LE CAS 2017 avec le soutien de - en partenariat avec - Dirigeants Commerciaux de France
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LE CAS 2017
avec le soutien de
MINISTÈRE
DE L’ÉDUCATION
NATIONALE, DE
L’ENSEIGNEMENT
SUPÉRIEUR ET DE
LA RECHERCHE
en partenariat avec
4 marques de
2 Préambule
Chers étudiants,
Vendre, c’est créer de la valeur ajoutée.
Réussir dans nos métiers nécessite à la fois de maitriser une véritable expertise technique
(marché, produits, services), de développer une efficience opérationnelle (process et
méthodologie) et de faire preuve d’intelligence émotionnelle. Ces trois éléments conjugués
constituent les fondamentaux de l’intelligence commerciale nécessaires au développement
de l’activité des entreprises.
Participer au Concours National de la Commercialisation, c’est démontrer que vous avez
compris l’enjeu majeur de l’intelligence commerciale au service de l’économie de notre pays.
La fonction commerciale requiert aujourd’hui des compétences de haut niveau ; exigeante et
passionnante, elle offre de nombreux débouchés et de formidables opportunités.
Les Dirigeants Commerciaux de France (DCF) rassemblent les acteurs de la performance
commerciale de nos entreprises. Le mouvement DCF, fort de 2500 membres regroupés au
sein de plus de 70 associations locales et deux clubs dédiés aux ETI et grandes entreprises est
présent dans toute la France. Il a pour objectif de développer l’expertise professionnelle et
les compétences de ses membres. Depuis sa fondation en 1930, il s’engage à promouvoir la
fonction commerciale auprès de toutes les parties prenantes.
Nous organisons depuis 1961 le Concours National de la Commercialisation qui encourage
et met en valeur les étudiants des filières commerciales, capables de répondre à une
problématique commerciale réelle et complexe.
Avec nos partenaires, les hôteliers indépendants de la Société Européenne d'Hôtellerie (SEH),
nous vous offrons l’opportunité d’exprimer votre talent et votre savoir-faire et de pouvoir ainsi
être distingué au niveau local, régional ou national.
Le jury, composé de professionnels, appréciera particulièrement votre approche pragmatique
et votre connaissance des réalités. En outre, vous pourrez trouver un guide de correction qui
vous permettra de vous autoévaluer, et ce dès le 23 mars après-midi, sur reseau-dcf.fr.
Vous avez 4 heures pour relever ce défi, 4 heures qui mèneront les meilleurs d’entre vous
jusqu'à la finale nationale !
Dans l’espoir que ce concours décuple votre volonté d’exprimer vos compétences et vous
épanouir dans la fonction commerciale, je vous remercie pour votre participation et vous
souhaite la meilleure des réussites.
Bien sincèrement,
Jean MULLER
Président National des Dirigeants Commerciaux de France
CONCOURS NATIONAL DE LA COMMERCIALISATION - 23 MARS 2017
Sujet page 1/4 3
Concours National de la Commercialisation 2017
Dirigeants Commerciaux de France,
en partenariat avec les hôteliers de la
Société Européenne d’Hôtellerie (SEH)
Cette épreuve écrite, individuelle, est à compléter en 4 heures.
Vous veillerez à ce que votre réponse respecte la forme exigée, lorsque la question le précise (note
structurée, tableau, etc.). Les réponses doivent être apportées sur votre copie d’examen et non sur
la brochure du sujet, que vous conserverez à l’issue de l’épreuve.
Il est attendu une réponse aux questions, tenant compte des éléments de contexte.
Vous porterez aussi toute votre attention sur le respect des règles orthographiques et gramma-
ticales de vos réponses.
Enfin, il vous est conseillé de bien identifier chaque annexe documentaire qui peut concerner
plusieurs questions du concours.
Nature Intitulé et contenu Pages
Sujet Préambule 2
Sujet Questions 4à6
Annexe 1 Présentation du groupe SEH et de l'enseigne Inter-Hotel 7
Annexe 2 Présentation du programme de fidélité Accent 9
Annexe 3 Précisions et éléments de contexte utiles 14
CONCOURS NATIONAL DE LA COMMERCIALISATION - 23 MARS 2017
4 Sujet page 2/4
Contexte
Le développement des sites de réservations en ligne, des comparateurs d’offres a
créé à la fois un nouvel intermédiaire et a renforcé la concurrence entre hôtels sur un
territoire. De plus la mode des AIRBNB introduit une nouvelle offre, indirecte mais
non négligeable. Afin de re-tisser le lien entre l’hôtelier indépendant et son marché,
la fidélisation client doit répondre à un double enjeu, celui de favoriser le choix de
l’hôtel par le client déjà identifié et permettre la conquête de nouveaux clients.
