LES SIX COMMANDEMENTS DE L'E-COMMERCE FAMILIAL - DOSSIER www.trends.be - P915914 - septembre 2017 - N 31 - Publication mensuelle
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AVEC LA COLLABORATION DE : www.trends.be — P915914 — septembre 2017 — N° 31 — Publication mensuelle DOSSIER LES SIX COMMANDEMENTS DE L’E-COMMERCE FAMILIAL
SOMMAIRE
S’OUVRIR AUX BOUTIQUES EN LIGNE
DOSSIER LES SIX COMMANDEMENTS
❘01❘
DOSSIER :
S’OUVRIR AUX BOUTIQUES
EN LIGNE
LES SIX
COMMANDEMENTS
DE L’E-COMMERCE
DE L’E-COMMERCE
FAMILIAL
FAMILIAL
❘07❘
PAROLE D’EXPERT
• CONCURRENCE
Quel potentiel offre
l’e-commerce
à nos entreprises ?
Le commerce électronique pose souvent un dilemme
aux entreprises familiales. S’il est risqué d’attendre et
GEttY IMAGES
❘08❘ de ne pas investir, il l’est tout autant de faire le pas trop tôt.
Et lorsque la famille se décide, toute une série de nouveaux défis
PORTRAIT :
TENTES DE HALLEUX
l’attendent. WOUTER TEMMERMAN ET C.C.
L’exception, du produit
à la transmission ZALANDO
❘10❘ a vente de chaussures est d’Euro Shoe Group et précédemment de ont du mal à trouver un intérêt financier à ses tâtonnements successifs.»
cE n’ESt pAS un
hASARD SI LES fAMILLES
L
PORTRAIT : un excellent exemple Brantano, c’est précisément là le dilemme se lancer dans l’aventure.» Dans la pratique, Les entreprises familiales peuvent aussi
FAMILLE GALLER d’activité métamorphosée que le commerce électronique pose aux le stimulant financier est souvent détermi- supprimer d’entrée de jeu la différence pour tORfS Et vAn
passionnés de père en fille par l’avènement du com- entreprises familiales. «Elles sont souvent nant. Cette attitude plutôt défensive n’est le client et mettre sur le même plan les
merce en ligne. Pendant enfermées dans leur modèle commercial, ex- pas un problème pour autant, mais il im- activités en ligne et hors ligne. Elles doivent
AuDEnhOvE Ont
❘❘12❘ longtemps, l’achat et sur- plique-t-il. Les familles ont investi porte que la famille ne s’engage pas sur la alors faire unanimement le choix du numé- MASSIvEMEnt InvEStI
PAROLE D’EXPERT tout l’essayage de chaus- pendant longtemps dans cet ancien modèle, Toile en tirant le frein à main. Quels sont rique. Le fournisseur de pneus Deldo, qui DAnS L’E-cOMMERcE
• TVA sures ont semblé être le privilège exclusif qui est d’ailleurs toujours rentable. Elles ont donc les écueils à éviter ? appartient à la famille Delcroix (lire l’encadré
des magasins physiques. Puis, Zalando est du mal à évaluer la rapidité d’expansion du «Sans l’e-commerce, on peut fermer boutique»),
En 2012, Au MOMEnt
La complexité fiscale et
juridique de l’e-commerce apparue, avec sa soif de conquête. D’origine nouveau modèle et ses chances de succès.» PREMIER COMMANDEMENT. a inauguré sa cyberboutique en 2002. D’em- Où ZALAnDO ARRIvAIt
allemande, cette cyberboutique de chaus- Pour le patron, ces doutes expliquent en SUSCITEZ UNE ADHÉSION blée, il a mis à disposition l’ensemble de son En BELGIQuE.
sures, de vêtements et d’accessoires de grande partie l’attentisme des entreprises SUFFISANTE AU SEIN DE LA FAMILLE stock en ligne. En outre, Deldo a fait son ap-
phOtO DE cOuvERtuRE :
IStOck mode est arrivée en Belgique en 2012. familiales face au commerce en ligne. «Si vous vous lancez dans l’e-commerce, parition sur les plateformes externes. «Mes
Zalando permet d’essayer chez soi les «Elles ont peur parce qu’investir rapide- vous avez tout intérêt à laisser les scepti - parents ont créé l’entreprise en 1973, explique
chaussures achetées en ligne. Elles serrent ment implique de faire des choix et de ques sur la ligne de touche», conseille Philip Delcroix, son directeur général. Pen-
un peu ? Il suffit de les renvoyer. délaisser leur modèle traditionnel. Si elles Steve Muylle, academic director online MBA dant des années, nous étions à la traîne sur
DONNEZ VIE
à ce magazine
On ne peut pas dire que les entreprises
familiales belges spécialisées dans la
n’investissent pas du tout, la concurrence
ravira le marché. La grande difficulté
à la Vlerick Business School. Ce spécialiste
de la question observe que les familles qui
le plan informatique. Mes parents étaient
contre l’automatisation et les ordinateurs.
et découvrez l offre enrichie
grâce à Scanlink vente de chaussures soient restées à bâil- consiste à injecter des moyens financiers passent au commerce électronique procè- Il y a 18 ans, je suis entré dans la société avec
Comment utiliser Scanlink ? ler aux corneilles. Ce n’est pas un hasard familiaux dans un modèle encore incertain. dent souvent par étapes. «La plupart du ma sœur. Nous avons alors amorcé le mou-
1. TÉLÉCHARGEZ gratuitement l
si les familles Torfs (Schoenen Torfs) et Les nouveaux acteurs qui n’investissent temps, elles créent une unité distincte pour vement de rattrapage nécessaire. Heureuse-
l’application Scanlink
Van Audenhove (Euro Shoe Group) ont que dans l’e-commerce peuvent plus faci- développer le commerce en ligne. On ment, ce n’est pas très sorcier : la famille a
massivement investi dans l’e-commerce lement partir de zéro.» Une tendance retrouve cette piste dans les entreprises où le pouvoir de décision et peut rattraper assez
en 2012, au moment où Zalando arrivait qu’observe également Jean-Pol Boone, la nouvelle génération croit dur comme fer facilement son retard.»
