Le succès en 5 étapes grâce au credit management stratégique - Graydon
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ePaper Le succès en 5 étapes grâce au credit management stratégique. Cet ePaper : • Nous expliquons ce qu’est le credit management et ce qu’il n’est pas • Nous vous expliquons les pièges les plus fréquents • Nous vous proposons un plan par étapes concret pour améliorer stratégiquement le credit management
Le succès en 5 étapes grâce au credit management stratégique. 2
Contenu Introduction: Les stratégies de credit management ne sont pas efficaces 3
Étape 1. Un plan différent pour chaque client 4
Étape 2. Misez sur les marchés rentables 6
Étape 3. Analysez l’avantage concurrentiel 7
Étape 4. Sales et finances, de vrais amis 8
Étape 5. Positionnez le nouveau rôle du credit manager 10
11 conseils pratiques 11
Conclusion 12Le succès en 5 étapes grâce au credit management stratégique. 3
Introduction Les stratégies de credit management ne sont pas efficaces
Depuis la crise financière (2008-2013), les entreprises ont une autre vision du credit management.
Elles obtiennent moins de crédits bancaires, et leur propre capital d’exploitation est leur seul
moyen de survivre et de se développer. Elles mettent davantage l’accent sur le recouvrement
ponctuel des factures et des termes typiques du credit management, tels que Days Sales
Outstanding (DSO) et ‘Cash Conversion Cycle’ (CCC) font à présent partie du vocabulaire d’autres
départements que les finances seulement.
Pourtant, le credit management est négligé dans de nombreuses organisations. Le credit manager
“Le credit management
est invisible, ou considéré (un spécialiste de la finance ayant suivi des études supérieures !) est trop souvent considéré
comme un croque-mitaine comme un collaborateur administratif. Le credit management est invisible, ou considéré comme un
chargé de pourchasser les croque-mitaine chargé de pourchasser les mauvais payeurs. Le problème le plus important, c’est
que le credit management n’est pas pratiqué de manière stratégique. Et ce, alors que le credit
mauvais payeurs.“
manager joue un rôle de pivot entre le client, le marché et l’organisation.
Différentes études révèlent que le capital d’exploitation fait l’objet d’une attention accrue, mais
que cela donne rarement lieu à de meilleurs résultats. En 2013, parmi les 2.000 plus grandes
entreprises du monde, 1.300 milliards de dollars de capital d’exploitation étaient inutilement
bloqués, notamment au niveau des débiteurs. Les chercheurs se posent donc la question de savoir
si les stratégies appliquées sont efficaces. Car une attention accrue n’est pas nécessairement
synonyme de plus grande efficacité.
Ce plan par étapes vous donne des directives pour améliorer votre politique
de credit management.Le succès en 5 étapes grâce au credit management stratégique. 4
Étape 1. Un plan différent pour chaque client
“Une erreur que de nombreux départements de credit management commettent est de mettre
en œuvre une politique réactive et de ne se baser que sur le DSO”, explique Frans Van den
Heuvel, expert en credit management et manager research & learning chez Graydon. “Je veux
dire par-là que c’est seulement lorsque les clients ne paient pas que le credit management
entre en action. Trop peu d’objectifs clairs sont formulés au préalable sur la base de groupes
de clients spécifiques”. Les clients peuvent être divisés sur la base de leur comportement de
“C’est seulement lorsque les paiement, de leur solvabilité ou de leur chiffre d’affaires. Tous les clients n’ont pas la même
clients ne paient pas que le valeur, et toutes les créances en souffrance ne sont pas aussi urgentes. “Chaque groupe de
credit management entre en clients mérite un autre objectif, et donc une autre approche”, affirme Frans Van den Heuvel.
action.“ Il y a encore beaucoup de bénéfice à faire ici. Une récente étude de Graydon et Credit Expo
réalisée parmi les credit managers révèle que plus de la moitié des départements financiers ne
divisent pas le portefeuille de clients sur la base des risques et des opportunitésLe succès en 5 étapes grâce au credit management stratégique. 5
Sélectionnez et définissez des chemins d’action
Il ne suffit pas de réduire le DSO ou de raccourcir le CCC. Il s’agit en fait de savoir chez quel
groupe de clients (segmentation !) vous voulez réaliser quel objectif. C’est alors seulement que
l’on peut parler de credit management stratégique. Le département finances devrait appliquer
une autre politique pour les clients ayant peu de moyens en caisse. Par exemple en effectuant
des livraisons partielles ou just in time, avec des paiements étalés pour les clients. Ceux qui paient
généralement en retard, vous pouvez leur imposer d’autres prix, plus élevés, pour compenser la
perte induite par les paiements tardifs, plutôt que de les bombarder de rappels. Les clients qui
paient toujours à temps, en revanche, peuvent bénéficier de meilleurs prix, pour encourager la
fidélité et un paiement rapide. “Ce n’est pas le DSO, mais la situation spécifique du client qui
est déterminante pour les objectifs du credit management stratégique”, explique Frans Van den
Heuvel.
