LE COMMERCE DISRUPTIF : BOULEVERSER LES ÉCOSYSTÈMES ET LIBÉRER L'INNOVATION - Franklin Templeton France SA
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Une perspective de
Franklin Templeton
Equity Group
LE COMMERCE DISRUPTIF :
BOULEVERSER LES ÉCOSYSTÈMES
ET LIBÉRER L’INNOVATION
Février 2021 LETTRE AUX INVESTISSEURS
Dans la Silicon Valley, nous investissons dans l’innovation depuis plus d’un
demi-siècle. Notre philosophie a toujours été que l’innovation crée la richesse
dans l’économie, et que nous devons donc concentrer nos investissements
sur l’innovation afin de surperformer le marché à long terme. Dans le cadre
de cette philosophie, trois hypothèses de base nous paraissent fondamen-
tales : l’innovation dans l’économie s’accélère, l’investissement dans
l’innovation requiert une gestion active et l’innovation est partout.
En ce qui concerne ce dernier point, « l’innovation est partout », nous avons
mis en exergue 5 domaines d’innovation dont nous constatons actuellement
l’essor dans l’économie : le commerce disruptif, les avancées génomiques,
les machines intelligentes, la nouvelle finance et les données exponentielles.
Ces cinq domaines ne constituent pas une liste exhaustive, et ils ne sont pas
non plus statiques. Leur définition vise plutôt à distiller, expliquer et ordonner
un grand nombre de changements qui se produisent autour de nous.
Au cours des prochaines décennies, des domaines différents vont probable-
ment s’imposer sur la base de nouvelles innovations et avancées tandis que
certains des domaines seront relégués au second rang. Les investisseurs axés
sur la croissance doivent avoir une attitude flexible.Cet article se penche plus spécialement sur l’un de ces domaines, le commerce
disruptif. Ce thème est d’une envergure et d’une profondeur trompeuses.
Le terme « commerce disruptif » désigne les écosystèmes des entreprises
et secteurs touchés par la transition mondiale vers le commerce numérisé,
commerce électronique ou e-commerce. Toute discussion du commerce électro-
nique aujourd’hui commence par le commerce de détail, et le commerce
électronique va continuer de bouleverser le commerce de détail en pénétrant
un nombre croissant de chaînes d’intégration verticales. Même si les consomma-
teurs achètent leurs livres, fournitures de bureaux, jouets et voyages
majoritairement en ligne, il reste encore de grandes opportunités de bénéfices
inexploitées. L’automobile, l’immobilier, les soins de santé et l’épicerie, pour
n’en citer que quelques-uns, commencent à peine à se développer en ligne.
Bon nombre de ces verticaux vont tirer un avantage des avancées technologiques
observées ces 20 dernières années, qui ont provoqué une véritable explosion
cambrienne de créativité et de nouveaux modèles d’affaires. L’économie du
partage, l’achat par des groupes sociaux, le développement de sites web, les
prêts aux caisses, les micro-influenceurs, les recommandations en fonction de la
localisation et même les cabines d’essayage virtuelles font avancer la technologie
et nous permettent d’acheter et de vendre des produits plus facilement que
jamais. Mais le commerce disruptif ne concerne pas uniquement le secteur de
la vente au détail. Il a aussi des répercussions considérables sur des secteurs tels
que la finance et les paiements, les médias, la cybersécurité et même les trans-
ports. Les innovations dans le commerce ont bouleversé de nombreuses
entreprises, mais elles ont aussi créé une valeur énorme dans le monde entier.
La rédaction de cet article a été un pur plaisir. Férus d’histoire, nous aimons
étudier comment et pourquoi nous en sommes arrivés à ce stade dans
le commerce électronique. Nous espérons que cet article saura mettre
en évidence la valeur et la perspective qu’un généraliste peut apporter
à ce thème. Nous espérons qu’il parviendra à montrer comment la simple
idée d’accroître la facilité et la transparence des prix pour les consommateurs
peut avoir des répercussions sur de nombreux secteurs différents tels que
la finance, les transports, les communications, les médias et la technologie.
En tant qu’investisseurs, nous attendons avec impatience de voir si nos hypo-
thèses concernant l’évolution de ce domaine vont se réaliser. Le changement
de comportement sans précédent des consommateurs que nous observons
actuellement dans le monde de la COVID-19 fait qu’il s’agit du moment idéal
pour discuter des changements que nous observons dans l’économie.
Matthew Moberg, CPA
Senior Vice President, Portfolio Manager
Franklin Equity Group
2 Le commerce disruptif : bouleverser les écosystèmes et libérer l’innovationPRINCIPALES CONCLUSIONS
• Le commerce en ligne mondial est un domaine qui regorge d’opportunités, et le boule-
versement que nous observons ne fait que commencer.
• L’adoption verticale du commerce électronique varie considérablement d’un secteur à
l’autre. Le commerce électronique a fortement pénétré certains secteurs, mais a à peine
touché la surface d’autres secteurs. L’immobilier, l’automobile, le mobilier et les soins de
santé sont quelques exemples de verticaux sous-pénétrés.
• L’explosion du commerce électronique a donné naissance à des modèles d’affaires
entièrement imprévus, par exemple autour des économies du partage, des ventes aux
enchères, des produits artisanaux et du marketing d’influence sociale.