2. OUVREZ l’application Scanlink.
en Belgique. La famille Brantegem (pro- cofondateur d’Inoopa, un outil de diagnos- à l’e-commerce. Les jeunes développent la
Scanlink
priétaire de Brantano jusqu’en 2008) avait tic e-commerce : «Passer d’un modèle his- nouvelle activité, mais c’est encore l’ancienne DEUXIÈME COMMANDEMENT.
fait le pas bien plus tôt, dès le début des torique rentable à un marché doté de génération qui tire les ficelles. Souvent, L’E-COMMERCE N’EST
3. SCANNEZ la page où se trouve
années 2000. Plus d’une décennie sépare concurrents surcapitalisés visant la prise ces entreprises commencent par offrir une PAS UNE FIN EN SOI
É
ce pictogramme et
DÉCOUVREZ l’offre enrichie de donc ceux qui ont cru les premiers au de part de marché au détriment de la ren- gamme limitée, histoire de voir si l’activité En tant que concurrent des détaillants
cette page.
commerce électronique de ceux qui les tabilité n’est pas simple. Nous observons électronique ne cannibalise pas l’activité familiaux, Zalando a une stratégie claire : la
Plus d’infos sur www.scanlink.be ont suivis. Or, pour Kurt Moons, CEO que beaucoup d’entre eux sont perdus et classique. L’entreprise familiale apprend de rentabilité n’est pas indispensable immé- m
2 Trends Family Business › septembre 2017 ‹ N° 31 www.trends.be/family-business www.trends.be/family-business N° 31 › septembre 2017 ‹ Trends Family Business 3
DOSSIER
TROISIÈME COMMANDEMENT. Le cofondateur de la firme Inoopa souligne il faut démarcher une nouvelle génération LE COMMERCE
UNE INFORMATIQUE l’agilité qu’impliquent les changements de clients et adapter la communication à NUMÉRIQUE OUVRE
PERFORMANTE EST ESSENTIELLE technologiques nécessités par l’e-commerce : leur univers mental. Quand le champ d’ac- LES FRONTIÈRES.
A cet égard, l’élément constitutif essentiel «Dans les années 1990 ou 2000, on pouvait tion de l’entreprise familiale s’élargit, elle
est un système informatique performant. passer des mois à développer des plate- doit rajeunir sa communication. Si l’an-
Et le département informatique n’a pas pour formes IT avant de lancer finalement le pro- cienne génération ne sait que faire de Snap-
seule tâche de résoudre les problèmes jet sur le marché. Aujourd’hui, on tend à ra- chat et d’Instagram, elle doit recourir à une
d’ordinateurs. Il contribue à la réflexion stra- pidement lancer ces produits afin de les éva- expertise externe.» Car le développement
tégique sur le commerce électronique et luer, de tester leur prix et suivre les concur- de l’e-commerce dans une entreprise fami-
participe à l’adoption des bonnes décisions. rents. Sur base des données collectées, liale traditionnelle s’accompagne de l’appa-
BEnnY DE GROvE
«Un sérieux investissement attend l’entre- on affine. Cette méthodologie doit être réac- rition de nouveaux métiers. En effet, au-
prise familiale, analyse le professeur de la tive, avec des cycles de décision rapide, et jourd’hui le commerce électronique ne se
Vlerick Business School. Elle peut choisir avec des gens qui s’y connaissent.» limite plus à une transformation tech- m
parmi un grand nombre de fournisseurs.
STEVE MUYLLE diatement. Les premières années, elle vou- Il vaut mieux qu’elle se fasse conseiller sur QUATRIÈME COMMANDEMENT.
(VLERICK BUSINESS SCHOOL) lait avant tout attirer le plus possible de ce qui est vraiment nécessaire. Elle doit RÉPANDEZ LA CULTURE
consommateurs grâce à son modèle basé fixer ses priorités. Collecter des tas de don- NUMÉRIQUE DANS LA FAMILLE «SANS L’E-COMMERCE, ON PEUT FERMER LA BOUTIQUE»
«SI vOuS vOuS sur l’essayage à domicile. «Il est évident nées au travers de son site de vente, c’est Bien sûr, l’e-commerce ne se résume pas à
qu’une entreprise familiale ne doit pas fantastique. Mais en a-t-elle réellement une informatique performante. Il ne faut DELDO EST LE PLUS qui font fureur, surtout aux mains de quelques
LAncEZ DAnS copier ce modèle, prévient Steve Muylle besoin ? Demandez-vous jusqu’à quel point pas sous-estimer l’importance de bien GRAND GROSSISTE en Allemagne. «tous personnes, nous pouvons
L’E-cOMMERcE, de la Vlerick Business School. Elle tient vous voulez suivre le mouvement et gardez connaître le phénomène, faute de quoi cela DE PNEUS DE BELGIQUE. les garages, petits, moyens embrayer rapidement.
La société a été créée et grands, s’y fournissent, Et nous continuons à tra-
vOuS AvEZ à savoir ce que cela rapportera et quand bien les pieds sur terre.» peut freiner les ambitions des entreprises
à la suite du mariage indique philip Delcroix. vailler dans le cadre d’une
elle aura ces recettes. Vous pouvez même En 2012, Euro Shoe Group a mis l’accent familiales. Si celles-ci excellent souvent dans
tOut IntéRêt introduire un modèle qui éduque le client. sur le lien entre les ventes en ligne et la ges- une activité traditionnelle, le talent numé-
de Jozef Delcroix avec Il s’agit par définition structure assez plane.»