Conclusion: Le credit management stratégique implique l’établissement d’un plan différent pour
chaque groupe de clients. Ce qui commence par une division du portefeuille sur la base des
risques et des opportunités, et l’élaboration d’une stratégie pour chaque groupe de clients.Le succès en 5 étapes grâce au credit management stratégique. 6
Étape 2. Misez sur les marchés rentables
Le credit manager dispose des connaissances et de l’expertise requises pour déterminer quels
marchés sont les plus rentables. Pourtant, l’avis du credit manager n’est pas sollicité dans de
nombreuses organisations. La direction doit impliquer le département credit management pour
déterminer quels sont les marchés rentables. Faites-le au début de l’année, ou lorsque le cycle de
planification et de budget redémarre. Le credit manager doit à son tour partager beaucoup plus
ses connaissances et son expertise.
Non seulement le credit manager peut donner une réponse à la question de savoir quels clients
peuvent être livrés et sous quelles conditions, mais il peut aussi répondre à la question de savoir
quels marchés l’organisation doit desservir. Il sait quels secteurs sont connus pour leur bon
comportement de paiement, et donc où se situent les opportunités. Comment se présente le
portefeuille de clients ? Comporte-t-il quelques gros acheteurs, ou des milliers de tout petits ? Dans
quels secteurs ces clients sont-ils actifs et quels développements économiques sont attendus dans
ces secteurs ? La direction peut tirer profit des réponses à ces questions.
Conclusion: Le département credit management peut offrir davantage de perspectives à
l’organisation sales et à la direction pour les marchés qui sont rentables. Des informations actuelles
sur la solvabilité, permettent à l’organisation de décider dans quels clients elle doit investir son
argent.Le succès en 5 étapes grâce au credit management stratégique. 7
Étape 3. Analysez l’avantage concurrentiel
« De nombreuses entreprises considèrent le credit management comme un croque-mitaine, alors
qu’il peut aussi offrir un avantage concurrentiel à l’organisation », selon Frans van den Heuvel.
En mettant en œuvre une autre politique des débiteurs que le concurrent, le credit management
devient une arme concurrentielle. Le concurrent vise-t-il une réduction du DSO ? Dans ce cas,
vous pouvez envisager de donner plus de répit à vos propres débiteurs. C’est la force de l’industrie
du leasing automobile, dont les clients paient les créances à terme. Le credit management est un
instrument pour fidéliser davantage les clients.
“En mettant en œuvre une Un peu de souplesse peut aider lorsque le secteur est temporairement en difficulté. Songez au
autre politique des débiteurs secteur de la construction pendant la crise financière. Une politique des débiteurs très stricte, avec
que le concurrent, le credit des délais de paiement courts, peut provoquer de gros problèmes de paiement chez les clients.
management devient une En allongeant temporairement les délais de paiement, avec une certitude concernant le deal, vous
arme concurrentielle.“ aidez les clients à passer une période difficile. Ce sont des questions qui diffèrent selon le marché
et le client, mais il est important que vous vous les posiez.
Conclusion : Analysez les conditions de paiement de vos concurrents et adaptez votre politique
de credit management aux évolutions du marché. Vous fidéliserez ainsi vos clients et bénéficierez
d’un avantage concurrentiel avec vos conditions.Le succès en 5 étapes grâce au credit management stratégique. 8
Étape 4. Sales et finances, de vrais amis
L’une des principales étapes pour l’amélioration de la politique de credit management stratégique
est de promouvoir la relation entre finances et sales. Finances et sales sont à l’opposé, en
termes de contenu du job, mais aussi de mentalité. Dans plus de la moitié des organisations, la
concertation est pratiquement inexistante entre ces deux départements. « Au département sales,
on parle de clients, tandis que dans le credit management, ce sont des débiteurs. Et les clients,
nous les aimons. Quant aux débiteurs, on préfère en avoir le moins possible », explique Frans van
den Heuvel.
Dans de nombreuses organisations, le credit management partage encore trop peu d’informations
avec les départements commerciaux en phase de prospection. Lorsque sales et finances ont accès
à la base de données d’informations financières sur les clients, l’entreprise évite de nombreux
problèmes en réduisant le nombre de mauvais payeurs. Le département sales gagne beaucoup de
temps aussi, parce que les prospects qui ne sont pas solvables sont éliminés à un stade précoce.
Trois credit managers sur cinq ont le sentiment que le sujet ‘ne pas payer à temps’ n’est jamais
évoqué dans les entretiens commerciaux.Le succès en 5 étapes grâce au credit management stratégique. 9
Provision sur la base d’une facture payée
Les sales pensent en termes de chiffre d’affaires. Plus de clients génèrent plus de chiffre
d’affaires. Mais le credit manager connaît la différence entre le chiffre d’affaires et la rentabilité.
Vous ne gagnez de l’argent qu’au moment où le client paie ! Et c’est bien de cela qu’il s’agit dans
une entreprise : de rentabilité. Changez la mentalité en associant la provision du vendeur au
comportement de paiement du client. En ne payant la rémunération du vendeur qu’une fois que
l’argent du client se trouve sur le compte, vous faites porter la responsabilité de la facture par
le vendeur aussi. Actuellement, ce n’est le cas que dans 8% des entreprises. Les finances et le
département commercial ont tous deux intérêt à ce que la facture soit payée.
