LE COMMERCE EN PLEINE MUTATION - 1ER SEMESTRE 2019 - Evolis
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ESSENTIEL’IMMO
LE COMMERCE
EN PLEINE MUTATION
1 ER S E M E S T R E 2 0 1 9
SOMMAIRE L’ACTUALITÉ ÉCONOMIQUE 03 • L’économie résiste en dépit d’un climat incertain • De belles embellies pour le commerce physique L’ACTUALITÉ DES ENSEIGNES 08 • La Grande Distribution chahutée • La déferlante des enseignes bio • Les flops / Les tops des Enseignes L’IMMOBILIER COMMERCIAL 12 • Exemples de locations significatives au S1 2019 • Une économie impactant les projets commerciaux • L’investissement LES DIFFICULTÉS RENCONTRÉES PAR LES CENTRES COMMERCIAUX 16 • Progression du e-commerce et stabilité de l’activité des drives • La Grande Distribution dans la tourmente • Trop de centres commerciaux en Île-de-France • Une métamorphose nécessaire RETAILS PARKS, SHOPPING PROMENADES, UN MODÈLE EN PLEIN ESSOR 23 • De Villebon 2 à aujourd’hui, 20 ans d’alternatives aux centres commerciaux • Des objets urbanistiques et architecturaux • S’y implanter, choix stratégique pour nombre d’enseignes LA MUTATION DU COMMERCE PHYSIQUE 28 • Les élus à la rescousse du commerce en centre-ville • Le magasin physique, indispensable pour la vitalité des enseignes • Le digital au service de l’expérience client ZOOM : LE COMMERCE REPREND LA MAIN DANS LES GARES 32 • Le commerce de gare, aubaine tant pour la SNCF que pour les enseignes • Un retour réussi et de nombreux projets en développement • De nombreuses contraintes
L’ACTUALITÉ
ÉCONOMIQUE
3
L’ACTUALITÉ ÉCONOMIQUE
L’économie
résite
en dépit
d’un climat
incertain.
4
La croissance trimestrielle au début 2019 reste as-
sez stable (+0.3%), preuve d’une bonne résistance
de l’économie française face aux évènements qui
ont marqué l’actualité comme la crise des gilets
jaunes ou encore les tensions commerciales sino-
américaines.
La situation du commerce extérieur et le ralentisse-
1,3 % ment des exportations ont influencé négativement le
PIB et le déficit commercial français.
Croissance du PIB en 2019
Source : Insee Le taux de chômage poursuit sa baisse (-0.1 pt au T1
2019) et la création d’emplois salariés reprend des
couleurs, toutefois, cela ne permettra pas d’enrayer
le ralentissement de la croissance du PIB, revue à la
baisse : 1,3% en 2019 (contre 1,7% en 2018).
En dépit des mesures prises par le Gouvernement
- 0,1 PT pour donner rapidement plus de pouvoir d’achat aux
ménages, les français restent prudents et privilégient
l’épargne. La Banque de France ne projette pas d’em-
Taux de chômage au T1 2019
Source : Insee bellie de la consommation avant 2020.
L’augmentation de la consommation des ménages
reste donc très mesurée : +0,4 % en mai 2019. Pour
inciter les ménages à consommer et par-là mini-
miser la menace d’une déflation, les taux d’intérêts
continuent de baisser.
99 Le magasin physique dans tous ces formats ne par-
Indice de confiance vient pas à enrayer la baisse de sa fréquentation, la
des ménages en mai 2019 multiplication des fermetures de magasins et donc la
Source : Insee hausse de la vacance commerciale.
Evolutions des Indices de loyers
source : INSEE
+ 0,4 % 116
115
Consommation des 114
ménages en mai 2019 113
Source : Insee
112
111
110
109
108
107
0 5 10 15 20 25
ILAT ILC
5
L’ACTUALITÉ ÉCONOMIQUE
Quelles
perspectives
pour le
commerce
physique ?
Les consommations de commerce de détail augmentent légèrement au cours du premier trimestre (+0,3 %) :
+1,5 % pour les magasins spécialisés, +0,7 % pour le commerce hors magasin, -1,4 % pour les magasins non spé-
cialisés.
La reprise amorcée sur les 3 premiers mois et le mois de mai ne parviennent pas à faire oublier un mois d’avril très
mauvais. De janvier à mai 2019, l’activité du commerce spécialisé est légèrement négative : -0,6 % (source PROCOS
/ -2,7 % sur la même période en 2018).
Le mois de mai s’achève sur une croissance de 2,1 % de l’activité (PROCOS). Les importantes différences
sectorielles constatées en 2018 sont toujours très présentes. A l’instar de certains secteurs, comme le sport, l’op-
tique, les loisirs ou encore la restauration, qui ont affiché de très belles performance, d’autres secteurs, comme
l’équipement de la personne, suivent une tendance négative.
Evolution en % du CA magasin par secteur du commerce spécialisé
Mai 2019 vs Mai 2018 Optique
source Procos
11,4 Sport
10,1
Loisir
Restauration
5,6 Total
5,3
Alimentaire commerce
spécialisé spécialisé
2,3 2,1
-0,7 -0,6
Chaussure Equipement -2,1
de la
maison Equipement
de la
personne
-6,6
Décoration
cadeaux
6
En parallèle de cette croissance de l’activité des magasins, les ventes sur internet continuent de progresser
(+ 16 %, source PROCOS). Les enseignes en ligne continuent de gagner des parts de marché.
Evolution comparée des CA magasins et internet en %
Mai 2019 vs Mai 2018
source Procos
20,8
17,9
16,6 16
Magasin
Web
2,3 2,1
-0,6 -2,1
Alimentaire Equipement Equipement Total
spécialisé de la maison de la commerce
personne spécialisé
+ 1,3 %
Vente de commerce de
détail au T1 2019
Source : Banque de France
+ 0,9 %
Prix à la consommation
en mai 2019
Source : Insee
7
L’ACTUALITÉ DES
ENSEIGNES
8
L’ACTUALITÉ DES ENSEIGNES
La Grande
Distribution
chahutée.