une fille de Donckers, de petits achats. La trans- Les concurrents peuvent
à LAISSER Soyez clair sur les valeurs de votre entre- tion des stocks. La famille voulait tenir rique ne va pas de soi, ni parmi leurs
un marchand anversois parence des prix suscite tout aussi bien jouer l’atout
prise familiale : pourquoi ne pas souligner, compte de l’ensemble des canaux de vente membres, ni parmi leur personnel. Cette
LES ScEptIQuES par exemple, la qualité de la livraison et et a mis le paquet sur le plan technique. difficulté peut notamment être surmontée
de pneus pour voiture. une âpre concurrence. de la rapidité des livraisons,
Sous l’impulsion de la Mais c’est une activité par exemple. c’est pour-
SuR LA LIGnE la fiabilité ? Si vous n’y arrivez vraiment pas «Nous investissons énormément dans les si les nouvelles recrues familiales acquiè- deuxième génération, importante où nous pou- quoi Deldo mise sur
parce que les starters perturbent énormé- techniques qui relient l’e-boutique et le rent d’abord une expérience en dehors
DE tOuchE.» ment le marché, vous devez vous poser la SAP, précise Kurt Moons. C’est pourquoi de l’entreprise en se focalisant sur la trans-
représentée par le direc- vons jouer un rôle parce la convivialité des sites
teur général philip Del- que nous avons beaucoup de vente et la fluidité
question fondamentale de savoir si vous nous avons développé plus que les autres formation numérique. croix et la cfO kathleen de stocks.» des flux de données.
voulez vous lancer.» les systèmes de support sous-jacents. Ce Mais ce n’est pas tout : «Même si vous avez Delcroix, Deldo s’est lan- Deldo est également actif «parallèlement à l’e-com-
Euro Shoe Group s’est doté d’un modèle n’est qu’à ce prix que l’on peut vraiment se les personnes compétentes, la famille doit cée dans l’e-commerce. sur les plateformes de merce, nous avons encore
stratégique clair en 2015. L’e-commerce prétendre actif dans tous les canaux de encore suivre, prévient Steven Muylle. Il Ainsi, depuis 2002, elle consommateurs, fût-ce nos propres marques qui
n’est pas une fin en soi. Au contraire : les ma- vente possibles.» faut changer la culture familiale. Comment ? possède un site de vente, par l’intermédiaire génèrent de la croissance,
gasins en briques restent l’activité principale Invitez des experts, ou faites-les siéger au remanié de fond en com- de partenaires. par ailleurs, détaille le directeur géné-
MIchEL WIEGAnDt
de la famille Van Audenhove, propriétaire conseil en tant qu’administrateurs indépen- ble en 2012 et en 2017. il crée aussi des sites ral. Malgré cela, le com-
de la chaîne. Les ventes en ligne sont cen- dants. Suivez des formations destinées aux L’entreprise y offre toute de vente pour des tiers. merce en ligne est devenu
sées soutenir les boutiques, ce qui explique entreprises familiales. Les entrepreneurs sa gamme de pneus en «La famille a misé trop capital. Si notre site de
pourquoi la société insiste tellement sur familiaux perçoivent d’ailleurs bien le ligne. La cyberboutique, tard sur l’automatisation et vente ne devait pas fonc-
le retrait des commandes en magasin. «Les potentiel de l’e-commerce. La numérisation conçue comme une alter- les logiciels, admet philip tionner pendant un mois,
entreprises familiales pensent à long terme, fait ressortir l’entrepreneur qui est en eux.» native à la procédure de Delcroix. Au début du siè- nous devrions fermer
estime Kurt Moons. Elles peuvent donc faire Le plan d’affaires numérique est une commande classique, fa- cle, nous avons raté quel- la boutique. Le numérique
évoluer progressivement leur positionne- deuxième solution structurelle pour com- cilite la vente aux clients ques occasions, mais nous a déjà chamboulé
situés par exemple à hong les avons saisies depuis lors. beaucoup de secteurs
ment en ligne. D’abord mettre en place tous bler le déficit de connaissances numériques.
kong, Singapour ou Dubaï. En témoigne notre chiffre et cela devrait continuer.
les éléments constitutifs, puis passer à la Kurt Moons en a fait sa lecture de chevet.
par ailleurs, Deldo est actif d’affaires de 313 millions chaque entreprise fami-
vitesse supérieure si le marché le demande.» On y trouve une énumération de toutes
sur les plateformes exter- d’euros en 2016. comme liale devra un jour faire
les expertises permettant à Euro Shoe
KURT MOONS nes d’achat et de vente le pouvoir de décision est le pas du numérique.»
Group de mettre en œuvre sa stratégie.
(CEO EURO SHOE GROUP) «Les entreprises familiales sous-estiment
pG
PHILIP DELCROIX
souvent ce point, explique le professeur.
«nOuS InvEStISSOnS énORMéMEnt L’e-commerce, ce n’est pas que de la tech-
PAULA DONCKERS
DAnS LES tEchnIQuES QuI RELIEnt nologie. Il s’agit aussi de logistique, de ges- JOS DELCROIX
tion des clients et de communication. KATLEEN DELCROIX
L’E-BOutIQuE Et LE SAp» D’après moi, on sous-estime surtout ce der-
nier facteur. Avec le commerce en ligne,
4 Trends Family Business › septembre 2017 ‹ N° 31 www.trends.be/family-business www.trends.be/family-business N° 31 › septembre 2017 ‹ Trends Family Business 5
DOSSIER
pAROLES D’ExpERtS
nique et logistique : «Il évolue rapidement
vers d’autres métiers tels que les data scien-
tists ou encore l’inbound marketing, précise
se sent menacé par les activités numé-
riques. Pour les entreprises familiales, qui
défendent souvent leurs employés, c’est
cOncuRREncE
QUEL POTENTIEL OFFRE L’E-COMMERCE
Jean-Pol Boone d’Inoopa. Et on voit à quel
point il est périlleux de manœuvrer dans ce
sens. Trouver le personnel qualifié, le conser-
un point sensible. «Soyez clair à ce sujet,
conseille Steve Muylle. Expliquez les
conséquences du changement numérique.