Conclusion : Avec le credit management stratégique, vous créez un point de départ commun
avec les sales, en partageant les mêmes informations et objectifs. Expliquez clairement ce que
l’organisation gagne avec un deal et quelle est l’influence d’un défaut de paiement sur le bénéfice
final.Le succès en 5 étapes grâce au credit management stratégique. 10
Étape 5. Positionnez le nouveau rôle du credit manager
Le credit management stratégique requiert que le credit manager se mette à table avec la
direction. Ce qui ne peut se faire que si le credit manager est visible et montre clairement à la
direction quelle est sa valeur ajoutée. Pour ce faire il doit donner des conseils, que ceux-ci soient
sollicités ou non. Mais songez aussi aux présentations à l’organisation de la direction suivie, ou des
résultats du portefeuille actuel de débiteurs.
La visibilité s’entend aussi littéralement. Le credit manager ne doit pas rester dans un coin du
service administratif, mais occuper une place visible dans le bâtiment. Ceci afin que chacun sache
ce que fait et peut faire le credit management. Dans certaines entreprises, le credit management
est une fonction cadre qui dépend directement du CEO. Dans ces organisations, le credit manager
est considéré comme quelqu’un qui connaît bien le client. Car il faut bien l’admettre : chaque fois
qu’un problème se pose (produit défectueux, livraison erronée), le credit manager est le premier à
en entendre parler. Une telle figure clé, vous n’allez quand même pas la cacher dans un coin de
l’organisation ? Non, mettez-la sur un piédestal!
Conclusion : Un credit manager stratégique se vend lui-même à l’organisation. C’est là une mission
claire. Conscientisez la grande direction, mais aussi le reste de l’organisation du nouveau rôle du
credit manager.Le succès en 5 étapes grâce au credit management stratégique. 11
11 conseils pratiques
Avec ces conseils pratiques, vous pourrez immédiatement mettre sur pied un credit management
stratégique:
1 Divisez le portefeuille de client sur la base du comportement de paiement, de la solvabilité, du
chiffre d’affaires ou d’autres caractéristiques importantes pour votre organisation..
2 Associez un but et un plan tactique spécifiques à chaque segment de clients.
3 Étudiez les marchés rentables et indiquez à la direction où il y a du bénéfice à faire.
4 Analysez le comportement de paiement des concurrents et recherchez des ‘whitespots’
pour vous distinguer.
5 Faites en sorte que la structure de rémunération des sales sur la base des factures payées puisse
être discutée. Déplacez l’accent, du chiffre d’affaires sur la marge.
6 Partagez les informations financières sur les clients en phase de prospection,
mais veillez à recevoir suffisamment d’informations en retour des sales aussi.
7 Aidez les sales à établir des conditions de paiement adaptées pour les clients qui paient
bien et ceux qui paient mal.
8 Visitez vos clients avec les sales pour améliorer la relation avec les clients et les sales.
9 Vérifiez que les factures correspondent au style de la maison et au tone of voice du marketing.
10 Déménagez avec votre département près de l’équipe des sales ou dans le couloir de la direction.
11 Sensibilisez la grande direction, mais aussi les autres dans l’organisation, au nouveau rôle du
credit manager en donnant des conseils et en présentant vos plans stratégique.Le succès en 5 étapes grâce au credit management stratégique. 12
Conclusion Bien que de plus en plus d’entreprises s’attachent à améliorer leur capital d’exploitation,
leurs stratégies ne semblent pas toutes aussi efficaces. Trop souvent, le département credit
management est utilisé comme une ‘aide’ administrative plutôt que comme une arme stratégique.
Comment mettre en œuvre le credit management de manière stratégique, pour améliorer votre
capital d’exploitation et votre cash-flow ? Comment faire pour que le credit management n’entre
pas seulement en action lorsque la facture n’est pas payée ? La première étape de ce processus
est de segmenter les groupes de clients en fonction de caractéristiques (financières) comme
la solvabilité et le chiffre d’affaires. Le credit management stratégique élabore un autre plan et
d’autres conditions pour chaque groupe de clients, afin d’en obtenir un rendement maximal.
Mais le credit management stratégique va encore plus loin : songez à une radiographie financière
détaillée d’un secteur ou à l’identification de nouveaux marchés intéressants. Ce sont des
informations dont le marketing et les sales peuvent tirer profit. Voyez quelles conditions financières
offrent vos concurrents et recherchez une approche distinctive.
Et, last but not least : encouragez une bonne collaboration entre tous les départements, et
en particulier avec votre appareil commercial. La provision sur la base d’une facture payée
et davantage d’échanges d’informations en phase de prospection donnent lieu à plus de
responsabilité commune. Partagez les informations avec les bons départements et faites en sorte
que le credit management soit vu par le reste de l’organisation. C’est ainsi seulement que le credit
management gagnera sa place à la table de la direction.Encore des questions? Graydon Belgium SA Uitbreidingstraat 84/b1 2600 Berchem Téléphone: 03 280 88 00 E-mail: info@graydon.be
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