Question 1 - Axe hôtelier
Je suis Directeur d’un établissement hôtelier sous la marque Inter-Hotel, établissement 3 étoiles
de 50 chambres sans restaurant situé dans une agglomération de 100 000 habitants, dont l’activité
se compose majoritairement de clients affaires (70%) dont une part très importante d’habitués et
de clients loisirs (30%).
L’hôtel travaille avec 2 restaurants partenaires situés à 5 mn à pieds, surtout pour la clientèle
affaires qui réserve en formule « soirée étape ».
Il possède 3 types de chambres : des chambres élégance, des chambres premium et 4 chambres
familles de 5 personnes maximum.
Les chambres sont vendues selon les jours, le niveau d’activité et le type de chambres entre
62 € (généralement pratiqué le week-end et en période scolaire) et 110 € et 140 € les chambres
familiales.
L’analyse des avis clients, mesurée par la solution technologique Inter-Hotel, permet de constater
un taux de conformité et de satisfaction de 90% des clients ce qui est considéré comme un bon
résultat.
Contexte : deux nouveaux hôtels se sont construits dans la ville depuis 2 ans dont 1 hôtel B&B 2
étoiles qui séduit beaucoup de clients de passage le week-end avec des prix agressifs de 45 à 55 €,
et il a été comptabilisé plus de 150 logements en vente sur le site AIRBNB dans l’agglomération.
La clientèle tend à se renouveler faiblement, la part des réservations commissionnées via les sites
de distribution progresse, ce qui diminue les marges et il convient de redynamiser la démarche
globale de fidélisation des clients en direct.
De retour d’un congrès SEH, je constate que je ne m’appuie pas assez sur le programme de fidélité
Accent pour développer et mieux renouveler ma clientèle « en direct » sans commissionnement.
Présentez 4 actions à mettre en place pour fidéliser une nouvelle clientèle à l’hôtel
• Dans le discours des équipes à l’hôtel.
• À travers des supports que je dois mettre en avant à l’hôtel (plv, autres …)
• Sur les outils digitaux
• Sur mon marché local de PME PMI, associations, clients week-end etc …
CONCOURS NATIONAL DE LA COMMERCIALISATION - 23 MARS 2017
Sujet page 3/4 5
Dans votre présentation vous devrez distinguer les actions à destination de la clientèle loisirs et
de la clientèle Affaires. Les actions devront être faciles à mettre en place par les réceptionnistes de
l'hôtel, très simples à comprendre et à suivre dans la durée. Indiquez le budget si nécessaire. Vous
prendrez soin de les présenter sous forme de tableau pour faciliter la lecture, par exemple :
Actions Clientèle Affaires (entreprises) Clientèle de loisir (particuliers)
Discours aux équipes
Supports visuels de communication
Outils digitaux
Adresser le marché local
Bac + 2/3 Bac + 4/5
Points accordés sur les idées des actions 5 3
Points sur le réalisme des budgets des actions 2 4
Question 2 - Axe chaîne
Je viens d’être recruté par la structure du siège national de SEH United Hoteliers en tant que
responsable du Programme de Fidélité Accent.
Mission : Dans un contexte marqué par l’arrivée de nouvelles agences en ligne notamment sur le
segment affaire, l’objectif fixé est de doubler en deux ans le volume d’activité lié au programme
de fidélité.
2 axes sont à privilégier :
• Mobilisation et Animation du réseau autour des enjeux du programme de fidélité.
• Évolutions, innovations et attractivité du programme de fidélité à travers de nouveaux par-
tenariats davantage tournés vers le grand public (BtoC) qui voyage régulièrement. La recon-
naissance du client qui réserve en direct avec le programme de fidélité Accent multi marques
doit rester au centre du dispositif.