Les enseignes de grandes distributions doivent faire croître en affichant une politique discount. A contra-
face à la concurrence du commerce en ligne et des tio, le groupe Casino (en particulier Casino et Leader
chaînes spécialisées. Pour y faire face, elles sont con- Price), Carrefour et Auchan sont en péril. 21 magasins
traintes de se restructurer et de développer davan- Auchan devraient fermer, et ce chiffre serait de plus
tage de services, par exemple le drive et la livraison d’une dizaine pour Carrefour.
à domicile. L’argument du low-cost reste de plus un Cette situation est le résultat d’une adaptation trop
atout majeur. tardive, ayant causé le besoin de vastes restructura-
tions.
Avec le plus grand chiffre d’affaire dans le e-com-
merce en 2018 (3045 millions €), E. Leclerc a bien saisi A côté de ces grandes enseignes, la grande distribu-
ce tournant. Elle s’est même récemment installée à tion « low cost » poursuit son ascension, le succès de
Paris sous la forme d’un point relais. Lidl en étant l’exemple le plus parlant.
Les groupes Intermarché et U continuent aussi de
9
L’ACTUALITÉ DES ENSEIGNES
La
déferlante
des enseignes bio.
Le bio, jusqu’alors confiné à quelques rayons dans Naturalia, Bio c’ Bon, La Vie Claire, Biomonde,
les grandes enseignes de distribution, prend de Biocoop, des enseignes traditionnellement im-
l’ampleur et présente désormais des canaux de plantées dans les grandes métropoles commen-
distribution propres. cent à étendre la couverture de leurs réseaux d’im-
plantation.
Depuis quelques années maintenant et pour
suivre une nouvelle tendance de consommation, La forte concurrence dans ce secteur conduit les
on voit se multiplier les ouvertures d’enseignes marques à peaufiner de nouveaux concepts.
spécialisées dans ce domaine.
10L’ACTUALITÉ DES ENSEIGNES
Les tops /
Les flops
des
enseignes.
LES TOPS LES FLOPS
E. LECLERC : GROUPE CASINO :
GRANDES SURFACES E. Leclerc a pour la première fois Le groupe Casino, endetté, a dû céder
ALIMENTAIRES atteint une part de marché de 21,9% 6 magasins.
en Mai 2019.
FNAC DARTY : CASTORAMA :
SURFACES Castorama fermera 9 magasins avant
Le groupe ouvrira 60 magasins en
SPÉCIALISÉES novembre 2020.
2019.
PRIMARK : C&A :
HABILLEMENT La solidité de son modèle se con- Après 8 magasins fermés C&A en 2017,
firme, causant d’importantes pertes 14 subiront le même sort en 2019.
à des enseignes comme H&M ou
encore Kiabi.
11L’IMMOBILIER
COMMERCIAL
12L’IMMOBILIER COMMERCIAL
Exemples de location
significatives
au 1er semestre 2019.
Libellé Ville Contrat Surface Preneur
11 RUE TRONCHET PARIS 08 Location 5 059 m² LEROY MERLIN
ZONE TIVANO ATHIS MONS Location 2 500 m² GRAND FRAIS
ZAC DU CARRE LIEUSAINT Location 610 m² FIVE GUYS FRANCE
FORUM DES HALLES PARIS 01 Location 520 m² VICTORIA’S SECRET
47 RUE D’ESTIENNE D’ORVES BOIS COLOMBES Location 460 m² LA VIE CLAIRE
source : EVOLIS
13L’IMMOBILIER COMMERCIAL
Une
économie
impactant
les projets
commerciaux.
Le volume de projets sur les 5 prochaines années se
stabilise autour de 5 millions de m², conséquence de
la baisse des autorisations données par les CDAC et les
CNAC. Ainsi de nombreux projets ne parviennent pas à
démarrer faute d’obtention des autorisations.
Le volume des autorisations tombe sous la barre des 1,34
millions de m², niveau historiquement bas. Ainsi fin 2018,
le volume de surface de plancher commercial autorisé
représente 4,22 millions de m².
Le secteur de l’alimentaire est celui qui a vocation à se
développer le plus dans les années à venir, détenant 31
% des surfaces autorisées. Viennent ensuite, le bricolage
(13 %), la jardinerie, l’équipement de la maison, les sol-
deries et l’équipement de la personne.
Si le volume d’autorisations a baissé, la nature des pro-
jets connaît également une évolution. Les créations
représentent toujours la majorité des dépôts de dossier
(52 %), mais les transferts et extensions prennent de
l’ampleur, représentant désormais 40 % des surfaces au-
torisées, contre 29 % un an plus tôt.
En effet, on constate aujourd’hui que les foncières, ados-
sées à des groupes de distribution alimentaire repensent
leur stratégie en ciblant leurs investissements sur des
projets de rénovation et de modernisations de leurs en-
sembles commerciaux.
Les surfaces en projet se concentrent à hauteur de 85 %
en périphérie, principalement dans des parcs d’activités
commerciales (2,38 millions de m²) et dans les centres
commerciaux (1,72 millions de m²). Les projets de cen-
tres commerciaux de centre-ville progressent, mais ne
représentent que 5,8 % des projets.
14L’IMMOBILIER COMMERCIAL
L’investissement.
Répartition des montants investis en commerce Au 1er semestre 2019, les montants investis en
au 1er semestre 2019 commerce en Ile-de-France (hors portefeuille
régionaux) atteignent 293 M€, en baisse sig-
Parc d'activité
nificative par rapport à l’année précédente
commerciales (plus de 800 M€ au 1er semestre 2018). Les in-
2% vestisseurs ont délaissé les centres commer-
Centre ciaux ou les retails parks pour se concentrer
commercial sur les boutiques de centres-villes. Ainsi, le
35%
nombre de transactions est en hausse mais
Boutique pieds porte sur de petites acquisitions, générale-
d'immeubles
63% ment inférieures à 10 millions d’euros.
source : EVOLIS Même si ce secteur est en pleine mutation,
plusieurs phénomènes peuvent également
expliquer la prudence des investisseurs.
Les nombreuses manifestations des « gilets
jaunes », empêchant les consommateurs
d’accéder aux commerces, et cela depuis plu-
sieurs mois, pourrait inquiéter les acteurs.
