante

                   Un groupe hôtelier géré par des Hôteliers pour des Hôteliers
                    100 % du budget dépensé pour les Actionnaires: 1 hôtel = 1 voix

                          SEH mutualise les services aux 543 hôteliers
                     pour que tous progressent et génèrent de la valeur

                       D’autres marques associées dans un groupe coopératif:

                                                Un système coopératif
                                                         =
                                                 Un modèle d’avenir

  PREMIER GROUPE HÔTELIER COOPÉRATIF MULTIMARQUE EN EUROPE

    1er groupe hôtelier coopératif multimarque européen
    4 Marques, 4 segments, 4 promesses Produit
    1 Offre complémentaire
    10 Pays d’implantation (France et Europe)

                                                         543 Etablissements
                                                         19273 Chambres

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8   Annexe 1 - suite

         PREMIER GROUPE HÔTELIER COOPÉRATIF MULTIMARQUE EN EUROPE

                       Classement GROUPES HOTELIERS en France source MKG
                       2016 (En nombre de chambres)

                       1- AccorHotels
                       2- Louvre Hotels Group
                       3- B&B Hotels
                       4- SEH et ses 4 marques
                       5- Best Western
                       6- Choice Hotels
                       7-Marriott & Starwood
                       8- IHG
                       9- Walt Disney Company
                       10- DHM

         PREMIER GROUPE HÔTELIER COOPÉRATIF MULTIMARQUE EN EUROPE

                                                    Les valeurs SEH

                        Un adhérent est indépendant                        mais pas individualiste.

                                Il est écouté,          respecté, conseillé et coaché
                                                                    pour réussir.

                                      Un état
                                      d’esprit collaboratif qui concilie
                           professionnalisme, innovation et convivialité.

                                            Notre objectif:
                            un hôtelier indépendant doit être performant
                             dans un marché de plus en plus connecté

                                        CONCOURS NATIONAL DE LA COMMERCIALISATION - 23 MARS 2017
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Annexe 2   9

Présentation du programme de fidélité Accent

     RECOMPENSER NOS CLIENTS

     Le programme de Fidélité Accent est
     gratuit pour le client.

     Il adhère au programme directement dans
     l’hôtel ou depuis un de nos sites internet
     en remplissant le formulaire Accent
     suivant :                             FORMULAIRE ACCENT RECTO

     SOCIETE EUROPÉENNE D'HÔTELLERIE • Titre de la présentation

                                           FORMULAIRE ACCENT VERSO
                                           SOCIETE EUROPÉENNE D'HÔTELLERIE • Titre de la présentation

                                     CONCOURS NATIONAL DE LA COMMERCIALISATION - 23 MARS 2017
                                           SOCIETE EUROPÉENNE D'HÔTELLERIE • Titre de la présentation
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10   Annexe 2 - suite

                                                             LES CADEAUX
                        Une bouteille de champagne Moët & Chandon brut
                        sous étui = contre 20 points Accent

                                                                                  40 €
                        Une réduction immédiate de 40 €                      quarante euros de
                                                                            Réduction immédiate
                          = contre 30 points Accent

                        Une carte 50 €
                          = contre 40 points Accent

                        Une carte 120 €
                          = contre 100 points Accent

               FORMULAIRE ACCENT VERSO

               LES CADEAUX (suite)
               En 2016, une opération ponctuelle
               a été proposée avec un partenaire fabricant
               de valises.

               Ce sont les hôteliers qui offrent et
               remettent les cadeaux aux clients
               directement dans l’hôtel.

               SOCIETE EUROPÉENNE D'HÔTELLERIE • Titre de la présentation

                                                 CONCOURS NATIONAL DE LA COMMERCIALISATION - 23 MARS 2017
Annexe 2 - suite   11

         COMMENT GAGNER LES POINTS
     Le programme de fidélité Carte Accent est un programme multimarque:

     Le client cumule des points à chacun de ses passages dans un hôtel
        d’une de nos 4 marques, sur présentation de sa carte de fidélité
              Accent :

                     P’tit Dej-HOTEL            = 2 points Accent pour 1 nuit

                     INTER-HOTEL                = 3 points Accent pour 1 nuit

                     QUALYS-HOTEL               = 4 points Accent pour 1 nuit

                     Relais du Silence          = 4 points Accent pour 1 nuit

                                      1 TPE PAR HOTEL
  Le programme de Fidélité Accent est accessible dans les 550 hôtels
     des 4 marques du groupe SEH. Le client est porteur d’une carte de
     Fidélité Accent.

  L’hôtel accède aux informations de la carte du client via une
     application Fidélité qui est installée sur son TPE (Terminal de
     Paiement Electronique).

SOCIETE EUROPÉENNE D'HÔTELLERIE • Accent 2016

                                   POINT BONUS WEB
  Le client porteur d’une carte Accent perçoit un Point Bonus Web en
     réservant depuis un des sites internet des marques du groupe.

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                      CONCOURS NATIONAL DE LA COMMERCIALISATION - 23 MARS 2017
12   Annexe 2 - suite

                                                      E-CONCIERGERIE
                 La carte Accent sera dématérialisée sur smartphone dans les
                    prochains mois et utilisera l’application privative gratuite de e-
                    conciergerie des marques du groupe SEH-Hotels.