À NOS ENTREPRISES ?
ver, et surtout le rentabiliser est un vrai chal- Et indiquez par la même occasion que vous
lenge en soi, surtout quand on est confronté souhaitez associer vos collaborateurs au
à une génération de travailleurs différente. processus, et de quelle manière. Démon-
Dans beaucoup de cas, nous observons qu’il trez qu’il s’agit d’un choix à long terme et En Belgique, les dépenses en ligne représen- dance du consommateur belge au niveau de
est plus rentable d’externaliser certaines ex- évitez absolument toute ambiance néga- taient au deuxième trimestre 2016 près de 8,7 l’adoption des technologies liées à Internet suit
pertises plutôt que de tenter de le faire en in- tive. La numérisation ne peut être syno- milliards d’euros en glissement annuel, soit 2,1 % de près celle des Pays-Bas mais avec un retard
terne». nyme d’incertitude pour les travailleurs. du PIB, selon BeCommerce Market Monitor, de quatre à sept ans. En extrapolant cette ten-
JEAN-POL BOONE Et Jean-Pol Boone d’insister également, Dissipez les craintes. Une entreprise fami- une enquête réalisée par GfK. Du côté des dance, on peut donc imaginer une augmentation
en marge du plan d’affaires numérique, liale est suffisamment proche de son person- consommateurs belges, 64 % ont effectué au de l’accès à Internet et des achats en ligne de 5 à
COFONDATEUR D’INOOPA
sur la «nécessité de suivre les chiffres clés nel pour faire le pas de manière crédible.» moins un achat en ligne l’année passée selon un 10 points d’ici 2018. En d’autres termes, en 2018,
des concurrents, fournissant ainsi des don- sondage réalisé par Comeos (Fédération belge entre 295.000 et 590.000 Belges (de plus de 18
« pASSER nées qui peuvent aider à la décision pour SIXIÈME COMMANDEMENT. du commerce et des services) alors qu’ils ans) supplémentaires effectueraient au moins
D’un MODèLE la PME familiale». Ainsi outillée, elle sera EVALUEZ BIEN LES NOUVEAUX n’étaient que 45 % en 2010. De plus, le montant un achat durant l’année écoulée. En supposant
MARCHÉS ÉMERGENTS
hIStORIQuE à même de pouvoir évoluer en toute con - mensuel dépensé en moyenne a aussi aug- que le montant des dépenses par consommateur
naissance de cause. Peu le font et pourtant Le commerce numérique ouvre les fron- menté : de 130 euros en 2011 à 199 euros en 2016. reste stable, cela représenterait pour l’ensemble
REntABLE c’est nécessaire : au même titre qu’un bud- tières. D’un coup, les produits peuvent se Ceci étant, l’élan semble s’essouffler ces deux de l’année 2018 une demande supplémentaire
à un MARché DOté get est fait annuellement, une revue de vendre assez facilement sur d’autres mar- dernières années et en 2016 peu de nouveaux pour le secteur située entre 700 millions d’euros
l’e-commerce et des chiffres des concur- chés. «Cela pose de nouveaux défis, analyse utilisateurs sont entrés sur le marché, en partie et 1,4 milliard d’euros. Toutefois, une partie de
DE cOncuRREntS rents semble plutôt une approche pragma- le patron d’Europ Shoe Group. Votre marque en raison de la difficulté à ce montant serait dirigé
GEOFFREY MINNE
SuRcApItALISéS tique et recommandée pour garder le cap est-elle suffisamment connue sur ces nou- tester ou essayer un pro- vers des entreprises si-
de la rentabilité.» veaux marchés émergents ? Comment or- Economiste chez InG Belgique duit avant de l’acheter. Cela LE SECTEUR tuées à l’étranger. De plus,
vISAnt LA pRISE DE EconomicResearch@ing.be
ganiser la logistique ? Quelles sont les diffé- reste la barrière principale DE L’E-COMMERCE si ce mouvement n’est pas
pARt DE MARché Au CINQUIÈME COMMANDEMENT. rences dont il faut tenir compte sur ces mar- à l’achat. QUI A SUBI accompagné d’une hausse
DétRIMEnt DE LA ASSOCIEZ VOS COLLABORATEURS chés ? Dans les entreprises familiales, les Du coté des entreprises UN DÉVELOPPEMENT de la consommation, alors
AU PROCESSUS nouvelles générations s’investissent volon- belges, une entité non fi- cette hausse des ventes en
REntABILIté n’ESt Qu’implique le commerce électronique pour tiers dans tout cela. Elles travaillent d’une nancière sur quatre a réa-
SOUTENU
ligne aurait un impact né-
CES DERNIÈRES
pAS SIMpLE.»» les travailleurs ? Souvent, le personnel autre manière, apprennent à gérer les clients lisé en 2015 au moins 1 %
ANNÉES PARAÎT
gatif sur le chiffre d’affaires
qui arrivent un peu de nulle part sur le site de son chiffre d’affaires des entreprises qui n’ont
QUELQUE PEU
pG
web et nouent des contacts sur Skype. On grâce aux ventes en ligne, pas d’offre sur Internet.
peut en tirer des leçons très intéressantes.» selon Eurostat. Au niveau PLAFONNER. Reste que l’avènement de
Deldo vend 90 % de ses pneus à l’étranger. européen, c’est compara- l’e-commerce induit néces-
Grâce aux plateformes de vente externes, ble aux résultats suédois sairement une transforma-
qui gagnent en importance, il compte déjà ou allemands et seule l’Irlande dépasse sensi- tion au niveau du marché du travail et même si
20.000 acheteurs rien qu’en Allemagne, blement notre pays avec un taux de 32 %. Alors l’e-commerce devait créer un nombre significatif
par exemple. La nouvelle situation sur le que la Belgique semblait en avance face aux au- d’emplois dans les prochaines années, il ne faut
marché impose toutefois la vigilance, pré- tres pays européens il y a quatre ou cinq ans, un pas oublier que cela se ferait aussi aux dépens
vient Philip Delcroix, directeur général du rattrapage semble se dessiner depuis lors et la d’emplois dans le secteur de la vente de détail
fournisseur de pneus. «De très petites en- concurrence européenne est désormais plus im- dit traditionnel. C’est le concept, bien connu, de
treprises peuvent désormais faire concur- portante. Des barrières souvent citées par les «création destructrice» dû à l’économiste autri-
rence à des grossistes comme nous, in- acteurs de l’e-commerce affectant le développe- chien Schumpeter en 1942.