Surtout, les tensions économiques et la va-
cance importante de certains centres com-
merciaux sont des raisons majeures. Les in-
vestisseurs se sont reportés vers les actifs de
bureaux ou la logistique.
Il est à noter toutefois l’acquisition du cen-
tre commercial à Cormeilles en Parisis par
Aberdeen pour 49,9 M€ ou celle du retail park
aux Ulis dédié à l’équipement de la maison
pour 6,7 M€. L’année 2018 avait été animée
par quelques investissements sur des actifs
prime parisien à plus de 500 M€, ces deals
sont absents du marché de ce 1er semestre
2019.
Les investisseurs sont, pour la plupart,
français, à l’exception de quelques acquisi-
tions d’investisseurs britanniques. Les taux
de rendement sont restés faibles. Le taux
prime pour des commerces s’établit à 2,50%.
Le 2nd semestre 2019 pourrait être plus fa-
vorable, en raison des différentes mesures
pour le pouvoir d’achat des ménages. Certes,
ces derniers ont préféré l’épargne par pru-
dence au 1er semestre, mais les acteurs
économiques attendent un rebond de la
consommation dans les prochains mois, ce
qui pourrait rassurer les investisseurs.
15LES DIFFICULTÉS
RENCONTRÉES
PAR
LES CENTRES
COMMERCIAUX
16LES DIFFICULTÉS RENCONTRÉES
PAR LES CENTRES COMMERCIAUX
Progression
du e-commerce et
stabilité de
l’activité des drives.
En 2018, les ventes en ligne ont encore progressé (92,6 milliards d’euros en 2018, soit 3 fois plus en l’espace
de 8 ans), signe que les consommateurs sont en quête de solutions rapides, affichant désormais leur vo-
lonté de gagner du temps sur les routines quotidiennes.
La bonne dynamique du e-commerce se maintient, notamment en lien avec le contexte politique et le
mouvement des gilets jaunes qui ont contraint les consommateurs à changer leur mode de consommation.
Bien que le montant moyen des transactions opérées soit en baisse, les achats se font plus fréquents,
permettant ainsi le bon développement des résultats des sites de ventes sur internet.
La grande distribution est directement impactée par ces nouvelles tendances, et la transformation des
courses du quotidien est loin d’être achevée. Les grandes enseignes ont rapidement su monter dans le
train lancé par l’ère internet, et ont toutes lancé aujourd’hui un service de commande en ligne avec livrai-
son à domicile ou du moins avec retrait de commande en magasin.
Le drive n’est pas une tendance éphémère, mais c’est désormais un moyen de consommation ancré dans
le quotidien d’un consommateur toujours plus désireux de gagner de précieuses minutes à allouer à sa
vie de famille et à ses loisirs.
La France a connu un essor très rapide des drives. En 2019, on ne compte pas moins de 5 100 sites répartis
sur toute la France. Leurs chiffres d’affaires progressent chaque année, si bien que le drive représente
désormais 5,7 % des ventes de grande consommation. Plus de 22 % des ménages ont adhéré aux drives.
Les chiffres de ventes des drives s’envolent : + 7 % en 2018 (sources FEVAD).
17LES DIFFICULTÉS RENCONTRÉES
PAR LES CENTRES COMMERCIAUX
La
Grande
Distribution
dans la
tourmente.
En parallèle du développement des drives et de la vente en ligne, la grande distribution
s’est vu directement impactée. Les grandes enseignes souffrent particulièrement depuis
plusieurs années maintenant. Les plans de licenciement, les fusions, les fermetures de sites
apparaissent fréquemment dans l’actualité, faute d’avoir pu rapidement s’adapter aux nou-
veaux modes de consommation.
S’il y a 50 ans, l’ouverture du premier hypermarché français Carrefour à Sainte Geneviève
des Bois (91) a révolutionné le secteur du commerce, en concentrant dans un même espace
de vente de produits alimentaires et de non alimentaires, ce modèle ne fonctionne plus. On
observe depuis plusieurs années maintenant un net ralentissement des volumes de ventes
du non alimentaire, fortement concurrencées par la montée en puissance du e-commerce et
la multiplication des magasins spécialisés et de destockage.
Le nombre de grands hypermarchés se réduit chez tous les distributeurs, et beaucoup se
lancent dans une refonte de l’aménagement de leurs magasins. La surface accordée au
non alimentaire se réduit fortement voire même disparaît, et cède sa place à de nouveaux
rayons dédiés aux tendances de consommation actuelle, à savoir les rayons bio, le frais, les
rayons libres-services ou les rayons ethniques et le non-alimentaire est relégué aux ensei-
gnes spécialisées du groupe.
Des groupes comme Carrefour se sont lancés dans le transfert en location-gérance pour les
hypermarchés déficitaires, et travaillent actuellement sur de nouveaux concepts, dont un
concept low cost « Essentiel ». Après avoir rationnalisé leurs implantations en fermant les
établissements les moins rentables, Leclerc ou encore Auchan se lancent dans des formats
de magasins plus réduits et surtout localisés en cœur de ville. Le Groupe Casino connaît lui
aussi d’importantes difficultés, allant jusqu’à la mise sous protection du tribunal de com-
merce de Paris.
Jusqu’alors, la grande surface alimentaire jouait le rôle de locomotive pour les centres com-
merciaux, permettant de garantir un flux important de consommateurs, leurs difficultés fi-
nancières et le report des consommateurs vers d’autres modes de consommation soulèvent
de nouvelles questions et poussent les propriétaires des centres commerciaux à trouver
une nouvelle locomotive pour maintenir leur fréquentation.
1819
LES DIFFICULTÉS RENCONTRÉES
PAR LES CENTRES COMMERCIAUX
Trop
de centres
commerciaux
en Île-de-France !
Plus de 220 centres commerciaux en Île-de-France en 2018
source : EVOLIS IAU IdF
20Depuis l’apparition du premier centre commercial il y a 50 ans, pas moins de 24 nouveaux centres commerciaux
ont été créés en Ile-de-France depuis 2010, soit plus de 800 000 m² de nouvelles surfaces commerciales.