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               LES CHIFFRES 2016

                                         Nombre de cadeaux distribués

               Nombre de bouteilles de champagne Moët & Chandon: 16 760

               Nombre de réductions immédiates 40 € : 13 121
               Nombre de cartes 50 € : 4 497
               Nombre de valises Lojel: 139

               Nombre de cartes 120 € : 154

                                                  34 532 cadeaux distribués en 2016

               SOCIETE EUROPÉENNE D'HÔTELLERIE • Bilan Accent 2016

                                               CONCOURS NATIONAL DE LA COMMERCIALISATION - 23 MARS 2017
Annexe 2 - suite   13

UN CHALLENGE ACCENT

             Un challenge Accent pour dynamiser
                   les ouvertures de cartes,
             en récompensant les réceptionnistes.

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DES NEWSLETTERS ACCENT

   Chaque mois, une newsletter est conçue et
       adressée à la base clients Accent
Rappel : 178 400 porteurs de carte Accent

L’acquisition des adresses emails provient des inscriptions de
nouveaux clients Accent, des questionnaires Qualitélis et des
inscriptions via nos autres Newsletters (de marque) et les sites
internet.
Des clients fidélisés en direct sont autant de clients qui ne
viendront pas chez vous depuis les OTAs.

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                             CONCOURS NATIONAL DE LA COMMERCIALISATION - 23 MARS 2017
14   Annexe 3

     Précisions et éléments de contexte utiles

     PRÉCISIONS TECHNIQUES
     La vente en direct, c’est lorsque l’hôtel vend ses chambres : sur son propre site internet d’hôtel, sur le site de sa marque
     ( inter-hotel.com ), sur le site mobile de l’application mobile ( seh-hotels.com ) , à la réception de l’hôtel par les récep-
     tionnistes, par téléphone.
     Quand un client affaire réserve un forfait commercial à l’hôtel il s’agit d’une formule 1 nuit + 1 petit déjeuner ou d’une
     formule « soirée étape » : 1 nuit + 1 petit déjeuner + 1 Dîner.
     L’usage du mot « en réception » concerne la réception de l’hôtel qui est lieu d’accueil du client.
     L’originalité de l’organisation SEH réside dans le fait qu’il s’agit d’un groupe organisé en « multi marques » de l’éco ( Ptit
     dej-Hotel ) au Luxe ( Relais du Silence ). Le programme de fidélité est transversal à chaque marque.
     La qualité et les prestations des hôtels font l’objet d’une surveillance permanente par SEH à travers un baromètre en
     ligne relié aux avis clients laissés sur Internet.

     PRÉCISIONS COMPLÉMENTAIRES CONCERNANT LE PROGRAMME DE FIDÉLITÉ
     Si il a cumulé assez de points sur sa carte, le client retire TOUJOURS son cadeau à l’hôtel et repart avec. S' il s’agit d’une
     réduction de 40 € celle-ci se fait immédiatement sur sa facture. C’est un cadeau remis par l’hôtelier au client. Simple
     et efficace.
     Le programme de fidélité est complètement mutualisé à l’intérieur du réseau. Quand un hôtelier valide des points à
     un client sur son TPE, SEH facture chaque point à l’hôtelier et seulement lorsque les cadeaux sont remis. Si le client a
     cumulé dans plusieurs hôtels assez de points pour gagner une bouteille de Champagne, la bouteille de champagne
     est financée par l’ensemble des points facturés aux différents hôtels. C’est un système juste qui répartit les coûts de
     manière équitable entre chaque hôtel en fonction de la durée de séjour du client.
     L’hôtelier valide des points uniquement au client qui réserve en direct hôtel : sur le site de l’hôtel, sur le site de la
     marque, sur l’application mobile SEH, par téléphone. Si le client réserve par un intermédiaire ( une agence en ligne
     type booking.com ou expedia.com ), l’hôtelier devra rétrocéder une commission sur une partie du montant de la
     chambre et cela n’est pas compatible avec le programme de fidélité. Le programme de fidélité est donc un moyen de
     protéger la réservation en direct qui est un enjeu considérable pour les fonds de commerce hôteliers.
     Le programme de fidélité est également un argument commercial quand la chaine SEH ou un hôtelier adhérent font
     du démarchage commercial auprès d’entreprise ou d’organisations pouvant générer des volumes de réservations en
     direct hôtel ou via SEH.

     PROFIL CLIENTS FIDÉLITÉ
     Les clients les plus utilisateurs du programme Accent sont les commerciaux du Lundi au Jeudi. Ils apprécient la diver-
     sité des hôtels des 4 marques de SEH. Outre cette clientèle affaire, la cible loisirs, familles, week end est également
     stratégique d’autant que cette clientèle est très utilisatrice des agences en ligne
     L’importance de « l’effet réseau » : quand un nouvel hôtel arrive dans la chaine, il aura immédiatement des clients
     détenteurs du programme qui vont se présenter. Sur tous les clients qui viennent dans un hôtel avec une carte de
     fidélité Accent : 70 % ont une carte qui a été activée dans un autre hôtel du groupe et 30 % ont une carte qui a été
     activée dans ce même hôtel. Clairement, plus les réceptionnistes sont mobilisés autour de l’activation de nouvelles
     cartes chaque jour, toute l’année, plus cela génèrera de nouvelles nuitées pour tous les hôtels.

     CONCURRENCE
     Les agences en ligne type hotels.com proposent des programmes de fidélité aux clients qui concurrencent le
     programme accent.
     Les groupes intégrés et franchisés tel que Accor ( Ibis, Sofitel… ) axent leur stratégie sur la puissance de leur pro-
     gramme de fidélité avec également le souci de développer leur propre base clients et de prioriser la réservation en
     direct sur leurs sites.

                                      CONCOURS NATIONAL DE LA COMMERCIALISATION - 23 MARS 2017
Crédit photo couverture : Graphic farm / Shutterstock.com

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