• Les nouvelles avancées technologiques vont continuer de dégager de nouveaux modèles,
de nouveaux verticaux de détail et de nouvelles méthodes d’interaction jamais vus
auparavant. Dans de nombreux cas, le commerce électronique sera le moteur écono-
mique des progrès technologiques.
• La COVID-19 a contribué à accélérer les changements décrits dans cet article. Pour la
première fois dans l’histoire, nous avons vu une accélération de l’adoption du commerce
électronique malgré un recul du produit intérieur brut à l’échelle mondiale. La pandémie
engendre certains des plus grands défis de mémoire d’homme dans le commerce de
détail, les paiements et la distribution, et le commerce électronique réagit avec agilité,
rapidement et par une innovation constante.
• Le commerce électronique touche presque toutes les facettes de l’économie et produit
ses effets sur un large éventail de secteurs allant bien au-delà du commerce de détail
traditionnel. Notre équipe étudie et suit ces secteurs, en discute et y investit. Nous
pensons que cette approche nous apporte une perspective large et différenciée du
commerce électronique qui nous permet d’investir plus efficacement et globalement
dans ce bouleversement.
LE COMMERCE ÉLECTRONIQUE : DÉTOURNER LE FLEUVE DE LA DEMANDE
ÉCONOMIQUE
Notre économie repose fondamentalement sur la demande, et chacun des éléments du
système est conçu pour satisfaire cette demande. Dans nos réflexions en équipe, nous utilisons
l’analogie de la demande perçue comme un fleuve. Le niveau et le débit du fleuve peuvent
fluctuer avec les saisons, mais le fleuve ne s’arrête jamais tout à fait, et là où il passe, la vie et
la biodiversité prospèrent. Il en va de même pour la demande dans l’économie : la demande
est source d’opportunités qui mènent à l’innovation, à la croissance et à la prospérité.
La gravité fait que le fleuve s’écoule vers le bas, mais son lit peut changer avec le temps sous
l’effet de perturbations, portant la vie en de nouveaux endroits alors que l’ancien lit s’assèche.
Depuis de nombreux siècles déjà, l’être humain utilise la technologie pour détourner partielle-
ment ou complètement le lit des cours d’eau pour en tirer un avantage. De même, la « force
gravitationnelle » de la plus grande facilité guide la demande dans l’économie de consomma-
tion, mais c’est le commerce électronique qui a fondamentalement bouleversé le cours de
l’économie. Le commerce électronique a créé de nouvelles sources de bénéfices étant donné
que la demande a été nettement détournée de ses schémas historiques.
Certaines de ces avancées technologiques sont tellement radicales qu’elles peuvent déplacer
rapidement une grande partie de la demande vers un marché entièrement nouveau, laissant
l’ancien marché panser ses plaies. Prenons par exemple l’avènement du modèle de covoitu-
rage payant qui a déclenché une vague de protestations dans tout le pays par les chauffeurs
de taxis traditionnels, dont l’activité a chuté de 75 % en moins de dix ans1.
L’intervention humaine n’est pas la seule façon de modifier le cours d’un fleuve – la nature
peut s’en charger également. Pensons par exemple à l’effet durable et considérable de
la pandémie de la COVID-19 sur l’économie et sur les habitudes de consommation.
3 Le commerce disruptif : bouleverser les écosystèmes et libérer l’innovationLa pandémie a dévasté le monde entier, mais elle a donné au commerce électronique un
La COVID-19 coup de fouet comme on n’en avait plus vu depuis l’avènement des téléphones mobiles.
En quelques mois à peine, la pandémie a catapulté ce secteur en avant. Elle a accéléré
témoigne de
l’adoption des achats en ligne, les communications numériques, la création de sites web
notre adaptabilité et d’autres tendances sectorielles à un rythme qui prenait précédemment des années.
en suscitant un Le commerce électronique se développe de façon tellement remarquable et ingénieuse que,
à défaut d’autre chose, la COVID-19 témoigne au moins de notre adaptabilité.
développement
L’éventail de biens et de services disponibles en ligne à l’heure actuelle est époustouflant.
aussi remarquable
Les produits de nettoyage, jouets, livres, vêtements, outils, meubles, voitures et produits
qu’ingénieux d’épicerie sont évidemment bien représentés et disponibles. Mais les offres se sont désormais
du commerce élargies pour inclure des services tels que les vétérinaires virtuels, l’e-learning, les classes de
sport numériques avec un élément de réseaux sociaux, le lancement de films à grand succès
électronique. à domicile, les centres commerciaux dans le métavers, les rencontres virtuelles, les concerts
en direct en ligne et de nouvelles expériences de navigation sur Internet conçues pour la
découverte. Ou, comme une entreprise l’indique dans son formulaire S-1 d’enregistrement
en Bourse, « la combinaison de Costco et de Disneyland » dans l’expérience d’achat des
consommateurs. Nous percevons des opportunités partout, mais les consommateurs ont
à peine commencé à exploiter le potentiel de ce nouveau marché numérique mondial.
En tant qu’investisseurs et étudiants de l’innovation, nous sommes en permanence à l’affût
du changement. Nous acceptons avec sérénité notre incapacité à changer le cours du
fleuve, mais nous pouvons en profiter. Nous pensons que le changement est inévitable et
que les bouleversements sont le signe d’une opportunité à venir.