Les centres commerciaux franciliens se livrent une concurrence forte, ce qui ne fait que renforcer les inquiétudes
sur la pérennité des centres anciens, même si parmi les ouvertures récentes, le bilan n’est pas toujours positif.
En effet, le Millénaire à Aubervilliers (93), So Ouest à Levallois Perret (92) ou encore One Nation Paris aux Clayes-
sous-Bois (78) peinent à atteindre leurs objectifs.
L’heure n’est plus à la création de nouveaux centres, mais bien à la rationalisation de l’existant. Ainsi, le volume
d’autorisations de nouvelles surfaces commerciales a fortement baissé sur la période 2010-2016, puis a connu
une légère reprise, mais il s’agit davantage de permettre l’extension de centres existants que de nouvelles
ouvertures. La part de création des centres commerciaux passe ainsi de 65 % en 2000 à 40 % en 2019, au profit
de la valorisation des sites existants.
Il y a une véritable standardisation de l’offre dans les centres commerciaux. D’un centre à l’autre, le consom-
mateur n’est jamais perdu puisqu’il retrouve quasiment les mêmes enseignes, alors pourquoi se rendre dans un
centre plus éloigné que son lieu de vie ?
Indices de fréquentation des centres commerciaux (sur 12 mois glissants)
source : CNCC
99
98,5
98
97,5
mars-17 juin-17 sept-17 déc-17 avr-18 juil-18 oct-18 févr-19 mai-19
Pourtant, les centres commerciaux restent des lieux incontournables du weekend.
Leur fréquentation résiste, malgré les bons résultats de la vente en ligne. Pour un français sur trois, le centre
commercial reste sa destination préférée pour le shopping (étude menée pour le compte d’Hammerson fin 2018).
21LES DIFFICULTÉS RENCONTRÉES
PAR LES CENTRES COMMERCIAUX
Une
métamorphose
nécessaire.
Face aux nouveaux modes de consommation et aux arrivent désormais de vrais restaurants orchestrés par
grands hypermarchés en perte de vitesse, les centres des chefs de renommée. Le mot d’ordre pour les cen-
commerciaux ont déjà commencé à se réinventer, se tres commerciaux est désormais la différenciation !
muant en de véritables lieux de vie. Une chose est
sûre, les foncières propriétaires et les gestionnaires Le développement rapide des réseaux sociaux a égale-
de centres commerciaux en ont bien conscience ment fortement impacté les centres commerciaux.
et lancent d’importants travaux d’extension et de Les gestionnaires ont rapidement perçu les effets de
modernisation de leur patrimoine. levier que constituent les réseaux sociaux, qui permet-
tent de toucher rapidement une clientèle beaucoup
Le consommateur est aujourd’hui guidé par une vo- plus large. Les centres commerciaux misent beaucoup
lonté d’acheter, se divertir voire même travailler sur l’organisation d’évènements et d’animations.
au même endroit. Dopées par des consommateurs
toujours plus exigeants, les foncières cherchent au- Le centre commercial se dote de tous les outils possi-
jourd’hui à réduire l’espace commercial alloué à la bles pour suivre et analyser le comportement de ses
mode, secteur en déclin et se concentrent sur les visiteurs, se donnant ainsi les moyens de s’adapter
pôles restauration et loisirs. beaucoup plus rapidement aux changements. Chaque
centre a sauté sur l’opportunité de développer sa
Si l’implantation d’un cinéma n’induit pas toujours la propre application permettant au consommateur de
réussite du centre commercial, celui-ci permet tout trouver son chemin, de se tenir informé des promo-
de même d’attirer de nombreux consommateurs. En tions, mais permettant surtout au centre commercial
effet, on estime qu’un cinéma permet de générer 10 de fidéliser sa clientèle.
à 15 % de la fréquentation d’un centre commercial
(sources : CNCC-Hammerson). Chaque centre fait de En dépit des difficultés, le centre commercial est an-
gros effort pour se différencier des autres, attirer des cré dans la culture française, et le phénomène ne
consommateurs plus nombreux. Escape game, cen- semble pas enclin à s’essouffler. Parmi les Millénials
tres aquatiques, skatepark, simulateur de chute libre, (18-35 ans), 41 % se déclarent adeptes des grands
organisation de concerts, les gestionnaires rivalisent espaces commerciaux (source : étude menée par
d’ingéniosité. Le maître mot pour sauver les centres l’ObSoCo pour le CNCC). Les articles annonçant la fin
commerciaux, faire vivre aux visiteurs une expérience du centre commercial se multiplient, mais dans les
client mémorable. faits, le constat est tout autre !
De gros efforts ont également été faits pour diversifier Le centre commercial reste un temple de la consom-
l’offre de restauration dans les centres commerciaux. mation, mais plus uniquement de biens. Il devient un
Fini le monopole des grandes chaines de restauration, centre de vie, mêlant loisirs et shopping.
22RETAILS PARKS,
SHOPPING
PROMENADES,
UN MODÈLE
EN PLEIN ESSOR
23RETAILS PARKS, SHOPPING PROMENADES,
UN MODÈLE EN PLEIN ESSOR
De Villebon 2
à aujourd’hui,
20 ans
d’alternatives
aux centres
commerciaux.
Il y a un peu plus de 20 ans ouvrait le premier retail Depuis 2011, le rythme de création de nouveaux retails
park Français Villebon 2. Aujourd’hui, le marché des parks se stabilise, entre 400 000 et 500 000 m² par an.
retails parks périphériques ne manque pas de dy-
namisme. Une cinquante de projets est en cours de Pour perdurer, le modèle du retail park a dû lui aussi
développement à l’échelle nationale. On estime aujo- se moderniser et s’imposer ainsi comme un complé-
urd’hui à environ 7 millions le volume de m² de retails ment de l’offre commerciale du centre-ville ou du
parks en France (source : CDAC). centre commercial. Le CNCC a également joué un rôle
important dans cette transformation, avec la mise en
Apparu à la fin des années 90, le format alors appelé place du label Valorpark qui donne un véritable gage
parcs d’activités commerciales de périphérie, et nom- de qualité au retail park. Avec ce label, le CNCC entend
mé aujourd’hui retails parks, a connu un essor ful- valoriser la démarche esthétique et qualitative des
gurant. De 1998, date du lancement de Villebon 2 à projets développés. Cela permet à la fois de valoriser
2006, période où le modèle a commencé à prendre en le patrimoine immobilier des foncières détentrices de
France, 1,3 million de m² répartis sur une centaine de retails parks mais aussi de donner des garanties de
projets ont été développés. Entre 2007 et 2010, le parc qualité aux enseignes qui s’y implantent. L’obtention
a doublé de taille : 2,3 millions de nouveaux m² sur de ce label est conditionnée par certains critères : être
200 projets environ. Une période qui incarne le haut un ensemble commercial à ciel ouvert d’au moins 5
du cycle de production, avec une moyenne annuelle cellules commerciales, avoir une surface de plancher
de 575 000 m². supérieure à 3 000 m². A ce jour, on recense 23 retails
parks labélisés.
