Le Maturity Model pour le Data Driven Marketing - En quatre étapes vers une organisation axée sur les données - Graydon
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ePaper Le Maturity Model pour le Data Driven Marketing. En quatre étapes vers une organisation axée sur les données.
Introduction
N
ous entendons souvent la phrase suivante : une moitié du marketing est effectif, mais nous ne savons pas laquelle. Reléguez
cette affirmation au passé. Lorsque vous travaillez sur la base de données, vous prenez des décisions se fondant sur des
données avérées. Vos décisions ne reposent pas sur une intuition ou des interprétations subjectives, mais sur des faits
irréfutables. Grâce au nombre croissant de touch points, vous pouvez collecter indéfiniment des données sur le comportement et les
besoins de vos clients et prospects. Des entreprises axées sur les données telles qu'eBay exploitent ces informations au maximum.
Mais dans quelle mesure votre entreprise fonde-t-elle ses décisions sur des données ? Et quelles mesures pouvez-vous mettre en
œuvre pour tirer un meilleur profit des données ? Pour le savoir, nous avons développé le Data Driven Maturity Model.
Les défis des data driven marketeers.
L
e data driven marketing n'est pas une chose aisée. Nous L'absence de stratégie, de plan pluriannuel et de feuille de
avons décelé, sur la base de nos propres connaissance, route entrave la mise en place de jalons importants.
d'une table ronde et d'entretiens avec les clients, des
modèles et des défis dans les différentes phrases menant à une De bonnes compétences analytiques et techniques
maturité en matière de travail sur la base de données. sont nécessaires. Les data-driven marketeers sont des
personnes polyvalentes. Les entreprises doivent investir
Un soutien en interne est nécessaire, mais représente dans la sélection, le développement des connaissances et
également un défi. Les seules données du marketing sont les formations afin de s'inscrire dans la durée.
en effet insuffisantes. Il est crucial de disposer également de
données correctes des autres départements. Vous reconnaissez-vous dans un ou
plusieurs défis ? Notre conseil:
Comment regrouper les données afin d'en extraire des
connaissances? Comment relier toutes les données
provenant de différents systèmes afin d'en extraire des 1. À l'aide de cet ePaper, examinez la phase dans
connaissances ? laquelle vous vous trouvez (pp. 3-8).
À mesure que l'organisation se développe en une 2. Déterminez la phase que vous souhaitez atteindre.
organisation axée sur les données, on oublie souvent de
désigner une personne responsable de la qualité, de la 3. Établissez un plan d'action afin de passer à la phase
validation et de l'optimisation des données. suivante sur la base d'une feuille de route (pp. 9-12).
2Graydon Data Driven Maturity Model
Le Data Driven Maturity Model fournit un aperçu des 4 phases et de leurs
caractéristiques, défis et étapes subséquentes. Il vous permet de déterminer
votre position et les mesures à prendre afin de vous axer davantage sur les
données.
Explication par phase ci-dessous >> pp. 5-9
3Quatre phases Le Data Driven Maturity Model Quatre phases vers une utilisation optimisée des données.
Quatre phases
Phase 1 | Pioneer.
A
u sein du marketing, chaque discipline exécute des analyses (éventuellement périodiques), mais qui ne sont toutefois pas
reliées entre elles. Le marketeer en charge des médias sociaux exécute des mesures en la matière. Par exemple, les marketeers
en charge du site Internet, de produits spécifiques ou des RP en font de même dans leur domaine d'activités. L'accent est
essentiellement mis sur le volume. Plus de trafic, plus de suiveurs, plus de ventes de produits, mais aucune vision d'ensemble. Au sein du
marketing, les connaissances ne sont pas reliées et les forces sont ainsi insuffisamment regroupées.