dique-t-il. L’organisation doit alors être plus ment sont le manque de flexibilité au niveau de En définitive, le secteur de l’e-commerce, qui a
rapide et plus intelligente. L’exercice en l’emploi, des législations trop contraignantes et subi un développement soutenu ces dernières
ligne d’une activité de volumes implique un retard technologique notamment au niveau années, paraît quelque peu plafonner et les en-
d’augmenter les capacités, les performances du paiement électronique. treprises belges semblent rattrapées par leurs
et l’efficience. Cela devrait donner lieu à une Une succincte analyse de l’e-commerce en Bel- concurrents européens. Ceci étant dit, la Bel-
consolidation, car de nombreuses entre- gique nous dévoile donc des entreprises belges gique regorge encore d’un important potentiel
prises de taille moyenne auront du mal rattrapées par la concurrence européenne et un de croissance à exploiter tout en sachant que
à suivre. Sous l’influence d’Internet, le com- nombre d’e-consommateurs stagnant. Malgré cela pourrait avoir comme impact une profonde
merce change très rapidement. Et nous n’en ce constat, il reste, selon nous, en Belgique un refonte de l’emploi dans le secteur de la vente
sommes encore qu’à mi-course.» potentiel de développement important. La ten- de détail.
6 Trends Family Business › septembre 2017 ‹ N° 31 www.trends.be/family-business www.trends.be/family-business N° 31 › septembre 2017 ‹ Trends Family Business 7
TENTES DE HALLEUX
PORTRAIT
ALEXIS, ANNE-MICHELE, SA, c’est tout naturellement que Jean-Luc et une maladie. Ils avaient vérifié que leurs en- ANNE-MICHÈLE
JEAN-LUC DE HALLEUX ET Anne-Michèle l’aident. «C’est grâce à eux que fants n’étaient pas intéressés par la reprise et ET JEAN-LUC
BENJAMIN DE SAUVAGE j’ai pu me lancer, reconnaît-il. Ils m’ont amené ils avaient un neveu dans l’équipe depuis un DE HALLEUX
des clients, mis un véhicule à disposition, etc. moment.»
RESTERONT À BORD
CE QU’ILS Eux levaient doucement le pied.» Car oncle et En effet, lorsque la génération des repreneurs
COMME CONSULTANTS
tante commencent à imaginer que leur neveu est déjà dans l’entreprise, la transmission s’ac-
ONT ACHETÉ, puisse un jour reprendre l’affaire familiale. «S’il célère. Par contre, s’il faut former des nou-
EXTERNES
POUR TROIS ANS.
C’EST AUSSI mordait à l’hameçon», précisent-ils. veaux venus à des fonctions exécutives, le délai
POUR RASSURER
«Reprendre seul était impossible, à la fois phy- de transmission peut prendre jusqu’à plusieurs
«L’ARTISAN siquement et financièrement», reconnaît années. Alain Englebert souligne encore que LES CLIENTS ET
DE LA TENTE Alexis de Halleux. S’associer, pourquoi pas ? des procédures bien claires, bien codifiées ALLÉGER LA CHARGE
BELGA IMAGE
SUR MESURE, Mais encore fallait-il trouver la perle rare, qui vont donner de la crédibilité à l’entreprise et DES NOUVEAUX
connaisse ce secteur si particulier. C’est Alain de la confiance à l’acquéreur. PILOTES.
UN CARNET Englebert, fondateur et administrateur de The
DE CLIENTS, Family House, spécialiste des cessions de ASSURER LA PÉRENNITÉ
PME, qui tirera finalement un lapin de son cha- Ce qu’Alexis de Halleux et Benjamin
25 ANNÉS
D’EXPÉRIENCE TENTES DE HALLEUX peau, ou plutôt un candidat sur mesure :
Benjamin de Sauvage. Il est «hyper débrouil-
de Sauvage ont acheté, c’est aussi «l’artisan de
la tente sur mesure, un carnet de clients, 25 an-
L’EXCEPTION, DU PRODUIT
lard» et «connaît le marché» pour s’y être frotté nés d’expérience et de développement ainsi
ET DE pendant six ans chez un concurrent. Et, sur- qu’une réputation à toute épreuve». Sans parler
DÉVELOPPEMENT tout, il est partant pour l’aventure. Entre Alexis des «meilleurs consultants du marché», rap-
AINSI QU’UNE de Halleux et Benjamin de Sauvage, le courant pellent les repreneurs : Anne-Michèle et Jean-
RÉPUTATION
À TOUTE
ÉPREUVE».
À LA TRANSMISSION passe d’emblée et ils se proposent de repren-
dre l’affaire, chacun à 50 %.
FIXER LE JUSTE PRIX
Alexis de Halleux se rappelle avoir trouvé «très
Luc de Halleux resteront en effet à bord comme
consultants externes pour trois ans. «Cela ras-
sure les clients», estiment-ils en choeur, et al-
lège la charge des nouveaux pilotes. Côté fon-
dateurs, c’est aussi une façon de lever le pied
Une toile en suspens sur l’eau, un pavillon au look africain délicat» de négocier avec sa famille : «Ils sont en douceur. Du coup, les deux associés ont pu
ou encore un chalet qui semble sorti tout droit des montagnes suisses. partis de rien pour monter tout ça, c’est leur accepter cette année un peu plus de chantiers
La société de Halleux ne loue pas de tentes. Elle propose «un lieu bébé. Evidemment, on veut donner tout ce que d’habitude.