24VALEURS LOCATIVES MOYENNES OBSERVÉES
DANS LES RETAIL PARKS
(sources : CNCC, AGORABIZ)
Surface en Loyers en Loyers en
location Ile De France Province
300 – 500 m² 200 – 250 € / m² / an 180 – 220 € / m² / an
500 – 1 000 m² 180 – 200 € / m² / an 150 – 160 € / m² / an
> 2 500 m² 100 – 130 € / m² / an 70 – 100 € / m² / an
25RETAILS PARKS, SHOPPING PROMENADES,
UN MODÈLE EN PLEIN ESSOR
Des
objets urbanistiques
et
architecturaux.
En l’espace de 15 ans, les locaux commerciaux ont rap- pour consommer, pour se divertir, pour se restaurer,
idement proliféré aux entrées de ville, de manière as- avec pour objectif de garder les consommateurs le
sez anarchique, ce qui a fait émerger de nombreuses plus longtemps possible sur place en répondant à
critiques sur ce modèle commercial, un sujet dont les tous ses besoins.
élus ont dû rapidement s’emparer et montrer leur vo-
lonté d’organiser les marges périphériques. Plans d’eau, aires de jeux pour les enfants, anima-
tions, expositions artistiques, pôles services ont cassé
Les élus locaux deviennent des moteurs dans les pro- l’image du parc d’activités commerciales pour faire du
jets, en permettant la libération de fonciers et en in- retail park un espace de promenade à ciel ouvert, une
scrivant dans les plans locaux d’urbanisme des zones Shopping Promenade. On y implante même des hô-
dévolues à la mixité des usages. tels, des espaces de coworking ou encore des centres
médicaux dans une seule optique, enrichir et diversi-
La question environnementale s’impose également fier l’offre pour que le consommateur s’y sente bien,
dans le secteur du commerce. Elus comme habitants aime y prendre le temps de flâner et revienne.
veulent des beaux projets, s’intégrant dans l’envi-
ronnement comme dans la ville. Les enjeux archi-
tecturaux et urbanistiques deviennent déterminants
dans le choix des projets, même si cela augmente les
coûts. La Compagnie de Phalsbourg estime ce surcoût
à 7 %.
Les promoteurs se livrent également une concurrence
acharnée pour sortir des projets toujours plus spec-
taculaires et imposant chacun leur vision du retail
park : Altarea et son Family Village, Frey et ses Green-
centers…
Tout comme dans les centres commerciaux, les pro-
moteurs cherchent à créer de véritables lieux de
vie, où les consommateurs viennent pour vivre une
expérience. Il ne s’agit plus d’agréger en même lieu
différents points de vente, mais de créer des espaces
26RETAILS PARKS, SHOPPING PROMENADES,
UN MODÈLE EN PLEIN ESSOR
S’y implanter,
choix stratégique
pour
nombre d’enseignes.
Côté enseignes, le retail park présente de nombreux restent conditionnées par la possibilité d’y trouver de
avantages. Les loyers pratiqués sur les cellules com- grandes cellules, ce que les premiers retails parks ne
merciales y sont plus stables que dans les centres proposaient pas. C’est ainsi que l’on a vu arriver les
commerciaux ou dans les boutiques de centre-ville. jardineries Truffaut, l’enseigne de bricolage Castora-
Seules les charges sont plus élevées. Le taux d’effort ma ou encore l’enseigne de puériculture et textile en-
demandé aux enseignes reste raisonnable. fant Orchestra-Prémaman.
Les flux et les chiffres d’affaires générés par le lance- Les promoteurs réservent d’importantes surfaces
ment de nouveaux projets sont une bonne compen- dans leur projet au pôle restauration, représentant en
sation. Une implantation en retail park permet aux moyenne 10 % du projet. Les acteurs sont multiples
enseignes de se positionner dans un bassin de con- et certains grands groupes ont focalisé leurs réseaux
sommation plus large, bénéficiant d’une excellente sur les retail parks, comme La Pataterie, Au bureau ou
desserte, sur des cellules plus vastes et permettant encore Memphis Coffee. Les promoteurs cherchent
des aménagements flexibles. Les enseignes n’hésitent également à promouvoir l’installation d’acteurs de la
plus à se positionner bien en amont des livraisons de restauration plus haut de gamme, pour essayer d’at-
projet. tirer aussi des clientèles plus aisées. Pour exemple,
la périphérie lyonnaise fait l’objet d’une expérimen-
Récemment, on a également vu arriver dans les retail tation d’une enseigne développée par Paul Bocuse de
parks les grands noms du discount, comme Stock- restauration haut de gamme, Ouest Express.
omani, Action ou encore Gifi, contribuant à l’essor du
modèle et devenant peu à peu de vraies locomotives, Les enseignes ont rapidement saisi l’enjeu de se po-
un phénomène que les promoteurs et commercialisa- sitionner sur tous les modèles commerciaux, en di-
teurs ont bien perçu, et qui les poussent à attirer ces versifiant et développant différents formats adaptés
enseignes pour s’assurer du succès de leur projet. à chaque modèle, signe du repositionnement des en-
seignes et d’efforts pour répondre à la segmentation
En parallèle, s’y implantent également des enseignes des profils des acheteurs et aux différentes tailles des
plus habituées des centres villes et des centres com- zones de chalandise.
merciaux, comme Célio, Camaïeu, Vertbaudet ou en-
core Mango. On voit également s’installer dans les re-
tails parks des enseignes qui jusque là s’implantaient
dans des grandes cellules indépendantes situées en
marge des centres commerciaux. Leurs implantations
27LA
MUTATION
DU COMMERCE
PHYSIQUE
28LA MUTATION DU COMMERCE PHYSIQUE
Les élus
à la rescousse du
commerce en
centre-ville.
