Les grandes marques doivent-elles avoir peur des petites ? - Harris interactive
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Les grandes marques doivent-elles avoir peur
des petites ?
Immersion dans les secteurs alimentaire, cosmétique, mode
Garance Ferbeck Claire de Mougins Nadia Gabriel
Directrice du département Responsable Développement CEO Mon Vanity Idéal, Marketing
Grande-Conso, Cosméto & Luxe & Innovation plateforme et analyse de données
cosmétique
Design d’étude
Enquête quantitative online
• 3 secteurs sélectionnés
ALIMENTATION COSMÉTIQUES MODE
+ focus ultra-frais + focus maquillage
Enquête qualitative
• 30 participants
2
Les grandes marques doivent-elles avoir peur des petites ?
Quelles sont les Quelle
attentes des connaissance les
consommateurs ont-ils des
consommateurs petites marques?
aujourd’hui vis-à-vis des
marques en
général ? 1 2
Existe-t-il des freins Territoires de
à l’achat de ce 4 3 marques : quelles
type de marques ? valeurs et traits
Comment les d’image spécifiques?
grandes marques
s’adaptent-elles ?
Quel avenir pour les petites marques?
Quelles sont les attentes des consommateurs 1 aujourd’hui vis-à-vis des marques en général ?
Des nouvelles préoccupations sur la santé et le respect
de la planète
Impact de l’alimentation sur
88% leur sante
Emballages eco-responsables
67% / recyclables en cosmétiques
Prêts à payer plus cher pour
65% des produits naturels
Traçabilité POUR LES
60% PRODUITS ALIMENTAIRES
Un consommateur impliqué et connecté ST d’accord
lis attentivement la
Je
composition des produits que j’achète 69%
Je préfère les marques qui agissent
40% connaissent Yuka 81%
et 22% l’utilisent de façon socialement
responsable
J'aime me tenir informé(e) de l'actualité et des innovations 79%
J'aime être connecté(e) à internet tout le temps, que
ce soit par téléphone, ordinateur ou tablette 66%
Base totale 6
Pourquoi tant de défiance de la part des consommateurs ?
• Transition sociétale : rejet de la malbouffle,
des scandales agro-alimentaires
• Besoin d’information et de
transparence au-delà des discours marketing
• App Yuka, Clean Beauty, etc
• L’ère du « sans » / « no »
• En cosmétique aussi, les marques doivent
maintenant rendre des comptes
• Passage en cours vers la valeur ajoutée
• Claim The Ordinary
Des tendances clairement identifiées
Le « Sans » Simplicité Le bio
Maîtrise des ingrédients Le « fait-maison » Ethique
Le « made in France »
« Je veux revenir à la base, « Le bio commence à être
aux choses simples avec partout avec des prix en
des produits locaux moins baisse et même des
« Sans gluten, sans de transport plus de promotions sur ces
lactose, sans sucre... J'ai qualité » produits. »
acheté ce genre de
produits "SANS" car je
pense qu'ils sont
meilleurs pour la santé. »
Critères de choix clés : qualité, confiance et transparence
TOP 5 - CRITÈRES IMPORTANTS LORS DU CHOIX D’UNE MARQUE …
ALIMENTATION COSMÉTIQUES MODE
Bon rapport
De qualité De qualité
(ingrédients) 76% (ingrédients) 67% qualité/prix 71%
Bon rapport Bon rapport
De qualité
qualité/prix 75% qualité/prix 65% (matériaux) 63%
En qui j’ai
Naturelle Accessible
(composition)
66% confiance 62% (pas chère)
56%
En qui j’ai En qui j’ai
64% Naturelle 60% 55%
confiance (composition) confiance
Transparente 63% Transparente 54% Transparente
(sur ses process) (sur ses process) (sur ses process)
49%
Base totale (Liste de 23 items – % Essentiel + très important) 9
Avec des spécificités catégorielles et générationnelles
CRITÈRES IMPORTANTS LORS DU CHOIX D’UNE MARQUE …
ALIMENTATION COSMÉTIQUES MODE
Diversifiée
Disponible en GMS 58% Eco-responsable 51% (gamme étendue)
49%
Accessible
Made in France 57% (pas chère)
49%
Eco-responsable 56% Made in France 47%
Produits avec
moins de sucre 55% Focus total / millenials :
Distribuée dans des points
Végétale 21% / 26% de vente de la marque
31% / 42%
Sans gluten 15% / 21% Présente digitalement 19% / 27% Présente digitalement 19% / 29%
Vegan 10% / 17% Vegan 13% / 20% Vegan 13% / 20%
Base totale (Liste de 23 items – % Essentiel + très important) 10D’où l’émergence de nouveaux types de marques
La quête de marques différentes des autres MARQUES NICHE
« Revenir aux sources, s’éloigner d’un marché où tout sent pareil … le
consommateur est davantage conscient de ce qu’il se met sur la peau,
comme il se soucie plus de ce qu’il a dans son assiette »
Aliénor Massenet, parfumeur senior chez Symrise
L’approche Client-Centric DNVB
« Sans intermédiaire avec les consommateurs, leur vraie particularité est d'avoir remis le
client au cœur de tout et de repenser l'expérience qui lui est délivrée de manière omnicanale »
Anne-Sophie Royer, Directeur communication, VINCI Construction Terrassement
L’attachement à la qualité des produits
locaux/du terroir MARQUES LOCALESQuelle connaissance les consommateurs 2 ont-ils des petites marques?