L’IMPACT DE L’ÉVOLUTION D’INTERNET SUR LE DÉVELOPPEMENT DES ÉCOSYSTÈMES
DE COMMERCE ÉLECTRONIQUE
Nous assistons actuellement à un glissement important et durable en faveur du commerce
électronique dans l’ensemble de l’économie, un mouvement entièrement catalysé par une
seule avancée technologique révolutionnaire : l’émergence de l’internet. L’internet a permis
aux entreprises et aux particuliers d’acheter des biens et des services en ligne et, en très
peu de temps, les consommateurs ont pu bénéficier d’une sélection presque illimitée
accessible depuis le confort de leur foyer, 24/7, à quelques clics de souris à peine.
Les livres ont été l’une des premières catégories d’articles vendus en ligne. En fait, c’était le
seul article vendu par Amazon lors de son entrée en Bourse en 1997. Les livres étaient une
catégorie de départ logique pour le commerce en ligne étant donné qu’ils sont essentiellement
de la même taille, faciles à transporter, faciles à décrire sous forme textuelle, et une catégorie
dans laquelle un choix quasiment illimité est important. Et surtout, les livres étaient faciles
à vendre dans les limites d’une connexion à Internet par ligne commutée. Tous les pionniers
du commerce électronique, qu’il s’agisse d’Amazon, eBay, Craigslist ou Etsy, utilisaient de
simples pages web, typiquement de moins d’1 méga-octet (Mo), pour vendre leurs produits.
L’accès à Internet par numérotation était lent, mais suffisant pour charger ces pages web.
Il a fallu attendre l’évolution de la technologie Internet, avec le passage des connexions par
numérotation aux câbles coaxiaux et à la fibre, pour que le commerce électronique s’étende
à un grand nombre de nouvelles catégories. Ces catégories sont notamment la streaming vidéo
avec Netflix et YouTube, les publicités par vidéo sur des plateformes telles que Facebook et
Instagram, les appels en vidéo avec Zoom et Microsoft Teams, l’enseignement en ligne, les
services en nuage et bien d’autres encore. Tout ce que nous connaissons comme étant le
commerce électronique aujourd’hui a été rendu possible par l’existence et le développement
de l’internet, et l’augmentation des bandes passantes sur l’internet a élargi les possibilités.
À ses débuts cependant, l’internet – et donc le commerce électronique – n’était pas acces-
sible à tous les ménages. Même en 2007, moins de 50 % des Américains adultes
possédaient une connexion à haut débit à domicile2. L’invention du smartphone, qui n’est rien
d’autre qu’un ordinateur de poche, a permis à chacun de se connecter depuis n’importe où.
La pénétration des smartphones a progressé rapidement, de 11 % de la population améri-
caine en 20073, au moment du lancement de l’iPhone, à plus de 80 % à l’heure actuelle4.
4 Le commerce disruptif : bouleverser les écosystèmes et libérer l’innovationPRÈS DE TROIS QUARTS DES Milliers de milliards USD % de pénétration
ACHATS DANS LE COMMERCE 7$ 73 % 80 %
ÉLECTRONIQUE SE FONT 70 %
67 % 70 %
DEPUIS UN APPAREIL MOBILE 6$ 64 %
59 %
Illustration 1 : Part du 4,88 $ 60 %
5$ 52 %
commerce mobile dans 4,13 $ 50 %
l’ensemble du commerce 4$ 3,45 $ 3,56 $
électronique mondial 2,91 $ 40 %
2,83 $
3$
Au 9 février 2021 2,31 $ 2,32 $ 30 %
1,85 $ 1,80 $
2$
1,36 $ 20 %
0,97 $
1$ 10 %
2016 2017 2018 2019 2020 2021 (estimation)
Ventes mondiales dans Ventes mondiales dans Pénétration du m-commerce dans
le m-commerce (gauche) l’e-commerce (gauche) le commerce électronique
Source : eMarketer, Global eCommerce Update 2021.
Le commerce électronique mobile, aussi appelé m-commerce, a plus que triplé depuis
2015 et représente aujourd’hui environ 70 % du chiffre d’affaires total dans le commerce
électronique5,6.
La mobilité offerte par les smartphones a aussi permis à l’internet d’aller au-delà du simple
ajout de catégorie pour s’ouvrir à des activités entièrement nouvelles, comme les publicités
basées sur la localisation et le covoiturage payant. Ainsi donc, si l’internet a permis l’existence
même du commerce électronique, c’est le smartphone qui l’a rendu accessible à toute
la population et a donné au commerce électronique le caractère universel que nous lui
connaissons aujourd’hui7.
PAIEMENTS ET LOGISTIQUES : DES ÉCOSYSTÈMES CRITIQUES À L’APPUI
DU COMMERCE ÉLECTRONIQUE
L’internet était fondamental, mais les paiements et la logistique sont des facteurs critiques.
Pour en revenir à l’analogie présentée ci-dessus, lorsque le cours d’un fleuve se déplace,
l’eau ainsi détournée abreuve de nouvelles zones et ces zones voient apparaître de nouveaux
écosystèmes et une nouvelle biodiversité. Imaginons qu’après le déplacement du lit de ce
fleuve particulier, l’un de ces nouveaux écosystèmes soit devenu un lieu de vie des truites.