Présentez votre Plan d’actions sous forme de tableau sur ces 2 axes, en mettant en
évidence les actions que vous aurez choisies, les périodes de l’année et les argu-
ments forts qui les justifient.
Indiquez aussi des enveloppes budgétaires approximatives.
Bac + 2/3 Bac + 4/5
Points accordés sur la qualité des plans d’actions 5 4
Points sur la contribution des plans d’actions à 2 3
atteindre l’objectif
CONCOURS NATIONAL DE LA COMMERCIALISATION - 23 MARS 2017
6 Sujet page 4/4
Question 3 - Axe client
En 2016 SEH dispose d’une base de données de 178 400 contacts pour qui les réceptionnistes des
hôtels ont activé une carte de fidélité Accent. SEH souhaite capitaliser sur cette base de donnée
pour qu’ils deviennent prescripteurs de nos hôtels et de nos marques auprès d’autres prospects.
La finalité est de développer nos bases de données clients avec des prospects qui voyagent
régulièrement et qui seront sensibles aux valeurs et aux attraits de l’hôtellerie indépendante
toujours différente.
Indiquez vos trois meilleures propositions qui permettent d’atteindre cet objectif et
proposer pour chacune d’elles un plan de mise en œuvre détaillé.
Vos propositions devront être simples à mettre en place dans le réseau des 550 hôtels, originales
et innovantes.
Bac + 2/3 Bac + 4/5
Points accordés sur la qualité des idées 4 3
Points sur la qualité des plans de mise en œuvre 2 3
CONCOURS NATIONAL DE LA COMMERCIALISATION - 23 MARS 2017
Annexe 1 7
Présentation du groupe SEH et de l'enseigne Inter-Hotel
PREMIER GROUPE HÔTELIER COOPÉRATIF MULTIMARQUE EN EUROPE
SEH
1er groupe hôtelier coopératif Multimarque en Europe
40 ans d’expertise dans l’hôtellerie indépendante
Un groupe hôtelier géré par des Hôteliers pour des Hôteliers
100 % du budget dépensé pour les Actionnaires: 1 hôtel = 1 voix
SEH mutualise les services aux 543 hôteliers
pour que tous progressent et génèrent de la valeur
D’autres marques associées dans un groupe coopératif:
Un système coopératif
=
Un modèle d’avenir
PREMIER GROUPE HÔTELIER COOPÉRATIF MULTIMARQUE EN EUROPE
1er groupe hôtelier coopératif multimarque européen
4 Marques, 4 segments, 4 promesses Produit
1 Offre complémentaire
10 Pays d’implantation (France et Europe)
543 Etablissements
19273 Chambres
CONCOURS NATIONAL DE LA COMMERCIALISATION - 23 MARS 2017
8 Annexe 1 - suite
PREMIER GROUPE HÔTELIER COOPÉRATIF MULTIMARQUE EN EUROPE
Classement GROUPES HOTELIERS en France source MKG
2016 (En nombre de chambres)
1- AccorHotels
2- Louvre Hotels Group
3- B&B Hotels
4- SEH et ses 4 marques
5- Best Western
6- Choice Hotels
7-Marriott & Starwood
8- IHG
9- Walt Disney Company
10- DHM
PREMIER GROUPE HÔTELIER COOPÉRATIF MULTIMARQUE EN EUROPE
Les valeurs SEH
Un adhérent est indépendant mais pas individualiste.
Il est écouté, respecté, conseillé et coaché
pour réussir.
Un état
d’esprit collaboratif qui concilie
professionnalisme, innovation et convivialité.
Notre objectif:
un hôtelier indépendant doit être performant
dans un marché de plus en plus connecté
CONCOURS NATIONAL DE LA COMMERCIALISATION - 23 MARS 2017
Annexe 2 9
Présentation du programme de fidélité Accent
RECOMPENSER NOS CLIENTS
Le programme de Fidélité Accent est
gratuit pour le client.