Une perception claire des 3 types de marques
Petites marques,
Marques niches
marques locales
Unique
Traçable, localisable Recherchée par des
Régionale Authentique amateurs/ limitée à des
clients particuliers
Spécialisée
Petit budget, accessible
Fragile Ultra-spécialisée
Nouvelle
Peu de publicité
Pour des clients aisés
Fabrication saine Qualité Confidentielle
Marketing
Chère
Innovation
Connue, existe depuis
Internationale
longtemps
Puissante Industrielle
Gros moyens Rentable
Profit / actionnaires
Grandes marques
13Marque niche : une définition axée
sur l’innovation et la différentiation
Une marque niche est une marque qui……
…propose « un petit quelque chose »
82% que les grandes marques n’ont pas
82% …innove
74% …est précurseur des nouvelles
tendances
69% …me parle directement
64% …communique avec humour
Base totale - % D’accord (Tout à fait d’accord + Plutôt d’accord) 14Les marques locales plutôt définies
par leur savoir faire et leur approche
citoyenne
Une marque locale est une marque qui……
92% …a un réel savoir-faire
89% …est artisanal
…propose ses produits par un
91% circuit « court »
85% …est engagée / citoyenne
85% …respect l’environnement
Base totale - % D’accord (Tout à fait d’accord + Plutôt d’accord) 15Focus sur le maquillage : des marques récentes émergent
en notoriété
Notoriété supérieure à 40%
Notoriété supérieure à 20%
Notoriété supérieure à 10%
Femmes uniquement – Notoriété assistée basée sur une liste de marques cosmétiques 16Success story de la marque niche Glossier
• 2010 Communauté Into the Gloss
• 2014 Naissance de Glossier avec 4
produits
• Approche collaborative, déculpabilisante,
proche, joyeuse de la beauté
• 2016 Levée de fonds de 24 millions
d’euros
• Chaque sortie produit est un événement
“Etre belle en 2 temps 3 mouvements”
“Créer des conversations”
“Skin first, makeup second”Focus mode: très bonne performance du Slip Français
Notoriété supérieure à 70%
Notoriété supérieure à 20%
Notoriété supérieure à 10%
Base totale – Notoriété assistée basée sur une liste de marques de prêt-à-porter
18Des petites marques achetées occasionnellement
% ACHÈTENT DES
PETITES MARQUES
OU
MARQUES NICHES /
LOCALES
ALIMENTAIRE COSMÉTIQUE MODE
NET systématiquement +
de temps en temps + rarement 96% 74% 80%
Systématiquement
xx 12% 7% 11%
De temps en temps 71% 42% 46%
xx
Plus souvent qu’il y a 2 ans 54% 31% 27%
Base totale / Base acheteurs de petites marques / marques locales ou niches 19Portrait des acheteurs de ces petites marques
94% 90% 81%
Je préfère les marques qui agissent de façon
86% 86% 68%
Je lis attentivement la
socialement responsable
composition des
produits que j’achète
73% 84% 59%
55% 67% 46%
Je suis prêt à payer plus
J'aime acheter les
cher pour des produits
dernières nouveautés
différents / originaux
60% 72% 46%
55% 62% 39% J’aime être différent des
Je partage souvent des autres / qu’on me remarque
informations sur différents sujets
(via les réseaux sociaux, internet, le bouche à oreille, etc.)
Acheteurs systématiques
de petites marques /
marques locales ou
niches dans les secteurs :
% D’accord (Tout à fait d’accord + Plutôt d’accord)
Echantillon
Base totale / Base acheteurs systématiques de petites marques/marques locales ou niches en Alimentaire Cosmétique
alimentaire / en cosmétique totalTerritoires de marques : quelles valeurs et 3 traits d’image spécifiques ?
3 valeurs phares pour ces marques niches / locales
Proximité
Confiance
Qualité Engagement
22Une confiance qui peut être fragilisée
CONFIANCE
=
QUALITÉ CRÉDIBLE + EXPÉRIENCE
Expertise forte
« elles travaillent dans les règles de l’art »
Transparence
« on connaît leur lieux et processus de fabrication »
Ingrédients et produits de qualité Doute
« pas de chimie »
Méfiance
Honnêtes « moins d’entourloupe »
Incrédulité
Plus sincères
« on se sent moins manipulé par le
marketing … elles "SONT" et c'est tout. » Suspicion
« je suis en confiance avec ces
marques tant que je n'ai pas de
problème spécifique, tant qu'il n'y a
pas de scandales avec leurs
produits » 23Une proximité pouvant aller loin
-- PROXIMITÉ ++
Non acheteurs Intentionnistes Acheteurs
Budget Séduisantes, attirantes « elles Fidélité, préférence
«Une marque me font envie » « j’ai un coup de cœur » « je les privilégie dès que je peux»
trop chère pour moi »
Inspiration: « propose un nouveau Implication
mode de consommation, un mode de vie « cherche à mieux les
Marketing qui m’attire » connaître»
« Je n’y crois pas »
« J'ai parfois l'impression de Proximité
Valeurs qui plaisent :
"surpayer" le produit « j’ai l'impression qu'elles me connaissent,
« me paraît proche des préoccupations
sous prétexte par exemple qui même mieux que les grandes marques. »
élargies de ses consommateurs »
est "BIO" ou "SANS "..