› Organisation Google Analytics est connu, à l'instar du › Objectifs Généralement, la mesure est exécutée sur la
nombre de « j'aime » et de suiveurs sur les réseaux sociaux, base de la quantité et du volume : sur le volume de trafic sur le
mais l'accent est essentiellement mis sur la discipline propre. site Internet et sur le nombre de nouveaux clients qui s'y sont
Les analyses ne sont pas regroupées et les résultats sont donc connectés. Les coûts par lead sont calculés par canal, mais
limités. aucun aperçu total n'est disponible. Quel est le montant total
investi pour atteindre un client ? Et quels canaux sont les plus
› Tactique des données Une stratégie de marketing existe efficaces ?
bel et bien, mais pas une stratégie relative aux données. Quelles
connaissances nous sont-elles nécessaires ? Quels sont les › Technologie Les données et analyses sont souvent
touch points et comment les relions-nous ? Aucune réponse n'est enregistrées en Excel et chaque département travaille de
apportée à ces questions dans la tactique. manière isolée. Des outils d'analyse tels que Google Analytics
et des tableaux de bord sociaux sont utilisés, mais ne sont pas
› Culture d'entreprise Les données sont essentiellement regroupés.
utilisées afin d'obtenir une approbation sur des investissements
ou des campagnes de marketing (uniques), par exemple. Michiel Mens, Marketing Intelligence Specialist, déclare : «
Imaginons que vous souhaitez envoyer 10 courriels différents.
› Fréquence Une transmission des données existe, mais Vous devez alors exécuter 10 sélections, écrire 10 messages
n'est pas mise en commun. Les analyses sont dûment réalisées différents et créer 10 courriels. Cela demande un temps
et la récurrence est trop faible pour déceler des tendances. relativement important. Si vous optez pour une approche « bomb
the base » et envoyez un courriel identique à un grand groupe,
› Gouvernance Au sein du département marketing, vous pouvez générer le même chiffre d'affaires en économisant
personne n'est responsable du contrôle de (l'introduction de) les efforts à court terme. La proportion de « déchets » dans ces
toutes les données. Dès lors, il est impossible de déterminer courriels, presque « pourriels », est toutefois nettement supérieure.
si les données et les analyses de données sont effectivement Cela n'est pas rentable à long terme. »
correctes.
5Quatre phases
Phase 2 | Practitioner.
A
u cours de cette phase, l'entreprise fait un pas supplémentaire en avant à partir de disciplines, de KPI et de chiffres isolés.
Mesurer permet de savoir et le département marketing se concentre autant que possible sur les mêmes données au cours de
cette phase. Les groupes de clients sont mieux segmentés et les résultats sont rapportés conjointement. La principale différence
avec la phase précédente réside dans la focalisation sur la qualité plutôt que sur la quantité et dans le fait que l'accent est essentiellement
mis sur l'amélioration de la conversion. Tous les canaux et possibilités sont harmonisés à cette fin : SEA, SEO et les réseaux sociaux sont
tous utilisés afin d'atteindre les mêmes objectifs. De même, le marketing peut avancer plus souvent une justification chiffrée des décisions
et évolue ainsi toujours davantage dans le sens des ventes. Mais le marketing est confronté à un défi : comment obtenir une vision à 360°
du client sans l'apport des données des départements Services, Finances ou Ventes ?
› Organisation Tous les marketeers mènent des analyses › Fréquence Des rapports et analyses sont régulièrement
et établissent des rapports par discipline. Ceux-ci sont réalisés au sein de l'entreprise, mais chaque département travaille
majoritairement regroupés aux fins d'une plus grande efficacité et de manière isolée sur la base de ses propres données. Les
connaissance. chiffres des départements finance, vente, marketing et service
sont trop peu liés.
› Tactique des donnéesLa tactique des données est reliée
à la stratégie de marketing et l'accent est toujours davantage › Gouvernance Chacun a pris conscience du problème dit
mis sur la qualité plutôt que sur la quantité. Elle est orientée sur de « l'entonnoir des données ». Chaque département possède
la base de KPI afin d'améliorer les chiffres et elle se déplace du ses propres données, processus et systèmes. Des erreurs
volume vers la conversion. peuvent être commises lors du regroupement de ces données
et systèmes. Le besoin d'une gouvernance et d'une qualité des
› Culture d'entrepriseAu sein du département marketing données est chaque jour plus important.
règne la culture selon laquelle les chiffres constituent la base
du succès. Toutefois, un lien entre les systèmes des autres
départements fait toujours défaut. La « big picture » est donc
indisponible. De plus, il ne faut pas tomber dans le piège de «
l'excès de rapportage ».