Pour que ces truites puissent exister, il faut que d’autres formes de vie (poissons plus petits,
insectes, algues, bactéries...) se développent également pour jouer un rôle à la fois auxiliaire
et essentiel dans l’écosystème. Il en va de même pour le commerce électronique. Les
grandes plateformes telles qu’Amazon et Alibaba existent et prospèrent parce que des
infrastructures critiques telles que les paiements et la logistique ont évolué à leur appui.
À l’heure actuelle, les paiements sont un domaine d’investissement en plein essor qui bénéficie
à la fois du délaissement progressif de l’argent liquide (une tendance accélérée par la COVID-19)
et de la position unique du secteur, qui s’inscrit dans une boucle de renforcement positif avec le
commerce électronique. Tout comme les téléphones mobiles ont contribué à accélérer l’avène-
ment du commerce électronique, le commerce électronique a accéléré l’évolution des paiements
en augmentant la demande en nouvelles infrastructures pour les transactions virtuelles.
Aujourd’hui, la capitalisation boursière des 5 plus grandes entreprises de paiement cotées est de
près de 1 500 milliards de dollars8. L’innovation est partout dans ce secteur. Prenons par
exemple Shop Pay, un service de Shopify similaire à Apple Pay et Google Pay. Il permet aux
clients de passer à la caisse 60 % plus rapidement et permet des taux de conversion 18 % plus
élevés des acheteurs récurrents grâce à son paiement accéléré en un seul toucher9. Un autre
exemple est l’option de passage à la caisse avec « paiement plus tard », qui augmente la
conversion et permet aux clients de reporter le paiement instantanément, tout en utilisant des
données alternatives et l’intelligence artificielle pour automatiser l’évaluation du risque de crédit.
Les innovations et offres de ce type dans le secteur des paiements continuent de supprimer les
dernières réticences des clients et renforcent la pénétration du commerce électronique.
5 Le commerce disruptif : bouleverser les écosystèmes et libérer l’innovationSi les paiements ont volontiers emboîté le pas aux achats en ligne, la logistique a suivi à
contrecœur et en traînant les pieds. La logistique et l’exécution des commandes sont, au
final, des réseaux coûteux et complexes qui nécessitent un degré élevé de coordination et
de planification. Le terme « logistique » désigne toutes les opérations nécessaires pour
acheminer le produit fini depuis son fabricant jusqu’à sa destination finale (et inversement
dans le cas des retours). Par comparaison avec les magasins physiques traditionnels, le
commerce électronique nécessite une augmentation de 400 % des dépenses consacrées
aux centres de distribution et au transport jusqu’aux consommateurs10. En fait, le coût total
d’exécution des commandes pour un client de commerce électronique est 2,5x à 3x plus
élevé que pour le client d’un magasin physique. En conséquence cependant, le nombre
d’entrepôts et de travailleur en entrepôt, la robotique logistique et les technologies qui
améliorent l’efficacité des entrepôts ont connu une croissance explosive depuis dix ans à
mesure que les commerces migrent en ligne. Amazon, l’une des plus grandes plateformes
de commerce électronique du monde, dépense 46 milliards de dollars en exécution des
commandes, et ces coûts ont augmenté de 34 % en 2019 par rapport à l’année précédente
(principalement en raison du passage aux livraisons en 1 jour pour les utilisateurs Prime)11.
La COVID-19, comme on peut s’y attendre, a accéléré l’adoption des solutions logistiques.
Amazon a annoncé une augmentation de 49 % de ses frais d’expédition au premier
trimestre 2020 et a engagé 85 000 travailleurs supplémentaires pour faire face à l’aug-
mentation de la demande en produits sur sa plateforme12. De même, la division Intelligrated
d’Honeywell, leader dans l’automatisation des entrepôts, a connu une augmentation de plus
de 300 % des commandes au 2e trimestre 2020, au moment où les entreprises prenaient
des mesures d'urgence pour améliorer l’efficacité de leurs entrepôts13. La logistique est un
secteur difficile et compliqué mais qui évolue rapidement pour répondre à la demande des
consommateurs qui réclament toujours plus de facilité. Cette envie de facilité les pousse à
acheter en ligne, ce qui ne fait que renforcer la pénétration du commerce électronique.
Nous avons présenté ici deux exemples significatifs, mais il est important de noter que le
Les écosystèmes commerce électronique a provoqué une transformation fondamentale de bien d’autres
secteurs encore, comme les réseaux sociaux, la sécurité en ligne, le soutien à la clientèle et
symbiotiques
le développement de sites web. Ces écosystèmes symbiotiques continuent d’évoluer et
continuent d’accélérer la tendance du commerce électronique, poussant toujours plus loin notre
d’évoluer et définition de la facilité et renforçant la pénétration et la perturbation. Nous pensons qu’une
vision cohésive de l’ensemble de l’écosystème, y compris de ses plateformes auxiliaires, est
d’accélérer essentielle pour bien comprendre le rythme et la durée du commerce électronique. Nous
la tendance sommes également convaincus que c’est cette vision cohésive qui nous distingue des autres
investisseurs dans ce segment, qui ont bien souvent une perspective trop étroite, isolée et
du commerce définie par les différents secteurs plutôt que par les tendances sous-jacentes.