Il adhère au programme directement dans
l’hôtel ou depuis un de nos sites internet
en remplissant le formulaire Accent
suivant : FORMULAIRE ACCENT RECTO
SOCIETE EUROPÉENNE D'HÔTELLERIE • Titre de la présentation
FORMULAIRE ACCENT VERSO
SOCIETE EUROPÉENNE D'HÔTELLERIE • Titre de la présentation
CONCOURS NATIONAL DE LA COMMERCIALISATION - 23 MARS 2017
SOCIETE EUROPÉENNE D'HÔTELLERIE • Titre de la présentation
10 Annexe 2 - suite
LES CADEAUX
Une bouteille de champagne Moët & Chandon brut
sous étui = contre 20 points Accent
40 €
Une réduction immédiate de 40 € quarante euros de
Réduction immédiate
= contre 30 points Accent
Une carte 50 €
= contre 40 points Accent
Une carte 120 €
= contre 100 points Accent
FORMULAIRE ACCENT VERSO
LES CADEAUX (suite)
En 2016, une opération ponctuelle
a été proposée avec un partenaire fabricant
de valises.
Ce sont les hôteliers qui offrent et
remettent les cadeaux aux clients
directement dans l’hôtel.
SOCIETE EUROPÉENNE D'HÔTELLERIE • Titre de la présentation
CONCOURS NATIONAL DE LA COMMERCIALISATION - 23 MARS 2017Annexe 2 - suite 11
COMMENT GAGNER LES POINTS
Le programme de fidélité Carte Accent est un programme multimarque:
Le client cumule des points à chacun de ses passages dans un hôtel
d’une de nos 4 marques, sur présentation de sa carte de fidélité
Accent :
P’tit Dej-HOTEL = 2 points Accent pour 1 nuit
INTER-HOTEL = 3 points Accent pour 1 nuit
QUALYS-HOTEL = 4 points Accent pour 1 nuit
Relais du Silence = 4 points Accent pour 1 nuit
1 TPE PAR HOTEL
Le programme de Fidélité Accent est accessible dans les 550 hôtels
des 4 marques du groupe SEH. Le client est porteur d’une carte de
Fidélité Accent.
L’hôtel accède aux informations de la carte du client via une
application Fidélité qui est installée sur son TPE (Terminal de
Paiement Electronique).
SOCIETE EUROPÉENNE D'HÔTELLERIE • Accent 2016
POINT BONUS WEB
Le client porteur d’une carte Accent perçoit un Point Bonus Web en
réservant depuis un des sites internet des marques du groupe.
SOCIETE EUROPÉENNE D'HÔTELLERIE • Accent 2016
CONCOURS NATIONAL DE LA COMMERCIALISATION - 23 MARS 201712 Annexe 2 - suite
E-CONCIERGERIE
La carte Accent sera dématérialisée sur smartphone dans les
prochains mois et utilisera l’application privative gratuite de e-
conciergerie des marques du groupe SEH-Hotels.
SOCIETE EUROPÉENNE D'HÔTELLERIE • Accent 2016
LES CHIFFRES 2016
Nombre de cadeaux distribués
Nombre de bouteilles de champagne Moët & Chandon: 16 760
Nombre de réductions immédiates 40 € : 13 121
Nombre de cartes 50 € : 4 497
Nombre de valises Lojel: 139
Nombre de cartes 120 € : 154
34 532 cadeaux distribués en 2016
SOCIETE EUROPÉENNE D'HÔTELLERIE • Bilan Accent 2016
CONCOURS NATIONAL DE LA COMMERCIALISATION - 23 MARS 2017Annexe 2 - suite 13
UN CHALLENGE ACCENT
Un challenge Accent pour dynamiser
les ouvertures de cartes,
en récompensant les réceptionnistes.
SOCIETE EUROPÉENNE D'HÔTELLERIE • Bilan Accent 2016
DES NEWSLETTERS ACCENT
Chaque mois, une newsletter est conçue et
adressée à la base clients Accent
Rappel : 178 400 porteurs de carte Accent
L’acquisition des adresses emails provient des inscriptions de
nouveaux clients Accent, des questionnaires Qualitélis et des
inscriptions via nos autres Newsletters (de marque) et les sites
internet.
Des clients fidélisés en direct sont autant de clients qui ne
viendront pas chez vous depuis les OTAs.
SOCIETE EUROPÉENNE D'HÔTELLERIE •
CONCOURS NATIONAL DE LA COMMERCIALISATION - 23 MARS 201714 Annexe 3
Précisions et éléments de contexte utiles
PRÉCISIONS TECHNIQUES
La vente en direct, c’est lorsque l’hôtel vend ses chambres : sur son propre site internet d’hôtel, sur le site de sa marque
( inter-hotel.com ), sur le site mobile de l’application mobile ( seh-hotels.com ) , à la réception de l’hôtel par les récep-
tionnistes, par téléphone.