6Quatre phases
Phase 2 | Practitioner.
› Objectifs La mesure se focalise davantage sur la qualité et Tim Wolff, Directeur de la PME Ziggo déclare : « La majorité
les corrélations, par exemple afin de connaître ce qui est des données que le département marketing utilise et nécessite
nécessaire pour convertir des visiteurs d'un site en leads. provient d'autres départements. On n'a donc pas seulement
Les objectifs sont également définis afin de mieux cerner besoin de data driven marketing, mais également de data driven
le comportement du client et de disposer d'une meilleure sales et de data driven customer services. Si vous travaillez
segmentation de la clientèle.ceux des départements marketing sur la base de données au niveau de tous ces éléments, vous
et service à la clientèle. obtiendrez de meilleurs résultats. »
› Technologie Différents outils sont utilisés afin de
regrouper et d'analyser les données. Ils ne sont toutefois pas
connectés et les résultats sont regroupés manuellement. Par
exemple, le département des ventes peut ainsi consulter des
chiffres autres que ceux des départements marketing et service
à la clientèle.
7Quatre phases
Phase 3 | Advanced.
A
u cours de cette phase, l'entreprise fait un grand pas en avant. Le marketing n'est plus isolé en matière de données et a créé une
plate-forme interne afin de lier et d'analyser des données d'autres départements. Étant donné que toutes les données relatives
aux clients et prospects sont désormais connues, l'entreprise dispose d'une vision à 360° sur ses clients. Le comportement
est toujours plus prévisible (prédictif) sur la base de modèles et d'algorithmes. Cela constitue la base de toute réunion au sein de
l'entreprise. Les données font partie du « business as usual ». Les analyses sont intégralement incluses dans le processus commercial
et déterminantes pour le business.
› Organisation L'ensemble de l'entreprise prend des › Gouvernance Une politique est élaborée pour les
décisions stratégiques et opérationnelles sur la base des données. Chacun connaît clairement les procédures devant être
données et des analyses de données. suivies dans le traitement des données, tel que l'introduction
correcte des données (relatives aux clients). Étant donné
› Tactique des données Les données sont utilisées afin que les données représentent désormais une part essentielle
de déterminer et de corriger la stratégie de l'entreprise.Chaque du processus commercial, un data manager assume la
département évalue la manière dont ses données et prestations responsabilité afférente à la gouvernance desdites données.
s'insèrent dans le cadre global de l'ensemble de l'entreprise.
Il est ainsi possible de déterminer le mode de contribution de › Fréquence Les données sont constamment mesurées,
chaque département à la valeur totale de la clientèle. validées et contrôlées.
› Culture d'entreprise L'utilisation de (des mêmes) › Technologie Qu'il s'agisse du système CRM, ERP ou des
données s'assimile à du « business as usual » pour l'ensemble données relatives aux services, toutes les bases de données
de l'entreprise. Étant donné que toutes les données sont liées, le et tous les outils (tels que Google Analytics, les systèmes
RSI et les résultats de l'ensemble de l'organisation sont toujours financiers et les données de services) sont mutuellement liés.
plus clairs. L'objectif de chaque collaborateur est de travailler
en étant orienté clientèle. Une connaissance du « lifetime cycle Mark Beekman, Directeur Marketing de Graydon Holding.
» des clients et des données sur le nombre de plaintes, par « Au cours de cette phase, le défi des entreprises consiste à ne
exemple, permet d'optimiser cette orientation clients. pas vouloir tout calculer. Le marketing a également pour objet
de faire des essais. Dès lors, vous ne pouvez perdre la créativité.