Partenariat
Agir ensemble pour la communauté
Soutien
« j’ai envie de les encourager, les aider à
continuer »
Valorisation
« elles ont besoin de leur client, et donc en
prennent soin»Quels types d’engagements ?
Qualité • Ingrédients naturels et sains
• Traçabilité
- santé • Transparence des formules
Sociétal • Rétribution juste
• Circuits courts
• Soutien de l’emploi local
• Maintien des expertises / métier
• En mineur : emploi de populations défavorisées
Écologique • Production raisonnée
• Limitation des pesticides
• Empreinte carbone
• Limitation des emballages
• Recyclage
Labels peu évoqués en spontané 25Focus cosméto : le cas de la marque Typology
• Ning Li cofondateur Made.com
• Modèle 100% online sans intermédiaire
• Approche centrée sur les valeurs de la
clean beauty, l’essentiel, la transparence
• Affiche les notes de l’app Yuka sur les
fiches produits, avis consommateurs
enrichis
• Applique toutes les bonnes pratiques de
l’e-commerceExiste-t-il des freins à l’achat de ce type de
4 marques ? Comment les grandes marques
s’adaptent-elles ?Le prix : frein majeur, mais d’autres réticences à prendre
en compte
« prix trop élevé pour moi »
PRIX « J'en achète quand mon budget le
permet. »
DISPONIBILITÉ
QUALITÉ DU NOTORIÉTÉ,
(quantité et lieu
PRODUIT CONNAISSANCE
de vente, temps
besoin de tester avis conso
de recherche)
« Les lieux de vente ne sont “souvent je n’en ai jamais
entendu parlé »
« si c’est vraiment trop cher pas toujours pratiques et
j’attendrai qu’il y ai des offres parfois un peu excentrés »
afin de tester le produit »
28Quels pièges à éviter pour ces marques ?
• Décliner avant d’avoir rencontré ses
clients : « $$$ is key »
• Manque de notoriété = distribution difficile
à établir
• Manque de data pour établir leur stratégie
• Concurrence féroce notamment en
cosmétique : « David vs Goliath »
• Le futur ? PME, rachat…Des grandes marques qui se sont déjà adaptées
Les Grandes marques rachètent des petites pour
ALLER SUR DES POCHES DE CROISSANCE VALORISEES
(BIO, ETHIQUE, VEGAN, NATURALITE)
DIVERSIFIER LES POSSIBILITES D’INNOVATION
PROPOSER UNE OFFRE ADEQUATE AUX CIRCUITS SPECIALISES
SE RAPPROCHER DES JEUNES GENERATIONS
(MILLENNIALS / GEN Z)Exemple d’une appropriation de discours
Quel avenir pour ces marques ?
Un avenir prometteur sous réserve que le contrat moral
perdure .
“Une petite marque qui élargit
son public est à mon avis
“les marques doivent
“Une petite marque obligée de revoir son mode de constamment
est une grande fabrication, voire de s'adapter et se
marque en s’industrialiser. Donc Il faut développer pour
puissance” qu'elle reste fidèle à elle- continuer à vivre »
même.
DEPASSER
LA
FRAGILITE
SE
CONSOLIDER PROJETER
SON SOCLE
D’ACHETEURS VERS
AVEC LES D’AUTRES
GENERATIONS MARCHES
A VENIR EN + POUR
PERDURER
CONSERVER RESTER
SES ACCESSIBLE
VALEURS (prix)Au final quels sont les atouts des petites marques pour
l’avenir ?
• Agilité : faire beaucoup avec peu
• Humilité, capacité à se remettre en
question
• Souvent pure player : 1er de la
classe en e-commerceAu final quels sont les atouts des petites marques pour
l’avenir ? FOCUS COSMETO
• Chez Nyx, les consommateurs sont les visages de la
marque
• Les influenceurs adorent ces pépites beautéEn résumé ….
OUI MAIS
Les grandes marques peuvent avoir Les grandes marques conservent
peur des petites ! des points de fort indéniables
• Valeurs en phase avec les attentes • Confiance
(++ millennials)
• Puissance innovation
• Demande croissante sur de • Gammes étendues
nombreuses catégories
• Transformation éco-responsable
Les « petites » ont la capacité d’aller • Rachat ou création de petites
encore plus loin … marques agiles
• Maintien de la connexion à leurs
cibles et énergie créative
• Renforcement de leur différenciation
• Stratégie retail
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