électronique,
poussant toujours L’AVENIR : ACCÉLÉRATION DES TENDANCES DANS LE COMMERCE ÉLECTRONIQUE
Les tendances que nous observons actuellement nous semblent encourageantes pour l’avenir.
plus loin notre Le rythme du changement s’accélère à bien des égards. Les technologies telles que la 5G et la
définition de la réalité virtuelle nous rendent optimistes, et nous pensons qu’elles contribueront à une plus
grande pénétration du commerce électronique. De nouvelles entreprises et de nouveaux
facilité et renforçant
modèles continuent d’apparaître. Il est plus facile d’adopter les nouvelles technologies sans
la pénétration et infrastructures héritées du passé, de sorte que, dans le monde entier, des pays rattrapent et
dépassent d’un coup les États-Unis. Enfin, nous pensons que la pandémie de la COVID-19 va
la perturbation.
provoquer des changements d’habitudes durables dans de nombreux domaines.
Les avancées technologiques comme la 5G vont accélérer la pénétration Les avancées
technologiques ont accéléré la pénétration du commerce électronique dans le passé, et
nous pensons que cette tendance va continuer. Après tout, le streaming vidéo et l’informa-
tique en nuage seraient impossibles sur des connexions Internet par numérotation. Nous
sommes aujourd’hui à l’aube de la 5G, qui promet des latences d’à peine 1 milliseconde
contre 50 millisecondes pour la 4G. À plus long terme, nous pensons que cette évolution va
permettre de nouveaux progrès dans la réalité augmentée et virtuelle. La diminution de
latence sera essentielle pour les secteurs qui ont besoin d’une spécificité individuelle.
6 Le commerce disruptif : bouleverser les écosystèmes et libérer l’innovationImaginons un monde dans lequel la réalité virtuelle et augmentée vous permet de vous
« promener » dans la maison que vous envisagez d’acheter, de ressentir les sensations de
conduite d’une voiture donnée, de voir de quoi vous avez l’air avec des vêtements sans les
essayer et de voir comment un meuble s’intègrerait à votre foyer. Avec cette technologie
à l’esprit, nous examinons les secteurs qui présentent encore une très faible pénétration
du commerce électronique et où nous voyons un avenir prometteur, tels que l’immobilier,
l’automobile, le mobilier et les soins de santé.
IL RESTE UNE MARGE DE Médias
CROISSANCE CONSIDÉRABLE :
NOUS N’EN SOMMES QU’AU Fournitures de bureau
DÉBUT DE LA COURBE EN S Taux de pénétration du e-commerce
Illustration 2 : Pénétration du
commerce électronique dans Jouets
une sélection de secteurs
Au 9 février 2021
Voyage
Santé
Télécommunications
Éducation
Mobilier
Alimentation & Boissons
Habillement
Immobilier
Automobile
Période
Note : les cercles le long de cette courbe indiquent la taille de chaque secteur cité – plus le cercle est large, plus le secteur est important.
Source : Franklin Templeton. À titre d’information uniquement. Ce document reflète les analyses et opinions de l’équipe d’investissement
et peut différer des opinions d’autres gérants de portefeuille, équipes de gestion ou plateformes de Franklin Templeton. Les conditions
économiques et de marché étant susceptibles d’évoluer rapidement, les analyses et opinions fournies peuvent changer sans préavis.
Même si nous les considérons comme fiables, nous ne pouvons ni attester ni garantir l'exhaustivité et la précision des exposés de fait.
De nouveaux modèles commerciaux vont apparaître La capacité de l’Internet à rassembler
toute une série de consommateurs divers, avec un large éventail de préférences, crée instanta-
nément un environnement riche propice à l’apparition de nouvelles entreprises et de nouveaux
modèles commerciaux. L’économie du partage, par exemple, est un modèle économique qui
permet aux utilisateurs de maximiser leur utilisation des actifs, ce qui renforce l’efficience
économique. Rendus célèbres par le covoiturage et le partage de résidences secondaires, ces
nouveaux modèles peuvent aussi s’étendre aux résidences principales, aux terrains de
camping, aux services freelance, aux espaces de bureaux et même aux vêtements et aux
bijoux. La création d’un marché bilatéral basé sur la confiance nécessite beaucoup d’innova-
tion, y compris des systèmes d’évaluation, une distribution plus complexe et de nouvelles
formes de service à la clientèle.
La détermination des prix en ligne est un autre domaine dans lequel nous observons
l’apparition de nouvelles entreprises. La détermination des prix est devenue plus efficace
avec l’apparition de différents modèles d’enchères tels que les enchères au plus offrant, les
enchères descendantes (enchères hollandaises) et, enfin, les enchères renforcées par
algorithmes dans lesquelles la fréquence, la pertinence et d’autres facteurs sont réunis pour
donner le meilleur résultat possible. Ces nouveaux modèles ont créé des concurrents plus
puissants dans les secteurs existants, élargissant ainsi leurs marchés potentiels respectifs.
Les achats groupés, les réseaux sociaux et les influenceurs rendent aussi les achats plus
intéressants et amusants. Pour l’avenir, nous sommes fascinés par les nouvelles technolo-
gies de vente au détail qui se profilent à l’horizon. Il y a par exemple une nouvelle
technologie qui résout les problèmes incroyablement complexes de la gestion des unités de
gestion des stocks (stock keeping units, SKU) individuelles à bas prix dans un environne-
ment omnicanal, pour permettre les achats en ligne et les retours ou échanges en magasin.