› Objectifs Étant donné que tout est lié, le RSI de l'ensemble Certains produits ou campagnes fonctionnent alors que vous ne
de l'entreprise est mesuré. Cela permet de se focaliser sur le l'auriez pas imaginé auparavant. Il est essentiel de conserver un
résultat. bon équilibre entre les données et la créativité. »
8Quatre phases
Phase 4 | Data driven.
L
es organisations axées sur les données peuvent lier les données en interne. Les prévisions (ou analyses de marketing prédictif)
sont toujours plus précises. Ces entreprises innovent réellement dans le domaine des analyses de données. Elles analysent
non seulement les données de leurs clients, mais utilisent également de façon récurrente les données et outils externes. Des
prévisions du comportement du client sont réalisées, mais l'entreprise connaît également les tendances du marché et les tendances.
Les données déterminent toutes les décisions de l'entreprise. Alors que des données étaient incluses dans les processus commerciaux
au cours de la phase précédente, les processus sont désormais adaptés sur la base des données.
› Organisation La stratégie de l'entreprise est déterminée › Gouvernance Un chief data officer est responsable de la
sur la base des « predictive analytics ». Les données sont politique globale relative aux données.
utilisées afin d'établir des prévisions commerciales. Les
données peuvent même être utilisées pour et par des parties › Objectifs Il est possible de vérifier directement la mesure
externes étant donné que l'entreprise peut découvrir de dans laquelle les campagnes et actions répondent aux
nouveaux modèles pouvant être de nouveau utilisés par le tendances et aux besoins des clients et la manière dont elles
marché. contribuent au RSI et à la stratégie de l'entreprise. Il convient
ensuite de déterminer activement ce qui est ou non mesuré.
› Tactique des données Les prestations et les résultats
peuvent être comparés avec des moyennes du marché ou, par › Technologie Le datawarehouse est alimenté par des
exemple, avec des concurrents (benchmarking). données (big data) externes non structurées afin d'esquisser
une image complète (du client) avec une valeur prévisible.
› Culture d'entreprise Les données constituent la base
du succès de l'entreprise. Les données sont utilisées afin
d'identifier les opportunités sur le marché, mais constituent Tim Wolff : « Une entreprise commet une erreur si elle néglige
également la base des innovations dans les produits et des le monde extérieur. Google Analytics, le CBS, les informations
demandes d'investissements. des réseaux sociaux, les informations sectorielles des
fournisseurs, Graydon, ... selon moi, il est naturel de se tourner
› Fréquence Les données internes sont en permanence vers ce type de sources externes du monde extérieur pour
comparées avec les données externes afin de contrôler si acquérir des connaissances. »
l'entreprise continue de satisfaire à tous les besoins pertinents
des clients.
9Conclusion
Actions à entreprendre pour s'engager sur la voie de...
Plus de maturité
V
ousconnaissez désormais la phase de maturité dans laquelle vous vous situez. Vous avez également fixé vos objectifs afin
de parvenir à travailler sur la base de données. Vous pouvez ainsi esquisser une stratégie ciblée et exécuter les actions y
afférentes. Consultez ci-dessous les points d'action qui vous aideront à passer à une phase suivante de maturité.
Actions à entreprendre pour s'engager sur la voie de...
Pioneer à practitioner
I
l est essentiel que l'ensemble de votre département Fixez des objectifs. que souhaitez-vous réaliser avec le
marketing dispose des mêmes informations et que ces marketing ? Souhaitez-vous vous focaliser davantage sur
dernières soient partagées au sein dudit département. le marketing en ligne ? Ou souhaitez-vous, par exemple,
De plus, les analyses et rapports doivent être réalisés générer un trafic plus important sur votre site Internet ?
périodiquement afin de créer de nouveaux modèles et de Déterminez l'impact sur la réalisation de ces objectifs et
nouvelles visions. Le marketing doit ensuite prendre l'initiative analysez les besoins et possibilités de reporting dont vous
afin d'impliquer également le reste de l'entreprise. À l'aide disposez à cette fin.