Pour faire face à la concurrence des centres commerci- l’ouverture de nouveaux projets commerciaux.
aux et des retails parks, mais également du commerce Ce plan a également permis de renforcer les outils à
en ligne, de nombreuses réflexions ont été menées disposition des villes pour la promotion de l’attractiv-
pour trouver des solutions viables pour maintenir le ité commerciale :
commerce de centre-ville.
L’Etat ainsi que les collectivités locales se sont • la création du fonds de soutien aux activités com-
également emparées du sujet. Le 27 mars 2018 a été merciales (FISAC),
lancé le plan « Action Cœur de ville », dont l’objec- • la mise en place de foncière commerces et activités
tif premier était d’améliorer les conditions de vie dans chaque région,
des habitants des villes moyennes et conforter leur • la création du poste de managers du commerce de
rôle de moteur du développement du territoire. centre-ville, dont la mission sera d’accompagner tous
les porteurs de projet dans leur implantation
Il s’agit d’un programme de revitalisations des centres
villes, financé par la Banque des territoires, la Caisse Ce plan traduit la volonté politique d’accompagner la
des dépôts et l’ANAH à hauteur de 5 milliards d’euros redynamisation du commerce de centre-ville.
sur 5 ans.
Les premiers retours constatés sur les villes qui ont
Ce plan affiche des ambitions en matière de dévelop- bénéficié de ce plan sont encourageants. Sur Mul-
pement commercial, via la définition d’« Opérations house par exemple, les premières mesures ont permis
de revitalisation de territoire », qui ont vocation à de baisser significativement la vacance commerciale
renforcer les complémentarités entre l’offre com- de 44 % (source Rapport Action Cœur de ville). Cer-
merciale du centre-ville et celle de sa périphérie. taines mesures ont également permis de maintenir les
loyers des boutiques de centre-ville et ainsi contrer le
Ces opérations s’appuient sur la simplification des rè- développement du e-commerce en accompagnant la
gles et des procédures s’appliquant à la création et à mutation du commerce physique.
29LA MUTATION DU COMMERCE PHYSIQUE
Le magasin physique
indispensable pour la
vitalité des enseignes.
En parallèle de cette impulsion donnée par l’Etat, on ne peut négliger la volonté du consommateur de se rendre dans
des enseignes physiques. Le e-commerce est loin d’avoir enterré les boutiques. Le consommateur français y reste fer-
mement attaché. Le rapport de Publicis Media, « Future of Retail » publié en 2018, a permis de montrer que 83 % des
acheteurs pensent que les magasins sont importants car ils permettent de toucher, voir et sentir un article physique,
expérience qui fait défaut au e-commerce.
Les consommateurs du e-commerce sont au final frustrés de ne pouvoir essayer les produits avant leur achat, et sou-
haiteraient que les marques qui ne distribuent qu’en ligne puissent ouvrir des points de vente physiques.
Ces limites du e-commerce ont permis aux boutiques de résister,
et rares sont les marques qui ont choisi d’arrêter la distribution
en boutique pour se consacrer à internet, mais pour résister à la
concurrence, les boutiques vont devoir se démarquer et surtout
se renouveler.
Pour maintenir la fréquentation des magasins, les marques
doivent renouveler plus rapidement les stocks et les collections,
pour que le consommateur puisse à chaque visite découvrir de
nouveaux produits.
Le climat politique de la fin d’année 2018 et du début 2019, nota-
mment avec le mouvement des gilets jaunes, a permis de ramen-
er des consommateurs dans les boutiques de centre-ville. A cela
s’ajoute, une remise en question des modèles de consommation.
La grande distribution ne répond plus aux attentes des consom-
mateurs, désireux de consommer autrement, d’avoir du bio, du
local.
On a également vu en ce début d’année l’arrivée de plusieurs
grandes enseignes, traditionnellement implantées en périphérie.
C’est le cas par exemple avec l’implantation d’Ikea place de la
Madeleine à Paris ou encore de Leroy Merlin dans le Marais pa-
risien. Les enseignes renouent avec le commerce de centre-ville,
principalement dans les zones à forte densité d’habitations et de
bureaux, sur des emplacements à forte visibilité, ce qui leurs per-
met de limiter les risques.
30LA MUTATION DU COMMERCE PHYSIQUE
Le digital
au service
de l’expérience client.
A l’heure du digital et de la vente en ligne, la boutique physique joue un nouveau rôle : faire vivre aux consomma-
teurs une expérience. Les enseignes font tout pour que leurs boutiques se démarquent d’internet.
Concept stores, pop-up stores, magasins éphémères, les marques rivalisent d’ingéniosité pour séduire leurs cli-
ents. Mais bien plus qu’un moyen pour la marque d’accroître ses ventes, le pop-up store est devenu un objet de
communication et d’expérience client. Ces magasins éphémères ont vocation à générer de l’engouement pour la
marque, d’en accroître sa notoriété, le tout s’appuyant sur le pouvoir des réseaux sociaux. Selon le sondage Star-
Front, les marques choisissent d’ouvrir un pop-up store à hauteur de 63 % pour se lier avec ses clients et à 46 %
pour présenter un nouveau produit.
L’ouverture d’un magasin est guidée par la volonté de donner une meilleure expérience au client,
de faire une meilleure présentation des produits et d’offrir un service client personnalisé. Pour
cela, les marques multiplient les applications et les gadgets pour connaître plus finement les at-
tentes des consommateurs et pouvoir ainsi s’adapter à chacun d’entre eux.