Nous avons vu apparaître des logiciels qui aident les entreprises à gérer en temps réel les
12 000 juridictions fiscales locales différentes aux États-Unis. Les achats en un jour,
l’exécution de commandes par des tiers, la reconnaissance faciale, les logiciels de sécurité
7 Le commerce disruptif : bouleverser les écosystèmes et libérer l’innovationpour l’authentification et l’informatique de périphérie sont autant de domaines prometteurs
pour la croissance. Nous pensons que ce foisonnement de nouvelles entreprises et de
nouveaux modèles dans le commerce électronique, digne de l’explosion cambrienne, va
créer des opportunités d’investissement importantes. Ceci étant, nous avons toujours
conscience que les innovateurs et les agents de rupture d’aujourd’hui pourraient eux aussi
subir une rupture demain. Toujours vigilants à l’égard de cette possibilité, nous sommes
fermement convaincus qu’une gestion active est nécessaire pour investir dans l’innovation.
Nous avons toujours Dépassement international De nombreux pays ne possèdent pas d’infrastructures héritées
conscience que du passé équivalentes à celles des États-Unis. Ou pourrait y voir un désavantage au premier
abord, mais dans certains cas, ce manque d’acteurs dominants en place et d’infrastructures
les innovateurs et existantes leur permet de rattraper et de dépasser d’un coup les États-Unis. La Chine, par
les perturbateurs exemple, est le plus grand marché de commerce électronique dans le monde. Avec près de
2 000 milliards de dollars de ventes au détail dans le commerce électronique et un taux de
d’aujourd’hui pénétration de 36 % en 2019, elle a largement surpassé les 600 milliards de dollars et le
pourraient eux aussi taux de pénétration de 16 % des États-Unis14,15. Malgré une taille similaire et une popula-
tion quatre fois plus importante, la Chine ne compte que 0,26 m2 de surface commerciale
subir une rupture au détail par personne, soit moins d’1/8 des 2,18 m2/personne des États-Unis16. L’absence
demain. Toujours d’empreinte héritée du passé dans le commerce a permis au pays d’adopter les tendances
du commerce électronique plus rapidement que les États-Unis.
vigilants à l’égard
Nous observons une dynamique similaire dans les paiements mobiles. La Chine n’a jamais
de cette possibilité,
pleinement adopté les cartes de crédit, ce qui lui a permis de passer aux paiements
nous sommes mobiles bien plus rapidement que les États-Unis en passant directement d’une société
fermement basée sur l’argent comptant à une société de paiements mobiles. Nous pensons que le
même phénomène va se produire dans d’autres pays et d’autres marchés émergents.
convaincus qu’une L’Amérique latine, par exemple, présente un taux de pénétration d’à peine 4,5 % du
gestion active est commerce électronique avec un taux de croissance de près de 22 %. La pénétration du
commerce électronique au Mexique a progressé de 35 % en 201917. L’Inde, les Philippines
nécessaire pour et la Malaisie sont trois des cinq pays au monde affichant la croissance la plus rapide du
investir dans commerce électronique18. Dans la perspective du commerce électronique au niveau
mondial, nous pensons que le dépassement opéré par de nombreux pays va encore accé-
l’innovation. lérer les tendances du commerce électronique.
Effets à long terme de la COVID-19 Nous constatons aujourd’hui une forte accélération de la
transition séculaire vers le commerce électronique sous l’effet de la COVID-19. Même s’il
s’agit d’une crise sans précédent, on peut, comme souvent, lui trouver des parallèles dans
l’histoire qui nous passionne tant. D’autres événements exogènes ont eu des effets d’accé-
lération similaires et durables dans le passé. La démonétisation des billets de banque en
Inde en est un exemple. Le 8 novembre 2016, le Premier ministre indien Narendra Modi a
annoncé, dans une allocution télévisée en direct et non programmée, que l’utilisation des
billets de 500 et 1 000 roupies (soit 86 % de l’argent comptant indien en circulation à
l’époque) serait invalide à partir de minuit19. Cette pénurie soudaine d’argent comptant a eu
de nombreux effets à grande échelle, et les commerces en ligne, notamment, ont constaté
une augmentation notable et soutenue de l’adoption des paiements en ligne après cette
démonétisation. La plupart des consommateurs ont gardé ce niveau d’utilisation même
après la fin de la pénurie d’espèces, ce qui montre que les événements macroéconomiques
peuvent avoir un effet durable sur les comportements des consommateurs20,21.
La COVID-19 aura probablement un impact durable similaire sur notre économie. À l’heure
où les sociétés confinées continuent de compter sur le commerce électronique pour satis-
faire la demande des consommateurs, les paiements sans espèces et sans contact,
l’exécution rapide, la sécurité en ligne et le « lèche-vitrines » virtuel vont devenir des
aspects de plus en plus intégrés à notre quotidien et nous pensons que les entreprises qui
facilitent ces possibilités vont prospérer.
À l’inverse, comme lors de chaque transformation soudaine de la demande, certaines entre-
prises vont souffrir. J.C. Penney, Neiman Marcus, J. Crew et Barneys ne sont que quelques-unes
des victimes de cette évolution qui ont déclaré faillite en 2020. La disparition progressive de
ces entreprises ne fera qu’accélérer les tendances en faveur du commerce électronique puisque
leurs clients seront contraints de s’adapter à un monde de commerce en ligne.