de business cases, il peut démontrer que les actions et Dressez l'inventaire des outils et analyses que vous utilisez
priorités reposant sur des analyses de données contribuent actuellement et regroupez-les afin d'augmenter l'efficacité et
effectivement davantage au résultat de l'entreprise. Dans ce le champ de vision.
cadre, il est primordial d'utiliser des business cases démontrant Identifiez, au sein de votre entreprise, les personnes
des gains rapides auxquels les départements contribuent possédant un talent analytique et confiez-leur des
réellement. Cela augmente la probabilité d'implication. Actions responsabilités afférentes à la collecte et à l'analyse des
que vous pouvez initier : données.
Organisez des présentations de rapports à des dates fixes et
procédez toujours à une comparaison avec les objectifs que
vous avez fixés.
10Conclusion
Actions à entreprendre pour s'engager sur la voie de...
Practitioner à advanced
V
ousêtes confronté à un défi de taille. Bien que les Grâce à ces connaissances, le département des ventes peut
données de votre département marketing soient travailler plus efficacement et de manière plus efficiente.
toujours davantage intégrées, les autres bases de Dressez la liste des systèmes existants (d'Excel aux bases
données et systèmes au sein de votre entreprise sont toujours de données professionnelles), évaluez-les et identifiez les
isolés. Vous ne disposez donc pas d'une image globale du données suffisamment pertinentes pouvant être incluses
client, de vos résultats et des éventuelles opportunités sur dans une base de données intégrées. Si possible, impliquez
le marché. Il est donc temps de mobiliser l'ensemble de également le département IT.
l'entreprise. Le marketing devra prendre l'initiative en la matière.
Actions que vous pouvez initier : Identifiez les rapports que vos marketeers utilisent le plus
souvent et visualisez-les dans de beaux tableaux de bord
Créez un business case pour la direction et les partenaires afin d'obtenir un meilleur aperçu.
internes afin de démontrer qu'une image globale du client
contribue au chiffre d'affaires de l'entreprise. Débutez avec Partagez ces informations avec l'entreprise afin de bénéficier
un dossier relativement modeste et facilement réalisable afin d'un plus grand soutien.
d'engranger rapidement des résultats. Songez, par exemple,
à une analyse qui identifie vos clients les plus précieux.
11Conclusion
Actions à entreprendre pour s'engager sur la voie de...
Advanced à Data driven
A
fin de réellement travailler en s'appuyant sur les pourrez développer personnellement des algorithmes pouvant
données et de ne pas utiliser uniquement les données être utilisés par des sources externes.
pour leur valeur prédictive, mais comme base de la
politique globale de l'entreprise, il est essentiel d'ajouter à votre Actions que vous pouvez initier :
base de données des données en temps réel provenant de désignez un responsable en chef des données au sein du
sources externes. Vous pouvez ainsi utiliser des algorithmes département marketing.
afin de découvrir non seulement des clients, mais également les Examinez les possibilités d'optimisation de vos propres
tendances du marché. Les données deviendront ainsi la base données.
de tous les processus au sein de votre entreprise. In fine, vous
Enfin: le rôle du marketing
L
'explosion du volume de données et des possibilités d'analyse a mis les entreprises sans dessus dessous. Tout est possible,
mais le souhaitons-nous ? Devons-nous y participer ? Et comment faire ? Un besoin de leadership s'impose là où le chaos
règne, S'il s'agit d'une « datadrivenness », le marketing est le département tout désigné pour assumer le leadership. Le
processus de prise de conscience du besoin et de l'importance de travailler sur la base de données peut être diffusé par le marketing
dans l'ensemble de l'entreprise. Une plus-value stratégique est ainsi créée pour l'ensemble de l'entreprise.
12Encore des questions? Graydon Belgium SA Uitbreidingstraat 84/b1 2600 Berchem Téléphone: 03 280 88 00 E-mail: info@graydon.be
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