éphémère d’exception pour y célébrer un mariage, un anniversaire qu’ils demandent. On est prêt à tout accepter. «Mais nous avons tout de même dû refuser des
des événements corporate». Du coup, quand Anne-Michèle Mais on ne peut pas». C’est là qu’un associé projets, précise Alexis de Halleux. Nous en-
et Jean-Luc de Halleux ont commencé à penser «transmission», externe, ayant du recul, vient bien à point, juge tendons en effet être présents de A à Z et limi-
il leur fallait rester dans ce segment haut de gamme. SIBYLLE GREINDL Alexis de Halleux. tons pour ce faire les événements». Ensemble,
Vendeurs et acheteurs s’accordent en effet ils passent quatre à 10 jours sur un projet. Ils
sur un prix selon une science qui «connaît au- y installent ce qui ressemble plus à une maison
n 1989, Anne-Michèle de TROUVER CHAUSSURE À SON PIED tant de méthodes que d’experts», admet Alain qu’à une tente, avec ses cuisines, toilettes, an-
Halleux est commerciale Ce n’est pourtant pas parmi leurs trois filles Englebert, qui a accompagné la transmission : nexes, rideaux et autres décorations. L’équipe
E dans une société de loca-
tion de tentes. Son mari
Jean-Luc s’occupe de la lo-
gistique pour un distribu-
qu’Anne-Michèle et Jean-Luc de Halleux ont
trouvé leur successeur : celles-ci avaient «tou-
jours vu leurs parents travailler beaucoup, ex-
plique Anne-Michèle. Aussi, elles avaient fait
on peut calculer les cash-flows libres et les
multiplier par un coefficient lié entre autres à
la pérennité de l’entreprise. «Ce coefficient,
pour le moment, se trouve entre 6 et 7», après
se fait fort de réaliser des prouesses techniques,
de la tente montée sur un plan d’eau à l’arbre
laissé au milieu de la structure.
A quel prix ? «Cela commence à une dizaine
teur de vin. Il est manuel. carrière ailleurs». Mais le couple n’a pas pour avoir connu une descente jusqu’à 4 en 2007, de milliers d’euros et peut monter jusqu’à des
Elle est douée pour la décoration. Et entrepre- autant dû aller chercher trop loin. Car leur ne- retrace Alain Englebert. centaines de milliers d’euros», calcule Alexis
neuse dans l’âme. Du haut de ses 35 ans et veu et filleul, Alexis de Halleux, travaillait déjà En décembre 2016, l’affaire est bouclée, au de Halleux. Un marché peu commun donc, des
mère de trois enfants, elle achète deux tentes dans les murs depuis cinq ans. Ce qu’il aime terme de près d’un an de négociations. Le son défis particuliers chaque fois, mais c’est bien
qu’elle loue à des particuliers. «On les montait dans ce métier ? «Le côté bricoleur. Devoir de cloche est le même de tous côtés : le pas- là ce qui enthousiasme les deux repreneurs.
à deux, se rappelle-t-elle. Nous nous sommes faire toujours plus vite et mieux», précise-t-il. sage de flambeau laisse chacun serein. On ar- Entre-temps, ils ont déjà apposé leur griffe
auto-financés petit à petit. C’est comme cela Etudiant déjà, Alexis «plantait des piquets, agra- riverait presque à croire qu’une telle transmis- dans leurs locaux : l’entrepôt-bureau en bor-
que nous avons commencé. En partant de rien.» fait du velum et plaçait les tapis» pour son oncle sion intra-familiale n’est après tout qu’un jeu dure du canal à Vilvorde a été décoré de ma-
Près de 30 ans plus tard, la société de Halleux et sa tante. d’enfant. tériaux de tentes, dans la philosophie de l’en-
SA compte une trentaine de projets par an. C’est pourtant dans une autre société qu’il com- Fort de son regard extérieur, Alain Englebert treprise.
Et quand le couple, approchant la soixantaine, mence sa vie professionnelle. Mais l’événe- remarque que, dans ce cas-ci, «les proprié- Et Alexis de Halleux et Benjamin de Sauvage
a commencé à penser tout doucement à passer mentiel le rattrape et, quand il achète deux voi- taires avaient bien mûri leur projet. Leur dé- entendent bien rester dans l’esprit familial :
la main, «les choses sont tombées du ciel», turettes de golf pour convoyer les invités aux cision n’était pas précipitée par des circons- proche du client, créateur de produits origi-
se réjouit Anne-Michèle de Halleux. événements abrités notamment par de Halleux tances extérieures ou un coup du sort comme naux, inédits et sur mesure.
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FAMILLE GALLER
PORTRAIT
A L’IMAGE
DE SON CHOCOLAT
DANS LEQUEL
FAMILLE GALLER sa vie de famille. Elle se sent en outre intéressée
par l’écologie. Fin des années 2000, elle démis-
sionne. A la même époque, Jean Galler com-
IL N’Y A PAS
UNE GOUTTE
D’HUILE DE PALME,
LA FAMILLE GALLER
PASSIONNÉS DE PÈRE EN FILLE mence à planter ses vignes, réalisant ainsi un
rêve vieux de 30 ans. «Il a toujours suivi des
cours d’œnologie, explique Justine Galler. C’est
sa deuxième passion. Il a fait analyser le sol et
il se fait qu’il se prêtait parfaitement à la vigne.