8 Le commerce disruptif : bouleverser les écosystèmes et libérer l’innovationEn 1570, un tremblement de terre d’intensité 5,8 a frappé la ville italienne de Ferrara et
provoqué un déplacement du cours du Pô de 20 km vers le nord22. Ce tremblement de terre
était le dernier d’une série d’événements tectoniques – « la goutte d’eau qui fait déborder le
vase » – qui ont considérablement soulevé la partie sud de la vallée du Pô et déplacé le
fleuve de 40 km vers le nord au total sur une période de 3 000 ans. A l’endroit où le fleuve
a fait son nouveau lit, une nouvelle vie aquatique est apparue là où aucune n’existait précé-
demment. Et à l’endroit de l’ancien lit désormais disparu, de nombreuses formes de vie ont
disparu. Avec le temps, la pandémie de la COVID-19 pourrait bien avoir un effet similaire
à celui du tremblement de terre qui a déplacé le Pô. La pandémie a provoqué un change-
ment irréversible de comportement des consommateurs. Elle a créé des gagnants et des
perdants dans tous les secteurs de l’économie et, pour nous, elle a créé une opportunité.
CONTRIBUTEURS
Matthew Moberg, CPA Joyce Lin, CFA Will Holding
Senior Vice President, Vice President, Research Associate
Portfolio Manager Analyst/Portfolio Manager Franklin Equity Group
Franklin Equity Group Franklin Equity Group
Notes de fin
1. Source : The New York Times, « Los Angeles Rethinks Taxis as Uber and Lyft Dominate the Streets », 12 janvier 2020.
2. Source : Pew Research Centre, « Home Broadband Adoption 2007 », 3 juillet 2007.
3. Source : OCDE, « OECD Internet Economy Outlook 2012 », Chapitre 2, Figure 2.4, juin 2012.
4. Source : Pew Research Centre, Mobile Fact Sheet, 12 juin 2019.
5. Source : Business Insider, « Rise of M-Commerce: Mobile Ecommerce Shopping Stats & Trends in 2021 », 30 décembre 2020.
6. Source : eMarketer, Global Ecommerce Update 2021.
7. Aujourd’hui, près de 20 % des Américains utilisent exclusivement leur téléphone mobile pour accéder à Internet sans connexion à haut débit à domicile.
8. Source : Bloomberg L.P., Sum of Market Cap of Top 5 Financial Transaction Processors.
9. Source : Shopify.
10. Source : Prologis, « Unlocking Supply Chain Value », juin 2018.
11. Source : Digital Commerce 360, « Jeff Bezos Sets his Departure as CEO as Amazon reports a Record Year », 2 février 2020.
12. Source : Supply Chain Dive, Amazon’s Fulfillment Slows, Coronavirus Adds $4b in Projected Q2 Operational Cost », 30 avril 2020.
13. Source : Journée des analystes Honeywell SPS.
14. Source : eMarketer, « E-commerce Continues Strong Gains Amid Global Economic Uncertainty », 30 juin 2019
15. Source : Bank of America, US Department of Commerce, Shaw Sprint Research.
16. Source : Business Insider, « The retail apolocypse is still in its ‘early innings’—and thousands more stores will close before it ends », 3 octobre 2018.
17. Source : Morgan Stanley, « Playbook for the Digital Age: Initiating on LatAm Retail & e-commerce », 2020.
18. Source : eMarketer, « E-commerce Continues Strong Gains Amid Global Economic Uncertainty », 30 juin 2019
19. Source : Bandi Chaithanya, Moreno Tom, Ngwe Donald, and Zhiji Xu, The Effect of Payment Choice on Online Retail: Evidence from the 2016 Indian Demonetization, 27 juin 2019.
20. Source : Chodorow-Reich, G., Gopinath, G., Mishra, P., et Narayanan, A. (2018). Cash and the Economy: Evidence from India’s Demonetization. Technical report, National Bureau of
Economic Research.
21. Source : Agarwal, S., Basu, D., Ghosh, P., Pareek, B., et Zhang, J. (2018). Demonetization and digitization. Social Science Research Network Working Paper.
22. Source : Pettenati, F., Sirovich, L., Source inversion of the 1570 Ferrara earthquake and definitive diversion of the Po River (Italy), JGR Solid Earth, American Geophysical Union,
Volume 120, Issue 8.