Quand un client affaire réserve un forfait commercial à l’hôtel il s’agit d’une formule 1 nuit + 1 petit déjeuner ou d’une
formule « soirée étape » : 1 nuit + 1 petit déjeuner + 1 Dîner.
L’usage du mot « en réception » concerne la réception de l’hôtel qui est lieu d’accueil du client.
L’originalité de l’organisation SEH réside dans le fait qu’il s’agit d’un groupe organisé en « multi marques » de l’éco ( Ptit
dej-Hotel ) au Luxe ( Relais du Silence ). Le programme de fidélité est transversal à chaque marque.
La qualité et les prestations des hôtels font l’objet d’une surveillance permanente par SEH à travers un baromètre en
ligne relié aux avis clients laissés sur Internet.
PRÉCISIONS COMPLÉMENTAIRES CONCERNANT LE PROGRAMME DE FIDÉLITÉ
Si il a cumulé assez de points sur sa carte, le client retire TOUJOURS son cadeau à l’hôtel et repart avec. S' il s’agit d’une
réduction de 40 € celle-ci se fait immédiatement sur sa facture. C’est un cadeau remis par l’hôtelier au client. Simple
et efficace.
Le programme de fidélité est complètement mutualisé à l’intérieur du réseau. Quand un hôtelier valide des points à
un client sur son TPE, SEH facture chaque point à l’hôtelier et seulement lorsque les cadeaux sont remis. Si le client a
cumulé dans plusieurs hôtels assez de points pour gagner une bouteille de Champagne, la bouteille de champagne
est financée par l’ensemble des points facturés aux différents hôtels. C’est un système juste qui répartit les coûts de
manière équitable entre chaque hôtel en fonction de la durée de séjour du client.
L’hôtelier valide des points uniquement au client qui réserve en direct hôtel : sur le site de l’hôtel, sur le site de la
marque, sur l’application mobile SEH, par téléphone. Si le client réserve par un intermédiaire ( une agence en ligne
type booking.com ou expedia.com ), l’hôtelier devra rétrocéder une commission sur une partie du montant de la
chambre et cela n’est pas compatible avec le programme de fidélité. Le programme de fidélité est donc un moyen de
protéger la réservation en direct qui est un enjeu considérable pour les fonds de commerce hôteliers.
Le programme de fidélité est également un argument commercial quand la chaine SEH ou un hôtelier adhérent font
du démarchage commercial auprès d’entreprise ou d’organisations pouvant générer des volumes de réservations en
direct hôtel ou via SEH.
PROFIL CLIENTS FIDÉLITÉ
Les clients les plus utilisateurs du programme Accent sont les commerciaux du Lundi au Jeudi. Ils apprécient la diver-
sité des hôtels des 4 marques de SEH. Outre cette clientèle affaire, la cible loisirs, familles, week end est également
stratégique d’autant que cette clientèle est très utilisatrice des agences en ligne
L’importance de « l’effet réseau » : quand un nouvel hôtel arrive dans la chaine, il aura immédiatement des clients
détenteurs du programme qui vont se présenter. Sur tous les clients qui viennent dans un hôtel avec une carte de
fidélité Accent : 70 % ont une carte qui a été activée dans un autre hôtel du groupe et 30 % ont une carte qui a été
activée dans ce même hôtel. Clairement, plus les réceptionnistes sont mobilisés autour de l’activation de nouvelles
cartes chaque jour, toute l’année, plus cela génèrera de nouvelles nuitées pour tous les hôtels.
CONCURRENCE
Les agences en ligne type hotels.com proposent des programmes de fidélité aux clients qui concurrencent le
programme accent.
Les groupes intégrés et franchisés tel que Accor ( Ibis, Sofitel… ) axent leur stratégie sur la puissance de leur pro-
gramme de fidélité avec également le souci de développer leur propre base clients et de prioriser la réservation en
direct sur leurs sites.
CONCOURS NATIONAL DE LA COMMERCIALISATION - 23 MARS 2017Crédit photo couverture : Graphic farm / Shutterstock.com
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