EST ÉGALEMENT Le nom Galler est aujourd’hui une référence en chocolaterie Il n’imaginait toutefois pas que cela prenait au-
TRÈS ATTENTIVE mais Jean Galler, fondateur de l’entreprise éponyme, et sa fille, Justine, tant de temps et il m’a alors demandé de le re-
À LA QUALITÉ se sont lancés en 2010 avec Septem Triones dans un autre défi : la vigne. joindre. Je suis tout de suite tombée amoureuse
DU VIN Un mariage entre chocolat et vin qui ne peut que ravir les amateurs du contact avec la terre. De plus, le vignoble
PG
QU’ELLE PRODUIT de produits du terroir. GUY VAN DEN NOORTGATE est proche de chez moi et je peux ainsi m’oc-
ET A OPTÉ cuper de ma petite fille qui a aujourd’hui 7 ans.» Mais même dans cette dernière, cela évolue JEAN GALLER
DÈS LE DÉBUT discrètement. A Vaux-sous-Chèvremont, ET SA FILLE JUSTINE
POUR LE BIO. vol d’oiseau, un kilomè- Galler Holding dont Jean Galler est adminis- PROGRESSION DE LA CHOCOLATERIE le choix a été clairement fait et s’inscrit dans
tre à peine sépare la cho- trateur délégué. Dans cette dernière, lui-même Aujourd’hui, Justine Galler se consacre à la le respect de la nature. CETTE ANNÉE,
JEAN GALLER
A colaterie Galler des vi-
gnes de Septem Triones,
situées à Vaux-sous-Chè-
vremont. C’est dans ce
dispose de 13 % via Septem Triones, nom que
porte le vignoble de Justine et Jean Galler. La
boucle est bouclée, nous voilà de retour dans
les vignes.
vigne. Son père, tout en passant chaque matin
dans le vignoble, est pour sa part actif à 100 %
dans la chocolaterie, où travaille son beau-fils,
Quentin Laezza. «Il abat un travail formidable,
VIN BIO ET HAUT DE GAMME
Un choix qui nécessite davantage de travail et
d’implication comme en témoigne Justine Gal-
ILS S’ATTENDENT
À UNE
cadre champêtre que Jean intervient Jean Galler. Il est revenu dans l’en- ler : «Au début, je travaillais toute seule. Quand
PRODUCTION
EN QUATRE Galler et sa fille Justine se sont lancés dans la VIGNOBLE LIÉGEOIS treprise il y a trois ans. Outre la gestion qu’il nous avions 2.000 pieds de vigne, c’était encore DE L’ORDRE DE
production de vin bio. Mais avant de passer Un retour qui s’inscrit dans une tendance plus maîtrise parfaitement, il est passé par la qua- possible. Maintenant qu’il y en a 9.000, je bé-
DÉCENNIES, LA au vin, revenons brièvement au chocolat qui large que l’on observe en Belgique depuis lité, la R&D et la production et lancé un ERP néficie de l’aide ponctuelle de personnes qui
800 BOUTEILLES.
CHOCOLATERIE a valu à Jean Galler la notoriété et le succès maintenant quelques années avec la création (progiciel de gestion intégré, Ndlr). Nous fai- viennent effectuer les multiples tâches que re-
S’EST IMPOSÉE notamment récompensé par le titre de Mana- de multiples vignobles. Rien qu’en province sons partie des 5 % d’entreprises en Belgique quiert le vignoble. Chaque année, on ajoute
ger de l’Année (1994). En quatre décennies de Liège, on en compte une petite dizaine. qui tiennent leurs délais et leurs budgets, c’est 500 pieds.» Le vignoble compte cinq principaux
SUR LE MARCHÉ – la chocolaterie a été fondée en 1976 –, Galler «L’aventure de la vigne était en nous depuis un succès colossal. L’objectif, c’est qu’un jour, cépages : chardonnay et pinot blanc (blanc) et
ET EST DEVENUE s’est imposée sur le marché et est devenue toujours. A l’origine, nous l’imaginions dans il me remplace.» Parallèlement au vignoble pinot noir, gamay et cabernet franc (rouge)
une référence dans le métier. Tant en Belgique le Rhône, mais nos racines sont de plus en naissant, la chocolaterie, qui emploie 180 per- ainsi que 27 autres cépages qui sont testés pour
UNE RÉFÉRENCE qu’à l’international. plus profondément ancrées en terre lié- sonnes pour un CA de l’ordre de 30 millions voir ceux qui s’épanouissent le mieux sous le
DANS LE MÉTIER. L’entreprise liégeoise dispose encore de belles geoise… Cette terre se prêtant merveilleuse- d’euros, continue à se développer. Sur les 18 climat liégeois. Outre ses crus mono-cépages,
TANT EN BELGIQUE potentialités de croissance. D’autant qu’elle ment à la vigne, c’est là que nous avons décidé derniers mois, elle a ainsi ouvert quatre bou- Septem Triones propose également un blanc
peut s’appuyer sur la famille royale du Qatar de réaliser nos rêves, soulignent Justine et tiques en Belgique (Anvers, Gand, Charleroi à 10 cépages et un rouge à cinq cépages.
QU’À L’INTERNA- qui est présente depuis 10 ans dans son capital. Jean Galler sur le site de Septem Triones. Ces et Bruxelles). Ses premiers marchés à l’export Cette année, Justine et Jean Galler s’attendent
TIONAL. Elle en détiendrait aujourd’hui la majorité via termes sont à l’origine du mot septentrional. sont la France, le Moyen-Orient et le Japon. à une production de l’ordre de 800 bouteilles.