9 Le commerce disruptif : bouleverser les écosystèmes et libérer l’innovationQUELS SONT LES RISQUES ? Tout investissement comporte un risque, notamment celui de ne pas récupérer le capital investi. Tout investissement comporte un risque, notamment celui de ne pas récupérer le capital investi. Les cours des actions peuvent fluctuer, parfois de manière rapide et brutale, en raison de facteurs propres à des sociétés, industries ou secteurs spécifiques ou du marché dans son ensemble. Les investissements à l'étranger comportent des risques spécifiques, comme les variations des taux de change, l'instabilité économique et l'évolution de la situation politique. Les investissements sur les marchés émergents présentent d'ailleurs des risques accrus par rapport aux mêmes facteurs, en plus de ceux associés à leur taille inférieure et à leur liquidité plus limitée. Les placements dans des secteurs à forte croissance comme les technologies (secteur historiquement volatil) peuvent connaître des fluctuations boursières accrues, notam- ment sur le court terme, en raison de la vitesse de développement des produits et des évolutions des réglementations publiques dans le sillage d'avancées scientifiques ou technologiques ou de l'accord des autorités de tutelle pour les nouveaux médicaments et dispositifs médicaux. Les entreprises et études de cas présentées ici sont utilisées uniquement à des fins d'illustration ; tout investissement peut ou non être détenu par tout portefeuille conseillé par Franklin Templeton. Les opinions ne sont destinées qu'à fournir un aperçu de la manière dont les titres sont analysés. Les informations fournies ne constituent ni une recommandation ni des conseils individuels en investissement pour tout titre, stratégie ou produit de placement spécifique. Elles n'indiquent pas les intentions de négociation de tout portefeuille géré par Franklin Templeton. Ce document ne constitue pas une analyse complète des données relatives à un secteur, un titre ou un investissement et ne doit pas être considéré comme une recommandation d'investissement. Ce document a pour but de fournir un aperçu du processus de sélection du portefeuille et de recherche. Les exposés de faits proviennent de sources considérées comme fiables, mais leur exhaustivité ou leur exactitude n’ont pas fait l’objet d’une vérification indépendante. Les exposés de faits proviennent de sources considérées comme fiables, mais leur exhaustivité ou leur exactitude n’ont pas fait l’objet d’une vérification indépendante. Les performances passées ne préjugent pas des performances futures. Les entreprises et/ou les études de cas mentionnées ici sont utilisées uniquement à des fins d'illustration ; tout investisse- ment peut ou non être détenu par tout portefeuille conseillé par Franklin Templeton. Les informations fournies ne constituent ni une recommandation ni des conseils individuels en investissement pour tout titre, stratégie ou produit de placement spécifique. Elles n'indiquent pas les intentions de négociation de tout portefeuille géré par Franklin Templeton. 10 Le commerce disruptif : bouleverser les écosystèmes et libérer l’innovation
MENTIONS LÉGALES IMPORTANTES Ce document est fourni uniquement dans l’intérêt général et ne saurait constituer un conseil d’investissement indivi- duel, une recommandation ou une incitation à acheter, vendre ou détenir un titre ou à adopter une stratégie d’investissement particulière. Il ne constitue pas un conseil d’ordre juridique ou fiscal. Les opinions exprimées dans ce document sont celles des gérants et les commentaires, analyses et opinions sont valables à la date de la publication et peuvent être modifiés sans préavis. Les informations contenues dans ce docu- ment ne constituent pas une analyse complète des événements survenant dans les divers pays, régions ou marchés. Tout investissement comporte un risque, notamment celui de ne pas récupérer le capital investi. Des données de tierces parties peuvent avoir été utilisées dans la préparation de ce document et Franklin Templeton (« FT ») ne les a pas vérifiées, validées ni auditées de manière indépendante. FT décline toute responsabilité en cas de perte due à l’utilisation de ces informations, et la pertinence des commentaires, des opinions et des analyses contenus dans ce document, est laissée à la seule appréciation de l’utilisateur. Les produits, services et informations peuvent ne pas être disponibles dans toutes les juridictions et sont fournis en dehors des États-Unis par d’autres sociétés affiliées de FT et/ou leurs distributeurs, dans la mesure où la réglementa- tion/législation locale l’autorise. Veuillez consulter votre conseiller financier ou votre interlocuteur Franklin Templeton pour toute information supplémentaire sur la disponibilité des produits et services dans votre juridiction. Publié aux États-Unis par Franklin Templeton Distributors, Inc., One Franklin Parkway, San Mateo, Californie 94403- 1906, (800) DIAL BEN/342-5236, franklintempleton.com – Franklin Templeton Distributors, Inc. est le principal distributeur des produits enregistrés aux États-Unis de Franklin Templeton Investments, qui ne sont pas assurés par la FDIC, peuvent perdre de la valeur, ne sont pas garantis par la banque et sont disponibles uniquement dans les juridic- tions dans lesquelles est permise une offre ou une sollicitation d’achat ou de vente de ces produits, en vertu des lois et règlements applicables. 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Bhd. & Franklin Templeton GSC Asset Management Sdn. Bhd / Pologne : Publié par Templeton Asset Management (Pologne) TFI S.A., Rondo ONZ 1 ; 00-124 Varsovie / Roumanie : Franklin Templeton International Services S.À R.L. Luxembourg, Bucharest Branch, 78-80 Buzesti Str, Premium Point, 8th Floor, Bucharest 1, 011017, Roumanie. Enregistrée auprès de l’autorité de surveillance financière roumaine sous le nº PJM07.1AFIASMDLUX0037/10 mars 2016, agréée et réglementée au Luxembourg par la Commission de surveillance du secteur financier. Téléphone : + 40 21 200 9600 / Singapour : Publié par Templeton Asset Management Ltd. enregistrée sous le n° (UEN) 199205211E. 7 Temasek Boulevard, #38-03 Suntec Tower One, 038987, Singapour / Espagne : Publié par Franklin Templeton International Services S.à r.l. — succursale espagnole, Professionnel du secteur financier placé sous la supervision de la CNMV, José Ortega y Gasset 29, Madrid, Espagne. 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