Le magasin physique est devenu un format hybride qui s’appuie sur tous les développements
technologiques, et qui se veut mêler le magasin en ligne tout en gardant les grands standards du
magasin physique. Le développement du click and collect dans de nombreuses enseignes en sont
le signe, combinant le « en ligne » et le « hors ligne ».
Le secteur de la mode reste très à la pointe des nouvelles technologies. Miroirs intelligents qui per-
mettent aux clients de parcourir les tenues et de les tester en 3D sur soit, cabines intéractives qui
permettent de demander une taille différente, mise en place de système de cartographie du ma-
gasin avec application mobile qui permettent de voir l’inventaire et surtout de trouver facilement
un article. Tout est fait pour faciliter la vie du consommateur et l’amener toujours plus rapidement
vers l’étape ultime : l’achat.
Les espaces dévolues à la vente pure se réduisent au profit d’espaces dédiées à la présentation et
surtout à l’expérimentation des produits, l’achat pouvant se dérouler a postériori sur une applica-
tion ou sur le site internet de la marque directement accessible dans un coin du magasin.
Tout comme les centres commerciaux et les retails parks, les enseignes introduisent la notion de
bien-être dans les boutiques. Elles ont opté pour l’installation de salons de repos, de coins pour
enfants, d’espaces de restauration, ajoutant ici et là des fonds sonores discrets ou encore des
parfums d’ambiance.
Côté animation, les boutiques physiques ne sont pas en reste, et les enseignes se lancent aussi
dans la course : Naturalia et ses pauses yoga, Sephora et ses cours de maquillage, Nature & Décou-
verte et ses ateliers astronomie… Une fois encore, l’expérience client s’impose comme la clé de la
renaissance du commerce.
31ZOOM
LE COMMERCE
REPREND
LA MAIN
DANS LES GARES
32ZOOM
LE COMMERCE REPREND LA MAIN
DANS LES GARES
Le commerce de gare,
aubaine tant pour la
SNCF que pour
les enseignes.
Entre 2016 et 2017, la fréquentation des gares française rien qu’à l’entretien du patrimoine. Les petites gares
a augmenté de 3% (SNCF Open Data). Cette croissance ne sont en outre pas rentables. Ce sont donc les plus
se concentre dans de grandes gares, comme la gare du grandes qui compensent les pertes accumulées dans
Nord, qui accueille en moyenne 700 000 voyageurs par les autres gares. Ces constructions ainsi que d’autres
jour, un nombre qui devrait s’élever à 900 000 en 2030. programmes d’incitation à la consommation intra-gare
permettraient d’augmenter le montant des redevances
Le marché du travel retail, loin d’être nouveau, pourrait des commerces, compensant donc par-là la diminution
en effet connaître une forte croissance. Son chiffre d’af- des redevances délivrées par les transporteurs (-5,06%
faire du devrait passer de 5 milliards en 2014 (dont 30% sur la période 2014-2017), l’entretien du patrimoine et le
pour le commerce de gare, et 50% pour le commerce en coût des gares moins rentables.
Aéroport) à 8 milliards en 2020. De plus, une augmen-
tation de la part du commerce en gare est clairement De plus, le commerce de gare a lui-même un potenti-
envisageable, car le nombre de voyageurs ne cesse el inattendu. Selon la SNCF, un tiers des visiteurs des
d’augmenter. trente premières gares françaises entraient dans un
commerce en 2015. La même année, parmi ceux qui en-
Le développement du commerce de gare permettrait de traient dans un commerce, entre 60 et 75% effectuaient
répondre à deux besoins : un achat. Si ces chiffres sont inférieurs à ceux des cen-
tres commerciaux, ils restent corrects, d’autant plus que
• Faire de la gare le centre de la ville, allant même les centres commerciaux sont en perte de vitesse. Le
jusqu’à employer le terme de « villages urbains », cette chiffre d’affaire des boutiques en gare s’élève ainsi à 1,5
opportunité étant permise par le fait que des millions milliard d’euros. En outre, les rendements offerts par
de voyageurs entrent dans les gares SNCF chaque jour. une boutique seraient deux fois supérieurs par rapport
aux commerces classiques. Un commerce en gare a en
• Rénover un patrimoine important tout en restant fi- effet beaucoup de visibilité accordée par l’importance
nancièrement viable. Les dépenses de SNCF sont en du nombre de voyageur, si bien que des enseignes com-
effet très élevées, 700 millions d’euros étant investis me Burger King, Monoprix, ou Relay n’hésitent pas à
dans les moyennes et petites gares entre 2018 et 2020 privilégier ce type de localisation.
et 70% des investissements de SNCF étant alloués
33ZOOM
LE COMMERCE REPREND LA MAIN
DANS LES GARES
Un
retour réussi et
de nombreux projets
en développement.
Par conséquent, de nombreux projets voient le jour. La cilien, offrant ainsi encore plus de clients potentiels aux
gare ne serait donc plus seulement un espace destiné commerces de gare. Si les espaces commerciaux et les
à se rendre à une destination, mais aussi une zone de bureaux ne seront pas directement implantés au sein
commerce, de travail, de crèche, de spectacle et même des gares, ils seront principalement situés au sein de ce
d’ateliers d’art. qu’on appelle les « quartiers de gare » (quartiers dans
un périmètre de 800 mètres autour de la gare). Ainsi,
La RATP et la SNCF sont à l’œuvre pour rénover mod- dans les quartiers de gare de la ligne 15 Sud, environ
erniser les stations du RER et du métro dans la Capitale. 171 800 m² d’activités sont programmés. A Bobigny ou-
Via le programme « Renouveau des Gares », la quasi-to- vriront dans le quartier de sa gare un supermarché, des
talité des gares seront équipées d’espaces commerci- restaurants, une salle de sport, des boutiques de ser-
aux et/ou de services. Après la gare Saint-Lazare et la vices et un cinéma. Le projet du Grand Paris favorise
gare de l’Est, Montparnasse, Austerlitz ou encore la gare d’ailleurs cette tendance du commerce en gare, car
du Nord vont entamer leur mue, et renforcer ainsi leur plus de 40% des gares du grand Paris seront reliées aux
offre commerciale de 50 000 nouveaux m². grandes gares commerciales.