En latin, cela signifie «les sept bœufs de la- A l’image de son chocolat dans lequel il n’y a Une production encore limitée, très sujette aux
bour» qui ne sont autres que les sept étoiles pas une goutte d’huile de palme, la famille aléas climatiques – le millésime 2016 a ainsi
de la Grande Ourse. Cette constellation, Galler est également très attentive à la qualité été catastrophique avec seulement une qua-
comme on le sait, indique le nord. Notre du vin qu’elle produit et a opté dès le début rantaine de bouteilles – avec un prix qui oscille
vignoble est situé en région septentrionale, pour le bio. entre 35 à 80 euros. Un prix qui s’explique par
il est géré selon les rythmes planétaires et Au départ, d’autres vignerons belges étaient le soin apporté à la terre et aux vignes. Tout est
stellaires, son appellation devient alors une dubitatifs mais certains se sont convertis au fait à la main. En outre, l’absence de pesticides
évidence.» bio et ont délaissé le conventionnel. Le vin est et autres produits chimiques a donné au terroir
Tombée toute petite dans la chocolaterie, par ailleurs le seul produit alimentaire sur le- de Septem Triones une remarquable biodiver-
Justine Galler s’y est naturellement retrouvée quel le consommateur ne trouvera pas de com- sité qui contribue à la qualité du vin et a même
en 2004 après ses études de gestion à l’ULg. position indiquée. «C’est un scandale, ajoute étonné l’agronome français Claude Bourgui-
«Pour tout le monde, il semblait évident qu’il Jean Galler. Il faut savoir qu’il peut y avoir dans gnon, fondateur du LAMS (Laboratoire d’ ana-
fallait que je reprenne la chocolaterie même si un vin non bio jusqu’à 800 molécules diffé- lyse microbiologiques des sols). Les bouteilles
mes parents m’ont toujours dit que je ne devais rentes.» Même si c’est encore une goutte d’eau dont les étiquettes ont été dessinées par
pas me sentir obligée et que je pouvais faire ce dans la production viticole, le bio commence l’épouse de Jean Galler sont numérotées et
que je voulais. J’y ai créé le service marketing doucement à émerger. En France, certaines s’adressent «à des passionnés qui ont envie de
BELGA IMAGE
et me suis occupée des relations presse.» Au régions comme l’Alsace et le Languedoc sont faire des découvertes et qui sont prêts à mettre
fil des mois, elle s’aperçoit qu’elle n’est pas car- pionnières alors que d’autres sont plus réfrac- le prix pour autant que l’on ne se moque pas
riériste et qu’elle souhaite davantage privilégier taires comme le Bordelais ou la Champagne. d’eux», concluent Justine et Jean Galler.
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TVA
LA COMPLEXITÉ FISCALE
ET JURIDIQUE DE L’E-COMMERCE
Les transactions commerciales sont de plus en férents Etats membres en une déclaration
plus nombreuses à se passer en ligne. Bien que unique et en un seul paiement.
l’e-commerce présente de sérieux avantages,
il reste compliqué dans le dédale de règles fis- CADRE JURIDIQUE
cales et juridiques. D’un point de vue juridique, le commerce sur
Internet équivaut à une vente à distance. Etant
TVA donné que le consommateur n’a pas de contact
Citons avant tout les règles dites de localisation physique avec le vendeur en ligne, ce dernier
pour la TVA fixées au niveau européen afin est dans l’obligation de fournir une série d’infor-
d’éviter la distorsion de la concurrence. mations de manière claire et le consommateur
Pour ce qu’on appelle les «ventes à distance», a toujours la possibilité de révoquer le contrat.
au cours desquelles des biens sont vendus En outre, le commerce en ligne donne automa-
à des particuliers résidant dans d’autres Etats tiquement lieu au traitement de données
membres de l’UE, c’est en effet la TVA locale à caractère personnel. Ce qui implique dès lors
qui est due dans le pays de destination des la nécessité de respecter, à partir du 25 mai
biens si un certain seuil de ventes est dépassé 2018, le règlement général sur la protection
ERWIN BOUMANS dans cet Etat membre. Ce seuil diffère cepen- des données (également appelé GDPR), qui
dant d’un pays à l’autre. La vente de biens via contraint les commerçants sur Internet à dres-
partner tax chez BDO
erwin.boumans@bdo.be un webshop requiert donc une certaine organi- ser un inventaire des données à caractère per-
sation administrative puisque une fois le seuil sonnel qu’ils traitent ainsi qu’à déclarer sur
dépassé, le commerçant doit demander un nu- quelles bases ils le font et à quelles fins.
méro de TVA local et doit satisfaire aux forma- De ce point de vue, de strictes obligations en
lités locales relatives à la TVA dans l’Etat mem- matière d’information sont prévues et la res-
bre concerné. ponsabilité peut être engagée à défaut de four-
L’utilisation de plateformes internet existantes niture d’informations correctes.
qui proposent leur page web (ou une partie de
celle-ci) aux (petits) commerçants afin qu’ils TENDANCES
puissent proposer leurs biens à la vente au Dans le cadre de la lutte à l’échelle internationale
grand public ne résout pas forcément ce pro- pour des impôts plus justes, les administrations
blème. D’une part, parce que le (petit) com- concernées réfléchissent à une nouvelle inter-
merçant demeure responsable du suivi et de prétation de la notion d’«établissement stable»
l’accomplissement des formalités prescrites. (par exemple : la présence d’un webshop est-elle
D’autre part, parce que certains Etats membres suffisante pour disposer d’un tel établissement
ont adopté une législation selon laquelle la res- stable ? ). Si cette tendance devait se poursuivre,
D’UN POINT DE VUE ponsabilité solidaire de ces plateformes peut le commerce international via Internet pourrait
aussi être engagée pour le paiement de la TVA devenir bien plus complexe encore.
JURIDIQUE,
due lorsqu’elles auraient pu/dû savoir que le Par ailleurs, nous observons déjà un nombre
LE COMMERCE
commerçant ne remplissait pas ses obligations. croissant de contrôles ciblés sur le commerce
SUR INTERNET En ce qui concerne la prestation de services élec- international, exercés par diverses adminis-
ÉQUIVAUT troniques, toutes les prestations sont dans tous trations fiscales chez nous et à l’étranger.
À UNE VENTE les cas, et sans qu’un seuil doive pour autant être Enfin, les compétences de la Commission
À DISTANCE. dépassé, imposables immédiatement là où est belge de la protection de la vie privée qui
établi le bénéficiaire de ces services. A cet égard, pourra dans un avenir proche infliger des
la législation européenne a, il est vrai, mis en amendes colossales en cas de violation de la
place un système MOSS (Mini One Stop Shop), réglementation GDPR conduiront encore
dans le but de réduire les charges administra- à renforcer la prise de conscience relative
tives, permettant de régler la TVA due dans dif- à la législation sur le commerce en ligne.
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