Des projets n’ont pas manqué de se faire remarquer, en
particulier le changement du visage de la Gare du Nord
pour les Jeux Olympiques de 2024. StatioNord, une so-
ciété mixte appartenant à 66% à Ceetrus, et au reste à
SNCF Gares & Connexions, est en charge d’opérer des
travaux qui devraient porter la surface de cette gare de
36 000 m² à 110 000 m². Sa surface commerciale passera,
elle, de 10 000 à 50 000 m². La gare du Nord sera de plus
équipée de panneaux solaires, d’une crèche et d’espac-
es de co-working et sera même décorée d’espaces verts
et d’ateliers artistiques.
Le Grand Paris va également jouer un rôle moteur dans
le développement du commerce de gare. Le nombre
d’usagers des transports en commun devrait fortement
© SNCF - CEETRUS - VALODE & PISTRE ARCHITECTES
augmenter avec le meilleur maillage du territoire fran- LA FUTURE GARE DU NORD
34ZOOM
LE COMMERCE REPREND LA MAIN
DANS LES GARES
Des
programmes
d’aménagement et
d’accompagnement.
Comme indiqué précédemment, l’objectif de SNCF
Gares & Connexions est de faire de la gare le cen-
tre de la ville. Ce ne sont donc pas seulement des
espaces de commerces qui sont ouverts, mais de
nombreux autres services.
Par exemple, des espaces de bureaux ont été
aménagés. Le programme « Work & Station »,
lancé en 2016 et en 2018 dans 150 gares, a pour
vocation de proposer aux salariés et aux étudiants
des espaces de travails équipés. 2 200 m² d’espac-
es de coworking ont aussi été aménagés à Paris
Saint-Lazare, dans le cadre d’un accord avec Mul-
tiburo.
En outre, des services sont proposés par SNCF pour
encourager la consommation en gare. Par exemple,
l’application dénommée « En Gare », permettant
de commander en ligne un repas, de réserver
une place de parking ainsi qu’être informé des
dernières réductions. La présence de points relais
favorise d’ailleurs cette dimension de la gare com-
me village urbain.
SNCF Gare & Connexions est ouvert aux nouveaux
concepts de magasins qui attirent l’attention sur
son modèle, comme le magasin « bi-concept »
Marks & Spencer Food et Fnac, ouvert à la gare
Montparnasse en 2018 dans le cadre d’un accord
entre les deux enseignes. D’autres exemples évo-
cateurs peuvent être cités, comme « Ruches Qui
Dit Oui » (offrant la possibilité d’acheter des bi-
ens à des producteurs locaux) ou des commerces
éphémères et les évènements commerciaux.
35ZOOM
LE COMMERCE REPREND LA MAIN
DANS LES GARES
De
nombreuses
contraintes.
Toutefois, le commerce en gare souffre de nombreuses contraintes. En effet, un commerce installé en gare doit
être ouvert à des tranches d’horaires plus larges, il doit respecter les normes de sécurités liées aux risques d’at-
tentat, s’adapter aux conditions de livraisons parfois plus difficiles, et s’installer dans des espaces de ventes de
taille réduite.
Juridiquement, les conditions d’occupation sont très particulières, puisque les gares font partie du domaine
public et sont donc régies par le Code général de la propriété des personnes publiques. Ainsi, l’occupation des
locaux se fait dans le cadre d’un contrat de concession concédant une occupation temporaire (d’en moyenne 7
ans). Il ne s’agit pas d’un bail commercial, si bien que personne ne peut prétendre à un renouvellement ou une
quelconque indemnité liée à un non-renouvellement. Pour obtenir un accord, les procédures restent lourdes
puisqu’il faut répondre à un appel d’offre. C’est une redevance, proportionnelle au chiffre d’affaire, qui doit être
payée.
Les contraintes sont enfin culturelles, car les clients ne sont pas identiques à ceux des centres commerciaux ou
des commerces de pied d’immeuble. Dans les gares, la plupart des voyageurs n’ont pas le temps d’attendre et
ont des besoins spécifiques auxquels il faut former les employés. C’est pour cette raison qu’une grande partie
des magasins sont de la restauration ou encore certains services (banques, téléphonie, …).
Néanmoins de nombreuses enseignes ont fait le pari de s’y implanter : Nespresso, Kayser, L’Occitane, Fnac… Si
la gare ne constitue pas une destination commerciale à part entière, elle n’en reste pas moins un espace qui
rapporte pour des enseignes qui souffrent.
36145 + 10 %
DE CHIFFRE D’AFFAIRES
COLLABORATEURS EN 2018
943
5 TRANSACTIONS EN 2018
METIERS
12
IMPLANTATIONS LOCALES
EN IDF, À BORDEAUX, AMIENS ET MONTPELLIER
5 DÉPARTEMENTS
AGENCE COMMERCE TRAVAUX & AMENAGEMENT
Préconisations de valeurs Préconisations de valeurs Aménagement
Etudes de marché Etudes de marché Rénovation
Commercialisation Commercialisation Space planning
Recherche de locaux Recherche de boutiques Conduite de chantier
Mobilier
INVESTISSEMENT GESTION LOCATIVE
Valorisation des actifs Property Management
Conseil en acquisition Négociation des baux
Vente de biens occupés Maîtrise des dépenses
Value added Suivi budgétaire
Vente de biens aux professionnels Gestion technique
www.yourcompany.com 37
www.evolis.frL a ure COR M ONT C in dy E M O N D D i r. Et ud es Dir. Etu de s Tel: 01 81 72 00 00 Tel: 01 81 72 00 00 Email: lcormont@evolis.fr Email: cemond@evolis.fr Kevin COR R EIA Gu illau m e PET I T D i r. Et ud es Dir. Comm un i c a ti o n Tel: 01 81 72 00 00 Tel: 01 81 72 00 00 Email: kcorreia@evolis.fr Email: gpetit@evolis.fr D e nny ABDUL PEÑA Micha el C R O SS D i r. Communication Dir. Comm e rce Tel: 01 81 72 00 00 Tel: 01 81 72 00 00 Email: dabdulpena@evolis.fr Email: mcross@evolis.fr © 2019 EVOLIS. TOUS DROITS RESERVES.
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